Perspectivas del Consumo Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R

1

ENER0 2013

Madrid

Barcelona

INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN

[email protected]

[email protected]

Adolfo Fernández

Pilar Pérez

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013

FELIZ AÑO NUEVO.

siguiera al conjunto de la UE en una hipotética recuperación, la frustración por el descuelgue de España de la efímera recuperación de

Feliz Año Nuevo. Os deseamos lo mejor. Conseguirlo será posible si

hace tres años, la pérdida de confianza en la consistencia económica

aportamos nuestras mejores capacidades profesionales. De

del país, la expectativa de que un cambio de gobierno alterara el curso

momento, los datos de cierre de año del INE: las ventas minoristas

de los acontecimientos, la confianza en la red de protección familiar,

(noviembre), la ventas de coches y motos, el precio de la vivienda, el

etc... Todos estos cortafuegos han sido superados por la crecida de la

descenso de la tasa de ahorro de las familias, etc., muestran que

crisis.

como adelantaban los datos del Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown (ICC) el panorama para el consumo

Lo que sigue mostrando el ICC el continuo desgaste de la

es complicado. Los resultados del ICC de diciembre hacen prever que

confianza en el futuro del país. Todo lo que se relaciona con el futuro

en los próximos meses habrá tensiones sobre el consumo, todos

cae. Este giro coincide con un clima social de revisión negativa de

los datos convergen sobre esta idea. La directriz es un

la trayectoria del país en las últimas décadas. Del orgullo pretérito

debilitamiento de la confianza en el país y en su futuro.

en nuestros avances sociales y estructurales, se ha pasado a la falta de confianza en las posibilidades del país, a la asunción de que en las

LA CRISIS INTERMINABLE

últimas décadas se han cometido errores que están en el origen de esta crisis y a una crítica que no ha producido nuevos anclajes que

En los cuatro años que llevamos con esta investigación se ha visto

den confianza. La imagen del país se ha descompuesto sin que

cómo se desbordaban los cortafuegos que los consumidores iban

haya surgido todavía una visión alternativa que sustente la

poniendo en sus percepciones sobre la crisis: la creencia de que

confianza.

tendría un impacto sensible pero breve, la confianza en que España - -

2

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 Sólo cabe deducir que el comportamiento de los consumidores va

 Los consumidores se sienten desasistidos, solos ante los

a ser extremadamente cauteloso en los próximos tiempos. Se ha

riesgos de la crisis y con redes de protección, tanto públicas como

producido la inversión total: del consumidor confiado, cuyas decisiones

familiares, cada vez más precarias.

sentía respaldadas por la marcha del país y la convicción de que su posición como empleado (o empresario, autónomo o funcionario) era

 La percepción de deterioro de las economías familiares se

muy sólida, que dominó hasta hace cinco años, se ha pasado a un

mantiene en los mismos niveles que hace tres meses.

consumidor compulsivamente retraído  La sociedad española se está ajustando a un nuevo modelo La contracción del consumo se presenta como derivada de un

social, y cada vez es más consciente de que está dibujándose

convencimiento de que de su posición como empleado

una correlación de fuerzas sociales más desigual. Amplias

(empresario, autónomo o funcionario) es débil y puede verse

capas de las clases medias y bajas perciben una inseguridad

sorprendido por reducciones de ingresos o el despido.

creciente en sus ingresos e inestabilidad laboral, y van asumiendo que esto será permanente, un rasgo estructural, no

Los indicadores macroeconómicos y los informes de las grandes

episódico.

instituciones económicas previenen una recaída en la recesión a escala global, el sentimiento de los consumidores en España está

 En el plano “global”, la percepción es que España está

preparado para que sea muy profunda.

abocada a una posición subordinada. El futuro se ve plagado de incertidumbres. Pero además, hay una sensación de que en estas

Se han consolidado los rasgos de la situación que ya se observaban

condiciones el país podrá ofrecer trayectorias profesionales

hace tres meses:

relevantes a muy pocas personas. Se ha generalizado la idea de que en España no hay oportunidades profesionales.

3

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 De momento, como es lógico continua la cautela (bloqueo) de los consumidores. Los indicadores revelan una caída en la confianza en el futuro del país, es posible que excesiva, como un movimiento pendular:  Un derrumbamiento de la valoración del momento para hacer “grandes compras” para hogar.  El descenso en la valoración del momento para realizar

En términos de dinámica social, está latente la idea de que las vías

compras en una bolsa de 22 productos y servicios.

de promoción social se han bloqueado para un horizonte

 Un sensible empeoramiento de la previsión sobre la

indefinido pero largo. Se percibe que el ascensor social se ha

situación económica del país en seis meses.

bloqueado.

 La percepción de alejamiento del inicio de la recuperación.  La abrumadora previsión de que el desempleo crecerá, en

En resumen, los datos más recientes confirman la conclusión principal

parte compensada por cierta calma entre los ocupados sobre la

que se extraía en septiembre, una pulsión casi irracional se está

seguridad de sus empleos.

apoderando de los consumidores, dominados por la obsesión de

 El mantenimiento de la idea de que los ingresos durante el

eludir incertidumbres y de gastar lo imprescindible.

próximo año disminuirán, compartida por entre un tercio y el 40% de las generaciones que sostienen los hogares.

Una pulsión acentuada ahora por la desconfianza hacia el futuro y la consciencia de que el país atraviesa momentos críticos.

