TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LAS RR.PP. Las RR.PP. no son un proceso de comunicación, pero la materia prima si es la comunicación. DEFINICIONES DE RR.PP. Harlow: • Función gerencial que ayuda a establecer y mantener líneas de mutua comunicación, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos. • Define y enfatiza la responsabilidad de la gerencia para servir al interés público. • Proporciona una dirección actualizada y dispuesta al cambio sirviendo como sistema de advertencia para anticipar tendencias y analizar la comunicación basada en la investigación, el vigor y la estética. WEBSTER'S New Internacional DICTIONARY: • Actividades de una industria, sindicato, empresa, organismo profesional, entidad publica o de cualquier otra organización, concebidas para crear y mantener relaciones claras, positivas y eficaces con determinados públicos como consumidores, los empleados, accionistas, etc o con el publico en general; de manera que se adapte lo mejor posible al ambiente en el que tiene que operar y pueda dar de si a la sociedad la mejor imagen posible. EMERSON, Colgate University: • Las RR.PP. consisten en el proceso encaminado a adaptar continuamente la política empresarial, los servicios y las actividades el interés de aquellos individuos o grupos de cuya confianza y ayuda necesita el individuo o la institución. • Son, también, interpretación de esa política, de esos servicios, de esas actividades para cerciorarse de que hayan sido entendidas integralmente, asimiladas y apreciadas. ORIGENES • Babilonia, Grecia y Roma mandaba equipos de negociación para preparar el camino de un político o dignatario. San Juan Bautista va a preparar la llegada de Jesús de Nazaret. • En la época de Platón la redacción de discursos implicaba lo mismo que hoy en día: saber quien va a ser el público, nunca hablar en tono condescendiente y ofrecer información que ilumine la ignorancia, cambie su opinión o confirme sus buenas opiniones. • Los exploradores españoles creaban historias y las divulgaban sobre las nunca descubiertas 7 Ciudades de Oro o la fuente de la Juventud para inducir a otros a viajar al nuevo mundo. • El año 1000, Eric El Rojo, descubre un territorio de rocas y hielo: Groenlandia. • En el S.XI (Siglo de las Cruzadas), el Papa Urbano II persuadió a miles de seguidores para que sirvieran al Señor y se ganaran el perdón por sus pecados participando en las Cruzadas contra los Musulmanes. • En el S. XVII, la Iglesia Católica será la 1ª en utilizar el término propaganda, con la creación, por parte del Papa Gregorio XV, el Colegio de Propaganda para supervisar las misiones y formar a los sacerdotes para propagar la fe. Se convoca el Concilio de Trento. época de la Contrarreforma, rompen con la Iglesia Católica Lutero y Calvino. • 1800 a.C − Boletín informativo a los granjeros de Irak, encontrado por arqueólogos y similar al que se publica en EE.UU. • Las Geórgicas de Virgilio, se pretende persuadir a la sociedad para que se vuelva a las granjas, ya que 1

todos están en las Urbes. • Julio Cesar: Guerra de las Galias, Travesía del Rubicom en el 49 a.C. Transmitía sus éxitos al pueblo. Su obra Comentarios es un elogio a si mismo utilizando la tercera persona para generar un héroe en la sociedad. • Aristóteles va a crear los principios básicos de la Retórica, los principios básicos del lenguaje para influir en el pensamiento. La Retórica es uno de los primeros libros que habla de las RR.PP. • Los 4 evangelios son ante todo unos documentos para propagar la Fe. • Los S. XVII y S. XVIII. Son siglos de ideas religiosas. también debido a la existencia de la imprenta de Gutenberg, son siglos en los que empiezan a moverse los ciudadanos, reciben información. Gran revuelta contra la Iglesia en los S. XV, XVI. Aparecen el Salón Francés y el Café Ingles: punto donde se reúne la opinión de los ciudadanos. La aristocracia se mantiene quieta, pero aparece un grupo social inquieto que viaja, que recoge información (siglo de las universidades), que intercambia conocimientos, que es la Burguesía (comerciantes con capital). Ese grupo provoca tener conocimientos. Las Revoluciones las promueven ellos, ayudados por el pueblo. Las grandes cabezas salen de la burguesía. En esos cafés es donde se promueve el cambio. • La Revolución Americana y la Revolución Francesa se gestan prácticamente al mismo tiempo. En la Revolución Americana hay que destacar una serie de personajes importantes: John Adams, Benjamín Franklin, Thomas Paine, Thomas Jefferson. La Revolución Americana es un levantamiento popular contra un gobierno ausente pero va a estar dirigida por ciudadanos influyentes apoyados por el pueblo. 2 personajes destacados: • Samuel Adams: ♦ Organización activista porque no es popular. Adams demuestra que un grupo pequeño bien organizado puede ganar la guerra. ♦ Utilización de los medios de comunicación, que los utiliza uno tras otro (no uno y cuando haya terminado con ese otro) ♦ Utiliza símbolos y eslóganes (publicidad) y lo va a utilizar para ideas. ♦ Pseudo−Acontecimientos: acontecimiento provocado, se produce para tener cobertura en los Medios de Comunicación. Técnica que viene del emisor. Fundamental, en la actualidad se utiliza tal cual. ♦ Orquestación de conflictos: viene a exagerarse un hecho siempre que aparezca en los medios. Se utiliza ese enfrentamiento para provocar ideas. Conflicto para que dure en el tiempo, a largo plazo. ♦ Campaña sostenida de saturación: un público apático no se mueve ante un mensaje a corto plazo, por tanto las acciones que se toman en la Revolución se van a continuar durante 10 años una vez finalizada. ◊ Amos Kendall: Llegada en 1829 de A. Jackson a la Casa Blanca, primer presidente que cuenta con un experto en comunicación. Jackson apenas sabia leer y escribir, a pesar de ello esta considerado como uno de los 6 mejores presidentes de EE. UU. Gracias a Kendall, este va a enseñarle a comunicarse con la multitud. Kendall era periodista, tiene relación con los demás periodistas. Estos periodistas van a entrar en la Casa Blanca por la cocina para charlar con Kendall y formar la figura de asesores informadores externos, se les conoce como Kitchen Cabinet Gran escritor, editor, orador y político, va a ser considerado como el primer hombre de comunicación de la Casa Blanca.

2

Escribió discursos (llegando a conmover a la multitud), notas de prensa, encuestas preelectorales, fue el primero en utilizar el hombre avanzadilla (fundamental para Reagan, tras la alarmante derrota de 1980, para ganar las siguientes elecciones): hombre que se adelanta al lugar donde va a tener lugar el discurso para saber lo que quiere el pueblo. Crea la imagen de Jackson, le va a convertir en un héroe. Escribe artículos sin firmar a favor y en contra de Jackson en el diario jacksoniano The Globe, crea controversia en la sociedad. Va a ser asesor y responsable de la campaña electoral (= campaña publicitaria). Es una mente activa creativa. Habilidades lógicas. Elocuencia en la escritura y la oratoria. Ambos son personas hurañas, que no quieres ser conocidos, de ninguno de los 2 se habla en el momento de su existencia. Su imagen es de hombres débiles y ahí es donde aparecerá el origen del hombre de RR.PP. Su éxito es el éxito de la empresa. Trabajan en la sombra. Su trabajo es para los demás. La persuasión es una intención de la fuente por conseguir un objetivo que puede conseguir o no. La propaganda es igual que la publicidad, pero lo que hace es difundir ideas que puedes estar de acuerdo o no. La publicidad trata cosas tangibles o intangibles. Tanto propaganda como publicidad utilizan técnicas persuasivas, pero cuando hay persuasión hay propaganda y cuando hay publicidad es que estamos en un sistema democrático. En los demás sistemas políticos, culturales, puede haber todo lo anterior pero se suma la manipulación. La manipulación se basa en los efectos, no es ni persuasión, ni publicidad. La persuasión es la intención del emisor, mientras que la manipulación (además de lo que es persuasión) no deja libertad de actuación al receptor. Cuando se emplea el término modelo es para representar la realidad. Capta parte de esa realidad, la simplifica y la modela. Con los modelos de la conducta de las RR.PP.: ♦ observamos los componentes mas destacados de esta conducta. ♦A • 1º MODELO: Agente de Prensa/ Publicity El objetivo es propagar la información. En este caso nos encontraremos con manipulación. Van a difundir esa filosofía lo que se llamara identidad corporativa. Estos primeros profesionales van a formar parte de la organización por lo que la información va a ser distorsionada, incompleta y, en ocasiones, verdades a medias. En 1830 surgen los primeros agentes de prensa, primeros especialistas de RR.PP., vienen del periodismo, trabajan en los medios (prensa). Son creadores de héroes populares, siempre son héroes que se crean con unos objetivos. Aparece Barnum que va a estar centrado en el mundo del espectáculo, crea héroes en este campo. Barnum gestiona espacios gratuitos en la prensa para que den la información que ellos ofrecen ! Gestión entre medio y agente de prensa. Esto es lo que se va a llamar Publicity. Barnum suma a esto la publicidad, compra espacios publicitarios, y a cambio se esto obtiene los espacios gratuitos. Él va a ser el primero. Entre 1875−1900, época de grandes negocios, época del telégrafo y ferrocarriles y la expansión industrial. Son grandes negocios de muy pocos que concentran todo el poder industrial. La filosofía de estos negocios es la de ignorar al pueblo, busca sus propios intereses. 3

A partir de 1875 aparece la prensa a un centavo, Penny Press: un ejemplo es el periódico The Sun que puede adquirir la sociedad y empieza a recibir información. En 1889 aparece la figura de Westinghouse, que es el que forma el primer departamento de comunicación interno en su empresa e inicia la campaña contra la corriente continua de Edison, pretende que la corriente alterna que el produce sustituya a la corriente continua de Edison. La publicidad sigue creciendo pero el anunciante sigue utilizando la Publicity. Los editores, acercándonos al S.XX, empiezan a reaccionar de forma desfavorable. Se sigue buscando el espacio gratuito paro la situación a principios del S.XX se va a ir modificando. • Características del Agente de Prensa (Press Agentry): ♦ La propaganda es el objetivo, más que informar. ♦ No se cuenta con el público, la sociedad. Comunicación de sentido único o unidireccional. ♦ Información distorsionada, incompleta o a medias, puede haber mentiras. ♦ La naturaleza comunicativa del modelo no es escuchar, sino contar. ♦ No se investiga, todo va por intuición. ♦ La principal figura fue Barnum desde 1850 a 1900. ♦ Sectores donde en la práctica trabaja el agente de prensa: deportes, teatros, espectáculos y va a ser quien ponga en marcha la promoción de los productos. Es en la época en la que se pasa del producto a las marcas, a raíz de los medicamentos patentados que es donde nace la marca, Coca−Cola entre ellas. SIGLO XX Concentra todo lo que hoy son las RR.PP. Se desarrollan 3 modelos: ♦ Información publica. ♦ Modelo Bidireccional Asimétrico. ♦ Modelo Simétrico. Periodo de gran depresión económica, con 2 conflictos bélicos de carácter mundial y es un siglos de desarrollo tecnológico. Nace la radio, la TV, el cine se desarrolla. En el S.XX en EE.UU. es el siglo de la riqueza del país. Tienen centros urbanos, fabricas, tiene petróleo para calefacción, energía que han conseguido proporcionar de la electricidad y vías de ferrocarril en todo el país. Pero la riqueza esta concentrada. En 1900 el ciudadano no tenia nada, había 46 familias que concentraban el 87% de la riqueza del país. Los grandes negocios habían dado poder al gobierno. El poder lo tenía el empresario. Los líderes políticos a principios del S.XX eran herramientas de los empresarios. En estas fechas se aprueban leyes para limitar la actividad empresarial. Ahora los trabajadores se organizan en sindicatos y es cuando este mundo se da cuenta del influjo de la publicidad. Es ahora cuando empiezan a aparecer en los medios de comunicación periodistas que atacan a los empresarios. Hay revistas que utilizan sus propios medios. El presidente de la época era Theodore Roosevelt, que calificaba a este grupo de periodistas como Muckrakers (Pulitzer,, serian los principales muckrakers) para desprestigiarlos, pero no lo consigue. Ellos son los que se dan cuenta de la progresiva conciencia general de la Publicity.

