PUBLICITAT TEMA 1. El procés de comunicació, la publicitat i les RRPP

El procés de comunicació: concepte, estructura i definicions Comunicació: Procés on intervenen 2 actors (E i R) auxiliats per uns mitjans perquè el missatge (objecte de la comunicació) circuli des de l'origen fins a la destinació. Procés i circulació, aspectes dinàmics, impliquen moviment. La Comunicació es sempre activa i dinàmica. Comunicació: Procés que s'estableix entre persones o organitzacions que influeixen en la vida de la persona en l'aspecte individual i social. Tota comunicació té un objectiu. El de la publicitat es influenciar. La intencionalitat representa utilitzar tots els mitjans a l'abast per aconseguir el fi, i la comunicació té grans dosis de Persuasió. Comunicació: Tota informació transmesa i sempre rebuda que origina una resposta. Informació: Concepte estètic. Són conceptes passius en el pensament. Comunicació segons Cauzeneuve: L'acció mitjançant la qual una cosa passa de l'àmbit individual al domini

1

del que és col·lectiu. Sempre implica un sentit o dimensió pública. Sempre intencionalitat, raó de ser. Sempre intenta influir en les actituds o raonaments dels receptors. Dinamisme Persuasió (sempre, intencionalitat) Emesa i rebuda Públic Paraules clau: Procés, influir, transmès − rebut, individual − col·lectiu. Elements del procés de comunicació Emissor: ha de tenir en compte la credibilitat que és capaç de transmetre. L'emissor sempre té intencionalitat, vol influir en l'actitud o comportament del receptor. En la publicitat es pot trobar la voluntat d'anticipació (un cotxe en 5 anys). L'emissor ha d'aconseguir credibilitat i intentar que hi hagi una resposta immediata. Per això ha de conèixer bé què vol dir (claredat i concisió), a qui vol dir (col·lectiu, coneixements) i quins mitjans hem d'utilitzar com a vehicle de transmissió. Receptor: és la part més important del procés comunicatiu. Ha de ser analitzat des de tots els punts de vista possibles, conèixer−lo bé per produir una comunicació òptima. Missatge publicitari: Objecte de la comunicació. Tota missatge (sobretot publicitari) ha de reunir 3 característiques Precís Intel·ligible / Hi ha massa informació, ha de ser un missatge interessant per cridar l'atenció ... Fàcil de recordar / ...i que sigui memoritzat. Elements d'un missatge: 1. Codi:

2

Grup de símbols que estructurats tenen un significat. Tots els símbols són codis, com ara el llenguatge. Es una relació de tipus convencional (establerta per la comunitat, abstractes però coneguts per tots igual). Per elaborar un missatge utilitzem uns codis acceptats i l'estructurem per tal que la descodificació sigui possible. Els valors simbòlics, la descodificació i l'estructura influeixen en el que en un lloc tingui uns determinats significats que no signifiquen el mateix en un altre. 2. Contingut: És l'essència de la comunicació. 3. Tractament: Ús que fa l'emissor dels continguts i el codi. Medi: el canal és important. S'analitza en funció de les persones a qui s'adrecen, les seves característiques, etc. Si es dona amb el canal adequat junt amb els altres elements s'arriba a la gent. Ràdio i TV: Fa uns 40 anys, la ràdio estava entronitzada, creava molta fidelitat. Cadascú s'imaginava una cosa diferent, la fantasia es potenciava fins al punt que es mitificava als locutors i actors radiofònics. El pas de la ràdio a la TV va comportar molts canvis d'actitud entre el públic. Ja no s'ha d'esforçar en imaginar i descobrir, la TV ho presenta tot donat, per això un missatge difós en segons quin medi arriba de diferent manera. Els diferents tipus de comunicació 1. Intrapersonal: No passa a ser domini públic, la comunicació té lloc dins de l'individu. Es produeix en l'absència d'altres persones, i hi ha una connexió total entre E i R. Un procés mental, una idea ho seria. 2. Interpersonal: És la que realitza un individu amb una o vàries persones que estan físicament a prop. L'emissor es posa en contacte amb el receptor. S'usen els cinc sentits i el feedback és immediat. Interacció cara a cara mitjançant l'intercanvi d'estímuls entre els individus participants en una percepció recíproca. Normalment un procés de comunicació origina només processos de comunicació. Hi ha 2 característiques de la comunicació interpersonal: • Proximitat física entre comunicants, possibilita una prevaloració que pot enriquir o entorpir el procés. • Interdependència amb el procés: ofereix una resposta immediata. En tota comunicació hi ha una participació molt més profunda si s'hi és present. 3

3. Col·lectiva: És la que s'estableix entre un individu i un grup (grupal, intermitja). És semblant a la interpersonal, però en aquesta s'han de separar les implicacions psicològiques (personal) o sociològiques. S'ha de conèixer l'estructura i funcionament del grup dins la societat, ja que cada membre adquireix un rol, un prestigi, un estatus. Tot grup té unes normes molt rígides i s'han de complir (sobretot en grups tancats). Així, en la mesura que es coneix el grup, més fàcil serà influir−hi. 4. De Masses: És una comunicació molt especial i la principal peculiaritat rau en el seu auditori, caracteritzat per 3 aspectes: • Gran, de vegades difícilment mesurable. • Heterogeni. • Anònim: el comportament és més ferotge. Aquesta comunicació és molt difícil, així com mesurar−ne l'efectivitat. Els mass medis hi reincideixen molt més en la immediatesa que no pas en la permanència. Fer servir m.d.c. vol dir: tècnica /impersonal. La massificació és un aspecte negatiu per arribar a la gent, però gràcies a això (massificació) es pot abraçar milers de persones alhora (pro/contra). Maletzke ens parla de comunicació en termes de paradigmes. A partir de la seva definició, veiem quines són les diferencies entre la comunicació de masses i la grupal:: • La comunicació en mdc és organitzada per mitjans institucionalitzats, on treballen professionals preparats per usar tecnologia complicada: comunicador i tècnic. • El nombre de persones a arribar és molt elevat i no hi ha relació entre els membres d'aquest conjunt. • Distanciament físic en l'espai E −R és molt gran. No col·labora en la positivitat. El feedback es molt limitat o improbable. Alguns models científics de comunicació: Diagrama Lasswell − Nixon Síntesi Nixon Aportació gràfica d'Shramm Model Westley − Maclean Sistema de comunicació de Shannon i Weaver Quadre de raó

4

Procés de comunicació de David K. Berlo Model de components de la comunicació de Berlo Els 7 esquemes de Maletze La comunicació publicitària Publicitat: del llatí Publicus = oficial i públic. Al Diccionario de Autoridades (1726) diu de publicitat: • Estado o calidad de obras públicas. • Forma o modo de ejecutar una acción sin reserva ni temor que lo sepan todos. Propaganda i Publicitat del tot diferents, la darrera és un altre tipus de comunicació (se'ls ha tractat pejorativament). En anglès hi ha dues maneres de dir publicitat, cadascuna amb connotacions pròpies. Advertising és equivalent al que entenem per publicitat. En canvi, Publicity té un significat contrari: és el ressò en forma de notícia que desperta interès entre els mitjans de comunicació. Ser considerat d'àmbit públic: es genera un estat provocat de controvèrsia per poder aparèixer en els mitjans sense pagar (Benetton), però la premsa sempre en parla malament. − Què es la publicitat? Concepte: Publicitat en un sentit abstracte i generalista és divulgar, donar a conèixer una cosa. Aquest fet ja implica comunicació. Von Holzshuher, psicòleg, la defineix com cridar l'atenció cap a alguna cosa, mostrant−ho de la millor manera possible perquè algú faci uns actes determinats i mitjançant uns medis. Conjunt de tota mena de missatges, adreçats al públic, difosos amb finalitat comercial i pagats i signats pels qui esperen treure'n profit. (És il·legal fer anuncis que no es vegi clarament que ho són). També hi ha anuncis institucionalitzats. Dustin fa una valoració econòmica: publicitat és en essència l'0acte de dir alguna cosa multitudinàriament, de la manera més ràpida i amb el menor cost possible. Publicitat: Comunicació massiva amb intenció. És una comunicació, atractiva i suggerent, que se serveix d'uns coneixements amb intencionalitat econòmica. Es tota forma de comunicació realitzada per tota persona física o jurídica, pública o privada en l'exercici d'una activitat comercial, industrial, artesanal o professional, amb la finalitat de provocar de forma directa o indirecta la contractació de bens mobles o immobles, serveis, drets i obligacions. 5

− Característiques La publicitat es considera un art. El contingut creatiu en ella és evident. És un art condicionat econòmicament, és mercantil. També és una ciència perquè no actua institucionalment, té com a base certa experimentació i es nodreix de coneixements, d'altres ciències (psicologia per exemple). També es considera la publicitat com una tècnica, perquè hi ha un ofici, uns paràmetres, una formació i sobretot experiència (a més de la creativitat, la il·lusió...). Hi ha especialitzacions, com ara publicitat gràfica, sonora... Tipus de classificacions: • Si té en compte la segmentació de l'audiència dels medis que provoca diversos tipus de publicitat. • L'espai dels mdc (estatal, comarcal) seria un altre referent, també crearia diferències publicitàries. • Publicitat de serveis, d'oci, de productes perillosos, etc. • Segons qui la fa: privada (1 sol), col·lectiva (unió), mancomunada (fabricant + distribuïdor), per interessos, institucional... • Per la naturalesa: educativa, comercial, informativa, de prestigi (grans marques: s'intenta que es relacioni l'estatus amb el producte). • Per interessos comercials: ampliar la quota de mercat, augmentar la notorietat, pujar les vendes. • Pels efectes: social i laborals Relació Propaganda − Publicitat Propaganda: propagació d'idees, ideals, filosofies, doctrines o lleis. Té un gran contingut filosòfic. No té res a veure amb l'advertising. Definicions: • Driencurt ressalta la seva finalitat, que és conduir a l'individu a adoptar una acció que és lliure d'adoptar−se o no, i que en general sense aquesta acció no s'adoptaria o faria (...). Té per objecte provocar l'adhesió de la massa a una idea o doctrina, de seguir el recolzament d'una opinió i d'empènyer−la cap a una conducta determinada. • No va adreçada a l'individu, és massiva: publicitat individual. • Adoctrinar a una persona, és molt aprofundidor: publicitat superficial. • Jean Marie D: La finalitat de la propaganda és imposar creences i reflexes que modifiquen el comportament i fins hi tot les conviccions religioses o filosòfiques. La propaganda influeix en l'actitud fonamental de la persona humana. Característiques de la propaganda: • Comunicació teològica persuasiva. • Comunicació impersonal (un grup). • Comunicació de contingut ideològic. • Pretén la perpetuació / canvi de les estructures de poder. • Persegueix provocar la congruència del persuadit (entre manera de pensar i conducta profunda). Així doncs, publicitat i propaganda són dos coses totalment diferents. No tenen serveis en comú ni les mateixes finalitats. 6

Mario Herreros fa conclusions al respecte: a) Publicitat: persuasiva, propaganda no. b) Publicitat pretén influir en la conducta comercial del receptor. Propaganda pretén influir en la conducta política / religiosa del receptor. c) Publicitat difon missatges amb mdc de masses i altres que li són propis. La propaganda també. d) Publicitat pagar per l'espai, el temps que utilitza. La Propaganda només de vegades. Les RRPP i comunicació Les RRPP van sorgir a principis d'aquest segle (finals XIX) per tal d'acabar amb la postura que adoptaven algunes empreses i el secretisme (ningú sabia res de l'empresa). Els directius tenien por a que s'accedís a la informació privada de l'empresa, però les persones tenien recel de que la companyia amagava coses. Això dona lloc a 1 rebuig de l'activitat empresarial. Les RRPP intentaven que la relació empresa / públic fos positiva. La filosofia de les RRPP es: Les RRPP pretenen convertir les fortaleses de ferro en palaus de mirall. Abans de les RRPP, les companyies han de potenciar el seu món intern, les seves polítiques, el seu sistema. Les RRPP haurien d'estar al mateix nivell que les financeres, la producció, l'enginyeria o el màrqueting. RRPP són: L'activitat d'induir al públic a formar−se una bona imatge general d'una persona, firma o institució. És la funció gerència que avalua actituds públiques, identifica polítiques i procediments d'un individu o organització amb l'interès públic i porta a terme un programa. Programa d'acció per aconseguir l'acceptació i enteniments públics. L'empresa ha d'actuar (ha d'adoptar fets, no paraules i interessos pel públic −reciprocitat). Les RRPP enteses literalment existeixen des de temps immemorable i sempre han intentat persuadir i integrar les persones sota un sistema, mantenint favorable l'opinió pública. Tradicionalment, l'empresa pensava només en els seus guanys i les seves vendes. Però al XIX els empresaris accidentats entren en el capitalisme (l'Estat financer) mentre que sorgeixen amb força el comunisme als països de l'Est. EUA pensà que el comunisme inferia en el bon funcionament de les empreses i va convèncer al treballador de rebutjar aquesta nova filosofia per tal de mantenir el bon ordre de la democràcia. A partir del XX va sorgir una hostilitat férrea contra els grans monopolis de les finances i les dures condicions de treball. A Ivi Lee (considerat pare de les RR PP) se li atribueixen dues aportacions com a funcions de polítiques: • Humanitzar els negocis: Fent campanyes de RRPP a comunitats, empleats i veïns. • No es compromet a dur a terme cap programa si no tracta amb personal de l'administració.

7

Lee va afegir: • Quan ell volia difondre una informació no havia de tenir cap entrebanc per part de l'empresa. L'any 1906, Lee va aprofitar la vaga del carbó per fer una publicació que envià als diaris de la ciutat: El públic tenia dret a saber el que passava de veritat, per això havia d'existir una bona relació amb la premsa, sense passar per agents poderosos. Va trencar amb el front de l'empresa. Se subministraba informació als diaris. La premsa es va limitar a informar de manera objectiva i correcta. Ja no s'amagava informació de manera continuada. Una empresa vol guanyar diners, però ha de respondre al plantejament social, acceptar compromisos... TEMA 2. La Publicitat i les RRPP dins l'àmbit del Màrqueting El concepte de Màrqueting Es una activitat que ajuda a vendre el que es bo. Ajuda a que una activitat comercial es dugui a terme. Vol augmentar el cicle de consum. Sorgeix quan es comença a produir una gran explosió demogràfica i quan en la societat de consum es produeix una revolució industrial i quan es produeix una interacció entre oferta i demanda. Les empreses adopten un nou paper. En 1er lloc es va parlar de mercats. Aquests creixien, la producció augmentava i la competència s'anava potenciant. Els empresaris volien que la compra − consum s'accelerés. La societat i l'entorn es caracteritzava per: • L'aparició dels béns de consum i lla seva difusió. • Van començar a aparèixer les marques (s'intensifica la competència). • Forta explosió econòmica. • La gent disposava de diners per gastar, a conseqüència del treball. • Desintegració del concepte tradicional de família (noves unitats de consum). Noves necessitats d'expansió a les empreses. Noves tècniques amb ràpida obsolescència: certa idea de canvi ràpid de productes. • Creixement cada vegada més fort dels mercats. • Fort desenvolupament del transport de mercaderies. El màrqueting es limitava a la distribució i comercialització, després es va pensar en una visita per zones. Es volia potenciar la distribució , la comercialització... 1 − Segons l'associació americana: màrqueting és el procés de planificar i executar la concepció (en el seu origen), preus (economia), promoció (publicitat i tot el que promou), i distribució (vendes) d'idees, béns i serveis (qualsevol cosa) que resulten satisfactòries pels objectius individuals i organitzacions. Saber què és el que vol la gent, què espera i què el que li oferim és el que espera i obté resposta. Es preocupa per complir les expectatives del consumidor.

