ACTAS DE HORTICULTURA Nº 60

Posicionamiento relativo de los vinos de Castilla-La Mancha en el mercado catalán M. Díaz1,3, R. Bernabéu2,3, A. Prieto3, M. Olmeda2,3 1

Escuela Universitaria de Ingeniería Técnica Agrícola, Universidad de Castilla-La Mancha. Ronda de Calatrava s/n, 13003 Ciudad Real (España), [email protected]. 2 E.T.S. Ingenieros Agrónomos, Universidad de Castilla-La Mancha, Campus Universitario s/n, 02071 Albacete (España), Rodolfo.Bernabé[email protected]. 3 Sección de Economía Agroalimentaria. Instituto de Desarrollo Regional, Universidad de Castilla-La Mancha, Campus Universitario s/n, 02071 Albacete (España).

Palabras clave: consumo, comercialización, estrategias, denominación de origen, Castilla-la Mancha. Resumen La gran producción de vino de Castilla-La Mancha no se ve correspondida con el consumo de vino en la propia región, por lo que resulta imperiosamente necesario buscar nuevos mercados de consumo en busca de oportunidades. Dentro de éstos últimos, el mercado catalán se configura como un mercado clave por ser un gran centro comercial y de consumo de vino nacional. Para determinar las oportunidades del vino de Castilla-La Mancha se ha realizado un análisis de posicionamiento con las D.O. La Mancha y D.O. Valdepeñas, con respecto a la D.O. Rioja y la D.O. Penedés. Los datos se han obtenido de una encuesta a 400 consumidores de vino en la ciudad de Barcelona. Los resultados muestran que los vinos de Castilla-La Mancha compiten directamente entre si, en posiciones distantes a los de las DD.OO. Rioja y Penedés, con mejor imagen y más caros. INTRODUCCIÓN En Castilla-La Mancha existe una gran diferencia entre lo que se produce y lo que se consume. Castilla-La Mancha cuenta con el mayor viñedo del mundo, en el año 2009 tenía una extensión de 542.944 ha, que supone el 50,3% del viñedo de España (OEMV, 2009), y una producción de 20,47 millones de hl de vino, que supone el 51,2% de la producción nacional (OEMV, 2010). El consumo de vino en Castilla-La Mancha está por debajo de la media nacional y tampoco se ha conseguido una presencia relevante en los mercados extranjeros. Concretamente, el consumo de vino en España se situó en el año 2009 en 16,64 litros per cápita, de los cuales 9,23 litros se consumen en el hogar. En Castilla-La Mancha esta cifra se sitúa en 7,28 litros per cápita (consumo en hogar), el 70,6% de este consumo es vino de mesa (MARM, 2011). Dada la gran producción vinícola regional resulta necesario e imprescindible no sólo incentivar el consumo interior regional sino, mejor aún, intentar favorecer la venta de vino fuera de la región, pues el recurso a la destilación desaparecerá de forma progresiva por la actual Organización Común del Mercado vitivinícola. Ante esta situación, las estrategias a seguir por las bodegas tendrán que responder más bien a las tendencias de consumo de vino de los consumidores, a las nuevas estrategias de la distribución, al comportamiento de los competidores y a las exportaciones, para lo que será necesario diferenciarse de la competencia y buscar nuevos segmentos de consumidores. Dentro de este contexto, cobra una gran importancia determinar cuál es el lugar que ocupan, dentro del mercado, las denominaciones de origen (DD.OO.) de vino más 136