4

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013

LA CONFIANZA EN EL FUTURO CAE.

de los consumidores han sido rebasados (gráfico 1). El proceso de “devaluación interna” con el que se pretende ajustar la economía

El Índice de Confianza del Consumidor de Millward Brown se situó

española parece haberse ido de las manos. ¿A qué responde este

en diciembre en el punto más bajo de la serie, en un brusco

descenso del ICC?, ¿cuáles son las razones de fondo que detectan

descenso desde septiembre. Todos los soportes que habían

los consumidores?.

estabilizado la visión -

Gráfico 1 Evolución del Índice de Comportamiento del Consumidor. (Síntesis, Soportes y Resistencias)

Índice comportamiento del Consumidor Resistencia 2008 Resistencia 2011

Soporte Resistencia 2009 Resistencia 2012

Soporte Resistencia 2010

0 -10

5

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown Este índice es la media de la valoración de la situación económica del hogar, la valoración del momento para realizar grandes compras y la situación económica del país, recogidos en el gráfico 2

Dic.12

Jun.12

Sep.12

Feb.12

Dic.11

Ene.12

Nov.11

Oct.11

Sep.11

Jul.11

Jun.11

May.11

Abr.11

Feb.11

Mar.11

Ene. 11

Dic.10

Nov.10

Oct.10

Spt.10

Agt.10

Jul.10

Jun.10

May. 10

Abr. 10

Feb.10

Mar.10

Dic. 09

Ene. 10

Nov.09

Oct. 09

Agt.09

Spt. 09

Jul.09

Jun.09

May.09

Abr.09

Feb.09

Mar.09

Ene.09

Dic.08

Nov.08

Oct. 08

Jul. 08

Spt. 08

Jun. 08

-17.5 -18.0 -23.6 -20.9-23.6 -22.4 -23.6 -23.9 -24.6 -25.5 -20 -28.8 -26.9 -27.1 -23.6 -28.7 -29.4 -30.3 -30.8 -31.1-32.1 -32.3 -28.8 -29.9 -32.5 -33.5 -33.6 -32.7 -34.6 -32.6 -33.5-34.1 -36.2 -32.6 -30 -34.9 -38.4 -38.6 -32.1 -37.1-43.1 -42.1 -39.7 -42.1 -40 -42.9 -44.3 -44.5 -50 -51.6 -60

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 que es mala o muy mala, mientras que sólo un 1,2% dice que es buena y un 6,8% regular. Técnicamente parece imposible alcanzar mayor unanimidad en una encuesta.

El gráfico 2 da la respuesta. La valoración del momento para hacer grandes compras se ha desplomado hasta -66,0. Esto es, el 74,4% opina que es un mal o muy mal momento para hacer grandes compras, sólo un 8,4% piensa que es bueno y un 16,0% regular. Las grandes compras son un indicador que engloba la confianza en el futuro, sin ella, estas decisiones se postergan.

La valoración de la situación económica del hogar y la previsión de la situación económica doméstica en seis meses se mantienen, después de que su trayectoria desde noviembre de 2011 fuera muy negativa.

Además, se produce la peor valoración de la situación económica del país desde 2008, con un -90,4, o lo que es lo mismo: el 91,6% afirma -

El gráfico revela que la confianza de los hogares en su capacidad para afrontar la crisis está minada, estamos en los peores datos de la serie

Gráfico 2 Componentes de la confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas) Valoración situación país

6

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Previsión situación económica del hogar

Dic.12

Sep.12

Jun.12

Feb.12

Ene.12

Dic.11

Nov.11

Oct.11

Sep.11

Jul.11

Jun.11

May.11

Abr.11

Mar.11

Feb.11

Ene. 11

Dic.10

Nov.10

Oct.10

Spt.10

Agt.10

Jul.10

Jun.10

May. 10

Abr. 10

Feb.10

Mar.10

Ene. 10

Dic. 09

Nov.09

Oct. 09

Spt. 09

Agt.09

Jul.09

Jun.09

Abr.09

May.09

-100

Mar.09

-80

Feb.09

-60

Ene.09

-40

Dic.08

-20

Nov.08

0

Oct. 08

20

Momento para realizar grandes compras

26.523.8 28.622.6 23.4 25.021.3 24.0 25.216.4 22.2 16.8 16.2 20.8 18.5 14.8 18.6 12.4 17.3 17.815.8 14.8 15.6 17.015.210.0 18.2 13.8 8.4 11.6 15.114.8 8.6 13.3 10.4 12.3 10.8 9.9 7.6 8.6 5.2 10.4 7.2 7.7 1.6 6.4 5.6 3.6 6.3 4.7 6.4 3.8 4.4 3.8 3.3 4.7 1.6 3.2 3.6 0.8 -0.3 0.4 1.6 -0.8 0.6 0.8 -3.0 2.2 -1.2 0.8 -4.0 -1.4 -0.9 -1.9 -1.4 -2.2 -2.4 -5.8 -4.7 -5.4 -4.4 -9.6 -7.2 -7.5 -11.4 -11.6-13.2 -10.4 -15.1-19.8 -19.0 -23.0 -26.6 -23.9 -23.7 -22.8 -25.5 -25.8 -27.8 -34.5 -28.6 -29.3 -27.1 -29.4 -29.0 -38.0 -39.6 -36.2 -35.6 -41.2 -37.2 -40.3 -42.2 -40.4 -42.0 -41.6 -42.8 -41.8 -49.8 -41.8 -46.0 -47.8 -45.2-46.0 -46.0 -50.0 -51.2 -51.1 -52.8 -52.0 -60.3-56.7 -55.2 -62.0 -67.4 -51.7-62.4 -69.2 -69.4 -63.5-63.9 -71.3 -67.0 -71.4 -72.8 -68.6 -74.0 -74.8 -70.6 -71.4 -77.6 -70.7 -73.2-72.2-72.2 -79.4 -79.6 -71.8 -75.0 -81.6 -74.4 -75.0 -75.8-78.8 -78.2 -85.2 -66.0 -82.4 -80.2 -80.4 -82.8 -89.2-90.0-86.0 -88.4 -90.4 III Tr. 08