4

Ante esta situación, ellos deciden iniciar otras técnicas, una nueva clase de RR.PP. Hay que plantear nuevo enfoque de RR.PP. y se van a basar en decir la verdad respecto a cualquier acción de una organización y están convencidos que con esto serán capaces de cambiar el comportamiento. Gran figura y padre de las RR.PP. es Ivy Lee. En 1904 crea la primera consultoria. Formara poco tiempo después, en 1916, la asesoria Harris & Lee porque Parker & Lee (1904, 3ª asesoria en el mundo) se cierra. Va a trabajar durante muchos años en solitario. Periodo de problemas: ♦ 1902: Huelga del carbón de Antracita (United Mine Workers) ♦ Ferrocarril de Pensylvania, gran accidente. ♦ 1914: Problemas con la familia Rockefeller. En la huelga del carbón, Lee va a conseguir que Theodore Roosevelt negocie con los sindicatos del carbón obteniendo una serie de ventajas para los trabajadores. Lee trabaja con los obreros por la sinceridad de los sindicatos con la prensa. Ferrocarril de Gap, Pensylvania. Lee va a desarrollar una política de Publicity, fundamenta en informar al público. La publicity va a ser denominada Ferro público. Lee se va a saltar la jerarquía de la empresa, traslada a los periodistas hasta Gap, les transmite información, les ayuda con las noticias de tal manera que la sociedad apoya a la empresa. De esa manera la política de los relaciones públicas va a ser actualmente utilizada y se utiliza a través de las notas de prensa. En 1914 aparecen los conflictos de los trabajadores con la familia Rockefeller. En vista a los acontecimientos que se iban a suceder en Colorado contratan a Lee. La huelga del carbón de Colorado no se pudo evitar, hubo un accidente donde por un disparo accidental, murió un minero y se culpo a los Rockefeller. Lee aconsejo acercarse a las minas y hablar con los mineros. Está considerado este acto como un hito en las RR.PP. Se pasa del silencio de la empresa al acercamiento del hombre de negocios a la sociedad, a propuesta de Lee. Rockefeller emplea otro elemento de las RR.PP. que es la creación de la fundación Rockefeller (actualmente la mas importante) que destina parte de los ingresos que obtiene por los trabajadores a la fundación; devuelve parte del dinero a la sociedad. Las empresas ganan en prestigio, en imagen y en reputación; es reputación publica que no dinero (las RR.PP. trabajan para la reputación) con las fundaciones, una de las principales razones de su creación. • 2º MODELO: Modelo de información pública. Divulga información no persuasiva. Se lleva a cabo alguna investigación. La figura principal fue Ivy Lee y fue de 1900 a 1920. Los gobiernos, las organizaciones sin ánimo de lucro van a ser las principales instituciones de este modelo. Este modelo se utiliza hoy por ONG'S, gobiernos. En 1914 estalla la I Guerra Europea hasta que en 1917 entra EE.UU. y se convertirá en mundial. • La I Guerra Mundial (1914 − 1918)

5

Van a ser utilizadas todas las formas de propaganda existentes. Va a provocar que surja un tercer modelo que debido a los acontecimientos que se producen durante la guerra van a provocar una reflexión científica. La propaganda va a ser la más importante, es tan importante que consigue que EE.UU. entre en la guerra. EE.UU. quiere entrar en la guerra pero tiene que convencer al ciudadano, concretamente es el presidente Wilson quien quiere entrar. Va a ser Gran Bretaña quien inicie un gran ejercicio propagandístico y necesita que EE.UU. entre en la guerra. El presidente Wilson quiere entrar en la guerra y se va a poner en contacto con el periodista George Creel, que crea el Comité Creel que es el Comité de Información Publica. Va a ser el órgano más importante para la persuasión de masas, lo crea con artistas, académicos, editores, agentes de prensa, Va a crear una iniciativa estratégica global de RR.PP. El Comité Creel persuadió a periódicos y revistas para dejarle un espacio gratuito diario tanto para noticias como para publicidad. El objetivo que tiene Creel en un primer momento es que el ciudadano ahorre en alimentos y que con ese dinero que ahorra compre bonos de guerra o bonos de la libertad. Más de 10 millones de ciudadanos compraron dichos bonos. Miles de empresas crean paralelamente sus propias agencias publicitarias para el gobierno y se transforman en fábricas de guerra, en vez de fábricas para la sociedad. Wilson acepto el concepto de Creel y el presidente empieza a transmitir mensajes de odio hacia los alemanes, realzar la libertad y generar confianza en el gobierno. Estos serian los tres objetivos que tenia que transmitir el presidente. Por otro lado, el Comité Creel tenia otros tres objetivos: lograr un mundo mejor (sin nosotros, los americanos, no puede haber un mundo mejor) y conseguir con esto que se vea que la I Guerra Mundial será la guerra que acabara con todas las guerras. Después de esto19 millones de americanos entran en la Cruz Roja Internacional y se destina 400 millones. El esfuerzo del Comité Creel va a tener unos resultados: desarrollo de las RR.PP., va a concienciar a los norteamericanos del poder de los medios (a través de ellos se puede modificar el comportamiento), además estas conclusiones se unen al análisis posbélico de los británicos que van a concluir en lo que es el área psicosocial. En este momento es cuando va a aparecer en el panorama uno de los teóricos de RR.PP. más importantes, miembro externo de Comité Creel: Edward Bernays. • Edward Bernays Edward Bernays va a ser el padre del 3º MODELO (bidireccional asimétrico, 1920), y con el nace la Teoría de las RR.PP. A pesar de los métodos y las herramientas utilizadas por el Comité Creel, este sin darse cuenta empieza a utilizar métodos psicológicos de persuasión de masas. Empieza a transmitir mensajes dirigidos al público, empieza a decirle al público lo que el público quiere oír, y eso lo hace sin ser conscientes de ello. Es decir, Creel empieza a transmitir al público lo que este quería oír y tiene que aparecer un grupo de teóricos para dar cuenta de ello. Creel va a codificar ideas que son parte de la sociedad, llegando al campo de las emociones. Uno de los teóricos va a ser Bernays. Con el Comité Creel surgen nuevas investigaciones de las RR.PP., que se van a centrar principalmente en la persuasión de masas dentro del campo de las ciencias sociales. Bernays es el primer profesional que va a trabajar en el modelo bidireccional − asimétrico. Tiene unas posibilidades que otros no tienen: era sobrino de Freud, va a ser quien traduzca toda la obra de Freud, es por ello que domine el campo de la psicología. Trabajo también algunos años con Freud. La primera teoría la expone él en los años 20 y en esa teoría lo que hace es vincular las RR.PP. con la opinión publica justificando que un régimen democrático liberal se fundamenta en las relaciones sociales. Presenta una nueva forma de administrar las relaciones administrativas con la sociedad y los profesionales.

6

Sus 4 obras mas importantes son: Crystallizing Public Opinion (1923); Propaganda (1927); Public Relations (1952); The Engineering of Consent (1955). En estas 4 obras, Bernays va a concentrar la teoría de las RR.PP., ahí es donde se sistematiza por primera vez la disciplina. Aportaciones más importantes: ♦ Populariza el uso del término RR.PP. frente al de agente de prensa, Publicity, dando a las RR.PP. un valor más fuerte en cuanto a contenido. ♦ Derecho y deber de informar por parte de las organizaciones a las empresas informativas. ♦ Reivindica la participación activa del receptor, aparece el término bidireccional. Es ahora cuando el receptor adquiere el protagonismo. ♦ Vincula la existencia, la estabilidad y el reconocimiento social de cualquier institución, con la necesidad de obtener un juicio favorable. ♦ Vincula la existencia de la conducta y la comunicación social en las bases psicológicas. ♦ Es el primero en elaborar un programa estratégico de RR.PP. Según el, las funciones de la propaganda habían pasado a ser realizadas por expertos en RR.PP. y esto lo achaca a la complejidad de la sociedad. Por eso los propagandistas ya no son capaces de difundir esa propaganda. Va a señalar que la mayoría de los ciudadanos están dirigidos por un gobierno invisible, grupo reducido de lideres, es el que va a dirigir la sociedad mediante la manipulación de masas, van a manipular sus mentes. Para Bernays la manipulación es inevitable y es inevitable porque nadie puede tomar decisiones individualmente y, sencillamente, porque un solo individuo no puede abarcar la realidad, así que por ello surge una minoría que va a determinar que hacer y como debemos actuar. En opinión de Bernays, justamente el sistema democrático va a ser el que active y fortalezca las RR.PP. Pero él va a observar que esta sociedad tiene varios rasgos, de ahí su complejidad que le obliga a ser mas organizada y esa organización afecta a la comunicación. Él dice que cada vez que surgen instituciones mayores, más complejas y a la vez adquieren mayor relevancia social, eso va a darles un poder. Así que los ciudadanos debido al poder que tienen las instituciones y debido a las reglas del sistema democrático, quieren intervenir. Además al crear las organizaciones se produce la competencia, porque gracias a esta competencia va a llegar el marketing. Al competir las empresas el cliente va a ser una de las figuras más importantes, porque es a quien hay que favorecer. Además es necesario atraer a los consumidores. Así que ya se inicia lo que en RR.PP. se llama buscar el apoyo del publico como una obligación de la disciplina no para ofrecer productos, sino para justificar que la empresa existe, porque en definitiva si esto no existe, ni habrá productos ni marcas. Va a haber problemas con las grandes industrias, con los periodistas de investigación y después con los políticos. Se debe a una falta de cooperación. La sociedad tiene varios rasgos. La sociedad ha crecido y también los ciudadanos tienen mayor capacidad racional en un sistema democrático y eso provoca que quieran intervenir. Aumenta la competencia entre las empresas. Esa competencia comercial obliga a las instituciones a buscar el apoyo de los clientes, para ello tiene que llegar a un acuerdo con los clientes. Se empieza a iniciar el marketing, empiezan a hablar de ellas de modo recordatorio. El ciudadano en el campo empresarial, político, exige a los medios de comunicación una cooperación con ellos. Dicen que un sistema democrático es creado por ellos, los individuos. En esa interrelación que se produce entre los distintos grupos de individuos es donde se van a tomar las decisiones. 7

