INTRODUCCIÓN La economía de la empresa esta formada por diferentes funciones: 1º La función de dirección. 2º La función de financiación. 3º La función de producción. 4º La función de recursos humanos. 5º La función de comercialización. En este trabajo nos vamos a centrar en La función de comercialización, dentro de ésta, en La promoción y más concretamente en La Publicidad. Vamos a remontarnos a los inicios de La Publicidad, que son posteriores a la segunda Guerra Mundial, pero nos vamos a centrar en La Publicidad Moderna, cuyo nacimiento se puede fechar en el último cuarto del siglo XIX. Hablaremos de La Publicidad Moderna generalizando, y de forma muy concreta como se crea, se desarrolla y se produce el mensaje publicitario. El papel principal de las agencias publicitarias es llevar a cabo estos propósitos y una vez alcanzados proceder a la creación del anuncio publicitario para más tarde ser publicado en algún medio de comunicación: T.V, diarios, radio, cine... Tras el lanzamiento del anuncio publicitario las agencias estudiarán los pros y los contras que éste ha producido en la sociedad, es decir, la repercusión que ha tenido en el ámbito social, si ha sido positiva o negativa con referencia al consumo producido del producto, a su vez se estudiaran los distintos efectos y las distintas impresiones que ha causado el anuncio publicitario en la sociedad. INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD ANTECEDENTES A LA PUBLICIDAD La Publicidad y el Marketing actual son un fenómeno posterior a la II Guerra Mundial. Sin embargo el deseo de influir utilizando medios de comunicación, se remonta a épocas más lejanas. El nacimiento de la publicidad moderna se puede fechar en el último cuarto del siglo XIX, coincidiendo con la II Revolución Industrial. Esta revolución posibilita el auge del capitalismo y la producción en masa que origina a su vez la necesidad de comunicarse con los clientes de forma masiva. Al mismo tiempo los medios de comunicación necesitan un medio de financiación, por lo que se produce la simbiosis perfecta. En esta primera etapa de la Publicidad moderna los medios se dedican a vender espacio publicitario a través de agentes que trabajan a cambio de una comisión y no intervienen en la creación del anuncio en sí. La consolidación y el crecimiento de la Publicidad se producen tras la II Guerra Mundial. LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN La Publicidad conviene determinar qué es y en qué consiste realmente para utilizarla cuando sea oportuno y del modo más eficiente posible. La definición que ofrece el profesor Martín Armario, lo que no implica despreciar otras definiciones igualmente válidas es que La Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación . En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a la Publicidad: 1

1.− Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto de los elementos del Marketing−mix. 2.− Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal. Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas. 3.−La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios. Esto último permite diferenciar la publicidad de la propaganda. Un error que suele cometerse con frecuencia es utilizar indistintamente los términos Publicidad y propaganda cuando en realidad no son en absoluto sinónimos. La Publicidad tiene un fin comercial; la propaganda trata de convertir a los demás a unas ideas, creencias y opiniones. Por ello, se habla de propaganda política, si bien con la cada vez mayor utilización de los medios de comunicación de masas por parte de las fuerzas políticas se habla de publicidad política y la propaganda se relegaría a los mítines, octavillas, discursos, etc. Otro de los debates versa sobre si la Publicidad es información o persuasión. En realidad no podemos separar el contenido informativo y el persuasivo de la Publicidad. La Publicidad es información persuasiva o persuasión informativa, si bien hay anuncios con un mayor componente informativo que persuasivo y viceversa. La publicidad consiste en aquellas actividades dedicadas a informar e influir en los consumidores o compradores potenciales para comprar los productos o servicios ofrecidos por el anunciante. Trata de persuadir e influir al colectivo al que se dirige. La compra se puede orientar gracias a la publicidad. Según Luis Bassat (fue el encargado de realizar las campañas de las olimpiadas de Barcelona 92), el objetivo primordial de la publicidad será que nuestro producto aparezca en el short list (podríamos traducirlo por lista breve) que es aquella relación de marcas que primero nos vienen a la cabeza como preferidas, fiables o mejores cuando nos disponemos a comprar un producto determinado. Cada consumidor tiene un repertorio de marcas intercambiables entre sí. Las que no aparecen en ese repertorio particular se consideran no aceptables. La información que transmite la publicidad no es neutra ni puramente descriptiva porque está orientada a producir un determinado efecto: el de persuadir al consumidor. La comunicación publicitaria es una información persuasiva que se debe basar en las motivaciones del destinatario de la misma. TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD Existen muchas clasificaciones de Publicidad, la más útil y habitual es la que hace referencia al ámbito sobre el que versa la información consistente en una ventaja a su destinatario. Dicha ventaja puede referirse a un producto o servicio genérico, a la marca que lo identifica o a la empresa que lo produce sin relacionarlo directamente con sus productos. Ello da lugar a distinguir entre: 2

• Publicidad de producto • Publicidad de marca • Publicidad institucional En todos los casos el objetivo es persuadir a su destinatario, sin embargo cada uno de los tipos de publicidad tiene características propias y obedece a estrategias diferentes. PUBLICIDAD DE PRODUCTO Con la publicidad de producto, la empresa se dirige al mercado, para que los compradores tengan conocimiento de las ventajas del producto genérico y se decidan a adquirirlo. Las ventajas pueden radicar en las propias cualidades del producto cuando éste sea una novedad en el mercado, o sea necesario destacar algún aspecto del mismo o en la incorporación de alguna mejora si el producto ya estaba comercializado. Generalmente el desembolso que supone una campaña de estas características suele estar cubierto por varias empresas del sector con idénticos intereses genéricos. PUBLICIDAD DE MARCA La marca es un nombre, signo, símbolo, diseño o combinación de todos ellos que tiene como objetivo identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los de la competencia. La marca tiene otra importante función: defensa del fabricante frente a la creciente presión de la distribución masiva. La publicidad de marca no difunde las ventajas del producto como tal, sino las que representa su pertenencia a una marca. Su objetivo es crear en el comprador la fidelidad de marca. Actualmente es el tipo de Publicidad más habitual. Los anunciantes realizan esfuerzos económicos para conseguir que los individuos recuerden sus marcas y a través de ellas sus productos. Con la Publicidad de marca se pretende que se asocien las características del producto ideal para el comprador y las que éste realmente percibe en el producto de una marca determinada. La identificación puede llegar a ser tal que se confunda el producto genérico con una marca concreta. A esto se le denomina lexicalización de la marca o también fenómeno de marcas de uso genérico, es decir, la marca no sólo denomina sino que describe. En este sentido, la marca no funciona en sentido excluyente, sino que se nombra como un genérico. Algunas de estas marcas terminan entrando en el diccionario, como es el caso de rímel, tebeo o termo. Cuando una marca se convierte en denominación genérica, la empresa pierde su propiedad. No obstante, esta medida jamás se ha llegado a aplicar. El efecto de la lexicalización aún no provocado no significa que sea indeseado, aunque tampoco que tal situación sea cómoda para la empresa que lo comercializa. La lexicalización cuenta con aspectos positivos y negativos, aunque en general es negativa. Los orígenes que explican la lexicalización hay que buscarlos en el liderazgo de una empresa que impone el producto por ser el primero en comercializarlo. Otras de las razones son las grandes inversiones en Publicidad que algunas empresas han llevado a cabo para colocar un producto en el mercado con garantías de éxito. Otra razón puede ser, ser el líder.

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¿Es positivo o negativo poseer una marca lexicalizada? CRITICOS: − Toda la inversión de la empresa para diferenciar su marca e imponerla en el mercado se pierde si el consumidor no es capaz de discriminar cuando se le ofrecen productos de otra marca y los acepta. Influye en la caída de ventas. Además existen pequeños imitadores que se aprovechan de esta circunstancia y pueden incluso llegar a matar la marca original. El caso de rímel es un ejemplo del efecto devastador de este fenómeno: a pesar de que la marca dio nombre hace ya años a la primera máscara de pestañas, hoy día el auténtico sólo se comercializa en Reino Unido. DEFENSORES: − El genérico es perfecto siempre y cuando funcionen adecuadamente el resto de los elementos del mix. − El camino hacia el desmarque está ya andado, muestra una gran fuerza de marca, lo que implica que el producto vendido bajo la marca genérica es el original al tiempo que implica autenticidad y calidad. − Se parte de la base de ya me piden, lo que es menos malo que la ignorancia en la existencia del producto en el mercado. CORRIENTE ECLECTICA: Es la corriente más numerosa. Consideran que es positivo cómo influye el genérico en la venta en el canal y también se valora que se favorezca el recuerdo de la marca. Para solucionar los problemas que plantea el genérico, se pueden emplear algunas medidas vinculadas a la comunicación y al control de la distribución: − Hacer Publicidad de la marca, reforzando los puntos positivos de la marca. − Las posibles diferencias y nuevas características o atributos deben ser comunicados de forma precisa. Esto implica una combinación de políticas Producto/Comunicación. − A veces la diferenciación vía a tributos de producto es muy difícil porque son fácilmente copiables y no se valoran. − Crear un sistema abierto y transparente de información a los medios de comunicación para evitar el mal uso de la marca. − Mantener y comunicar diferencias del producto respecto a los competidores. − De igual modo se puede realizar un control sobre el canal para asegurarnos que se argumenta la venta de nuestro producto correctamente. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Tiene por objeto difundir las características que diferencian a la empresa como tal y lograr su aceptación por parte de toda la sociedad. La comunicación que en tal sentido realiza la empresa no pretende que el comprador actúe de una determinada manera. Este tipo de Publicidad no alude a los productos concretos sino a la empresa y su objeto no es influir sobre las 4

ventas de un producto, sino de todos los de una misma empresa o grupo y, en especial, incrementar el grado de conocimiento y de prestigio. La publicidad institucional promociona la imagen de la empresa, entidad, asociación... con el fin de generar actitudes y opciones favorables hacia ella, que se traduzcan posteriormente en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas que promueve. La Publicidad Institucional es bastante utilizada por empresas de servicios, ya que los consumidores de los mismos apoyan sus decisiones de compra en la relación de confianza que puedan establecer con la empresa, ya sea por una experiencia previa o por referencias. También se puede utilizar Publicidad Institucional en un segundo sentido, es decir, la publicidad realizada por instituciones, organismos y entes públicos o parapúblicos. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD CONSIDERACIONES PRÁCTICAS PARA LA CORRECTA FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS: Es preciso determinar con toda claridad qué es lo que se pretende conseguir y controlar después del grado de eficacia de la campaña realizada. La correcta fijación de objetivos exige contemplar una serie de principios. Así: − Los objetivos deben expresarse por escrito de forma breve y mensurable, esto es, cuantificable, ya sea en valores absolutos o porcentuales. − Conviene que en la determinación y concreción de los objetivos participen todos los interesados: los que crean y realizan las campañas y los que las aprueban. − Cuando se fijan los objetivos, deben señalarse los métodos que se emplearán para su medición y control. Los objetivos que se asignan a la Publicidad son de tipo comunicacional. 1. A la Publicidad sólo se le pueden asignar objetivos de comunicación, en ningún caso una cifra o volumen de ventas, participación en el mercado o nivel de beneficios, pues éstos son resultado de toda la acción comercial de la empresa, es decir, las ventas no son solo consecuencia de la publicidad. 2. La Publicidad no tiene efectos inmediatos sino que son retardados. La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa. Los objetivos de comunicación deben estar al servicio de los objetivos de marketing. La Publicidad permite INFORMAR, PERSUADIR y RECORDAR, todo ello para finalmente alcanzar un objetivo comercial vinculado a las ventas o al beneficio. La Publicidad puede plantearse para conseguir los siguientes objetivos: 1. Conseguir notoriedad, es decir, conseguir que todo el mundo conozca el producto/marca o empresa. Es un objetivo básico en la fase de introducción o en otras fases si se desea llegar a un nuevo público objetivo o en el caso de que se hayan introducido modificaciones que sean precisas que se conozcan. 2. Reforzar o consolidar actitudes: Hay que seguir comunicando para no caer en el olvido y fortalecer las actitudes positivas hacia nuestra marca. 3. Modificar actitudes: Es un objetivo alcanzable pero el más costoso ya que supone más inversión y más tiempo. 4. Transmitir diferencias del producto para posicionarse clara y diferenciadamente: Siempre que 5

