Proyecto de Emprendimiento Fresh Food

Laura González Paredes María Camila Parra Jaramillo

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESAPregrado en Administración de Empresas Bogotá 2013

Contenido 1.

2.

3.

4.

Resumen Ejecutivo .............................................................................................................................. 2 1.1.

Misión.......................................................................................................................................... 2

1.2.

Canvas ......................................................................................................................................... 2

1.3.

Oportunidad ................................................................................................................................. 3

1.4.

Competencia ................................................................................................................................ 4

1.5.

Equipo Emprendedor................................................................................................................... 5

Análisis del entorno ............................................................................................................................. 7 2.1.

Económico ................................................................................................................................... 7

2.2.

Social ........................................................................................................................................... 9

2.3.

Legal y fiscal ............................................................................................................................... 9

Plan de Mercadeo .............................................................................................................................. 11 3.1.

Validación del Modelo de Negocio ........................................................................................... 11

3.2.

DOFA ........................................................................................................................................ 12

3.3.

Proyección de Ventas ................................................................................................................ 13

3.4.

Sistema de distribución ............................................................................................................. 14

3.5.

Publicidad y Promoción ............................................................................................................ 14

3.6.

Precio ......................................................................................................................................... 15

Plan de Producción ............................................................................................................................ 16 4.1.

Proceso de producción............................................................................................................... 16

4.2.

Programa de Producción ........................................................................................................... 16

4.3.

Necesidades de Recursos para la Producción ............................................................................ 17

4.4.

Gestión de Existencias............................................................................................................... 17

4.5.

Ubicación del Proyecto ............................................................................................................. 18

5.

Plan Financiero .................................................................................................................................. 19

6.

Plan de Recursos Humanos y Jurídico .............................................................................................. 20

7.

6.1.

Organigrama .............................................................................................................................. 20

6.2.

Tipo de Sociedad ....................................................................................................................... 21

6.3.

Requisitos Legales..................................................................................................................... 21

Conclusiones ..................................................................................................................................... 23

Bibliografía................................................................................................................................................ 25

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1. Resumen Ejecutivo 1.1.Misión Ofrecer a nuestros clientes múltiples opciones de comida rápida, rica y saludable para que puedan aprovechar al máximo el tiempo que dedican a sus comidas mientras, les damos empleo y oportunidades a madres cabeza de familia.

1.2.Canvas Socios

Actividades Clave

Propuesta de valor

Relación con el cliente

Clientes

- María Camila Parra - Laura González

Las actividades clave para el éxito de FreshFood son las siguientes: • Buena localización y local amplio • Un chef de excelente calidad • Tratos y acuerdos beneficiarios con los proveedores. • Publicidad a través de redes sociales, noticieros, revistas y eventos • Implementación del plan de Responsabilidad Social • Montaje del servicio de domicilios • Pagina web clara, moderna e impactante • Creación de un App con buen alcance y fácil de utilizar

FreshFood es un restaurante que les ofrece a sus clientes opciones que son saludables pero que también tienen muy buen sabor y que están preparadas con ingredientes de altísima calidad. Ofrece un servicio bueno y rápido para aquellas personas que no tienen tiempo para dedicarle a las comidas. También ofrece una amplia red de cobertura de domicilios para aquellos que no puedan desplazarse hasta el punto de venta. En el modelo de negocio FreshFood emplea a madres cabeza de familia para apoyarlas y brindarles mejores oportunidades a ellas y a sus familias.

La relación de FreshFood con sus clientes será por medio de los siguientes medios: • Marketing social por internet: se publicaran recetas saludables, “El especial de día”, noticias nutricionales y posibles eventos en los cuales FreshFood estará presente a través de Facebook, Instagram, twitter y pagina web de la empresa. • El cliente móvil: mediante un App llamado “FreshFood” el cliente tendrá la posibilidad de ver el menú que se ofrece para las distintas comidas del día (desayuno, almuerzo y cena) con el fin de informarse sobre lo que se ofrece diariamente o para realizar una reservación de domicilio. • Eventos: FreshFood estará presente en diferentes eventos sociales, ya sean bazares de colegios, ferias, conciertos, conferencias, entre otros. Canales

Se han identificado como potenciales clientes aquellos que hacen parte del mercado empresarial, es decir, ejecutivos con poco tiempo libre y altas rutinas de trabajo.

Recursos Clave Los recursos clave de FreshFood se enfocan en ofrecer un servicio de excelente calidad, contratando empleados gentiles y amables y los mejores proveedores. • Proveedores: carnes, pescados, frutas y verduras, helados, repostería, y alimentos vegetarianos. • Mano de obra: Empleadas, cocineras, cajeras y domicilios. • Portero • Chef • Servicios

• Presencial: Directamente en el local del FreshFood • Servicio de entrega a domicilio: a) Web: Se podrán ordenar los domicilios con anticipación a través de la página web de FreshFood o b) Call Center: llamando directamente al restaurante una hora antes de la que se desea el servicio. • Eventos: FreshFood cuenta con el servicio de “Eventos”, el cual se basa en ofrecer un menú específico para un grupo de personas con un fin específico.