Bernays en estos puntos, que atribuye a la sociedad, esta dando un nuevo paso para aproximarse a lo que mas tarde serán las RR.PP. dentro de la teoría de Sistemas. Él no va a llegar pero da alguna característica. Como consecuencia de estas características el ciudadano empieza a intervenir en asuntos de la sociedad, pero a titulo individual no va a ser escuchado. Es decir, dentro de un sistema democrático a un solo individuo no se le oye en la plaza publica. Las creencias de cada individuo son estructuradas por corrientes colectivas de opinión (siempre estructuradas). El clima de opinión jamás se articula porque todavía no aparece la figura de líder. En muchos asuntos se construye opinión general, ahora bien, esa opinión general es resultado de una suma irregular de opiniones heterogéneas en el que es posible que algún elemento sea mas influyente que otro. De esta forma nace el concepto de un fenómeno: Opinión Pública. Fenómeno que además actúa como juez porque es el fenómeno el que decide que opiniones son aceptadas y que opiniones no: es el fenómeno de Opinión Pública el que dirige el recorrido de la sociedad. Gracias al fenómeno de Opinión Pública se puede determinar hacia donde camina la sociedad, lo que nos va a aportar es la realidad respecto a cualquier asunto. Toda persona u organización siempre que quiera defender sus puntos de vista necesita tener en cuenta el estado de la Opinión Publica. Sin esto es muy difícil poder influir y, por tanto, persuadir. Según Bernays, la Opinión Publica se forma con base en las opiniones individuales, opiniones que comparten sus juicios, en este momento se forma y lo van a compartir a través del contacto entre ellos y los miembros de la comunidad. Bernays dice que el repertorio de Opinión Publica no viene de su experiencia particular ni de procesos racionales, si no que viene de la adhesión de ideas y juicios de otros, otras personas que son minorías: los líderes de opinión. Es maestro de la estrategia. Otra aportación importante es el planteamiento indirecto para resolver problemas de sus clientes. Uno de esos planteamientos indirectos es en el 50º aniversario de la bombilla de Edison, cortando la luz eléctrica durante un minuto a la vez que se estaba celebrando una cena de altos dignatarios. Un grupo de sociólogos dice que no ha habido acontecimiento propagandístico mayor que este. Otro es el caso del beicon. El beicon entra en crisis y le contratan. Él se pone en contacto con médicos para que expliquen que seria lo más optimo para el desayuno. Los médicos informan que dado el ritmo de vida, el desayuno debe ser la comida más fuerte del día. A partir de entonces el beicon y los huevos son habituales en el desayuno de los norteamericanos. En 1930, los editores le van a contratar porque apenas se venden libros. Vuelve a un planteamiento indirecto y se pone en contacto con los arquitectos para que incluyan en las nuevas viviendas un espacio para que lean, que incluyan una biblioteca en esas casas. A esto se suma el crear mas bibliotecas publicas e iniciar la venta de librerías en lugar de cuadros. En 1923 llegamos a la intelectualización de la RR.PP. Con él llega el modelo bidireccional − asimétrico; el creador, el líder, uno de los grandes teóricos de este modelo. Bernays va a determinar como características que la persuasión científica es el objetivo. Establece la comunicación de doble sentido con diferentes efectos:

8

♦ La institución es la que sigue mandando y el único objetivo que va a tener es intentar influir. Lo que va a primar será el criterio sobre los públicos. ♦ No se esta negociando, se esta influyendo. ♦ Si que hay efectos, pero los efectos son distintos. ♦ La información es formativa (se sitúa dentro de la investigación, es un análisis previo a la planificación) elige los objetivos, y evaluadora, para saber si se han alcanzado estos. • La II Guerra Mundial Alemania decide tomar una nueva decisión, el asesor de Hitler ha estado investigando: Lenin gracias a la propaganda provoca el estallido de la Revolución Rusa, Stalin también se aprovecha de ella para lograr el apoyo del pueblo, Mussolini es un experto en radio. Hitler, gracias a Goebbels (cabeza de comunicación de Hitler), va a atacar la parte emocional de la población y así conseguir el apoyo del pueblo. Roosevelt quiere entrar en la II GM y contrata a Elmer Davis (editor, novelista,). Conoce las nuevas formas de comunicación de la posguerra. Va a crear la Oficina de Información de Guerra. Roosevelt se convierte en un vehículo personal de propaganda. Va a ser él quien supere los conflictos con la prensa. Roosevelt va a ser su propio portavoz. Es necesario fomentar la venta de bonos de guerra y, por otro lado, obteniendo el respaldo de la prensa y de la radio. Por tanto, la radio y la prensa tienen que apoyar al gobierno para entrar en guerra. El absentismo es alto, la productividad es mucho más alta, va a haber mayor secreto en el movimiento de tropas. Hay un mayor volumen de empresas bélicas. EE.UU. entra en la II GM. En 1942 el departamento de Estado va a crear la voz de América que va a trasladar las noticias a todas partes del mundo sobre la guerra. Un elemento fundamental va a ser el Cine, gran elemento propagandístico de EE.UU. Uno de los más importantes va a ser Copra: genera un sentimiento de patriotismo con sus documentales. Utiliza a los artistas de Hollywood para vender mas bonos de guerra, generara la glorificación de las tropas. La Oficina de Información de Guerra va a ser la percusora de la Agencia de Información Norteamericana, creada en 1953 por Eisenhower, tiene como objetivo contar la historia de América en el exterior. Finaliza la guerra y las empresas tienen que convertirse en empresas civiles (momento democrático) y el campo de las RR.PP. se desdobla: aparecen expertos y analistas. LAS RR.PP. Y EL GOODWILL Momento difícil después de la II GM. Hay un clima negativo en todo lo que es comunicación porque hay una excesiva propaganda durante la guerra y persuasión. La sociedad se siente manipulada no solo por los gobiernos, sino también por los expertos en comunicación. Ya no es necesario informar a la opinión pública, es necesario ganarse el consentimiento de la sociedad. Así que hay que buscar un fundamento teórico a lo que hasta ahora era una actividad. Hay un interés general de cooperación entre las sociedades que recogerán los teóricos, aunque mantendrán las premisas anteriores: • El libre flujo de información, porque contribuye al acceso de los ciudadanos a asuntos públicos. • Tanto personas como instituciones públicas debe informar a la sociedad con el objetivo del reconocimiento social. En base a esto, un grupo de teóricos consideran que lo que deben lograr es el Goodwill del publico (la buena voluntad) a través de las RR.PP. 9

El Goodwill tiene unas características: ♦ Expresa el comportamiento guiado por la idea del bien. ♦ Conlleva una actuación a la que se otorga un valor social de carácter positivo. Por tanto, es beneficioso, tanto para las personas como para las instituciones y los grupos sociales (sobre los que recae la acción). ♦ Implica reconocimiento por parte de la comunidad ! aquellos que se guían por el concepto de Goodwill conseguirán un prestigio social, no solo una imagen positiva. Por entonces, aparecen teóricos que consideran que hay que conseguir el Goodwill (buena voluntad de los públicos). Cuyas características son: • Mejorar el prestigio de las organizaciones con mecenazgo y donaciones de cualquier tipo que serán recibidas artificiosamente, hechas sin ningún porqué, sin objetivos concretos y sin petición por parte de la sociedad. Se dará un beneficio sobre los grupos en los que recae la acción, no en vano, se juega con un comportamiento ligado a la idea del bien. Es más, si hay comportamiento, habrá actuación con un consiguiente valor social positivo. • A causa de dicha artificiosidad aparecerá una desconfianza en la profesión informativa. Se dirá que las RRPP disfrazan la verdad ocultando la verdadera personalidad de las instituciones. • Las RRPP están al margen de la ética social. • Las RRPP recurren a la idea de hacerlo bien y hacerlo saber. Como recuperando la figura del sabio que conseguía conocimientos y tenía la responsabilidad de transmitirlos para contribuir al buen gobierno, de forma que las RRPP se aproximarán al carácter de ciencia, dejando de lado su carácter utilitarista. • La noción de buena voluntad aplicada a las RRPP no se consigue por la falta de credibilidad • Las acciones son superficiales y aparece el problema de no poder evaluar la eficiencia cuantitativamente en un plan estratégico. • Habrá un espíritu social de paz y construcción, en lo económico habrá un crecimiento sostenido donde se fomenta la industrialización y el consumo. Siguiendo el Goodwill se tendrá una imagen positiva y prestigio social. Por tanto, las instituciones basadas en el Goodwill contribuyen al interés general. De modo que las RRPP dejan de estar orientadas como técnica y se articulan ahora en torno al bien común. Las relaciones comerciales se basarán en el marketing de la oferta, donde los productores serán los que establezcan la relación. Ellos seleccionarán los instrumentos para llevar la a cabo y harán campañas informativas enfocadas a la persuasión masiva del público. Dejando al público de lado. Se incorporan teorías de la psicología social basadas en la experimentación y en el sentido común para ponerse en contacto con el público. Principios en los que se basa el Goodwill • Todas las organizaciones realizan RRPP • La buena voluntad del público es el mayor activo que pueda tener una organización • La información ha de ser honesta y precisa • No basta con persuadir a la OP. También hay que buscar su interés • El experto en comunicación social ha de conocer la realidad informativa, h de conjugar líneas de accione interesantes para todos y ha de descubrir las líneas de acción más positivas. • Los partidarios de Goodwill dan mucha responsabilidad al experto en RRPP. Porque lo sitúan cerca 10