8

2 − Màrqueting: Realització d'activitats empresarials que adreça el flux de productes i serveis del productor al consumidor a fi de satisfer al client i aconseguir els objectius d'empresa. Ara el més important per les empreses es buscar la fidelització, molt difícil, la gent aprèn. No despertar falses expectatives perquè sinó vendrà la primera vegada però no més. 3 − Carles Barceló = Màrqueting: És la filosofia de gestió i direcció d'empresa que estudia científicament al consumidor a fi d'oferir−li els productes i serveis que necessita i desitja, fent que l'empresa treballi coordinadament assolint l'adequada rendibilitat per a sí mateixa i la comunitat, i fent−ho en un sentit dinàmic, creatiu. Resum de les definicions: El Màrqueting podria ser un conjunt d'activitats per a crear, promoure i distribuir de manera rendible, apropar productes, serveis al consumidor per a ser consumits. El Màrqueting necessita ser molt creatiu i és molt difícil preveure els moviments del mercat. • Les funcions del Màrqueting: • Anàlisi i investigació del mercat i del consumidor. • Planificació i establiment d'estratègies. • Direcció, supervisió i control de les operacions necessàries per assolir els objectius. • Medició dels efectes produïts. Adam Smith: 1776, deia que la única finalitat de la producció era el consum. 1850: 1er estudi a EUA dels processos de producció. El problema no eren les 1eres matèries, sinó la distància entre centre de producció i centre de consum. 1911: 1era vegada s'utilitza el terme màrqueting ! Ralph Butler la va utilitzar (ex directiu de la multinacional americana Procter & Gamble). En castellà es tradueix per mercadotecnia. 1920: màrqueting; la paraula ja es considera una activitat diferent tenia un sentit explícit. Determinants del màrqueting 2 grans condicionants del consum = Determinats: Totes aquelles coses que incideixen en la comercialització d'un producte però no hi poden incidir directament, afecten en que compri o no el producte. Variables: Depenen de nosaltres mateixos i de factors aliens. L'empresa pot influir directament. Mercat Empresa Competència Consumidor Marc socio− Marc legal polític−econòmic Conjuntura 9

Tots aquests elements tenen incidència en que un producte es compri o no. Mercat: Conjunt de forces o condicions on els compradors i venedors prenen decisions que es tradueixen en transferències de mercaderies i productes. Mai pot ser analitzat. Canvia cada dia. Quadre d'Strackelberg: S'analitza el mercat en una única perspectiva: el nombre de persones que venen (oferents) i el nombre de demandes. Això dona lloc a diversos tipus de mercats. Ex: 1 sol venedor, i molts compradors: monopoli). Quadre d'Strackelberg Molts compradors Pocs compradors Un comprador

Lliure concurrència Oligopoli Monopoli Molts venedors

Oligopoli Oligopoli bilateral Monopoli limitat Pocs venedors

Monopoli Monopoli limitat Monopoli bilateral Un venedor

Mercat : Des d'un punt de vista de mercat, el millor és la lliure concurrència (traspàs de mercaderies amb un resultat satisfactori). La competitivitat augmenta la qualitat però manté el preu. En canvi els monopolis són perjudicials. Es poden produir de 2 maneres diferents: • Situacions monopolístiques de fet. Ex: Hi són encara que no tenen concessió. Es produeixen quan l'empresa aconsegueix un cert lideratge en una professió (1 oferent, molts demandant). Ex: Constantino Romero dobla el 40% dels anuncis. • Situacions monopolístiques de dret. Ex: Telefònica: monopoli estatal. Oligopolis (pocs venedors): són també en la seva majoria situacions de fet. Ex: la moda de l'alta costura, està repartida entre 8 o 10 grans del món. En canvi, els camps de golf són oligopolis bilaterals. Monopolis limitats (1 venedor, pocs compradors): Prenatal, té un públic limitat. Els monopolis són molt poc corrents, ja que no hi ha activitat econòmica de mercat suficient. La Competència: És fonamental per a generar demanda. Tota empresa, producte o persona que pot limitar o impedir la venda dels nostres productes mitjançant la seva oferta. • Competència substitutiva o subsidiària: es caracteritza per oferir un producte diferent però que compleix la mateixa funció. Ex: Coca−cola competència cervesa. • Competència directa o constitutiva: el mateix producte i la mateixa funció. Varia la marca o algunes característiques. Ex: Coca−cola − Pepsi. La competència sempre ha d'estar en el punt de mira: polítiques de preus, moviments de les empreses. Les polítiques d'empresa xoquen directament. Començar a produir una demanda, llençant un producte que no està en el punt de venda, sabran si tindrà èxit o no: campanya + o − a fons perdut. Interactivitat en el mercat: actuació de tots els factors del mercat i ,la multiplicitat d'empreses. 10

Marc Legal: Tots els estats tenen una llei que regula l'activitat comercial. La 1ª és (font legal): els bancs d'un país. I lleis específiques que afecte a productes especials: autoritzacions de sanitat... Hi ha països que es consideren els nens, dones i vells com a públic feble. El marc legal és un limitador de l'activitat econòmica. Marc legal: conjunt de normes jurídiques que regulen la comercialització de béns i serveis per poder exercir una determinada activitat comercial. Aspectes específics de la Publicitat: estatut Espanyol del 64 sobre la Publicitat = 4 principis dels anuncis publicitaris: • principi de Legalitat = Tot anunci ha de respectar les lleis, que comencen per la Constitució. • principi de Veracitat = Tot anunci ha de respondre de totes les afirmacions que fa, si el conjunt de l'anunci indueix a una altre cosa. • principi d'Autenticitat = La publicitat ha de poder ser sempre reconegudes. Ha de deslligar−se de la mera informació. • principi de Lliure Concurrència = Intentar evitar introduir elements de confusió entre béns i serveis. Al consumidor li ha d'arribar informació, no ha d'arribar−li la lluita comercial, això el confondria. Encara són vigents i tenen una interpretació àmplia. Conjuntura: Situació que hi ha en tot moment i que han provocat les altres determinants del màrqueting. Interferències que exerceixen les determinants i altres que són aliens als determinants, i en definitiva tota la dinàmica de canvi que es produeix en els mercats en un moment determinat. Ex: que baixin els preus... el preu del petroli puja i el dòlar puja respecte a l'Euro... Aspectes conjunturals que afecten al consum. Ex: el factor climatològic, empitjora la venda de roba d'abric. Els aspectes conjunturals no són directes però afecten al nostre producte. Marc socio − polític − econòmic: Aquest entorn és el conjunt d'elements que configuren l'estructura de la societat en les vessants social, política i econòmica (religiosa, laboral...). Empresa: Organització dels factors de producció (capital, treball i tècnica enlloc dels 3 clàssics de Marx: capital − treball − terra) per elaborar un producte o servei que generi un benefici. L'empresa incideix a partir del seu àmbit en la competència però no té accés directe. − Variables del màrqueting: elements dels que disposa l'empresa que li permeten fer la seva activitat. Ex: les vendes, distribució de productes...... Les variables ocupen un espai que dins del món de l'empresa es coneixen com Pla de Màrqueting. Pla de Màrqueting: Conté tots aquells elements susceptibles de ser utilitzats per l'empresa. Els americans el van sintetitzar: Màrqueting − mix (és una barreja de variables a utilitzar). Màrqueting − mix: Dicc. WaterThompson = És el pes específic i interrelació dels diferents ingredients de màrqueting que incideix en la comercialització d'un producte o servei i la seva influència en el 11

resultat de les vendes. El màrqueting té una intencionalitat: vendre. Alguns autors han dit que hi ha entre 33 i 37 variables del màrqueting mix: vendes, distribució, investigació del mercat, investigació del consumidor... Americans (1 de les lectures que es poden fer de les variables) diuen que totes les variables del màrqueting es poden agrupar i queden només 4, les 4 P: 1. Product (producte): Tot el que forma part (preu, envàs...) el producte repre4senta a més variables agrupades. 2. Price (preu): Per la seva importància al decidir si comprem o no s'ha de posar a part. 3. Play (distribució): Es contempla tota la distribució. 4. Promotion (promoció): Tot el que promou. Tota activitat de màrqueting que permeti incentivar la compra o consum. També entra la publicitat aquí. − La investigació: És una de les parts fonamentals del màrqueting. El màrqueting té 2 grans camps on investigar: Investigació dels mercats. Investigació dels consumidors / compradors / decididors ! de vegades no hi ha coincidència entre aquests 3 (podrien considerar−se estadis). Les investigacions mai són genèriques, són concretes i específiques. Estudien per exemple un perfil, anomenat Univers (ex: mestresses de casa). Univers: Aquell conjunt de persones que responen a les característiques que volem investigar. Investiguem sectors o coses que ens interessen com empresa. L'Univers pot ser molt gran, això implica cost i temps, per tant investiguem una part: Mostra Representativa. Mostra Representativa: Grup de persones que triem per fer la investigació i ha de representar l'univers tant per les seves característiques, com per les proporcionalitats. Una de les variables en la que més pot incidir l'empresa és el propi producte (que és fonamental). El producte depèn menys de la producció que del màrqueting. Hi ha 2 termes que s'utilitzen en màrqueting:

12

− Product Concept: (concepte de producte) Aportació que es fa des de màrqueting a producció des de l'òptica comercial. Mercat / consumidor − màrqueting − producció No hi ha només el producte amb la seva finalitat, sinó que el propi producte té unes característiques: forma, la capacitat d'emmagatzemar−lo i transportar−lo sense problemes... Budget de vendes: llista. El màrqueting té la capacitat de comprar per unitats. − Preu* L'empresa ha de tenir en compte a l'hora de comercialtizar la política de preus. • Preu d'oferta: Pretén captar l'interès del comprador. Se li ofereixen uns avantatges de preu en un moment determinat. És obligatori que sigui continu en el temps i sovint va acompanyat d'accions promocionals (ex: 2 per 1). Intenta establir una fidelització al client, encara que això no és coherent amb el concepte d'oferta. Si la oferta és continuada sempre es ven a preu d'oferta. • Preu de llançament: Té similitud amb el 1er perquè pretén captar l'interès del comprador fixant un preu més baix de l que li serà assignat al producte amb posterioritat (preu d'introducció en els productes nous). • Preu en relació als costos*: Afegir uns beneficis per l'empresa a l'hora de fixar un preu, tenint en compte el que la gent pot gastar en pagar un producte (i poder−lo fer més competitiu). • Preu competent: És una política que han de seguir empreses grans. Es fixa en funció del preu que té la competència. Les polítiques de preu no han d'afectar a la qualitat del producte. • Preu d'Status: Va determinat pel posicionament que volem pel nostre producte. Si volem que el producte sigui d'alt standing s'atribueix un preu elevat que doni resposta a això. S'adreça a una capa selectiva de la població. Les interrelacions entre les variables: per exemple aportacions distribució − publicitat. Quan es fa una promoció normalment el benefici és pel consumidor. Encara que el que decideix de vegades és l'empresa o el punt de venda i ell serà el beneficiari. Aquí sorgeixen unes estratègies de distribució: • Pull: pretén que la venda s'origini per l'interès del comprador. • Push: busca que la venda vingui presionada des dels punts de venda. Es pretén atraure des del punt de venda al consumidor. Interrelació i interdependència de les variables: aquí neix el pla de màrqueting (així funcionen les accions empresarials). Dins de la publicitat hi ha un respecte absolut de la informació que un anunciant deixa en una agència de publicitat. Briefing: Mantenir informada l'agència de publicitat perquè pugui treballar amb dades objectives (si es 1 empresa capdavantera, si es una 2ª o 3ª marca, com és la política de comunicació que s'ha seguit). Si la informació del Briefing no és suficient: Contrabriefing = Ampliació d'informació, informació de més que pot tenir interès (es crea a les agències de publicitat). − Estats de la demanda: Kotler destaca 8 tipus diferents de demandes. Cada tipus condiciona la pròpia activitat comercial − 13

empresarial i comunicacional. • Demanda Negativa: Aquell estat on la majoria de segments importants del mercat potencial rebutgen el producte o servei i estan disposats a realitzar una despesa addicional per substituir−ho. • Demanda Inexistent: Estat en que la majoria de segments importants es manifesten com no interessats o indiferents a una oferta concreta. • Demanda Latent: Aquell estat que es produeix quan un nombre important de consumidors comparteixen una forta necessitat respecte una cosa que no existeix (transports públics, manca de serveis, demanda de programes de TV de qualitat). • Demanda decreixent: Quan la demanda actual és inferior a la demanda que es produeix abans i a més a més té una tendència a la disminució (ex: AVE: treu vols a Iberia). De vegades aquest tipus de demandes no es poden aturar (almenys fins que no acabin). Ex: els discs de vinil, els K7 ara). • Demanda fluctuant: (estacional) Es caracteritza perquè hi ha moltes fluctuacions estacionals. Ex: producte que es comercialitza només al mes d'agost, intentar que el consum no es limiti a aquest més (desestacionalitzar el consum), o comercialitzar més productes. Ex: Gelat (consum d'estiu: ja no, ara també de postre). Cava: ara ja no només al Nadal. Procurar allargar aquesta demanda, té plantejaments comercials i comunicacionals: no es pot canviar un hàbit de consum, evolucionar poc a poc sí. Desestacionalitzar però també potenciar en el seu moment. • Demanda Real: La més habitual. Es caracteritza per l'equilibri entre l'oferta i la demanda. Quan la demanda està més o menys coberta es diversifica la producció. L'oferta respon al volum de la demanda. • Demanda potencial: La demanda excedeix a l'oferta, és més gran. L'oferent o no se sent capaç o no té intenció d'augmentar l'oferta. Productes que marquen les diferències, hi ha pocs. Ex: Ferrari Testarrosa. Producte amb més demanda que oferta. • Demanda socialment inacceptable: Aquest producte genera una reacció de rebuig per part de la societat. Ex: tabac, alcohol, drogues, armes... L'actitud de la gent és contrària a aquest tipus de productes. De vegades els valors socials són tant forts que costa molt consumir (anys 60 preservatius). Màrqueting i RRPP Hi ha una forta controvèrsia respecte a un tipus d'activitat comercial per si han d'estar o no dins del màrqueting. Per exemple: les RRPP. Les dues activitats tenen molta relació. Plantejament de les RRPP: comunicacional

14

RRPP: Mantenen relacions continuades amb el diferents públics amb els que ha d'actuar l'empresa perquè l'empresa cada vegada que hagi d'actuar estigui millor vista pels seus públics. Intenta mantenir relacions socials. Una de les activitats bàsiques de les RRPP són les que van adreçades als treballadors (RRPP internes). L'instrument que s'acostuma a utilitzar és el House Organ: diari d'empresa, que conté informació molt variada (expansió de l'empresa, si està a diferents països, si ha guanyat algun guardó...). Pàgines dedicades només als treballadors (medi d'expressió), activitats socials, recreatives o esportives. Vehicle de comunicació entre empresa i treballadors. Actualitat: mitjanes empreses ja en tenen. TEMA 3. La indústria de la Publicitat Agències de publicitat: precedent immediat = agent de publicitat. Agències de publicitat: Agent de publicitat / agent del diari / corredor d'anuncis. La publicitat està lligada al naixement i evolució de la premsa (voluntat informadora). Activitat fonamentalment informadora i després promotora, lligada al desenvolupament de la premsa. 1ª agència de publicitat a Espanya: BCN 1870 Publicitat Roldós. 2 fets importants: signar contractes a nom propi (de l'agència), aquestes agències s'encarregaven de fer els anuncis ells mateixos. Signatura de contractes i creació d'anuncis: passos perquè l'agent de publicitat donés lloc a l'agència. 1ers eslògans apareixen a la 2ª meitat del s. XIX. 15

La publicitat neix al s. XIX impulsada pel capitalisme de lliure competència i la producció industrial. Empreses intenten produir a través de la producció en sèrie, produir amb força, buscar nous sistemes de promoció que donin força a l'excedent de producció. 6 fets rellevants: • Transformació de l'agent en les agències. • Es produeix un desenvolupament tècnic i comuncacional dels medis de comunicació. • Paral·lelament es produeix un gran creixement econòmic de bona part de la societat configurant−se nous mercats. • A EUA apareixen creatius d'anuncis per satisfer aquesta demanda. Redactors d'anuncis se'ls coneix com : Copy. Copys americans que van donar un impuls molt fort des del punt de vista creatiu a aquestes activitats que es desenvolupen. • Es van començar a utilitzar ciències humanes diverses com la psicologia, la sociologia, la lingüística, que van donar una dimensió més profunda, més científica a la publicitat. Es van incorpora ciències diferents, alienes a la publicitat que tenen molt a veure amb la persona. • Les empreses van haver de buscar nous sistemes de comercialització i es va començar a incorporar al món empresarial i a les agències de publicitat el màrqueting. 3 grans èpoques: • tot el que fa referència a abans de la II GM. • termini entre finals dels 40 i finals dels 60 • actual Organització de l'agència de publicitat: Empresa que ha de donar un servei però també interessos empresarials. S'ha de compatibilitzar això. Esquema de l'estructura d'una agència de publicitat:

16

5 Departaments: • Departament Financer: Tasques de tipus administratiu o financer. • Màrqueting: Cada vegada menys està present perquè els anunciants tenen totes les necessitats de màrqueting cobertes. Investigacions específiques de informació que no aporta l'anunciant. • Medis (mitjans): Es disposa de tota la informació de cadascun dels medis d'informació que existeixen (audiència, tarifes, característiques tècniques...). També planificar a quins medis va i a quins no, i dins de cada medi en quin suport va (difusió). Compra d'espais: negociació, gestió de compra. • Comptes: El que tracta amb els clients. En nom de l'agència mantenen relacions amb els clients. La gent que està de tracte amb els clients tenen una formació generalista, han de conèixer totes les activitats per tenir resposta. • Creatiu: 2 grans camps: Il·lustració Redacció: Copy. Als altres els diuen directors d'art (als redactors copy). Hi ha més activitats (realització, rodar espots, fotografies...). Gent que domini la realització. Creativitat a nivell de realització a més d'ideació. 1964: Estatut de la Publicitat. Serveis que donen les agències Plens: totes les coses les han de fer elles: han de tenir una estructura per donar aquesta varietat de serveis. Generals: donar un servei dels 4 que es coneixen (creativitat, màrqueting, mitjans, financer). Poden tenir exclusives locals: espais que poden comercialitzar amb independència de no donar aquest servei als seus clients. Ex: una empresa té unes tanques (espai que comercialitza), tanques en exclusiva, en una agència de 17

serveis plens no podrien tenir aquestes tanques. 3ª agència de publicitat: Distribuidores de publicitat. Les distribuidores són l'element que aconsegueix el màxim rendiment econòmic dels medis de comunicació. Indispensable parlar de la remuneració de les agències. El diari els donava un descompte (si porten anuncis per valor de 100.000 pts cobren un 10%). 2 objectius econòmics: 1. Diari 2. Agent L'obtenció d'anuncis van a parar a un diari o altre segons una retribució complementaria de cada diari als agents. Rappel: esclat de producció: intensifica l'interès i una tendència a la concentració. Quan apareix l'agència de publicitat: entre 2 diaris miren la retribució complementària sempre. Porten els anuncis cap a un diari i no un altre (= que agents). Atractiu econòmic, res a veure amb la distribució ni res. Intermediari entre agència i mitjans com es recollir ordre de diaris i aconseguir el rappel màxim. Diari (o 1 mdc qualsevol) = dona entre 10% i 19% (si hi ha pocs o molts anuncis) Agència: 10% descompte + 2% (anuncis que pot arribar a enviar): 11% La única funció d'aquestes agències: Concentrar la producció. Concentració de facturació es atraient pels diaris: concentració en poques mans (no tractar amb 25 agències diferents).1 part de la retribució per ella, 1 altra per les agències (sempre més gran que la que podia treure per ella mateixa). Les distribuidores han donat pas a un nou tipus de publicitat moderna: Centrals de Compra. Centrals de Compra: els bancs són els propietaris. Concentració econòmica: els diaris estan fortament compromesos. Entendre's directament amb l'anunciant. Pressionar al diari (mitjà): diaris cedeixen, arriben a estar en mans de les centrals de compra (volen tenir pàgines gratis i els diaris si perden campanyes perden facturació). Les agències perden molta força i s'han vist forçades a canviar la seva dinàmica. Cada vegada són més creatives, tenen més serveis, etc. Tot el que sigui compra o tramitació d'espais queda en mans de les centrals de compra. Un altre tipus d'agència: Estudios Tècnicos = Eren agrupacions de dibuixants, grafistes... gent amb capacitat tècnica per fer campanyes de publicitat des d'un punt de vista de plasmar la idea, materialitzar idees. Departament de publicitat d'anunciants: A conseqüència de les seves necessitats les empreses no poden dependre de les agències. La necessitat del dia a dia fa que no pugui dependre d'una agència de publicitat (ex: 18

Corte Inglés, Planeta...). Per llei obliguen la seva relació amb els medis a través de l'agència: per necessitat, no per rendibilitat. Exclusives de publicitat: Tanques publicitàries, espais al cine. Empresa que no fa tasca professional, compra uns espais, garanteix un pagament i els comercialitza. Agència empresarial. Inversió publicitària Empresa d'investigació: Nielsen: Agència de publicitat: JWT, una de les 3 primeres multinacionals del món, de vegades necessita informació. Durant un temps fa estudis. FNEP: Federació Nacional Espanyola de Publicitat. Agrupa totes les associacions d'empreses de publicitat que hi ha a Espanya. Va agafar el relleu per fer aquest tipus d'estudi. Comencen a haver dades objectives respecte al volum que dona el negoci de la publicitat a Espanya. INFOADEX: Empresa que només es dedica a investigació, es va encarregar de dur a terme aquest estudi d'investigacions publicitàries. L'estudi no solament veu el volum total sinó també com es divideix per medis, quins medis, qui són els anunciants, el sector al que pertanyen, per subsectors, per productes, per marques... Estudi molt complet: El que compren medis, universitats.. perquè... Ex: Periódico vol fer un a Astúries: ¿hi ha mercat?, ¿a Astúries es llegeix?, ¿hi ha hàbit de compra?... Saber què interessa cada any. 1999: Inversió publicitària a Espanya va pujar 1 bilió i pico: s'ha doblat gairebé la xifra en 10 anys. 1988: 730.000 milions any 1999: 1.730.000 milions any Durant un temps aquests estudis van haver de fer−se en dos vessants: Preus de tarifa: no es corresponen amb la inversió. Quina era la inversió en funció a aquest preu. Preus estimats de compra: Quina era la inversió per aquests preus. 1999: Mitjans no convencionals publicitaris: cada vegada creix més aquesta inversió publicitària. Facturació 1999: TV − premsa − ràdio : decreixent. Medis convencionals tenen un volum d'inversió més alt. Sector més important: 1er: Cultura − oci − esbarjo 2on: Sector automòbil. Diaris = inversions més fortes que tenen venen del sector automobilístic (si l'automòbil 19

tanca, els diaris tanquen). Macroeconomia: Sector automòbil afecta a la premsa. Podem veure evolució sectors: a través de productes que s'incorporen, els que desapareixen... Diaris que més publicitat reben: esportiu (Marca), y que pertanyen a la premsa comarcal (cada vegada premsa evoluciona més cap al local −saber coses que passen a casa, proximitat, pel món ja hi ha la TV). Revistes que més publicitat reben: les suposadament femenines. TEMA 4. La indústria de les RRPP Les RRPP com activitat està molt present en el món de l'empresa. Els consellers de RRPP Empreses poden tenir: • Un departament propi de RRPP. • Contractar un assessor • Sistema mixte: petit departament i quan interessa contractar algun expert. El que determina que una empresa tingui o no més necessitat de RRPP es: • la pròpia magnitud de l'empresa • les necessitats comunicatives de l'empresa • si hi ha una acceptació o un rebuig social de l'activitat que fa aquesta empresa (petroleres + necessitat) • respecte del moment econòmic social que s'expressa (ex: Repsol = totes les activitats dins el sector del petroli. Ara el petroli és un problema = més necessitat). • Importància que els gerents dediquen a les RRPP. Actituds personals davant d'un tipus d'activitat que sovint es qüestionen. Les companyies mitjanes i grans sovint utilitzen el tercer sistema (mixte): tenen un departament i per unes accions especialitzades contracten l'assessor. Les empreses de RRPP A EUA: Els gabinets de RRPP tenen molta activitat. No són accions esporàdiques sinó que acostumen a utilitzar aquests serveis professionals. a) Avantatges de contractar assessors: No hi ha vicis de funcionament de l'empresa, capacitat més objectiva, no està condicionat pel funcionament de l'empresa. Normalment els directius de les empreses fan més cas, valoren més i donen més llibertat a allò que ve de fora. Serveis aliens són molt més econòmics: no s'ha de mantenir l'activitat de tota una empresa. b) Desavantatges de contractar assessors: Aquests assessors no estan tan familiaritzats amb la companyia, no coneixen el dia a dia i requereixen ajuts. De vegades s'ha de posar en coneixement a aquestes persones dades de l'empresa delicades: si la competència 20

la tingués podria fer mal. De vegades el plantejament de les assessories de RRPP és més guanyar que servir. És més empresarial que professional. S'ha de mantenir un equilibri entre aquests dos plantejaments. El personal clau Dins les RRPP hi ha persones amb especial rellevància. Personatge lobby: estrategues d'influències. Es poden aconseguir a través d'ells infinitat d'accessos a llocs i persones perquè es té interès. Gent que té una capacitat d'influència enorme. Dimensions del negoci de les RRPP Les RRPP no són només una activitat de comunicació, són un instrument de poder. La major part d'accions de les RRPP s'acaben publicitant. No podem parlar de dimensions, del volum d'inversió... Les RRPP tenen un cost, i dins l'empresa hi ha uns pressupostos determinats per a unes determinades accions. 2 consideracions bàsiques: • Quines i quantes activitats de RRPP estan dins el programa de RRPP (a més nombre i complexitat d'aquestes accions hem de dedicar més recursos). • Cost per dur a terme les RRPP: costos administratius, salaris, assegurances, despeses... Tot el que forma part dels costos d'empresa que no són costos comercials sinó costos de RRPP. No hi ha un element objectiu per veure el volum d'inversió de l'empresa. No es pot veure la relació entre cost i el que aconsegueix. TEMA 5. Els clients de la publicitat i les RRPP El paper dels anunciants Estudiosos: per veure l'origen de la publicitat s'han de contemplar sempre els anunciants com una part inseparable. Sánchez Guzman diu que hi ha alguns estudiosos que veuen la publicitat en un entelat bíblic. Estableix una relació directa entre persuasió i publicitat (tot i que no tota persuasió és publicitat).

21

Ha de tenir uns continguts que no simplement siguin els recursos de com transmetre informació o utilitzar la persuasió. El papir de Tebas: Un apartat del text fa considerar que hi ha un cert contingut publicitari. Indici de publicitat. Elements a l'antiga Roma i Grècia: no són un acte publicitari, són espais (= tanques publicitàries). Grècia: • Axons: daus de fusta blanca on s'escrivien codis religiosos. Formes que precedeixen els espais públics. • Kyrbos: cilindres de fusta, s'insertaven tot tipus de comunicats (no anuncis), informació. Roma: • Alba: taulons d'anuncis que posava la gent que estava al front del govern per tenir informada la població. • Libell: no eren un espai sinó que feien de suports: papirs que s'adherien o es penjaven (cartell publicitari), no era publicitari el seu contingut. Edat Mitjana: pregoners, joglars... persones que es dedicaven a donar a conèixer coses amb transmissió oral. Per entendre la publicitat ara: Europa s. XIX: Implantació del capitalisme. Abans no hi havia activitat econòmica suficient per necessitar mercat. Aquí la publicitat sí té sentit (en aquest mercat). Fins al 1800 la paraula publicitat en anglès només tenia contingut jurídic (en francès fins al 1825). Estratègies de comunicació Dependència jeràrquica a la publicitat: − Objectius de l'empresa: es formulen sempre en llenguatge econòmic. − Objectius de màrketing: adequar els objectius de l'empresa utilitzant un llenguatge comercial per formular els seus objectius. Plantejament comercial. Ex.: Hem de vendre un 30% més. − Objectius de la publicitat: Venen formulats en llenguatge de comunicació. Objectiu de comunicació. Per exemple: projectar una determinada imatge del producte perquè la gent d'un estatus superior consumeixi. Ex.: Convé que ens conegui un 10% més de la gent que ens coneix. Són depenents i fan seus els objectius de rang superior que li arriben. A l'empresa gairebé tot comunica. 22

La comunicació ha de ser la filosofia d'actuació, no actes comunicatius específics. Cuidar valors que tinguin aspectes comunicacionals. Entendre sempre dins l'empresa la comunicació en un sentit global. La publicitat dins el món de l'empresa té 2 grans camps: • Creatiu: el que fa referència als continguts. • Difusió: referència a la difusió de missatges. S'ha d'actuar a la vegada en aquests dos grans blocs. 1. Estratègies creatives: Decisió d'inclinar−nos per un o altre enfoc a partir de tota la informació que dona el Brieffing. Considera 4 aspectes: • Argumentació base que utilitzarem (eix de comunicació). • Evidència o demostració dels arguments. • To o èmfasi que donarem als missatges. • Ambientació o sensacions que refermen els arguments. Exemple: Audi tracció 4 rodes = • Argumentació : control, tracció, millora... • arguments sòlids, contundents i senzills, queda demostrat. • llenguatge planer, tothom ho entén, no tècnic, clau d'humor. • situació quotidiana, cotxe... Plataformes creatives: grans agències busquen si els beneficis són objectius, socials... considerar tots els aspectes per utilitzar una o altra estratègia. El fet de triar una o altra estratègia moltes vegades ve fortament condicionada per l'objectiu de màrketing. Tipus d'estratègies creatives: a) Estratègies competitives: Són les més habituals. a1. Comparatives: Afecta a la competència, ens comparem (sempre per damunt). És un tipus d'estratègia que no utilitza mai marques líders, sinó 2ones o 3eres marques (ex.: Pepsi vs Coca−Cola). Normalment es troba amb moltes limitacions legals a molts països. Gairebé sempre la competència deslleial no permet utilitzar això. 23

a2. Financeres: Basades en la potència econòmica de l'empresa. Es limiten a una presència testimonial. Estar a tot arreu, constantment en contacte amb els consumidors. Requereixen inversions publicitàries fortes. Estratègia que utilitzen només comerciants grans. a3. De Posicionament: Cada vegada més utilitzada. 2 autors Al Ries i Jack Trout. Ries: com a elements de posicionament parla de l'església... En termes de l'empresa diferència 2 posicionaments: Màrketing: posicionament no és el lloc que ocupa a la ment sinó el lloc que ocupa al mercat. Publicitat: posicionament és aquell lloc que la nostra marca, producte... ocupa a la ment del consumidor. ¿Com ens relacionem? ¿som moderns o estem obsolets? Interessa que l'espai que ocupi es correspongui amb el que volem. Normalment s'ha dit que les empreses ha d'estar posicionades pel tipus de producte que comercialitzen. a4. Promocionals: Han de ser agressives (en termes de comunicació). Oferir avantatges d'una certa consistència per aconseguir una resposta a curt termini. Característiques: termini curt en aquest tipus d'estratègies. Passa a formar part del producte. Element bàsic: oferta promocional. Tenen moltes limitacions legislatives. Genera dependència aquesta estratègia: s'intenta que vagi associada a la conducta com un fet circumstancial, que no es compri només mentre dura la promoció, si l'estratègia funciona després de la promoció segueixen comprant.

24

a5. D'Imitació: Normalment les acostumen a seguir empreses no gaire grans que imiten al líder del sector. Parteixen d'una base equivocada = si al líder li funciona una cosa als altres també. Errada d'aquesta estratègia. b) Estratègies de desenvolupament: a1. Extensives: Pretenen aconseguir nous consumidors. Desenvolupen més mercat. En mercats madurs és molt difícil aconseguir nous consumidors. En mercats nous sé permeten incorporar noves capes de població al consum. Diferents de les estratègies de posicionament (posicions: buscar lloc al mercat). a2. Intensives: Efecte de concentració. Aconseguir que el que consumeix, consumeixi més. El consumidor potencial ha de disposar de més quantitat de producte. Quan tens menys quantitat no convides, menys consum, si queda poc racionem el consum, si tenim molt no. Màrketing intenta que el consumidor tingui molt producte. Inconvenients: despesa inicial molt forta, transport... Dosificar la quantitat ideal de producte per vendre, que el consumidor tingui el màxim però no sigui un excés de producte, un fre. Moda: element que més vegades es manté, no la mitjana. Augmentar el tamany envasos, oferir més quantitat, allargar èpoques de consum... Augmentar la freqüència de compra. c) Estratègies de fidelització: No funciona a curt termini. Acostumen a utilitzar−la empreses que tenen una confiança i un plantejament de futur. Volen aconseguir que el consum es basi en la fidelitat del consumidor.