tengamos un elemento diferenciador hemos de comunicarlo con claridad y sencillez. Hay que conocer perfectamente el producto. Comunicaremos aquello que tiene nuestro producto y no tienen los demás o que, en caso de que lo tengan, no lo hayan explotado aún. 5. Indicar nuevos usos del producto: Cuando los productos alcanzan cierta madurez en su ciclo de vida, sus ventas se estancan y pueden llegar a disminuir peligrosamente si otros productos nuevos han llegado al panorama comercial para cubrir las necesidades y gustos de los clientes a los que nosotros atendíamos. En estos casos las empresas se esfuerzan por renovar y relanzar sus productos adecuándose a las cambiantes expectativas del mercado, con el fin de seguir siendo competitivos. Cuando esto ocurre es necesario que el mercado lo sepa. 6. Crear, mantener o mejorar la imagen de la empresa: Las campañas institucionales resultan un apoyo imprescindible para obtener efectos sinérgicos. 7. Estimular la compra del producto: Este objetivo solo es alcanzable a largo plazo. El largo plazo en publicidad no es lo mismo que en contabilidad. Este largo plazo depende del tipo de producto y puede ser de sólo tres meses. La publicidad primero informa, después persuade y por último vende. La Publicidad es una herramienta de Marketing que debe ir encaminada a satisfacer la continuidad de las compras de los consumidores que conforman el segmento elegido, generando atracción, pero ¡no persecución!. La Publicidad debe permitir diferenciar las marcas, hacer evidentes los valores de las mismas para los grupos a los que se desea llegar. POSICIONAMIENTO Y PERSONALIDAD PÚBLICA: La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca y el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciónes de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. El posicionamiento atribuye al producto que se ofrece una ventaja diferencial con el fin de conferirle una personalidad que se aproxime a la percepción ideal del producto que tienen los compradores. El posicionamiento puede ser pasivo (sin acciones preconcebidas por parte de la empresa) o activo, cuando la empresa usa los distintos factores del Marketing mix de acuerdo con aquellos atributos que ayudan a alcanzar el posicionamiento deseado. La decisión sobre el posicionamiento debe responder a lo que los clientes desean y demandan. Las empresas deben posicionarse apoyándose en sus puntos fuertes, siempre que su público objetivo los valore suficientemente. Asimismo, el posicionamiento de una empresa o producto es más fácil cuando se es el primero en entrar en la mente de los clientes. Generalmente se logra el doble de participación en el mercado. La mayoría de los especialistas en Marketing defienden que el posicionamiento debe realizarse apoyándose en un sólo beneficio, centrándose en él. No todos están de acuerdo en que el posicionamiento centrado en un solo beneficio sea el mejor camino. También puede posicionarse con dos o más. Para ello los beneficios deben ser compatibles. Las empresas no sólo deben desarrollar una clara estrategia de posicionamiento, sino comunicarla efizcamente. La Publicidad constituye un importante elemento en la creación de posicionamientos diferenciadores para los productos/marcas.

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La mente, como defensa ante el volumen de comunicaciones rechaza mucha de la información y acepta sólo aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias. Para vender un producto no es suficiente ofrecerlo a un precio atractivo, a través de un canal de distribución bien estructurado. Además es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige, para estimular la demanda. Las empresas deben esforzarse en destacar, practicando la segmentación, concentrándose en pocos objetivos y, en definitiva, conquistando posiciones. La Publicidad ha resultado una herramienta importante en el llamado posicionamiento por atributos. Este consistiría en ubicar los productos/marcas en relación a los demás basando la comunicación en aquel atributo/s o característica que tiene dicho producto y no tienen los de la competencia o teniéndolo los productos de la competencia no hubiese sido explotado aún. Si realmente el producto tiene algo nuevo o distinto, la mejor Publicidad es la que lo destaca. El papel de la Publicidad en la creación de posicionamientos diferenciadores debe venir de la mano de otros recursos. Uno de ellos es la creatividad, lo que da lugar al posicionamiento vía creatividad: se trata de contar las cosas de otra forma aunque el producto no aporte nada nuevo. También es posible optar por el posicionamiento por afinidad con la clientela, que no es otra cosa que hacer uso de la Publicidad para construir un posicionamiento ligado a los estilos de vida, percepciones o actitudes de la clientela a la que deseamos atender. Todo anuncio se traduce en una inversión a largo plazo en imagen de marca y personalidad de la empresa. EL PLAN PUBLICITARIO. FASES: La publicidad se encuadra dentro de la planificación empresarial de modo sistemático y debe ser empleada de forma planificada y no espóradicamente o de modo repentino. En la elaboración de los planes de la empresa no debe faltar el plan publicitario. Ha de ser coherente con los objetivos marcados en el plan de marketing. El diseño del plan publicitario incluye decisiones, que han de ser coherentes con los objetivos de Marketing y que, en concreto, se refieren a: − Qué se quiere comunicar y para qué = objetivos − A quién (Público Objetivo) − Cómo se fija y distribuye el presupuesto − Cómo se transmite el mensaje − Qué medios se utilizan para comunicar el mensaje − Cuando se lanza la campaña y con qué duración − Cómo se evalúan los resultados obtenidos 7

El tipo de publicidad que establezcamos, por tanto, será distinto de acuerdo al plan de Marketing y en concreto variará en función del ciclo de vida de nuestro producto, del posicionamiento, etc... LA DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP El público objetivo o la población objetiva es el segmento o segmentos a alcanzar con la acción publicitaria, o es el conjunto de personas a las que va destinado un determinado mensaje. Son el blanco, diana u objetivo de la comunicación publicitaria. A su vez, el público objetivo debe estar bien definido por el anunciante en cada campaña publicitaria. Si el mensaje no llega a los destinatarios de la comunicación publicitaria, la empresa estará desaprovechando recursos, por lo que se debe procurar que el público objetivo coincida al máximo con los receptores de la información. DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO. FACTORES A CONSIDERAR: Se pueden distinguir tres figuras: el consumidor, el comprador y el decisor. El consumidor es la persona que va a usar o consumir el producto. El comprador es la persona que física y jurídicamente realiza el acto de compra y el decisor de compra es el que decide qué producto comprar y de qué marca comprarlo. En muchas compras coinciden los tres conceptos en una misma persona física, no ocurre lo mismo con todas las compras industriales y ni siquiera en las de producto de consumo. Si no coinciden: ¿Cuál de ellos debe considerarse como Público Objetivo?. Cuando se dan las tres figuras en personas diferentes, la comunicación debe dirigirse al decisor de compra o no compra. Si sólo hay dos personas en las que se concentran las tareas de decisión, compra y consumo, las soluciones pueden ser dos: 1.− Considerar como público objetivo aquel que tenga más peso e influencia en el proceso de decisión de compra. 2.− Considerar a ambos: consumidores y compradores. Esta solución exige un mayor esfuerzo por parte del anunciante ya que tendrá que establecer dos campañas distintas que se adecuen a cada uno de los públicos objetivos, o bien intentar compatibilizar los mensajes para hacerlos entendibles a ambos. Una campaña de publicidad en los grandes medios puede tener como público diana al decisor, mientras que una campaña de promoción de ventas en el punto de venta puede tener como público objetivo al comprador. La determinación del público objetivo no tiene por qué referirse a sólo una de estas figuras, sino que debe fijarse en función de la modalidad de comunicación elegida. Para poder llegar a nuestro público objetivo tenemos que conocer perfectamente las características de las personas a las que va dirigido nuestro mensaje. También no sólo datos sobre niveles de audiencias, sino la composición cualitativa de esa audiencia; qué características tienen las personas que frecuentan los distintos medios y soportes y finalmente debemos comprobar sí en esa audiencia esta nuestro público objetivo. Debemos determinar las relaciones entre las características de la audiencia y de nuestro mercado, así como el modo de colocar los mensajes ante los posibles clientes con el mínimo desperdicio y el menor coste.

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En la medida en que conozcamos qué características presenta el cliente potencial o consumidor de nuestro producto (es decir, a qué segmentos nos dirigimos), sabremos en qué medios deberemos realizar la comunicación, si conocemos la composición y perfil de éstos. Existen anunciantes que, aún conociendo los medios que frecuenta su Público Objetivo y, por tanto, el perfil de éste, no pueden acceder al mismo por tener vedada su presencia en dichos medios. Es el caso de los anunciantes de alcohol y tabaco. Algunas empresas han tratado de que sus viejos esloganes evocaran otros productos distintos a los cigarrillos. En los últimos años, esta industria ha tenido que diversificarse POR NECESIDAD. Su negocio ha dejado todo un rastro de productos que han nacido con marcas perfectamente conocidas. Han creado sus propias empresas buscalicenciatarios, responsables de otorgar licencias para la comercialización de productos que no tengan nada que ver con el humo pero que son anunciados y comercializados con sus marcas. Se trata, de buscar productos con afinidad y calidad para ser comercializados con los nombres de las marcas de tabaco y alcohol. La clave del éxito está en que el producto conecte con la imagen de la marca de tabaco (o alcohol), sin olvidar la calidad. Mediante esta técnica se produce un beneficio para los dos participantes: La empresa de tabaco o alcohol: − Diversifica su negocio con la creación de una nueva empresa (buscalicenciatarios) − Rentabiliza al máximo sus inversiones publicitarias que darán imagen al producto que lleva su nombre. − Encuentra nuevas formas de estar en la mente del consumidor. − Aprovecha la presencia del producto que lleva el nombre de la marca en los medios publicitarios. La empresa licenciataria: Lanza un producto con una marca sobradamente conocida y con inversiones millonarias a sus espaldas. TÉCNICAS DE IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS. BREVE DESCRIPCIÓN. No se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos los integrantes los mismos productos y servicios. Debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia de Marketing diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes y se supone que estas diferencias dan lugar a demandas distintas. Como resultado de esta estrategia de Marketing diferencial, habremos determinado a qué segmento o segmentos deseamos atender y, por tanto, conoceremos el perfil que los caracteriza, lo que es totalmente necesario para determinar qué estrategia creativa desarrollar (qué mensaje es el que hay que lanzar) y a través de qué medios, de acuerdo a los que estos individuos frecuenten. Segmentar es dividir el mercado, de forma que se obtengan grupos internamente homogéneos bien por sus 9

características, sus necesidades o sus comportamientos. Esta división puede hacerse a través de diversos procedimientos: 1.− Segmentación a priori: Se realiza con criterios establecidos, o bien por el comportamiento de compra, necesidades o actitudes manifestadas. 2.− Segmentación óptima: Ésta es la que proporciona la mejor segmentación posible. Estos diseños de segmentación utilizan, por lo general, técnicas estadísticas multivariables. Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de grupos, cabe distinguir entre: a).− Segmentación propiamente dicha: Trata de explicar uno o más comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado. b).− Tipología: Trata de explicar que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar. Constituyen tipos de personas que tienen un comportamiento o forma de actuar que viene determinada por factores ajenos a sus características. En la tipología todas las variables son explicativas y a explicar; son interdependientes e interactúan. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS CONCEPTO DE MEDIO, SOPORTE Y FORMA: Medio: Es un conjunto de soportes de naturaleza homogénea. Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje. (Televisión, diarios, radio y cine) Soporte: Es un vehículo o canal específico de un medio capaz de transmitir un mensaje publicitario. (Canal +, El País, 40 principales/SER, Astoria) Forma: Es el modo estandarizado de realizar la comunicación. (Spot 20, anuncio comercial, cuña y film) Los medios son los mensajeros de la Publicidad. Son los dispositivos físicos mediante los cuales se da un mensaje publicitario a un público. Los soportes más insospechados (papeleras, peldaños de estación de metro, farolas, publicidad en cintas transportadoras de maletas en los aeropuertos, post−it en las revistas...) Esta mayor complejidad en el panorama de medios y soportes hace que las audiencias estén cada vez más segmentadas. Esto favorece a los anunciantes que desean llegar a públicos muy específicos y bien definidos y no tanto a los anunciantes de productos de consumo masivo, en tanto que les resulta más difícil llegar a grandes masas. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Y CARACTERÍSTICAS La forma más habitual de clasificar los medios publicitarios es la que se presenta a continuación: Medio Prensa: Diarios o periódicos 10

