Promoción de Ventas Sesión 4: Tipos de actividades promocionales

Contextualización

Hasta ahora hemos tenido la oportunidad de analizar los fundamentos de la promoción, ahora es momento de identificar los tipos de actividades promocionales en sentido estratégico, es decir, las acciones que de manera inmediata, al coordinarse, logran incrementar el margen de las ganancias y ventas de las empresas.

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Introducción ¿Sabes qué factores influyen en el proceso promocional? La promoción es una actividad calculada y medida, que depende de la sensibilidad e ingenio de la persona que la dirige. Un vendedor que se ajusta a un plan puede dar buenos resultados, pero un vendedor que además de apegarse a éste también piensa en el cliente y se ajusta a ser un auténtico asesor de ventas puede alcanzar metas mucho más ambiciosas. Al pensar en una promoción y sus actividades es importante adquirir un sentido de negocios, ético y agresivo, que nos permita generar ganancias y tener un compromiso con la calidad y servicio, de lo contrario, se corre el riesgo de que otra empresa sí lo haga.

En esta sesión el alumno identificará la clasificación de las actividades promocionales de acuerdo con el contacto directo con los consumidores o indirecto, de forma personalizada o masiva.

Actividades de contacto directo Precios de promoción (rebaja de precios): Ahorrar dinero es un gran motivador para la mayoría de los consumidores. Esta actividad se puede utilizar para productos con cierta frecuencia de compra, productos de extensión de marca o para el lanzamiento de un nuevo producto. Esta estrategia también puede ser aplicada para persuadir a clientes con productos maduros o a consumidores habituales. Puede dar la idea de aumentar el nivel de compras o de acelerar el uso del producto.

Actividades de contacto directo Las variantes de las rebajas son: Descuentos: se ubican en la gama de “ofertas” que las tiendas de autoservicios anuncian cada día, generalmente en el sector de la alimentación. Negociación conjunta (o paquete): por lo regular, utiliza los beneficios extras como característica principal. Por ejemplo, se ofrece un plan o paquete de bonificaciones, se regala una parte gratis de producto, etcétera.  Reembolso (rebajas): es una oferta que el comerciante aplica en la compra de un producto al devolverle al cliente cierta cantidad de dinero (sólo o en combinación). Esta herramienta se utiliza mucho en las cadenas de artículos detallistas a través de un monedero electrónico.  Cupones: tienen la función de incentivar la compra de un producto a un precio especial o para obtener un bien mayor por la compra. Por ejemplo, un cupón de un refresco gratis en la compra de una pizza mediana. Éstos pueden ser distribuidos por correo, de puerta en puerta o en un punto central, por medio de promotores, revistas, diarios o suplementos dominicales.

Actividades de contacto directo Premios por correo: Esta actividad funciona por medio de la correspondencia, involucrando a las personas participantes en un sorteo. La mecánica es un concurso de varios niveles en los que se supone que cada nivel tiene mayores posibilidades de ganar. Continuidad de programas promocionales: Este caso es el de los sistemas de clientes frecuentes. Se trata de un sistema de promoción que no agradece al consumo, sino a la preferencia de la marca, es una forma de crear consumidores con el sello de la compañía. Muestras para el consumidor: Ésta es una estrategia ideal para la introducción de nuevos productos al mercado, sobre todo, cuando la marca se ha extendido y se desea dar a conocer a los consumidores la nueva variante. Por ejemplo, las muestras gratis de un nuevo shampoo. .

Actividades de contacto indirecto personalizado Los objetivos de promoción o metas del contacto indirecto, es decir, cuando se relacionan con los intermediarios son los siguientes (De la Garza, 2003): • Lograr que la mercancía se ponga en los anaqueles del intermediario (merchandising) a través de precios característicos, hacer uso de material publicitario dentro del negocio o la ubicación de los productos en ciertos lugares del anaquel. • Aumentar el control de inventarios. • Aumentar o mejorar la distribución. • Motivar a los intermediarios. Presentación en el punto de venta: Las actividades POP se refieren a aquellas que apoyan a los productos en los puntos de venta. La idea consiste en facilitar al distribuidor los medios para la presentación del producto, como las rejillas o muebles de exhibición. También se pueden utilizar señaladores, pósters, tarjetas, máquinas despachadoras, entre otras.

