Plan de Mercadeo 1. Análisis del Microentorno La tecnología de barrera contra insectos pertenece a la industria de la indumentaria funcional y/o inteligente. Su confección, ha venido tomando fuerza en las últimas décadas dada la cada vez más conocida relación entre cuerpo y entorno. Por ello, muchas empresas han utilizado sus recursos para lograr mejoras en la protección de la piel como elemento de soporte frente el ambiente en actividades que involucran principalmente actividades físicas o de esparcimiento, en donde la anatomía, la antropometría y el movimiento juegan el papel más importante. Inclusive, algunas se han dedicado a estudiar como los repentinos cambios climáticos producto del calentamiento global afectan la calidad de vida, ejemplo de ello es un día soleado seguido de lluvia y fuertes vientos. Ante esta situación, empresas del sector textil y de la confección, han desarrollado tecnologías que mejoran tanto el bienestar como el desempeño de las personas en el ejercicio de sus actividades, al permitir mayor control sobre los factores climáticos. Entre las más difundidas, se encuentran las fibras con membranas especiales o microcápsulas capaces de ejecutar una doble función: retener el paso del agua y evaporar rápidamente el sudor de la piel. Las tecnologías que más sobresalen son la Omni Freezer® de Columbia, Dri – Fit® de Nike, Vaporwick® de North Face, Climacool® de Adidas, Coolmax®, GORE- TEX®, Polartec®, Schoeller® y Thermolite®. También se han difundido en el mercado prendas con propiedades especiales en cuyas telas se utilizan películas especiales de protección contra rayos UV, bacterias y hongos. Las más conocidas en este campo son las telas Omni Shield ® y Polygiene®. En Colombia, empresas como Lafayette, Facol y Manufacturas Elliot, atendiendo a esta dinámica de mercado y preocupadas por la situación climática, han puesto a disposición estas tecnologías. No obstante, las prendas con barrera repelente representan una verdadera innovación para el país, pues no hay evidencia de su producción u comercialización local más allá de las obtenidas por viajeros en el exterior con las tecnologías insect shield o insect blocker de empresas líderes en Estados Unidos. Nota aclaratoria: al mencionar en el análisis del entorno que los consumidores exigen productos social, ambiental y éticamentente responsables, se quiso hacer referencia a que estos han creado asociaciones negativas con la ropa importada al identificarla con prácticas inadecuadas de empleo y explotación, sobre todo en países asiáticos. Esto conduce al consumidor a exigir productos

Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo social y éticamente responsables, además de tener en cuenta la salud humana y ambiental en su fabricación y uso como requisito mínimo.

2. Estimación del mercado potencial y objetivo El mercado potencial corresponde al grupo de colombianos con estilos de vida activos, dinámicos, orientados al desarrollo de actividades recreativas y al turismo de descanso y esparcimiento, con capacidad de compra media y alta. Según los informes de Indexmoda y de Euromonitor, en Colombia hay 18.980.885 de personas con esta capacidad de compra, los cuales son responsables del 77% de las compras de vestuario (datos del 2012)1. Sobre este punto cabe aclarar que en este mismo año se registraron $16.764.300 viajes de personas a nivel doméstico, motivados en su mayoría por actividades de ocio, también en grupos de personas de medianos y altos ingresos2. Si bien, cualquier persona en territorio colombiano está expuesta a la picadura mosquitos, la oferta de producto se concentra en este grupo de personas debido principalmente a la evolución de sus hábitos de consumo. En definitiva la selección de este mercado está relacionado con los cambios macroeconómicos del país y con el interés del segmento por acceder a confecciones que permitan generar interacciones con la moda (influenciados en gran medida por el mercado internacional) y recibir otros beneficios funcionales al mismo precio, pues el acceso a la información del colombiano promedio es cada vez más eficiente y por ende influye en sus procesos de compra. En términos de valor, el tamaño de mercado potencial es (datos del 2012): Hombres Artículo

(valor

vendido en miles de millones de pesos)

Mujeres

(valor

vendido en miles de

millones

de

Total

pesos)

Camisetas, camisas y/o blusas

370,4

312,7

683,1

Pantalonetas y bermudas

307,7

511,4

819,1

Total

678,1

824,1

1502,2

1

INEXMODA (2012). Radiografías de las Empresas y el Consumidor de Moda. Recuperado el 25 de septiembre de 2013 de http://observatorio.inexmoda.org.co/wp-content/uploads/2012/09/Presentacion-Estudio-de-Mercado-Nacional-versionweb1.pdf. 2 Base de datosEUROMONITOR. Recuperado el 25 de septiembre de 2013 de la base de datos Euromonitor.com con autorización de la Universidad de Los Andes.

