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PRESENTACION DE INFORME:

RANKING DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE PRODUCTOS Y EMPRESAS DE SERVICIOS EN LA CIUDAD DE ROSARIO

MercadoData.com

ROSARIO, octubre de 2016

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INDICE:

Pág.:

Metodología de Aplicación

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Ficha Técnica

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1. Ranking de posicionamiento de marcas

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2. Evolución posicionamiento período 2015 - 2016

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3. Participación en el mercado

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4. Migración de marca

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METODOLOGIA DE APLICACION:

La metodología aplicada al presente estudio, consistió básicamente en encuestar a los consumidores seleccionados al azar sobre trece rubros de actividad económica, tanto de bienes como de servicios. Para ello, en el caso específico de posicionamiento de marcas y empresas -para evitar así cualquier tipo de mal interpretación por parte del entrevistado- se hizo mención expresa acerca del alcance conceptual de dicho término. Formulada dicha aclaración, en primer lugar se solicitó al encuestado que mencionara de forma espontánea aquellas empresas que, rubro por rubro, considerara mejor posicionadas en el mercado local. Seguidamente, cada empresa mencionada fue calificada por el encuestado utilizando una escala de 1 al 100 (donde 100 fue la notación más alta y 1 la más baja), y de ese modo pudo extraerse un promedio para cada caso. Cabe aclarar, que dicho puntaje promedio depende mucho del grado de frecuencia de mención efectuada. De este modo, se pudo establecer aquí la relación exacta entre los aspectos vinculados tanto al rango de frecuencia relativa como al puntaje de evaluación alcanzado en cada caso. En otras palabras, el puntaje promedio de cada empresa es el resultado de una relación recíproca entre la frecuencia de mención y la notación de evaluación realizada por los consumidores. Desde ya, se eliminaron las respuestas de los consultados que a pesar de conocer una determinada marca de producto o empresa de servicio, no podían calificarlas a partir de la calidad de sus productos o servicios, solidez corporativa y trayectoria exhibida por las mismas. De esta manera, se logró evitar aquellas respuestas condicionadas por el alto nivel de exposición publicitaria o de acción promocional que a la fecha estuvieran desarrollando las empresas involucradas en el ranking.

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FICHA TECNICA:

Empresa ejecutora: MercadoData.com Tipo de estudio: encuesta por muestreo (enfoque cuantitativo). Instrumento de recolección de datos: cuestionario estructurado a partir de preguntas cerradas, abiertas y escalas de opinión. Diseño Muestral: probabilístico al azar con selección de las unidades muestrales definitivas según cuotas de sexo, edad y nivel socio-económico (N.S.E.). Universo: consumidores mayores de 18 años de edad residentes en la ciudad de Rosario. Alcance: ciudad de Rosario, provincia de Santa Fe, República Argentina. Tamaño de la muestra: 400 casos efectivos. Error muestral: +/- 5 % Nivel Confianza: 2 sigmas (95,5%) Trabajo de campo: del 5 al 12 de octubre de 2016.

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RUBRO: CERVEZAS

1. Ranking de posicionamiento de marcas: CERVEZA Nº

Marca

Puntaje

1

Quilmes

63,3

2

Brahma

32,7

3

Stella Artois

19,6

4

Heineken

15,5

5

Iguana

11,3

6

Corona

8,3

7

Isenbeck

7,8

8

Budweiser

5,3

9

Patagonia

3,9

10

Palermo

3,1

Marca

Quilmes Brahma Stella Artois Heineken Iguana Corona Isenbeck Budweiser Patagonia Palermo

Var. 2016 – 15

+ 8,6 + 3,1 + 4,3 + 1,1 + 5,3 + 4,1 - 2,6 + 0,2 -

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2. Evolución posicionamiento período 2015 - 2016: Ranking 2016

2015

1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º

1º 2º 3º 4º 6º 8º 5º 7º -

Marca Quilmes Brahma Stella Artois Heineken Iguana Corona Isenbeck Budweiser Patagonia Palermo

