ENTREVISTA a EXPERTO en REDES SOCIALES y ÁMBITO POLICIAL:

del pasado ya no sirven para el futuro, no podemos quedarnos estancados.

JAUME GONZALEZ MORENO, un

MTF: ¿Qué representa para usted las Redes Sociales?

“PROACTIVO

DIGITAL”

Por MT. Toledo

Extracto de Jaume González Moreno: Lleva 30 años trabajando en la Policía, ha estado ejerciendo como tal en Policías Locales y en la Policía autonómica catalana Mossos d’ Esquadra, en ésta última donde desempeñó su cargo como Subinspector de Seguridad Ciudadana. Actualmente es Inspector de la Policía Municipal de Mollet del Vallés. Desde los inicios de su carrera ha vivido la evolución de la incorporación de las nuevas tecnologías, desde la irrupción de los primeros ordenadores hasta la creación e impulso de redes sociales internas. Actualmente está investigando en su doctorado las redes sociales, inquietud que como resultado le llevó hace cuatro años a crear la página Web Policies 2.0, una red social dirigida específicamente al colectivo de la policía, cuyo nacimiento intenta contribuir a la creación de una policía más democrática y facilitar los lazos de comunicación entre diferentes miembros de este colectivo institucional. A su vez, forma parte de la ACCSLVO2, Asociación de Mandos de cuerpos de seguridad local del Vallés oriental y occidental creada en 2010. Suscribe el Manifiesto Cluetrain como la nueva Biblia.

JGM: Las Redes Sociales forman parte del universo de las Web 2.0, forma parte del entorno del intercambio comunicativo, en palabras de lo que sería el Manifiesto Cluetrain, es ir hacia el mercado, es comunicación, es buscar la conversación, es una ACTITUD. MTF: Sabemos que usted es formador/Social Media Trainer para usuarios y Community Manager de un colectivo policial, ¿Qué edad media tienen sus alumnos y seguidores? JGM: Estamos intentando abrir los ojos al colectivo policial sobre el cambio que ya se está produciendo. Facebook por ejemplo, representa a 700 millones de habitantes en el mundo y no podemos estar al margen de este hecho. Todas las personas que acuden a los seminarios y ponencias que he impartido hasta el momento son Nativos analógicos, la mayoría de éstos suelen ser mandos de diferentes policías, con voluntad de convertirse el Inmigrantes policiales. Estas personas están en un período de transición entre estos dos conceptos. La edad que tienen estas personas no es significativa, es cierto que los que nacieron en la década de los noventa asumen, ya, la tecnología como algo propio. Son Nativos

Datos extraídos de la entrevista. ---------------------------------------------------------------

digitales. Los nuevos Inmigrantes digitales comienzan a darse cuenta, a tener una nueva actitud hacia las TIC e Internet y de las posibilidades que éstas nos ofrecen.

Inicio de la Conversación (abierta): JGM: …ahora se escucha mucho un nuevo concepto llamado zona de confort… esto viene a significar que, cuando se llega a alcanzar una meta, posteriormente se genera un acomodamiento; estamos en una dimensión en que debemos superar esta zona de confort, tenemos que seguir y evolucionar, los logros

MTF: ¿De esta forma entendemos que la formación que ha dado hasta el momento se ha dirigido a funcionarios de la administración pública? Y que en este caso, ¿Tienen alguno de ellos relación con el ámbito policial?, ¿Es así?

JGM: Sí, básicamente suelen ser policías. Mandos dentro del ámbito de las policías locales. MTF: Y concretamente funcionarios de policía, ¿Cuántos ha formado? JGM: Hemos realizados dos sesiones – seminarios-talleres- de cuatro horas y media. En éstos seminarios introductorios a las redes sociales nos estamos centrando en la herramienta Twitter, pero aún así vemos sucintamente otras herramientas. Estamos introduciendo las ventajas que proporciona trabajar con herramientas que nos den opciones de seguimiento, análisis y productividad, Como es el caso de Hootsuite. Cuando comunico en los talleres básicamente hablo sobre Twitter; quiero hacer llegar una filosofía, hacer ver que son herramientas que han de partir de unos objetivos, y una planificación previa: el SOCIAL MEDIA PLANING. No puedes iniciar un proyecto sin antes programar una planificación previa. Según que contenidos introduzcas en el Social Media pueden hacer perder la credibilidad de la institución. Insisto, los contenidos han de responder a unos objetivos y planificación previa. La simple y pura versión reactiva de una policía no genera prestigio, Enrique Dans lo que dice en sus escritos, es que cuando te sitúas en el punto de confort, te estancas, y esto a la larga es destructivo y desprestigio, debemos ser proactivos para generar compromiso con las personas, y generar confianza. MTF: ¿Alguno de sus alumnos del ámbito policial, plantea la posibilidad de abrir mercado en el ámbito policial o de la seguridad, o simplemente realizan la formación para un uso personal? ¿Qué percepción tiene al respecto? JGM: Hay de ambas posiciones, existe una versión personal previa a la institucional. Lo que opinan sobre la comunicación bidireccional, esta actitud, se ve sometida a premisas políticas, es decir, se ha de hacer

