El Diseño en América. Cuando hablamos de diseño americano, nos referimos preponderantemente al diseño generado en E.E.U.U. durante el periodo de entreguerras. En el transcurso de poco mas de dos décadas, con el fortalecimiento de el capitalismo monopolista y el florecimiento del consumismo, se sentaran las bases del diseño industrial moderno y nacerá la figura de un nuevo profesional. El Diseñador industrial. Por varios motivos, dentro de este esquema social, tanto diseñadores como productos tendrán básicamente como fin su posibilidad de venta y agilización del mercado. Sin embargo, estos productos no tendrán una alta calidad de diseño, comparándolo con los criterios europeos. Una visión preponderantemente formal − racionalista, que lejos esta de explicar las verdaderas preocupaciones de los diseñadores americanos. El New Deal. Luego de la caída de la bolsa de Wall Street, en 1929, el país quedo arruinado. La mayoría de los bancos clausurados, trece millones de desempleados, la agricultura quebrada y la producción industrial en un declive del 56 % con relación a 1922, ofrecían un panorama devastador. Sin embargo de la mano de Franklin Delano Roosvelt y la política propuesta por el New Deal EEUU reafirmara su confianza y renacerá de las cenizas. El plan se baso en el empleo del capital social y humano, abundante, creativo, y ansioso de levantarse, con un fuerte compromiso de apoyo por parte del estado. Condicionantes. Hubieron condicionantes que provocaron el desarrollo del diseño industrial. Estos fueron: Materiales: una de las ventajas que EEUU tenia con respecto a Europa fue la posibilidad de obtención de materias primas en su propio territorio, lo que abarato los costos de producción y facilito el desarrollo de nuevos materiales, tales como los plásticos (derivados del petróleo), el hierro (acero) y el aluminio. También fueron utilizados materiales como la baquelita, elastomeros, melanina, pvc, etc. Fuentes de Poder: uno de los cambios fundamentales en los últimos 200 años en los hábitos y los objetos nace de los nuevos combustibles y fuentes de poder. Por siglos el fuego fue la única fuente de cocción, calefacción e iluminación. La separación de estas 3 funciones genero una diversidad enorme de objetos y en EEUU una fobia por el confort y el alivio del trabajo en la casa, aseguro un amplio desarrollos de tales productos. El Ballon−Frame y la construcción estandarizada: Se implementaron las casas estandarizadas ( casas rodantes ) que eran mas accesibles y podían ser armadas por su propio dueño, unidas a la manía por el automóvil, plantea una situación donde la transitoriedad y movilidad son sin duda mas importantes que la monumentalidad y el deseo de una arquitectura representativa. Hollywood y la industria cinematográfica: uno de los campos en donde se pondrán a prueba las ideas modernistas eran los decorados teatrales. En este condicionante las tendencias modernas tendrán mayor aceptación que en otros campos y la temporalidad e irrealidad de los decorados en los sets permitirá diseños ciertamente osados y utópicos.