40

Situación económica del hogar

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 En definitiva, el ICC y sus componentes han mostrado que 2012 afectó principalmente a la confianza de las economías domésticas y que ahora alcanza a la confianza en el futuro, lo que es sinónimo de confianza en el país para salir de la crisis, o para

Consúltanos por la versión mensual del Perspectivas de consumo bajo el formato de suscripción. Adolfo Fernández Client Service Director Madrid Office Tf: 91 325 41 10 [email protected]

Pilar Perez Managing Director Barcelona Office Tf: 93 481 79 50 [email protected]

darle una salida en términos de integración social. En lógica coherencia, el indicador sobre confianza en la evolución de la economía del país en los próximos seis meses también retrocede hasta -42,8 desde -32,0 en septiembre (gráfico 3). El 51,2% cree que la economía estará bastante o mucho peor, sólo el 8,4% piensa que será mejor. El indicador, construido con la diferencia de porcentajes entre ambos datos, desciende a la altura de los compases iniciales de la crisis en 2008. La tendencia de fondo es negativa, pero que el dato mensual sea sensiblemente peor que la tendencia sugiere que estamos en una evolución descontrolada, el pesimismo creciente envuelve las opiniones y parecen caer como en un terraplén. Lo más llamativo, con todo, es la asombrosa evolución de las opiniones negativas, con un crecimiento sostenido desde finales de 2011, en el periodo que viene a coincidir con la gestión del Gobierno: los que creen que la situación será peor han pasado de un 20,0% al 51,2% en un año, con un crecimiento sostenido sin oscilaciones (línea roja de la caja superior del gráfico).

7

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 Gráfico 3 Previsión sobre la evolución de la economía del país en los próximos seis meses ¿Cómo cree que será la situación económica del país dentro de seis meses?

Mucho mejor + bastante mejor

Igual que ahora

Mucho peor + bastante peor.

60 5 4 .15 3 .6

5 4 .0

5 2 .7 4 9 .4

4 9 .9

4 7 .54 8 .7 4 4 .2

40

3 8 .8 3 9 .0 3 8 .5 3 6 .4

3 7 .6 3 3 .7

3 4 .1 3 0 .4

3 1.7

3 7 .7 3 3 .1 3 2 .9

3 1.4 3 0 .4 2 4 .8 2 7 .0 2 8 .2 2 5 .8 2 6 .2 2 4 .6 2 5 .1 2 3 .6 2 1.4 2 1.4 2 1.4 19 .6 2 0 .2 18 .0 17 .3 17 .6 2 5 .2 16 .5 15 .8

9 .4 9 .7

13 .213 .2

3 0 .2 2 6 .4

5 6 .8 5 0 .8

4 6 .44 5 .2 4 1.2

3 0 .83 0 .8 2 7 .6

16 .6 12 .2

11.8

3 7 .2

2 0 .0 19 .6

15 .6 17 .0 14 .2

15 .0 14 .8

3 1.6

3 0 .4

2 1.22 0 .2 12 .6

4 2 .4 4 4 .0 4 3 .6 4 1.6

3 6 .8

3 6 .3 2 9 .62 9 .2 2 4 .4

12 .0 10 .7

5 1.2

4 9 .6

4 3 .4

3 9 .4 3 4 .03 6 .0 3 4 .0 3 1.6

3 6 .0

3 4 .4 3 4 .4

3 1.73 2 .73 3 .6

3 2 .5

20 11.4 11.7

4 9 .2 4 8 .4 4 8 .4 4 6 .24 7 .4 4 6 .6 4 4 .84 6 .24 4 .8 4 6 .6 4 4 .94 5 .74 6 .34 5 .5 4 5 .8 4 4 .3 4 3 .4 4 2 .2 4 1.3

5 5 .8 5 5 .85 5 .2 5 7 .6 5 1.8 5 0 .6 5 0 .8

15 .6 10 .8

12 .4

14 .4

11.6

13 .6 8 .8 10 .0 9 .6

10 .0

6 .9

8 .4

0

Diferencia opiniones positivas - negativas 10

-0.7

1.0 -8.9

TENDENCIA

-0.2 -0.4 -7.4 -5.2-10.0 -10.2-10.0 -10.2 -11.5 -13.0 -12.2 -14.8 -17.2 -15.4-16.0 -15.0 -18.6 -19.0-21.2 -14.0 -20.0-18.4-17.6 -22.2 -23.2 -23.4 -24.7 -27.2 -32.4 -32.8 -34.0 -42.8