de la gestión general de la institución y es el encargado de comunicación interna y externa. Límites del experto en RRPP que aplica Goodwill El experto ha de estar vinculado al ámbito organizacional pudiendo intervenir en su política general. La teoría de Goodwill dice que RRPP es relación con medios. En los años 50, los directivos interpretan la realidad social para ejecutar políticas de comunicación. Hay acciones de carácter interno y externo que hacen inevitable recurrir al experto en comunicación. El Goodwill da a las RRPP la categoría de filosofía de gestión, distinto a proceso comunicativo. Alejándose del carácter técnico para integrar formas y técnicas de comunicación para asegurar comprensión y buena voluntad de cara al público. Desde los años 50, hay otro grupo de científicos, teóricos de las RRPP influidos por otra corriente que intentan acercar el mundo de las organizaciones a las ciencias experimentales a través de la Teoría general de sistemas. TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS Estudia la organización como una realidad sustentada en leyes invariables. Se parte de las Ciencias orgánicas por su uso de métodos empíricos que facilitan predecir el futuro de la organización. La Teoría General de Sistemas se formula para explicar las características de los seres vivos y más adelante se usará en las organizaciones. Con esta teoría se pretende demostrar que las relaciones comunes y la dependencia entre los elementos de un organismo cualquiera. También demuestra la dependencia de un organismo respecto del exterior. Según este planteamiento, un ser se constituye como un sistema compuesto a su vez de subsistemas. (El sistema neuronal o digestivo son subsistemas del hombre.) Los subsistemas que forman el sistema, quedan integrados a su vez en suprasistemas. Este planteamiento considera que todo organismo es un sistema abierto, en la medida que depende del exterior para sobrevivir. Lo mismo se dirá del sistema comunicativo, siendo esta la mayor de las aportaciones de esta teoría. La Naturaleza opera dentro de unas leyes demostrables y objetivas que se han descubierto en la experimentación, por otro lado, la naturaleza social de los seres vivos convive con la razón y la voluntad propia. Esto conlleva a nuestra propia realización. Estos elementos en relación al concepto general de naturaleza van a dar lugar a que la acción humana sea imprevisible. No es predecir por completo la acción humana en su totalidad, tampoco lo es en el campo de las organizaciones porque la componen hombres. Estas son limitaciones a la aplicación, adaptación a la realidad social. Lo que si nos demuestra la Teoría General de Sistemas es que el fenómeno informativo en lo referente a organización. Es un sistema abierto, va a ser una de las aportaciones más importantes de los años 80. La Teoría de Sistemas tiene una base rigurosa, primero porque fomenta la observación empírica. Además va a trasladarse a la esfera de la sociedad; va a entregar un papel importante a la realidad social. Así mismo justifica la interdependencia entre lo que ellos llaman sistema y suprasistema no viven sin relación alguna. Otro elemento fundamental de las RR.PP. las relaciones con la comunidad y justifica una necesidad de interacción entre los distintos elementos, más tarde llamaremos comunicación interna y comunicación externa. Las primeras aproximaciones a la Teoría General de Sistemas se deben a Cutlin y Allan Center que en 1952 publican Effective Public Relations. En esa publicación introducen un capitulo histórico que es La ecología de las RR.PP.. Lo que hacen estos autores es decir que la sociedad es una naturaleza cambiante y al serlo obliga a sus miembros a comunicarse y obliga a esto para saber cual es la mejor dirección hacia el camino, de tal 11

manera que encuentren ese camino más optimo y que además consiga el ajuste mejor entre las distintas partes de la sociedad. Así es como Cutlin y Center justifican la conciliación entre los intereses privados y públicos, que las instituciones deben ajustarse al entorno para poder sobrevivir. De esta manera lo que plantean es una negociación entre las partes; de esta manera el interés público pasa a tener un valor relativo, que sumado al valor relativo del interés `privado es igual al valor absoluto de la negociación. Estos autores van a ser los que justifiquen que las RR.PP. puedan nacer y desarrollarse en un sistema democrático porque es el único sistema político que reconoce el derecho de todos a defender sus puntos de vista ante la Opinión Pública. La novedad de Cutlin y Center es que el emisor necesariamente tiene que realizar un intercambio informativo con el público y eso se debe al principio de interdependencia de la Teoría General de Sistemas. Si esto no fuera así, si la relación informativa no se conociera bajo los conceptos de igualdad no se podría hablar del Modelo Bidireccional Simétrico. Por otro lado, la estabilidad de las organizaciones depende de su relación con los públicos, lo que implica la función gerencial de las RR.PP., ya que todo lo que digan, hagan o expresen los miembros de una organización tiene impacto social. Así mismo, es ahora cuando la comunicación adquiere un puesto clave, ya que sin la comunicación una institución no puede sobrevivir porque no se comunica con el exterior, y la va a colocar a la comunicación a la altura de la alta dirección. Según estos 2 autores, los recursos informativos sirven a las RR.PP. para desempeñar estas funciones: • Recoger ideas, opiniones y actitudes de los públicos vinculados a la organización y también de la ciudadanía en su conjunto, y a través de esta recogida el profesional extrae conclusiones. • Examinar la coherencia, la armonía de intereses. Hay que analizar la coherencia de las explicaciones, mantener la armonía. • Desarrollar y proponer programas de comunicación. • Servir de fuente de información y portavoz oficial. • Colaborar en el crecimiento del sistema de información públicos. Para llevar a cabo las anteriores funciones, Cutlin y Center, dicen que es necesario organizar la acción comunicativa de una manera estratégica. Para articular ese planteamiento estratégico, ellos proponen en 1958 las siguientes fases: ♦ Definir problemas, determinar actitudes, los comportamientos de las personas que pueden estar afectados por las instituciones. Se utilizan métodos de investigación social, es decir, técnicas cualitativas. ♦ Planificación y programación. Con la información recogida y con la información informativa y general de la organización se determinan los objetivos de la comunicación. ♦ Táctica o ejecución de la estrategia. Cada movimiento esta relacionado con el siguiente. ♦ Evaluación. Utilizan métodos de investigación social, pero esa evaluación de los resultados es el punto de partida de la planificación de la próxima estrategia. Son los primeros pero no son quienes van a dar la realidad epistemológica a la Teoría de Sistemas con las RR.PP. Los que si llegan a dárselo 30 años mas tarde son Grunin y Hunt. Son los que dan una madurez científica al sistema. Van a formalizar por completo la Teoría de Sistemas a las RR.PP.

12

Hoy por hoy no ha habido nadie que supere el planteamiento de Grunin, es el marco de referencia de las RR.PP. y es ahora cuando se alcanza la madurez de la RR.PP. En 1973, Grunin inicia una investigación partiendo de la hipótesis: Saber cual es el comportamiento de las organizaciones en el ámbito de las RR.PP. Va a estudiar a 300 agencias de RR.PP. aplicando el modelo de comunicación sincrónica, es decir, aquella cuya finalidad es sincronizar el comportamiento del público en beneficio de la organización. La comunicación diacrónica tiene como objetivo negociar las circunstancias que benefician al público tanto como a la organización. Con estos 2 elementos va a estudiar el comportamiento. Grunin consideró insuficientes los procesos sincrónico y diacrónico y por ello decide retroceder en el tiempo y es en ese momento cuando define los modelos de RR.PP., dando lugar a un 4º MODELO que es el Bidireccional−simétrico. Al retroceder en el tiempo va a nacer el 4º modelo bidireccional−simétrico; después el 3º, luego el 2º y por último el 1º. Características ♦ Modelo de RR.PP. ideal. Al ser el modelo ideal es un modelo normativo, va a reflejar mas un pensamiento que una realidad empírica. ♦ Refleja el pensamiento ideal. ♦ Es propugnado por Grunin y Hunt ♦ En este modelo las RR.PP. se practican como una mediación entre el público y la organización. ♦ Lo que va a hacer es buscar el equilibrio, y la finalidad es la comprensión mutua. Busca un equilibrio entre el sistema de la organización y el resto de sistemas o subsistemas del entorno. La información formativa previa a la planificación estratégica es la más importante porque es la que va a determinar las consecuencias que tiene la organización con los públicos y así permitir el asesoramiento. El perfil básico del modelo bidireccional−asimétrico: • El objetivo de las RR.PP. es modificar actitudes y comportamientos, tanto de la organización como de los públicos. • Grunin considera que el profesional es mediador en el sentido colaborador, esta entre las organizaciones y los públicos. Sería un 3º elemento, no pertenece a la organización e intentaría modificar a los públicos. Según Grunin va avanzando en los conceptos de mediación, colaboración y negociación; dice que el que mejor se adapta a nuestra actividad es el de colaboración porque implica motivos compartidos entre ambas partes, mientras que mediación aparece cuando un tercero interviene en el proceso de negociación. La finalidad del modelo es desarrollar el entendimiento mutuo entre las 2 partes. Antes de desarrollarse el plan estratégico se inicia previamente una investigación sociológica cualitativa que es la que nos permite saber como esta el público respecto a la organización y la organización respecto al público. En cuanto a las funciones de los modelos de RR.PP son 2: • Los modelos sirven como estrategias situacionales que las organizaciones van a utilizar para diferentes públicos y para diferentes problemas. Los modelos no constituyen ninguna marca genérica para cualquier acción de RR.PP. • Los modelos, sus presupuestos, forman parte de la ideología, es decir, de la cultura que tiene la propia 13