Revistas Suplementos semanales Medios Audiovisuales: Televisión Cine Medio Radio Medio Exterior Publicidad Directa Publicidad Lugar de Venta (PLV) Otros medios Dado el progresivo avance tecnológico se han incorporado algunos nuevos medios como Internet. LA PRENSA: Bajo este epígrafe se engloban tres grupos de publicaciones: diarios, revistas y suplementos semanales, que tienen características propias. 1. Periodicidad: Prácticamente todos los periódicos son de aparición diaria y de mañana. La planificación de medios y soportes debe considerar cuál es el día o días de la semana más adecuados para insertar los mensajes publicitarios en los diarios. Esto dependerá de lo que se desee transmitir o comunicar, del producto o servicio que esté anunciando, etc. En cuanto a las revistas y suplementos semanales; las revistas tienen una periodicidad variable. Aunque lo más frecuente en las revistas es que sean de periodicidad semanal o mensual, también las hay quincenales y trimestrales. Cabe apuntar que las revistas que se coleccionan tienen más valor publicitario. 2. Ambito geográfico: Los diarios en España tienen un ámbito geográfico muy diferente. Hay diarios nacionales, regionales y locales. Las revistas y los suplementos se diferencian en este sentido de los diarios ya que la mayor parte de ellas poseen difusión nacional frente al localismo de los diarios. La planificación de medios y soportes con respecto al objetivo de lograr una determinada cobertura geográfica dispone de una gran amplitud de posibilidades y combinaciones con estos tres medios. En general los diarios son selectivos geográficamente, mientras que las revistas no lo son. 3. Fidelidad de lectura: La fidelidad a un soporte se mide por la compra y/o la lectura repetida del mismo. En 11

nuestro país existe una fidelidad muy alta en el medio diarios y suplementos semanales y más reducida en el medio revistas. Esto tiene importantes repercusiones en la planificación de medios y soportes. Si consideramos que la audiencia es fiel a un soporte determinado el objetivo de frecuencia de impactos se simplifica extraordinariamente. 4. Tipo de lectura: El tiempo dedicado por las personas a un soporte está directamente relacionado con la eficacia de los mensajes publicitarios insertados en el soporte. La lectura rápida minimiza la posibilidad de visualizar un anuncio; por el contrario, la lectura reposada aumenta las garantías de entrar en contacto con el mismo. Los diarios se caracterizan por su lectura rápida frente a las revistas. Además, su vida es muy corta; como mucho 24 horas, pero generalmente unas 15. El ejemplar de un día es sustituido rápidamente por el del día siguiente; por lo que la publicidad sólo puede ser vista dentro de ese periodo de tiempo. Hay que jugar más con la repetición. Las revistas poseen una vida más dilatada y su lectura se hace de forma más reposada. Por el tipo de lectura, no cabe duda que los suplementos y especialmente las revistas son muy superiores a los diarios. 5. Audiencia: La audiencia de los soportes de prensa se obtiene multiplicando el número de ejemplares colocados en el mercado por el número medio de lectores del soporte. Otro aspecto de la audiencia trascendente para la planificación publicitaria es la duplicidad o duplicación de la audiencia; es decir, el hecho de que una misma persona entre en contacto con más de un soporte de un mismo medio. 6. Calidad de impresión: La calidad de reproducción de la publicidad en revistas y suplementos semanales es muy superior a los diarios. No obstante, en los últimos casi todas las cabeceras de prensa han realizado notables esfuerzos por mejorar dicho aspecto. 7. Tamaño de los anuncios: El tamaño medio de los anuncios en los diarios se aproxima al cuarto de página y el 90% aproximadamente son en blanco y negro. Se consideran más rentables (relación precio−impacto) los anuncios que ocupan páginas enteras. El objetivo no es pura repetición sino la fuerza con la que penetramos en el lector. Una de las ubicaciones más adecuadas y que implica un cierto formato y tamaño del anuncio es el robapáginas o rompepáginas. En el caso de las revistas y suplementos semanales; el tamaño medio es de una página (85% aproximadamente) y el uso del color es mayoritario. En estos tres medios, la primera y la última página se consideran el mejor emplazamiento (aunque no siempre es posible contratarlos). LA PRENSA DIARIA: Algunos aspectos de la prensa diaria son: − Bajo coste de adquisición, lo que favorece su compra diaria. El porcentaje de personas que adquieren todos los días el periódico es aún bajo y son muchos los que reservan dicha compra al fin de semana. 12

− Flexibilidad en cuanto a tiempo de contratación. − Público lector muy heterogéneo. Así, no hay selectividad demográfica general sino, en todo caso, por secciones: deportes, economía, etc... − Grado de aceptación de la publicidad en los periódicos superior al de los otros medios por ser un tipo de publicidad que se considera en general útil, informativa y necesaria. Es el medio líder en prestigio informativo y constituye un excelente vehículo publicitario para presentar hechos, datos y cifras concretas. Existe confianza en los periódicos por lo que, cuanto más se parezca un anuncio al estilo del periódico, mejor. Como autodefensa para evitar que se confunda la publicidad con los artículos periodísticos, la publicación suele escribir remitido o Publicidad. − Un periódico busca ganar influencia en opinión y no siempre la relación influencia−audiencia es proporcional. Ciertos periódicos tiene poca audiencia pero mucha influencia en determinados segmentos de la población. − La prensa diaria informa pero no influye emotivamente porque las imágenes no son su fuerte. − La venta de espacios publicitarios se lleva a cabo a través de las mismas empresas editoras mediante su departamento de publicidad o bien por medio de agencias o Centrales de Compra de Medios. − Tarifas publicitarias (que son las listas de precios que cada soporte fija libremente en función de la competencia y de la audiencia), no sólo importa la audiencia en cuanto a número sino también en cuanto a calidad. Hay diarios con poca audiencia pero muy homogénea y con gran poder adquisitivo. En éstos, las tarifas son más altas que en diarios con audiencia más heterogénea. Se utilizan varias medidas: − La página y partes alícuotas de la misma. − El rompepáginas (limita por alguna de sus partes con una noticia) − El módulo, cuya medida depende de las cabeceras aunque en general es aproximadamente de 49 x 29 mm (1página incluye 60 módulos). − El número de palabras en la sección de anuncios clasificados. Hay circunstancias que suponen un precio generalmente más alto: − Publicación en día de mayor audiencia (domingos y festivos; también, en algunos diarios, los lunes). − Colocación en página impar. − Situación exclusiva: único anuncio de página entera, emplazamiento fijo dentro de la página o situación en las tres primeras páginas o en la última. Con respecto a la situación, el anuncio puede ser corriente: rodeado por otros o preferente: que limita por algún lado con textos o noticias. − Reproducción a color.

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LAS REVISTAS Las revistas están libres de la servidumbre de las noticias diarias; gozan de mayor margen de tiempo para su confección que el periódico. Esto generalmente se traduce en una mejor presentación final que compensa la falta de inmediatez con un tratamiento más rico y matizado de la noticia. Las posibilidades de color, impresión, calidad de papel se reflejan en un gran peso de la imagen respecto al contenido total de la revista. Las noticias son ya conocidas a través de medios más nerviosos; no entran a fondo en la noticia, producen opinión y desarrollan temas que difícilmente tienen cabida en los diarios. Esto les otorga a las revistas una mayor permanencia a valorar desde el punto de vista publicitario (algunas revistas incluso se coleccionan). En España, tras el fuerte auge de los medios audiovisuales, asistimos en los últimos años a la consolidación y desarrollo de las revistas como medio publicitario, si bien es un medio que ha pasado y pasa por serias dificultades. Las revistas tienen gran variedad de temas, lo que hace especialmente interesantes para contactar con targets muy concretos (selectividad demográfica). Podríamos clasificarlas en los siguientes temas: Información general Decoración Del corazón Viajes Femeninas Económicas Televisión Juveniles Deportivas Otras: Técnicas o especiali− Motor zadas. En Publicidad, medi− cina, arquitectura, etc... Presentan además las siguientes características publicitarias: − Gran selectividad demográfica − No suelen ser selectivas geográficamente − Alcohol y tabaco pueden anunciarse − Credibilidad de la publicidad en revistas depende del prestigio informativo que posea cada publicación − Construir una imagen a medio y largo plazo − Las tarifas LOS SUPLEMENTOS 14

Representan un puente entre los periódicos y las revistas y se pueden diferenciar básicamente dos tipos. 1− Colorín, 2− Especiales. Prensa gratuita: Son los distintos tipos de publicaciones periódicas que no se venden al público sino que se distribuyen gratuitamente. Características publicitarias de la prensa gratuita: − Selectividad geográfica − Selectividad demográfica: depende de la distribución y del contenido de las mismas. − Permanencia: Pueden guardarse hasta que aparezca el número siguiente o coleccionarse con lo que la publicidad puede verse varias veces. − Facilita la publicidad mancomunada: fabricantes y distribuidores locales. ANÁLISIS DE LA FORMAS QUE SE EMPLEAN EN PRENSA Comunicados o remitidos: Son anuncios pero no tienen apariencia de tal, suelen intercalarse entre los artículos de los periódicos, revistas y suplementos semanales pero es un anunciante quien los redacta y paga por su publicación. Tiene aspecto de artículo. Generalmente aparte del texto suele incluirse una fotografía que dará más fuerza al mensaje. Anuncios comerciales: Es la forma más habitual. Constan fundamentalmente de una imagen y se intercalan frases que acompañan dicha imagen y la complementan. Encartes: Son folletos que el anunciante inserta entre las páginas de la publicación, generalmente en la zona central de la misma. El tamaño habitualmente es algo inferior al formato de la publicación donde se insertan, con papel de mejor calidad y en color. En el caso de las revistas y suplementos semanales, las razones del tamaño menor y el papel de más grosor son debidas a que la publicación tenga tendencia a abrirse por esa zona. Los encartes se pueden insertar sólo en unas determinadas aeras geográficas; bien a nivel provincial o bien por rutas, por lo que pueden ser tremendamente selectivos. Muestras o sampling: Algunos anunciantes, especialmente los del sector de la perfumería, cosmética y aseo, suelen insertar en el anuncio comercial o encarte una pequeña muestra de su producto para darlo a conocer y sobre todo, facilitar la primera prueba del producto. El coste de las muestras es elevado porque: 1. Hay que hacer un empaquetado especial y seguro, tanto para evitar que se estropeen las publicaciones como para conservar el producto en perfectas condiciones. 2. Puede que haya gente que se sienta indiferente hacia nuestro producto y que haya publicaciones que no se vendan pero por las que hay que pagar todos los gastos derivados de la manipulación. El coste de fabricación de material oscila entre 5 y 12 pesetas como media. 3. Al medio hay que pagarle entre 8 y 10 pesetas por unidad. Ahora bien, es una excelente forma de dar a conocer un producto; al lector le entra curiosidad y la mayor parte de las veces, interés. Su respuesta suele ser de aceptación del producto y predisposición a su compra. 15