Actividades de contacto indirecto personalizado Exhibiciones comerciales: En ciertas ocasiones, las empresas organizan muestras comerciales en donde exhiben sus productos. Por ejemplo, exposiciones para bebés o tecnológicas, éstas son oportunidades de promoción. Stands: La presencia de la empresa dentro del establecimiento de su distribuidor es de notable importancia. Regularmente, cuando se piensa en un stand se relaciona con ventas al consumidor, pero sin duda éste genera actividad de promoción y propicia movimiento en la tienda. Descuento por compras: Esta actividad se refiere a que el fabricante ofrece un descuento al adquirir cierta cantidad de producto en un tiempo determinado.

Actividades de contacto indirecto masivo Los medios masivos de comunicación son un gran apoyo en la promoción, aunque también pueden ser un riesgo por el hecho de generar un mensaje muy abierto y de cuestionable penetración; el avance de los medios ofrece alternativas que no se pueden menospreciar. Diarios: Al contratar un espacio de publicidad en los periódicos se tiene la oportunidad de elegir el lugar donde se colocará el anuncio, por ejemplo: destacar en la parte superior de la página o en los espacios que más llaman la atención (al inicio de las secciones, en los suplementos especiales, entre otros).

Actividades de contacto indirecto masivo Revistas: Las revistas son otro medio impreso de gran valor, es un medio de promoción que no depende de la actualidad inmediata, como en el caso de los diarios, sino un material de análisis que va a permanecer mayor tiempo en el interés del lector. Televisión y radio: Para efectos de este libro se decidió presentar la televisión y radio en el mismo apartado, pues tienen un marco de funcionamiento muy similar (en cuestión de promociones). Internet: Se puede decir que Internet es un medio que mezcla los beneficios de los medios tradicionales, esto implica que las empresas le den un trato especial, pues a pesar de ser masivo llega de manera personalizada al consumidor.

Conclusión El uso de actividades de promoción permite que las empresas adquieran ganancias siempre y cuando estén comprometidos con la calidad y el buen servicio. Estas actividades se dividen en 3: 1. Actividades de contacto directo: buscan estimular al consumidor, motivar a la fuerza de ventas y lograr la cooperación de los intermediarios y vendedores a través de distintas actividades como los descuentos, la oferta y el uso de cupones. 2. Actividades de contacto indirecto: Busca un aumento en los inventarios, lograr que la mercancía se exponga a través de exhibiciones o stands. 3. Actividades de contacto indirecto masivo: Son actividades que se apoya en los distintos medios de comunicación como los diarios, las revistas, el internet, la televisión y radio.

Para aprender más ¿Sabes cuáles son las condiciones de Internet o los beneficios del internet para la promoción? No permite la reunión o interacción con la familia.  Tiene imagen y sonido constante, por lo que es posible oír programas de radio o ver la programación de la televisión.  Tiene penetración mundial, pero de manera individualizada.  El consumidor puede manipular el segmento de información que desee, a su gusto; en radio o televisión esto no es posible.  Beneficios de Internet para la promoción  Es un medio adecuado para ofrecer descuentos, regalos, avisos de eventos, etcétera.  Es posible conformarlo en un sistema de información, es decir, ingresarlo como un elemento más de la empresa.

Para aprender más

Para aprender más 

De un sinfín de opciones promocionales, el consumidor puede elegir la que más le interese.  Permite tener control de las visitas por el sistema.  Los costos de promoción son bajos, ya que el desarrollo de una página web no es tan costoso. Cada vez más, Internet está obligando a las empresas y a los ejecutivos a participar en redes sociales, que de manera indirecta también funcionan como un modelo de promoción. La página web crea canales de promoción con los proveedores, requiere de estrategias de promoción e información para los intermediarios y canales de distribución en general, los invita a incorporarse al sistema de la empresa para darles acceso a mercados nuevos de manera más barata y con mayor certeza de penetración y coordinación.

Para aprender más

Referencias

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Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill.

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De la Garza. M. (2001) Promoción de ventas. México: CECSA.

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Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.

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Stanton, W. (2003). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.