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conocidas de la Comunidad de Castilla-La Mancha, como son la D.O. La Mancha y la D.O. Valdepeñas en el concierto nacional (Nielsen, 2010). El análisis del posicionamiento de marcas nos permite dar respuesta a esta pregunta. Más concretamente, el análisis del posicionamiento permite cumplir varios objetivos. Por una parte, permite determinar cuál es el nivel de competencia existente entre las distintas marcas estudiadas así como conocer cuáles se posicionan muy cercanas entre sí compitiendo directamente por los mismos nichos de mercado. Por otra parte, también proporciona información acerca de las oportunidades de mercado, ya que pueden existir nichos desabastecidos, que representan una oportunidad de mercado mediante el desarrollo de nuevos vinos. El presente trabajo pretende determinar la posición relativa de las denominaciones de origen más conocidas de Castilla-La Mancha en el mercado catalán (debido a que es un mercado importante de consumo de vino, gran centro de negocios y escaparate nacional de promoción del vino) con respecto a la D.O. Rioja, la más conocida en el ámbito nacional (Nielsen, 2010) y la D.O. Penedés, la de mayor cuota de mercado en Cataluña (Nielsen, 2010). Adicionalmente se pretende contrastar si existe diferencias en el posicionamiento de los vinos en función del género. MATERIAL Y MÉTODOS En este trabajo se ha encuestado a 400 consumidores de vino en Barcelona en marzo de 2011. Las encuestas se han llevado a cabo en los 10 distritos de Barcelona. Para el diseño de la muestra se utilizaron los datos de población de Barcelona del año 2009 según el Padrón Municipal del Ayuntamiento de Barcelona (2010). El muestreo se realizó de forma aleatoria y estratificada (Parasuraman, 1991), por población en el distrito, género y grupo de edad (entre 18 y 24 años, 25 y 34 años, 35 y 49 años, 50 y 64 años y más de 64 años) a personas que se disponían a comprar alimentos para su consumo en el hogar en supermercados e hipermercados, para un error del 5% y un nivel de confianza al 95,5% (p=q=0,5; k=2). Con anterioridad al trabajo de campo se realizó un cuestionario previo a 25 personas. El cuestionario definitivo, estructurado, estaba dividido en cuatro apartados temáticos: 1) características de consumo de vino, 2) actitudes de compra, 3) distintas afirmaciones etnocéntricas y 4) características socioeconómicas del consumidor. Los atributos seleccionados para determinar el posicionamiento de las denominaciones de origen han sido: precio, alta graduación, buena imagen, buena promoción, muchas marcas conocidas, calidad homogénea, consumo habitual y amplia gama. Estos aspectos han sido evaluados a través de una escala diferencial semántica con cinco niveles jerarquizados, desde el 1 (totalmente en desacuerdo) al 5 (totalmente de acuerdo), se ha seguido esta escala en todos los atributos excepto en el precio que va desde el 1 (caro) al 5 (barato), de acuerdo a trabajos similares (Sánchez y Gil, 1997; Bernabéu et al., 2005). El tratamiento de los datos ha consistido en realizar un análisis factorial de componentes principales con rotación varimax. Posteriormente, para determinar la existencia o no de diferencias en el posicionamiento de los vinos se ha realizado una segmentación directa. El tratamiento de los datos se realizó con el programa informático SPSS (2008). RESULTADOS Mediante el empleo del análisis factorial, las puntuaciones otorgadas por los consumidores a los atributos permiten reducirlos a tres factores (Tabla 1).

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El primer factor, denominado “imagen de calidad”, agrupa los atributos calidad, graduación, imagen, amplitud de la gama y frecuencia de consumo. El segundo factor, denominado “promoción”, a los atributos de promoción y marcas conocidas de los vinos. Y el tercer factor “precio”, muestra la opinión en relación al precio de los vinos. En conjunto, estos tres factores explican el 63,66 % de la varianza, lo cual supone un elevado grado de información. Concretamente, el primer factor explica el 27,48 % de la varianza, el segundo factor el 22,86 % y el tercer factor el 13,32 % restante. Las puntaciones obtenidas por cada una de las DD.OO. del estudio se muestran en la Tabla 2 y se representan en la Fig. 1. La denominación con mejor calificación en el factor “imagen de calidad” es la D.O. Rioja, esto significa que los consumidores catalanes perciben que los vinos de la D.O. Rioja tienen buena imagen, una calidad homogénea y una amplia gama. Próxima a ella se sitúa la D.O. Penedés. Con menor puntuación que las anteriores están la D.O. La Mancha y la D.O. Valdepeñas, si bien esta última un poco mejor valorada. En cuanto al factor “promoción”, la diferencia entre la D.O. Rioja y la D.O. Penedés es mayor, lo que significa que los consumidores perciben que las bodegas de la D.O. Rioja son las que realizan unos mayores esfuerzos en promoción de los vinos, agrupando a más marcas conocidas que las bodegas de la D.O. Penedés. En relación al factor “precio” la D.O. Rioja es la que obtiene una puntuación más baja, esto significa que los consumidores la ven como la más cara. Las denominaciones manchegas obtienen la puntuación más alta, esto significa que los consumidores las perciben como más baratas. Siendo la D.O. Valdepeñas algo más cara que la D.O. La Mancha. Con respecto a la D.O. Penedés, esta se sitúa en una posición intermedia entre la D.O Rioja y las DD.OO. La Mancha y Valdepeñas (Fig. 1). Respecto a la segmentación directa por género, las puntaciones obtenidas por cada una de las denominaciones de origen sometidas a estudio, en los estratos hombres y mujeres se muestran en la Tabla 3 y se representan en la Fig. 2. Al igual que ocurría en el conjunto de la muestra, la D.O. Rioja es percibida, tanto por hombres como por mujeres, como la más cara, con mejor imagen y mejor promoción. En general, mientras que las mujeres dan mayor puntuación al factor imagen de calidad a excepción de la D.O. Penedés, y consideran que los vinos de las DD.OO. analizadas son más caros, los hombres dan mayor puntuación al factor promoción en las DD.OO. Rioja y Penedés (Fig. 2). Agradecimientos Los autores agradecen al Fondo Social Europeo y la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha la financiación del Proyecto de Investigación PBII10-0152-8165 “Estrategias de promoción de los vinos de Castilla-La Mancha”, en el marco del Programa Operativo FSE 2007-2013. Referencias Bernabéu, R.; Olmeda, M.; Díaz, M. (2005). “Estructura de preferencias de los consumidores de vino y actitudes hacia los vinos con Denominación de Origen. El caso de Castilla-La Mancha”. Economía Agraria y Recursos Naturales. ISSN: 15780732. Vol. 5,9. p. 57-80. Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino (MARM) (2011). “Panel de consumo alimentario”. [En línea]: http://www.marm.es/es/alimentacion/temas /consumo-y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/panel-de-consumo-

