114 PRODUCTOS GOURMET VASCOS EN EL MERCADO AMERICANO JUAN RAMÓN MURUA MUJIKA

Informe técnico n.º 114

Productos Gourmet Vascos en el Mercado Americano

Juan Ramón Murua Mujika

Eusko Jaurlaritzaren Argitalpen Zerbitzu Nagusia Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco

Vitoria-Gasteiz, 2013

Un registro bibliográfico de esta obra puede consultarse en el catálogo de la Biblioteca General del Gobierno Vasco: http://www.bibliotekak.euskadi.net/WebOpac.

Edición:

1.ª, diciembre 2013

© Administración de la Comunidad Autónoma del País Vasco Departamento de Desarrollo Económico y Competitividad Internet: www.euskadi.net Edita: Eusko Jaurlaritzaren Argitalpen Zerbitzu Nagusia Servicio Central de Publicaciones del Gobierno Vasco Donostia-San Sebastián, 1 - 01010 Vitoria-Gasteiz Impresión:

Printhaus, S.L. www.printhaus.es

ISBN: 978-84-457-3319-6 D.L.: BI 1790-2013

AGRADECIMIENTOS Aprovecho la ocasión para manifestar mi agradecimiento a quienes han contribuido a la realización de este proyecto. Son muchas las personas e instituciones que durante este tiempo han colaborado de uno u otro modo, aunque no puedo citar a todas ellas pues la lista es larga, hay algunas personas a las que quiero citar y agradecer expresamente. En primer lugar agradezco la financiación de la Dirección de Calidad e Industrias Alimentarias del Gobierno Vasco sin la cual no hubiera podido llevar a cabo este proyecto. Mis queridos amigos Florence y Vern Frye de Reno, su siempre cálida acogida e inmensa generosidad constituyen un recuerdo imborrable. Al Center for Basque Studies de la Universidad de Nevad Reno y a Kate Camino en particular por su hospitalidad y excelente disposición. Juan José San Mamés de Vanilla Saffron Imports de San Francisco por su apoyo desinteresado y compartir su experiencia y conocimientos profesionales. Marisa Hundling por su apoyo con los contactos de California y en la edición de la parte gráfica. Oihane Murua Astorkiza por su animada compañía en algunas de las largas galopadas por Idaho, Nevada y California y su colaboración en la parte fotográfica del proyecto. Gracias a todos. Bilbao, Octubre de 2013 ESKER ONAK Aukera baliatu nahi dut proiektu hau aurrera ateratzen lagundu didatenei nire esker ona adierazteko. Pertsona eta erakunde zerrenda luzea denez denak ezin ditut aipatu, baina badira zenbaitzu espreski aipatu nahi ditudanak. Lehenik eskertu behar dut Eusko Jaurlaritzako Elikagaien Kalitate eta Industriako Zuzendaritza ze bere finantzaketa laguntzak proiektua gauzatzen lagundu du. Renoko Florence eta Vern Frye adiskide minak, hauen etxekotasun eta eskuzabaltasun itzela oroimen ezabaezinak dira. Nevadako Unibertsitateak Renon duen Center for Basque Studies eta Kate Camino bereziki, bere abegi on eta prestasun paregabea oroituz. San Franciscoko Vanilla Saffron Imports-eko Juan Jose San Mames, bere laguntza eta ezaguera profesionalak eskuzabaltasunez partekatzeagatik Eskerrak baita Marisa Hundling-i Californiako kontaktuekiko eta edizioko laguntza eta prestasun ezin hobeagatik. Oihane Murua Astorkizari AEBko mendebaldean zehar eginiko bidai luzeetako konpainia atsegin eta proiektuaren argazkigintzako kolaborazioa eskertuz. Mila mila esker denoi. Bilbo, 2013-ko Urria ACKNOWLEDGMENTS I wish to take this opportunity to express my heartfelt gratitude to all those individuals and institutions who, in their various ways, have contributed over this period to making this project possible. They are far too numerous to list here, but there are a few I would like to mention in particular. I must begin by thanking the Basque Government Agency for Quality and Food Industries for their financial support, without which I could never have undertaken this project. I would also like to offer my appreciation to my dear friends, Florence and Vern Frye of Reno, whose unfailingly warm welcome and immense generosity will remain forever in my memory