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Plan de Mercadeo . *Información obtenida de la base de datos Euromonitor. Se atribuye el 77% del valor a nichos medios y altos en capacidad de compra. Por otro lado, el mercado objetivo está conformado por aquellas personas que forman parte del mercado potencial y que se caracterizan por presentar ciertas características de conducta como: ser personas planificadoras, meticulosas, aversas al riesgo, solidarias, que disfrutan la compañía, preocupadas por su seguridad y protección personal en el ejercicio de actividades principalmente turísticas. Su tamaño será definido de acuerdo a las encuestas preparadas de segmentación.

3. Definición de competencia La competencia de la ropa impregnada con repelente está compuesta por aquellos productos que el consumidor puede considerar a la hora de realizar una compra y que satisfacen una misma necesidad. En este orden de ideas, la competencia se divide entre los diferentes tipos de repelentes (los cuales satisfacen la necesidad de protección contra insectos) y aquellas marcas de ropa dirigidas al consumidor viajero, apasionado por las actividades de aventura, que busca prendas que lo mantengan protegido y seguro durante el desarrollo de dichas actividades. A continuación se listan aquellas empresas que hacen parte de la competencia. Empresas que cuentan con distribución en Empresa que distribuyen sus productos puntos de venta en el país:

con Ecommerce (a través de medios electrónicos): 

Arcteryx



Red ledge



The North Face



Lowe Alpine



Bass pro shop



Columbia



Marmot



Sylvie Jacket



Totto



Rothco



Parfait Jacket



Addidas



Extremo



Essex



Nike



Alpen



Santo



Umbro



Gibbon



Stretch Zion



Outdoor adventure



Sun Day



Climbing



14 Ochomiles



Highgear



Hertage



Tatoo

Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo

Empresas a nivel mundial que venden ropa impregnada con repelente 

Insect Shield



Columbia



Outdoor research



Craghoppers



Exofficio



Orvis



Zorrel

Marcas de Repelentes 

Stay Off



Nopikex



Bacterion



Repelex



Johnson&Johnson

4. Definición de producto Prendas compuestas por camisas, camisetas y pantalonetas con barrera repelente contra mosquitos.

Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo 5. Propuesta esperada de valor del producto o servicio La oferta de valor que se genera en el presente documento comprende la manufactura y distribución de ropa con tejidos repelentes efectivos contra artrópodos, principalmente mosquitos, sin dejar de lado atributos importantes como moda, exclusividad, diseño y precio, que hacen exitosos los productos de la competencia. El uso de las prendas con barrera repelente permitirá fomentar actitudes planificadoras y fortalecer valores de solidaridad, compañía, protección y seguridad en el mercado objetivo. Por último, la barrera repelente tendrá una duración de 70 lavadas.

6. Costeo general del producto o servicio

Dato de Ventas a nivel nacional

19.456.000

Camisetas/año

18.342.000

Pantalonetas/año

$ Costo unitario

8.000 $ 10.000

Costo impregnación con repelente

Participación

Producción

$ / camiseta

$ 12.000

$ / pantaloneta $ / prenda

0,10%

Proyección de participación anual en ventas

19.456

Camisetas / año

18.342

Pantalonetas / año

Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo

Producción

Costo unitario

Participación

0,08%

0,10%

0,15%

Camisetas / año

15.564,80

19.456,00

29.184,00

Pantalonetas / año

14.673,60

18.342,00

27.513,00

$

$

$

9.500

8.000

7.900

$

$

$

11.500

10.000

9.900

Costo anual

Costo anual

Costo anual

$

$

155.648.000

230.553.600

$

$

183.420.000

272.378.700

$

$

453.576.000

680.364.000

$

$

36.000.000

36.000.000

66.000.000

$

$

$

7.200.000

24.000.000

$

$

$

73.920.000

73.920.000

88.704.000

$

$

$

73.920.000

73.920.000

88.704.000

$

$

$

4.800.000

4.800.000

6.000.000

$

$

$

Diseñador

46.200.000

46.200.000

92.400.000

Ayudante de oficina

$

$

$

$ / camiseta

$ / pantaloneta

Elaboración camisetas*1 Producción

Elaboración pantalonetas*1 Impregnación 2

repelente* Bodega Comercialización*3

almacenamiento

de $ 147.865.600 de $ 168.746.400 con $ 362.860.800 de $

Transporte y Distribución 7.200.000

Comercial

Administrador Administrativos*5 Contador

Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo 11.088.000

11.088.000

22.176.000

$

$

14.400.000

14.400.000

32.400.000

$

$

$

73.707.280

85.024.400

130.569.630

Oficina

(arriendo,

papelería,

servicios, $

recepcionista)

