Publicidad y televisión en contenidos para los niños en Argentina: Del joven espectador al usuario multipantalla. María José Canale Universidad Nacional de Entre Ríos, Argentina [email protected] Antón Álvarez-Ruiz Universidad Complutense de Madrid, España [email protected]

Los resultados aquí expuestos nacen de una investigación de grado realizada recientemente en Argentina para la Universidad Nacional de Entre Ríos. En la misma se analizaron las estrategias que dos de los programas infantiles de mayor reconocimiento en la cultura infantil argentina actual llevan adelante a la hora de interpelar1 a sus espectadores. Dichos programas han sido comparados en base a sus, al parecer, objetivos opuestos: mientras que el primero es parte de un canal privado, el segundo está integrado en el canal público Infantil (Pakapaka), que depende del Ministerio de Educación Nacional. Mediante esta comparación buscamos pasar por encima de la falsa dicotomía "niño consumidor / niño como sujeto de derecho". Lo que tratamos de entender aquí es qué mecanismos y estrategias son utilizadas por la televisión a la hora de interpelar a las generaciones de niños/as multimedia que conviven en un constante entorno comunicativo. También de qué manera se intercalan mensajes publicitarios encubiertos y comerciales. Los resultados muestran cómo la televisión usa la pantalla chica para conectar con los infantes en una primera instancia que significará la puerta de entrada hacia otros medios –la web– y nuevas pantallas donde pueden consumir otros contenidos complementarios del mismo producto y en donde los contenidos publicitarios se hacen 1

El concepto de interpelación es utilizado en relación a la teoría de Louis Althusser. La misma establece que los individuos nos transformamos en sujetos a partir del mecanismo de interpelación, es decir a partir de que somos nombrados por Otro, que nos designa determinadas características y nos ofrece un lugar en el cual alojarnos correspondiente con dichas características. Althusser, Louis (1970). Ideología y aparatos ideológicos del Estado. Freud y Lacan. Buenos Aires Nueva Visión, 2008.

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más evidentes. Esto le ofrece a la audiencia la posibilidad de continuar consumiendo una vez que el marco de tiempo designado es uno y, al mismo tiempo, garantiza su fidelidad2. Entendiendo a los medios de comunicación y las nuevas tecnologías como grandes agentes de influencia en la construcción de identidad de los sujetos pero sobre todo de las infancias pues éstas no sólo conviven en su cotidianeidad en un ecosistema comunicativo sino que son innatos multimediales, nos planteamos preguntas acerca de los nuevos mecanismos que la televisión infantil actual debe desarrollar a la hora de hablarle a estas nuevas generaciones de niños/as. A través de las nuevas estrategias que la televisión infantil desarrolla se crea un espectador activo. Se espera que participen, incluso mostrando esta participación como algo "necesario", ya que es lo que cierra el círculo comunicativo. Desde esta nueva perspectiva, los niños son interpelados como "prosumidores" o sujetos capaces de producir nuevos contenidos basados en lo que consumen. Esto es utilizado por la publicidad televisiva y programas, que muestran a los niños que están involucrados en la creación, logrando a su vez, una mayor identificación con el contenido. La investigación utiliza los conceptos de "interpelación e ideología" (Althusser-1969) y "subjetivación" (Lacan-1949) con el fin de llevar a cabo un análisis cualitativo que indaga sobre la construcción de los nuevos espectadores, que son los niños/as que, hoy en día, nacen, crecen y conviven en una sociedad multi-pantalla, consecuencia de las nuevas tecnologías. En este contexto, el consumo adquiere dimensiones diferentes, mientras que se presenta encubierto y de una manera naturalizada. Es un lugar donde la televisión es considerada por los niños como una pantalla que lleva a nuevas ventanas abiertas para continuar el consumo. El objetivo es el uso de los medios de comunicación, más precisamente de la televisión, para crear una red que pueda manifestar explícitamente sus intenciones de crear una difusión masiva, de crear opiniones, entretener, etc.-, y sobre

Esta estrategia multimedia se está generalizando para incrementar las oportunidades de contacto con el publico y fidelizarlo. Ver de Álvarez-Ruiz, Antón, “Perspectiva sobre el contenido de marca” en Bajo la influencia del ‘Branded Content’. Efectos de los contenidos de marca en niños y jóvenes de Ron, Rodrigo, Álvarez-Ruiz, Antón y Núñez, Patricia (coord.) ESIC Editorial, Madrid, España, 2014. 2