Clasificados: Son anuncios con un cuerpo de texto breve y que generalmente aparecen al final de las publicaciones: Bolsa inmobiliaria, Bolsa del Motor, etc... (suelen ser contratos por palabras). LA RADIO: La radio se considera uno de los medios más importantes y de larga tradición en la emisión de mensajes publicitarios. Este paso de ser un medio familiar a uno individual ha condicionado las características del medio radio en su valoración como medio publicitario y en la elaboración de mensajes destinados a emitirse a través de él. En la elaboración de los planes de medios, la radio se emplea como medios básico en acciones locales y como medio complementario para reforzar las acciones publicitarias o alcanzar determinados segmentos de la audiencia. SITUACION ACTUAL DE LA RADIO La radio es el segundo medio en audiencia con unos 22 millones de oyentes en 1998, después de la televisión, sin embargo es el cuarto en inversión publicitaria. Las causas que podrían explicar este desfase serían: • Las propias limitaciones comunicacionales del medio. 2. Su concepción tradicional como medio secundario o de apoyo para ciertos targets y/o productos, lo que han supuesto un freno a su desarrollo en los últimos años. 3. El desconocimiento en muchos casos de las múltiples posibilidades creativas que la radio aporta y la ausencia casi generalizada de especialización creativa en el medio que tal vez más lo requiera. 4. La radio es un medio muy atomizado, dificilmente puede conseguirse al mismo tiempo una elevada audiencia por emisora. 5. Falta de investigación tanto cuantitativa como cualitativa debido sobre todo a la atomización de soportes existentes. FUTURO DE LA RADIO El 10 de Abril de 1997 se firmó el protocolo de creación del proyecto de la radio digital en España con la intervención de todos los afectados. Se trata de un principio de intenciones para el desarrollo de dicha radio. Todavía hay muchas incógnitas al respecto. Las ventajas que ofrecerá esta nueva modalidad serán básicamente: − Calidad de sonido (similar al CD) − Aumenta la capacidad del medio − Es posible hacer lo mismo que con la televisión digital: crear servicios de pago. Se podrá codificar cierto tipo de información o todo el canal, que será denominada radio de pago o pay per ear. Respecto a las repercusiones publicitarias que tendrá están todavía sin definir. De momento se sabe que aportará mayor pureza de sonido con lo cual se podría aumentar la audiencia y por tanto la publicidad. 16

LA TELEVISIÓN La televisión sustituyó a la radio como medio familiar, aunque esto tambien ha evolucionado y ya son muchos los hogares con más de un aparato de televisión, debido fundamentalmente a que se han incrementado la oferta de canales y programas. Este incremento de la oferta televisiva se ha ido producienda paulatinamente, mediante la implantación de las televisiones autonómicas y locales y más recientemente (septiembre 89−enero 90) las privadas. Todo ello da lugar a que la audiencia esté fragmentada y se produce un fenómeno de segmentación. Actualmente la televisión convencional (no digital) debe plantearse una serie de cuestiones para subsistir adecuadamente. Así, debe: − Eliminar la contraprogramación − Limitar las autopromociones; éstas provocan saturación y cansancio en la audiencia ante exposiciones repetidas. − Abandonar la persecución al espectador; esto le estresa, irrita y cansa. − Respetar los límites de la ocupación publicitaria. − Buscar la calidad del mensaje. Zapping: Es el fenómeno de cambio de canal Flipping: Se produce cuando encendemos el televisor sin tener una idea clara de lo que queremos ver, recorriendo los diferentes canales. También se conoce por este nombre al paso de un programa a otro cuando el que se está viendo deja de interesar. Grazzing: Consiste en visualizar dos programas a la vez, con el objetivo de seguir los argumentos de ambos al mismo tiempo. Zipping: Se practica al visualizar un programa grabado en vídeo. Los bloques publicitarios se pasan a velocidad rápida para no verlos y seguir viendo el programa. EL CINE: La crisis del medio cine inicia su final en los útimos años de la década de los 80 (años 88 y 89). Tras un proceso de modernización, el número de espectadores en las salas ha crecido y se ha estabilizado. El auge actual del medio cine ha tenido que esperar a que hubiera un cierto cansancio de la televisión y un cambio en la explotación de las salas de cine, con la reestructuración de las salas y la llegada de los multicines, nuevos sistemas de sonido, precios atractivos en determinadas sesiones, nuevos horarios, etc... La inversión publicitaria en el cine ha aumentado aunque sigue estando a la cola de las inversiones publicitarias. En estos momentos los principales problemas que presenta el medio son: 17

− Falta de datos. Se trabaja con hábitos y aforos. No se conoce con antelación la película que se emitirá, ni durante cuánto tiempo. En los últimos años se está intentando paliar este problema. − Falta de creatividad específica para el medio. No se cuida mucho el bloque publicitario. − Falta de hábito por parte de los anunciantes de utilizar el medio, como medio publicitario. Es uno de los medios que se suprime cuando falta presupuesto. La planificación exige elegir y el cine es el gran sacrificado. Los anunciantes nacionales no lo tienen muy en cuenta, su área de influencia es básicamente local, por lo que resulta de gran interés para comerciantes y empresarios de la zona. Otro colectivo interesado son los anunciantes de alcohol y tabaco, pues es uno de los pocos medios en que no está prohibida su publicidad. CREACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO. CREATIVIDAD, DESARROLLO Y PRODUCCION DEL MENSAJE PUBLICITARIO EL LENGUAJE PUBLICITARIO. CREACION DE MENSAJES PUBLICITARIOS: El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al público previamente definido para conseguir los objetivos establecidos. Las ideas y mensajes que se transmiten al público tienen por objeto que éste desee adquirir el producto o servicio, o adopte una determinada actitud hacia él (positiva); es decir, se trata de persuadir. Para ello se emplea lo que se ha venido a denominar el lenguaje publicitario, que no es más que el lenguaje común, pero adaptado con las siguientes características propias (el sistema de codificación es distinto al usualmente utilizado a fin de persuadir/seducir). − Universalidad: Es sustancialmente idéntico en todos los países. Se ha creado para satisfacer unas determinadas necesidades de comunicación, cuyo objetivo final es el consumo de bienes o servicios. Ahora bien, lógicamente pueden apreciarse ciertas diferencias en la publicidad que desarrollan países con distintas culturas, si bien los mecanismos de actuación son idénticos: comunicación, información, persuasión, convencimiento para la acción (compra). − Capacidad para seducir y persuadir: Para lograr la conquista del consumidor por seducción, el redactor publicitario cuenta además de con su creatividad profesional con la ayuda de los medios y del desarrollo tecnológico que le permiten hacer más atractivo, más seductor su mensaje (en la medida en que puede mezclar imágenes con sonido, movimiento, color,...). LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA. PRINCIPALES CORRIENTES CREATIVAS: En general se afirma que un mensaje creativo impacta en mayor profundidad y de modo más rentable sobre el público objetivo. La creatividad publicitaria ha de buscar la originalidad del mensaje sin perjuicio de la claridad y la comprensión. Así, puede ocurrir que, en aras de una supuesta creatividad, se incurra en juegos de palabras o terminología que habitualmente no utilice nuestro público, con lo que se cae en una falta de creatividad y en el ridículo. La aportación de algo nuevo y personal es lo que básicamente distingue al creativo. En publicidad, podríamos definir la creatividad como ausencia de mensajes banales, redundantes o tópicos. La creatividad actualmente debe estar ligada a la búsqueda de posicionamientos diferenciadores.

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Hay que empezar considerando que el bien a anunciar es el fundamento necesario para la actividad publicitaria y su conocimiento constituye paso obligado previo a la elaboración del anuncio. Un mensaje publicitario creativo puede conseguir que un consumidor compre una vez, pero transformar ese comprador en cliente que acostumbre a comprar esa marca, es tarea que excede las posibilidades del anuncio. Ciertamente, la creatividad cumple un papel subordinado a las características del bien al que sirve, pero supone una contribución indudable para situarlo al alcance del público al que se dirige. El papel de la creatividad es diverso, en función de la naturaleza persuasiva de las características del producto anunciado. Según los casos, el creativo puede limitarse a comunicar cualidades que de por sí poseen atractivo, o por el contrario, presentar de modo interesante y cautivador notas que han pasado desapercibidas al consumidor y le proporcionan un beneficio no evidente de segundo orden. Para elaborar el mensaje, el redactor necesita información, información y más información. Es fundamental conocer la realidad del producto y las consideraciones de marketing establecidas para éste. Es muy importante tener en cuenta que fundamentalmente debe primar el mensaje, no tanto por la cantidad de información que transmita, sino por lo que apoye el posicionamiento que se desea alcanzar. A la hora de crear un anuncio, han de tenerse presentes los objetivos a alcanzar, la originalidad, y los valores sociales y culturales vigentes. La publicidad no ha de perturbar las normas imperantes en la sociedad y, por lo tanto, la originalidad debe supeditarse a los valores sociales y culturales vigentes. Por todo ello, podríamos concluir que la creatividad es un instrumento que incrementa la notoriedad del producto/servicio anunciado, al hacerlo susceptible de ser públicamente conocido y utilizado. Es un valor añadido a otro existente, fundado en la realidad del bien objeto del anuncio. En la relación publicitaria se da un doble fenómeno: por un lado, el anunciante acude a la publicidad para dar a conocer su producto de modo atractivo y persuasivo; por otro, la creatividad recurre al producto para obtener las líneas maestras que guíen la elaboración del anuncio. Se trata pues de una relación recíproca. La expresión del mensaje publicitario ha tenido distintas manifestaciones a lo largo del tiempo, dando lugar a diversas corrientes creativas: 1.− Filosofía de la Unique Selling Proposition (UPS) o proposición única de compra. Tiene sus orígenes a principios de los años 40. Se fundamenta en que el mensaje publicitario ha de basarse en una única propuesta vendedora, con el fin de evitar que el consumidor se pierda entre múltiples explicaciones sobre el producto. Dicha propuesta debe permitir diferenciar el producto del anunciante frente a los productos competidores, a partir de las características que ésta tenga y los demás no. 2.− Filosofía de la imagen de marca: A partir de los años 60 sustituye a la filosofía anterior. Mediante este planteamiento, el producto es desplazado por la marca que, como símbolo distintivo, necesita un significado, una personalidad, una imagen; la publicidad se utiliza para crear dicha imagen. 3.− Filosofía de los valores: Con este planteamiento se pretende vincular a la marca con beneficios o promesas de naturaleza abstracta y psicológica, representados por valores e ideas de tipo moral, social, cultural o científico. De este modo se trata de atraer al consumidor hacia la marca a través de la fuerza y simpatía que dichos valores tienen entre los consumidores. 4.− Filosofía de la publicidad espectáculo: Se trata de diferenciar las marcas mediante una comunicación espectacular; el espectáculo cobra mayor protagonismo que el propio producto que se anuncia. 19

5.− Filosofía de la transgresión: Se pretende atraer la atención y romper la indiferencia a través de una supuesta comunicación original que representa la ruptura de lo esperado. Como ejemplo, las conocidas y polémicas campañas de Benetton. METODOLOGÍA PARA LA CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO: En la creación de mensajes publicitarios se plantean siempre dos interrogantes: ¿qué decir?, ¿cómo decirlo?. El primero debe resolverse a través de la estrategia creativa definiendo qué objetivo desea conseguir el anunciante con el mensaje. El segundo interrogante debe resolverlo el equipo creativo dentro de las normas establecidas previamente. La creación del mensaje publicitario está condicionada por distintos aspectos, como las características inherentes al producto o servicio, el público objetivo, la existencia de productos similares en el mercado, los medios de comunicación a utilizar, los objetivos publicitarios, y la propia política de marketing. A pesar de ello, debe seguirse una metodología que garantice la coherencia del anuncio y que el anunciante debe presentar para su aceptación. Esta metodología consta de tres etapas: 1. Determinación del eje del mensaje. 2. Delimitación de la evocación del mensaje, es decir, creación del concepto de comunicación. 3. Diseño del anuncio base. • Determinación del eje del mensaje: Es una fase de reflexión ya que supone el estudio de las necesidades, motivaciones y actitudes del público objetivo, con el fin de deducir qué resulta más motivador para conseguir el efecto que se quiere provocar: modificar una actitud, indicar nuevos usos del producto, etc... No hemos de confundir EJE con OBJETIVO: el eje se crea para conseguir un objetivo. El EJE de la campaña es la ventaja o promesa que se hace, en lo que se pasa la comunicación para conseguir un comportamiento del consumidor. Debe ser novedoso, ligado a la característica distintiva del producto, y responder a la verdad del producto. • Evocación del mensaje o creación del concepto de comunicación: Es la fase de imaginación creativa que tiene por objeto representar de modo concreto la satisfacción seleccionada por el eje. Hay que lograr que las evocaciones a las que pueda dar lugar el mensaje se correspondan a la intencionalidad del eje elegido. Se trata de que, con lo que se diga y se muestre, se consiga transmitir el mensaje y que se interprete lo que se pretendía. El mensaje publicitario puede tratar de exprimir la intencionalidad del eje a través de dos vías principales: la evocación directa y la evocación inducida. • Diseño del anuncio base: El anuncio base es un anuncio preliminar, cuya creación se concreta en: − composición, boceto o layout: medio gráfico