-9.0

-10

-22.3 -31.0 -37.3 -36.7 -37.8 -38.7 -30 -42.3 -44.2 -40.7 -47.2

8

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Dic.12

Spt.12

Jun. 12

Feb. 12

Ene. 12

Dic. 11

Nov. 11

Oct. 11

Jul. 11

Spt. 11

Jun. 11

Abr. 11

May. 11

Mar.11

Feb.11

Ene. 11

Dic.10

Oct.10

Nov.10

Spt.10

Jul.10

Agt.10

Jun.10

Abr. 10

May. 10

Mar.10

Feb.10

Ene. 10

Dic. 09

Nov.09

Oct. 09

Spt. 09

Agt.09

Jul.09

Jun.09

May.09

Abr.09

Mar.09

Feb.09

Ene.09

Dic.08

Nov.08

Oct. 08

Spt. 08

Jul-08

Jun-08

-50

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 Los datos sugieren con trasparencia que no estamos ante un desmayo

“LOURDES” COMO HORIZONTE.

momentáneo de la confianza colectiva. En la sociedad española han arraigado sentimientos negativos sobre sí misma. La sensación de

Es conocido el chiste del minusválido creyente que fue a Lourdes a

impotencia, de cierre de salidas y falta de alternativas, se ha adueñado

pedir por su curación, pero que por avatares del viaje se encontró

del clima social.

cayendo por un terraplén, por lo que redujo su petición a “virgencita, que me quede como estoy”.

El filósofo José Antonio Marina hablaba de dos enfermedades que aquejan al país: la impotencia aprendida, que se realimenta por la

Desde hace bastantes meses este es el sentimiento dominante ante el

agotadora sensación de ineficacia de las políticas públicas y de

futuro. La mitad de los consumidores piensa que sus ingresos se

las reacciones que surgen ante ellas; y el síndrome de

mantendrán en los próximos meses, pero un tercio cree que

inmunodeficiencia social, que arraiga por la convicción de que nada

pueden reducirse. Desde hace unos meses estos datos se han

de lo que se haga parece importar.

estabilizado (gráfico 4). Sólo entre los pensionistas es mayoritaria la idea de que sus ingresos se mantendrán, lo que no es una perspectiva

El resultado es que el país se siente zarandeado por procesos

de futuro atrayente o de gran potencial.

globales y desatinos internos que se asumen resignada, casi desganadamente.

Pero es llamativo que en el último trimestre la pequeña fracción que pensaba que sus ingresos podían crecer (un 6,0%) compuesta por jóvenes; se ha reducido a un 2,8%, lo que indica que las expectativas de mejora se apagan incluso en los segmentos en que se han sostenido hasta ahora y a los que plausiblemente se les tendrían que abrir oportunidades.

9

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 Gráfico 4 Percepción de seguridad en los ingresos

Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …? Aumentarán

59.2

60

57.3

61.2

63.1 61.6

59.8 61.1 58.2

Se mantendrán en el nivel actual

64.5

58.4

57.6

56.1

Cree que pueden bajar

64.2 54.6

50.6

50.8

49.2 45.6

57.4 55.6 54.6 52.4 54.0 50.8 54.0 51.6 52.6 50.4 53.2 49.6 48.4 49.6

47.6

42.1

47.6 49.2

38.3

40

35.6 31.6 31.1 34.4 31.6

27.6 24.0

20

19.6 18.4 16.9 15.5 7.9

7.3

4.8

6.6

13.4 12.5

20.2 17.6

16.3 17.0 15.4

10.0 9.4 8.2

19.4

21.8

18.8 20.0 18.8 18.4 18.2

15.2 11.6 13.2 10.4 9.8 9.4 9.5 9.3 9.8 10.4 8.4 7.8 9.0 9.2 6.6 7.2 6.0 7.4 8.4 7.8

6.2

21.6 20.8 16.0

17.6

9.2 6.8 7.2 7.2

21.5

25.6

8.8 6.4

21.6 23.2

7.6

5.6 6.8

4.4

7.6

6.0 2.8

0

-10

-10.4 -11.2 -12.1 -9.1

-5.6

Diferencia tendencia -5.2

-7.2

-5.1 -3.6 -5.5

-8.1 -7.7

-5.7 -9.5 -14.6 -15.1 -13.9

-12.7 -11.7

-10.0 -10.1 -10.7 -9.8 -11.2 -11.7 -12.0 -12.2

-14.1 -15.3

-16.9

-18.7 -24.0

-20

10

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Jun.12

Feb.12

Ene.12

Dic.11

Nov.11

Oct.11

Spt.11

Jul.11

Jun.11

May.11

Abr.11

Mar.11

Feb.11

Ene.11

Dic.10

Nov.10

Oct.10

Spt.10

Jul.10

Jun.10

May.10

Abr.10

Mar.10

Feb.10

Ene.10

Dic.09

Nov.09

Oct.09

Spt.09

Jun.09

May.09

Abr.09

Mar.09

Feb.09

Ene.09

-30 Inseguridad

-28.6

-26.4 -27.6

Dic.12

-7.6

-2.7

Sep.12

Seguridad 0

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 La tabla 1 muestra que las aprensiones sobre la estabilidad de los

Diciembre confirma este alcance, lo que indica que incluso en

ingresos gravitan sobre las generaciones que sostienen los

pequeños detalles, todos los datos confluyen en las ideas generales

hogares. En el trimestre anterior (encuesta hecha en septiembre) se

comentadas.

observó que el área de inseguridad se había extendido a los comprendidos entre los 25-35 años, algo que no había sucedido hasta entonces.