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todo lo demás, se adapta al contexto de los niños de hoy, para moldearlos y obtener lo que necesitan, comenzando con un espectador que a partir del consumo televisivo evoluciona y se transforma en un usuario activo con la capacidad de elegir y participar. Durante nuestro estudio pudimos observar que en ambos casos los mensajes publicitarios no se hacen presentes de manera explícita en ninguno de los programas analizados. A partir de este descubrimiento surgió la pregunta acerca de las estrategias que utilizarían los programas para interpelar a los niños/as como consumidores sin apelar a la venta directa. Teniendo en cuenta que uno de los programas analizados (Piñón Fijo es mi nombre) tuvo que retirarse de la televisión de Buenos Aires urgido por problemas que le exigieron una retracción en su imagen debido a que algunos de los contenidos comerciales parecían resultar excesivamente explícitos en su programación, en sus apariciones públicas y en los productos que se publicitaban de manera permanente en los medios de comunicación 3. Luego de este hecho, una vez que vuelve a salir al aire, el mismo comenzó a emitirse con un acentuado cambio: los mensajes publicitarios dentro de la emisión se redujeron al mínimo y excepcionalmente se publicita la presencia del conductor en el teatro o en algún otro evento (aunque de hecho sigue estando en recitales, estadios, etc). Por otro lado, en el caso de El Asombroso Mundo de Zamba, el mismo responde a los intereses del Ministerio de Educación de la Nación y desde este lugar discursivo, la venta explícita está censurada. Cabe mencionar que ninguno de los programas infantiles que se emiten por la señal pública Pakapaka posee en su interior espacios publicitarios. A pesar de dichas afirmaciones, esta investigación pudo detectar que ambos programas le hablan a un niño ya inmerso en la cultura capitalista y por ende lo tratan ante todo como un consumidor. Este supuesto, por un lado, junto a la censura de venta explícita por el otro, produjo que en ambos casos tuvieran que desarrollar estrategias que le permitieran

Duek, Carolina. De Bajtin a Piñón Fijo. Un estudio sobre los programas infantiles de televisión. III Coloquio Nacional de ALED Asociación Latinoamericana de Estudios sobre el Discurso, 2005. 3

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interpelar al infante como un potencial consumidor de sus productos a partir de nuevos mecanismos que trasladan la mirada del niño/a hacia otras pantallas. Para vender y realizar publicidades de sus shows y sus productos sin hacerlo de manera directa, se volvió fundamental en ambos casos el recurso de la ramificación hacia otros soportes. La propuesta fundamental radica en ofrecerle al niño la posibilidad de interactuar con el programa y sus personajes sobre todo a través de sus páginas web. En el caso de El Asombroso Mundo de Zamba la oferta es muy clara: en más de un segmento el espectador podrá ver a niños y niñas como él participando en el programa. Mientras esto sucede, una voz en off le va indicando al espectador qué es lo que debe hacer para “formar parte de ese mundo”, es decir para participar activamente en el programa. En dichas indicaciones suceden dos cosas que se vuelven fundamentales: en primera instancia, para participar el niño deberá disfrazarse de alguno de los personajes del programa, es decir que tendrá que acceder a un producto particular que habilita en primera instancia su participación (el disfraz). No se trata entonces de “cualquier” participación, sino que se trata de la misma en calidad de consumidor. Por otro lado, el locutor le indicará al niño que luego de disfrazarse de alguno de los personajes deberá “entrar en la página web” del programa y “subir” su vídeo. Una vez en la página web el niño podrá encontrarse con anuncios publicitarios de los eventos y shows del programa. En este caso aparecen dos eventos “El asombroso musical de Zamba con Juana Azurduy” y “El asombroso parque de Pakapaka”, en ambos casos aparece la publicidad a “Tecnópolis”, un espacio público creado también por el Ministerio de Educación de la Nación, y una vez que el niño “clickea” en esta opción aparecerá una guía muy clara con todas las propuestas que podrá encontrar si decide visitar el lugar. Si bien cabe destacar que, en este caso, todos los eventos que se ofrecen son con entrada libre y gratuita, estos mensajes se dirigen al niño en calidad de consumidor y lo habilita hacia un camino donde también podrá encontrarse con una larga lista de merchandising de los personajes que sí están a la venta y forman parte de la industria cultural infantil. La venta de producto y los mensajes publicitarios se hacen presentes así de manera implícita, disfrazada y en un marco donde la televisión se vuelve el lugar de partida hacia 4