25

En alguns productes es produeix una gran fidelització i en altres rara vegada. Ex: molta fidelització en premsa o tabac... a1. Ressaltar la presència de la marca en el mercat: Campanyes que es coneixen com Campanyes de Manteniment: la presència de la marca testimonial, recordatòria, no diu res important. a2. Actualitzar la marca: Actualització constant. Tenir−la present. Sobre tot productes de compra impulsiva. Les marques es fan velles i s'han d'actualitzar. Naming: els que treballen en les marques (tot el conjunt) −segun Eli− Aplicar novetat a la llengua i tots els elements que intervenen en la percepció de la marca. 2. Estratègies de Difusió: Tota estratègia de difusió es basa en la selecció dels mitjans i el suport. Medis (genèricament parlant)= TV, premsa... Suports: Tele5, El País... Primera fase de selecció de medis i suports. Descartem alguns medis (premsa no, per exemple, perquè les característiques tècniques no responen a les nostres necessitats). Segona fase: El percentatge que farem servir dels medis que no hem descartat: quines proporcions de cada medi i cada suport. Tercera fase: Harmonització dels suports entre ells. Quin temps? Setembre? Nadal? Amb quins moments s'ha de fer coincidir la campanya? Els diferents targets de l'anunciant Campanya adreçada a persones amb un determinat perfil, característica. Target: Grup de persones que responen a les característiques del públic al que ens volem adreçar. Ex: producte per homes anunciat el dia del pare = target ! dones i fills (els que compraran). Segment "Target. Segment: Part del mercat que també respon a unes característiques però és una forma de màrketing, no té res a veure amb la comunicació. 26

Target: Segment, part o més d'un segment a que adrecem una acció de comunicació. Els grans condicionants de màrketing són també aplicables al Target: sexe, edat, estratificació, regió, habitat. A nivell de Target es fan servir també altres variables en funció de les característiques típiques de cada producte. Només hi ha un producte en el món que no està condicionat per aquest factor: CocaCola. Diferent consumidor − comprador − decididor. Qui consumeix, qui materialitza la compra i el qui decideix són persones diferents. Target no té un valor homogeni per sí mateix. Ex.: Enciclopèdia Espasa. sexe: (D + H) H edat: de 18 a 50. Molt ampli. De 25 a 30 De 30 a 40 Grup més interessant. De 18 a 25 Valoració de cada condicionant, cada grup va perdent interès. nivell socioeconòmic: preu / estatus més alt (unit) regió: si a cada zona hi ha una classe mitjana unes zones respondran més al perfil. habitat: densitat de població, les ciutats que tinguin menys de mil persones no són interessants. De tot això en surt un segment determinat, que es el que interessa. Condicionants: Edat − grups d'edat: Element adaptable. Depèn del producte s'estableixen uns o altres grups. Sexe − H / D Altres ALTA MITJANA

Baixa Alta

27

Mitjana Baixa Alta BAIXA Altres Estratificació (socio−econòmica − cultural) : (cultural = nivell educació) S'estableix la classificació que interessa (de Alta−baixa a Baixa−alta). Les minories selectes (noblesa...) no són mercat, i els que estan a la pobresa no interessen tampoc. Regió: Terminologia adaptada a Espanya, a EUA hi ha altres formes. No són poblacions específiques, sinó aspectes més grans. Diferencies entre nord−sud (nord normalment més ric, el clima és normalment diferent...). Intentarem buscar agrupacions que divideixin geogràficament el mercat. Abans: zones rurals " urbanes Diferències en hàbits de consum, formes d'adreçar−se... 4 grans àrees: (segons estudis de Nielsen: dedicat a la investigació) Nord : d'Osca a Galícia Centre : Madrid Sud : Andalusia, Extremadura Llevant : de Catalunya a Múrcia Hàbitat: No parla de territoris sinó de poblacions. Classificació on s'intenta agrupar per nombre d'habitants el conjunt de la població. A Espanya considerem com a grups: • Ciutats amb més d'un milió d'habitants. Madrid i Barcelona. • Ciutats entre 250.000 i 1 milió. València, Sevilla, Saragossa i Bilbao. • Ciutats de 50.000 a 250.000. Sant Sebastià, La Corunya, Alacant, 28

Palma de Mallorca, Girona, Valladolid, Múrcia i Granada. • Ciutats entre 50.000 i 5.000. Lleida, Màlaga... les que queden menys 3. • Ciutats amb menys de 5.000 habitants. Guadalajara, Àvila i Conca. Poca importància des del punt de vista d'estructuració del mercat. Per un producte agrícola per exemple s'invertirien els termes: menys important Barcelona i Madrid i més important Conca, Lleida... Capacitat d'adaptació en les variables a utilitzar. Condicionants: per no perdre eficàcia, per fer o no fer, per guanyar eficàcia. El paper de la Competència: Una de les determinants del màrketing (tema 2). La competència sempre és un element de referència, és un fre respecte la nostra activitat. Assoleix el seu veritable protagonisme quan estem en un mercat de lliure concurrència: mercat on tots poden competir. Tot aquell que en certa forma limita o pot limitar el consum dels nostres productes. No podem fer el que volem al mercat, fem el que el mercat, el consumidor i la competència permeten. A tenir en compte: • A nivell d'Empresa: aconseguir el màxim d'informació de la competència. El nostre posicionament estarà fortament influenciat per la competència, la capacitat d'incidir dins el mercat és molt gran. • Els propis mercats estan profundament influenciats per la intervenció de la competència. • Els nostres productes: El seu disseny, la seva elaboració, característiques, pretensions... està condicionat per la competència. El nostre producte ha de ser diferent, millor. Establir criteris de comercialització i diferenciació. La mateix estratègia de comunicació de l'empresa depèn de la competència. En la política comercial tenim en compte la manera d'actuar de la competència. Com comunica la competència? Quins anuncis fa? No podem imitar ni copiar a la competència.

29

Fins hi tot a nivell de decisió hem de saber si la competència intervindrà i la decisió serà correcte. Podem decidir una cosa i que per culpa d'una intervenció de la competència sigui un error o pèrdua per l'empresa. Competència: punt de referència més important que té qualsevol empresa. Els pressupostos publicitaris Criteris que les empreses mantenen a l'hora de decidir el volum d'inversió en publicitat. Inversió publicitària = Autor: Billorou. Intenta establir criteris. 3 maneres diferents de fixar la inversió publicitària: • Mètodes arbitraris: No determinen els criteris més adients. Són aquells que fixen el total de la inversió sense considerar si ens permetrà aconseguir el que volem. Relació entre inversió i objectius : 0. Desaconsellables però avui dia a Espanya i altres països europeus tenen una gran presència a l'hora de fixar pressupostos. Diferents parts: • Determinar un percentatge sobre la xifra de vendes realitzades. Relació entre vendes fetes i inversió futura, no té res a veure. • Determinar un percentatge sobre la venda que es pot produir a través de la publicitat. Es fa una estimació d'allò que pot resultar, però el pronòstic de vendes es una inexactitud i produeix dubtes. Objectius publicitaris amb pronòstic de vendes no té relació. • Canviar el percentatge sobre vendes que pot originar per una quantitat fixa sobre cada unitat de producte venuda. Fixar una quantitat d'una manera arbitrària, no hi ha cap criteri que sustenti aquesta decisió. • Dedicar una quantitat de diners en funció del que dedica la competència. No té res a veure, la competència té un entorn, unes característiques...són realitats diferents amb l'altre empresa. • Mètode d'assignació lògica: Principal característica és intentar avaluar tots els factors mercadològics (més que econòmics o financers). L'estructura 30

del mercat, la posició de la competència... tenir en compte unes coses. Aquest mètode té més acceptació des d'un punt de vista científic però es incomplet. El mercat pot dir que hem de fer una inversió que no podem fer. El mercat no és l'únic perquè si no podem invertir allò que cal hem de variar els objectius. • Mètode d'assignació científica: Recursos econòmics, necessitat de mercat, lligar−ho tot, arribar a una conclusió tenint en compte: • Determinar d'una manera clara l'objectiu que volem aconseguir (objectiu de comunicació −sempre en publicitat−) • Quin és l'anàlisi de la situació. Establir correspondència entre el que volem i el que ens permet el mercat. • Veure l'estratègia òptima per aconseguir resultats en front de la situació. • Avaluar els resultats. Són diners, però s'ha de fer per saber si ha estat eficaç la campanya. Abans o després de vendre el producte: veure si funcionarà o ha funcionat agafant 1 pannel adequat. Els clients dels gabinets i agències de RRPP Empreses: les poden agrupar segons 4 criteris. • per la titularitat de les seves accions: Tindrà més o menys necessitat de RRPP. • públiques • privades • Per la seva finalitat: • empreses • institucions • ents de l'Administració • Per la seva activitat: • sector primari • industrials: depredador (Repsol: més necessitat de fer activitat de RRPP perquè hi ha un rebuig, una actitud contrària a aquesta activitat). • serveis • Sectors molt específics: • banca (finances) • grans indústries • mitjans de comunicació • associacions Segons això tindran més o menys necessitat de comunicació. De vegades la comunicació és més afí a les RRPP que publicitària perquè el que cal es donar una bona imatge. Depèn de l'empresa, sector... (ejercicio: Target raonat de: mountain bike, ordinador Pentium, Tauriton, Abric visó, preservatius) TEMA 6. La Pràctica de la Comunicació Publicitària La comunicació persuasiva Comunicació: sempre intenció (aportació, interessada, egoista...).

31

Roger Muchielli (llibre Psicologia de la publicitat i la propaganda): diu que a tota relació humana bàsica s'enfronta un individu amb un altre o altres amb ànim o desig d'influir i l'altre que està enfocat per rebre la influència del 1er. El que inicia la relació pretén que el que rep la comunicació actuï d'acord amb les expectatives que s'ha creat (el primer). Busca una relació però amb el sentit que es vol. Establim mecanismes d'auto defensa per respondre al que t'interessa a tu, i no el que vol l'altre. Si al darrera d'una intencionalitat hi ha una capacitat potencial d'utilitzar la persuasió la persona que rep aquelles relacions intenta defensar−se d'aquesta persuasió. El que inicia la relació intenta per tots els mitjans aconseguir la resposta: parla de demostració, veritat, bona fe... tots els elements que donen més fiabilitat al que vol, i intenta incidir en la defensa de l'altre. 4 maneres de persuadir a Grècia (seducció segons els grecs) a les que fa referència Muchielli: (persuasió prenia formes diferents en funció del contingut) • L'art de vendre: Discurs amb la voluntat de vendre. Van a l'àgora. • L'art del discursos personals: Camp jurídic polític. Als senats s'intenta persuadir a la gent. No voluntat de vendre. • L'art de defensar les idees: Camp filosòfic cultural. • L'art de mobilitzar els ànims i els cors: Discurs polític militar. Herois, persones amb carisma per moure masses. (ejercicio anuncios Cannes, humor,drama, analizar en función de su eficàcia. Que estrategia, creatividad : lenguaje, (emotivo − racional), planteamiento basado en un beneficio, mucha persuasión y poca información o viceversa). La retòrica Implícita a tota la comunicació publicitària. Definida com l'art de l'eloqüència, de l'expressió oral i escrita, d'acord amb unes regles, introduïda a Grècia a través dels sofistes. Aristótil deia que a la paraula es pot trobar un element psicològic que és la passió i un element racional i lògic. 2 tipus de llenguatge: 1 que apel·la als sentiments 1 que s'adreça a la lògica. Francisco Samaranch (traductor al castellà de l'obra d'Aristòtil): remarca que persuadir a través d'un llenguatge creatiu, d'un plantejament... i converteix l'orador en 1 persuasor. La paraula oral a escrita era un arma fonamental per assolir la victòria allà on el discurs era decisiu. Qui té la paraula té l'espasa: 1 dels 1ers sofistes (té més força la paraula).

32

Sócrates afirma que l'art de la oratòria no era sinó un mitjà per seduir (persuasió) les ànimes a través de la paraula (comunicació). Plató quan es refereix a la discussió parla de conceptes creatius com la invenció, la poesia i el coneixement de l'ànima. Retòrica i audiències: augmentar−les, intentar donar una resposta a les expectatives que l'audiència té. Sócrates: la dispersió de l'audiència dificultava el discurs. Dificultat que significa intentar adreçar−se (l'orador) a les característiques de l'audiència. Orador: ha de tenir domini sobre la llengua, sobre les persones i sobre la retòrica. Ha de tenir interès, impactar i al final estarem més a prop d'aconseguir que es comuniquen: Plató. Ricarte: anàlisi: Distingeix que tradicionalment la retòrica dividia la retòrica en 5 parts (divisió que es por aplicar a tot tipus de comunicació d'avui dia): • La inventio. Tasca de recerca d'informació, idees, arguments, tenir tota la informació suficient perquè després ens puguem concentrar en el que fem al comunicar. • La dispoditio. Estratègia que permet establir un pla per desenvolupar l'argument racionalment. • La elocutio. Té incidència en tot el que fa referència a l'estil, ritme i formulació lingüística. • La memòria. En funció de la capacitat de memoritzar i per ordre fa que tingui uns efectes determinats. • La actio. Interpretació de l'orador quan està en públic, interpretació, mímica i tot allò que fa que el discurs sigui creïble. Avui dia: retòrica − publicitat. Orador el substituïm pel creatiu: que elabora tot el missatge publicitari. Humberto Eco diu que: la publicitat és un dels grans dominis de la retòrica. El que fa el creatiu és intentar buscar una lògica publicitària per intentar produïr aquesta seducció. Retòrica: eficàcia publicitària, no només per una qüestió estètica. S'utilitza la retòrica a la comunicació publicitària. Paral·lelisme entre les 5 fases de la retòrica i com s'actua en la publicitat. • Estudis de mercat, estudis d'investigacions, estudis del consumidor: Tota la fase prèvia de recollir informació respecte elements que intervenen i condicionen la nostra comunicació. Estratègies creatives, briefings que ens entreguen els anunciants... • Elements continguts en la figura del Copy Estrategy: estratègia de redacció (del discurs). Tots els mètodes d'estructuració del missatge. Agafant només un medi determinat s'agafa element per element ! titular / il·lustració / body text / slògan / clínxer (frase de tancament). Cada element té una missió (però tots perquè la comunicació surti millor) perquè el missatge publicitari es desenvolupa d'una manera favorable. • Creació publicitària: Des de la redacció a la composició del missatge en el seu conjunt. Per quin medi és l'anunci, paraula escrita o no... Elements que fan que funcioni el missatge publicitari. Retòrica: intentar que un missatge tingui el màxim funcionament (adequar tot als paràmetres i característiques publicitàries). Creativitat Publicitària 33

La persuasió a la publicitat. Persuadir no vol dir fer canviar, de vegades vol dir reforçar el que pensa. No necessàriament és manipular, no sempre és dolent. Ricarte defineix la creativitat com: es combinen elements, tendències i fets de forma que el seu conjunt esdevingui una nova aportació i que aquesta resulti útil. Estimula la capacitat d'observació, veure el que els altres no veuen, establir relacions noves i útils. Informació persuasiva o persuasió informativa en la publicitat? Quin percentatge de cada un s'ha d'utilitzar? No hi ha resposta. 4 característiques per saber quan s'ha de ser persuasiu i menys informatiu o a l'inversa: • Tipus de producte (no invariable): Els productes tècnics van més en la línia d'utilitzar la informació que no la persuasió. No hi ha cap element decisori a l'hora de definir la compra que sigui emocional. En els productes d'un cert cost, en el que, tot i que les característiques tècniques són importants, l'enfoc temàtic informatiu hi és però la càrrega de persuasió serà més gran. Perquè: tota compra d'un alt cost té un procés més elaborat (es reflexiona, no és impulsiva). Més càrrega persuasiva en tots aquells productes que no són comprats pel producte en sí, sinó pels beneficis o funcions que se li atribueixen, els que creiem que ens donen prestigi o que ens fan sentir millor. Apel·lació s'adreça més cap als sentiments que cap a la raó. Productes de baix cost: Ex: perfums, joies, CocaCola, Chupa−chups = difícilment pot apel·lar a la raó, compra impulsiva. • Objectiu de la campanya: Objectius de la publicitat: sempre en termes de comunicació. Si per exemple l'objectiu és millorar la imatge de la empresa, ressaltar la seva contribució en una imatge social, la seva participació amb una activitat cultural. No cal que la persuasió sigui molt present, sentit d'utilitat pública, es limita a donar a conèixer el que fa. Objectiu: consumir un producte: imprescindible més persuasió, present pel producte i per l'objectiu. Objectiu i producte: 2 grans determinants per utilitzar més o menys la persuasió. • Equip creatiu que realitza la campanya: no hauria de ser. Hi ha tendències alhora d'enfocar la publicitat (copys americans). Per un plantejament de l'equip creatiu es fa una persuasió més o menys forta, enfocs diferents. • Característiques del target al que van adreçats els missatges o la campanya: sexe, edat i estratificació s'han de tenir en compte per saber el tipus de llenguatge i el tipus de benefici. Enfocat segons el perfil de les persones a les que ens adrecem. Ara s'està desfent la tendència de que el llenguatge racional anava més dirigit a l'home i l'emocional a la dona. (abans: 70 es marcava la diferència). La ment infantil està preparada per rebre un tipus d'informació, tenir en compte la capacitat d'imaginació. Gent de la 3ª edat: plantejaments amb més apel·lació al món de les sensacions. Adequar−se al target: no vol dir no respectar− los. Quan els nens són decebuts són més crítics que els adults, no perdonen mai: evitar fallar−los. Regles bàsiques del missatge publicitari: • Codificat: procés de codificació en funció dels receptors del missatge, que el descodificaran (tenir en compte: edats, valors culturals...). Es complica el procés. El missatge ha d'explicar el concepte a les persones a que va dirigit. • Clar: La informació que es facilita ha de ser clara, concisa, directa. Si hi ha un benefici emocional ha de quedar perfectament clar, si és racional també. Intentar que el que volem dir arribi d'una manera clara, nítida, pot ser del producte, preu, servei, institució... • Que destaqui dels demés: Publicitat està obligada a ser reconeguda com a tal, però no ha de passar desapercebut entre tots els altres anuncis. La manera d'estar de les persones es de no−voluntarietat (no es 34