entender al ámbito político que se debe comunicar. Las organizaciones no están preparadas para dar este salto, no existe una estrategia que pase del día a día; a las instituciones, y siendo más concretos, las policiales, se les hace difícil planificar a largo plazo porque no hay una preparación para ello.

“La proximidad no la determina la red, sino la actitud. Las policías locales somos organizaciones próximas” MTF: ¿Hasta el momento, ha asesorado para la creación de alguna Web 2.0 policial?, en tal caso, ¿Cuál? JGM: Sí he realizado asesoramientos. Actualmente, estoy asesorando, y formo parte de la junta de la ACCSLVO2 con la intención básica, de hacer comprender e introducir el uso de las herramientas 2.0 para conseguir una policía de más calidad y proactiva. Intentamos que la innovación tecnológica se vaya incorporando paulatinamente hacia una evolución y dejar atrás el estancamiento. Asesoro en cómo debe dirigirse la comunicación, con el interés de fomentar esta estrategia y cambio de paradigma en el mundo policial. Mis cursos se basan en dar las bases a diferentes policías, como hasta el momento he hecho, con mandos de diferentes policías locales como la ciudad de Gerona, o municipios más pequeños como las Franquesas del Vallés. Instruyo a personas que trabajan en este ámbito, para dinamizar y orientar en las Social Media que un día utilizaran como herramienta. Actualmente estoy trabajando en una guía corporativa, para el uso de las herramientas 2.0., que pretende dar unas pautas de uso de herramientas que van des de Facebook hasta Menéame. Delicious, por ejemplo, te permite generar favoritos y que tú puedas ver los favoritos de otras personas; son nuevos conceptos de participación.

MTF: ¿Con todo lo dicho hasta el momento, viene a suscribir el manifiesto Cluetrain, me equivoco? JGM: Sí, totalmente, es la nueva Biblia. Hay predicciones, sobre todo en lo relativo a que los mercados son conversaciones, hay que hablar, mirar las personas a la cara. A través de las 2.0 se está dando voz a personas que no lo tenían, es más democrático y transparente. MTF: ¿De los perfiles policiales que usted ha observado en la red, qué primeras impresiones puede aportar? JGM: Lo que apuntábamos antes, fallan en la estrategia, no tienen objetivos claros y definidos, no hay visión de cómo llegar a los objetivos a través de las estrategias. En el mundo analógico podía funcionar pero en la era digital no. MTF: ¿Si usted tuviese que implementar una Red Social para una policía en la que usted trabajase, qué elementos y requisitos tendría en consideración? JGM: La creación de la red social no es la primera parte del Social Media Plan No todo el mundo que está en Twitter está en Facebook y no todo el mundo que está en Facebook está en Twitter, o bien los hay que están en ambos. Depende de los objetivos que deseemos conseguir utilizaremos una cosa u otra. Si quiero gestionar atención al público tenemos Twitter, eso sí, después de ver el proceso de escucha activa y observar qué tipo de contenidos nos ofrece. Antes de comenzar a utilizar la herramienta debemos investigar y observar qué herramientas utilizan los posibles usuarios para hablar y comunicarse. Esto es la escucha activa. Has de tener en cuenta qué personas van hacer el tratamiento de la cuenta y la gestión posterior de la misma. Debemos seleccionar personas interlocutoras con aptitudes. Hay interlocutores que pueden ofrecer valor añadido a las intervenciones de las personas o seguidores. Lo ideal es que todos los miembros

de una organización sepan tener la actitud correcta (una actitud 2.0) hacia la ciudadanía. Pero para conseguir esto se debe inculcar en la formación. La gestión de las Redes Social debería ser, ya, una ASIGNATURA OBLIGATORIA en la formación académica básica de los policías. Los agentes deberías salir formados al respecto. No solo está en dar formación en niveles como la fuerza física,

debemos fomentar capacidades proactivas, por ello se debe cambiar y dar un paso hacia delante, incorporando estos nuevos tipos de conocimientos: las Web 2.0. MTF: ¿Qué objetivos cree usted que tendría que tener un servicio policial de calidad a través de las redes sociales o herramientas 2.0? JGM: Depende de las tipologías de las policías. Como objetivos a tener en cuenta -