nuevos puntos de venta. Estos nuevos puntos de venta o nuevos espacios donde publicitar, tendrán la ventaja de no poseer un tiempo específico en pantalla, pues el niño podrá entrar allí y observarlos a toda hora y en todo momento. Cada vez que ingrese a la página existirá la posibilidad de que el infante se tope con un banner publicitario que lo guiará hacia nuevos consumos. En esta red de consumo la televisión sigue cumpliendo un papel fundamental. Entre los autores que hemos utilizado en esta investigación nos encontramos con la siguiente afirmación: “La publicidad se ha dado cuenta de que la televisión llegó a formar parte del niño desde que era bebé y a medida que va creciendo destina más horas del día al consumo televisivo pasando un promedio de cuatro horas frente a la pantalla. Los personajes de la televisión presentan un interés y prestigio en la sociedad actual, ellos son los encargados de reflejar las características de la cultura popular y enseñar muchas de las normas sociales. El mercado es otro agente de socialización que incide decisivamente en los pequeños y la construcción de sus identidades”4. Frente a este escenario, los programas analizados deciden hacer uso de una estrategia de ramificación para ampliar sus posibilidades de venta y persuasión hacia el niño ya que las mismas se ven limitadas frente a la censura de ventas explícitas y publicidad que ambos programas mantienen en su interior. En el caso de Piñón Fijo es mi nombre, la venta de sus shows, presentaciones y todo tipo de merchandising se hace presente de manera implícita durante todo el programa. La misma se hace presente como una acción ya consumada de aquellos niños que aparecen en pantalla y, por lo tanto, forman parte del programa desde su interior. En la gran mayoría de los segmentos que conforman la totalidad del programa es posible observar constantemente niños de ambos sexos vestidos con los trajes del animador, con muñecos en sus brazos, etc. La estrategia parece ser mostrar el consumo como un hecho ya habilitado y consumado. No se trata de mostrarle qué es lo que puede o tiene que 4

Bertin, Noelia. Consumo e identidad infantil. El caso del merchandising del programa televisivo Patito Feo desde una mirada comunicacional. Tesis de Licenciatura, Universidad Nacional de Entre Ríos. Facultad de Ciencias de la Educación. Paraná, 2010.

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comprar, se trata de mostrarlos como dueños de esos objetos, de esta manera quien está del otro lado de la pantalla puede observar este hecho como algo natural. Por otro lado, la venta de sus shows utiliza el mismo recurso: se crean segmentos de juegos (por ejemplo un “Karaoke”) y los mismos se realizan en lugares específicos tales como el teatro donde el show del animador de hace presente o algún espacio donde se hace visible, en un segundo plano, el merchandising del personaje. Este mecanismo en lugar de mostrar y vender los objetos a consumir, presenta a otras personas en relación a dichos objetos, persuadiendo así al espectador a partir del acto de consumo de otros. Por otro lado existe también en este programa analizado un momento específico donde los personajes del mismo invitan al niño televidente a participar en el programa “enviando una foto”. Para ello lo guían hacia su plataforma web, dándole algunas indicaciones acerca de lo que tiene que hacer. Una vez en esta plataforma, es posible encontrar allí mensajes publicitarios explícitos no sólo de eventos en relación al programa sino de otros productos que auspician al mismo pero que no pueden hacerse presente de manera explícita en éste. Será posible encontrar aquí una publicidad que el animador realiza para marcas de calzado y pañales, marcas que utilizan al personaje como su “cara”5. Entender que las infancias actuales están en constante contacto ya no sólo con el medio televisivo, sino con múltiples pantallas (tablets, notebooks, celulares, etc.) con las cuales pueden entablar diversos vínculos según el uso que éstas le ofrece, nos ayuda a comprender que, a su vez, han sido modificadas las narrativas y los usos de la vieja pantalla televisiva. Durante nuestra investigación, para poder comprender los elementos u objetos ideológicos6 que son utilizados en los programas elegidos para sujetar al espectador infantil, fue necesario realizar un desglose identificando así aquellos modos de Las marcas a las que hace referencia este texto son: pañales Pampers y calzados Nico. La publicidad de las mismas pudieron ser observadas en la antigua página web oficial del programa. Dicha página ha sido modificada y en la actualidad se encuentra de la siguiente manera: http://xn--pionenfamiliajkb.com/ 6 Althusser, Louis (1970). Ideología y aparatos ideológicos del Estado. Freud y Lacan. Buenos Aires Nueva Visión, 2008. 5