organización. Por ese motivo Grunin va a diferenciar entre simetría y asimetría. De este modo Grunin propone los siguientes presupuestos asimétricos, es decir, supuestos que nosotros como profesionales debemos asumir cuando entendemos que las RR.PP. pretenden influir en los públicos en beneficio de la organización. Lo que se hace es persuadir a los públicos. • Orientación interna de la organización: observa al público pero no estudia como se percibe la organización. • Es un sistema cerrado, la información es exterior no interior, hacia el entorno interno. • Eficacia y control de costes. Es más importante que la innovación. • Es elitista, los líderes de la organización se consideran más informados que los públicos. • Es conservadurista: no se desea el cambio. • Es tradicionalista: porque la tradición ayuda a mantener la cultura de la empresa. • Poder centralizado: el poder está en manos de unos pocos que no dejan intervenir al empleado. Estaríamos hablando de autocracia. Los presupuestos simétricos provienen de las Teorías Simétricas de la comunicación y de la Teoría General de Sistemas. De las Teorías Simétricas de la Comunicación aporta el entendimiento, la comunicación conduce al entendimiento. La finalidad principal de la comunicación es facilitar la comprensión entre ambas partes. De los supuestos que provienen de la Teoría General de Sistemas tenemos: • La igualdad: los individuos han de ser tratados como iguales y respetados como personas • Autonomía: la gente es innovadora y se siente constructiva cuando goza de autonomía para influenciar su propio comportamiento. Aumenta la satisfacción laboral. • La innovación: prioritario a la eficacia y el control de costes. • La descentralización: dirección y gestión son colectivas, es decir, los gestores coordinan y no mandan, por lo tanto, hay mayor autonomía e innovación y la satisfacción laboral es mayor. • Responsabilidad: las organizaciones han de ser conscientes de su comportamiento, con ello hay más posibilidades de evitar los comportamientos negativos. • Resolución de conflictos: que debe realizarse a través de la negociación, la comunicación y el compromiso, no utilizando formas violentas o incluso la manipulación. • Liberalismo de los grupos de interés. La diferencia de liberalismo clásico, el neoliberalismo contempla el sistema político como un mecanismo para una competición entre los grupos de interés. En el liberalismo de los grupos de interés considera que los ciudadanos han de defender los intereses de la gente corriente ante estructuras corporativas e irresponsabilidades gubernamentales. En 1992 Grunin no se queda satisfecho y decide que las RR.PP. deben alcanzar una madurez epistemológica. Decide buscar lo que va a denominar la excelencia en la dirección empresarial. Él plantea 2 cuestiones que puedan determinar el perfil de las RR.PP. excelentes. Esas 2 preguntas son: ♦ ¿Cómo han de contribuir las RR.PP. a la efectividad de las organizaciones? ♦ ¿Cuál es el valor de esta contribución? La respuesta se sintetiza en: • La planificación de RR.PP. excelente ha de gestionarse estratégicamente. • Han de desvincularse del marketing. • Los profesionales que trabajemos al servicio de la organización debemos formar parte del grupo con capacidad de decisión. Debe depender directamente de la dirección. • El departamento de RR.PP. ha de ser único e integrado. 14

• El modelo bidireccional−simétrico porque es el que contribuye mejor. • El profesional de RR.PP. ha de tener conocimientos éticos y teóricos con respecto al comportamiento como profesional. • Igualdad para acceder a los cargos directivos de RR.PP. Si se ha aceptado equipos formados por hombres y mujeres. Ahora bien, todavía la mujer no esta en la toma de decisiones sino que solo esta en el campo de ejecución. • Públicos activistas, vínculo con los grupos de interés, que son el mejor caldo de cultivo para el proceso excelente de RR.PP. Después da un paso más y va a determinar las fases, las etapas que van a componer un proceso de RR.PP. • Identificación de los stakeholders, grupos de interés social. La organización tiene una relación con los stakeholders y la tiene cuando los comportamientos de ambos tienen consecuencias mutuas. La comunicación con los stakeholders lo que facilita es la estabilidad, facilita la construcción de las relaciones estables a medio−largo plazo, es decir, que a la hora de producirse un conflicto la gestión sea mas eficaz. • Identificación de los públicos que no son los Stakeholders. Los públicos se forman cuando los Stakeholders reconocen como problema una o más consecuencias y se organizan para hacer algo al respecto. La comunicación que comprometa a los públicos en la toma de decisión ayuda a gestionar el posible conflicto antes de iniciarse una campaña de comunicación. • Identificación de los temas o conflictos (Iusses) que ocurra cuando los públicos se organizan y crean un conflicto. Las RR.PP. deben anticiparse al conflicto y gestionar la respuesta. A esa función se la conoce como Iusses management. • Fijación de objetivos. Las RR.PP. deben plantear y desarrollar objetivos de comunicación con los públicos potenciales y actuales. • Planificación. Las RR.PP. planifican programas formales y campañas para alcanzar los objetivos. • Esos programas se deben implementar. • Evaluación. Fase en la que se evalúan los resultados. Ese grupo integrado de expertos en RR.PP. va a utilizar esta evaluación para la siguiente planificación estratégica. NUEVAS APORTACIONES A LAS RR.PP. Se ofrece una perspectiva conflictual. Por primera vez se habla de conflicto y de convergencia de intereses de ambas partes. Introduce el concepto de Stakeholders y las ubica en el marco de la Teoría Situacional, por tanto, son un elemento que consolida la Teoría Situacional de las RR.PP. y, por otro lado, racionaliza la naturaleza dinámica de los públicos en relación a la latencia de los stakeholders. Grunin y su esposa Larissa, en un artículo publicado hace pocos meses sobre el proceso de la gestión estratégica de las RR.PP., van a mostrar la diferencia entre Marketing y RR.PP y dice que: Los programas de RR.PP. se planifican para comunicar con los públicos y los de Marketing se planifican para comunicar con los mercados En la Teoría Situacional, los públicos de RR.PP. se crean ellos mismos y persiguen una organización cuando se sienten perjudicados por esta, mientras que en la estrategia de marketing es el quien debe determinar los públicos que suelen ser pasivos y favorables. En muchas ocasiones el público de RR.PP. es antagónico y siempre activos. Por otro lado, el mercado no presiona a la organización para que produzca, sino que es la organización la que 15

identifica o puede crear el mercado. Los públicos de acuerdo con la Teoría Situacional son ellos los que se crean. La estrategia de Marketing comunica con públicos favorables y pasivos. En RR.PP los públicos son activos. • MODELO SIMÉTRICO. De este modo, organización y públicos necesitan encontrar el equilibrio entre unos y otros. Los públicos y las organizaciones son antagonistas cooperantes y el profesional utiliza técnicas persuasivas hacia un lado y otro, hacia el Consejo de Decisión y los públicos. Es un enfoque menos normativo, porque ya esta la persuasión, y así mismo, tanto en organización como en públicos, tiene una actitud cooperante que además es evidente que ambas partes tiene que encontrar una posición central y los públicos son titulares de sus propios intereses, que en algunas ocasiones puede haber un equilibrio en el que prima más una parte que otra. Hablamos de un 5' MODELO llamado ! Modelo Simétrico De Motivación Mixta. Es más pragmático que el direccional−simétrico más próximo a la realidad, porque permite la utilización de tácticas más persuasivas (asimetrías), si que da la posibilidad de dar persuasión para encontrar una mejor posición de ambas partes pero es esencialmente simétrico porque busca el entendimiento mutuo a largo plazo, buscar la coincidencia entre ambas partes. En la actualidad, las RR.PP. ya tienen cuerpo doctrinal equiparable a cualquier disciplina científica. Todos los autores han aportado algo, solo que Grunin los ha enfocado disciplinariamente sobre el eje de la teoría Situacional de los públicos. Porque las RR.PP. no son más que comunicación con los públicos, los cuales han sido anteriormente ignorados. Grunin es el auténtico padre de las RR.PP. y es quien ha puesto en marcha los conocimientos de RR.PP. en el S.XX. El nuevo milenio no es de Bernays, sino de Grunin, y sin olvidar la historia anterior. Hoy hablamos de 5 modelos. Sin negociación y compromisos no se pueden alcanzar los objetivos. Fuera de esto, la característica sería el desequilibrio comunicacional, tanto si salen los públicos como la organización. Mantener la simetría es lo más difícil porque no siempre somos capaces de mantener los compromisos ni llegar a la negociación. TEMA 2. GESTION Y ORGANIZACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. ASPECTOS ÉTICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. • ¿Qué es la ética? La ética hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina que es lo que esta bien y que es lo que esta mal, que es justo o injusto Se muestra mediante el comportamiento moral en circunstancias específicas. La ética abarca una gran gama de grises, no todo es malo o bueno. La conducta de un individuo no se mide solo en función de la conciencia, sino que se mide en función a unas normas de aceptabilidad, que abarca tanto el campo profesional o personal como el de una organización. El problema esta a la hora de valorar si un acto es ético o no y esa dificultad se encuentra por el carácter individual. Siempre se exige una justificación de porqué el individuo considera ese comportamiento bueno o 16

malo, no es si porque si o no porque no, hay que justificarlo. La orientación filosófica de una persona también puede estar en base de cómo actúa en una situación concreta. Esa orientación básica se divide en 3 orientaciones básicas de valores: • Absolutismo: piensa que cada decisión puede ser buena o mala pero independientemente de las consecuencias. • Existencialismo: las elecciones se hacen sin tener en cuenta los sistemas de valores existentes. Lo que se toma es una decisión racional inmediata, no entra el campo de las emociones. • Circunstancialismo: defiende que el individuo toma sus decisiones en función de lo que pueda causar el menor daño al grupo o lo mejor para la mayoría. De esta manera, las personas a la hora de tomar decisiones van a partir de las premisas de decir la verdad, mantener las promesas, la lealtad y el compromiso. Ante este dilema las RR.PP. se encuentran desprotegidas; el profesional de las RR.PP. puede trabajar bajo sus propios principios, no hay uniformidad. Lo que si tiene es unos principios como satisfacer el interés público, que trabajamos también para los empresarios y también hay que satisfacer sus intereses. Ahora bien no hay un código profesional, las decisiones las tomamos en base a unos valores personales. Ante esta situación la mayoría de las empresas, organizaciones, asesorías, comenzaron a crear su propio código, que no eran más que unas normas de conducta profesional o códigos deontológicos, los cuales recogían normas de comportamiento, conducta del profesional. En este momento se van a publicar 2 códigos que son fundamentales. El 1º es Public Relations Society of America (PRSA), nace en 1950, es el más antiguo. Empieza a desarrollarse en 1948, al comienzo de la Guerra Fría, y va a tener unos objetivos concretos: ♦ Se va a crear para que tengan unas directrices homogéneas. ♦ Que los directivos de la organización también conocieran la situación estándar, los valores generales. Y es ahora, gracias a este código que se crea para perfilar el profesional de RR.PP., es aquí donde se determina el trabajo del Relaciones Públicas. Los principios en los que se basa el código era que los miembros, van a ser por un lado la honestidad, la precisión, la justicia y la responsabilidad. Y en segundo lugar, mejorar la competencia individual, impulsar al profesional a actualizarse. El PRSA es uno de los códigos estándares, con alguna revisión, a nivel mundial. Anualmente revisa las quejas, recoge los testimonios y hace sugerencias a la junta directiva ética y profesional. No obstante, este código puede escuchar, suspender, censurar o reprimir a cualquiera de sus miembros, es decir, si una persona es expulsada quiere decir que no se puede ejercer como profesional en la sociedad. El PRSA, como código ético, no tiene autoridad legal para que los miembros expulsados puedan ejercer, ahora bien, todos los conocemos. El reglamento si que permite que las amonestaciones sean públicas en el anuario y, en ocasiones, se inserta en el periódico interno de la organización cuando la infracción es grave. Tipo de quejas: anualmente se rigen entre las 15 o 20 quejas de violación del código. La mayoría de las quejas se archivan, a no ser que sean muy graves. Las quejas que suponen la violación de las prácticas éticas y profesionales si se presentan, aunque no se puedan implantar. Ninguno de los miembros puede ser recriminado, pero si se ha considerado que la acción era antiética pero el PRSA no ha impedido ninguna 17