FreshFood tendrá como objetivo principal ofrecerle un servicio de comida rápida, saludable y de buen sabor a clientes entre los 25 y 50 años, con altas horas de trabajo, poco tiempo para comer y dispuestos a cuidar su salud. A su vez, la idea es crear un servicio a domicilio para aquellos empresarios que no tienen la posibilidad de salir a almorzar por su concentración laboral. Perfil del cliente FreshFood Variables geográficas: • Ciudad: Bogotá, Colombia • Zona: Empresarial de estratos 4 al 6 Variables demográficas: • Edad: 25-50 años • Género: femenino y masculino • Ingresos: Medio-alto • Ocupación: Gerente o empleado de empresa Variables psicográficas: • Personalidad: Trabajador, emprendedor y saludable • Estilo de vida: Ocupada, sencilla, moderna, trabajadora, alegre y nutritiva • Valores: Darle importancia a la buena nutrición diaria • Actitudes: Afinidad con el autoservicio; gusto por probar nuevos restaurantes y sabores; y tener una actitud positiva frente a nueva empresas

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Estructura de costos

Generadores de ingresos

Costos Fijos -Alquiler del local -Servicios Públicos (parte fija) -Salarios

- Venta de platos preparados en el punto de venta - Venta de ingredientes y abarrotes saludables en el punto de venta - Venta de platos preparados a domicilio - Venta de ingredientes y abarrotes saludables a domicilio - Catering de eventos

Costos Variables -Ingredientes -Servicios Públicos (parte variable) - Prestación de servicios domiciliarios

1.3.Oportunidad La idea de un restaurante de comida rápida y saludable resultó de preguntarles a varios empresarios entre los 25 y 40 años si disfrutaban su hora libre de almuerzo. La mayoría de ellos respondió “No” por la simple razón de que no hay cerca de su oficina un restaurante de comida rápida, saludable y de buen sabor, que les permita ir a comprar un almuerzo en poco tiempo y luego poder comerlo con tranquilidad. Este es un problema que muchas de las cadenas de comida americana, como Mc Donald’s, Burger King, Taco Bell, entre otros, han tratado de solucionar. Sin embargo, hay que tener en cuenta que las generaciones actuales, a diferencia de sus antecesores, piensan más en la alimentación y nutrición de los alimentos que consumen durante el día y es una cultura que siempre se ha caracterizado por tener un buen físico, lo que indirectamente genera en las personas el deseo de comer sano y saludable, para mantenerse bien físicamente bien sea por un tema estético o por salud.

Por esta razón, y dada la tendencia actual de los consumidores de preocuparse cada vez más por su salud y su apariencia, como proyecto de grado se desea analizar la posibilidad de crear un restaurante que le brinde a este mercado una opción de comida rápida, saludable y fresca, elaborada con ingredientes de alta calidad, durante el corto tiempo que dedican a las comidas. La idea central del proyecto es ofrecer comida gourmet sana y fresca, a diferencia de la mayoría de restaurantes o cadenas de comida rápida, brindándoles así una mejor nutrición a estas personas.

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1.4.Competencia En Bogotá ha empezado a tomar mucha fuerza la cultura “fit” que es un estilo de vida den el cuál las personas se preocupan no solo por verse bien por fuera sino por estar saludables. Esta tendencia ha abierto el espacio para un mercado interesante de restaurantes que ofrecen dentro de sus menús opciones “saludables”. Un claro ejemplo de esto es el restaurante Crepes and Waffles, que existe hace más de 30 años en el mercado pero hace relativamente poco tiempo viene diversificando las opciones de su menú para ofrecer plato más saludables como pitas, sopas y ensaladas. En ese sentido C&W es un competidor fuerte para el modelo de negocio que estamos planteando especialmente porque tiene una gran presencia (25 puntos de venta en Bogotá) y ofrece sus platos a precios asequibles. Existen otros restaurantes más pequeños pero que de igual manera ofrecen productos que pueden entrar a competir con nuestro modelo de negocio. Algunos de ellos son Madre Natura, Lina’s, Masa y Nona. Estos restaurantes se caracterizan por tener una amplia variedad de sanduches y ensaladas y están ubicados en zonas de alta concentración comercial como la zona G y la zona T. Además de los que se han mencionado anteriormente hay una nueva categoría de establecimientos que está tomando fuerza en Bogotá, que son los restaurantes especializados en comida orgánica y/o saludable como Freshii o Suna. Estas nuevas opciones se concentran más en garantizar que sus platos son extremadamente saludables que en el sabor y presentación de los mismos.

