Tema 3 Marketing Eficaz

ÍNDICE 1. K.P.I. 2. D.A.F.O. 3. R.O.I. / R.O.E. 4. Google Analytics 5. AdWords 6. Facebook Statistics 7. Otros indicadores 8. Newsletter 9. Cuándo actuar 10. DO / DON´T 11. QUIZ

by: Iñaki Armada Alonso

3 Marketing Eficaz

Comenzaremos marcando una serie de parámetros que te van a permitir asentar unas primeras bases, para después analizar en profundidad cada una de las herramientas tanto gratuitas como de pago que tenemos a nuestro alcance para medir las campañas de Marketing Online. Entre la campaña y el resultado de esta hay un elemento clave que debemos tener en cuenta: saber dónde y cuándo realizarla. Parece una obviedad, pero toda acción de marketing que hagamos requiere desarrollar un pequeño estudio previo que nos facilite datos sobre nuestros picos de audiencia, sobre los canales adecuados para dirigir el mensaje, etc., lo que hará que el marketing de contenidos alcance el éxito que buscamos. Este curso no pretende ser un manual de cada uno de los programas que te voy a recomendar, pero sí será una herramienta que profundice y oriente lo suficiente para que hagas un óptimo y eficiente uso de dichos programas y para que, con el tiempo, los llegues a dominar por completo. Este tema viene acompañado de un Anexo en el que encontrarás gran variedad de imágenes ilustrativas de cada aplicación, por lo que podrás entender con mayor facilidad cómo cada una de ellas representa los datos y ofrece los resultados y así puedas decidir e interpretar los tuyos con mayor comodidad. Empecemos a descubrir cómo disfrutar del Marketing Online.

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1. K.P.I. Página | 3

Empezamos hablando del K.P.I. (Key Performance Indicator [Indicadores Clave del Rendimiento]), término que hace referencia a la medición de “las cosas” para definir y medir el progreso en base a un objetivo determinado (target). Este mundo del Marketing Online es tan interesante, porque todo es medible (en comparación de otros medios o acciones de marketing offline), eso nos dará la clave del éxito. Cita de Galileo Galilei: “Mide lo que sea medible y haz medible lo que no sea.” Por muy buena que nos parezca una idea, si no obtenemos datos sobre los resultados de nuestras acciones, nunca sabremos si se ha desarrollado bien o, lo que es peor, no sabremos cómo reconducirla. Es importante conocer, antes de que sea tarde, una ley física fundamental: “si no hay acción, no hay reacción”. Lo que quiero decir es que si no mantienes activos tus canales online, no se producirán las necesarias reacciones por parte de los posibles clientes o seguidores. Gestiona tu tiempo de observación en las redes y entre publicación y publicación, piensa en la siguiente, monta una estrategia, no dejes todo para “última hora”. Así aumentará tu rendimiento. Una vez aprendas a medir tus acciones, obtendrás una visión más clara de la idea que te acabo de exponer.

Planifica

Key Actúa

Performance Indicators

Mide

Innova

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2. D.A.F.O. Estas siglas son la clave para hacer que tus acciones de marketing sean lo más eficaces posible. A través de ellas podrás realizar un ejercicio que te permitirá afrontar con realismo la situación: Debilidades, Amenazas, Fortaleza, Oportunidad

 Ahora podrás ver cuáles son tus debilidades (si no las conocías de antes) y tendrás que hacerles frente. No te quedes sólo con “saberlo”.  Tendrás también ciertas amenazas, ya sean propias, internas al negocio (de tipo administrativo, personal, estructural…) o competencias desleales. Identifícalas y ponles remedio. No lo dejes pasar más.  Sin duda, tendrás tus puntos fuertes. Nos apoyaremos en esa fortaleza para continuar mejorando y poder disminuir las debilidades y las amenazas. Esas fortalezas pueden consistir en tu localización, la atención al cliente, los servicios que ofreces o cualquier otra cosa que te haga especial o diferente, pero… ¿las conoce todo el mundo o sólo tú eres consciente de ellas? Comparte la información con tu equipo para que todos sepan y estén de acuerdo en cómo potenciar dichas fortalezas. Transmítelas apoyándote en un buen Marketing Online.  Las oportunidades las buscamos nosotros y somos nosotros los que luchamos por ellas. No van a venir solas. Existen y están ahí a la espera de ser aprovechadas. Lo que hasta ahora te hacía ganar dinero ya no es tan atractivo. ¡Cambia! Estás viendo que hay un nuevo tipo de cliente. Marketing Online para hoteles by IAA