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− guión de cuña: medio auditivo (la radio) − story board (viñetas o dibujos) o vídeo boceto: medio audiovisual Este anuncio base habrá que presentarlo, en primer lugar, dentro de la propia agencia de publicidad, para que el resto del equipo responsable de la cuenta pueda opinar sobre él, y luego al cliente para que dé su visto bueno o proponga rectificaciones. CUESTIONES QUE EL ANUNCIANTE DEBE DETECTAR EN ESTA PRIMERA PRESENTACIÓN En la creación del anuncio base hay que tener en cuenta aspectos como los siguientes: − Fugacidad del contacto con el mensaje El tiempo que tiene una persona para observar un mensaje en una sola exposición es muy reducido; por ello el anuncio debe ser diseñado de modo que sea capaz de transmitir con velocidad la esencia del mensaje. − Las distintas vías de percepción: La auténtica eficacia de la comunicación se produce cuando se sabe aprovechar al máximo las cualidades óptimas de percepción de los distintos medios o soportes (p. ej. la televisión). − Papel de la marca en la publicidad o mensaje: La marca tiene, en muchas ocasiones, gran importancia en el proceso de compra del consumidor porque hay una identificación del anunciante y ésto supone una garantía de que se cumplan determinadas prestaciones. − Identificación del producto y la marca: el mensaje debe favorecer esa identificación. Debe quedar claro qué es exactamente lo que estamos anunciando. En la creación del mensaje publicitario podemos distinguir dos etapas: etapa creativa y etapa de producción; en la etapa creativa se incluye: la composición (diseño del anuncio), la maqueta de cuña (voces, música, efectos especiales y silencio) y el story board (panel explicatorio para desarrollar un anuncio a través de viñetas). LOS ESTILOS PUBLICITARIOS: El estilo recoge la forma de presentación del mensaje publicitario a través de los distintos rasgos que pueden observarse fácilmente en un anuncio. En la mayoría de los anuncios pueden observarse varios estilos a la vez. Los medios audiovisuales son los que permiten mayor amplitud de estilos, y que los textos sean más vivos, imaginativos y concisos. La Publicidad actualmente presenta un número muy amplio de estilos: publicidad informativa instructivo−educativa, publicidad afectivo−emotiva, publicidad regresiva, publicidad humorística, publicidad fantástica o irreal, publicidad exagerada, publicidad basada en el cine, en dibujos animados, en el miedo, dolor, temor, publicidad basada en los sentidos, en los animales, publicidad comparativa, publicidad testimonial, publicidad en forma de noticia, publicidad basada en las demostraciones, publicidad sin sonido, etc., etc., etc. PUBLICIDAD SUBLIMINAL: Se entiende por subliminal todo aquello que está por debajo del umbral mínimo de percepción, pero que el inconsciente sí es capaz de percibir. Son, por tanto, estímulos percibidos sin que los advirtamos. 21

En definitiva, la publicidad subliminal son aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir, se encuentran ocultos o envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, si bien hay muchos anuncios que no son percibidos por falta de atención y no son subliminales. La publicidad subliminal como ha hemos definido está prohibida, ya que se supone que manipula la mente del posible consumidor. En cuanto a la existencia o no de este tipo de publicidad, existen dos corrientes totalmente opuestas: − Los que cree que existen anuncios con contenido subliminal. Para éstos, son aquellos anuncios que presentan dibujos camuflados o mensajes semiocultos provocando sensaciones idóneas para conseguir más ventas. − Los que afirman que no existen mensajes subliminales puros (además están prohibidos). Su argumentación se basa en que, si pueden ser captados conscientemente aunque haya que buscarlos, ya no son subliminales. PRESUPUESTO PUBLICITARIO INTRODUCCIÓN En la elaboración de una campaña publicitaria, el anunciante debe tomar una decisión especialmente comprometida: la determinación del presupuesto a destinar para la misma. El presupuesto es un indicador del esfuerzo que el anunciante desea realizar para conseguir los objetivos publicitarios fijados y contribuir a la obtención de los objetivos comerciales en coordinación con otros componentes del mix. Es evidente que se debe partir de los objetivos y en función de éstos determinar el presupuesto; aunque en la práctica lo normal es partir de una restricción presupuestaria y en función de élla ver lo que puede conseguirse. Considerando el presupuesto publicitario como cualquier otro presupuesto, el problema de su determinación consistirá en fijar la cuantía óptima a invertir en la campaña para lograr los objetivos pretendidos del modo más económico posible. Es preciso poder medir/cuantificar el resultado de la campaña, y para ello frecuentemente se ha utilizado la cifra de ventas y/o beneficios y así el problema se reduce a determinar cuál es el volumen de gasto publicitario que genere la máxima cifra de ventas (o beneficios). Esto exige conocer la relación existente entre cifra de ventas (beneficios) e inversión en publicidad. Hay que señalar que los efectos de la publicidad sobre las ventas son, normalmente, retardados; es decir, se manifiestan en períodos posteriores al momento de la inversión, por lo que puede resultar algo dificultoso conocer la mencionada relación entre beneficios e inversión. PRÁCTICA CORRIENTE EN LAS EMPRESAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Consiste en la observación y seguimiento de lo que hacen las empresas. El primer estudio lo realizó Contini y recogió información de cómo las empresas fijan sus presupuestos a través de una encuesta. Observó que los sistemas más empleados son seis. 1. Método del % sobre la Cifra de Ventas (o beneficios) del período anterior. Se trata de fijar la cuantía del presupuesto publicitario como un porcentaje de la cifra de ventas (o beneficios) del período anterior (1%, 2%,...). Este porcentaje suele fijarse de forma arbitraria, sin ningún fundamento que lo justifique (a veces suele utilizarse como indicador el % medio dedicado por el resto de la industria).

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Ventajas: 1.− Gran simplicidad. 2.− No compromete financieramente a la empresa, ya que los fondos utilizados son detraídos de cantidades disponibles. Inconvenientes: (éstos superan a las ventajas) 1.− El porcentaje a utilizar se fija arbitrariamente, lo cual es bastante poco justificable en términos económicos. 2.− Al determinar el presupuesto en función de la cifra de ventas pasada se supone, implícitamente, que la publicidad es una consecuencia de las ventas, cuando debe ser al contrario. 3.− No permite un empleo acíclico de la publicidad; es decir, cuando en un período determinado la cifra de ventas (o beneficios) cae, automáticamente se reduce el montante publicitario para el año siguiente, lo que resulta ridículo si pensamos que de algún modo sería conveniente incrementar la acción publicitaria para conseguir aumentar las ventas; y viceversa, con el riesgo de sobrepasar el umbral de la saturación. Todo esto es absurdo si consideramos que la publicidad, como variable de acción comercial, puede ser utilizada para frenar el ciclo negativo y reactivar las ventas de una empresa. 4.− No es optimizante. Con este método podremos fijar la cantidad a gastar, pero de ningún modo la cantidad óptima, la que contribuya al logro de los objetivos del modo más económico posible. Así, si fijamos un presupuesto del 10% de las ventas, ¿no obtendríamos mejores resultados con un 11%?, ¿o con un 9%?. No obstante se ha podido constatar que en España es un sistema de uso frecuente y que opera aún cuando no se puede justificar. 2. Método del porcentaje sobre la cifra de ventas prevista. El presupuesto publicitario se determina mediante un porcentaje sobre las ventas previstas para el período siguiente. Este sistema parece, en principio, más lógico que el anterior dado que implícitamente supone que las ventas son consecuencia de la publicidad y no al revés. Además, mantiene la seguridad financiera del método anterior porque fija el montante publicitario dentro de los límites de la capacidad financiera de la empresa (al menos de la prevista). El inconveniente de este método es que, de algún modo, encierra un contrasentido al fijar el presupuesto en base a las ventas previstas, cuando éstas estarán influidas en parte por la acción publicitaria. 3. Importe fijado por unidad vendida o por vender. Estos métodos se asemejan a los dos anteriores, aunque aquí el presupuesto se fija en función del número de unidades. Se basa en la idea de que es necesario un cierto esfuerzo publicitario para vender una unidad de producto. El presupuesto se calcula multiplicando el número de unidades vendidas (o por vender) por el esfuerzo publicitario unitario. La mayor dificultad estriba en calcular ese importe publicitario por unidades vendida o por vender. Al igual que los anteriores, son métodos simples, y además eficaces, para distribuir los gastos publicitarios entre los diferentes productos de la empresa de forma equitativa. 23

4. Presupuesto fijado arbitrariamente. Obviamente es el método más irracional de todos los expuestos y el menos fundamentado en términos económicos, pero ampliamente utilizado (aproximadamente el 40% de las grandes empresas españolas lo utilizan). Se trata de invertir en publicidad la cuantía que los responsables estimen la más adecuada, sin que esta decisión esté apoyada por un estudio del problema, que queda reducido a gastar del mejor modo posible la cantidad asignada (normalmente, la que pueden permitir el lujo de detraer de los beneficios). Por tanto, este método no tiene ventajas y sí todos los inconvenientes de los métodos anteriores. 5. Método de la paridad competitiva. Es un sistema poco usado por los anunciantes españoles. Este método se fundamenta en que la cuota de mercado de una empresa está en función del presupuesto publicitario. Por lo tanto, la regla para fijar el presupuesto se basa en estudiar los gastos publicitarios, pasados y previstos, de la competencia, con el objeto de manejar adecuadamente esta variable y obtener los mejores resultados posibles. Hay muchas empresas que estiman que su cuota de mercado depende tanto de sus inversiones en publicidad como de las de la competencia. Por ello fijan su presupuesto atendiendo a la actuación de la competencia: hacer lo mismo que la competencia para mantener las cuotas de participación en el marcado o invertir más con el fin de superarles. El gran inconveniente de este método es que, de algún modo, se presupone que las empresas competidoras fijan su presupuesto por un procedimiento racional e idóneo. 6. Fijación del presupuesto en función de los objetivos publicitarios a alcanzar (vía EFICACIA). Partiendo de los objetivos comerciales a alcanzar, se determina el papel que la publicidad ha de desempeñar para el logro de tales objetivos, de lo que se derivarán los objetivos de la campaña. Seguidamente se evaluarán los diferentes programas o planes alternativos, que pueden permitir el logro de los objetivos mencionados. El coste del programa elegido determinará el presupuesto. El inconveniente de este método se presenta cuando el presupuesto fijado de esta manera supera las posibilidades económicas del anunciante. La solución pasará por la revisión de los objetivos, que serán menos ambiciosos. En teoría, éste es el único sistema que permite un resultado satisfactorio; es decir, que permite fijar un presupuesto coherente y económicamente racional. No obstante, este método no suele utilizarse por su escasa operatividad, ya que cuantificar los objetivos es muy difícil. Sin embargo, cuando no se efectúa un planteamiento de objetivos no es difícil llevar a cabo una inversión en publicidad sobredimensionada. Este es el caso de numerosas campañas, sobre todo de corte institucional, llevadas a cabo en los últimos años. Por ejemplo, la campaña de Argentaria: se hizo una campaña institucional de gran envergadura (inversión multimillonaria) para dar a conocer la corporación de modo que se predispusiera al público en general a favor de esta campaña (predisposición positiva en cuanto a conocimiento, notoriedad, etc.). Después se realizó una oferta de acciones en el mercado, cuando la compañía ya era más que conocida. La inversión fue muy importante y, desde luego, no quedó nadie sin conocer la oferta de Argentaria. Pero la pregunta que debe plantearse es: ¿Habrían obtenido el mismo resultado si se hubiera realizado un 40% menos de inversión en publicidad?. 24