The Center for Basque Studies at the University of Nevada Reno and Kate Camino in particular for her hospitality and ever-willing assistance Juan José San Mamés at Vanilla Saffron Imports in San Francisco for his disinterested support and for sharing his professional knowledge and experience Marisa Hundling for her help in arranging contacts in California and editing the graphics Oihane Murua Astorkiza for her lively company on those long treks across the American West and her collaboration on the photographic side of the project. My most sincere thanks to you all Bilbao, October 2013

ÍNDICE ÍNDICE DE TABLAS.....................................................................................................7 ÍNDICE DE FIGURAS...................................................................................................9 1. INTRODUCCIÓN.....................................................................................................11 2. INTERÉS, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO.......................................................................17 3. RELEVANCIA ECONÓMICA DE LA INDUSTRIA AGROALIMENTARIA VASCA Y PRINCIPALES SOCIOS COMERCIALES.....21 3.1. Relevancia económica de la industria agroalimentaria......................................23 3.2. Principales socios comerciales de la IA vasca....................................................25 4. INTERES DE EXPORTAR. MERCADO Y PRODUCTO A EXPORTAR..............31 4.1. Ventajas de la exportación para la empresa .......................................................33 4.2. Beneficios de la exportación para la economía del país de origen.....................34 4.3. Selección del mercado objetivo..........................................................................36 4.4. Definición de alimento gourmet / specialty food................................................39 5. EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET Y VINOS DE EEUU EN CIFRAS.............................................................................................41 5.1. Importancia del mercado gourmet y de bebidas.................................................43 5.2. Queso..................................................................................................................46 5.3. Vino....................................................................................................................51 5.4. Conservas de pescado.........................................................................................57 6.-EVOLUCION RECIENTE DEL MERCADO GOURMET Y DEL VINO..............63 6.1. Análisis cualitativo de la demanda.....................................................................65 6.2. Aspectos cualitativos del mercado de alimentos especiales...............................86 7. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS GOURMET .............91 7.1. El Importador......................................................................................................94 7.2. El Distribuidor....................................................................................................95 7.3. El Broker.............................................................................................................95 7.4. Minoristas...........................................................................................................96

8. ESCENARIO DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS GOURMET EN EEUU................................................................................................................101 8.1. Presencia de los productos vascos en el mercado gourmet..............................103 8.2. Escenario de comercialización de productos gourmet ....................................107 9. PLAN DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS GOURMET VASCOS EN EEUU................................................................................................................111 9.1. Idaho.................................................................................................................116 9.2. California..........................................................................................................117 9.3. Sacramento ......................................................................................................117 9.4. Nevada: Reno...................................................................................................118 ANEXOS.....................................................................................................................119 REFERENCIAS...........................................................................................................131

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Evolución del empleo de la industria alimentaria vasca (%).......................23 Tabla 2. Principales productos agroalimentarios españoles exportados a EEUU.....26 Tabla 3. Comercio Exterior de la C.A. de Euskadi por países de destino, 2010.......27 Tabla 4. Principales partidas arancelarias exportadoras de la C.A. de Euskadi, 2010........................................................................................................28 Tabla 5. Principales partidas arancelarias exportadoras Álava 2010 (000 €)............29 Tabla 6. Exportaciones de vino, queso y conservas de pescado de la C.A.E a EEUU (%)...........................................................................................30 Tabla 7. Grupos de nuevos productos gourmet introducidos en el mercado, 20072009...........................................................................................................................44 Tabla 8. Mercado de productos gourmet 2007-2009 (mill. $)...................................44 Tabla 9. Exportaciones a EEUU de productos gourmet españoles............................46 Tabla 10. Importaciones de queso de EEUU (miles de $).........................................47 Tabla 11. Importaciones de quesos por clases (Kg) .................................................48 Tabla12. Importaciones de queso de oveja (kg)........................................................49 Tabla 13. Importaciones de queso de España (000 $)...............................................49 Tabla 14. Exportaciones españolas de queso por países de destino..........................50 Tabla 15. Precio medio de los quesos importados por EEUU ( $/kg).......................50 Tabla 16. Comparación tamaños de mercado del vino..............................................52 Tabla 17. Ranking de principales países de destino de exportaciones de vino español .........................................................................................................54 Tabla 18. Exportaciones de txakolí por países de destino, 2008-2009 ( Hl.)............57 Tabla 19. Valor económico del txakolí en el mercado nacional y de exportación.....57 Tabla 20. Consumo anual per cápita de productos pesqueros en conserva en EEUU (libras).......................................................................................................57 Tabla 21. Importaciones de conservas de pescado de EEUU....................................58 7