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3 Marketing Eficaz ¡Adáptate y apuesta por ello! Sólo tienes que abrir los ojos y observar. No te quedes sentado en la silla, delante de ti están las oportunidades. Tan sólo debes fijarte y “darles la vuelta”. Página | 5

La observación, el análisis de los datos y la información que obtengamos nos permitirán visualizar con una mejor perspectiva la situación real de nuestro negocio. Los 4 puntos anteriores que conforman el D.A.F.O. son la clave de todo ello. Te ayudarán si te va bien y no quieres que descienda el ritmo o si no va la cosa tan bien y quieres remontar el vuelo. No debes olvidar la importancia que suponen las redes sociales. No son ningún juego o entretenimiento, sino que haciendo buen uso de ellas y de las posibilidades que ofrecen podrás ver con claridad cuáles son tus debilidades y, sobre todo, qué oportunidades se te presentan para compartir tus fortalezas.

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3. R.O.I./R.O.E. Se le llama así a la fórmula del Retorno de la Inversión (Return of Investment). ROI = (beneficio-inversión) + nuevos clientes (el compromiso del usuario) / Inversión * 100 Debemos saber medir cuál es nuestro retorno en función de la apuesta económica que hagamos en nuestra acción/campaña de Marketing Online. También podemos prever los márgenes económicos con antelación y calcular la cantidad de dinero a invertir. Honestamente, esta es la parte más compleja, porque, como en “Las Vegas”, no siempre se gana, pero para ganar hay que arriesgarse. Y para no cometer errores innecesarios, es bueno tener datos, buscar objetivos claros y, entonces, “apostar”. Después, con los resultados en la mano, podrás estudiar el retorno de la inversión y valorar la siguiente “apuesta”. Marca un buen plan estratégico, plantea cuándo y dónde hacer la inversión, qué objetivos tienes, qué repercusión se estima. Así podrás prever el retorno que obtendrás. Ahora bien, ten en cuenta que necesitas los datos estadísticos correspondientes al resultado, para que las valoraciones sobre el retorno de la inversión sean realistas. Ahora bien, ya han acuñado un nuevo término, el R.O.E. (Return of Engagement), que surge en la industria hotelera con el fin de medir a través de las redes sociales la repercusión de clientes comprometidos con tu producto. Las métricas de cada red social nos ayudarán a interpretar ese avance de contenidos compartidos y comentarios e interacciones. Pero el objetivo no es aumentar el número de seguidores en general, sino el de seguidores activos. Para ello hay que motivarles y acabar dirigiéndoles hacia nuestro objetivo principal, convertirlos en clientes que hacen reservas.

No apuestes todo al “rojo” por una corazonada, cuando los datos demuestran que tu tráfico más eficiente está en el “negro”, con lo que tendrás mayores y más beneficiosas interacciones.

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4. GOOGLE ANALYTICS Es la herramienta global más popular y la que más datos aporta sobre tu web. Permite monitorizar todo lo que ocurre en ella. ¡Y es gratis!

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Google Analytics es hoy día una herramienta imprescindible. Para hacer uso de ella deberás integrar un código en la página de la que quieres obtener los datos. Pídeselo a tu programador web. En el Anexo 1 te facilito imágenes recogidas de casos reales para que veas el aspecto y la variedad de datos que pueden llegar a interpretarse. Ofrece indicadores en tiempo real sobre: -

Páginas vistas. Visitantes (nuevos, recurrentes). Porcentaje de rebote. Tiempo medio en la página. Porcentaje de salidas. Edad, sexo, categoría de intereses. Fuentes de las visitas (Google, Facebook, otras web). Comportamiento por días y horas. Tiempo real (opcional, configurable). Idioma (desde dónde nos visitan). Ubicación (país, ciudad…). Sistema operativo (Windows, Mac, Android, Blackberry…). Navegador (Chrome, Safari, Explorer, Firefox…). Tiempo de carga del navegador. Red (Movistar, Vodafone, France Telecom…). Dispositivos móviles (marcas y modelos de smartphones). Dispositivo (desktop, mobile, tablet). Palabra clave (ojo, no es como AdWords). Tráfico orgánico o de pago. Tráfico directo en cada página concreta. Interacciones durante la visita, (tránsito por las páginas y abandonos). Páginas de destino. Páginas de salida. Social (Facebook, Tripadvisor, Google+, Wordpress, LinkedIn, Twitter...). Conversiones (configurable). ...