Imprevistos

$ TOTAL

$ 1.020.708.080

$ 1.145.196.400 1.734.249.930

$ Costo por unidad

Camisetas

32.118

$ $

28.717 28.996

$ Pantalonetas

35.492

$ $

31.975 32.277

*1La ropa es confeccionada por una empresa Colombiana *2La impregnación con repelente la realiza una empresa Colombiana que cuenta con la tecnología requeri *3Los productos terminados son distribuidos a diferentes almacenes de venta de ropa y se tiene un stok en una bodega *3Inicialmente, los productos se comercializan en almacenes que vendan ropa de diferentes marcas (Ej: Falablell) *4A medida que incrementen las ventas, se evaluará la posibilidad de vender diferentes prendas impregnadas con repelente (pantalones, medias, sombreros, etc) y abrir puntos de venta propios *5Para este costeo general no se incluyeron actividades de mercadeo y publicidad. Se incluyó el costo de un Director Comercial que se encargue de realizar contactos con almacenes de ropa

El punto óptimo de producción de camisetas y pantalonetas se encuentra en 19.456,00 y 18.342,00 unidades al año. Con dicha producción, los costos totales son de $ 1.145.196.400 para obtener un costo por prenda de $ 28.717/camiseta y $ 31.975/pantaloneta.

7. Propuesta de posibles variables de segmentación Con el fin de identificar a qué segmentos del mercado se van a dirigir nuestro producto, se hace necesario comprender el comportamiento de los consumidores y así contar con herramientas que lleven a la elaboración de estrategias eficientes; para esto, se requiere implementar diferentes mecanismos que lleven a identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores, de acuerdo con los tipos de necesidades, deseos y preferencias. Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo En este caso, la segmentación se realizará partiendo del análisis de la conducta y comportamiento de los consumidores (o posibles consumidores) y luego se determinarán las diferencias y similitudes que se presentan entre éstos, de acuerdo con sus características psicográficas y demográficas. En ese orden de ideas, las variables de segmentación son las siguientes: Tipo de comprador

Cuál es el rol desempeñado durante la toma de decisiones. Se busca indagar sobre cuál es el papel que desempeña una

(Rol en la decisión de persona al realizar una compra. compra) Expectativas

(Beneficios buscados)

Motivo

(momento de uso y

Disposición

comprar un producto. Se quiere identificar qué busca la persona al comprar ropa, qué facilidades espera al momento de comprarla y qué busca al realizar actividades fuera de Bogotá. Qué motiva a desarrollar cierta actividad. Asociado a la razón por la que se realiza una actividad y el nivel de uso o frecuencia. Se busca saber con qué frecuencia la persona compra ropa, con qué periodicidad sale Bogotá y por qué lo hace. Nivel de conocimiento y disposición de comprar el producto. Se quiere indagar si las personas conocen la ropa con repelente,

(Nivel de inclinación a la si la han utilizado, si la utilizarían, si le encuentran algún compra y categoría de beneficio usuarios) Estilo

Forma de ser y prioridades de cada persona. Se quiere saber qué prioridad da la persona al cuidado personal,

(Factores

a la planeación, al orden, protección.

Psicológicos)

as

gráfic

Psicográficas

Demo

bles

Varia

Variables

Variables de Conducta

nivel de uso)

Qué se espera al momento de desarrollar cierta actividad o

Género

Conocer si es hombre o mujer

Edad

Saber qué edad tiene la persona Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo Ocupación

Identificar qué ocupación tiene o qué cargo desempeña la persona

Estado civil /ciclo de Conocer estado civil, cuál es el núcleo familiar y en qué ciclo vida

de vida se encuentra la persona.

8 Anexo. Diseño de Encuesta  Utiliza cremas  u otros productos para el cuidado de la piel? Si ___

No___

 Utiliza bloqueador solar? Si ___

No___

 Utiliza repelente? Si ___

No___

Por qué?_________________________________________________ Cual?___________________________________________________  Si usted fuera a participar en un concierto, quién de las siguientes personas sería? Organizador del evento

Director financiero

Publicista

Cantante Otro. Cuál?

1. Qué medios utiliza para comprar ropa? Centros Comerciales

Outlets

Tiendas fuera de centros comerciales

Internet

Grandes superficies/almacenes de cadena

Catálogo

Trae su ropa de fuera de Colombia

Otro. Cuál?