Debido al reciente crecimiento de la oferta de opciones saludables es necesario tener claro que es lo que vamos a brindarle al consumidor para poder competir con ellos. En primer lugar nuestra oferta se va a basar no solo en lo saludable de los platos si no también en la calidad de los ingredientes y el sabor de la comida. En ese sentido tenernos un elemento diferencial con muchos de los competidores. Además el servicio será rápido, lo cual es un elemento esencial para el target al cual le estamos apuntando. Adicionalmente ofreceremos una amplia cobertura en el tema de domicilios para aquellas personas que no puedan o no quieran salir de su casa u oficina para adquirir nuestros productos, asegurando además que los mismos les llegarán al tiempo y en la mejor presentación posible. Finalmente nos preocuparemos por ofrecer una menú variado y con opciones que cambiarán por temporadas para asegurarnos de que nuestros clientes siempre encuentren que comer y no se aburran de los mismos sabores. 4

1.5.Equipo Emprendedor El equipo emprendedor está compuesto por tres personas, María Camila Parra, Laura González y Camilo Giraldo. Cada uno tiene su propia área de interés y experiencia, razón por la cual se tienen tres punto de vista diferentes para enriquecer el proyecto.

Camilo Giraldo

Dueño de varios restaurantes en Bogotá y Cartagena, y Tutor de la Tesis FreshFood.

Camilo Giraldo es una persona dinámica, buena para trabajar en equipo, honesto y de excelentes cualidades humanas, se graduó del Colegio Nueva Granada y del Politécnico Gran Colombiano en Administración de Empresas.

Empezó su vida laboral en Wilson Logistics, una Multinacional de carga sueca, donde comenzó como vendedor, luego paso a ser gerente de Fletamentos Marítimos, después Gerente de Exportaciones y terminó su ciclo a los 4 años como Gerente General de la bodega de la empresa en la zona franca de Bogotá.

Como segunda experiencia laboral, trabajó en José Pérez y CIA, una empresa de telas, donde no duro mucho tiempo por su afición de los restaurantes. En el 2001 abrió su primer restaurante en el centro de Bogotá, SOUK, de comida Thai, sushi, parrilla de carnes, pizza y ensaladas, el cual vendió después de 3 años. Comenzó a manejar el restaurante “El salto del ángel” y después de retirado abrió una discoteca llamada “Santa”, que finalmente también vendió. Después decidió abrir el restaurante “Emilia Romagna” en el 2008, al ver su éxito se alió con Silvia Tcherassi y montó el restaurante “Vera” en Cartagena, en el 2011 abrió “Julia69”, en el 2012 abrió “Julieta” en la Universidad de los Andes y finalmente en el último año abrió “Gordo” y “Julia85”. Es hoy uno de los emprendedores más conocidos en el mundo de los restaurantes en Colombia, razón por la cual fue elegido como tutor de tesis.

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Laura González Paredes

Estudiante de noveno semestre del Colegio de Estudios Superiores de Administración “CESA” con especial interés en el área financiera. Integrante de la tesis FreshFood.

María Camila Parra Jaramillo

Estudiante de noveno semestre del Colegio de Estudios Superiores de Administración “CESA” con especial interés en el área de mercadeo. Integrante de la tesis FreshFood.

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2. Análisis del entorno 2.1. Económico Dado el crecimiento que ha presentado Colombia en los últimos años han surgido nuevos negocios e inversiones provenientes de todas partes del mundo, dándoles así la oportunidad a los colombianos de creer en su país e invertir conocimiento, tiempo e idea para su desarrollo. A su vez, este crecimiento ha generado confianza en los ciudadanos aumentando el consumo y beneficiando sectores como el del comercio, servicios de reparación, restaurantes y hoteles, los cuales han presentado crecimiento desde el 2010.

De acuerdo a los estudios del Dane en el 2010 las proyecciones de crecimiento del PIB (Oferta) para el 2011, del sector “Comercio, servicios de reparación, restaurantes y hoteles” fueron de 7,2%, colocándolo en el segundo puesto después del sector Minas y Canteras que se proyectó con un crecimiento de 12,5%. (Diario El País, 2012)

La tabla que se muestra en la parte superior ilustra el estudio del Departamento Nacional de Planeación, utilizando las cifras del DANE, donde se ven las proyecciones mencionadas 7

anteriormente. Este crecimiento se debe a diferentes factores como la recuperación de la agricultura, la ganadería y la confianza de los consumidores y empresarios en la economía. (Gomez Restrepo, 2011)

Por otro lado, en el artículo del 23 de mayo de 2012, titulado: “Consumo en restaurantes colombianos ha aumentado”, de la revista “La Barra”, se encuentran las cifras entregadas por Acodres, que muestran que el consumo de los colombianos en restablecimientos del sector gastronómico alcanzó los 22,55 billones de pesos y es una tendencia que se espera siga aumentando para los próximos años. Una de las explicaciones a esta gran cifra es el hecho de que en Colombia hay más de 64 mil establecimientos que hacen parte del sector de restaurantes, lo que indirectamente impulsa a los ciudadanos a comer fuera de sus hogares. A su vez, se explica que la inversión que los colombianos hacen en el sector es considerado el tercer gasto de los hogares colombiano después del gasto en alimentos, arriendo y vivienda, lo que se explica también por la alta variedad de oferta gastronómica en Colombia, consecuencia de la ola de globalización que ha permitido la entrada de nuevos restaurantes de comida internacional. Estos factores más los estudios indican que los colombianos gastaron más de 18 billones en alimentos fuera del hogar en el 2009, más de 22 billones en 2011 y más de 19 billones en 2012, llevando al sector de restaurantes al décimo puesto entre los sectores económicos que aportan al PIB colombiano. (Revista La Barra, 23)