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¿Y para qué todos estos datos? Puedes centrarte en todos los que tengas disponibles o sólo en los parámetros que quieras medir. Busca aquellos que sean los más eficientes para plantear cada acción de marketing. De todos estos datos, podemos observar y darle más o menos valor al que creas oportuno, pero si me permites un consejo, no pierdas de vista el porcentaje de rebote. Este número es fundamental para saber si las personas que abandonan muy rápidamente tú página es porque no les ha convencido. La clave está en no pasar de 50%, eso indica que nuestra página carece de interés y se penalizará el posicionamiento. Esto, obviamente, no nos gusta, pero al “señor Google” tampoco. Esta circunstancia nos puede hacer perder posicionamiento. La primera interpretación que yo hago cuando este porcentaje es alto, es que hay algo que no está dando el fruto esperado. Esto supone que el enlace que hemos creado conduce allí donde deseamos, pero luego no satisface la curiosidad o las expectativas creadas. Así pues, debemos modificar el landing page hacia donde les hemos redirigido para que sea más atractivo.

Visión general del tráfico web en Google Analytics.

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Lo que tienes que tener en cuenta también es que para obtener buenos datos, hay que dejar que se genere información suficiente para que el resultado sea estable y relevante. Quiero decir con esto, que estudiando las estadísticas al día siguiente del lanzamiento no debemos llegar a una conclusión definitiva. Recomiendo que se visualice la tendencia diaria, pero sin sacar conclusiones hasta que finalice el periodo estimado de la acción o campaña.

Analytics es interesante para presentar los datos a los “jefes”, ya que los resultados se ofrecen en una interfaz muy sencilla y fácil de interpretar.

Una buena referencia natural es la semana. Así también veremos en qué momentos del día hay más o menos acciones y podremos compararlos con el mismo periodo de fechas anteriores.

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5. ADWORDS Google AdWords es la herramienta que facilitan desde Google para hacer publicidad de pago. Estas campañas están relacionadas especialmente con palabras claves. Proporciona una serie de datos estadísticos muy completos que incluso se pueden integrar con nuestro Google Analytics.

Pantalla general de las Campañas de AdWords

El Anexo 2 proporciona una serie de pantallazos que pueden ayudarte a entender cómo se presenta toda esta información que a continuación te describiré. Inicialmente puede parecer una herramienta compleja por su gran variedad de opciones y conceptos técnicos, pero aquí te ayudaré a conocer los aspectos fundamentales de esta aplicación para sentirte cómodo y sacarle el mayor partido posible. Con esta base podrás profundizar hasta donde tú quieras. Para empezar a hablar “el mismo idioma” que AdWords, debes saber:  Campaña/Grupo de anuncios: Puedes crear una campaña y dentro de ella varios anuncios y, a su vez, grupos de anuncios dentro de aquellos.  Presupuesto: es el presupuesto diario de cada campaña. Si pones un límite de 10€/día, se podrán hacer 100 clics de 0,10€ cada uno.  Clic: es cuando el usuario interactúa en tu campaña, pulsando en el enlace.  Impresiones: Es la frecuencia con la que aparece tu anuncio en una búsqueda en la red de Google.  CTR: es la frecuencia con la que hacen clic en el anuncio cuando se muestra (%).  C.P.C. max.: se refiere al Coste Máximo por Clic, que es el importe más alto que estás dispuesto a pagar por cada clic en tu anuncio.  C.P.C. medio: importe medio que nos cobran por cada clic en el anuncio  Coste: hace referencia a la suma de C.P.C. y C.P.M. (Coste por cada Mil Impresiones) durante un periodo.

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Con esto ya podemos empezar a familiarizarnos con su jerga. Cada palabra técnica en AdWords está acompañada del signo ? y ahí se describe al detalle su significado . Página | 11 AdWords permite también una muy clara y amplia configuración de las

campañas: -

Búsqueda en: Display (mayor cantidad de clientes), en la Red (sólo búsquedas en Google) o Red Display (red de Google y web de socios). Ubicaciones, bien sea España, otros países o selección personal. Idiomas (muy interesante para enfocar las acciones). Estrategia de puja, coste por clic máximo, presupuesto diario.