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Plan de Mercadeo 2. Con qué frecuencia compra ropa? Semanal

___

Quincenal ___

Mensual ___

Bimestral ___

Trimestral ___

Semestral ___

Anual

___

otros

___

3. En promedio cuánto invierte cada vez que compra ropa? _________________________

4. La ropa que compra es confeccionada en? : Colombia

China

Estado Unidos

No sabe o no se fija Otro. Cuál?

5. Qué busca al momento de realizar una compra?: Durabilidad (aunque sea más costoso)

Economía

Fácil acceso y cercanía de los puntos de

Marcas

compra

únicas

reconocidas

y

Otro. Cuál?

6. Con cuál de las siguientes palabras se encuentra identificado al momento de comprar ropa? (Seleccione 1 respuesta por cada pareja de palabras) Obligación

Placer

Gastar

Invertir

Compañía

Autonomía

Asesorar

Esperar

7. Con qué frecuencia sale de la ciudad? Semanal ___ Trimestral___ Nuca

___

Quincenal ___ Semestral___ otros

Anual

Mensual ___ ___

___

Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo 8. Cuando sale de Bogotá, cuáles de las siguientes actividades realiza?

[___]

[___]

[___]

[___]

[___]

[___]

[___]

[___]

[___]

Otro. Cuál?

________________

9. Cuando realiza (actividades seleccionadas en la pregunta anterior) lo hace para: Compartir con amigos o familia

Descansar

Enseñar/guiar a otras personas

Reflexionar

Hacer ejercicio

Asumir retos

Estar en contacto con la naturaleza

Otro. Cuál?

10. Con cuanto tiempo de anticipación planea dichas actividades (actividades seleccionadas en la pregunta 8)? _______________________________________________________________

Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo 11. Al realizar dichas actividades, qué características tiene la ropa que utiliza? Térmica

Rápido secado

Impermeable

Elástica

Liviana

Gruesa

Resistente

Moderna Otro. Cuál?

12. Ha oído hablar de la ropa que contiene repelente? Si ___

No___

En dónde?________________ 13. Ha utilizado alguna vez ropa que contiene repelente? Si ___

No___

14. Si va a realizar actividades fuera de la ciudad (actividades seleccionadas en la pregunta 8), utilizaría ropa con repelente? Si ___

No___

Si la respuesta fue NO, responda: 15. Si la ropa con repelente lo ayudara a estar protegido y no tener que preocuparse de que lo piquen los insectos, usted compraría ropa con repelente? Si ___

No___

 Edad:

___________

 Género:

Femenino ___

Masculino___

 Estudia:

SI ___

NO___

 Trabaja:

SI ___

NO___

 Ocupación y cargo: _______________________________________________

Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo Segunda entrega - Plan de Mercadeo 1 Segmentación Aventureros Planeadores Personas a las que les gusta realizar actividades de aventura como escalar, rafting o expedición; Aunque no viajan con mucha frecuencia, son planeadoras y dan prioridad a estar protegidos y seguros. Estas personas buscan compañía y estar en contacto con la naturaleza. De manera frecuente compran ropa, la cual debe tener características que les sean útiles y prácticas cuando realizan las actividades de aventura.

Paseadores Relajados Personas que dedican tiempo a planear sus viajes y les gusta realizar actividades asociadas con la pesca y caminatas, lo cual les permite descansar y estar acompañados. Son personas que compran su ropa en centros comerciales y buscan que sea durable y tenga características de rápido secado e impermeabilidad.

Aventureros Arriesgados Personas a las que les gusta realizar actividades de aventura asociadas con montar en moto o esquiar, con las que puedan estar acompañados por amigos pero que impliquen retos; viajan con bastante frecuencia pero no dedican mucho tiempo a planear sus actividades. Buscan ropa que les garantice durabilidad y que sea moderna y resistente.

Paseadores Deportistas Personas que realizan actividades deportivas que les permitan estar en contacto con la naturaleza, como caminatas ecológicas o montar en bicicleta, quienes no dedican mucho tiempo a planear sus actividades, las cuales realizan de manera mensual o trimestral. De manera frecuente compran ropa económica y con características de impermeabilidad, liviana y resistente.