Por último, según el Departamento de Análisis Económico del Ministerio de comercio, Industria y Turismo, y las cifras de Migración Colombia, el turismo en Colombia tuvo un aumento del 3,9% con respecto al mismo periodo de 2012, lo que muestra el desarrollo y el progreso que está viviendo Colombia. Este crecimiento afecta positiva y directamente a varios sectores del país como el del comercio, restaurantes y hoteles, pues para el primero de ellos el aumento en el turismo trae consigo nuevos negocios e inversionistas interesados en el país, dejando en muchas ocasiones pactos y promesas que involucran el comercio. En cuanto al sector de restaurantes y hoteles, éstos se benefician al recibir nuevos clientes durante el año y ofreciendo su servicio a un nuevo mercado. (Diario Portafolio, 2013)

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2.2.Social Colombia es un país en el que se presentan muchos problemas de carácter social. Es un entorno en el que hay grandes desigualdades entre las diferentes clases sociales. Un fenómeno que es preocupante y que crece más día a día es el de las madres cabeza de familia. El número de madres cabeza de familia en el país aumentó en 5% entre 1993 y 2005. El cambio más importante se dio en aquellas mujeres solteras que tienen que asumir el rol de jefe del hogar que pasaron del 19.9% al 31.7%. Cabe resaltar que la mayoría de estas mujeres cuentan con menores niveles educativos y menores salarios que sus contrapartes masculinos, y aun así tienen que asumir toda la carga del hogar. (Velasquez, 2012)

Teniendo en cuenta estos datos y dado que FreshFood busca ser un proyecto que impacte positivamente no solo a sus clientes sino también al entorno en el que se desarrollará, se ha planteado la posibilidad de crear un programa de empleo para madres cabeza de familia con todo lo que esto implica. Se busca darles oportunidades laborales para que puedan mejorar la calidad de vida de su familia pero entendiendo que ellas necesitan tiempo para dedicarse a las labores del hogar, razón por la cuál sería necesario organizar turnos de trabajo que les permitan atender estas necesidades.

2.3.Legal y fiscal El tema legal y fiscal es muy importante para cualquier negocio que quiera establecerse en cualquier país. En Colombia y particularmente en el sector de restaurantes, este es un tema de especial importancia porque ignorar las normas puede acarrear sanciones que pueden determinar el éxito o fracaso de un negocio. Lo primero que hay que tener en cuenta es el tipo de persona que se desea constituir. Para este tipo de restaurante lo más apropiado parece ser una SAS. Lo siguiente es realizar el proceso de registro de la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio. Luego es importante encontrar un buen local con una ubicación, pero para ello es necesario tener en cuenta el uso del suelo de acuerdo al POT. También es necesario realizar la inscripción del Registro Único Tributario (RUT) ante la Dian y elaborar un documento de constitución de la sociedad. Luego se debe presentar una solicitud de matrícula mercantil en la

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Cámara de Comercio de Bogotá. Por último se debe solicitar un concepto sanitario del local y realizar un curso de manipulación de alimentos. (Finanzas Personales, 2012)

Además de los elementos que se han mencionado anteriormente, que aplican exclusivamente para la fase de montaje del negocio, hay otros aspectos que es necesario tener en cuenta durante la marcha del restaurante. El primero está relacionado con el tema de publicidad engañosa que está muy vigente por estos días. Ya que nuestra oferta se concentrará en productos saludables es importante que podamos demostrar que éstos sí lo son, ya que de lo contrario la Superintendencia de Industria y Comercio podría hacer un requerimiento por posible engaño al consumidor. Otro tema importante que hay que tener en cuenta a la hora de calcular los costos del restaurante es el tema de los parqueaderos y el IDU. Este organismo exige que por cada puesto que tenga un restaurante se tenga un parqueadero, y en caso de no tenerlo se debe pagar una especie de “parqueadero virtual” a ese organismo. (Finanzas Personales, 2012)

En cuanto a la parte fiscal hay cinco puntos que es importante tener en cuenta. En primer lugar está el tema del IVA, ya que con la última reforma tributaria se estableció que los restaurantes ya no deben cobrar este impuesto a sus clientes, ya que fue reemplazado por el impuesto al consumo. Este impuesto es el siguiente punto a tener en cuenta. Es un impuesto del 8% sobre el consumo en el restaurante de cada uno de los clientes y es una declaración que se debe presentar bimensualmente. El siguiente punto es el Impuesto de Industria y Comercio (ICA). Este impuesto de carácter municipal grava a todos los establecimientos que realicen actividades de comercio o servicios. El ICA también se paga bimensualmente. El siguiente tema es acerca de un impuesto al turismo que se le impone a todos los lugares relacionado con esta actividad, dentro de la cual se encuentran los restaurantes. Es un impuesto de 1.5 por mil. Por último está el tema de la retención en la fuente, al que también estaríamos sujetos. (Alcaldía de Bogotá, 2013)