Desde finales de 2013 , permite anuncios incluyendo imágenes y logo, además de los ya conocidos de: TITULO + linea1 + línea 2 + enlace. Asimismo, facilita acceso directo a apartados como Herramientas y Análisis para profundizar en tus configuraciones y objetivos y además te propone en el apartado Oportunidades lo que AdWords recomienda para mejorar tu campaña. En la página principal ofrece una visión a modo de resumen bastante interesante. Obviamente, al ser de pago, tiene un apartado especial para la facturación, donde ves al detalle cada día lo que se ha ido consumiendo, los cargos, etc. Las palabras clave que elijas, más las que AdWords te recomiende, comenzarán a proporcionarte información desde el primer momento, pero es preferible dejar pasar una semana para que genere datos estadísticamente relevantes y poder después La correcta interpretación ampliar, sustituir, apostar más por clic, etc. de los datos de AdWords junto a los que hemos La inversión mensual dentro de nuestro sector, para obtenido analizando un hotel de menos de 100 habitaciones, Google Analytics, nos independiente o pequeña marca, puede hacerse con darán un R.O.I. claro de un mínimo de entre 6€ a 10€ por día, no menos de cada acción. Esta es la 200€ mensuales para que tenga efectividad según la clave para el éxito de la apuesta de los competidores. próxima campaña de Marketing Online de tu Obviamente se puede configurar para momentos hotel. puntuales una vez analicemos los resultados y así optimizar cada céntimo invertido.

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3 Marketing Eficaz El coste medio estimado por clic por palabra clave es de entre 0,20€ y 4€, pero siempre tendrás el control de los límites que quieras marcar. Quiero decir, que con 400€/mes bien invertidos, podemos tener la posibilidad de llegar a más de 150 mil personas y que hagan más de 300 clics en el anuncio. ¿Sin este anuncio a cuántos clics hubieras llegado? Haz la prueba, corta cualquier promoción y a ver qué dice Analytics sobre cuántas visitas tienes en tu web… y echa cuentas (las cantidades económicas son orientativas. Existen muchas variantes y cantidades con las que “jugar” según los objetivos planteados por cada establecimiento). Si no apostamos, perderemos valiosas posibilidades de conversión. Aunque sólo 1 de cada 1000 visitas acabe transformándose en una reserva, estaremos muy cerca de no sólo recuperar la inversión, sino de incluso obtener cierto margen de beneficio gracias a estas acciones. ¿Te va gustando más? Es cierto que a través de acciones SEO (las que no son de pago) podremos, en momentos puntuales, llegar a tener una buena afluencia de visitas, pero no tendrán el alcance de esta aplicación ni se localizarán donde la gente realiza sus búsquedas para formalizar sus reservas. Hay otro aspecto a tener en cuenta. Más allá de buscar la conversión en reservas de cada visita, está el hecho de que te ven, de que existes… y eso ya es un hecho muy relevante, dado que “si no estás en la carrera, nadie apostará por ti”.

Apostantes en un hipódromo.

¿Le has perdido ya el miedo? Aunque jugar con dinero no es divertido, este es, sin embargo, un lugar seguro, puesto que los límites nos los marcamos nosotros mismos: puedes empezar muy poquito a poco, invirtiendo pequeñas cantidades hasta que veas la eficacia de tus acciones y así, posteriormente, poder empezar a hacer apuestas más serias con objetivos y presupuestos más ambiciosos y claros. Marketing Online para hoteles by IAA

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6. FACEBOOK STATISTICS Ya introducía en el tema 2 el concepto de Facebook a la hora de ofrecer

Página | 13 alternativas para motivar reacciones en tu cuenta, como la de PROMOCIÓN, más

ME GUSTA y OFERTAS, todas ellas acciones de pago (SEM). Incluso sin usar ninguna de ellas, puedes practicar muy buen SEO y conseguir grandes resultados. Pero, ¿cómo saber si funcionan estas acciones? Facebook proporciona unas estadísticas muy completas e interesantes. Es más, hace apenas unos meses no daban ni una cuarta parte de la información que comparten ahora, así que vamos a aprovechar esta oportunidad. En el Anexo 3 te proporciono una serie de imágenes representativas de lo que hoy Facebook ofrece en sus estadísticas. Se busca principalmente estudiar las métricas de:    

Me gusta Clics Comentarios Compartidos

Aspecto de las estadísticas de Facebook.

