Patricia Iglesias Martínez-Antoñana

PUBLICIDAD Y CIUDAD: MARKETING DE GUERRILLA Cada día aparecen nuevas formas de comunicar, más novedosas, más impactantes y por supuesto, más eficaces que las anteriores. Una de ellas, el marketing de guerrilla, está íntimamente relacionada con la ciudad, sus ciudadanos, y todos los elementos que la componen. Vivimos en una sociedad que cambia constantemente, que evoluciona mejorándose a sí misma, pero a la vez que se producen estos cambios, los individuos se vuelven más susceptibles y vulnerables, lo que hace que se facilite la tarea que la publicidad ha llevado a cabo desde sus orígenes. El marketing de guerrilla es una forma de llamar la atención y atraer el interés del público cuya utilización se ha generalizado desde hace algunos años entre empresas de gran importancia en el mundo empresarial, aunque inicialmente estas tácticas fueran casi siempre utilizadas por empresas de menor envergadura. No es una tarea fácil conseguir fusionar una ciudad con una publicidad que sea impactante, que capte la atención de la gente y que consiga hacerse un hueco en la memoria de los consumidores; pues bien, eso es lo que se pretende empleando el Marketing de Guerrilla, y en la gran mayoría de los casos consigue lograr sus objetivos.

¿Qué es el Markeing de Guerrilla?

Hoy en día el mundo entero es un mercado, hay millones de marcas y productos que reclaman constantemente la atención de los consumidores, cada individuo está expuesto a unos 1.500 mensajes de marca al día, por eso es importante desarrollar una publicidad novedosa, creativa, e impactante, que “deje huella” en el público para que la marca pueda ser recordada entre todas las demás. Para ello, alguien pensó ¿por qué no utilizar las propias ciudades?

El término “Guerrilla Marketing” fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro “Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business”. También se lo conoce como marketing radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street. Es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, que se llevan a cabo en medios no convencionales (generalmente elementos del mobiliario urbano), y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Estas acciones hacen llegar el mensaje al público objetivo de una forma diferente y generalmente inesperada. En comparación con el marketing tradicional, el de guerrilla altera diferentes aspectos del marketing, como los espacios empleados, los costes y el contacto directo con el consumidor final. Uno de los principales objetivos de este tipo de publicidad es, además de impactar en el consumidor, conseguir notoriedad en los medios de comunicación, logrando así introducir la marca en lugares donde normalmente no podría aparecer. Otro de los efectos colaterales del marketing de guerrilla es la publicidad que estas acciones generan para las ciudades en las que se desarrollan. Generalmente, este tipo de mercadotecnia convive con el consumidor, puede tocarla y manipularla; sin embargo, no todo el mundo está sometido a este tipo de mensajes, ya que lo rentable es que sea visto por el mayor número de personas posible, y por tanto no resulta muy útil si se realiza en ciudades y poblaciones pequeñas.

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Ejemplos del marketing de guerrilla

Vamos a utilizar la misma división que Michael Dorrian y Gavin Lucas realizaron en su libro “Publicidad de guerrilla. Otras formas de comunicar”. En él se pueden apreciar numerosos ejemplos, algunos de los cuales veremos a continuación. En primer lugar tenemos la publicidad urbana, es aquella que debe desarrollarse al aire libre, aprovechando los elementos y escenarios de la vía pública. Algunos de los ejemplos descritos en el libro sobre publicidad urbana son:

”Pruebe K2r”, una campaña de la Agencia TWAB\Paris en la que se buscaron manchas en la vía pública y se trazaron siluetas blancas en forma de prenda de ropa a su alrededor. La idea era sugerir a los consumidores que con K2r cualquier mancha sale de todo tipo de prendas.

El título de esta pieza es Monorraíl, fue realizada por la Agencia Naga DDB, se realizó en Kuala Lumpur, Malasia, esta pila gigante capaz de sostener un puente con

sus

propias

manos

no

pasó

desapercibida

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Amnistía Internacional encargó a la Agencia Michael Conrad & Leo Burnett una campaña que llevó el título

de

“Otra

opinión,

otra

religión, otro color de piel”, en la imagen podemos ver cómo se denunciaba el encarcelamiento en

pésimas

condiciones

por

cuestiones raciales.

