PRODUCTOS PREMIUM NIELSEN CONSUMER FACTS

Enero, 2015

PRODUCTOS PREMIUM METODOLOGÍA

Precio total de la Categoría

Tomar SKUs arriba del precio total y obtener un diferencial promedio entre éstos

Se toman aquellos SKUs que estén por arriba del diferencial promedio para formar el Canasto Premium

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¿POR QUÉ PREMIUM? Representa el 7.8% de las ventas en valor y solo el 4% de las ventas en unidades .

Creciendo 3 veces más que el Autoservicio (13.2%).

20 de cada 100 pesos del

Todos los hogares en México han

crecimiento del canal proviene de este canasto.

consumido por lo menos un artículo Premium en el último año.

Fuente: Nielsen ScanTrack Autoservicios Año a la fecha ‘13 vs Año a la fecha ‘14 | 19 de Mayo de 2014

2

¿CUÁL ES EL ALCANCE DE PRODUCTOS PREMIUM? Existen oportunidades de desarrollo diversificadas a lo largo de la población. ¿Qué considera al elegir sus productos habituales? (Principales factores) (% de las amas de casa) Relación calidad / precio

57

Precio

56

Marcas conocidas

32

Marcas en promoción

30

Opinión familiar

26

Variedad

17

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Comparo detenidamente

15

Disponibilidad

13

Superior / prestigio

12

Practicidad

10

Marcas propias

7

Pro-ambientales

6

Tradición familiar

5

Salir en TV

Consumir marcas Premium es un hábito en hogares de

NSE Alto, amas de casa mayores a 45 años localizadas en Centro y Valle de México.

Sin embargo, esto no excluye a otros segmentos:

40% de las amas de casa Premium son de NSE Bajo.

2

Fuente: Nielsen Homescan P&A | Total México | Total Multicategoría Nielsen Homescan | Año móvil Julio ‘13 a Junio ‘14

3

¿EN DÓNDE PODEMOS ENCONTRARLOS? Adquieren relevancia algunas cadenas de Autoservicio, así como Clubes de precio. Mix de canales (Gasto %) Total hogares

Mix de canales (Gasto %) Hogares que declaran buscar Premium

GCA TDC

6

6

GCA *

4

5

TDC **

33

33

Tradicional

Tradici onal Clubes

Clubes Farmacias

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Gobierno

41

2

Domicilio Venta Directa

40

2

Pese a la estabilidad a Total GCA*, algunas cadenas tanto de NSE Alto como Bajo sobredesarrollan su importancia para Premium (*) Grandes Cadenas de Autoservicio (**) Tiendas de Conveniencia Fuente: Nielsen Homescan P&A | Total México | Total Multicategoría Nielsen Homescan | Año Móvil Julio ‘13 a Junio ‘14

4

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EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS PREMIUM ES TRES VECES MAYOR AL DE UN ÍTEM PROMEDIO Tendencia de consumo hacia formatos Híper + Mega. NSE ALTO

NSE MEDIO

NSE BAJO

98%

95%

92%

COMPRAS AL AÑO

10

6

5

PRECIO UNITARIO

$69

$52

$45

VS. PROMEDIO

$22

$18

$16

% DE HOGARES COMPRADORES

Todos los hogares se llevan en promedio 2 artículos por ocasión

¿Qué porcentaje del gasto Premium se realiza en Híper + Mega? NSE Alto

76%

NSE Medio NSE Bajo

69% 59%

Fuente: Nielsen Shopping Carts | Total Valle de México, Guadalajara y Monterrey | Total Multicategoría Premium |Año Móvil Julio ‘13 a Junio ‘14

5

NSE ALTO ES EL QUE MÁS DIVERSIFICA PORTAFOLIO* Oportunidad de desarrollar NSEs en categorías como Lácteos, Abarrotes e Higiene y Belleza. Mix valor del canasto Premium (%) NSE Alto desarrolla: • • • •

Abarrotes Químicos Congelados Papel higiénico

2 3 3 3 3 8 8

NSE Medio desarrolla:

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• • • • •

Lácteos Congelados Dulces Mascotas Farmacia

8 9

13

2 3 2 2 3 9

9

4 2 4 4 3 7

2 3 5 2 5 7

8

12

7

8

9

8

13

12

Lácteos Higiene y Belleza Bebés Dulces Mascotas

34

Total Farmacia Farmacia Total Papeles Domesticos Papeles higiénicos Total Mascotas Mascotas Total Dulces Dulces

7

Total Congelados Congelados

15

Total Quimicos Químicos Total Abarrotes Basicos Abarrotes básicos Total Bebes Bebés

NSE Bajo desarrolla: • • • • •

Otros Otros

32

36

38

Total Abarrotes Procesados Abarrotes procesados Total Higiene Y Belleza Higiene y Belleza Total Lacteos Lácteos

Total

Alto

Medio

Bajo

(*) Principalmente Congelados, Cosméticos, Dulces, Electrodomésticos, Farmacia, Hogar, Mascotas, Papelería, Salchichonería, Vinos y Licores. Fuente: Nielsen Shopping Carts | Total Valle de México, Guadalajara y Monterrey | Total Multicategoría Premium |Año Móvil Julio ‘13 a Junio ‘14

6

SIN EMBARGO, LA OFERTA ES DISTINTA POR NSE 83

83

82

81

72

Cosméticos

Salchichonería

Papel higiénico

Ropa

Vinos y licores

NSE Alto 55%

Índice

|

Índice

150

Índice

149

Índice

29

30

35

41

Papelería

Dulces

Mascotas

Farmacia

Índice Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

152

119

Índice

124

Índice

143

Índice

147

Índice

142

NSE Medio 24%

167

NSE Bajo

35

31

24

23

23

21%

Dulces

Bebé

Higiene y belleza

Lácteos

Mascotas

Índice

165

Índice

147

Índice

114

Índice

Índice de gasto = Participación del NSE a total categorías vs Participación del NSE en la categoría Fuente: Nielsen Shopping Carts | Total Valle de México, Guadalajara y Monterrey | Total Multicategoría Premium |Año Móvil Julio ‘13 a Junio ‘14

110

Índice

108

Share of Market en Gasto

80% DE LAS CATEGORÍAS DEL SEGMENTO PREMIUM IMPULSAN EL CRECIMIENTO Crecimiento Segmento Premium y Categoría 40% 30%

32%

20%

33%

10%

80%

0%

10

Ropa

Dulces

Vinos y licores

Bebés

Abarrotes básicos

Químicos

Fuente: Nielsen ScanTrack Autoservicios Año a la fecha ‘13 vs. ‘14 | 19 de Mayo de 2014

5

4

4

6 3

4 3

Premium

5 3

Categoría

2 Mascotas

7

5

4

Abarrotes procesados

9

7

Ropa

8

Dulces

8

Vinos y licores

7

8

Cosméticos

10

Higiene y Belleza

Cosméticos

Contribución a Total Premium Contribución a Total canasto

Electrodomés ticos

12

Electrodomésticos

Papeles higiénicos

Bebés

Abarrotes básicos

Químicos

Higiene y Belleza

Lácteos

Categorìa

17 15

Lácteos

Premium

Papeles domésticos

17

-20%

Abarrotes procesados

-10%

de las categorías son impulsadas por Premium

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36%

33%

8

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¿QUÉ IMPULSA EL CRECIMIENTO DE PREMIUM?

PRECIO:

DISTRIBUCIÓN:

El segmento Premium mantiene su Volumen (-0.5%) pese al incremento en precio,

Otros canales y formatos.

dándole un crecimiento del 6% en Valor.

PEQUEÑOS FABRICANTES: Top 8 pasó de ser el 3% de importancia en 2013, al 3.7% en 2014.

Contribuyen con el 9% creciendo 40%.