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Proporciona una visualización muy cómoda de muchos datos y facilita información clara sobre a qué hacen referencia esos datos. De esta manera podrás saber si “esa foto” realmente ha funcionado como esperabas o no. Te aporta mucha información relativa al momento en el que hay más tráfico en tu página de Facebook, datos de cuántos hombres y mujeres ven esas noticias publicadas, los “Me Gusta” e incluso los “ya no me gusta” (novedad), y de dónde vienen tales visitantes (de sugerencias, de tu página, de otras personas etc.). Indica el alcance orgánico (SEO) y el de pago (SEM). Ofrece estadísticas de los dos meses previos como máximo. Esto es parte de la magia de las redes sociales. Un comentario o imagen puede despertar “pasiones” o lo que se conoce como reacción viral. Puede ocurrir tanto en acciones gratuitas como en acciones de pago. En todos los casos se busca multiplicar exponencialmente la repercusión estándar del 7% que marca Facebook para todas las publicaciones. Por ejemplo: Si tienes 300 amigos, una publicación “básica” llegará sólo a 21 personas. Si consigues 700 de alcance será “la bomba”, pero llegar a +/- 70 es una buena media que debes alcanzar e intentar superar en cada publicación. Como red social que es, no te recomiendo que te obsesiones con estas estadísticas, ni que sean tu referente principal, pero te ayudarán a entender la repercusión que puedes generar con tus acciones. Estudia la tendencia, fíjate en lo que tú pones, qué es lo que más gusta y cuándo, para trabajar en ese línea. Facebook tiene una fórmula de marketing de pago que permite realizar una promoción por un precio comprendido entre los 4 y los 16 euros/día y llegar a más de 2.000 personas de golpe en muy poco tiempo. Esto es SEM propiamente dicho. Saber el alcance de la publicación y la participación te va a ayudar a dilucidar cuál será tu próximo proyecto y seguir una estrategia marcada por tus seguidores, que, al fin y al cabo, son tu cliente potencial. ¿Y no lo vas a desaprovechar?

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7. OTROS INDICADORES Existen otras herramientas que nos pueden ayudar a controlar nuestras acciones, Página | 15 facilitándonos otro tipo de información que podemos usar a la vez que las estadísticas anteriormente mencionadas. También es importante saber cómo motivar estos indicadores y hacer buen uso de ellos para que nos den la información necesaria y aporten valor a nuestro tiempo dedicado al marketing. Bitly ayuda a generar un código específico para cada enlace (también se pueden personalizar parcialmente) e incluso genera un código QR para después darte una estadística sobre cuántas veces se ha pinchado en ese enlace en particular. Además, nos dirá dónde lo han visto (dentro de las RSS en las que lo publiquemos).

Entiendo que a estas alturas ya empieces a pensar que con una fuente de información puede ser suficiente, pero cada herramienta tiene su función y en este caso, Bitly te ayuda a unificar una acción en múltiples destinos y saber en cuál ha creado más volumen de reacciones. ¿Vas ir una por una sumando y calculando la repercusión?

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Hootsuit Hemos hablado de ella en el Tema 2 en relación a su capacidad para programar las publicaciones en varias redes sociales y personalizar el link. También ofrece estadísticas y, aunque quizá no sean las más completas, puedes usarlas como referencia.

Klout analiza en su escala particular tu evolución según tu actividad y la repercusión que causas. Es un resumen rápido y sencillo de todas tus redes sociales. Si eres de los que no gustan de tantos detalles, con esto tendrás suficiente.

Wordpress es el blog recomendado en el Tema 2 por sus estadísticas, así que no podía faltar en esta sección. Para poder ser cada día más eficaces con nuestras publicaciones es importante tener datos y en este punto Wordpress da una estadística sencilla y a su vez suficientemente completa para saber si estás triunfando con tu blog.

Te recomiendo que tengas en cuenta otra herramienta muy eficaz que da una serie de datos que pueden ayudar a decidir hacia dónde dirigir nuestras estrategias y también para generar una base de datos y contacto directo con el cliente. SosCliente usa el código QR para generar una breve encuesta en cualquier soporte tipo smartphone o tablet, mediante la cual recibiremos una estadística clara de lo que gusta y lo que no, según las preguntas formuladas. Nos ayuda a mejorar lo que está mal y a potenciar lo que al cliente le gusta. ¿Es una idea buena o no? En la práctica puedo decir que es de gran ayuda para quienes no tienen detrás una gran marca que genere estadísticas propias. Más información en: http://www.soscliente.com.