miren, no s'escolten...). intentar captar l'atenció de la gent i desmarcar−nos de les empreses que són competència directa en la nostra activitat i en la comunicació. • Convincent: Una cosa pot quedar clara però no creurese−la del tot. Si podem demostrar una cosa millor que no només dir−la. Intentar sempre oferir una qualitat, avantatge, benefici, no té prou amb que x sigui veritat, sinó que a més ah de ser creïble. • Memorable: Intentar que sigui recordat perquè en tot el procés de reflexió que es fa en un procés de compra s'ha de recordar el producte perquè sinó no es compra (excepte compres impulsives). A la publicitat hi ha una regla que es coneix com la AIDA: procés que ha de desenvolupar la publicitat per funcionar. Procediment perquè al publicitat sigui efectiva. Atenció: un missatge ha de cridar l'atenció (sinó no hi ha possibilitat d'eficàcia), ha de generar un Interès: Per l'anunci, després d'aconseguir això, des del punt de vista de la comunicació... Desig. Ho ha de provocar l'interès inicial. Desig de compra o consum d'un producte. Ha de provocar una Acció. Procés creatiu: Funcionament: Erika Landau. Autora que diu que tot procés creatiu, sigui o no publicitat, passa per 4 fases = • Preparació: Recollida d'informació, feina de recerca. En funció de la quantitat i qualitat de la informació que tenim se'ns facilita molt la feina següent. Acumular molta informació útil. • Incubació: Interiorització d'aquesta informació que hem acosneguit. Fase que no té termini. • Il·luminació: Hi ha persones que tenen capacitats personals, aptituds específiques però la il·luminació quan té mancances de les 2 anteriors té dificultats per ser creatiu. • Verificació: Sovint aquestes idees que sorgeixen no són aplicables. Teòricament pot ser un bon acte creatiu. Ha de ser una presa de contacte amb la realitat, allò que a nosaltres se'ns ha ocorregut veure si és o no vàlid. Autors americans que han creat escola: − Roger Reeves (copy americà): USP. Persona que s'inclina per la utilització d'una única avantatge, benefici, en els anuncis. Ell la anomena UPS: Unid Selling Proposition. Vol dir que es faci una única proposta de venda. No era partidari d'enfocs massa intel·ligents que distreuen l'atenció del lector, prefereix la utilització de registres senzills perquè diu que l'ésser humà és racional i egoista i quan compra ho fa per aconseguir un benefici. Deia que per seguir una única proposta de venda havia de seguir unes guies: • Fàcil de recordar. • Concepte únic i diferencial: basada en aquest concepte únic que diferencií el producte. • No utilitzat • Convincent i creïble: convèncer que el benefici és aquell i que es cregui. • Repetit constantment: mentre funciona no canviar la proposta de venda. Altres recomanacions: mantenir la proposta única tot el temps que faci falta o es pugui. 3 campanyes conegudes: • M & M: proposta basada en l'eslògan de en la boca no en tu mano: característica diferenciativa. Proposta considerable per decidir−nos a comprar. • Palmolive: Colgate: limpia su aliento al mismo tiempo que sus dientes. La única diferència és que manté 35

l'alè fresc. • Trinaranjus: las naranjas no tienen burbujas. Trinaranjus tampoco: únic refresc que no tenia gas. Característica diferenciativa, naturalitat de taronges. Tot en un sol benefici. − Leo Burnett (copy americà): • Naturalitat • Publicitat senzilla i simple (no vulgar) • Que formi part de la vida • Buscar el drama inherent • No recórrer a trucs • Cridar l'atenció amb el producte. Toc comú Ha de ser creïble, forma part de la quotidianitat. Senzilla: slice of life: un tros de la vida mateixa. No buscar estàndards, gent normal, models que siguin creïbles. Insistia en que si es volen fer coses rares han de ser molt bones. Deia que el públic s'avorria de veure anuncis perquè eren avorrits. Intenta sempre ensenyar cada marca però sense extravagàncies: utilitzar el Drama inherent. Drama Inherent: raó de ser del producte, perquè existeix aquest producte. Ex: Marlboro : sabor duresa −cowboy: més rústic, aspre, desmarcar−se de les altres marques. − David Ogilvy: Imatge i personalitat de la marca. El propi anunciant anuncia els seus productes. Ús dels testimonis en les campanyes (un manament per fer una bona campanya de publicitat). Manaments per fer una bona campanya de publicitat: • Anteposar el què al com: Han de tenir un contingut, oferir un element objectiu que tingui interès. • Basant−la en una gran idea que no pot estar al marge del producte que s'anuncia: si no hi ha una gran idea difícilment la campanya funcionarà (per ex: personatge famós). Si no hi ha una gran idea difícilment donarà els propòsits. • Incidir en els fets, no en els adjectius: Aquesta informació que tenim la hem de subministrar al client, donar fets, beneficis que la gent accepti. • No avorrir als consumidors: Cada vegada que un espectador veu un missatge una i altra vegada s'avorreix i no li diu res, es cansa. Si no crida l'atenció no atreu ni manté l'interès (cridar l'atenció de bona manera, no pallassada). • Ser educat. • Fer anuncis actuals, contemporanis. Ser actual, encara que la història la munten d'una altre manera, coses fàcils de recordar i d'associar, de crear. 36

• Els comitès que critiquin els anuncis, però que no els facin. Si volen renunciar a una campanya o fer−la canviar, però no modificar els anuncis, ni retocar. Respectar el paper de l'agència. • Repetir els bons anuncis fins a esgotar−los. Donar−los matissos perquè no sempre es vegi el mateix. No avorrir, ha de penetrar, anuncis seriats (canvis dins de la mateixa estratègia). • No fer un anunci que no es vulgui per a la pròpia família. Creatiu no ha d'oblidar que ell mateix és un consumidor i no ha de fer servir el que no li agrada per anunciar. • Marca i imatge són més importants que avantatges nimies. Insistir en la marca i la imatge. Avantatges normalment són molt pobres, incidir en la imatge de la marca si el que venen té un benefici pobre. • No imitar ni plagiar. Imatge pròpia. L'agència d'Ogilvy es va situar en el 4art lloc en la rànking d'agències de publicitat mundial, facturaba 10 milions de dòlars. − William Bernbach: La major part de creatius tenen com a referent. Funda la seva agència al 49. No donava regles per la publicitat, era contrari a tot tipus de normes. L'objectiu de la publicitat és vendre i vendre és persuadir als clients. En contra del punt 1 d'Ogilvy perquè diu que el com de vegades és més important que el que. La creativitat pot ser tant important com el benefici del producte. També en contra de tots el creatius no va escriure cap llibre. Només publica 2 coses: llibret Bernbach said, i una entrevista. La forma de vendre és tant important com el propi benefici (l'execució per damunt de qualsevol regla). • Respectar a l'audiència. • Evitar exageracions. • Evitar els estereotips. • No exagerar les repeticions. • Enfocs directes i senzills. • Ser simple, ràpid i penetrant. • Sobresortir dels demés. • Utilitzar, sense abusar−ne, l'humor. • Evitar cridar l'atenció sense dir res. • L'anunciant ha d'ocupar−se del producte i l'agència de la publicitat. Diu que el 85% dels anuncis no són vistos ni recordats per això. Credibilitat dels anuncis: Reason Why: 4 punts que destaquen d'aquesta tècnica. • El Reason Why és la raó que justifica la promesa de solució o benefici que ofereix el producte. • Explicació racional del com i el perquè un producte respondrà als atributs o afirmacions que d'ell en fem. • No és la raó per la qual el producte és comprat, és l'explicació lògica per la qual aquest producte produeix 37

l'efecte que es diu. • Considerar que en primer lloc haurà de trobar−se el benefici del producte i després pensar en la raó que fa que aquest benefici sigui creïble. Ex: producte − automòbil. Benefici − velocitat. Reason why: el que el fa creïble: parlem de poténcia, HP i vàlvules, línia aerodinàmica. No és el benefici. És el que justifica aquest benefici. 3 fases en el procés de creació publicitària: (Henry Joannis) Diu que 1. D'entrada s'ha d'incidir en el que anomena efecte psicològic, fase de reflexió conseqüència de la investigació, des d'un punt de vista de creativitat diu que aquest efecte se l'ha d'anomenar creació de l'eix psicològic. 2. Després: el concepte: diu que aquesta investigació és una creació del concepte de comunicació. Buscar un concepte que expliqui allò que volem. Fase d'imaginació creadora. Amb el llenguatge de creativitat és la ideació. 3. Missatge publicitari pròpiament dit: és el que es coneix com la construcció del manifest publicitari. Fase de creació artística. Hi ha tot el que fa referència a la realització. El concepte de vegades produeix efecte contrari: codificar − descodificar.. . Cal posar conceptes fàcils d'explicitar (motor lleuger: gasta poc, averies). Exigència: naturalitat i nivell d'exigència s'ha de tenir en compte en l'anunci. Intent d'estimular la creativitat: Diferents tècniques de creativitat: • Tècniques informals: Normalment es fan entre 2 persones o entre 1 persona i 1 grup de 2 o 3 persones. Tècniques individuals. Diàleg entre creatiu i altres creatius. Procurar que la capacitat de producció d'idees sigui més àmplia. • Llistes de comprovació: descriure d'una manera el més descriptiva possible tot el que tingui a veure amb el producte (procediments d'elaboració, presentació...), alguna d'aquestes coses pot servir per basar la campanya (ex: Trinaranjus: sin burbujas). • Exploració analògica: Procediment que opera en 2 estadis. 1er: Reduir el missatge al més essencial, el més abstracte. 2on: Utilització del que s'ha produït en el 1er punt (ex: pont = per anar on no es pot accedir). Intentar que connecti amb el que volem dir. Ex. pintura resistent: resistència (característica) ! conceptualitza: pont (resistent), acer (resistent). Descontextualitzar la resistència de la pintura, desprès es fa marxa enrera per lligar el producte al que s'ha lligat també la resistència. • Vagabunderia visual: Pensar diferents papers que pot interpretar el producte, encara que puguin semblar incongruents. Ex: mocador de paper suau (3 elements que limiten la creativitat). Imatges sobtants, impactants, que el mocador faci una sèrie de papers amb càrrega visual, desprès lligar la imatge amb el benefici del producte (suavitat). • Configuració de lo concret: Tècnica més estructurada que les anteriors. Parteix d'una característica física diferenciativa (que només la té aquest producte, que la té marcada). 1ª fase: definir la característica diferenciativa. 38

2ª fase: inventar arguments partint de la característica exclusiva. Ex: 1 mòbil molt prim: visualitzar el mòbil com 1 targeta de visita o carta que passa per sota la porta. Extremem les característiques encara que el producte en sí no tingui res a veure. • Desxiframent de l'atzar: No és un procediment pròpiament dit. És una conseqüència que es pot produir quan hi ha una fase de gestació creativa. El creatiu passa una mica, sembla que no estigui preocupat, fase d'evasió i tranquil·litat. Sovint aquí venen les solucions als problemes. • Tècniques organitzades: Ja no són tan aleatòries. Inspirades a la psicologia de grup i relacions interpersonals. Utilitzats per estimular la capacitat d'imaginació. • Tècniques de desestructuració: Eliminar qualsevol tipus d'estructura per facilitar l'accés al que mai seria imaginable. Tenim més capacitat de fer aportacions si no tenim condicionants. Significa no limitar, no condicionar. No hi ha límits. Tenen a veure amb el que explica el llibre de Bueno: des de molt petits tenim condicionants. L'intel·lecte no funciona amb llibertat. Comportaments viscerals, primaris... Desacondicionar−nos és la única manera de ser creatiu. • Representació de papers o dramatització: Joc del rol. Intentar que diferents persones interpretin diferents papers que corresponen al que sigui, improvitzen una escena natural. Ex: un fa de fabricant, 1 de producte, 1 d'envàs, 1 de consumidor... Capacitat de viure situacions noves: gran font d'inspiració. • Somniar despert: Tècnica d'exploració psicològica que s'ha d'aplicar forçosament en grup i que és difícil de dur−la a terme. Consisteix en que una persona es deixi portar en un nivell de fantasia, estat casi de somni, en que la resta de grup l'ha de servir d'instrument. En aquesta situació ha d'explicar elements, símbols que va vivint. Quan surten no és racional. És molt difícil perquè la praxis diària inhabilita a moltes persones per fer−ho tot i que és un dels que més possibilitats dona. • Retrat per ¿?: Analogia. Si fos (una persona) una flor seria una rosa (perfumada).. Parla de característiques. No hi ha característiques molt fortes i concretes però així sorgeixen coses que formen part del que se li atribueix al producte. Aspectes de la naturalesa que rara vegada surten. Aconsellable no fer aquesta tècnica amb el client perquè moltes vegades a aquest producte se li atribueixen característiques gens positives i el client es pot deprimir perquè té un producte que no és satisfactori. • Grup cec: Intentar fer aportacions però desconeixent la naturalesa del que es vol explorar. Només ho sap un (el conductor del grup). Intervé només quan creu que se surten del camí. Ex: com aparcar un cotxe? Responen en funció dels models assumits: formes d'organitzar, classificar... (+ ampli). • Brainstorming (intentar no tenir límits, no marcar estàndards) Tècnica empírica d'investigació en grup que ajuda a fomentar la creativitat. Qui va parlar d'aquesta tècnica va ser Alex. F. Osborn (1939): Desmoralitzat per les reunions clàssiques, la seva estabilitat, que no aportava gaire. Historiadors diuen que Osborn va actualitzar una tècnica coneguda a la Índia fa molts segles: Prai − Barshana. S'ha d'analitzar des de 2 aspectes diferents: • Els principis que el caracteritzen i el desenvolupament estàndard d'una sessió de treball. Molt important que quan es fa una sessió de Brainstorming es respectin les normes, sinó no serveix de res. Principis: • els grups han de ser entre 6 i 12 persones. Menys de 6 no és 1 grup i més de 12 hi ha dispersió. • Aquestes persones han de formar un grup homogeni per gustos, edats, preparació tècnica, si no és 39

homogeni es té tendència a la passivitat. • Ha d'haver algú que dirigeixi el grup, funció més de controlador, intenta per tots els medis que la manera de participar no coarti als altres, que uns no acaparin intervencions per sobre d'altres. S'han de comportar amb llibertat, dir el que es vulgui. • És indispensable que qualsevol sessió funcioni a base de 4 continguts bàsics: 1. Prohibició rotunda a tot tipus de crítica, ni a persones, ni a idees, ni de política. Cap comentari que coarti l'expressió de la gent. No opinions desfavorables, restrictives... El concepte avaluació queda al marge. 2. Intentar mantenir la imaginació en la situació més alliberada possible. Les idees aparentment més inaplicables poden resultar especialment útils. En aquesta línia el brainstorming no pot mostrar−se mai com realista, fomentar al màxim imaginació. 3. La quantitat és l'objectiu essencial, mai es té en compte la qualitat, no interessa. Valoració tampoc. 4. No solament estan permesos els plagis sinó que es demana que es facin còpies, aportacions, variants d'una idea... No hi ha propietat personal, el grup treballa amb autoestimulació interna, la productivitat és l'únic objecte del grup. • La seva validesa experimental. Un cop feta la sessió: Qualsevol tipus d'idea ha de sortir. De vegades decau la imaginació i intervé el moderador perquè no s'aturi aquí. El Brainstorming es basa en dos pustulats bàsics: • 1 grup facilita de forma positiva la reflexió per a qualsevol problema. Reflexió en grup és més estimulant. • Normalment la productivitat global creix quan se separen les funcions productives de les avaluatives. − Ideació − Realització de la idea: fort contingut creatiu. Bona idea − bona realització: el resultat pot ser molt bo. Aspectes creatius específics: Creació d'anuncis en diferents mitjans Impresos i Audiovisuals = diferents característiques tècniques. − Mitjans impresos: Diaris, revistes, premsa periòdica, cartells, folletons, opuscles, tríptics, PLV (publicitat al lloc de venda). • Premsa diària i periòdica: Encara que no haurien de ser tractats igual perquè la vida d'un diari són 24 hores, el setmanari són 7 dies. Més temps per llegir anuncis en la revista: més reflexiu. Elements més habituals en un diari o revista: (cada elements té una funció, després es decideix si s'utilitza o no).