INNOVACIÓN: Factor clave, haciendo 50%

del crecimiento para Autoservicios. Innovación en Premium 87% 32% 10% Número items En Valor Contribución ($)

9

¿EN QUÉ ENFOCARSE? CATEGORÍAS QUE GENERAN EL

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VOLUMEN Premium • • • • • • • • • • • • • • • •

Yogurts Papeles higiénicos Electrodomésticos pequeños Enjuagues y acondicionadores Alimentos para mascotas Cremas corporales y faciales Cosméticos Tortillas y totopos Sostenes Chocolates golosinas Calcetas y calcetines Insecticidas Tequilas Cafés tostados y molidos Protección femenina Protección para incontinencia

Fuente: Nielsen ScanTrack Autoservicios Año a la fecha ‘13 vs. ‘14 | 19 de Mayo de 2014

Premium QUE IMPULSAN EL CRECIMIENTO DE SU CATEGORÍA • • • • • • • • • • • • • • • • •

Detergentes Cepillos dentales Jugos y néctares Shampoos Barras alimenticias Desodorantes Leches blancas Panes de caja Cerveza Cereales Electrodomésticos grandes Galletas Gomas de mascar Limpiadores líquidos Whiskys Botanas Vinos de mesa 10

PRINCIPALES FACTORES DE DESARROLLO DEL SEGMENTO PREMIUM BENEFICIO

INNOVACIÓN

SEGMENTO Cereales INFANTILES

Detergentes en polvo o líquidos APLICACIÓN SIMPLIFICADA Cepillos dentales CEPILLOS ELÉCTRICOS

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Jugos y néctares NATURAL Y ANTIOXIDANTE Shampoos y modeladores TRATAMIENTOS

Desodorantes (caballero) TRATAMIENTOS PARA SUDORACIÓN Y EDICIONES ESPECIALES Leches blancas DIABETES / DESLACTOSADA Panes de caja CRUTONES GOURMET Cervezas PREMIUM LAGER Y LIGHT

Electrodomésticos grandes REFRIGERADORES Galletas CHOCOLATE GOURMET Gomas de mascar SIN AZÚCAR Limpiadores líquidos ELIMINA-OLORES Whiskys 18 AÑOS

Botanas MARCAS CON REDUCCIÓN DE PRECIO (EN CONTEXTO IEPS) Fuente: Nielsen ScanTrack Autoservicios Año a la fecha ‘13 vs. ‘14 | 19 de Mayo de 2014

11

¿CUÁNDO IMPULSAR LOS ARTÍCULOS PREMIUM? Los consumidores aprovechan la temporada de Promo Julio para adquirir más artículos Premium. 190

Canasto Regular

170 150 130

Canasto Premium

110

07 sep '14

10 ago '14

13 jul '14

15 jun '14

18 may '14

20 abr '14

23 mar '14

23 feb '14

26 ene '14

29 dic '13

01 dic '13

03 nov '13

06 oct '13

70 08 sep '13

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90

Durante 2014, la categoría de Cosméticos Premium se sobre indexó 70 puntos más que la categoría regular.

Fuente: Nielsen ScanTrack Año Móvil 2014

12

¿CUÁLES SON LOS ESTADOS MÁS PREMIUM? Valle de México

169

San Luis Potosí

141

Nuevo León

141

Nayarit

140

Aguascalientes

132

Baja California Norte

131

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Coahuila

123

Baja California Sur

119

Chihuahua

115

Tamaulipas

114

Sinaloa

111

0

Fuente: Nielsen Spectra

Hogares de NSE Alto, amas de casa mayores de 45 años

20

40

60

80

100

120

140

160

180

13

CONCLUSIONES • El segmento Premium representa el 7.8% de las ventas valor, creciendo 3 veces más que el Autoservicio. • Todos los NSE son consumidores del segmento, principalmente a través de Megas + Híper (aporta al menos 60% de importancia).

• La innovación destaca como el principal factor de crecimiento para los artículos Premium (contribuye con el 87%).

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• Su temporalidad sigue las mismas tendencias de los Autoservicios, incrementando durante julio. • Aunque los pequeños fabricantes Premium tienen un peso del 3%, contribuyen con 3 veces su tamaño en el segmento. • Las principales ciudades donde hay más presencia de hogares Premium son: Valle de México, San Luis Potosí, Nuevo León, Nayarit, Aguascalientes y Baja California Sur. Ver resumen >> 14

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