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interpelación que se repiten en cada segmento, que conforma su todo y detectando constantes que nos hablan de una intención que predomina por sobre otras a la hora de sujetar al niño/a. Fue a partir de este mecanismo que pudimos observar una constante interpelación implícita hacia el niño como un natural consumidor. En estos casos particulares, y al estar ambos programas compuestos por “segmentos” (unidades narrativas cerradas que contienen en sí mismas un principio, nudo y desenlace), es posible vislumbrar en cada uno de éstos una predominancia distinta, pues un programa que por momentos parece estar identificando al niño como un consumidor, al momento siguiente lo ubica en el lugar de futuro ciudadano, o incluso mezcla características de ambas categorías y lo sujeta como un prosumidor, es decir un sujeto capaz de producir por sí mismo un contenido que luego formará parte del circuito comunicacional y que lo ubicará nuevamente en la posición de consumidor. En este sentido se construye, a su vez, un prototipo de infancia del que se espera cumpla determinados roles. Dicho prototipo aparece escondido bajo una aparente pluralidad que en ambos casos se construye de diferentes maneras, se trata de la búsqueda de una identificación universal por parte de los infantes pero a partir de la creación de rasgos particulares. A través de esta estrategia lo que se busca es resaltar la individualidad del infante que aparece en pantalla, pero ofreciéndole al que está del otro lado del televisor características universales ligadas al grupo social al que ambos (actor y espectador) pertenecen por ser niños/a. Este mecanismo permite la eficacia de la identificación con lo que ve en pantalla de quién está del otro lado del televisor cumpliendo el rol de espectador. Más allá de los intereses propios de cada programa en relación al lugar desde el cuál emiten su mensaje (canal privado/canal estatal dependiente del Ministerio de Educación) ambos advierten desde su lugar de productores la necesidad de trabajar con esta dualidad individual/universal y plural/singular, estos elementos exceden sus aparentes opuestas intenciones de vender y formar opinión.

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Por otro lado, cabe resaltar que han sido identificadas y mencionadas en el análisis de cada programa, dos categorías que nos hablan de una concepción de infancia ligada a las nuevas tecnologías: se trata de la infancia multimedial a quien se interpela como prosumidora, capaz de manejar por sí sola herramientas tecnológicas y una infancia como aprendiz del medio televisivo capaz de comprender un lenguaje técnico propio de éste, y a su vez familiarizada con la posibilidad de estar no sólo detrás de la pantalla, sino delante (o detrás) de la cámara pero dentro del producto audiovisual. En ambos programas se presentan situaciones donde el niño/a es estimulado a filmarse, hablar frente a un micrófono, ser filmado por otro, etc. Es posible leer, luego del recorrido realizado en este trabajo, que la vieja concepción de la infancia que nacía en la modernidad y que era sujetada por las instituciones clave de dicha época (el Estado/la escuela/la familia) queda obsoleta frente a un nuevo modelo de infancia que nace y crece en un mundo de multipantallas desde el que es interpelada y para el cual no necesita alfabetización previa alguna. Dos de los autores que guiaron nuestra investigación sostienen sostienen: “Los niños y las niñas ya no coinciden con la representación de la infancia construida en la sociedad occidental moderna, por lo tanto hay problemas al tratarlos con los criterios que enmarcaron esta representación; criterios como la inocencia, la ingenuidad y el desarrollo como indicador de los procesos individuales”7. Será un desafío entonces, comenzar a preguntarnos sobre la manera de crear relatos donde sea posible la convivencia entre esa inocencia e ingenuidad, propias del mundo infantil y este nuevo mundo de multipantallas que, lejos de ser un enemigo, puede transformarse en una herramienta cómplice. Relatos donde las distintas figuras representativas de las nuevas infancias puedan convivir a partir de la diversidad y no la dicotomía.

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Piracón, Jaime y Palma, Cristian. Nuevas subjetividades infantiles y medios audiovisuales de comunicación. Revista de psicología de la Universidad de Chile. Link: http://observatorioapci.com.ar/archivos/589/a_1424401317.pdf. [27-02-2015]

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