Tabla 1. Percepción de seguridad en los ingresos según edad

Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …? (%)

11

TOTAL

18 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

55 a 75

Aumentaran

2.8

3.1

3.4

2.0

2.4

2.9

Se mantendrán en el nivel actual

49.2

53.1

50.0

46.0

50.0

56.5

Cree que pueden bajar

31.6

21.9

36.2

40.0

33.3

25.0

Le resulta difícil saber Como evolucionaran

12.8

12.5

8.6

12.0

11.9

17.6

NS/NC

3.6

9.4

1.7

-

2.4

5.9

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 Tras la extraordinaria tensión que produjo la reforma del mercado de trabajo, este indicador transmite serenidad. Es verdad que tras él puede haber interpretaciones ambiguas (como que la seguridad en el empleo va acompañada de reducciones de retribuciones) pero al menos da la sensación de que entre los ocupados se extiende una cierta calma. Algo así como una certeza de que las peores facetas de la crisis no les alcanzarán.

¿HAY ALGO POSITIVO? Hay algo positivo, aunque no pueda confundirse con brotes verdes ni nada parecido: entre los ocupados las aprensiones sobre la seguridad en su empleo disminuyen. Sólo el 12.8% piensa que hay muchas o bastantes posibilidades de perder su empleo en los próximos seis meses (tabla 2).

Tabla 2. Percepción de seguridad en el empleo

Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. (% entre ocupados)

12

Oct. 11

Nov. 11

Dic. 11

Ene. 12

Feb. 12

Jun. 12

Sep. 12

Dic. 12

Muchas

7.0

5.4

7.2

7.5

15.4

11.5

7.8

6.9

Bastantes

13.3

9.8

7.2

10.8

11.5

4.8

8.8

5.9

Algunas

17.2

17.0

17.1

15.0

23.8

20.2

23.1

23.8

Pocas

25.0

30.4

27.9

29.2

20.0

35.6

16.5

28.7

Ninguna

35.9

31.3

30.6

30.8

27.7

26.0

31.9

26.7

NS/NC

1.6

6.3

9.9

6.7

1.5

1.9

12.1

7.9

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013

LA PERCEPCIÓN SOCIAL DE LA EVOLUCIÓN DEL DESEMPLEO.

16,4% cree que habrá menos. Es el peor dato desde que en abril de 2011 comenzó a recogerse este indicador (tabla 3).

Una de las vertientes más agudas del pesimismo ante el futuro es la

Es evidente que hay una contradicción con el dato anterior de

sensación dominante de que el desempleo crecerá. Un abrumador

reducción de las aprensiones entre los empleados. Quizá el dato

60,0% piensa que habrá más en el próximo año, mientras que sólo un

anterior sea solamente un mecanismo de autodefensa, pero no está

- ----

claro.

Tabla 2. Opinión sobre la evolución del desempleo (% )

2012

2011

13

Abr.

May.

Jun.

Jul.

Sep.

Oct.

Nov.

Dic.

Ene.

Feb.

Jun

Sep

Dic

Habrá menos 29.4

29.4

29.2

26.8

26.7

24

34.8

34.0

19.6

23.6

25.2

21.2

16.4

Se mantendrá igual 29.0

29.2

34.8

40.4

32.3

38.3

43.2

34.4

32.1

25.2

27.6

30.6

23.6

Habrá más 41.6

41.4

36.0

32.8

41.0

37.7

22.0

31.6

48.3

51.2

47.2

48.0

60.0

Diferencia de % -12.2

-12.0

-6.8

-6.0

-14.3

-13.6

12.8

2.4

-28.7

-27.6

-22.0

-26.8

-43,6

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013

EL GASTO EN LOS HOGARES.

 La contracción de los gastos en transporte colectivo en el último trimestre de 2012.  Tendencia al descenso en los pagos por hipoteca, resultado del descenso del Euribor, que sin duda está aliviando las economías de los hogares hipotecados.  Se mantiene la contención en el gasto de todos los demás capítulos que tienen que ver con el vestido y complementos y el esparcimiento: turismo de fin de semana, pequeñas aficiones, salir a espectáculos culturales o consumos en hostelería, todos ellos están más controlados que en el último año.

La percepción del gasto en los hogares está marcada por varios elementos (tabla 4):  La aguda sensación de incremento de los gastos de farmacia, algo más moderado que en septiembre.  El incremento de los gastos en alimentación durante 2012, por una tendencia de fondo al alza de los precios no por incremento del consumo. Esta tendencia es inversa a la que se definió durante 2011 de contención.

Tabla 4. Percepción de la evolución de los gastos del hogar en los últimos meses (Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido) Gasto en farmacia Alimentación Formación Profesional Pagar la hipoteca Transporte Público Coger el coche Pequeñas aficiones Vestido y Complementos Viajar los fines de semana Salir de restaurantes o a tomar algo Salir al cine/teatro/espectáculos

14

Jun.11 1.2 1.6 3.2 -23.2 -34.8 -37.6 -34.2 -42.0 -45.2

Jul.11 10.8 4.8 1.6 -22.8 -36.8 -32.8 -38.4 -40.0 -41.2

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Sep.11 3.9 2.8 0.8 -22.3 -37.0 -41.4 -45.0 -41.0 -43.4