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3. Plan de Mercadeo 3.1. Validación del Modelo de Negocio Para validar el modelo de negocio se realizó una encuesta (Anexo 4) a través de la red social Facebook. En dicha encuesta se les preguntó a los participantes por sus hábitos de comida en el día a día y por la receptibilidad que tendría el modelo que se está planteando. Gasto Promedio en Almuerzo

40 30 20 10 0

0 - 5.000 5.100 10.000

10.100 - 15.100 - Más de 15.000 20.000 20.000

De igual forma se pudo confirmar que la mayoría de las personas encuestadas (69%) cuenta con menos de una hora para almorzar, y por esta razón necesita una opción que logre brindarle un servicio rápido.

Como se puede observar en esta gráfica el 56% de las personas encuestadas gasta entre $10.000 y $15.000 pesos diarios a la hora del almuerzo. Esta información se tendrá en cuenta más adelante cuando se defina el precio promedio de los platos que se ofrecerán en Fresh Food.

Tiempo Promedio Almuerzo 60 40 20 0 0 - 30 minutos

30 - 60 minutos

60 - 90 minutos

Más de 90 minutos

También se les preguntó a estas personas su modalidad de almuerzo entres semana y se observó que la mayoría almuerza en un restaurante, pero también hay varias personas que prefieren almorzar en su casa o llevar comida casera a la oficina. Otro

Modalidad Almuerzo En un restaurante

23% 12% 6%

Domicilio casa u oficina

59%

Compra en restaurante para llevar

Comida de la casa en la casa 43%

Cocina y lleva a la oficina 57%

Otro

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Otro hallazgo importante durante la encuesta fue el hecho de que el 85% de los encuestados aseguró que a la hora de buscar una opción para almorzar piensa en que ésta sea saludable, y el 97% dijo que le gustaría que existiera una opción de comida que fuera rápida y saludable. ¿Le gustaría que existiera una opción rápida y saludable? No 3%

Si 97%

¿Busca una opción saludable a la hora de escoger su almuerzo? No 15%

Si 85%

3.2.DOFA Fortalezas • • • • • •

FreshFood es uno de los pocos restaurantes de autoservicio rápido, que ofrece comida saludable y gourmet, para un mercado empresarial en Bogotá. Sus trabajadoras son seleccionadas bajo una “Propuesta FreshFood” de Responsabilidad Social, siendo éstas madres cabeza de familia y sus familiares o hijos, podrán formar parte de la empresa en el área de domicilios. Diversidad en sabores y alimentos frescos de buen sabor. (Barra de ensaladas, sándwiches, sopas, jugos, postres y un buffet fresco con alimentos naturales y preparados cada mañana) Concepto innovador y de excelente servicio. Servicio de desayuno, almuerzo y comida. Precio accesibles para estratos 4, 5 y 6.

Debilidades • • • • • •

Competidores actuales de comida rápida y más barata, por ejemplo McDonald’s, Domino´s Pizza, Crepes & Waffles, Burger King, entre otros. Inicialmente el mercado meta son los empresarios con poco tiempo para comer. Falta de experiencia con proveedores, trabajadores, comida y servicio al cliente. Dificultad para determinar los costos de los platos. Es un concepto muy novedoso y algunas personas no están acostumbradas a este tipo de comida e incluso pueden llegar a asociarlo con platos de poco sabor o que no los dejan satisfechos. Cultura conservadora que dificulta el gusto por el autoservicio. 12

Oportunidades • • • •

•

La primera ciudad escogida para implementar el modelo es Bogotá porque tiene la mayor cantidad de población y el mayor poder adquisitivo del país. Llegada de ejecutivos extranjeros jóvenes a Bogotá que pueden estar acostumbrados a este tipo de negocios que ya existen en sus países de origen y buscan una opción similar. La cultura de la comida sana está llegando fuertemente a Colombia acompañada por la necesidad que tienen las nuevas generaciones de verse y sentirse bien por dentro y por fuera. La divulgación de la cultura sana y “fit” se está dando de forma gratuita ya que existen una gran cantidad de páginas en redes sociales como Facebook e Instagram con un gran número de seguidores, que promueven este estilo de vida y recomiendan las opciones que existen en el mercado para adoptarlo. El ritmo de vida y de trabajo de las nuevas generaciones es cada vez más agitado y por lo tanto tienen menos tiempo para dedicarle a las comidas.