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Música: Se promovieron el Blues y el Jazz debido a una ley que prohibía el consumo de alcohol en la década de los 20, ya que a través de esta se promovió el mercado negro de bebidas y se formaron los bares clandestinos donde se la consumía. Esto permitió difundir de manera masiva esos estilos de música. Pero luego de la caída de la bolsa en 1929, se fomenta en la gente el rechazo hacia el Blues. Entonces con la necesidad de crear un nuevo ritmo mas alegre y que sea capaz de olvidar los problemas generados por la depresión nace el Swing. Los cómics y la ciencia ficción: nace en 1926 la revista Amazing Stories. En tiras como Flash Gordon y Superman mostraran ambientes futuristas donde la tecnología y la lucha por los ideales de la libertad y la democracia serán la llave para la felicidad. Styling. El Styling es la variante comercial que permitió a los americanos agilizar el mercado para sobreponerse a la caída de la bolsa en 1929 y la posterior depresión. Lo que buscaba el styling era la reducción de costos, el incremento de las ventas. El Styling es un concepto que, fundado en la expansión de la cadena publicitaria, auspicia el cambio constante de la apariencia de los objetos con el fin de que ello genere un incremento en las ventas. Este cambio formal no presupone un rediseño completo y total del producto. Es decir que solo la estética del producto cambiaba, dejando los mecanismos y prestaciones casi intactas. La misión de los diseñadores era la de aumentar la euforia consumista. Entonces se paso de una posición capitalista competitiva a capitalista monopolista; de una estrategia basada en la reducción del precio a otra que se basa primordialmente en la promoción de los productos. La inserción del factor publicitario instaura uno de los conceptos asociados directamente con la idea del Styling, el de la obsolencia planificada. Mas allá del desgaste y rotura del producto, dada por la vida útil de los mecanismos y los materiales, el producto padece un desgaste generado por el bombardeo de imágenes nuevas y las creación de necesidades inventadas por los mismos diseñadores. El desarrollo del Styling trajo aparejada una superpoblación de productos derivados de los departamentos de diseño de cada una de las empresas ansiosas de liderar el mercado. Ante tal abundancia productiva el consumidor podía perder su iniciativa y no saber como elegir su producto. Así, la identidad visual de los objetos, su correspondencia con otros, y la asociación de ellos con una firma o empresa fue una de las respuestas efectivas a la gran preguntas de cómo sobrevivir en el mercado, luego de la caída de la bolsa. El desarrollo de la imagen corporativa plantea unificar en una sola imagen identificatoria todos los aspectos y objetos de una empresa, permitiendo la clara visualización de la marca y estableciendo una fuerte diferenciación con los productos de la competencia. Así, el styling la obsolencia planificada y la imagen corporativa son elementos indispensables en el resurgimiento y movilización de la industria americana, y sentaran las bases del capitalismo moderno. Streamlined El styling no esta ligado teóricamente a un lenguaje formal determinado. Sin embargo, el streamlining será la imagen o repertorio formal de esta manera tan particular de encarar el diseño de los productos.

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El streamlining es un caso casi único de estilo, o código, nacido predominantemente del campo científico−técnico y de las búsquedas de la producción industrial, sin casi ligazones con las teorías estéticas. La necesidad de cambiar la forma del objeto sin realizar modificaciones substanciales en la maquinaria auspicio el desarrollo conocido comúnmente como carcaseo. Este era muy utilizado en la industria automotriz. Esta característica, encontró en el streamlining, un lenguaje apto para ser desarrollado, gracias a las superficies continuas del aerodinamismo, y a la vez a la asociación natural de dichas formas con imágenes de modernidad y tecnología. Por un lado, el lenguaje del styling debe ser por definición, simple y de mensaje unívoco. La repetición de las formas permite la validación de la imagen y por ende la imposición del modelo. Los productos del streamlining se caracterizan por sus formas envolventes y perfiles aerodinámicos. Las técnicas de moldeo y estampado solo permitían morfológicas de curvas abiertas y radios muy suaves. Tales limitaciones no pudieron ser superadas hasta entrada la década del 50. La innovatividad constante en el desarrollo de maquinarias para tareas del hogar, obligo a poner mucho énfasis en la comunicabilidad del objeto. Uno