Fomentar la participación ciudadana.

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Preguntar la opinión de los objetivos que la ciudadanía ve necesaria y no solamente la percepción policial.

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Gestión de la formación a todos los niveles.

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Proporcionar información veraz.

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Colaborar para que la gente a través de herramientas 2.0 la gente sepa que riesgos hay relacionadas con el territorio en el que viven.

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Generar Reputación.

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Generar compromiso (ENGAGEMENT) y confianza.

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Generar Proactividad.

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Generar una imagen O una reputación.

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Saber reaccionar ante una crisis: Social Media Crisis.

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-Hacer partícipe de las soluciones encontradas a la ciudadanía.

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Innovar contenidos.

Las Web 2.0 te permite relacionarte con mucha más gente; la presencia real entre personas permite una serie de características en la comunicación pero siempre va más ligada a lo territorial (cercanía territorial) y al tipos de personas a las que tienes más afinidad; sin embargo las redes sociales te da la posibilidad de acercarte sin los límites territoriales o condicionamientos físicos, no importa si eres mujer, hombre, joven o adulto, o profesión que ejerzas, las redes sociales permite romper tabúes y prejuicios que en la cercanía del cara a cara se hacen evidentes. MTF: ¿Cuáles cree han de ser los contenidos dentro del sector policial? JGM: Los que tendrían que estar asociados a la policía son diversos:

Creo que con el tiempo se tendrán que asociar las policías para crear contenidos de cierta calidad, porque falta mucho por aprender. MTF: ¿Qué tipo de perfil o red social encuentra más apropiada para implementar el servicio público de la policía en la red? JGM: Actualmente la estrategia básica, sin mirar, pasaría por establecer estrategias en Twitter, Facebook y Youtube. El contenido audiovisual hoy día es muy importante. Son los reyes del mercado, aquí, a nivel de Cataluña. Hay que buscar la herramienta que se adecue más a la que quieres implementar. No hay que centrarse en una sola. Hay que hacer una segmentación previa y analizar qué necesidades tenemos.

- Profesionales - Prevención - Información con una temática del mundo policial. No puedes hablar de cualquier cosa relacionada al mensaje previo que quieres transmitir. - Utilizar diferentes FORMATOS para hacer llegar estos contenidos al usuario final de nuestra estrategia. - La formación tiene que estar encaminada a los medios en los cuales vamos a desarrollar los diálogos. Es necesaria que la gente sepa hacer un uso eficaz de la tecnología que ha de utilizar. Son contenidos asociados a prevención para los usuarios o ciudadanos.

MTF: ¿Cree que perfiles como Facebook proporciona la posibilidad de incorporar en su diseño diferentes líneas de intervención de forma que permita por ejemplo dos muros temáticos en un mismo perfil?

Lo fundamental en la utilización institucional de las herramientas 2.0 es la estrategia y qué objetivos quieres conseguir. La formación de la ciudadanía se basará en consejo y gestión de los contenidos, han de ser atractivos y no repetitivos. Debemos saber a qué franjas de edades y tipología de perfiles nos vamos a dirigir. No todos los perfiles de usuarios tienen las mismas necesidades.

La Web 2.0 nació en parte con un interés de gestionarse sin un interés económico de tener que pagar.

-Los Incentivos (tipo de contenido más lúdico) deben estar ligados al marketing, es decir, los concursos y otros métodos son formas de llegar a la gente y que éstos participen. Lo que no podemos pretender es que la recompensa sea efímera, los contenidos han de ser importantes y que duren en el tiempo.

JGM: Facebook te permite programar e incorporar aplicaciones. Puedes incorporarte a las Redes Sociales incorporando o creando una. Facebook te permite versatilidad, desconozco si se puede los que concretamente comentas, no he visto el caso, pero factible es.