acción. En el artículo 7 se pide que el nombre del cliente o empresario para el que se trabaja se haga público. Otra situación hace referencia al artículo 5 relacionado con la comunicación engañosa o información falsa; y el artículo 4 relacionado con el conocimiento de la verdad. Además de ese código casi todas la organizaciones nacionales tienen un código de ética: el canadiense Public Relations Society (CPRS); el africano (PRISA) y el australiano (PRIA). Los profesionales consideran que el principal objetivo de dictar un código ético no es obligar a los profesionales y clientes a que se cumpla, sino que va dedicado a informar y a educar. En los que enuncian las formas de comportamiento, el IABC (International Asociation of Business Communication) es el que defiende lo anterior. En lo que se refiere al profesional, el PRSA dice que es fundamental que se base en los efectos a largo plazo. No sacrificar los objetivos a largo plazo a cambio de ganancias a corto plazo. En 2º lugar, mostrar un sentido de ética empresarial a partir de los estándares propios y de la sociedad. También ser independiente. El profesional debe respetar así mismo la integridad y posición de los opositores o compañeros y de las audiencias. Desarrollar la confianza resaltando el fondo sobre lo trivial. Presentar todos lo extremos de una cuestión. En definitiva, como dice Grunin, lo importante son los valores profesionales y no su carrera. También hay que ser responsable ante la sociedad y el interés público. El que es honrado en su profesión, manifiesta una preocupación por la competencia y muestra una elevada lealtad a los estándares de la profesión y a los colegas, más que la persona que esta contratando el servicio. Hay otra parte de los profesionales que consideran que más que profesionales, los RR.PP. son técnicos y definen el profesionalismo de manera distinta. Son personas cualificadas con cierto talento para desarrollar esta disciplina, por lo tanto, no es necesario pasar por una escuela o universidad para adquirir esas normas o formación estándar de los RR.PP. Este seria el técnico que estaría preparado para escribir un discurso, crear folletos, encontrar información, Este no es el planteamiento actual, pero sigue existiendo entre ciertas personas. En la actualidad, el cliente sobretodo a nivel informacional, lo considera un error, tal que las grandes organizaciones consideran que el técnico no se hace responsable de lo que comunica, ni de cómo lo comunican; mientras que el profesional, por los conocimientos que tiene, conoce el qué y el cómo conseguirlo. Y si no se hace responsable, asesoraría al técnico de los conocimientos, con lo cual el cliente se podría sentir engañado. Debido a esta situación, Bernays determina que es necesaria la creación de licencias que protejan al profesional y al público y que sea un requerimiento que impida el engaño = licenciatura. Estos argumentos de una licencia obligatoria, según Bernays, fue aprobado por el PRSA el cual decía que al existir un registro legal cabría la posibilidad de crear un currículo de información uniforme, establecería unos códigos generales éticos, permitiría retirar del campo profesional a todas aquellas que no tuvieran licencia. Por otro lado, también es proteger al consumidor, empleados, clientes, en un palabra, a nosotros mismo. Mejorar la credibilidad de los RR.PP. La licencia no sería un control de derecho, tal y como la plantea Bernays, pero así estaría en la 1ª enmienda del PRSA. Los que están en contra piensan que esta licencia es: ♦ muy difícil definir RR.PP. y cualquiera podría trabajar en el campo de la comunicación. 18

♦ Da excesiva importancia a la educación y a la formación de las RR.PP. ♦ Es preferible la acreditación a la licenciatura, que se concede al ejercer mucho tiempo la profesión. Otra oposición esta en el código civil y penal, que penaliza la práctica engañosa por lo que no es necesaria. Los legisladores no han mostrado ningún interés por regularlo, las licencias no responden a los códigos generales, la credibilidad y el estatus no esta garantizado mediante las licencias, y estas supondrían una intervención estatal. El código civil y penal también dice que no son necesarios tantos códigos éticos cuando el código civil y penal ya participa en la publicidad engañosa. La alternativa es la acreditación y, actualmente, muchos colectivos españoles respaldan la acreditación que no es más que la concesión del documento cuando se ha alcanzado un grado de experiencia, de competencia y se ha respondido a un comportamiento ético. No es más que un sello de autenticidad. Hay un cierto recelo entre técnico, licenciado y doctores de las RR.PP. en la actualidad. PERFIL PROFESIONAL • Persona con carácter e integridad, sentido lógico y de inicio, y con espíritu creativo. • Persona veraz y discreta, para poder cumplir los objetivos. • Con amplia cultura general, porque nos topamos con muchos tipos de clientes. • Poder de análisis y de síntesis, al que sumarle la intuición. • Conocimientos en Ciencias Sociales, porque es aquí donde se incluyen las RR.PP. Si una persona desea saber cuales son las opiniones de las personas y las quiere modificar es necesario que conozca el proceso de formación. Hace unas décadas era sencillo, pero en la actualidad todo se complica porque la sociedad es más compleja. Al ser estructuras mas complejas es necesario que haya expertos en RR.PP. Bernays afirma que las RR.PP. desempeñan funciones esenciales para la sociedad hasta el extremo de que tiene encomendada la función de crear conciencia pública. Así que dice que el experto en RR.PP. es quien supervisa, dirige y aconseja sobre las actuaciones de comunicación que debe ejecutar el cliente y que afectan al interés público. Por otro lado, son los interpretes de la realidad del cliente al público y la realidad del público al cliente. Se ocupa de cualquier contacto con el público en todo momento y lugar, transformamos en comunicación lo que piensa nuestro cliente. Es quien crea las circunstancias y los acontecimientos apropiados para las actuaciones públicas de su cliente. Difunde la información sobre dichas circunstancias y acontecimientos con el fin de que el público los conozca. ! Consejero: profesional de RR.PP., pero están dentro de la institución. FUNCIONES DEL CONSEJERO DE RR.PP. ♦ Trasladar la información, los hechos, las ideas a la esfera pública. ♦ Vigilar las consecuencias de la información. ♦ Dirigir y supervisar las actividades informativas de los clientes, lo cual tiene lugar en la junta, o interpretar comunicativamente lo que quiere transmitir el cliente de tal forma que sea comprendido por sus públicos. ♦ Nuestra práctica se asemeja con otras áreas de la organización, sobre todo con el marketing. ♦ Estudia los problemas de comunicación (no de mercado) del cliente. ♦ Determina los públicos a quien la organización se quiere y debe dirigir, no tiene porque ser un público clave único sino que puede ser la sociedad. ♦ También realizan un plan de acción pero en relación a comunicación y aquí se determinan 19

métodos y herramientas. ♦ Evaluar los resultados de la comunicación (también lo hace el marketing), saber la interacción entre cliente − público. ♦ No imponer información sobre los destinatarios. Solo informar o persuadir. Analizar lo que los públicos piensan y en función de ello actuar en base a una negociación (no una imposición). ♦ Pretende conseguir el consentimiento de los públicos con respecto a las ideas o acciones propuestas por la organización, y si el público lo acepta se consigue un beneficio general (de público y organización). El consentimiento es el modo de arbitrar las relaciones entre un lado y otro. TEMA 3. LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS. En RR.PP. no hay agencias sino departamentos de comunicación, fuera de la empresa se llaman asesorías. Las agencias son de Publicidad. Los departamentos de RR.PP. desempeñan diferentes funciones, dentro de la empresa u organización. Tienen un lugar fundamental dentro de la estructura de la institución y se encuentran dentro de lo que sería el staff o cúpula de la organización. Durante mas de un siglo han existido los departamentos de comunicación. El 1º fue en 1889 ! George Westinghouse (corriente alterna frente a la continua). Westinghouse contrata a 2 personas para sustituir una corriente por otra. Su trabajo fue simple, utilizaron la publicity y, en algunas ocasiones, la publicidad. El primer departamento que se crea es simple porque aquí se combinan elementos físicos, sociológicos y psicológicos. En la actualidad los ejecutores deben ver cada vez mas las RR.PP. como un proceso de negociación y compromiso con los públicos clave o estratégicos, de tal manera que van aceptando que nuestro planteamiento es mantener, construir, crear, buenas relaciones con esos públicos estratégicos. Los directivos de comunicación son iguales a los directivos de comunicación estratégicos no técnicos, porque cuando las RR.PP. ayudan a la organización a crear nuevas relaciones y mantenerlas con sus públicos, ahorran dinero porque evitan los costes de litigios, regulación, legislación, campañas de presión o pérdidas de ingresos debidos a la mala relación con los públicos. Públicos que pueden convertirse en grupos activos cuando las relaciones son malas. También ayuda a la organización a ganar dinero al cultivas las relaciones con donaciones, consumidores, accionistas y legisladores. Los directivos generales empiezan a considerar una buena inversión el gesto en RR.PP., pero todavía estamos por debajo de marketing y atención al cliente. Las actividades en RR.PP. ofrecen un 184% de rendimiento de la inversión, pero estamos por debajo del marketing. Los profesionales de RR.PP. ayudan a la alta dirección a desarrollar su política y a su comunicación con los diversos grupos. Los directores generales buscan una comunicación estratégica basada en la investigación en la bidireccionalidad con los públicos esenciales Las RR.PP. en la organización son aceptadas, sobre todo, en estructuras complejas (cuanto mas complejas, mas RR.PP. en las tomas de decisiones). Los primeros fueron IBM y General Motors, eran los mas competitivos y mas sensibles a cuestiones políticas y de los públicos. Ante esas presiones crearon una gran estructura de identidad corporativa, fueron aumentando sus relaciones. Fueron las primeras multinacionales que contrataban asesorías cuando no eran suficientes sus departamentos. 20