Amenazas • • • • •

Altos costos de infraestructura para establecer el punto de venta Costos directos de los productos orgánicos Regulación de la Superintendencia de Industria y Comercio sobre la publicidad engañosa, que puede acarrear procesos subjetivos de verificación de la trazabilidad de los productos que llamamos orgánicos Falta de controles a lo que las otras empresas pueden llamar comida “light” que puede tener menores precios al utilizar ingredientes más baratos sin ser igual de saludable que la que nosotros ofrecemos Posible falta de proveedores certificados en productos orgánicos

3.3.Proyección de Ventas La proyección de ventas se hizo tomando como base la venta de 30 platos al día en el restaurante y 60 a domicilio durante el primer mes. Desde ese momento se supone un crecimiento constante de 4% mensual durante el primer año y a partir del segundo año este número se estabiliza. En diciembre se está suponiendo que se vende solamente el 70% del mes anterior, ya que en esta época muchas personas salen de vacaciones y esto afectaría la demanda. Los generadores de ingresos son la venta de platos de comida, de bebidas, y un margen que dejaría el servicio de domicilios (de 1.000 pesos). Se supone que el total de las personas que comen en el restaurante piden bebida y solo el 50% de los que piden a domicilio lo hacen.

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3.4.Sistema de distribución El sistema de distribución se divide en dos partes. La primera es el recibo de las materias primas por parte del proveedor y la transformación de éstas para la venta, es decir la elaboración de los platos. Luego viene la entrega al consumidor final que se realiza dependiendo de si éste va al restaurante o pide su comida a domicilio. Cuando se hace en el restaurante la entrega se da directamente por parte de Fresh Food a su cliente final, pero cuando éste pide un domicilio es un tercero (la compañía de domicilios) quien se encarga de hacerle llegar el producto al consumidos final. Los pedidos a los proveedores se realizaran semanalmente para lo que son frutas, verduras, pescados y carnes, debido a que la calidad de la comida está en la frescura de sus alimentos. En caso de emergencia o de pronto agotamiento los productos se pueden pedir el mismo día. Todo lo que involucra materiales de oficina, productos de limpieza y loza (vasos, platos, cubiertos) se pedirán mensualmente de acuerdo a las necesidades que se evidencien en el proceso de inventario. 3.5.Publicidad y Promoción • • •

Diseño de Marca (Anexo 1) Menú (Anexo 2) Publicidad

Es importante realizar publicidad para FreshFood antes de abrir sus puertas con el fin de crear intriga e interés en el mercado. • • • • • •

Las estrategias de publicidad antes de la inauguración serían las siguientes: Repartición de flyers en las empresas de la zona del local. Emails como correo directo a un grupo específico de posibles consumidores. (Ej. Egresados del CESA). Degustaciones en espacios públicos y eventos como Alimentarte o ferias gastronómicas. Artículos en revistas como “La barra” (Revista gastronómica exclusiva) hablando de la inauguración de FreshFood. Llevar una barra móvil de ingredientes a un club diferente durante 10 sábados para dar a degustar nuestros productos y dar a conocer la marca.

Estos gastos de mercadeo ya se han tenido en cuenta en el plan financiero.

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Publicidad día a día: • • • • •

Página de internet activa y actualizada Redes sociales: Facebook, Instagram, Pinterest y Twitter App para Smartphone con el servicio de domicilios Flyers con el “Especial de la semana” (plato sorpresa del día Viernes) Catering de eventos

3.6.Precio El precio se definió teniendo en cuenta las respuestas de los encuestas a la pregunta sobre su gasto promedio en almuerzos en la cual el 50% respondió que gasta entre $10.000 y $20.000 pesos. Así mismo se tuvieron en cuenta los precios de dos competidores directos, Suna y Freshii. De esta forma se determinó que el precio promedio de un plato de FreshFood será de 15.000 pesos.

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4. Plan de Producción 4.1. Proceso de producción • Pedido de materias primas • Recepción de materias primas • Almacenamiento • Elaboración de comida • Acondicionamiento de los productos • Exposición en el Buffet • Venta 4.2.Programa de Producción A continuación se muestra el promedio de platos que se esperan vender durante el primer año, asumiendo que el restaurante abrirá de lunes a sábado. MESES Enero

Restaurante

Domicilios

600

1200

Febrero

1200

2400

Marzo

1248

2496

Abril

1298

2596

Mayo

1350

2700

Junio

1404

2808

Julio

1460

2920

Agosto

1518

3037

Septiembre

1579

3158

Octubre

1642

3285

Noviembre

1708

3416

Diciembre

1196

2391

16203

32406

Platos al año

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Este plan de producción se hizo teniendo en cuenta que diciembre es el mes con menos ventas dado que es cuando la mayoría de empleados toman sus vacaciones y esto causaría un descenso en la demanda. De igual forma se asume que el 85% de las ventas ocurren entre semana y solo un 15% el sábado. Se asume un crecimiento constante del 4% mensual durante el primer año excepto en diciembre donde las ventas son 70% del mes anterior. 4.3.Necesidades de Recursos para la Producción •

Inversiones Inmobiliario

•

Materiales para la producción: o Materias Primas perecederas (alimentos) o Rotación del Menú (Mensual) o Pescados y carnes (pedidos semanales) o Frutas y Verduras (pedidos semanales)

•

Materiales consumibles: o Productos de limpieza o Materiales de oficina o Loza (Vasos, platos, tenedores, cucharas y cuchillos)