Puntaje 63,3 32,7 19,6 15,5 11,3 8,3 7,8 5,3 3,9 3,1

Cinco marcas de cervezas, en la ciudad de Rosario, superan el dígito de puntaje promedio como las mejores posicionadas en el mercado por parte de la opinión de los consumidores locales: Quilmes, Brahma, Stella Artois, Heineken, e Iguana, en ese orden. Comparando dicho posicionamiento con el registrado durante la medición llevada a cabo por esta consultora en octubre de 2015, observamos que sólo una de ellas ha cambiado de posición en el ranking del rubro. En este sentido, podemos advertir que Iguana subió un escalón. Por otra parte, las marcas Quilmes, Iguana, Stella Artois, Brahma, y Heineken han registrado un incremento en la evaluación llevada a cabo por los consumidores de 8,6; 5,3; 4,3; 3,1; y 1,1 puntos promedio, respectivamente. Finalmente, ingresaron al presente ranking las marcas Patagonia y Palermo que se ubicaron en el noveno y décimo puesto, respectivamente.

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3. Participación en el mercado: 3.1. Total: (En %)

Corona 1,7%

Isenbeck 2,9%

Heineken 9,2%

Brahma 17,2%

Palermo 1,7% Quilmes 32,6%

Otras 8,8% Budw eiser 1,7% Patagonia Iguana 2,5% 4,6%

Stella Artois 17,2%

Cabe aclarar que las marcas Quilmes, Stella Artois, e Iguana pertenecen a Cervecería y Maltería Quilmes (que junto a Brahma integran el grupo AB InBev (surgido de la fusión entre la norteamericana Anheuser Busch y la belga-brasileña InBev); mientras que la Compañía Industrial Cervecera (propiedad de la chilena CCU) elabora Heineken, Imperial, Budweiser, y Bieckert. A su vez, las etiquetas Isenbeck (adquirida por el grupo SABMiller (fusión entre la sudafricana South African Breweries y la norteamericana Miller Brewing). Recientemente, a nivel global, AB InBev adquirió el grupo SABMiller por valor de USD 104.000 millones. En cuanto a la participación en el consumo, se advierte que la marca Quilmes, lidera el market share local con el 32,6 % del total. Pero si a dicho índice se le adiciona el porcentaje alcanzado por Stella Artois, Iguana, Patagonia, y Corona, las otras marcas pertenecientes a Cervecería y Maltería Quilmes, la participación en el consumo local de las marcas de esta empresa alcanza el 58,6 %. A su vez, la brasileña Brahma muerde una porción de la torta del consumo local del 17,2 %; mientras que Isenbeck (SABMiller) llega al 2,9 %, lo que significa que el grupo AB InBev concentra ahora el 78,7 % del mercado rosarino. Del mismo modo, si sumamos los porcentajes de las distintas etiquetas que produce y comercializa la Compañía Industrial Cervecera (Heineken, Budweiser, y Palermo), la participación en el consumo local de estas marcas asciende al 12,6 %. MercadoData.com Rosario - octubre 2016

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3.2. Según Sexo: (En %)

Quilmes Brahma Stella Artois Heineken Iguana Isenbeck Patagonia Corona Budweiser Palermo Otras

Masculino

30,6 19,7 14,3 8,8 6,1 4,1 2,0 2,0 1,4 2,0 8,8

Femenino

36,3 13,2 22,0 8,8 2,2 1,1 3,3 1,1 2,2 1,1 8,8

3.3. Según Edad: (En %)

Quilmes Brahma Stella Artois Heineken Iguana Isenbeck Patagonia Corona Budweiser Palermo Otras

De 18 á 25 aa. De 26 á 40 aa. De 41 á 60 aa. Más de 61 aa.

34,0 30,0 10,0 2,0 4,0 2,0 2,0 2,0 0,0 2,0 12,0

30,7 16,8 14,9 11,9 5,9 2,0 5,0 2,0 1,0 1,0 8,9

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35,8 11,9 22,4 7,5 1,5 6,0 0,0 0,0 4,5 3,0 7,5

30,0 5,0 30,0 15,0 10,0 0,0 0,0 5,0 0,0 0,0 5,0

8

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3.4. Según N.S.E.: (En %)

Quilmes Brahma Stella Artois Heineken Iguana Isenbeck Patagonia Corona Budweiser Palermo Otras