Oct.11 5.2 1.6 -3.6 -27.6 -41.6 -40.0 -45.6 -47.2 -47.6

Nov.11 -4.8 -4.8 0.0 -18.0 -35.2 -42.4 -44.4 -44.4 -43.2

Dic.11 -3.2 -5.2 3.6 -25.2 -45.2 -43.6 -48.0 -49.6 -52.0

Ene.12 0.8 0.8 -5.6 2.4 9.2 -26.0 -34.4 -43.6 -39.8 -45.2 -44.0

Feb.12 -3.2 5.6 -3.6 0.8 -2.0 -24.0 -37.2 -44.4 -42.0 -46.4 -46.0

Jun.12 4.0 6.0 -12.0 0.8 1.6 -26.8 -37.2 -36.4 -36.4 -42.4 -40.4

Sep.12 10.4 4.4 -13.2 -4.8 -0.4 -27.6 -40.8 -45.2 -42.4 -50.8 -48.4

Dic.12 8.8 7.6 -10.4 -12.0 -12.4 -24.8 -41.6 -44.8 -46.4 -46.4 -49.6

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 aunque el dato mensual es algo mejor (-47,3 frente a -51,7). En la segunda mitad de 2012 se están registrando los peores indicadores de valoración del momento para realizar compras.

En sintonía con el clima general, se mantiene la violenta caída de la valoración del momento para realizar compras (gráfico 5). La tendencia se sitúa en -48,7 por debajo de la registrada en septiembre,

Gráfico 5 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100)

(media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 22 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo 0

-10 -25.6

-20

-12.6 -13.9 -15.5 -14.2 -15.5 -15.4 -18.1 -16.5 -17.6 -17.7 -21.5 -19.0 -20.8

-30.4

-30

-40

-24.5 -21.6 -23.1 -25.3 -23.3 -25.6-25.0 -26.5

-27.0 -29.4 -30.8

-34.8 -39.6 -40.6 -40.7

-32.1 -33.3 -33.0 -35.8-35.6 -35.1 -34.5 -36.5 -46.7 -48.7

Tendencia

15

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Dato Mensual

Dic.12

Sep.12

Jun.12

Feb.12

Ene.12

Dic.11

Nov.11

Oct.11

Sept.11

Jul.11

Jun.11

May.11

Abr.11

Mar.11

Feb.11

Ene. 11

Dic.10

Nov.10

Oct.10

Spt.10

Jul.10

Jun.10

May. 10

Abr. 10

Mar.10

Feb.10

Ene. 10

Dic. 09

Nov.09

Oct. 09

Spt. 09

Agt.09

Jul.09

Jun.09

May.09

Abr.09

I Trim 09

IV Trim. 08

III Trim. 08

-60

II Trim. 08

-50

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 La valoración del momento de compra por productos ofrece algunas novedades (tabla 5):  En comparación con hace un año, diciembre de 2011, hay un repliegue generalizado, el momento para comprar se ve ahora bastante peor que entonces.  El descenso del precio de los pisos está haciendo aparecer oportunidades. Algo similar ocurre con productos financieros como seguros de vida o vivienda. En ambas gamas de productos puede haber oportunidades de negocio. Es revelador que el momento para comprar pisos se ha separado de las

reformas en la casa, hasta estos meses discurrían en paralelo.  Es ilustrativo el descenso de las actividades de formación. En enero de 2012 se veían como una inversión, seguramente se percibía la formación como una oportunidad para acceder a empleos. Un año más tarde la perspectiva ha cambiado. Es difícil saber qué hay tras esta inversión, pero plausiblemente forma parte del clima general de desilusión con las oportunidades que ofrece el país. Algo así como otra faceta del clima de fatalismo, de que nada de lo que se haga parece importar para vencer la corriente negativa que nos arrastra.

16

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 Tabla 5. Evolución de la opinión sobre el momento para comprar… (Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas)

Hace Hace cuatro años tres años Alimentos Actividades de formaciòn (másters, cursos, idiomas, etc.) Productos de droguería y limpieza del hogar Compra ropa o complementos Comprar electrodomésticos pequeños Comprar productos de belleza Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. Salir al cine, espectáculos Un piso Comprar un ordenador Comprar electrodomésticos grandes Salir de bares o restaurantes Comprar un equipo de música, o TV Hacer un seguro de vida o vivienda Videojuegos y cd's de música Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) Muebles Viajes de fin de semana Reformar la casa Un coche Largas vacaciones, un crucero Adquirir productos financieros: fondos, planes Contratar préstamos o hipotecas

17

Dic. 08 12.3

-20.8 -23.0

-58.9 -34.3 -39.9 -37.2 -34.7 -42.5

-47.5 -44.2 -55.1 -55.3 -60.2 -59.5 -74.9

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Hace dos años

Hace un año

Hace tres meses

Dif

Dic. 09 51.6

Dic.10 35.2

25.3 8.5 -0.8 2.4 -2.8 -3.6 -25.9 -9.6 -7.8 -13.3 -8.8 -23.9 -29.6 -20.8 -18.7 -17.3 -30.3 -21.7 -37.5 -48.8 -61.9

21.6 -2.4 -4.8 -3.0 -6.4 -4.2 -49.2 -24.0 -23.4 -18.0 -21.2 -37.0 -30.4 -30.8 -37.2 -29.2 -43.6 -45.6 -52.0 -56.8 -71.4

Dic. 11 23.2 23.6 12.8 -8.8 -10.0 -14.4 -20.8 -22.0 -51.2 -26.4 -24.4 -30.0 -25.6 -52.4 -43.6 -36.8 -35.6 -43.6 -47.6 -49.2 -60.8 -66.0 -78.4

Stp. 12 -2.0 -9.6 -24.8 -34.8 -42.8 -42.8 -54.8 -59.2 -44.0 -47.6 -47.6 -53.2 -49.2 -55.6 -69.6 -64.0 -56.0 -55.6 -60.0 -52.0 -62.4 -72.0 -86.4