Otros ejemplos de este tipo de publicidad sobredimensionada son las campañas de Telefónica, Repsol, etc... FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO VÍA OPTIMIZACIÓN Consiste en fijar el presupuesto que nos proporcione un óptimo. El presupuesto será aquella cantidad que nos dé el máximo beneficio, ventas, etc. Existen numeroros estudios que tratan de ofrecer soluciones de optimización al problema de la fijación del presupuesto publicitario. Sin embargo, resultan escasamente operativos en la práctica empresarial, por lo que no se utilizan. FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO VÍA EFICACIA Responde a la fijación por objetivos ya explicada. La determinación del presupuesto bajo este enfoque consta de 4 fases: 1. Estudio profundo de la problemática de la empresa, especialmente los aspectos de marketing, de modo que se ponga de manifiesto el papel que debe desempeñar la publicidad. 2. Fijar claramente los objetivos publicitarios, que son la base de este enfoque. 3. Valorar los planes alternativos, tomando como base la eficacia y la eficiencia publicitaria. 4. El presupuesto debe ser el coste del plan elegido en la fase anterior. Distinción entre EFICACIA y EFICIENCIA La EFICACIA de un plan publicitario se mide por el grado de cumplimiento de los objetivos. Un plan será más eficaz que otro si cumple en mayor medida los objetivos. Eficacia = Resultado / Objetivo El índice de eficacia se complementa con el índice de eficiencia EFICIENCIA = Resultado / Coste del plan Este índice tiene valor únicamente a efectos comparativos. Permite seleccionar, entre planes con similares valores de eficacia, el que sea más económico. De esto modo se evitará elegir programas que, aunque cubren los objetivos marcados, tienen un alto coste. Así, un plan muy eficaz, que cubra al 100% los objetivos, es desechable si su coste es muy elevado. CONTENIDO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO: 1. Gastos que deben incluirse: − Gastos en inserciones publicitarias (medios) − Gastos del plan creativo (producción, edición, arte) − Gastos administrativos 2. Gastos que a veces se incluyen: − Estudios publicitarios − Cotizaciones a asociaciones publicitarias 25

− Periódicos de empresa − Ferias y exposiciones 3. Gastos que no deben incluirse: − Obras de beneficencia a la sociedad − Fabricación de envases y embalajes − Relaciones públicas − Reuniones de representantes − Películas informativas a vendedores − Descuentos a clientes. LA ORGANIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD LA ORGANIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA La primera decisión que debe tomar la empresa anunciante es si es conveniente disponer de un servicio de publicidad completo integrado en la empresa, o por el contrario, si va a acudir a empresas especializadas para demandar este tipo de servicios. En este sentido, las empresas pueden optar por tres posibles alternativas: a.− Gestionar la publicidad desde la propia empresa. b.− Contratar una agencia publicitaria. c.− Utilizar de forma conjunta las dos alternativas anteriores. EMPRESAS CON DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD PROPIO CON CAPACIDAD TÉCNICA PARA LA EJECUCIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Gestionar la publicidad desde la propia empresa implica que ésta asume todo, o al menos parte, del proceso de la planificación publicitaria y, por tanto, precisa de un departamento de publicidad propio que desarrolle dicha función. Esta alternativa no es válida para cualquier tipo de empresa, ya que exige contar con personal cualificado específicamente y mayor disponibilidad de recursos, y es más frecuente en grandes empresas. Sin embargo, cuenta con una serie de inconvenientes que aconsejan sopesar la decisión: a.− Exige un mayor esfuerzo económico para mantener personal creativo y profesionales suficientemente cualificados dentro de la empresa, lo que puede desequilibrar la política salarial de la empresa, así como poseer los requisitos técnicos que la puesta en marcha de una campaña exige. b.− Se corre el riesgo de sufrir agotamiento creativo al trabajar siempre con los mismos productos y marcas. 26

La rutina puede hacer acto de presencia por falta de estímulos. El hecho de disponer de departamento propio de publicidad responde a que el volumen de operaciones e inversión es tal, que resulta aconsejable destinar recursos humanos y económicos para desarrollar la tarea publicitaria. SUBCONTRATACION DE AGENCIAS La actividad publicitaria del anunciante puede desarrollarse mediante la contratación de una agencia publicitaria a la que se remunera en función de los servicios demandados. En este caso, es importante seleccionar adecuadamente la agencia, a fin de elegir aquélla que mejor pueda responder a los retos de comunicación que se plantee la empresa dentro de su problemática comercial. Asimismo, es muy importante establecer una relación estrecha con la agencia, de modo que ésta sea un socio colaborador de la empresa. En definitiva, con este modelo se delegan todas las tareas de planificación publicitaria, y la agencia es un estrecho colaborador externo. ORGANIZACION MIXTA Es la opción más extendida. Algunos anunciantes no se encuentran capacitados, técnica y profesionalmente, para asumir ciertas tareas publicitarias, como la creatividad o la planificación de medios; sin embargo, no desean delegar todas las funciones en un colaborador externo. Así, contratan a las agencias con el fin de que éstas resuelvan esa parte del trabajo que el anunciante no es capaz o no está dispuesto a asumir, pero a la vez mantienen un departamento propio de publicidad con el que llevan el control de dicha actividad. Así, bajo la responsabilidad de la empresa queda la elaboración del briefing, la determinación del presupuesto, la definición de los objetivos concretos, la definición de la política a seguir en la selección y contratación de agencias, supervisar y controlar el trabajo de la agencia, etc. ESTRUCTURA Y FUNCIONES DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS La estructura y los servicios que presentan las agencias pueden variar mucho unas de otras. En realidad, el fin último de una agencia es producir comunicación efectiva para alcanzar los objetivos del anunciante. Esto significa que la agencia estará estructurada para conseguir este objetivo. A continuación enumeraremos las funciones que una agencia−tipo de servicios plenos debería ofrecer y los departamentos en que dichas funciones se deben asumir. − Grupo de gestión − Servicio de marketing − Departamento creativo − Servicio de producción − Departamento de tráfico o secretaría de coordinación − Servicio de medios

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− Servicio de control − Relaciones públicas − Servicios generales − Otros Grupo de Gestión o departamento de cuentas: El grupo de gestión está formado por el conjunto de ejecutivos de cuentas, quienes tienen la responsabilidad de mantener los contactos y gestiones con los clientes. Una cuenta (account) se refiere al presupuesto dedicado a una campaña concreta. Por tanto, un mismo cliente puede tener varias cuentas de campañas diferentes con sus respectivos presupuestos, que pueden ser gestionados por la misma o distintas agencias. Por extensión se habla de cuentas al referirse a campañas. A cada cuenta se le asigna un jefe de publicidad o ejecutivo de cuentas, cuya misión fundamental es asumir las relaciones entre la agencia y el cliente, y es responsable ante éste de las campañas preparadas por la agencia. El ejecutivo ha de conocer el negocio a su cargo tan bien como su cliente, por lo que deberá recoger toda la información posible. Se trata de llegar al máximo conocimiento del negocio que se trata de defender. Debe: − Aconsejar y guiar a los clientes − Recoger la información relevante para el desarrollo de las campañas − Presentar las recomendaciones de la agencia − Fijar las fechas de las reuniones En realidad, es el puente entre la agencia y el anunciante, y debe mantener abiertas las relaciones entre ambos. Su papel es completo y complejo, ya que el futuro de la campaña depende de su labor. Asume gran responsabilidad, incluso a nivel de creatividad, ya que es el que va a canalizar la información del anunciante al departamento creativo. Departamento o Servicio de Marketing: Este departamento existe formalmente sólo en algunas grandes agencias, ya que en otras su existencia es más ficticia que real y se mantiene únicamente por el prestigio, teniendo que encargar estos servicios a otros proveedores fuera de la agencia. En principio, este departamento se encarga de efectuar por sí mismo, o de encargar a Institutos, tareas de investigación para la realización de campañas. En las agencias, este departamento puede desarrollar dos tipos de actividades: a) Realización de estudios destinados a la obtención de la información necesaria para elaborar los distintos planes de publicidad confiada a la agencia.

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b) Establecimiento de controles publicitarios para determinar la validez de las acciones publicitarias. Departamento Creativo: Tienen a su cargo el desarrollo de la función creativa que comienza con la recepción del briefing, a partir del cual hay que crear la idea que se desea transmitir, la expresión gráfica o audiovisual de la misma, y la redacción de textos, slogans, .... Por tanto, la función de creación tiene dos campos de aplicación: a) Concepción y redacción del eje de comunicación, que se concretará en el mensaje de la campaña. b) Dirección artística, encargada de la realización gráfica de los mensajes. Se centra en los materiales destinados a ser impresos, ya que para los mensajes audiovisuales suele contratarse a profesionales especializados, normalmente no pertenecientes a la plantilla de las agencias, aunque se mantiene sobre ellos una supervisión para garantizar la coherencia entre todos los elementos de la campaña. El Departamento Creativo es el motor de la agencia. Sin ideas no hay agencia y gran parte de los esfuerzos hay que encaminarlos a la producción de dichas ideas. En el Departamento Creativo están los pilares de los beneficios de las agencias. Las ideas están compensadas por presupuestos millonarios que hay que saberse ganar. El Departamento Creativo debe trabajar en estrecha colaboración con el Departamento de Investigación, con el de Medios y con el de Cuentas, para que la estrategia creativa y la de medios se integren plenamente. Servicio de Producción: En algunos casos se cuenta con este servicio, aunque por cuestiones económicas no es lo habitual. La mayoría de los elementos materiales (folletos, catálogos, carteles, ...) se elaboran en empresas especializadas y con las estructuras productivas necesarias. Los servicios de este Departamento se preocupan de buscar y controlar a los profesionales y empresas que puedan realizar este trabajo, y se encargan del seguimiento del mismo, de forma que los implicados en los procesos de producción cumplan los plazos previstos en el calendario de la campaña. Departamento de Tráfico o Secretaría de Coordinación: Coordina las relaciones entre los distintos departamentos de la agencia, con el fin de garantizar el cumplimiento de los plazos de los trabajos que convergen en una campaña. En resumen, su labor es que todos los servicios actúen de forma sincronizada, para que no se entorpezcan en su labor individual, y dando la agilidad necesaria para cumplir los plazos previstos. Servicio de Medios: En muchas agencias este Departamento ha desaparecido o han reducido sus funciones tras el nacimiento de las centrales de compra de materias primas. De existir, sus principales funciones serían: − Planificación de medios − Contratación de los espacios necesarios según el plan. Servicio de Control: 29