de los primordiales objetivos de estas maquinas era comunicar para que servia, hacer entender como funcionaban, presentarse como producto de calidad y por ultimo ser tecnológicamente avanzados. Mientras que en los objetos europeos los elementos de accionamiento suelen traducirse en esferas, cubos, o prismas en la estética streamline, a pesar de su afán envolvente, las palancas son palancas, los botones, botones y las perillas, perillas. Pop Art. El "pop" es una manifestación occidental que ha ido creciendo bajo las condiciones capitalistas y tecnológicas de la sociedad industrial. Norteamérica es el centro de este programa. por lo tanto se produce la americanización de la cultura de todo el mundo occidental, en especial el de Europa. Nace en Nueva York y Londres. Características conceptuales Los temas pictóricos del "pop art" están motivados por la vida diaria, reflejan las realidades de una época y refuerzan el cambio cultural. Los helados, el seven−up, la pepsi−cola, la coca−cola, la pasta de dientes, la sopa de conserva, los cigarrillos y las cajas de cerillos, se convierten en la iconografía del "pop−art". El "pop−art" se divide en cuatro fases Primer fase o pre−pop: en la cual Rauchemberg y Johns (principales exponentes) se separan del expresionismo abstracto. Fase de apogeo del "pop−art": su obra se basa en los años 50's y parte también de las experiencias del dibujo publicitario, el diseño y la pintura de carteles. Principales exponentes: Andy Warhol, Roy Lichestein, Claes Oldenburg, James Rosenquist, Tom Wesselman y Robert Indiana. Tercer fase: a mediados de los 60's el pop americano se extiende desde Nueva York hasta la costa oeste y 3

Canadá, llega más tarde a Europa. La última fase: esta determinada por el realismo radical y mordaz desarrollado sobre todo en Estados Unidos, cuya mirada se dirige a las condiciones sociales de las ciudades. Nacen los hipies.− juventud que se oponía a la sociedad de consumo; uso de drogas, proclaman el pacifismo, su lema: "haz el amor, no la guerra". Características de la pintura El "pop−art" es un movimiento artístico que utiliza la técnica de la yuxtaposición de elementos diversos: óleo, cera, pintura plástica, etc. Junto con materiales de desecho: sacos viejos, piezas de relojes, muñecas rotas, fotografias, collages, assemblages. Pintura irónica y de protesta, surge en 1960 en Norteamérica, inspirándose en el dada, por lo que también es llamado neo−dadaismo. Andy Warhol fue pintor y cineasta estadounidense, líder del movimiento Pop Art. Su verdadero nombre era Andrew Warhola y nació en Pittsburgh, Pennsylvania. Estudió en el Carnegie Institute of Technology. Empezó su carrera como artista comercial en Nueva York. En los años sesenta atrajo la atención con exposiciones de imágenes sorprendentemente banales, tales como Lata de sopa Campbell (1965, Leo Castelli Gallery, Nueva York) y Botellas de Coca−Cola verdes (1962, Whitney Museum of American Art, Nueva York), o de estrellas famosas como Marilyn Monroe (1962, colección de Mr. y Mrs Burton Tremaine). La importancia de estas imágenes reside en el hecho de que fueran objetos o celebridades cotidianas y que, al ser impresos, podían ser repetidos mecánicamente hasta el infinito. Lichtenstein, Roy es pintor estadounidense del Pop Art, artista gráfico y escultor, conocido sobre todo por sus interpretaciones a gran escala del arte del cómic. Nació en Nueva York y obtuvo el doctorado en Bellas Artes por la Universidad estatal de Ohio en 1949. Sus primeras obras eran de estilo expresionista abstracto, pero después de 1957 comenzó a experimentar con imágenes tomadas de los cómics que había en los papeles de envolver chicles, libremente interpretadas y mezcladas con imágenes sacadas de los cuadros del Viejo Oeste de otro artista estadounidense, Frederick Remington. A partir de 1961 se dedicó por completo a producir arte mediante imágenes comerciales de producción masiva. Sus historietas de cómics, como Good Morning, Darling (1964, Galería Leo Castelli, Nueva York), son ampliaciones de los personajes de los dibujos animados, reproducidas a mano, con la misma técnica de puntos y los mismos colores primarios y brillantes que se utilizan para imprimirlos. Sus últimas obras, entre las que están las reproducciones de personajes muy populares de la novela rosa, paisajes estilizados y copias de postales de templos clásicos, muestran la influencia de Henri Matisse y Pablo Picasso. También sus esculturas recrean los efectos de los cómics. Ha realizado obras en cerámica. En 1993 el Museo Guggenheim de Nueva York expuso una retrospectiva de su obra que viajó por muchos otros países.

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