Ellos son los que incorporan los departamentos de RR.PP. a la coalición dominante o staff, pero con absoluta autonomía. Cuando las organizaciones son mas pequeñas tienen una escasa actuación de RR.PP., no les interesa demasiado la presión de los públicos. La investigación es la clave y lo que determina en que organización estas. Si hay investigación cualitativa (datos, documentación) te dice donde estas trabajando, en que departamento. Si una empresa tiene investigación lo que te dice es que ese departamento esta dentro de las funciones directivas, es decir, con toma de decisiones de la empresa; sino tiene investigación, el departamento solo se limita a actuar, no a planificación estratégica. En muchas organizaciones la alta dirección considera que las RR.PP. se limita a ejercer de periodistas, es cuando comienzan a existir problemas con la dirección. En otras organizaciones se nos incluye como un área del marketing, esto limita el ejercicio profesional y no se puede participar en la toma de decisiones. Aquí bajariamos de categoría, seriamos técnicos. La 3ª dimensión viene dada por la formación o papel del experto, que quiere decir que los directivos o direcciones lo que quieren tener son directivos de comunicación estratégicos. Pero primero la empresa tiene que considerar a las RR.PP. como una disciplina dirigida a la comunicación estratégica y no técnica, y por lo tanto, se les considera miembros es la toma de decisiones o herramientas en la dirección estratégica. Los directores generales lo que quieren hoy son asesores en comunicación que puedan analizar la cultura empresarial, que sepan como influir sobre la evolución de dicha cultura y se sientan cómodos en la Junta Directiva. Que sean capaces de manejar las situaciones de crisis (todo excepto las catástrofes), redactar discursos y diseñar una estrategia empresarial. NOMBRES DE DEPARTAMENTOS • Departamento de comunicación empresarial. Se ocupa de las relaciones internas, redacción de discursos y de las relaciones con la comunidad. Esta dirigido por un vicepresidente de la empresa. Se encarga de los presupuestos y también de la dirección de personal. NO SOMOS UN PROCESO DE COMUNICACIÓN, SOMOS UN PLAN ESTRATÉGICO El área de investigación que también esta en este departamento trabaja entorno al análisis del entorno, investiga segmentos de público. Es la responsable de: análisis del entorno, reacciones del público, investigación para poder segmentar el desarrollo de la investigación evaluativo. Otro equipo de este departamento es de negociación: se encarga de negociar con los públicos activistas, también negocia con los stakeholders; es responsable del apoyo de la dirección, de conseguir ese apoyo; que la dirección entienda al público; resolución de conflictos; responsable de prever posibles crisis, exceptuando las que no se puede prevenir. Cuestión fundamental: la persuasión. Fundamental por 3 cuestiones: • Es la que va a ayudar a que los públicos entiendan a la organización, la cultura empresarial de la organización. • La persuasión nos permite utilizar el 5º modelo de Grunin, la teoría de la actitud. • Conseguir que los públicos tengan un comportamiento acorde con la organización.

21

Uno de los mas importantes es Procter & Gamble y es uno de los pioneros (departamento de planificación estratégica global) en incluir relaciones con los medios, no solo relación de discursos, sino que va a ser uno de los primeros que va a incluir relaciones con los inversores, con los accionistas, la comunicación con los trabajadores, relación con los consumidores (ahí entra la publicidad). También va a ser la primera en incluir actividad filantrópica (obra social). En España fueron las cajas de ahorro, que esta estipulado por ley. Que el término Comunicación Corporativa se haya extendido, ya que nos permite hacer mas cosas, también ha contribuido a que entiendan que las RR.PP. ofrecen mas servicios. Actualmente este departamento esta dirigido por el vicepresidente de la compañía, que informa directamente al presidente. Otras formas de este departamento: Relaciones Corporativas, Relaciones con los inversores, Asuntos Públicos, Comunicación de marketing, Relaciones Públicas, Relaciones con la comunidad (instituciones de asuntos sociales), Asuntos Externos. ORGANIGRAMA TIPO • Dividido en secciones diferenciadas. • Relación horizontal con la presidencia, que se compone de varias personas o estructura piramidal. • No hay dispersión. El equipo se compone de miembros que trabajan entorno al mercado. • Organigrama seguido por el PP. La tendencia actual es la división de presupuestos en los departamentos de Relaciones Corporativas, dividiéndose casi a partes iguales entre el trabajo que se realiza dentro de la organización y el trabajo que se contrata a empresas externas de Relaciones Públicas Externas. En EE.UU. sigue siendo donde se genera mas dinero, donde hay mayor beneficios empresariales y eso a dado lugar a que se creen asesorías externas. ASESORIAS EXTERNAS. Son empresas independientes que se dedican a temas muy concretos como son las campañas de imagen institucional, comunicación en todo su ámbito, a la promoción, a las RR.PP. y a prestar servicios a todos los clientes a así lo demandan. Cuando los países tienden a una expansión es cuando las empresas tienden a contratar asesorias de comunicación. Es cuando empiezan a considerar necesario el asesoramiento de profesionales. Las RR.PP. también se han debido a la pura burocratización y a las asociaciones gubernamentales. A esos 2 elementos hay que sumarle que los sistemas de comunicación de masas son cada vez mas complejos y, por tanto, se necesita gente mas especializada. El aumento del consumismo y cada vez antes; el comercio internacional y la demanda de información. Todos estos elementos contribuyen a que se necesiten mas expertos, profesionales que sepan trabajar en un segmento tan amplio y cada vez mas complicado.

22

• OBJETIVOS Crear, mantener, potenciar, desarrollar o restaurar la imagen de las personas y/o de las instituciones que por diversas razones sienten la necesidad de mejorar su proyección interna (dentro de la organización a la que pertenece) y externa. • SERVICIOS QUE OFERTAN ♦ Comunicación de Marketing: Promoción de servicios y productos. Las herramientas que se utilizan: comunicados de prensa, noticias en publicaciones (Publicity), acontecimientos especiales (eventos), proyectos informativos y las giras (Aula, SIMO,). ♦ Formación de portavoces. En el campo directivo se denomina Telegenia y es donde se forma a los ejecutivos en todo el campo de la comunicación, incluida audiovisuales. ♦ Investigación y Evolución. Hay asesorías externas que se dedican a evaluar la opinión, la actitud de los públicos. ♦ Comunicación de Crisis. Uno de los grandes expertos es Justo Villafanye. ♦ Análisis de los medios de comunicación. ♦ Relaciones con la comunidad. ♦ Organización de eventos. ♦ Asuntos públicos. (El tato de Rajoy) ♦ Imagen de marcas (`fundamental') y empresa. Consejeros para que la empresa y la marca adquieran reputación, es decir, para elevar su imagen, reputación. ♦ Relaciones Financieras. • PREMIO GOLDEN WORLD DE LA INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS ASSOCIATION (IPRA). ♦ Alpha Beta Ltd (Dinamarca) ♦ Edelman Public Relations Worldwide (Alemania) ♦ Vulindlela Marketing and Public Relations (Sudáfrica) ♦ Green Active PR (Turquía) ♦ Media In (Eslovaquia) ♦ Japan Counselors, Inc (Japón) Dinamarca (Alpha) será el 1º país que intente evitar la piratería de los programas de televisión. Edelman intentó mentalizar a la sociedad alemana respecto al parkinson. En Sudáfrica se concienciará a la sociedad africana de raza negra de la necesidad de cobrar impuestos. Turquía fue capaz de posicionar 26 marcas de productos de limpieza como líderes en el mercado, a través de una acción que fue la limpieza de monumentos. Eslovaquia hizo otro programa de responsabilidad social, el objetivo fue el respeto del medio ambiente: la protección ecológica. Japón presentó un programa nacional sobre la importancia de conocer las alergias. ORGANIGRAMA DE LA ASESORÍA. Presidente

23

! Vicepresidente ! Departamento de Operaciones ! Supervisor de Cuentas ! Ejecutivo de Cuentas ! Ayudante VENTAJAS DE LA ASESORÍA. • Objetividad • Cualificación y experiencia en diversos campos • Amplitud de recursos: más bases de datos • Oficinas por todo el país: mayor reputación y calidad de servicios • Resolución de problemas especiales: prevención de crisis • Credibilidad INCONVENIENTES • Se hace una investigación más superficial de los problemas únicos de un cliente. • Falta de compromiso a tiempo completo, se trabaja para muchos clientes. • Necesidad de un periodo largo de información, el problema es que las empresas exigen rapidez. • Resentimiento del personal, roces con el departamento de personal de la empresa. • Necesidad de una fuerte dirección y una confianza plena. • Necesidad de plena información. • Costes más altos. HONORARIOS ♦ Honorarios por hora de trabajo más gastos asociados. ♦ Cuota mensual. ♦ Honorarios fijos por proyecto. ! IMPRESO HASTA ESTA PÁGINA !TEMA 4. LA COMUNICACIÓN INTERNA. Es fundamental que haya un desarrollo de la cultura empresarial. Los trabajadores deben sentirse identificados con su empresa y sentirse identificados con ella. Deben ser conscientes de su puesto de trabajo y de sus tareas; los recursos de la organización deben estar bien aprovechados. Es importante que se creen canales informales de comunicación en la empresa.

24

Es fundamental realizar un programa de estrategias y definir claramente puestos y funciones. La organización debe marcar desde el primer momento una política de comunicación que debe incluir los siguientes temas: • Informar a todos los empleados sobre metas, fines, objetivos, planes que persigue la organización. • Informar sobre las actividades que se están llevando a cabo. • Informar al público interno sobre los temas mas delicados y que, en caso de tener un contenido negativo, puedan afectar a la organización. • Es nuestra responsabilidad estimular el flujo de comunicación ascendente, descendente, horizontal y, también, la comunicación transversal que se ha sustituido por la circular que es permanente. • Garantizar que todos los empleados tengan la posibilidad de discutir con los directivos. • Comunicar todos los acontecimientos a los empleados. COMUNICACIÓN INTERNA. Es aquella que se desarrolla en el interior de una determinada organización. ( Institución de gestión y de relaciones públicas) Es el mecanismo que permite que en una empresa todo el mundo sepa porque se hace su trabajo y porque lo hace de esa manera. Esta comunicación interna está relacionada con el concepto de dirección participativa, que consideraba la empresa como una organización, como un ente intencional que persigue unos objetivos y está abierto al entorno. La comunicación interna tiene que ver con la motivación de los trabajadores, que a su vez, tiene que ver con la cultura, estabilidad, concepto de pertenencia, amor, autorrealización, autoestima, estimación, reconocimiento, todo un mundo que tiene que ver con las actitudes y el comportamiento. El saber lo que hago y porque lo hago es lo que justifica la motivación, pero esto no quiere decir que no haya irregularidades que deterioren al individuo. COMPONENTES DE LA REALIDAD EMPRESARIAL. • El componente empresarial. • El componente cultural. • El componente comercial. • El componente humanista. • El componente político. • El componente institucional. Cada uno de los componentes anteriores actúa de diferente forma dependiendo de la empresa. No hay una solución única para los mismos problemas. No hay planificaciones estratégicas iguales, cada una intenta responder a sus necesidades con unas exigencias específicas. LA COMUNICACIÓN INTERNA Y LA MOTIVACIÓN. La comunicación como un elemento del proceso del conocimiento de la realidad y la coherencia incentiva la MOTIVACIÓN. • MOTIVACIONES DE LOS EMPLEADOS