Ahora es el tiempo de software no el hardware. MTF: ¿Sirven las estrategias del Social Media Marketing para la función policial? JGM: Sí, evidentemente, des de que nacemos estamos vendiendo, en cualquier actividad que hacemos, y es un concepto cada vez más necesario. MTF: ¿En relación a los perfiles policiales 2.0, considera que esta forma de trabajar puede representar el futuro de nuevas formas de trabajar la seguridad, la comunidad y las relaciones con las personas?

JGM: Sí, todo lo relacionado con el Social Media va a cambiar las relaciones entre las personas, entre administrador y administrado. Asociado a cuestiones de transparencia (movimiento OPEN DATA, es un movimiento en el cual las administraciones publicas genera datos que son del contribuyente que paga) nos permitirá llegar a temas porque tenemos más ciudadanos que nos pueden aportar más soluciones. MTF: ¿El factor político de la función puede distorsionar el análisis de las métricas del resultado? JGM: Cuando hablamos de factor político hablamos de los intereses que tienen los partidos en unos determinados programas. En unas elecciones salen elegidos unos programas. Los intereses de un partido político por llevar a cabo su programa no deberían llevar a ignorar las opiniones que se generan en la legislatura. Se debe buscar qué opina la ciudadanía y cómo esto puede modular las propuestas de una legislatura a otra. La parte política puede y debe determinar la estrategia de participación en las redes sociales. La política es esencial en los contenidos que vas aportar. El social media es una puerta de entrada de información. MTF: ¿Son los objetivos clásicos del Marketing válidos en el Social Media para la policía: reputación, transparencia, etc. JGM: Efectivamente. MTF: ¿Crees que estamos dentro de la resistencia al cambio en cuanto a las redes sociales para integrarlas en las estrategias para ofrecer un servicio público de calidad? JGM: Evidentemente es un cambio cultural dentro del modelo policial. Cualquier cambio provoca resistencias. Dentro de las organizaciones policiales aún más. En muchas policías el contacto con la ciudadanía es deficiente. Es por este motivo que esta nueva metodología de comunicación con la ciudadanía, las redes sociales, ayudará a favorecer este cambio necesario de paradigma ya que las redes sociales se están asociando primero en las personas. Todavía se tardará en cambiar este modelo de relación.

MTF: ¿Tienes pensado crear un perfil 2.0 para la policía en la que trabajas? JGM: Sí, de momento la estrategia está en el punto de escuchar qué se dice y se habla en la población (Mollet del Vallés) Se espera la oportunidad de incorporarse en la Social Media, pero después de definir el plan. Estamos creando un hashtag para dar a conocer-nos y conocer los intereses de la ciudadanía. MTF: ¿Qué tipo de página utilizaría en Facebook para una organización gubernamental, amistad o fan? JGM: Por sus características para una organización resulta mucho más atractiva una página de fans, permite posicionarte como marca y conseguir métricas que no posees con una página personal o de grupo. MTF: ¿Considera que su perfil proporcionaría proximidad a la ciudadanía? JGM: La proximidad no la determina la red, sino la actitud. Las policías locales somos organizaciones próximas. MTF: ¿Cuenta con apoyo del consistorio o administración? JGM: Sí. Hemos definido un Timeline para llevar a cabo nuestra integración. Como dije anteriormente no tenemos mucha prisa y preferimos ir acotando los plazos. MTF: ¿Su organización dispone de algún ISO? JGM: No MTF: ¿Crees que se debería realizar encuestas de satisfacción ciudadana en cuanto al servicio dado a través de éstas herramientas, que elementos ves adecuados a evaluar por el usuario? JGM: Sí, tanto in situ, como encuestas de satisfacción a posteriori. En una gestión basada en la calidad existen parámetros que se deben complementar con las encuestas. MTF: ¿Qué mecanismos utilizarías para medir la Reputación on-line del perfil?

JGM: Evidentemente, utilizaríamos y hablo de herramientas gratuitas: Google Analitycs, SocialBro, etc. Existen diversas herramientas Muchísimas gracias Jaume, por haber querido compartir tus conocimientos y criterios con nosotros!

JGM: De nada, gracias. Entrevista realizada en la comisaría de Mollet del Vallés a las 16 h del día 18/01/2011.

Jaume González Moreno: [email protected] @POLICIES20 www.policies20.es www.molletvalles.cat