Es el encargado del seguimiento de la ejecución de las campañas, verificando la publicación o emisión de los mensajes en los espacios contratados, así como la correcta facturación por parte de los medios. Relaciones Públicas: Se trata de un campo específico de la actividad comunicacional que la agencia puede poner en funcionamiento con independencia de los servicios de creatividad y medios. En todo caso, esta función puede asumirse a través de un servicio plenamente integrado en la agencia, o por un especialista asesor que asuma la tarea de dirigir estos trabajos. Servicios generales: Al igual que cualquier otra empresa de carácter lucrativa, las agencias disponen de los servicios encargados de su administración, como contabilidad, facturación, personal, etc... Otros servicios: Las agencias pueden prestar servicios que comprenden actividades relacionadas con promociones de ventas, publicidad directa, participación en ferias y exposiciones; pero para ello se requiere personal cualificado. Muchas veces, la agencia prepara la idea a desarrollar, pero la realización la confía a empresas especializadas en el tema. CLASES DE AGENCIAS: En el Estatuto Publicitario de 1964 (ya derogado) aparecían claramente clasificadas las agencias en una serie de figuras de acuerdo a las funciones que podían prestar. De ahí aún proceden denominaciones que han dejado de tener vigencia en el sentido estricto, como Agencias de Servicios Plenos o Estudios de Publicidad. No obstante, dada la universalidad de la denominación de Agencias de Servicios Plenos, se puede hacer referencia a este tipo de agencias, aunque en los últimos años existe una clara tendencia a la especialización, que va desplazando poco a poco a las primeras. También se hará referencia a las Centrales de Planificación y Compra de Medios, dada su relevancia dentro del panorama publicitario. La Agencia de Servicios Plenos es la que está dotada de mayor capacidad técnica, por cuanto se le exige que tenga la organización adecuada para crear, proyectar, realizar y difundir campañas publicitarias a través de todos los medios de comunicación y puede prestar servicios a varios anunciantes simultáneamente. Además, puede proporcionar asistencia técnica completa en investigación de mercados, promoción de ventas y relaciones públicas. Ha de ser capaz de asesorar a los anunciantes sobre medios de difusión y de asumir el desarrollo y control de las campañas de publicidad. Las agencias de servicios plenos, tal y como han sido definidas, apenas existen en la actualidad, ya que la tendencia ha ido en favor de la especialización. La complejidad del mercado se ha intensificado y los anunciantes buscan nuevas alternativas para solucionar sus problemas de Publicidad. Por ello, en los últimos años, la evolución del mercado publicitario se ha caracterizado por la intensificación y endurecimiento de la competencia entre agencias, y la tendencia de éstas a una mayor especialización, precisamente en busca de las soluciones más adecuadas e individualizadas para los anunciantes. Las Centrales de Planificación y Compra de Materias Primas: 30

Surgen coincidiendo con la aparición de agencias especializadas en creatividad, ya que quedaba un hueco de mercado sin explotar que fue cubierto por las llamadas distribuidoras de medios. Estas agencias compraban gran volumen de espacio en los medios para revenderlo más tarde a las agencias, a las que repercutían los descuentos obtenidos de los medios, a cambio de una comisión. Estas agencias distribuidoras evolucionaron prestando servicios de planificación, dada su experiencia en este campo, además de la compra, y prestando sus servicios tanto a agencias como a anunciantes. Actualmente, son agencias especializadas en la elaboración de planes de medios, es decir, la programación de los medios y soportes a emplear para la difusión de las campañas publicitarias, aunque su vocación empresarial radica en la compra masiva de espacios en los medios. Así, se ocupan de la compra masiva de espacio publicitario, lo que les permite obtener tarifas más ventajosas y grandes descuentos. Con frecuencia, obtienen condiciones más favorables porque cuentan con la promesa o seguridad de tramitar las campañas preparadas por unas agencias con las que están vinculadas. En la mayoría de los casos, las centrales de compra han sido promovidas por asociaciones o grupos de agencias. Las centrales de compra ceden las ventajas económicas que obtienen de los medios a las empresas o anunciantes que recurren a sus servicios, a cambio de un porcentaje o comisión por sus servicios y compensan su escaso margen con el gran volumen de operaciones en las que intervienen. En la mayoría de los países, el nacimiento de las centrales de compra ha suscitado un recelo casi generalizado entre todas las partes afectadas, especialmente agencias y medios, e incluso entre los anunciantes. − Objeciones de las agencias: Las agencias argumentan que la intervención de las centrales de compra significa una amenaza a las comisiones que aquéllas reciben de los medios, y constituye una injerencia en su propia actividad, ya que la elaboración de los planes de medios, que tradicionalmente ha correspondido a las agencias de publicidad, se confía cada vez más a las centrales de compra, que no sólo se ocupan ya de cursar las órdenes, sino también de planificar el plan de medios correspondiente a cada campaña publicitaria. Por otra parte, al perder el contacto directo con los medios, es mucho más difícil que las agencias puedan lograr algún tipo de atenciones especiales, como emplazamientos preferentes u otra ventaja similar. − Objeciones de los medios: Las agencias argumentan que se ven obligados a conceder fuertes descuentos sin que existan contrapartidas claras, aunque en realidad la contrapartida está clara: tienen gran parte de su producto vendido o con ciertas garantías de ser vendido. Su independencia puede quedar amenazada si una central adquiere la totalidad de sus espacios publicitarios. Esta es una posibilidad real si ceden la exclusiva de todos sus espacios, como en el caso de las agencias de exclusivas. Sin embargo, la práctica de nuestro país parece que no va por el camino de comprar en firme los espacios para revenderlos después, sino que se negocian las condiciones y, después, se van produciendo las órdenes según se planifiquen las campañas. Los medios temen por su propia existencia si, al no aceptar las posibles exigencias de las centrales, éstas prescinden de ellos en sus planificaciones; pero esta posibilidad no está muy fundada ya que las necesidades de los anunciantes son las que han de guiar las decisiones. − Objeciones de los anunciantes: 31

Los anunciantes, aunque pueden beneficiarse económicamente de unos precios inferiores a los que les corresponderían según las tarifas vigentes en los medios, también tienen razones para mirar con suspicacia a las centrales. Así pues, las reducciones de precio pueden ser ilusorias si los medios inflan sus tarifas antes de negociar con las centrales. Por otra parte, los cambios que las centrales han introducido en el mercado publicitario pueden provocar la desaparición de algunas agencias y soportes, y en ese orden de cosas, una pérdida de la creatividad y de la calidad de los servicios por parte de las agencias. Cabe señalar que, si consideramos el proceso evolutivo que han experimentado las centrales junto a los mecanismos de compra descritos, básicos para el funcionamiento de las centrales, existen también razones de especialización y tecnificación, ya que la complejidad y sofisticación de las técnicas de planificación de medios las hacen necesarias. Así, la especialización que exigen las labores de compra de un gran número de medios y soportes diferentes, así como el elevado coste de las investigaciones de audiencia, han hecho que las centrales hayan invertido en tecnología y, actualmente, dispongan de los mejores medios para asesorar en planificación a los anunciantes, y no simplemente darles un servicio de compra. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN ESPAÑA: Al igual que en la mayoría de los países, el número de agencias publicitarias en España es importante, aunque en realidad sólo unas pocas recogen la mayor parte de las inversiones publicitarias de los anunciantes. En España hay más de 1000 agencias, aunque el número se reduce a una décima parte si se consideran exclusivamente las capacitadas para realizar una campaña profesional de cierto nivel. Por lo tanto, el mercado de agencias se caracteriza, por un lado, por la excesiva atomización, y por otra, por la falta de transparencia sobre los servicios que estas empresas ofrecen. LA RELACIÓN ANUNCIANTE−AGENCIA SELECCIÓN DE AGENCIA Y ESTABLECIMIENTO DE VINCULOS INTRODUCCIÓN Diversas razones, tanto económicas como técnicas, hacen desaconsejable, en la mayoría de los casos, la creación de un departamento propio de Publicidad en el seno de la empresa anunciante. Por tanto, es preciso recurrir a empresas capacitadas profesionalmente, es decir, con el personal y los medios técnicos adecuados para asumir las tareas que entraña la comunicación publicitaria. Dichas empresas son las agencias de publicidad. La elección de una agencia de publicidad es una decisión muy importante ya que se elige un socio para la comunicación que, en gran medida, va a ser responsable de la imagen que se pretende conseguir de la empresa y sus productos. Por lo tanto, esta tarea debe acometerse con rigor y responsabilidad. La agencia, como socio colaborador del anunciante, dispondrá de una información estratégica relevante para poder aportar las soluciones publicitarias más adecuadas. Ello exige una profunda relación de equipo, basada en el rigor, la confianza, el respeto y la transparencia, por lo que el anunciante debe recapacitar sobre la importancia de una elección acertada. 32

Pero esta elección no es una tarea fácil; requiere tiempo y esfuerzo para evaluar las ventajas y limitaciones de cada una de ellas, y entre las que el anunciante debe optar por la más adecuada para sus necesidades y las de su empresa en ese momento. Una vez que se ha seleccionada la agencia comienza un proceso de trabajo en común que requiere una estrecha colaboración. Debe haber un afianzamiento de la relación basada en un trabajo en equipo y un mutuo entendimiento y respecto, que redundará con el tiempo en una imagen sólida y bien construida. SELECCIÓN DE AGENCIA PUBLICITARIA ACTITUD ANTE LA SELECCIÓN DE AGENCIA PUBLICITARIA Y RESPONSABLES DE LA MISMA: Una vez tomada la decisión de contar con los servicios de una agencia publicitaria, la actitud ante el proceso de selección puede ser pasiva o activa. La actitud pasiva se caracteriza porque no se busca activamente la agencia con la que se desea trabajar entre todas las posibles, sino que se seleccionan sólo entre las que ofrecen sus servicios a través de su equipo comercial (algunas agencias ofrecen sus servicios a los anunciantes). Pero adoptar una actitud pasiva tiene un riesgo, y es que al anunciante no se le ofrezca la agencia más adecuada a sus necesidades, por lo que resulta desaconsejable. Por lo tanto, es evidente la ventaja de adoptar una actitud activa, donde es precisamente el anunciante quien asume la iniciativa de la búsqueda y elección de la agencia que le resulte más idónea. Ahora bien, dado que el mundo de las agencias está en permanente evolución, conviene que el anunciante preste la máxima atención a todas las propuestas de agencias nuevas, o desconocidas para él, y que a iniciativa propia se le presenten. Nunca se sabe si la agencia ideal está aún por conocer. MÉTODOS DE SELECCIÓN ACTIVA DE AGENCIA PUBLICITARIA: Desafortunadamente no existe un procedimiento de selección de agencia que garantice una elección eficaz, aunque sí cabe hablar de ciertas pautas cuyo seguimiento permiten una mayor probabilidad de acierto. Los métodos básicos para seleccionar una agencia son dos: el método de selección directa y el método de selección por concurso. SELECCIÓN DIRECTA: El procedimiento de selección directa de agencia, al igual que el proceso de búsqueda y elección de cualquier proveedor de servicios, implica las siguientes etapas: Etapa 1.− Evaluar las necesidades de comunicación de la empresa y describir el perfil de agencia ideal: En primer lugar, el anunciante debe ser consciente de la problemática comunicacional de la empresa que desea resolver, y por tanto, debe ser capaz de describir el tipo de colaborador que necesita para ello. Muchas veces la falta de criterio por parte del anunciante sobre sus propios objetivos, sobre el papel de la publicidad, o sobre lo que una agencia puede hacer, se ve reflejado en la forma irracional de seleccionar la agencia. Para evitarlo, el anunciante debe plantearse una serie de cuestiones antes de determinar para qué quiere una agencia y qué agencia busca, así como para qué sirve y cómo actúa la publicidad. Cuando el anunciante desenfoca o exige a la publicidad más de lo que ésta puede dar, será la agencia quien sufrirá las consecuencias. 33