Otro de los tipos de marketing de guerrilla que podemos encontrar son las campañas para un lugar determinado, cuyo soporte debe adaptarse a las exigencias del anuncio para que resulte eficaz. Es el caso de campañas como:

“Un inmenso pastel”, así se llama la pieza creada por la Agencia JWT, Sao Paulo para la levadura Royal de Kraft Foods. Fue necesario encontrar un edificio con estas peculiares características para poder instalar esta publicidad. Desde entonces el edificio se convirtió en un punto de referencia de la ciudad.

Para anunciar el vidrio de seguridad de la compañía Trimline Security Glass, la Agencia Rethink ideó una urna llena de dinero a modo de cartel publicitario en la parada de un autobús, la reacción de los peatones fue diversa, pero muchos intentaron romperlo, sin saber que la mayoría del dinero que había dentro era falso.

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Esta campaña de Adidas se diseñó para comunicar a los consumidores que el deporte es algo omnipresente independientemente del lugar o la circunstancia en que se encuentre. La Agencia FCB Singapur colocó logotipos de la marca entre dos barras paralelas, y entre dos anillas del metro, convirtiendo estos espacios en lugares para promocionar el deporte

También podemos encontrar lo que G. Lucas y M. Dorrian denominan publicidad inteligente, en la que se emplean las diferentes técnicas publicitarias para lograr un resultado más eficaz, podemos verlo en ejemplos como estos:

Nuevamente, la Agencia Rethink nos

sorprendió

con

innovadora para la gimnasio. separación

Se

puesta

promoción de un

creó de

una

una

las

barra cintas

de del

supermercado con un peso de 15.4 libras, la mayoría de los clientes tuvo dificultades para cogerla, lo que indicaba que no estaban en forma.

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Unicef llevó a cabo una campaña de concienciación ciudadana sobre las minas antipersona que se encuentran repartidas por muchas partes del mundo. Para ello se repartieron multitud de pegatinas cuya parte del pegamento simulaba la piedra para pasar desapercibidas y así pegarse en las suelas de los zapatos, por el otro lado había una mina.

Por último encontramos los trucos publicitarios, son tácticas utilizadas por los creativos y las agencias de publicidad para impactar en el público. Los ejemplos de este tipo suelen ser bastante llamativos:

Para anunciar la serie de televisión CSI, la Agencia Saatchi & Saatchi montó diferentes escenas policiales ficticias en zonas muy transitadas. Eran escenarios de algún crimen acordonados con la característica cinta amarilla de la policía.

En mayo de 2004 la Agencia DDB Londres realizó una campaña por la que aparcó un Volkswagen Polo Twist ante la galería Saatchi; era un modelo

a

escala

real

hecho

completamente de hielo. Se pretendía promover

una

oferta

de

aire

acondicionado para verano.

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La compañía aérea Virgin Atlantic situó paquetes de huevos en las cintas de recogida de equipajes de la competencia para hacer ver a los pasajeros que, mientras la

competencia

trata

mal el

equipaje, ellos son capaces de llevar huevos en la bodega sin que estos sufran daño alguno.

En todos estos ejemplos vemos cómo se aprovechan muchos elementos y escenarios de las ciudades para publicitar determinados productos y marcas. Lo ideal en estos casos, es que la publicidad se adapte por completo al escenario para el que ha sido creada, ya que uno de los inconvenientes de este tipo de marketing es que en ocasiones modifica la propia ciudad y aunque solo sea por un corto periodo de tiempo, interrumpe el ritmo de vida de sus ciudadanos. Sin embargo también aporta a la ciudad un toque distintivo que la hace por un momento diferente de las demás, hay ciudades poco conocidas cuyos nombres pueden empezar a ser conocidos por albergar alguna pieza famosa de marketing de guerrilla; por lo tanto, no todo lo que aporta este tipo de publicidad a las ciudades ha de ser negativo.

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