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8. NEWSLETTER Podemos decir que una newsletter (boletín en español) no es una herramienta Página | 17 estadística en sí misma, pero sí nos va a permitir acceder a una gran base de datos propia sobre todos aquellos envíos de boletines que realicemos, con mucha información sobre cuáles de estos han gustado más, cuándo han tenido más éxito, cuántos clics hemos recibido en cada apartado y muchas más utilidades. Gracias a ella podremos sacar buenas conclusiones sobre nuestros impactos online, por lo que puede ser una herramienta fundamental para el desarrollo de nuestras acciones de marketing. A pesar de que algunos dicen que esta herramienta está obsoleta y de que a muchos nos incomoda recibir e-mails inoportunos, también es cierto que nos gusta estar informados de lo que nos interesa y este, sin duda, es un buen método. Las grandes empresas lo siguen usando y su interés no sólo no ha bajado sino que cada vez es más alto. Dediquémosle un tiempo para comprobar su efectividad. ¿Cuándo usarla? Es muy importante no bombardear con información y cumplir la ley (si algún “cliente” no está interesado en recibir nuestro boletín, debemos darle facilidades para indicárnoslo y sacarle de nuestros listados), conseguir los email de forma legítima, poner información relevante, etc. Uno al mes es lo recomendable.

En realidad es mucho más que una carta enviada por email, aporta poder dar noticias a futuro o resumen de lo acontecido, pero de relevancia para el lector y que tú como hotel expones no sólo para promocionarte sino para dar información de la propiedad o entorno. Siempre, invitando a participar con contenido de interés y calidad. Marketing Online para hoteles by IAA

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Hay muchas formas de hacer una newsletter, incluso algún programa gestor y PMS1 “regala” esta función, pero la que mejor está funcionando hoy en día es MailChimp. Facilita una gestión de bases de datos propias bien organizadas, muchas plantillas muy prácticas y actuales, además de ser muy fáciles de usar/rellenar Existen fórmulas para el desarrollo y el control de contenidos newsletter, incluso algunos programas gestores y los PMS hoteleros “regalan” esta función, pero hoy día la que mejor funciona es MailChimp. Incluso te permite integrar en Facebook una aplicación directa para nuevos suscriptores. ¿Cómo consigo una buena newsletter?                    

Usa un remitente bien identificado y ofrece la dirección email para que puedan darse de baja. Cuida la ortografía y sé breve para decir lo que tengas que decir. 50 palabras como máximo. Usa 3 o 4 tipos distintos de fuente de letra. Tamaño recomendado: máximo 600 píxeles. Te recomiendo colocar el logotipo arriba a la izquierda. Iconos de acceso directo a RSS principales. Lo más importante sitúalo en la zona superior, de forma clara y sencilla. Huye del estilo publicitario y de spam. Branding: maneja tus colores y tu estilo. Utiliza al menos 1 llamada “al uso” o de atención (C.T.A.=Call To Action). Elije cuándo, qué y para quién y así optimizar el resultado. Haz pruebas antes de enviar la versión definitiva. Informa y recuerda por qué le envías ese boletín. Usa bases de datos propias (no compres), capta con Campañas en RSS. Mantén el mismo criterio de imagen y contenido para futuros envíos. Opción de idiomas*: 1 boletín por idioma en bases de datos separadas. Información a futuro o pasada, pero de relevancia e interés. Temas amplios, variados, no repetitivos, de la propiedad o entorno Usa las RSS para difundirlas y compartirlas.

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Property Management Software Hotel (Sistema de Gestión Hotelera): aplicación informática que ofrece soporte y soluciones para la gestión de todo tipo de establecimientos hoteleros. Marketing Online para hoteles by IAA

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*En el caso en el que te propongas enviar newsletters en varios idiomas, existen 2 opciones claras: I. Página | 19

II.

Usar los 2 idiomas en un mismo documento, traduciendo cada párrafo (ejemplo claro en casos de comunidades autónomas con distintos idiomas). Usar una newsletter por idioma.