40

1 anunci convencional consta de: (prototip d'anunci des del punt de vista ortodoxa) − titular: funció de cridar l'atenció al lector i portar−lo cap a la resta de l'anunci, aturar−lo, intenta que s'endinsi, si el titular no acompleix aquesta funció millor no posar−lo. Titular sovint porta subtitulars o titulets, rara vegada es important per sí mateix. Molta semblança amb els periodístics. Intenta generar estat on la gent es vegi amb ganes de llegir més, cridar l'atenció. Molts tipus: • Titulars Directes: Estalvi 60.000 pts, No aclareix res, porta al lector a la resta de l'anunci. • Titulars Indirectes: La solució la trobarà a continuació, també porta a llegir la resta. • Titular Sorpresa: Avui a les 5 succeirà tot, Porta a llegir i produeix sorpresa. • Titulars que Expressen el benefici bàsic de l'anunci: El vehicle tot Terreny. Audi. Conté la marca i el benefici. • Titular de Suspens: Descobreixi−ho vostè mateix. − il·lustració: Acostuma a tenir una funció de nexe d'unió entre el titular i el cos de text. Representació gràfica o motiu icònic, pot ser un dibuix o una fotografia. Normalment la fotografia suposa una major realitat (més humana, més expressiva). El dibuix és més fictici, més irreal. Normalment la il·lustració segueix el cos de text i està situada entre ell i el titular, justifica el passar de l'un a l'altre. De vegades, però, no hi ha. − cos de text: Teories pel que fa al que s'ha de tenir en compte. El cos de text ha de començar per oferir un benefici al consumidor que desperti el seu interès. AIDA = Atenció: titular, Interès: cos de text i il·lustració. Es recomana que des del primer paràgraf es donin noticies amb interès. Evitar generalitats, ambigüitats... (no tenen interès). Que contingui no el que vol l'anunciant sinó el que té interès per les persones a que ens adrecem. Utilitzar tota la càrrega emocional que es pugui. Intentar ser sensibles i humans, no afirmacions buides de contingut, lectura amena... Normalment a tots els anuncis hi ha una figura que acostuma a anar relacionada amb la marca que és l'eslògan (també hi ha anuncis sense eslògan). Eslògan: Element que va més enllà d'una campanya. Perdura anys mentre funciona. De vegades provenen de titulars. De vegades s'implica tant amb la marca que arriba a ser el lema de la marca. Ex: Duarlex, el acero del vidrio: (eslògan descriptiu) al final es va quedar com un lema, associat per sempre a la marca (no només per un temps). La paraula eslògan ve del gaèlic (Gales): crit de combat. Al principi els eslògans havien de néixer d'un eix de comunicació (frase, paraula, que serveix de nexe a una campanya): tracció a les 4 rodes: eix de comunicació de la campanya. Si té ganxo es fa evolucionar cap a l'eslògan. Es recomana que siguin curts (més fàcilment memoritzables), alguns recomanen que no sobrepassi les 7 o 8 paraules. a) eslògan Descriptiu: Intenta descriure alguna/es característica/ques del producte. Ex: Duralex. b) eslògans Imperatius: Ex: por una Vanguardia en tu vida c) eslògans Abstractes: la chispa de la vida Coca−cola−. No diu res, cadascú entén coses diferents. d) eslògans que intenten direccionar un target determinat. Ex: Nenuco, el primer placer de un recién nacido. − producte / marca / grafisme: és la signatura de l'anunci, la presència de qui el paga, indentificador... Sovint els anunciants volen que sigui gran, que ocupi espai. Funció: que quedi sintetitzat tot l'anunci en un elements reconegut. Ex: envàs, color corporatiu... Un element que representa el que s'anuncia. − frase de tancament o clínxer: Base liner (linea a la base). Anteposant l'esperit general de l'anunci. Globalitat de l'anunci, aquest final ha de quedar bé. En alguns anuncis aquest elements no hi és. Funció sintetitzadora i direccionadora. Cop de gràcia per intentar que actuïn com volem. Normalment utilitza el llenguatge impertaiu per direccionar. AIDA: Acció = base liner. De vegades no utilitza aquest llenguatge imperatiu però fa sentir la obligació ex: las que saben elegir. Implícitament s'intenta que actuïn d'una determinada manera. Quan l'anunci 41

el tanquen l'adreça, el telèfon, distribuidor.. no tenen res a veure amb aquest base liner, són tancaments sense més. • Cartells : Tractament molt diferenciat de la resta de medis utilitzats. Durada del temps d'ocupació d'aquest cartell ha de ser molt curta (cridar l'atenció, però amb el temps forma part del paisatge). Campanyes en exterior: curta durada o canviar el contingut. En general (amb es cartells es dona més) hi ha la qüestió que es veu però no es mira. Es veu de passada. Obligat no portar gaire text. Titular − Base liner. Impacte visual. Basar−ho tot en un sol concepte/ benefici. Basat en idees senzilles: descodificació s'ha de fer amb molta rapidesa. McLuhan diu que els cartells publicitaris tenen que ser com un cop de puny a l'ull, càrrega d'agressivitat visual perquè sinó no es veuen. − Medis sonors: TV i Cinema. No segueixen el mateix guió per tots dos. Perquè: a) la durada: espots TV són cars, 20, economitzar temps, alguns llargs de 35 − 45. Microespots de 5: seqüència d'un anterior que evoquem... Al Cinema són més llargs. Espais molt més econòmics. b) Les pròpies característiques: la TV té una pantalla petita, poca definició... Capacitat de dispersió. Cinema: Concentració, silenci, més resolució, més capacitat de viure el que veiem... Abans de rodar les pel·lícules es feia un story−board (principal vinyetes). No es permetia el llenguatge col·loquial a la premsa: a TV i Cinema millor, ni massa erudit ni tibat, molt més planer, jocs de paraules de difícil utilització en premsa. En termes generals s'ha dit que els grans espots s'haurien de poder emetre sense so: a través de imatges percebre la totalitat. Text com a complement. Moltes vegades un espot acaba amb el que es coneix com pack−shot (bodegó): al final el producte o marca que de vegades fa malbé l'espot ( si dura molt, més de 25). El Cinema és el medi més complet dels que podem trobar. A més de característiques com l'audio, vídeo, color, hi ha la foscor, alta definició de les imatges, efectes sonors, pantalla gegant, butaques còmodes, mitjans de reproducció d'àudio i vídeo molt sofisticats, envoltats pel so (ben sonoritzat). Hi ha una gran abstracció de l'entorn, participació directa, predisposició de passar−s'ho bé. Manera d'estar del públic és increïblement perceptiva (vulnerable) de tot el que li arriba. − Producció: Conjunt de realització i ideació.

42

Centres d'interès per la premsa. Full: Distribuir elements tenint en compte unes maneres més o menys habituals. Obligat entendre's entre la creativitat i l'espai de que disposem. Diferents tipus de lletra, tamanys.. L'anunci no pot ser un catàleg de tipografies (dispersió no). Depèn del tipus d'impressió de cada mitjà el material també varia (entregar ploma, fotolits... depèn del utilitzem).

Producció d'anuncis per medis sonors: Comptem amb la paraula (veu). Trobar les característiques de cada veu en funció del que volem produir, no només se serà d'home o dona (textura, greu, agut, matissos, edat...). Casting de veus. Una veu inspira credibilitat. Música: o compres els drets d'una música o fas composició per l'anunci. Drets: costa uns diners (per temps determinat i àrees específiques). Compositors especialistes per aquestes músiques publicitàries. Producció d'anuncis en medis audiovisuals: Un espot es produeix amb productes que tenen una certa especialització. Segons les característiques de l'espot es pot decidir una productora. La contracten cada vegada més l'agència i l'anunciant també. 2 realitzadors que desmunten productores de Hol·lywood: Spielberg i Lucas: buscar el millor especialista, no buscar equips ja muntats. Quan es roda un espot contractem una productora, el muntador que volem, on fem la post−producció... Aquesta selecció la fem de productora i realitzador (pot ser o no de dins de la productora).

43

Càsting actors/trius, models, especialistes, figurants... càsting de tot: mans, veu, cares... També incidir si interessa que el contingut segui més verosímil (creïble): fer exteriors o decorats (empreses que es dediquen a buscar només exteriors). Fonamental la figura del muntador: munta plànols, aconsegueix ritme de la pel·lícula, dinamisme... Post− producció: sempre ha estat el cavall de batalla de tots els espots: es caracteritzava per: era molt cara / era molt limitada. Muntatge i sobreimpressions sempre es farà en vídeo. És més acurat el sistema 35 però té menys possibilitats tècniques i cost més elevat. TEMA 7. La pràctica de les RRPP Les RRPP no només són una comunicació. És més una filosofia d'actuació. PACE: Prospection, Action, Comunication, Evaluation. Fórmula aplicable a tot. P: saber on som, punt de partida, situació de la que partim, investigar... Investigació / recerca. A: no espot fer res que no es correspongui amb una realitat, si la realitat no és bona, hem d'intentar fer−la bona i després donar−la a conèixer. Actuar abans de comunicar. C: les RRPP es converteixen en un acte de comunicació. Actuació comunicativa però també les RRPP són una filosofia d'actuació. Actuar prèviament, tenir un producte bo per vendre'l, arreglar empresa abans d'ensenyar−la. E: saber els resultats de la política de comunicació. Avaluar: sovint no es fa perquè són cares però són indispensables. Els diferents objectius de les RRPP RRPP: Pretenen substituir la política de tancament que hi havia a les empreses a finals de segle XIX i principis del XX, per una política de portes obertes. El que no amaga no té res per desconfiar. Compromet a les empreses: si ensenyes ha de ser bo. Objectius genèrics: No passa perquè la gent es comporti d'una determinada manera. Les RRPP intenten incidir en les actituds. Clima de relació positiu entre empresa i diferents públics que té perquè quan aquest clima és positiu la seva activitat comercial es desenvolupa en una realitat més agradable. Entitats financeres: activitat que té una valoració negativa − necessitat d'actuació de les RRPP. Institucions que es caracteritzen pels mateixos plantejaments que a finals de segle, la COE (patronal): necessita RRPP perquè sinó hi ha un rebuig de la societat. Fins hi tot a nivell polític: situacions de rebuig, càstig... − Estratega d'influències: Lobbing. Gent molt introduïda que pot entrar en òrgans de poder (influència), 44

perquè el govern no barri el pas a les campanyes de RRPP d eles empreses. Les accions diverses de les RRPP És important saber la dependència que té la societat del fenomen de la comunicació. Vivim en un entorn comunicatiu que genera una dependència brutal de la comunicació. La dependència de les persones fa que es valor molt bé la capacitat de fer aportacions: enlloc de pensar en el valor de les comunicacions per les empreses es pensa en el de les persones. No es fan en primera persona, la campanya d'una empresa, tenen en compte més el que volen les persones de l'entorn que el que vol l'empresa mateixa. A EUA (1992): empreses i públics de l'empresa marquen una acceptació mútua en un 90% (importància de l'empresa pel públic i del públic per l'empresa). L'empresa sí forma part de l'entramat social. El centre de tota comunicació és una noticia: hem de tenir alguna cosa que dir. Les empreses han de tenir en compte 2 tipus de noticies alhora de planejar les comunicacions: noticies planejades / noticies espontànies : Planejades: No comporten perill per les empreses perquè formen part de la seva estratègia de comunicació. Ex: estrenar nova planta. Espontànies: Moltes vegades contingut de caràcter negatiu. No es poden preveure per l'empresa. Normalment s'origina per un esdeveniment no planejat: això acostuma a ser negatiu (ex: incendi, vaga...). De vegades positiu (guanya un guardó...). No es pot preveure el que passarà però sí com reaccionar. Es pot produir una situació de crisi i cal donar una resposta de crisi. L'empresa que no té en compte això té entrebancs molt greus en les seves comunicacions. La capacitat de sortir d'aquests problemes és molt important. Les campanyes i altres accions per a empreses industrials, financeres... Codi que elabora una companyia petrolífera americana: Tide Water Oil C.O. Codi de recomanacions que preveu el que fa falta per tenir una bona relació entre el departament de RRPP de l'empresa i la premsa. Codi elaborat a principis de segle (relacions empresa − premsa no eren bones). − El codi consta de 13 punts: Resum de 6 punts. Perfilar el que hauria de ser el paradigma de tot comportament entre un departament de premsa i la premsa = • Honestedat en la relació • Sinceritat en els fets • Objectivitat en el tractament • Voluntat en el servei • Senzillesa de l'exposició • Respecte a la llibertat Això obliga a una Action: una actuació, no podem agafar l'empresa en una mentida (honestedat i sinceritat). La llibertat del professional o periodista: ha de poder dir el que vol (si publica una nota de premsa o no, si publica més o menys, què, com i quan).

45

Noves formes d'actuació de les RRPP Juan de Andrés: llibre Sponsoring i mecenatge. Fa una diferenciació entre patrocini i les formes específiques que pren aquest patrocini. Diu que patrocini és la denominació genèrica que qualsevol suport (empresa, persona) dona a una cosa. És massa genèric, el divideix en 2 grups: • Esponsorització. El relaciona amb un patrocini de plantejament esportiu. • Mecenatge. Patrocini de plantejament cultural. Ni el tipus de persona, ni els mdc que difonen, ni tipus de llenguatge pot ser igual que un concert de masses, una prova ciclista... Centren l'aspecte comunicacional per treure més profit. Autors diuen que a l'empresa no hi ha acte de mecenatge perquè l'empresa no fa actes despresos (mecenatge). (fotocopies) El Batering: Un tipus de comunicació empresarial no permès a Europa. Inicialment fan 2 grans companyies, la Air American, i el New York Time: es canviaven els productes. Intercanviar funcions. Insertar publicitat dins d'un espai de comunicació general. Sovint la pel·lícula publicitària (de TV). Enlloc de posar els espots als talls de les pel·lícules, fer un programa de TV que tingui que veure amb les necessitats comunicatives. Fer una proposta que vagi bé, no insertar publicitat perquè sí. Característiques a tenir en compte: 1ª produir un programa sencer és un cost considerable. 2ª aquesta pel·lícula ha d'ocupar un espai: medi (quin), cost (quan), horari (quin anirà més bé, ens el donaran?). Avantatges pels medis: 1. Si a un medi li oferim un programa: avantatge = cost 0 per part del medi. 2. S'ha de fer un programa que aconsegueixi audiència. També serà d'interès pel propi medi. 3. Franja horària: si l'audiència és bona, posen el programa a un bon horari. Però tot això incideix en el cost: bon programa: costa molts diners. 4. Té ingressos de les bateries d'espots que es programin aquí dintre.

46

Pels medis és un bon negoci. La publicitat parla molt d'aspectes qualitatius més que de difusió. A Europa i Espanya la publicitat ha de ser distingida com a tal. Al Batering hi ha un programa amb un contingut publicitari que l'espectador no coneix. Ex: pel·lícules de Columbia−Universal: Coca−cola. Batering " Producte Placement Product Placement: En una sèrie determinada hi ha un producte que no és iniciativa del productor sinó que hi ha una activitat comercial darrera. El batering es resol entre anunciant + agència i productors de cinema a països on és il·legal. Fan un disseny que vagi bé per tothom i que si es pot s'emetria a altres països. TEMA 8. La Influència de la Publicitat i les RRPP en els destinataris dels seus missatges El comportament del consumidor A les empreses els interessa conèixer aquest comportament. Entendre els mecanismes que fan que el consumidor es comporti d'una determinada manera. Es diu que el consumidor no compra les seves necessitats actuals sinó que satisfà mancances anteriors (coses que hagués agradat tenir). Hi ha comportaments psicològics personals i socials (en grup). Depèn de si estem sols o no agafem una sèrie de rols. Per això la investigació va més enllà del caràcter individual. La publicitat ha d'analitzar la persona des dels dos punts de vista (psicològic i social). a) Escoles Psicològiques que destaquen determinats aspectes que poden incidir en la conducta: 1. Escola de les formes: Gesteraltista, Escola de la Gestalt: Diu que les coses tenen tendència a agrupar−se, a formar tots, i aquestes configuracions que es formen incideixen directament en la forma de percepció humana. La forma de percebre dels éssers humans és de globalitats. • La percepció d'una part en fa percebre el tot. Part coneguda (microespots: una seqüència determinada d'un espot més llarg, evoquem el llarg al veure el curt) • El tot és més important que la suma de les parts que el composen. Cada element ha de potenciar la globalitat. Lleis físiques de percepció: hi ha una sèrie d'elements que incideixen en la percepció física: Proximitat (temps i espai, + en l'espai). Similitud (cercle no tancat es percep com un cercle sencer).