Dic12 12.0 -11.2 -12.4 -28.4 -32.0 -34.0 -38.0 -40.8 -47.6 -48.0 -48.4 -48.8 -50.8 -51.2 -53.6 -53.6 -57.2 -57.6 -58.4 -58.8 -70.4 -77.6 -85.6

Evolución Dic.11 -Dic. 12 -11.2 -34.8 -25.2 -19.6 -22.0 -19.6 -17.2 -18.8 3.6 -21.6 -24.0 -18.8 -25.2 1.2 -10.0 -16.8 -21.6 -14.0 -10.8 -9.6 -9.6 -11.6 -7.2

Stp.12 - Dic.12 14.0 -1.6 12.4 6.4 10.8 8.8 16.8 18.4 -3.6 -0.4 -0.8 4.4 -1.6 4.4 16.0 10.4 -1.2 -2.0 1.6 -6.8 -8.0 -5.6 0.8

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 En el gráfico 6 se recoge la evolución del comercio minorista (que incluye todas las compras de los consumidores menos coches, motos y vivienda), a partir del índice mensual del INE, en el que se observa la aceleración de la tendencia negativa en los últimos meses. Su

La reacción de unos consumidores que sienten que la crisis se aproxima a sus hogares a la vez que se retiran las redes de protección social sólo puede ser una irracional tendencia al ahorro y a postergar gastos que no consideren imprescindibles.

fuerte correlación con el ICC y con la Percepción del Momento para Realizar Compras que sirve de base a este informe, hace pensar que estas tendencias se acentuarán en el futuro.

Gráfico 6 Índice de Comercio Minorista Base 100 = 2005

Serie nominal

Tendencia nominal

Serie deflactada

Tendencia deflactada

140

120

100

80

Jan-07 Feb-07 Mar-07 Apr-07 May-07 Jun-07 Jul-07 Aug-07 Sep-07 Oct-07 Nov-07 Dec-07 Jan-08 Feb-08 Mar-08 Apr-08 May-08 Jun-08 Jul-08 Aug-08 Sep-08 Oct-08 Nov-08 Dec-08 Jan-09 Feb-09 Mar-09 Apr-09 May-09 Jun-09 Jul-09 Aug-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dec-09 Jan-10 Feb-10 Mar-10 Apr-10 May-10 Jun-10 Jul-10 Aug-10 Sep-10 Oct-10 Nov-10 Dec-10 Jan-11 Feb-11 Mar-11 Apr-11 May-11 Jun-11 Jul-11 Aug-11 Sep-11 Oct-11 Nov-11 Dec-11 Jan-12 Feb-12 Mar-12 Apr-12 May-12 Jun-12 Jul-12 Aug-12 Sep-12 Oct.12 Nov.12

60

18

Fuente: INE

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 IMPLICACIÓN EN TIEMPO DE TRIBULACIÓN. El panorama va a estar dominado por la pulsión por los precios y eludir

 Las estrategias de marketing deberán pasar por mostrar el compromiso a largo plazo con los consumidores, los empleados, y el conjunto de la sociedad.

compromisos a largo plazo. Se mantendrá la tendencia a la racionalización de las compras, especialmente las que no sean

La empatía, transmitir que se comparten costes y esfuerzos, será decisiva en

fundamentales y puedan retrasarse. ¿Qué se puede hacer?

la imagen de las marcas. Lo social, lo colectivo, se está disolviendo, pero los consumidores saben que esto no favorece a casi nadie. No hay salidas

 No puede descartarse que el mercado de la vivienda registre

individuales a una crisis de esta profundidad o, al menos, salidas

alguna actividad. Un fragmento de los consumidores empiezan a

individuales al alcance de la mayoría.

detectar oportunidades en este terreno. Por tanto, transmitir compromiso con la sociedad (pagar impuestos,  La pulsión por el precio obligará a plantear alternativas que

aportar inversiones, mantener en España centros de investigación o de

contemplen las diversas situaciones de los consumidores:

decisión que aporten valor, …), con los propios empleados, etc., reforzará la

individuales, familiares, etc. Habría que pensar en una gama de envases

imagen de cada marca. Estos elementos deberían formar parte relevante de

desde monodosis hasta envases familiares, formas alternativas de pago

la comunicación.

flexibles a largo plazo. Si no se percibe una actitud manifiesta en este sentido las marcas  Habría que transmitir la idea de que se comparten esfuerzos:

deben asumir que serán tratadas por los consumidores de manera

disposición a ofrecer condiciones de pago flexible a largo plazo, a

instrumental.

interiorizar el incremento del IVA, etc.

19

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 LA REPUTACIÓN CORPORATIVA A PRIMER PLANO. Uno de los elementos centrales de la situación es la desconfianza hacia las estructuras que emanan poder: la política, los poderes económicos. Así como las instituciones son una emanación de la política, las empresas y

Como se observa en el gráfico adjunto, que el consumidor proyecte sobre una marca la imagen de que no está cuidando apropiadamente a los consumidores tiene unos costes importantes: 1) reduce su equity, con niveles de relevancia y compromiso claramente inferiores 2) disminuye los niveles de deseo generados por la marca y por supuesto 3) limita los niveles de recomendación de la marca

las marcas lo son de la economía. Hay que asumir que gran parte de la imagen de esas estructuras se ha visto muy desgastada en España.