En el primer caso, tendremos que elegir toda nuestra comunicación con esta fórmula o bien, si el sistema lo permite, tener opción de elección de idioma, al estilo de las páginas web en su zona superior. Mi recomendación personal es que estudiemos realmente a nuestros destinatarios, tanto en lenguas locales como internacionales para definir la estrategia de comunicación. Me decantaría por 2 idiomas principales, haciendo un envío en castellano y otro envío en inglés (lengua internacional por excelencia). Esto tiene dos ventajas: que el destinatario no angloparlante ni español pueda llegar a interpretar correctamente lo recibido en inglés, y que podemos enviar mensajes diferenciados a cada usuario, potenciando el mensaje. Habría que plantearse si nos interesa otro idioma secundario distinto del inglés, según el porcentaje de ocupación/demanda que tengamos. Es decir, no todo debe ser “una copia literal traducida”. Podemos y debemos aprovechar los gustos o las fechas en las que nuestros clientes más nos demandan y potenciarlo. ¿Qué le faltaría a esta Newsletter?

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¿Cómo consigo estar informado para informar? Además de informar de nosotros mismos y “leer el periódico”, existen herramientas gratuitas como Google Alerts con la que podemos elegir las palabras o frases en base a su importancia y también decidir cada cuánto queremos que nos llegue dicha información. Además, existen portales con información específica sobre turismo (Hosteltur o Tecnohotel) para estar al día de las últimas noticias, tendencias y novedades de nuestro sector. Te recomiendo que, si quieres enviar información de calidad y con contenidos sustanciosos, estés muy atento a las acciones de este tipo que realicen “los otros”, es decir, tu competencia, de tal forma que puedas crear newsletters que consigan tu objetivo. Además de buscar el momento y el lugar adecuado para hacer una acción de Marketing Online, algo que debemos cuidar es nuestra firma en el envío por email (u otros medios). ¿Cómo sería una firma correcta o completa? Dependiendo del servicio de correo que tengamos (Outlook, Gmail, Thunder….) se recomienda jugar con los colores y la tipografía: ELEMENTOS BÁSICOS:

EXTRAS:



Nombre de (imprescindible).

persona



Contacto mediante otras vías tales como móvil, fax, Skype, etc.



Departamento al que pertenece el firmante.



Enlaces directos a RSS (no más de 3).



Nombre de la empresa.





Dirección completa, e-mail y/o teléfono directo o extensión.



Página web con enlace al hacer clic sobre ella (indispensable).

Imagen o banner. Deben ser pequeños (máximo 600 x 300ppp), a ser posible que aporte algo a la firma, bien de información o publicidad, pero nunca invasiva. En desuso.



Aviso legal (con una referencia a Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal).



“Think before print” o un icono de reciclaje.

la

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9. CUÁNDO ACTUAR No es lo mismo el ritmo de actualización de una red social como Facebook, que Página | 21 el de Twitter o un blog. Si no tenemos en cuenta esto, podremos llegar a conseguir el efecto contrario. Es por ello que tenemos que elegir muy bien qué herramienta vamos a usar, en base a la información que queremos poner y cada cuánto la vamos a ofrecer. Debes tener muy en cuenta que, aunque existe la posibilidad de programar publicaciones y sincronizar cuentas, cada RSS o blog tiene su público y tendremos que dirigirnos a ellos con nuestro mismo mensaje, pero adaptándolo a cada formato en particular Es importante saber que las redes sociales tienen también “picos de audiencia” según el momento del día y de la semana. Los estudios los identificaban dentro de la jornada laboral, pero dada la popularidad de los smartphones, estos datos son sólo una tendencia estadísticamente alta y no única.

Esta tabla muestra en azul oscuro cuándo hay más uso de las RSS a lo largo del día. En Twitter, por ejemplo, es de 9:00 a 16:00 horas, mientras que en Facebook ocurre de 13:00 a 16:00 y su día más “relevante” es el miércoles. LinkedIn se mira más a primera hora de la mañana, mientras que Pinterest es más de “fin de semana”, aunque según la gráfica es mejor “no hacer nada” el fin de semana. Ahora bien, esto es un estudio real, pero con una clara relación con horarios laborales y de un uso a través de ordenadores de sobremesa. Aunque es cierto este dato y se sigue cumpliendo en periodo laboral, hoy en día esta gráfica varía significativamente dependiendo del público al que lleguemos y de cuándopubliquemos, y más teniendo en cuenta el factor movilidad gracias a los smartphones, que nos permiten estar conectados en cualquier momento y lugar. Se trata de mantener vivo el canal que elijamos y, con nuestras estadísticas, sabremos cuándo hacerlo.