47

Contrast Simetria (format, color = que l'eix que uneix uns anuncis diferents d'una mateixa campanya). 2. Escola Conductista: J.Watson elabora una teoria: Intenta explicar el comportament humà a base d'estímuls fisiològics. Mecanismes animals. Fets observables, per exemple l'adaptació al medi ambient que genera uns hàbits. Davant dels mateixos símbols, les mateixes respostes sempre. Redueix el comportament humà a tot el que té a veure amb l'aspecte físic. Mecanicista. Aportacions importants perquè incideix en el joc estímul − resposta, però no hi ha prou amb intentar explicar el comportament amb un anàlisi fisiològic. Escola Reflexològica: Incideix en els reflexos condicionants. Partint d'una mica aquest joc d'estímul − resposta introdueix un nou element que especifica més clarament el comportament humà respecte a estímul − resposta. Paulov: sí el cos fisiològicament respon a l'hàbit, la conducta ha de tenir relació. L'hàbit de compra, consum, fidelització: és elemental en l'activitat comercial: important per la publicitat. L'hàbit també pel que a la constant en lloc (no només en la conducta): més proximitat (al costat del pa compren una cosa), també hàbit d'anar al cine (hàbit d'assistència). 3. Escola Psicoanalítica: Que ha tingut més incidència en la publicitat perquè és una de les grans determinants de la conducta humana. De Freud: Deia que la vida psíquica és un continu de vida física però que no pot ser analitzada ni percebuda amb els mètodes de la ciència actual perquè la psique humana té una forma de funcionament absolutament diferent de les ciències naturals. Arriba a les conclusions que hi ha molts processos inconscients que explicaven anomalies dels comportaments. Deia que de vegades el que feia que la gent es comportés d'una manera determinada no es trobava al conscient, encara que les explicacions es puguin donar racionalment. Seran més les raons de justificació. Diu que el psiquisme es pot dividir en 2 nivells: Conscient Subconscient Inconscient. En la persona hi ha 2 forces instintives que incideixen de manera molt forta al comportament humà: Instint de la Vida (Eros) i l'Instint de la Mort. Por de les persones a la mort (Tànatos). Eren 2 elements que incidien de manera constant al comportament humà. Deia també que en bona part dels comportaments d'adult tenen el seu origen en la infància (formació de la persona). Les persones segueixen una sèrie d'adaptacions progressives a noves situacions que incideix d'una manera tremenda al comportament de les persones: Funcionen amb mecanismes d'autodefensa. Identificació: dels petits als pares. Identificació amb els líders d'opinió. De vegades hi ha una regressió: por a afrontar el present (volen tornar a ser petits, no créixer).

48

Projecció: projectem fòbies que tenim als altres i les superem (si tothom tingués els mateixos defectes físic no tindria problemes). Aquestes formes de comportar−se no estan a les capes conscients. No sempre es troba una explicació racional i lògica de comportament. Freud tenia molt en compte el sexe: l'entenia com un dels grans motors del comportament humà i incidia molt més en el poder. Sexe i poder: 2 dels principals elements que incidien en les persones. 2 deixebles: es van rebel·lar contra les teories de Freud. Adler: No eren sexe i poder el més important, sinó que el que mou a les persones a comportar−se d'una determinada manera és la tendència a la superioritat. Jung: deia que era cert que el subconscient el podien trobar de 2 maneres diferents. Parlava del subconscient individual i el col·lectiu. Individual: dipositari de totes les experiències personals. Col·lectiu: dipositari de totes les experiències ancestrals de la humanitat. Aquelles experiències que ha acumulat la humanitat. Transmeten hereditàriament: per tant hi ha comportaments molt similars entre persones que no tenen res a veure entre sí. Parla d'Arquetips: models que responen a unes característiques generals. Tendència humana al deisme (mono o poli): persones tenim la necessitat de creure en fenòmens paranormals per tenir una explicació per tot. b) Aspectes sociològics que incideixen en el comportament humà. Ande Cadet i Bernard Cathelat. La gent tenim consciència de les situacions socials en que ens trobem i això incideix en el nostre comportament. La persona té consciència de sí mateixa però també de la situació. Fet que també passa a les espècies animals: hi ha que anteposen la seva vida social a la individual (ex: formigues, abelles). Ernic Montné: diu que el supeditar aquests aspectes es deu a la manca de capacitat d'aprenentatge individual, l'aprenentatge és social. Diferents tipus de situacions socials que es poden produir (analitzar grups). Montné defineix grups com: pluralitat de persones interrelacionades per desenvolupar cada una d'elles un determinat rol definit en funció d'uns objectius comuns més o menys compartits, que interactuen en funció d'una sèrie de pautes. En alguns grups són més rígids, en altres el rol no està tan molt definit. Cada grup és diferent i condiciona més el propi comportament. Classificació de Cooley: Estableix una tipologia diferent de grups: 49

Primaris = Es distingeixen per unes característiques com: Nombre de membres és reduït, la característica del funcionament dels membres és l'espontaneïtat, intimitat (Durkman els anomena grups íntims), acostumen a romandre molt en el temps, íntima i estreta relació entre membres, relació cara a cara, acostumen a tenir simpatia i identificació mútues. Espontaneïtat: mancança d'estructures rígides. Contacte directe: comunicació boca orella, feedback immediat, comunicacions molt millor. Exemple clàssic: família, amics... Se'ls anomena primaris perquè es fan de manera impulsiva, tendència natural a agrupar−se. Secundaris = Característiques oposades: Elevat nombre de membres, marcada organització: les funcions de cada membres estan fonamentalment definides. Manca d'intimitat (alguns membres no es coneixen entre sí), durada en el temps depèn de al seva unitat i organització. Els membres s'associen i col·laboren encara que no hi hagi afecte pel mig. El contacte és indirecte. Aquestes característiques són condicionants de la conducta i de la receptabilitat de la situació. Els grups funcionen en base a uns paràmetres determinats i utilitzen instruments perquè les coses funcionin com està marcat. Per això s'utilitzen els valors socials = Pautes ideals d'un grup o societat. Mode ideal de pensar i comportar−se de tots els seus membres. Alguns valors socials que no canvien: llibertat, patriotisme, religiositat, honor. Valors positius que serveixen perquè el paper de valor social es compleixi d'una manera notable. Altres valors no permanents, canviants, sempre en evolució: EUA s. XV: esclavatge. Ara: solidaritat. Són patrons, no són comportaments. De vegades no ens comportem així. Funció del valor: mantenir les estructures del grup, societat... orientadors de la conducta humana des de la vessant social. Rol i Estatus: Són 2 grans condicionants de la conducta humana. Rol: segons Montné = Conjunt d'activitats necessàries per dur a terme un específic i concret acte social. Newcomb: sociòleg. Diu que els rols són expectatives de conducta. 50

De cada persona s'espera que es comporti d'una forma determinada. No desenvolupen un paper específic, sinó molts. Condicionants en funció del paper que hem de desenvolupar en cada moment. Una de les característiques del rol: hi ha el contra−rol : També té expectatives de conducta i és un condicionant (pare − fill, el fill justifica el rol de pare). Molt poques vegades ens podem comportar sense condicionants. El conjunt dels diferents papers que desenvolupem ens situa a un determinat nivell. Estatus: A cada estatus hi corresponen determinats rols. L'estatus dona una certa imatge social de cada persona. Hi ha valors atribuïts a cada estatus (admiració, valor...). Diferència Rol − Estatus: Més enllà de les seves relacions. Rol Profundament dinàmic, s'interpreta.

Estatus És un concepte estàtic, s'ocupa, un està a un determinat nivell.

S'aprenen Es rep o s'assoleix. Importància que es dona als rols es que duen a terme, Elements que més incideixen per determinar l'estatus: de vegades, característiques personals biològiques (edat, sexe, depèn de la societat són positives o no), i llinatge familiar, riquesa, ingressos, educació o nivell cultural. factors diversos (ex: religió). Importància del Rol i l`Estatus: Molt important en el món del consum. Si vols generar expectatives de conducta el rol i l'estatus també condicionen el comportament. Poden ser agafats coma referents. Ex: joies cares, un cert estatus (es correspon). Al situar l'estatus de cadascú hi ha una sèrie d'elements (segmentació, target) condicionants que ajuden a establir aquesta classificació. Grups de referència: Definits com aquells que s'agafen com un ideal al que s'aspira per alguna qüestió específica. Són models que tenim una certa tendència a desenvolupar una conducta similar a la que duen a terme els membres d'aquest grup. Es parla de grup de referència en funció de cada nivell d'estratificació. El grup de referència ha de representar alguna cosa que pot ser assolida. Mimetisme. Incorporar un element que doni la idea de que podem formar part del grup. A nivell personal hi ha 2 tipus de grups de referència que marquen el nivell:

51

− Nivells horitzontals: Ex: quan un metge agafa com a referència a un altre metge famós al que li atribueix una sèrie de valors professionals que a ell li agradaria tenir. Tendència a assimilar−se a aquell que ha triomfat. − Nivells verticals: Diferent nivell que intentem arribar al superior. Gairebé sempre és ascendent. De vegades es busca una sèrie de papers: Líder: no tots tenen les mateixes característiques ni funcionen igual. El líder d'un grup és el membre que influeix d'una forma decisiva en l'activitat i els papers que han de desenvolupar la resta de membres tan pel que fa als objectius d'un grup com en la pròpia ideologia. El líder ha de tenir el recolzament de la resta de membres del grup, quan perd l'estima deixa de ser líder. Liderats pot ser individual o grupal (més d'una persona). 2 tipus de liderats: • liderats de posició: sempre es basen en l'estatus, individus amb prestigi social. Ocupen aquest liderartge per l'estatut que tenen. • Liderats personal: es basa en característiques, mèrits personals. 3 tipologies: • líder carismàtic: carisma, característica personal. Inspiren devoció, fe. Herois, persones que transmeten un cert carisma. • Lideratge personal de direcció: gent amb experiència al dur a terme determinades activitats sempre en la vessant de conduir, manar, marcar el camí... La tasca que fan la fan bé més enllà de les seves característiques personals. • Líder especialista: personatge que té una competència tècnica o professional en algun aspecte determinat. Ex: un gran advocat, un gran cirurgià... El lloc que ocupen és perquè tenen uns profunds coneixements per l'activitat que recolzen. A més d'aquestes característiques, els líders es poden comportar de maneres diferents: • Autoritari: decideix que, com, i quan es fan les coses sense raonar el perquè de les seves decisions. No ha de comportar judici de valors (bo o dolent) , de vegades són convenients. • Democràtic: Intenta consensuar amb la resta de membres les propostes que ell creu més adients per aconseguir objectius i donar resposta a interessos del grup. Si hi ha un excés no és convenient aquesta democràcia. • Lliberal: Anàrquic. Quan hi ha un sentit de la responsabilitat i compromís aquest lideratge no va bé. Dolent pels interessos del grup. Líders d'opinió: marquen postures, modes de fer. Normalment actuen sobre allò que té forta incidència en el desenvolupament de la societat. Líders d'opinió i consum. Tots aquells als que els hi és atribuït l'èxit tenen possibilitat de convertir−se en líders d'opinió. Moda: Gairebé present a totes les manifestacions de la nostra vida. Element que s'utilitza com a referent. Intenta incidir en l'obsolència dels objectes, envelleix abans una cosa que no està de moda que pel seu funcionament. Persones: consumim diferents significats, no funcions ni gairebé necessitats. No només es consumeix per necessitat. 52

Moda: manera d'intentar imposar conductes respecte els grups de diferència, els líders de consum. Comportament − consum: Jerarquia de necessitats (Maslow): fa referència a les diferents necessitats que tenen diferents importàncies que venen a més seqüencialitzades. Es consumeix també per satisfacció (a més de per necessitat). I de vegades per respondre a una il·lusió. Al darrera de tota conducta sí que hi ha sempre l'interès de satisfer una necessitat. Ex: necessitat: saber. Com? = llegint, parlant, viatjant... hi ha propostes molt diferenciades per saber. Intentem donar resposta sempre. Maslow parla de 5 nivells de necessitats (diferent jerarquia de les necessitats): Necessitats fisiològiques. Necessitat de seguretat. Necessitat de pertinença. Necessitat d'amor, d'estima. Necessitat de desenvolupament de la personalitat. Totes les necessitats venen seriades segons Maslow: es produeixen unes quan les immediatament més indispensables estan cobertes. Estan interrelacionades també, no són independents. Darrera de tota conducta sempre hi ha un motiu d'origen del comportament. 2 grans fonts (orígens) de la conducta humana): Motius de consum: racional. (llatí= motiu vol dir moviment) Motivacions de consum: irracional. (una cosa ens impulsa a moure'ns) La diferència està en el nivell de consciència o subconsciència de les persones. Des d'un punt de vista racional: les necessitats de tipus fisiològic que expliciten la manera de comportar−se d'una persona. Procés ominostàtic: es basa en un equilibri constant entre tots aquests elements que composen l'activitat humana. Diem que l'organisme humà es comporta dins d'uns paràmetres d'equilibri. Quan tenim una necessitat hi ha un desequilibri, actuem i restablim l'equilibri (fam: busquem menjar). Principi omeostàtic: persones no valoren el que tenen sinó el que deixen de tenir. Motivacions (subconscient): Tomás Gómez de Armijo. 53

Defineix que és l'actualització conscient d'un impuls insatisfet que posa de manifest l'expressió momentània d'un desequilibri i comporta la recerca d'una solució. Posa de manifest el desequilibri: la gent intenta restablir el desequilibri. Això és el que intenta fer la publicitat: presenta un producte per satisfer la necessitat, actualitza impulsos insatisfets manifestats com desequilibris i els magnifica (no els pot canviar, no pot moure valors però sí exagerar−lo, manifestar−lo de diferents maneres). Publicitat: possibilitats limitades d'incidir en el comportament de les persones, quan no coincideix el que proposa amb el que vol la gent. Ernets Dichter: 3 llibres respecte les investigacions de les motivacions. Prodcutes / Destinatari: la manera de comportar−nos per una cosa o ,l'altre són estranyes. La sofisticació del consum no és només actual. Per exemple a Roma ja hi havia 4 tipus diferents de llits. A França també, es demostrava un cert prestigi al ensenyar al convidat un llit d'estil barroc. Registres socials (inhibidors de les conductes) i un desconeixement del consum han fet que el consum es diversifiqués (amb corresponents comportaments). El producte va associat al comportament de la gent (ex: perquè la dona no comprava cafè soluble). Actituds: T. Gómez de Armujo la defineix com: La resposta d'un individu davant d'un estímul. La definició té molt de rebuig. Les actituds s'han de diferenciar dels comportaments. Actitud és una presa de decisió davant un fet o circumstància. Les actituds són un graó abans del comportament. Una actitud no es converteix sempre en un comportament. L'actitud és el pas previ a que un faci determinades conductes però no indiscutiblement. Actitud: suma de prejudicis, idees, temors, sentiments sobre qualsevol matèria experimentada per la persona. L'actitud per tant no ha de ser ni racional no objectiva. Com es pot fer que una qüestió derivi en una actitud o una altre. Ex: religió. Les actituds són personals, no són transferibles. Però cal conèixer−les per saber que pot influir. Von Holzschuher: Psicologia pràctica. Diu que l'entorn és condicionant de les actituds que pren. Ex: una dona es queixa d'un pianista, quan sap que és famós l'escolta. 54