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alimentario/base-de-datos-de-consumo-en-hogares/consulta10.asp (Consulta realizada el 26 de abril de 2011). Nielsen (2010). “Estudio Nielsen sobre la evolución y tendencias del consumo de vino en España en 2010”, [En línea]: http://www.riojawine.com/docs_noticias/NP_ ESTUDIONIELSEN2010_cuadros.pdf (Consulta realizada el 10 de mayo de 2011). Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) (2009). Estadísticas. Superficie de viñedo en España 2009. [En línea]: http://www.oemv.es/docs/XIZE_OEMV_Info_09_ 12_02_Superficie_de_vinedo_09.pdf (Consulta realizada el 25 de abril de 2011). Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) (2010). Producción de vino en España campaña 2010/2011. [En línea]: http://www.oemv.es/docs /TQBC_Info_10_10_04_Produccion_de_vino_a_julio_10.pdf (Consulta realizada el 25 de abril de 2011). Parasuraman, A. (1991). Marketing Research. Addison Wesley. 2nd Edition Padrón Municipal del Ayuntamiento de Barcelona (2010). Estadísticas. [En línea]: http://www.bcn.cat/estadistica/castella/index.htm (Consulta realizada el 20 de diciembre de 2010). Sánchez, M. y Gil, J.M. (1997). “Análisis de la estructura de preferencias y de las actitudes hacia vinos tintos con Denominación de Origen”. ESIC Market 97: 151172. SPSS Inc. (2008). SPSS Categories. Version 15.0. Chicago. Tabla 1. Coeficientes de correlación de las variables con los factores Atributos

Factor 1 Imagen de calidad

Factor 2 Promoción

Factor 3 Precio

Calidad homogénea Alta graduación Buena imagen Amplia gama Consumo habitual Buena promoción Muchas marcas Precio Varianza (%) Varianza acumulada (%)

0,778 0,701 0,619 0,614 0,541 0,041 0,187 -0,116 27,48

-0,123 0,107 0,453 0,287 0,273 0,880 0,815 -0,041 22,86

-0,037 -0,245 -0,215 0,111 0,378 -0,118 0,138 0,878 13,32 63,66

Tabla 2. Coordenadas de posicionamiento de las DD.OO. DD.OO.

Factor 1

Factor 2

Factor 3

Imagen de calidad

Promoción

Precio

Rioja

2,31

3,46

2,30

Penedés

2,18

3,06

2,66

Valdepeñas

1,76

2,10

3,07

La Mancha

1,72

1,95

3,10

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Tabla3. Coordenadas de posicionamiento de las DD.OO., respecto al género Atributo Imagen de calidad Rioja Penedés Valdepeñas La Mancha Promoción Rioja Penedés Valdepeñas La Mancha Precio* Rioja Penedés Valdepeñas La Mancha

Hombres 1,99 2,30 2,19 1,75 1,71 2,65 3,49 3,07 2,09 1,94 2,81 2,33 2,68 3,12 3,14

Mujeres 2,01 2,32 2,17 1,78 1,73 2,67 3,44 3,05 2,12 1,97 2,73 2,27 2,63 3,02 3,06

* Indica diferencias significativas con un error máximo de un 10%

Fig. 1. Posicionamiento relativo de las DD.OO. La Mancha, Valdepeñas, Rioja y Penedés en el mercado catalán

Hombres

Mujeres

Fig. 2. Posicionamiento relativo de las DD.OO. La Mancha, Valdepeñas, Rioja y Penedés en el mercado catalán, por género

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