•

Suministros y servicios exteriores

•

Mano de obra Directa

4.4.Gestión de Existencias • Alimentos de NO refrigeración o Situación: Espacio dentro de la cocina o Colocación: según su fecha de caducidad • Alimentos de refrigeración (Carnes, pescados, frutas y verduras) o Situación: Nevera de alta calidad situada en la cocina o Colocación: Se separaran dentro del refrigerador por estante • Congelados o Situación: 3 congeladores dentro de la cocina o Colocación: según la característica • Materias Primas o Situación: para la cocina en general o Colocación: adaptado según el espacio

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4.5.Ubicación del Proyecto Ubicación Cantidad de oficinas Precio Arriendo Total Concepto Puntaje Ponderación Puntaje Ponderación Puntaje Ponderación Calle 72

2

20%

4

30%

3

50%

3,1

Zona T

4

20%

2

30%

1

50%

1,9

Zona G

1

20%

1

30%

2

50%

1,5

Teleport

3

20%

3

30%

4

50%

3,5

Para escoger la ubicación del local se tuvieron en cuenta tres variables, la ubicación (zona), el número de oficinas alrededor de la zona y el precio, siendo esta última la de más peso. Se comparó el puntaje de las cuatro zonas (Calle 72, Zona T, Zona G y Teleport) en estas variables y el resultado mostró que la zona más idónea para ubicar el restaurante es Teleport.

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5. Plan Financiero El plan financiero del proyecto fue realizado bajo la base de ciertos supuestos. Los supuestos para los ingresos son los que se mencionaron anteriormente en el plan de ventas. En cuanto a los egresos se empieza por suponer que el proyecto incluirá un mes pre-operativo (diciembre del 2013) en el cuál se incurrirá en todos los gastos que hacen parte de la inversión inicial como la adecuación de local y la cocina, compra de muebles y enseres y gastos de campañas de mercadeo y lanzamiento. De igual forma en este mes se realizarán pruebas del menú por lo cual ya debe estar contratado el jefe de cocina y un ayudante y también se incurrirá en el arriendo del local. Una vez en operación los gastos más representativos son la nómina (este gasto se explicará más adelante en el plan de recursos humanos) y el arriendo. Éste último consiste en un arriendo de un local de 90 metros cuadrados en la zona conocida como Teleport. En cuanto al costo de ventas se asume que es del 35% sobre las ventas dada la tendencia histórica que muestran los datos del sector. El resto de gastos no tienen un peso relativo tan alto y el cálculo se hizo tomando como base los datos de algunos restaurantes. Se asume que los gastos se mantienen constantes durante el primer año y tienen un incremento del 8% durante el segundo año. De igual forma se asume que en el segundo año es necesario hacer un nuevo gasto de vajilla para reemplazar la que se había adquirido en el primer año. Con estos supuestos se calcula que se debe realizar una inversión inicial de 100 millones de pesos repartidos de forma equitativa entre los cuatro socios. Con este cálculo el negocio arroja u TIR de 49% en los primeros dos años. La inversión se recuperaría totalmente en el quinto mes de operación. Se entrega como anexo a este documento el flujo de caja para los primeros dos años de operación del negocio. (Anexo 3)

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6. Plan de Recursos Humanos y Jurídico 6.1. Organigrama

Junta de Socios

Administrador

Mesero

Jefe de cocina

Cajero

Cargo Jefe de Cocina Administrador/Cajero Ayudante de cocina Mesero Cajero Total

Ayudante

$ $ $ $ $

Salario Base 1.500.000,00 1.200.000,00 589.500,00 589.500,00 589.500,00

Ayudante

Ayudante

Ayudante

$ $ $ $ $

Prestaciones 795.000,00 636.000,00 312.435,00 312.435,00 312.435,00

Número 1 1 4 1 1

$ $ $ $ $ $

Total 2.295.000,00 1.836.000,00 3.607.740,00 901.935,00 901.935,00 9.542.610,00

Durante los primeros dos años la nómina del restaurante consistirá en un administrador que también hará las veces de cajero, un jefe de cocina, 4 ayudantes de cocina, un cajero y un mesero. En la tabla de arriba se aprecia la base salarial y la carga prestacional (53%) de cada una de las posiciones. Adicionalmente estos trabajadores recibirán las propinas voluntarias de los clientes.