A non-caring brand

Esta crisis de “imagen” es generalizada y también la imagen de las

Es una marca que no cuida a sus consumidores

marcas se erosiona, pero también es verdad que hay marcas que conservan su poder de evocación y el respeto de los ciudadanos, consumidores y clientes. Las marcas necesitan mostrar que quieren mantener el respeto de sus

Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia

clientes. Esto lleva a la idea de la ética en las prácticas económicas y en la relación con los clientes, y el compromiso con la sociedad, y sus empleados. Sólo las empresas que construyan su reputación teniendo en cuenta el

5,5 31,1 39,8 48,5 65,2

4,0 28,9 38,0 43,4 53,0

2,7 26,1 37,2 42,3 53,0

1,0 14,5 22,3 27,6 36,6

49

22

24

60

108 Desire (Index)

102

98

100

93

destrozo general que se está produciendo podrán evocar el respeto de sus clientes para que consideren que sus precios son justos y resultado de un proceso productivo concreto. Es decir, que el balance entre deseo o respeto

Extreme likely recommend

44%

44%

37%

por la marca o producto, el precio percibido y valor entregado están en equilibrio.

20

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Fuente: Estudio BrandZ de Millward Brown – España 2012 Base de análisis: 155 marcas en 10 categorías de consumo

30%

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 Las que no consigan fijar esta imagen están abocadas a seguir perdiendo fuerza en sus respectivos mercados. No se trata sólo de que los productos se parezcan entre ellos y casi todos puedan ser sustituibles, es que las marcas también pueden terminar siéndolo. La diferencia no estribará sólo en el discurso que emitan las marcas, sino en lo que los consumidores detecten de las “acciones” de las marcas. La coherencia entre comunicación y acciones será crucial. En esta fase de la crisis, es esencial ganar una imagen entre los consumidores de empresa comprometida con los valores que se echan de menos, que tienen que ver con la mera supervivencia de la cohesión social, y con la confianza en el futuro del país. Son numerosos los ejemplos de marcas que a través de campañas recientes tratan de mostrar, y lo mas importante (demostrar), ese compromiso con el consumidor y la sociedad.

21

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013 Campaña McDonalds – “Compartimos mas de lo que imaginas”

Campaña Renault Megane – “Fabricado en España”

Campaña Balay – “Gracias Luis”

22

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Perspectivas del consumo ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – ENERO 2013

LA “CONFIANZA” LO MUEVE TODO. Uno de los aspectos fundamentales para el éxito de las marcas es la perseverancia en una estrategia de contrastada relevancia para el consumidor. Sabemos que son tiempos retadores para esa perseverancia y que en estos momentos en cada una de las decisiones empresariales tenemos el riesgo de primar el corto plazo. Muchas han sido las marcas y compañías que se han visto obligadas a reducir sus capitales humanos o inversiones en innovación, aún sabiendo que eso reduce su competitividad en el medio plazo y reduce la creación de valor. Otras han decidido dar un giro en sus estrategias de venta abandonando las propuestas de valor añadido y diferenciación que venían trabajando, para pasar a ofrecer sus productos a través de agresivas estrategias de precio.

A través del análisis de la base de datos de BrandZ, el estudio de Brand Equity que Millward Brown desarrolla a nivel mundial, hemos querido explorar la importancia de esa Confianza en las marcas para valorar sus efectos sobre el comportamiento del consumidor. Centrándonos en el análisis de 155 marcas en 10 categorías de consumo diferentes, podemos ver de forma clara cómo las marcas que han venido construyendo esa confianza, tienen ahora el favor del consumidor, que se traduce en un mayor Deseo, en una mayor Consideración de contratación o compra y también en una mayor Recomendación.

Trust (clasificación en quartiles) Compromiso Ventaja Funcionamiento Relevancia Presencia

49

44

31

31

97.1

99.4

101.4

104.9

One Brand Most Likely To Choose

2.5%

4.1%

9.1%

11.0%

Extreme likely recommend

27%

38%

43%

47%

100

Esos giros en la estrategia e inconsistencias percibidas por el consumidor, son peligrosos para el mantenimiento de su Confianza, que como comentábamos ya está en un frágil equilibrio en estos momentos.

ValueD

Fuente: Estudio BrandZ de Millward Brown – España 2012 Base de análisis: 155 marcas en 10 categorías de consumo

23

En Millward Brown estamos deseando compartir los retos de tu marca.

BRAND STRATEGY identificar los insights de consumidor clave para la definición de la estrategia de marca

CREATIVE DEVELOPMENT

meaningfully

desarrollar mensajes diferenciadores e ideas creativas ganadoras en el mercado

DIFFERENT BRAND PERFORMANCE conocer, medir y gestionar el brand equity de marca para la evaluación de la estrategia

CHANNEL OPTIMIZATION optimizar la estrategia de medios para incrementar su retorno en la creación de marca y el negocio

Madrid

Barcelona

[email protected]

[email protected]

Adolfo Fernández

Pilar Pérez

Millward Brown Spain, S.A. Alcalá, 474 – 28027 Madrid – t. +34 91 325 41 00 – f. +34 91 325 41 11/01 Pº de Gracia, 53-4º. – 08007 Barcelona – t. +34 93 481 79 50 – f. +34 93 481 79 51 www.millwardbrown.es

25

“Millward Brown declara su compromiso con los estándares de la política de WPP, grupo al que pertenece, respecto a derechos humanos, comportamiento ético y actuación medioambiental”