BC 1

C2C3

27,3 3,0 27,3 12,1 9,1 0,0 3,0 6,1 3,0 0,0 9,1

29,3 14,1 23,2 13,1 2,0 0,0 5,1 2,0 1,0 0,0 10,1

D1

37,7 24,5 8,5 3,8 5,7 6,6 0,0 0,0 1,9 3,8 7,5

En cuanto al perfil del consumidor, se advierte que Quilmes es preferida por las mujeres, cuya edad oscila entre los 41 y 60 años, y ubicadas entre los sectores de menores recursos (estrato D 1). Por su parte, la marca Brahma sobresale entre los hombres jóvenes, de 18 á 25 años, y del mismo nivel socio-económico (D 1). En el caso de Stella Artois se destacan las mujeres, mayores de 61 años, y pertenecientes a los sectores de mayores recursos (nivel BC 1).

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4. Migración de marca: 4.1. Total: (En %) Heineken

1,9

Stella Artois

1,9

Corona

1,5

Quilmes

1,5

Imperial

0,7

Patagonia

0,7

Otras

2,0

Cualquiera / No tiene importancia la marca

21,2

Ninguna / No cambiaría de marca

41,6

NS/NC

27,0 0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

Por último, algo más de cuatro de cada diez de los consumidores consultados, no tienen intención de cambiar de marca de cerveza. Ahora bien, entre aquellos encuestados que expresan que si tuvieran la posibilidad de emigrar de etiqueta, casi el 4 % se reparte de modo proporcional entre las marcas Heineken y Stella Artois; mientras que otro 3 % se reparte de igual forma entre las etiquetas Corona y Quilmes. Asimismo, otro poco más del 21 % lo haría por cualquier marca, y otro 27 % no define etiqueta alguna.

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4.2. Según Sexo: (En %)

Masculino

Heineken Stella Artois Corona Quilmes Imperial Patagonia Otras Cualquiera / No tiene importancia la marca Ninguna / No cambiaría de marca NS/NC

2,2 2,2 0,7 2,2 1,4 0,7 1,4 31,0 38,1 20,1

Femenino

1,6 1,6 2,3 0,8 0,0 0,8 2,4 10,9 44,8 34,8

4.3. Según Edad: (En %)

De 18 á 25 aa. De 26 á 40 aa. De 41 á 60 aa. Más de 61 aa.

Heineken Stella Artois Corona Quilmes Imperial Patagonia Otras Cualquiera / No tiene importancia la marca Ninguna / No cambiaría de marca NS/NC

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1,9 1,9 5,6 1,9 0,0 1,9 0,0 31,5 35,2 20,4

3,1 2,0 0,0 0,0 2,0 0,0 5,0 20,4 42,9 24,5

1,3 2,5 1,3 3,8 0,0 1,3 0,0 22,5 33,8 33,8

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0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 5,6 63,9 30,6

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4.4. Según N.S.E.: (En %)

BC 1

Heineken Stella Artois Corona Quilmes Imperial Patagonia Otras Cualquiera / No tiene importancia la marca Ninguna / No cambiaría de marca NS/NC

C2C3

0,0 3,2 3,2 3,2 0,0 0,0 3,2 22,6 22,6 42,0

3,9 1,9 1,9 1,0 0,0 0,0 3,0 11,7 42,7 33,9

D1

0,7 1,5 0,7 1,5 1,5 1,5 0,7 28,4 44,8 18,7

Entre los que no tienen intención de cambiar de marca, prevalecen las mujeres, mayores de 61 años, y ubicadas entre los sectores de menores recursos (estrato D 1). De poder emigrar de etiqueta, la marca Heineken es señalada por los hombres, cuya edad oscila entre los 26 y 40 años, y que integran los sectores medios de la sociedad (segmento C 2 C 3). Por su parte, Stella Artois es mencionada también por los hombres, pero comprendidos entre los 41 y 60 años, y pertenecientes a los sectores de mayores recursos (nivel BC 1). Entre los que migrarían hacia Corona, predominan las mujeres jóvenes, de 18 á 25 años, y del mismo segmento socio-económico (BC 1). Finalmente, la marca Quilmes es indicada por los hombres, cuya edad oscila entre los 41 y 60 años, y del mismo nivel socio-económico (BC 1).

Lic. Andrés Mautone

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