• Les maneres de cridar l'atenció El receptor ha d'interpretar el mateix missatge que li ha volgut donar l'emissor. La persona pot optar voluntàriament per captar coses que li criden l'atenció. Cridar l'atenció és bastant senzill, comunicar és difícil. Cridar l'atenció seria una fase del procés de comunicació. − Principals factors per cridar l'atenció: 1. Per lo diferent: ser diferent canvia l'àmbit de seguiment i és una manera d'estimular l'atenció i la percepció. 2. Per desviar−se de la norma: la norma ve d'acumular experiència. Per tant intentar desviar−se'n per cridar l'atenció, de la norma, no d eles pautes correctes. 3. L'encant de lo nou: és valor delicat perquè tota novetat al cap del temps deixa de ser−ho. Impuls natural: curiositat per tot allò que és novedós i no conegut. 4. Despertar la curiositat: s'utilitza suspens per captar l'atenció i estimula la participació. 5. Apel·lar als interessos i conveniències: tota persona té algun interès cap a alguna cosa i hi ha persones que no tenen interès respecte alguns productes. La gent té una actitud d'expectativa respecte de les coses i avalua d'una certa forma. 6. Apel·lar als instints: és important per cridar l'atenció. El cos humà respon a qualsevol estímul (reaccionem instintivament). La publicitat no pot modificar els models que presenta. Un plaer no es pot convertir en un vici (educació del consum). · sexuals · d'autoconservació i autodesenvolupament · d'oposició: viure ve, contraposar−se, actitud crítica davant les coses. La publicitat ha d'evitar el to autoritari, ha de recomanar, no manar ni ridiculitzar. · de poder i valer: autoestima per conviure amb un mateix. Anuncis de prestigi, estatus... · maternal: fixar l'atenció en dones embarassades o mares. Productes relacionats amb l'alimentació, educació.. actitud molt receptiva per les persones. · joc: nova publicitat. Quan una empresa es posa en un stand, posa algun tipus de cosa que faci participar al públic. Activitat lúdica (interactivitat portada fins al darrer extrem). 7. Excitació de la fantasia: Nens = col·lectius per captar l'atenció seguint el factor de la fantasia. 8. Recompensa i concursos de bellesa: valor d'estètica, patrons. Receptivitat de la gent quan hi ha una recompensa que l'atrau. 9. Pel moviment (tot el que es mou crida l'atenció): També crida l'atenció allò que es mou. Lluminosos en 55

moviment, títols que no són estàtics. 10. Per que falta (la mancança ha de ser molt evident):Trobes a faltar el que no tens. Esperar una cosa que no passa (capta atenció). 11. Per la repetició: però l'excés mata l'atenció. Adequació a patrons i a models. Adequació en funció dels continguts. Les persones quan fem un acte de comunicació podem trobar−nos davant de diferents situacions: • Recerca activa: El receptor cerca tota la informació que necessita (necessitat i recerca). La comunicació tindrà una gran incidència per aquestes persones. Recerca d'informació interessant. • Recerca passiva: és aquella en que el receptor busca certa informació amb les fonts habituals a les que normalment està exposat. • Actitud passiva: No fa cap esforç ni conscient ni voluntari per aconseguir aquesta informació. Actitud del receptor passiva. El dia que faci falta ja farà l'activa. Publicitat de manteniment. Incidir en la percepció perquè aquest procés sigui el més fort possible. 2 condicionants que interfereixen en la percepció: • condicionants de l'estímul: intensitat o repetició, contingut o tamany del missatge, posició, context (dia que ens arriba), fonts i forma del missatge. • Condicionants de l'audiència: no totes les persones són iguals. No hi ha un Target homogeni. Diferents actituds, diferents interessos i diferents sistemes de valoració, diferents nivells de formació... El procés d'aprenenetatge • Existència d'un estímul • Percepció de l'estímul • Interpretació de l'estímul Punt de vista científic: perquè el procés es doni hi ha d'haver les 3 fases. Estímul: tot allò que l'organisme percep. Es presenta a l'organisme i aquest respon davant d'ell. Si no existeix un estímul, no hi ha possibilitat d'aprendre. L'organisme dona respostes, però no es produeix aprenentatge (sovint) hi ha un estímul − resposta perquè el cos humà respon de manera involuntària, reflexa. L'organisme ha de prendre decisions voluntàries i decisions conscients. La percepció de l'estímul ha de ser interpretat. Ja s'ha posat en marxa el procés d'aprenentatge. Per dir que l'organisme ha après cal que la resposta sigui donada d'una manera continuada davant la presència del mateix estímul. Ha de tenir unes conseqüències positives i a més és en funció del grau d'encert repetirà aquest acte. A conseqüències del nostre aprenentage s'han de produir reaccions semblants davant estímuls constants o semblants. 56

Aprendre significa separar les positives de les negatives quan la resposta que hem donat ha estat recompensada. Reaccionem davant situacions semblants (valoració de l'estímul i respostes semblants). TEMA 9. Els medis de difusió de la publicitat i d eles accions de RRPP L'estructura dels medis emprats per la publicitat i les RRPP Qualsevol medi de comunicació té una estructura suficient per donar resposta a: La seva activitat (professional). Ex: periodistes: corresponsal, investigació... Estructura empresarial Qualitat des del punt de vista professional incidirà en aspectes econòmics i viceversa. Ingressos: Publicitat Venta 1976 151.769.000 245.542.000 1977 564.000.000 692.000.000 1978 807.000.000 792.000.000 1989 23.000.000.000 8.200.000.000 Classificació de medis en funció de diverses òptiques: • Característiques tècniques o de difusió: Cobertura o distribució geogràfica: locals, regionals, estatals, internacionals... • Pel contingut dels medis: tipus d'informació que subministra (d'actualitat, esportiva, tècnica, d'informació general...) El tipus de contingut es correspon amb el tipus d'audiència. • Característiques de les seves audiències: adreçat a dones, nens, joves, homes i dones de negoci... La investigació dels medis: audiències, cobertures, etc. Aquestes qüestions quantitatives i qualitatives ens ajuden a decidir si són els més adequats per difondre les campanyes. Perfil de les persones. Conèixer el perfil de l'audiència. − Audiències: Des de la vessant de publicitat l'audiència és: Fracció de la població a la que arriba un missatge publicitari 57

d'un suport concret. Sempre van oferides als suports (més que als medis). Tipus d'audiència: 1. Bruta: Conjunt d'individus exposats a un suport durant un determinat període de temps. Possibilitats perquè hi ha contactes reals. Audiència menys interessant, a la publicitat no l'interessa la possibilitat de contactar sinó el fet d'establir contactes. Duplicació d'impostos. Atomització d'impactes. 2. Neta: 3. Útil: Nombre total d'individus que responen al perfil del públic objectiu a qui va dirigida una acció publicitària. 3 tipus de mesures: cost x 1000 d'impactes (sempre aplicats sobre l'audiència útil). OTS (aporta elements més objectius) GRP: Gross rating point: el resultat que ofereix mai són valors absoluts, sempre comparatius. Sempre s'aplica sobre l'audiència útil. 4. Afegida: Inherent de l'audiència útil que s'assoleix al incloure una nova inserció en algun dels suports ja considerats o incloure un o varis suports nous. Medis

suports Tv1

nº espots 5

TV

Tele 5

3

Antena 3 ABC

2 3

País

5

Vanguardia SER

2 4

COPE

4

Onda Cero

2

Premsa

Ràdio

Diferències entre medis impresos i medis audiovisuals: Impresos: • Tirada (dada objectiva): Quantitat d'exemplars que s'ha fet arribar als lectors d'una publicació, sortit de la màquina, en condicions de ser distribuïts al lector. Mai no inclou els exemplars incomplets o defectuosos. • Cobertura: Aspectes geogràfics. Quina zona cobreixen. OJD : Oficina de Justificación de la Difusión: Organització independent dels diaris. Vinculada amb el món de la publicitat. Amb representants dels mdc, les agències de publicitat i els anunciant. El que fa es controlar la tirada (exemplars útils que arriben), les devolucions a partir de dades objectives. També les suscripcions se li tenen en compte a part: significa venda continuada. 58

Intenten tenir en compte totes aquestes coses que fan referència a l'audiència dels diaris. El grau de fiabilitat és total. Quan un diari adultera les dades que facilita, la OJD l'expulsa. Una publicació ha de demanar ser controlada però no pot ser controlat fins després d'un any de vida. Publicacions paguen per ser controlades. Incidència en la publicitat que arriba al diari. EGM: Estudi d'audiència privat, de tots els medis (no només mitjans impressos). Estudi General de Mitjans. Té un format que en 2 onades a l'any (2 vegades) fan 2 controls d'audiències i del perfil d'aquestes audiències, les cobertures i distribucions geogràfiques. Es fan trampes: promoció (regals) al febrer si saben que al gener hi ha control. S'intenta que les onades no es portin a terme en les mateixes èpoques. Les persones que utilitzen aquestes dades saben que no podran ser d'una gran precisió. Tenen un gran valor d'evolució, permeten veure valors i tendències. Premsa diaria: Element important que no es té en compte: ràting de difusió d ela premsa diària (índex de lectura). UNESCO: Estudi que es fan en cicles de 5 anys i fa el nº d'exemplars que es tiren dels diaris per cada 1000 habitants. Correlació directa entre els països capdavanters d'aquest ràting i la cultura dels seus habitants. Països amb gran capacitat d'immigració, la tendència és la baixa (ex: USA). país Hong Kong Noruega Japó Findlàndia Suècia Islàndia Gran Bretanya USA Espanya

1980 714 463 567

1985 751 510 565

1990 745 610 587

1995 735 x cada 1000 596 576

417 270 93

397

388

80

88

344 218 102

Tirades dels diaris: Coeficient de lectura per exemplar: nombre de persones que llegeix un diari. diari Marca El País ABC

tirada 460.000 440.000 300.000

audiència 2.500.000 1.500.000 1.000.000 59

El Mundo La Vanguardia El Periòdico El Correo Español del Pueblo Vasco Sport As ....

285.000 200.000 200.000

1.000.000 650.000 1.000.000

Heraldo de Aragón Diario de Navarra Las Provincias / Levante Tirada: Dada que facilita la OJD. Audiències estimades per la EGM (has de pagar per tenir aquesta informació. No són de domini públic. A la tirada també l'anomenem Difusió. Revistes: Canal + és la que té més tirada (1. 434.000) i audiència una mica més de 4.000.000 de lectors. Fidelització a la revista (no tant com als diaris però també). Pronto : tirada: 790.000 audiència: 3.200.000 Hola Lecturas 10 minutos / Muy Interesante / Quo / Mía / Semana Suplements: descens considerable dels suplements dominicals. Suplemento semanal, el país semanal, vanguardia, el periòdico, blanco y negro, el dominical del mundo. − Mitjans audiovisuals: La OJD no pot controlar−los perquè només controla les tirades. La major part de xifres provenen de la EGM. Encara que hi ha esforços de les cadenes de TV d'instal·lar audímetres, però la informació que aporten no és molt útil. Els pannels, les mostres representatives, han de tenir telèfon (ja no agafa tot l'únivers), el nombre de llars on s'instal·la es molt reduït (menys mostra, no és representativa en nombre suficient ni en característiques). TV: Share − del total de persones que miren, quina proporció hi ha davant cada cadena. Monopolitza amb forta diferència TVE, Antena 3 i Tele5, al voltant de 15 milions d'espectadors. Després ve el segon canal de TVE (La2), i TV3, després Canal +.

60

Autonòmiques: la 1º TV3, Canal Sur, Tele Madrid, Canal 9, Canal 33, Televisió Galega, Euskal Televista (va néixer amb la mateixa filosofia que TV3, normalitzar l'ús de la llengua, però feien només el 5% de programació en basc perquè molta gent no l'entén. Els plans de medis: el preu d'espais o de temps Tarifes dels espais publicitaris: Una tarifa d'un diari és complexa (depèn de l'espai, característiques, si es economia, espectacles...). A la premsa i als dominicals com a espais grans s'utilitza la pàgina sencera, la doble pàgina i la mitja pàgina. Espais determinats: fixos, i acompanyats de text, no d'altres anuncis per augmentar l'eficàcia dels anuncis. Divisió de la pàgina en 5 columnes i dintre modulacions. Cada rectangle és un mòdul. Es contracten nº de mòduls. Ni amplada de columna ni alçada del mòdul no està unificat. Format i tamany condicionen les 2 coses. Anunciant local: tarifa per nº de mòduls fins a un nombre és més barat. Els espais es contracten en funció de la necessitat, del que fa la competència, cost segons el pressupost. − Revistes: No està tan establerta la modulació dels espais. Està la pàgina, la doble pàgina i la mitja pàgina vertical o apaïsada. Es fa més dividir espais entre 2: ¼ de pàg, 1/8 de pàgina... Però són espais fixos. Cada vegada és més freqüent la modulació en revistes perquè l'espai no sigui fixe (condiciona el que has de dir). − Ràdio: Formats més habituals: la falca, normalment de 20 − 30 (també de 15 o més llargs), els jingles (falques cantades parcial o totalment), programes patrocinats, patrocinis: no tenen continuïtat (com els programes patrocinats). Darrerament s'incorporen nous formats. També hi ha, només per anunciants locals: guies comercials o anuncis per paraules: no música, sosos, cap efecte acústic, locutors en plantilla llegeixen anuncis (cost més barat però qualitat baixa). La seva implantació a la gent és gairebé nul·la. − TV: Espai clàssic: espot de 20. Ara espots llargs (40) i dins la mateixa bateria d'espots un microespot de 5 que reprodueix una seqüència del 61

llarg (recorda al llarg). S'utilitza poc perquè és car: Publireportatge (dura entre 2 i 3 minuts). Tarifes altes. Cada vegada pren més importància el patrocini de programes. Nous sistemes mig publicitaris, mig promocionals: tele−venda, tele−promoció. Es pot dir programa i es col·loquen els productes: product placement. Volum de contractació econòmic és considerable, les tarifes es negocien, si la quantitat de diners que es vol invertir és més alta és més econòmic. No parlem de medis sinó de suports. Fins fa poc (5 anys) les tarifes eren l'únic element objectiu pels publicitaris. Servia per 3 coses: • perquè els suports facturessin els espais publicitaris que les agències compraven. • per establir valors corporatius entre els diferents suports. • Intentar constatar si la compra d'espais publicitaris havia estat encertada des del punt de vista econòmic. Avui dia packs: conjunt d'espais que suposadament responen a uns determinats perfils del target però que també inhabiliten l'ús habitual de les tarifes. Complexitat de cada tarifa però que també dels suports: planificar i comprar espais no és una tasca senzilla. Tarifes específiques: Per espot de 20 (canvia segons la mena de programa) : cadena TVE La 2 Antena 3 Tele 5 TV3

màxim 250.000 40.000 100.000 35.000 30.000

mínim 3.300.000 800.000 3.200.000 2.600.000 1.800.000

Ràdio: per falques de 15

COPE: la mañana. 309.000 La tarde: 232.500

62

Al sur de la semana: 186.000 La linterna: 246.000 Tiempo de fuego: 297.000 SER: Hoy por hoy: 350.000 Hora 14: 210.000 La ventana: 210.000 Ser deportivo: 170.000 El larguero: 480.000

Ràdio Barcelona (fora de la SER): falca entre 1.800/ 25.000 ONDA CERO: Protagonistas: 322.500 a partir de las 9h (un programa té una tarifa diferent segons la hora) La brújula: 150.000 Notícias medio dia: 142.500 Programes més importants: entre 150 i 450.000 pts. Premsa: Diari País (nacional) País (Catalunya) Vanguardia Periódico

pàgina 2.500.000 / 5.150.000 550.000 / 1.155.000 1.000.000 / 3.000.000 1.220.000 / 3.650.000

mòdul 82.500 / 102.500 19.000 / 27.000 25.000 / 45.000 18.600 / 61.200

Cine: Normalment es cobraven a preu de metro de pel·lícula. 1 mt: 25 seg − 2 mts: 60 seg. Cada metro significava una duració en pantalla. Categories segons cinema: variable preu metro. 63

Arriba a menys gent (menys volum de persones a les que s'accedeix). Però més capacitat d'impactació. Pont aeri: 340 sales: estratègies: a tots els cinemes de Madrid i BCN. +audiència però més difícil (+ còpies, + cost material). Tot 6: tots cinemes de les 6 capitals de província: Madrid, BCN, Sevilla.,.. El top 10. Circuits provincials i autonòmics. Respecte fa 3 anys gairebé s'ha multiplicat per 4 el seu cost (és un dels medis que més ha pujat les seves tarifes). Com es fan les eleccions de medis i suports: Medis: en funció d eles característiques específiques i tecnològiques de cada medi. Principal característica tècniques. Suports: 1 El volum de les seves audiències útils (perfil de Target que interessa). 2 Tarifes pròpies del suports A partir de l'audiència útil veurem quina combinació de suport és la més assequible per les tarifes. Au1 − tarifa1, Au2 − tarifa 2, Au 3− tarifa3... Es conta en base a uns elements de comprovació. 3 elements que s'utilitzen per veure lña relació audiència útil − tarifa. Cost x 1000 impactes OTS GRP

Vanguardia i Periòdico tirada idèntica Vanguardia − audiència x Per arribar a 1000 persones ens costa x. Periòdico + audiència x +1 Per arribar a 1000 persones ens costa x + 1 Agafem la tarifa partint de l'audiència útil que ens interessi més des del punt de vista econòmic. OTS i GRP: dades que ofereixen valor comparatiu. Resultat no són qualificables. OTS: Oportunity To See: Oportunitat de ser vistos (possibilitats, oportunitats de contacte, no contacte real). 64

GRP: Gross Rating Point: També és un valor comparatiu. Sumem aquests percentatges que es poden aconseguir través de cada un dels suports que s'inclouen en un pla dels mitjans. Es basen fonamentalment en cobertura − freqüència i es té en compte les duplicacions (més d'una vegada) d'impacte o s'exclouen quan interessa atomitzar impactes. Control de la difusió de les campanyes Elements susceptibles de ser controlats: • difusió (la pròpia emissió): en funció de cada mitjà genèric i cada suport des d'un punt de vista específic. • qualitat: pot generar error, valoració negativa (revista amb fotolits moguts) de la marca i empresa, volum si no és correcte, data... Repress Media: empresa que fa el control del que surt a la TV i la qualitat de les nbateries d'espots. Dublo: empresa que dedica totes les emissions dels espais publicitaris, calcula els GRP i els ven a les empreses, 68

65