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Sirva como ejemplo que alguno de mis post ha funcionado mejor el domingo que “el de los miércoles” y si publicas algo a las 12 de la noche… verás que no eres el único que está despierto. Esto está abierto 24 horas al día, 365 días al año. Busquemos cuándo están conectados nuestros seguidores para ofrecerles lo que buscan.

Uso recomendado de los tiempos y acciones a tener en cuenta.

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Síntesis La eficacia de nuestras acciones de Marketing Online no son fruto de una buena

Página | 23 imagen y una frase “de fuerza”, sino de una previsión y de un análisis profundo de

los datos para que en cada una de estas campañas sepamos el retorno que tenemos. Comenzando por nosotros mismos con el D.A.F.O. y dándole la importancia al K.P.I. para tenerlo siempre en cuenta, parece que hoy en día lo que más vale es conseguir el máximo R.O.I. Estoy totalmente de acuerdo en que el R.O.I. es importante, pero ¿sabías medirlo? ¿Sabías mejorarlo? Ahora puedes. Hay cosas como el Analyitics o AdWords de las que todos hemos oído hablar, pero dan “un poco de miedo” meterse con ellas. Espero que una vez que hemos encendido la luz dentro de esa “habitación oscura”, dejen de ser unos desconocidos para ti. Puedo asegurarte que son herramientas fundamentales y de gran calidad. Una vez practiques, no podrás vivir sin ellas. Creo que ahora verás el Facebook con otros ojos, después de saber que es algo más serio de lo que parece y que para un negocio es algo más que interesante por el alcance de la difusión, el formato y sobre todo, por sus estadísticas. Un perfil bonito no es sinónimo de eficaz y ahora ya sabes cómo medirlo y optimizarlo. Otra fórmula que nos ayuda a mantener informados a nuestros fieles es la newsletter o boletín, el cual no es tan complejo como pudiera parecer siempre y cuando apliquemos las pequeñas indicaciones para no ser “uno más”, sino alguien apreciado por el receptor. Ahora más que nunca vemos la importancia que pueden tener esos datos que nos facilitan las estadísticas. No se trata sólo de poner una imagen bonita con una frase de fuerza, tenemos que saber cuándo hacerlo. Tenemos que provocar la reacción. La prospección activa o pasiva puede hacerte ver dónde invertir tu próxima acción y cómo medirla según las reacciones. Siempre con seguimiento. Cuidar hasta el último detalle, sabiendo cómo y cuándo hacerlo nos hará ser eficaces. La consecuencia directa será un aumento considerable del tráfico en tus puntos online y como tal, aumento de transacciones, es decir, más clientes.

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DON´T        

No desprecies cualquier estadística que caiga en tus manos. Evita ser tú el que emite publicidad invasiva. No abuses de tus fortalezas sin saber cuáles son tus debilidades. Si una acción de marketing no te ha dado R.O.I. positivo no tires la toalla, te servirá para no cometer ese error. Un presupuesto sin límite en AdWords no es la solución por más que gastes. “Si se me ocurre algo, lo público ya mismo ¡Qué gran idea!” No. A cuanta más gente envíe un boletín, mejor. Compro bases de datos para ampliar horizontes.  Ni se te ocurra, es ilegal. No intentes explicar las cosas que no se entienden  Sé simple.

11. QUIZ 

Tus acciones comerciales, ¿las planificas? ¿Las mides? ¿Actúas en consecuencia? Comienza a estructurar tus estrategias y tenlo en cuenta antes, durante y después.

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¿Te has hecho un chequeo D.A.F.O.? Adelante, es momento de hacerlo. ¿Eres capaz de medir el retorno de tus inversiones? Usa R.O.I. ¿Tienes acceso a Google Analytics? Sí revísalo como mínimo semanalmente. No hazte con él y comienza a ver tus resultados. ¿Sabrías lanzar una campaña AdWords? Adelante! ¿Has medido la repercusión de tus publicaciones en Facebook? Observa cómo mejoran tus resultados. ¿Has valorado alternativas con otros proveedores de estadística? Estudia cuál de las opciones facilitadas te es más cómoda. ¿Recibes newsletters? ¿Por qué no empiezas a enviarlas tú? ¿Te gusta tu firma? Si te pones la corbata o un vestido, ¿porque no cuidas también tu firma?

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