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6.2.Tipo de Sociedad

FreshFood, se ha decidido formar como figura jurídica de una Sociedad por Acciones Simplificada (S.A.S) la cual está amparada por la Ley 1258 de 2008 de Colombia. Esta decisión se toma las características y beneficios que esta trae ya qué es la figura jurídica más simple dentro de las leyes de comercio del país, debido a que tiene una mayor posibilidad de crear y desarrollar la empresa dependiendo de las necesidad que se tengan. Dentro de las características se encuentran: •

•

• • • • • • • • •

Una de las principales características: puede llegar a ser constituida por una sola persona natural o jurídica así como por varias también. Las personas quienes constituyan serán responsables por el monto de los respectivos aportes que hagan, así como por las obligaciones laborales y tributarias que se den y que perjudiquen a terceros. Así mismo, es posible excluir al accionista que haya actuado desleal. Para constituirla es necesario tener un documento privado inscrito en la Cámara de Comercio, salvo que haya aportes cuya transferencia requiera escritura pública. En el momento en que está inscrita en el registro mercantil, ésta se convierte en una persona jurídica independiente de sus accionistas. En la SAS no existen límites para la distribución de las utilidades. Abolición de la pluralidad para quórum y mayorías decisoria. Posibilidad de renunciar a ser convocado a asamblea general de accionistas. La SAS tiene una mayor autonomía contractual. Una SAS tiene plena libertad para establecer los órganos de dirección, administración y control. Los conflictos societarios dentro de una SAS se resuelven por medio de proceso verbal ante la Superintendencia de Sociedades. La naturaleza de una Sociedad por Acciones Simplificada siempre será de carácter comercial sin importar lo definido en el objeto social. No es necesario un revisor fiscal, así como también no es requisito el tener un contador público Esta clase de figura jurídica, no podrá transar acciones en el mercado bursátil. Sin embargo esto para la empresa no es ningún impedimento ya que por el momento no se tiene como fin. (Lafaurie, Moreno & Parra, 2011)

6.3.Requisitos Legales

El primer paso es la constitución de la sociedad bajo la modalidad mencionada anteriormente (SAS) realizando las correspondientes escrituras en una notaría y el registro ante la Cámara de Comercio de Bogotá. Posteriormente se debe hacer el registro del nombre y del logo ante la 21

Superintendencia de Industria y Comercio para evitar que alguien pueda poner una copia y utilizar la misma imagen. Luego se debe consultar el uso del suelo en el lugar donde su ubicará para asegurarse de que dicho local si se pueda utilizar como un establecimiento comercial. Se debe realizar el registro único tributario (RUT), y presentar la solicitud de matrícula mercantil. Por último se debe solicitar el concepto sanitario y hacer el curso de manipulación de alimentos para obtener el permiso correspondiente para empezar a operar. Durante la operación de la empresa es importante revisar periódicamente ya que algunos trámites como el concepto sanitario deben actualizarse cada año.

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7. Conclusiones FreshFood es un restaurante innovador dirigido al mercado empresarial. Es un servicio que ofrece a sus clientes una opción de comida rica y saludable en el menor tiempo posible, con el fin de brindarles a los empresarios una opción de alimentación ideal para su tiempo. La idea surgió debido a la tendencia actual del buen vivir y el buen comer, pues hoy en día las generaciones jóvenes, dichas entre los 16 y 35 años, se preocupan más por su salud y su apariencia física, permitiendo así la creación de nuevos servicios y productos con características específicas para este mercado, el cual cada día es más extenso y exigente. Por otro lado, el crecimiento económico del país en los últimos años muestra cómo el sector hoteles, restaurantes, bares y similares ha adquirido una especial relevancia en la economía colombiana, llevando su crecimiento a un 11.7%, que comparado con el PIB del país el cual aumentó a 3.45% en el 2013, muestra un gran progreso del sector. Esto llevado a un escenario de oportunidad es excelente para negocios como FreshFood que ofrecen un servicio gastronómico de calidad, pues la situación beneficiadora de la economía y la reacción del mercado permiten el desarrollo positivo de negocios de este tipo. (Fenalco, 2013) Ahora bien, la estrategia protagonista de FreshFood se enfoca en la calidad y la frescura de sus alimentos, haciendo que sea una opción de comida rápida más saludable que las demás en el mercado, esto con el fin de competir contra grandes multinacionales como Burger King, Mc Donald´s, Archie´s, entre otros. Así mismo, FreshFood les brinda a madres cabeza de familia una oportunidad de trabajo y progreso económico, ya que tiene como política sostenible el contrato exclusivo a madres solteras con responsabilidades económicas difíciles, para así colaborar directamente con la sociedad colombiana. En cuanto al servicio en sí, se ofrecerá un menú rico en opciones con un precio promedio de 15.000 pesos por plato. Dicho precio se definió tomando como base los precios de algunos competidores directos como Freshii y Suna y teniendo en cuenta las respuestas del estudio de mercado sobre cuál es el gasto promedio en almuerzos de las personas de nuestro segmento de clientes. En cuanto a las cifras del proyecto se ha establecido que se necesita una inversión inicial de 100 millones de pesos para cumplir con los costos del montaje del restaurante y soportar los primeros meses hasta que se llegue al punto de equilibrio. Se ha logrado calcular una TIR del 49% con base en las proyecciones del flujo de caja de los dos primeros años.

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En general FreshFood es un proyecto que parece ser rentable y realizable en el corto plazo y sostenible a largo plazo.

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Bibliografía •

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Proyecto de Emprendimiento Fresh Food

Laura González Paredes María Camila Parra Jaramillo

Director: Camilo Giraldo Emprendedor dueño de restaurantes Julia, Gordo y Vera

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESAPregrado en Administración de Empresas Bogotá 2013 26

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