La segmentación se realizó partiendo del análisis de la conducta y comportamiento de los consumidores (o posibles consumidores) y luego se determinaron diferencias y similitudes que se presentan entre éstos, de acuerdo con sus características psicográficas. No se presentaron diferencias significativas con las características demográficas (género, edad, educación). Nuestro segmento objetivo son los Paseadores Relajados, ya que planean sus actividades con anticipación y viajan con relativa frecuencia; adicionalmente, buscan características especiales en la ropa (impermeable liviana y resistente), encuentran ventajas en la ropa impregnada con repelente y se encuentran interesados y dispuestos a comprarla. Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo 2 Necesidades del segmento objetivo atendidas por el producto Las necesidades del segmento objetivo atendidas por nuestro producto son protección, seguridad y compañía (afiliación).

3 Motivaciones de compra e intención de compra Las motivaciones e intenciones de compra del producto serían la protección y cuidado de la piel. El 86% de los encuestados cuidan su piel de influencias externas. Además del uso de bloqueador solar, la mitad de los encuestados usan los repelentes para protegerse del ataque de moscas, para prevenir la irritación de la piel principalmente en viajes. En la decisión de compra se busca y espera durabilidad y familiaridad con el producto aunque sea más costoso. En particular, en el enfoque de ropa para uso en actividades al aire libre, los encuestados dan mucha importancia a las características de liviandad, impermeabilidad, resistencia, elasticidad y modernidad. La motivación del consumidor de ropa funcional es la protección durante actividades en la naturaleza, con un producto sostenible.

4 y 5. Proceso de decisión de compra y nivel de involucramiento A través de las encuestas se buscó obtener información relevante relacionada con el proceso de compra de ropa especializada. Los consumidores del segmento objetivo valoran las propiedades funcionales de las prendas, entre las que se destacan el control de humedad, control de temperatura y facilidad de transporte. En este punto es importante comunicar al consumidor sobre el beneficio de usar prendas repelentes sin afectar las demás propiedades funcionales.

En el análisis de la información del entorno y de las encuestas, se evidenciaron las siguientes características:  El 80% de las mujeres hace visitas previas a los puntos de venta de las prendas para evaluar disponibilidad, color, textura, calidad, etc.  Las mujeres prefieren consultar el precio de las últimas tendencias del mercado por medios virtuales con el ánimo de comparar las diferentes marcas que ofrecen el mismo tipo de productos.  Los hombres tienden a establecer contacto con su lugar de preferencia (sea la tienda de su marca favorita o el almacén especializado en el tipo de ropa que busca) para observar la ropa disponible. A diferencia de la mujer, realiza su compra en menos tiempo. Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez

Plan de Mercadeo  Los hombres se mostraron interesados por conocer al detalle las características de las prendas al momento de adquirirlas; las mujeres manifestaron más interés por estar a la moda.  Existe preferencia por marcas distinguidas de ropa deportiva, además se tiene la percepción de que las marcas no conocidas ofrecen ropa de baja calidad y corta duración.  Los consumidores tienden a analizar la relación precio/calidad en función de la situación para la cual son buscadas las prendas.  Las mujeres acostumbran a probarse las prendas antes de comprarlas.  Las mujeres tienden a comprar por impulso y los hombres compran por necesidad.  Las mujeres tienen un código de vestuario para cada momento, los hombres tienen un código de vestuario generalizado para varios momentos. Con el fin de minimizar los eventos relacionados con frecuencia de compra, los hombres prefieren comprar en mayor volumen que las mujeres.

En síntesis, el proceso de compra de ropa con propiedades funcionales exige un nivel alto de involucramiento por parte del consumidor, pues éste no solo busca diferentes alternativas (e información) para satisfacer sus deseos, también siente la necesidad de probar los productos en los almacenes o tiendas las veces que lo considere. El consumidor de ropa funcional es consciente de que su bienestar mejora en la medida en que no se ve afectado por las condiciones climáticas al realizar actividades fuera de la ciudad, razón por la cual se siente motivado a elegir la oferta más adecuada.

6 Hábitos de compra y uso del producto del segmento objetivo Los consumidores del segmento objetivo son propensos a comprar su ropa en centros comerciales y tiendas especializadas en intervalos de tiempo de 1 a 2 meses e invierten entre $100.000 y $600.000 en cada compra. Adicionalmente, uno de cada cuatro consumidores manifestó su preferencia por adquirir ropa en otros países, dada la especificad en las características buscadas. Sobre el uso del producto, es importante señalar que los consumidores planean sus viajes con mínimo 15 días de anticipación y por ello son cuidadosos al seleccionar los accesorios apropiados para el desarrollo de sus actividades turísticas, haciendo énfasis en telas con características funcionales como ligereza y rápido secado. Adriana Lanz Hoyos, Carlos Andres Nino Martinez, Theresa Hirschfeld, Andres Fernando Andrade Suarez