Y a continuación, debe definir el perfil de la agencia que necesita: deben determinarse las características que ha de poseer la agencia y los criterios que han de guiar la evaluación de las agencias candidatas. Etapa 2.− Recogida de información de las agencias: Una vez descrito el tipo y perfil de agencia que se necesita, debe procederse a recoger la información de las agencias. Las fuentes de información pueden ser de distinta naturaleza. Así, una primera aproximación al sector de las agencias publicitarias puede hacerse a través de las revistas profesionales que existen en el mercado (Anuncios, Campaña, Control, IPMark, por ejemplo). En ellas se incluyen periódicamente listados de las principales agencias, así como comentarios de campañas de éxito que pueden ayudar al anunciante a hacerse una idea del tipo y nivel de servicio que prestan las agencias responsables de las mismas. De igual modo, tanto el anunciante como su equipo de selección, dado que son también sujetos receptores de publicidad, pueden esforzarse durante un período en recordar y anotar las que, en su opinión, son buenas campañas, e investigar qué agencias y profesionales están realmente tras ellas. Tras esta recogida de información inicial, el anunciante ya puede elaborar un listado de agencias que, en principio, pueden resultar las más adecuadas, descartando aquéllas que trabajan para productos de la competencia. A continuación, se debe proceder a recoger información sobre las agencias aspirantes relacionadas en dicho listado. Para ello, se puede enviar un cuestionario a cada una de ellas en el que se soliciten datos sobre los aspectos más relevantes definidos en la etapa 1. Etapa 3.− Preselección y análisis de un número limitado de agencias: Una vez recibidos los cuestionarios cumplimentados, se procederá a su análisis, con el fin de seleccionar un número reducido de agencias (son aconsejables tres o cuatro). Serán precisamente aquéllas que, en mayor medida, cumplan los requisitos y criterios de selección establecidos por el anunciante. Tras delimitar este conjunto de agencias, denominado short list, conviene visitarlas y mantener un contacto directo con ellas, de forma que sea posible conocer personalmente sus instalaciones, directivos, equipos y métodos de trabajo; así se puede comprobar la correspondencia entre las respuestas al cuestionario y la realidad. En esta reunión es importante evaluar la capacidad y actitud para solucionar la problemática de comunicación del anunciante. Por tanto, es preciso no dejarse deslumbrar por las presentaciones brillantes, con montajes aparatosos e incluso excesivos, o por las que sean una simple enumeración de los galardones y premios publicitarios obtenidos. La decisión ha de estar guiada, fundamentalmente, por razones objetivas. Etapa 4.− La elección definitiva de la agencia: Finalmente, tras haber visitado las agencias preseleccionadas, el equipo de selección de la empresa anunciante ya está en disposición de tomar la decisión. Confirmada esta decisión, debe ser comunicada a la agencia elegida y fijar una nueva reunión en la que se decidirán los términos del contrato de servicios o, en su defecto, las normas que fundamentarán las futuras relaciones. El proceso descrito es largo y complejo, pero resuelve el problema de la selección de agencia de un modo 34

racional. Es decir, la decisión se basa en el mayor número de datos posible, lo que permite al anunciante estimar, dentro del margen de riesgo que siempre existe, qué agencia se adapta mejor a sus características y problemas. Sin embargo, como limitación cabe señalar que, para desempeñarlo con ciertas garantías, es necesario que los directivos de la empresa anunciante le dediquen bastante tiempo. Para aliviar esta tarea, en algunos países, entre los que se encuentra España, es posible recurrir a empresas especializadas en el asesoramiento en la selección de agencias publicitarias; así se simplifica en gran medida esta labor del anunciante. En nuestro caso, la oferta de este tipo de empresas se reduce a dos: Consultores de Publicidad y Cuende Asociados, si bien la primera fue la pionera en España y es la que goza de mayor cuota de participación. La utilización de una empresa asesora permite ganar tiempo al equipo de personas responsable de la selección de agencia, ya que evita todo el proceso de documentación previa. En general, la decisión se suele tomar en un plazo inferior a dos semanas. Por otra parte, se cuenta con profesionales bien informados que conocen perfectamente la oferta publicitaria y saben seleccionar la agencia de acuerdo a las necesidades del cliente. Ahora bien, el hecho de confiar en terceros y asumir que una parte importante del proceso de selección la abordarán otros, no exime de responsabilidad e implicación al anunciante. Selección por concurso: La selección por concurso implica, como su propio nombre indica, la convocatoria de un concurso en el que las agencias previamente seleccionadas, o todas aquellas que lo deseen, presentan un trabajo, que es la base de juicio para la elección. Este método es habitualmente utilizado por la Administración y Organismos públicos, ya que, por imperativo legal, están obligados a ello para garantizar la objetividad en la adjudicación. Sin embargo, las agencias se resisten a participar en este método por considerarlo poco justo e impreciso para juzgar la capacidad y voluntad de servicio. LA FIDELIDAD A LA AGENCIA Y LA DECISIÓN DE CAMBIO DE AGENCIA: Una vez que se ha tomado la decisión de con qué agencia trabajar, comienza una relación de cooperación estratégica que ha de estar basada en la confianza y el trabajo en equipo. A veces este camino no es fácil, sobre todo al inicio de la relación, y se precisa un tiempo de adaptación en el que anunciante y agencia aprenden a colaborar. Así, la agencia debe llegar a conocer perfectamente la problemática comercial y de marketing a la que se enfrenta el anunciante, a fin de poder ofrecer las soluciones más adecuadas desde el punto de vista comunicacional. Por su parte, el anunciante debe aprender a colaborar con la agencia, aportándole toda la información que ésta le demande, y discutiendo conjuntamente las líneas de actuación a seguir. El anunciante debe entender que la agencia no es un simple ejecutor de sus órdenes, sino que puede aportar una visión crítica y objetiva en beneficio de la empresa. Superada la fase inicial, la estabilidad en las relaciones anunciante−agencia es una cuestión que va a depender de distintos factores. Diversas investigaciones ponen de manifiesto que el número de rupturas anunciante−agencia disminuye a medida que el anunciante presta mayor atención al proceso de selección de agencia. Por otra parte, las agencias son igualmente responsables de que la relación sea o no a largo plazo. Así, deben 35

esforzarse en conocer las percepciones de sus clientes sobre el nivel de servicio que la agencia les ofrece, ya que es frecuente observar cómo la agencia cree que está prestando un servicio insuperable cuando, en realidad, el cliente está insatisfecho. En este sentido los cuestionarios de evaluación, que el anunciante puede emplear para valorar a la agencia, son una herramienta de inestimable valor para reforzar la relación, en tanto que sirven de base para el análisis de las dificultades y el planteamiento de posibles soluciones. Es decir, con la valoración que surge a partir de los cuestionarios de evaluación, el anunciante debe ser capaz de analizar la naturaleza de las dificultades en su relación con la agencia, si es que existen, y decidir entre establecer las soluciones precisas de forma conjunta, o romper la relación con la agencia si se entiende que los resultados no son suficientemente satisfactorios. Pero conviene madurar esta última y drástica solución antes de llevarla a cabo, dadas las implicaciones que pueden derivar; se deben analizar las verdaderas causas de las dificultades con la agencia, ya que, en ocasiones, los problemas pueden tener su origen en un briefing insuficiente o en una mala comunicación anunciante−agencia, lo que puede resolverse sin excesiva dificultad. Además, el trabajo, los resultados y la relación con la agencia deben ser valorados de forma realista y no cabe responsabilizar en exclusiva a la agencia de, por ejemplo, una cifra decreciente de ventas. Ahora bien, si la valoración final arroja unas conclusiones que aconsejan dejar de trabajar con la agencia, evidentemente, y a pesar de lo que ello conlleva, es necesario proceder a un cambio. CONTRATOS ENTRE ANUNCIANTE Y AGENCIA El anunciante se relaciona con otros sujetos, fundamentalmente agencias y medios, para desarrollar y poner en marcha su estrategia publicitaria. Las relaciones funcionales que se establecen entre ellos pueden regularse mediante distintos tipos de contratos: − El contrato de publicidad es aquél que incluye cualquier actividad necesaria para la realización de cualquiera de las fases de una campaña, desde la investigación previa hasta su lanzamiento y control. − El contrato de creación contempla únicamente las creaciones publicitarias sin intervenir en la difusión de la campaña. − El contrato de difusión es aquél por el que un medio cede, a un anunciante o agencia, espacio o tiempo para la difusión de un mensaje publicitario a cambio de una contraprestación económica. − El contrato de patrocinio es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad (deportiva, benéfica, cultural, científica, o de cualquier otra índole), se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Este tipo de contrato está sujeto asimismo a las normas del contrato de difusión en cuanto le sea aplicable. A pesar de que la ley recoge estos tipos de contrato, es relativamente poco frecuente la instrumentalización de estos acuerdos por escrito. Así, a excepción de los grandes anunciantes que, en su mayoría sí formalizan sus relaciones con las agencias mediante contrato, en general, simplemente se firman los presupuestos de producción y medios que presenta la agencia. Por otra parte, cuando el anunciante contrata directamente con los medios, lo normal es que dicha contratación se instrumente mediante las llamadas órdenes de inserción firmadas por el anunciante y cumplimentadas conforme a las tarifas. Si el medio no hace ninguna objeción, se entiende que acepta tales órdenes.

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Por tanto, en la práctica, los acuerdos suelen estar presididos por un principio de bona fides y de respeto a la palabra dada, que explica esta resistencia a la firma de contratos por escrito. Al mismo tiempo, existen costumbres arraigadas no recogidas en las normas legales y que se respetan en casi todos los países del mundo, ya que agilizan y flexibilizan las actuaciones de anunciantes y agencias. Así, éstas conocen la necesidad de adaptarse con flexibilidad a las peculiaridades, mentalidad y grado de organización de cada cliente. Pese a todo, es recomendable establecer por escrito los términos de trabajo entre anunciante y agencia, sobre todo en la medida en que la prestación resulte más completa y compleja y, por tanto, el presupuesto dedicado a publicidad sea mayor. De este modo, se tiene en todo momento constancia escrita de las obligaciones y derechos de cada una de las partes. LA EVALUACIÓN DE LA AGENCIA PUBLICITARIA El trabajo de la agencia publicitaria, al igual que el de otros colaboradores del anunciante, debe ser evaluado periódicamente. Así, si bien la labor de la agencia puede observarse día a día, conviene pararse a reflexionar sobre la misma, del modo más objetivo posible, una vez al año, con el fin de detectar los puntos débiles que deben mejorarse. Para ello el anunciante puede elaborar un informe a partir de los datos de un cuestionario de evaluación, que sirva de base para la revisión y crítica del trabajo de la agencia. Este informe puede, y debe, ser discutido y contrastado con los responsables de la propia agencia, y debe servir para establecer las prioridades y líneas de actuación a seguir en el futuro, y que permitan acabar con los problemas que se hayan detectado. En el caso de que se detecten problemas importantes conviene que el anunciante los comunique a la agencia, proponiendo y negociando posibles soluciones, antes de tomar la decisión de cambiar de colaborador. CONCLUSIÓN La realización de este trabajo nos ha llevado a ver y a valorar la Publicidad desde un punto de vista que hasta ahora no conocíamos. Este punto de vista hace referencia a todo el laborioso proceso de elaboración que esta detrás de cada anuncio publicitario y que al fin y al cabo es la base o el fundamento del mismo. Al decir todo el laborioso proceso de elaboración nos estamos refiriendo a la creación, al desarrollo y a la producción del anuncio publicitario. Nos hemos dado cuenta, que cuando alguien ve un anuncio por primera vez se siente especialmente motivado a hacer una crítica sobre él, en muchos casos esta critica deja mucho que desear, en nuestra opinión no es que sea muy constructiva, pero nos atreveríamos a decir que esto se produce por la tremenda ignorancia que la gente tiene en el campo de La Publicidad. El mundo de La Publicidad es un mundo muy complejo y muy amplio y hoy por hoy, en la actualidad, estamos muy influenciados por este y nos condiciona de manera indirecta. Con esto queremos decir que no estamos dentro de ella pero que si somos participes muy directos de ella. Como es de imaginar esto genera una lucha de intereses y competitividades que se ven reflejados en el día a día de todos nosotros y que en nuestra opinión no son nada beneficiosos en las relaciones sociales que mantienen las empresas, que en definitiva son las que demandan trabajo. BIBLIOGRAFÍA − Peralba, Raúl. REVISTA: IPMARK. Fuente: Universidad de Leioa 37

− Ruiz, Maite y Zorrilla, Pilar. LIBROS: COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD. Fuente: Universidad del País Vasco. (64)

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