Tabla 22. Producción española de conservas de pescado y mariscos por especies................................................................................................................60 Tabla 23. Exportaciones de conservas españolas por categoría a EEUU (000 $).........................................................................................................60 Tabla 24. Principales países de destino de conservas de pescado españolas, 2009..........................................................................................................61 Tabla 25. Compras per cápita de queso por regiones, 2005 .....................................69 Tabla 26. Importación de vino por países (000 cajas de 9 l).....................................73 Tabla 27. Clasificación de los 20 principales Estados según consumo total.............75 Tabla 28. Principales áreas metropolitanas consumidoras de vino importado (000 9l.).......................................................................................76 Tabla 29. Consumo por categorías de vino (%).........................................................78 Tabla 30. Cuota según tipo de vino (%)....................................................................78 Tabla 31. Precio medio de importación de vino por países ($/l.) .............................81 Tabla 32. Establecimientos de productos gourmet....................................................93 Tabla 33. Matriz DAFO de productos del segmento gourmet vasco.......................114

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ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Cuota de mercado agroalimentario países socios de España. Porcentaje Valor. Año 2010 (entre paréntesis media años 2005-2009).....................25 Figura 2.Principales importadores de vino español...................................................27 Figura 3. Modelo de selección de mercados internacionales ...................................37 Figura 4. Ventas de productos Gourmet en EEUU (millones $) ..............................43 Figura 5. Nuevos productos gourmet introducidos anualmente................................43 Figura 6. Producción por tipo de queso EEUU 1980-2010.......................................46 Figura 7. Producción de queso en EEUU 1996-2012................................................47 Figura 8. Consumo global de vino.............................................................................51 Figura 9. Consumo global de vino por países...........................................................51 Figura 10. Consumo total de vino 2001-2010 en EEUU (millones cajas de 9 l.)..............................................................................52 Figura 11: Importaciones mundiales de vino.............................................................53 Figura 12. Principales importadores mundiales de vino, 2012..................................53 Figura 13.Principales competidores de los vinos españoles en el mercado EEUU.................................................................................................54 Figura 14. Exportaciones de vino del País Vasco a EEUU (volumen)......................55 Figura 15. Evolución de las exportaciones a los principales países..........................56 Figura 16. Proyecciones a 2015 sobre la importancia de los mercados globales (%)....................................................................................56 Figura 17. Importaciones de atún enlatado (1976-2006) y cuota por países.............58 Figura 18. Importaciones de atún enlatado de EEUU por países (miles Tm.) .........59 Figura 19. Precio del atún enlatado en Europa y en EEUU ($/caja).........................62 Figura 20. Previsiones de ventas según características de los productos..................66 Figura 21. Consumo per cápita de queso desagregado 1975-2008 (libras)...............68 Figura 22. Consumo per cápita de queso en EEUU (kg)...........................................68 9

Figura 23. Evolución consumo per cápita de queso (kg) ........................................70 Figura 24. EEUU: consumo de vino según origen....................................................71 Figura 25. Evolución del consumo de vino según origen (millones de cajas 9 l.)...72 Figura 26. Cambios en importaciones de vino embotellado.....................................72 Figura 27. Los 3 principales Estados consumidores de vino.....................................74 Figura 28. Ventas de vino por grupos de edad . ........................................................74 Figura 29. Consumo de vino 1980-2010 ..................................................................77 Figura 30. Existencias de vino en California 2000-2012..........................................77 Figura 31. Consumo de vino doméstico e importado según generaciones, 2009 . ...79 Figura 32. Evolución consumo de vino per cápita estimado EEUU.......................79 Figura 33. Consumidores americanos de vino español.............................................80 Figura 34. Segmento de consumidores según origen del vino (base consumidores regulares)......................................................................................................................80 Figura 35. Presencia de los vinos españoles en las importaciones de California.....81 Figura 36. Toneladas transformadas en vino ............................................................82 Figura 37. Variedades de uva producidas en California............................................82 Figura 38. Principales vinos varietales importados (mill.cajas)................................83 Figura 39. Figuras en la distribución de productos gourmet.....................................94 Figura 40 Volumen de ventas según tipo de proveedor . ..........................................99 Figura 41. Número de referencias según tipo de proveedor . ...................................99

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