25

♦ Necesidad de seguridad y estabilidad. ♦ Necesidad de pertenencia y amor. ♦ Necesidad de estimulación. ♦ Necesidad de autorrealización. ♦ Necesidad de confort. ♦ Necesidad de reconocimiento. Ninguna empresa es igual que otra, aunque se dediquen a lo mismo. La comunicación interna existe en si misma, siempre existe en todas las instituciones. Esa comunicación puede ser una comunicación formal, ordenada, estructurada o no lo sea. Pueden existir canales formales de comunicación (comunicación organizada) ó pueden existir canales informales. La comunicación informal formada por canales informales, tiene como única fuente de información el rumor. EL RUMOR. El rumor es una comunicación informal propia de la actividad del sistema social. Además de ser producto de la creación de la comunicación de ese sistema social. En el cuerpo social son informaciones no confirmadas por fuentes oficiales o no desmentidas. El rumor puede ser información verdadera o no. El hecho de que pueda ser cierta lo que hace es que sea una información temible, porque puede provocar una inestabilidad en la organización. La diferencia del rumor con otras informaciones es que trata siempre de un acontecimiento presente y, además, tiene un objetivo, persuadir, convencer a que no se verifique. Siempre nace de la ambigüedad, es decir, su raiz es la ambigüedad de un hecho importante. Se transmite a través de un proceso de discusión colectiva y lleva así mismo aportaciones individuales afectivas, es decir, cada uno transmite su realidad. En el momento que te cuentan un rumor lo haces tuyo. Para la empresa y los expertos en comunicación, el rumor es una técnica para desviar la atención. Hay que saber definirlo, localizarlo y, sobre todo, el tiempo; tengo que determinar el público, ect para saber que ese rumor tiene que llegar en un momento determinado o concreto. Frase clave de un rumor: No se lo cuentes a nadie Lo peor cuando un rumor se inicia es el silencio por parte de las fuentes oficiales, porque el silencio es siempre aprobatorio. Está ligado a la actualidad y a la novedad. Siempre es un mensaje persuasivo. Nunca está verificado y al no estarlo, reposa en la confianza. No tiene porque ser falso cuando se transmite, la información que nos han dado nos la hemos tragado. Los circuitos no son reconocibles ni identificables. LAS FUENTES ♦ Son los expertos en comunicación. ♦ Las confidencias es otra fuente, es decir, la información que circula si da dinero. ♦ Un hecho perturbador: porque afecta al inconsciente del grupo a interpretación del mensaje. 26

♦ Las testificaciones: porque se componen de testigo de un mismo hecho y que perciben cosas diferentes, por lo tanto, cada uno tiene su interpretación. ♦ Los malentendidos: que son una deficiente interpretación del mensaje. Es el único mensaje que nunca se mueve, aunque puede dormirse. Nace de un grupo reducido de personas. La información que tiene el rumor es esperada. Responde a miedos, a esperanzas o a presentimientos que son más o menos conscientes, otra cosa es que el individuo las niegue. Es una información mas o menos consciente pero que es imprevista, tiene consecuencias inmediatas y además importantes, importantes para el grupo. Desordena las cosas, la estructura de la organización, y provoca reacciones. Si el rumor no se alimenta constantemente se duerme y puede ser anulado por acontecimientos nuevos de la misma importancia, pero cuando ya no hay nada vuelve a despertar. Lo que normalmente en un puesto de trabajo se produce un rumor es cuando no se cuenta con los trabajadores para tomar decisiones o no se la tiene en cuenta, cuando hay presión y conflicto en nuestro puesto de trabajo, es cuando nace un rumor en el puesto de trabajo. También cuando hay una desestabilidad dentro de un grupo hay riesgo de conflicto y puede provocar un rumor. En la sociedad occidental el paro genera constantes rumores, el peligro del futuro profesional. Cuando un grupo de trabajadores lanza un rumor vuelve a tomar el poder, incluso puede ser un arma sindical. El rumor aquí bien estructurado va a ser un contrapoder. Para prevenirlos: • Desconfiar de la fuente. • Tener confianza en la directiva. • Difundir al máximo información por parte del departamento de comunicación. • Eliminar lagunas informativas. La forma de desmentir para desmentir los medios de comunicación social, siempre cuando sea de forma reiterada. La estrategia mas efectiva si queremos que el rumor sea aprobado es el silencio. Es fundamental que haya información y eso quiere decir que se establezcan canales de comunicación. TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA. • Comunicación descendente: Comunica al empleado ordenes o noticias. Es una relación de apoyo al subordinado. El empleado debe tener claro que puede dar sus opiniones al jefe. • Comunicación ascendente: Expresa los deseos del empleado al equipo directivo. • Comunicación horizontal: La que se establece entre grupos de la misma categoría. Tiene muchos inconvenientes: ♦ Dispersión de departamentos. ♦ Rivalidad entre diferentes culturas, distintas formas de pensar, distintos campos de especialización profesional y técnica. ♦ Cada departamento utiliza su propio lenguaje. ♦ Rivalidad dentro del propio departamento.

27

Los actores que estimulan la comunicación horizontal son 3: • Contacto social, informal, es decir, estar en cafeteria, etc • Los conocimientos comunes. • La actitud común ante los jefes y subordinados. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA. • COMUNICACIÓN DESCENDENTE: ♦ Proporciona a los directivos el feedback necesario para tomar decisiones. ♦ Es una fuente primaria par la dirección, es la fuente principal. ♦ Aliviar y prevenir las tensiones de sus empleados. ♦ Estimular la participación y el compromiso. Hay 3 tipos de información que el empleado necesita conocer: • Información general de la institución. • Información sobre actividades. • Información sobre los grupos (para que están, donde están) Siempre que estos 3 tipos se producen, las investigaciones han considerado que entiendan mejor todas aquellas cuestiones que se denominan de impacto directo (ascensos, seguridad laboral,). • COMUNICACIÓN ASCENDENTE: ♦ Asegurar la comprensión de los principios y fines que se propone la organización. ♦ Logra credibilidad y confianza entre todos los miembros. ♦ Fomenta la participación de los trabajadores. ♦ Hace uso de los canales de transmisión de información implantados (la página web, intranet, revista propia,) • COMUNICACIÓN HORIZONTAL: ♦ Favorecer la comunicación dentro y entre los departamentos ( que haya intercambio de información entre departamentos). ♦ Facilitar los intercambios entre los distintos departamentos de la organización. ♦ Hacer posible la participación de todos los miembros de los distintos proyectos. ♦ Mejorar el desarrollo organizativo. ♦ Fortalecer la cohesión interna. ♦ Facilita los procesos de gestión de las instituciones. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN INTERNA. • ¿Cómo estamos? Responder a la estrategia, reflexión de los movimientos tácticos que voy a realizar. No es una acción. • ¿Qué queremos? Cuales son los objetivos de empresa, como hacerlos, • Contraste de ambas realidades: de lo que quiere hacer la empresa y el gabinete de comunicación. • Actuaciones. • Evaluación de resultados. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA. 28

• Auditoria de Comunicación. Método de análisis y evaluación entre la imagen proyectada y la imagen percibida de una institución. Lo que nos indica es la realidad corporativa y nos permite predecir y orientar la toma de decisiones en lo que se refiere a la imagen en su repercusión interna y externa. Por tanto, es el elemento principal para definir la estrategia de imagen. La Auditoria de Comunicación identifica a los públicos. Convoca reuniones para planificar entrevistas a nivel directivo, de grupo y personales. Tienen una parte fundamental de documentación de comunicación. Distribuye y prepara los cuestionarios, los tabula. Clasifica los resultados, investiga opiniones y es una acción de información permanente a niveles directivos. • Balance Social. Tiene una función clave, es analizar la responsabilidad de la organización con respecto a sus públicos durante un periodo concreto de tiempo. Lo utiliza la dirección y es un sistema informativo. Nace en la década de los 50 − 60 en EE.UU. como instrumento para conocer cuales son los indicadores sociales en una empresa. • House Organ. Medio de comunicación de carácter periódico. Es intencionado y está controlado, normalmente, por el departamento de comunicación en paralelo con Recursos Humanos. Es un soporte para la información, su objetivo principal es que llegue a todos los empleados. Es de interés general, su objetivo de apoyo es crear cohesión e integración y difundir la imagen de la organización. Es un medio para estimular, para informar. Ha de ser de máxima transparencia informativa, ha de transmitir la cultura de la empresa, se encuentra en competencia directa con la información de los sindicatos. Promociona los recursos humanos, evita los rumores y transmite estrategias. Puede estar escrito o en formato audiovisual. Tiene que ser profesional (periodistas, audiovisuales). Tiene que ser atractivo y objetivo. Temario: editorial, público general de la organización, informes técnicos, entorno empresa, información comercial. • Los Círculos de Calidad. Son grupos que se reúnen voluntariamente, de modo regular, con el fin de identificar y resolver problemas que están relacionados con el trabajo y llevan a la práctica soluciones que estén dentro del círculo y son aceptadas por la dirección. • La Consulta.

29

Proceso regular en la que la dirección solicita a los empleados ideas, puntos de vista, opiniones, antes de tomar una decisión. • Tablón de Anuncios. Más tradicional, barato, dirigido a todos y, además, rehacer. • Los Manuales. Van dirigidos a los nuevos empleados. • Informe Anual. Va dirigida a los accionistas, pero en la actualidad se entrega al empleado. • Las Reuniones. Se convocan para recoger información, responder a un cuestionario preparado con anterioridad. • La Entrevista. Se basa en una corriente constante de interacciones verbales y no verbales. Es de carácter estratégico. Las preguntas tienen 2 finalidades: obtener información o motivar al entrevistado. • Las Conferencias. De carácter profesional o de carácter cultural. • Jornada de Puertas Abiertas. Consiste en ofrecer una visita guiada por la empresa a los empleados y a sus familias. • Nota Informativa. Consignas. Se difunde en círculos muy reducidos y que siguen una línea jerárquica. Se utiliza para difundir información muy precisa. De carácter sindical. • Encuestas de Opinión. • Las Cartas al Personal. Las que van firmadas directamente al personal. • Buzón de Sugerencias. (FUNDAMENTAL) Da posibilidad de que el empleado sugiera ideas. Tiene el objetivo de recoger ideas de mejoramiento de la empresa, fundamental en comunicación ascendente. Cuando es bien utilizado la empresa, la dirección, tiene la obligación de responder, pero en España se utiliza para cualquier tontería. Con la llegada de las Nuevas Tecnologías: • Correo Electrónico. 30

• Sitios web. • Grupo de debate o tablón de anuncios electrónico. • Listservs (toda la información necesaria). • Internet: alcance global, tiene una ausencia de un control editorial. Rastreo de la información de interés de forma concienzuda e inmediata. Otros usos de la información: • Procesadores de texto. • Dictado y grabación de voz. • Sistemas expertos. • Procesamiento de comunicados. • Corrección ortográfica y gramatical. • Autoedición. • Conferencias On−Line. • Gráficos. CONCLUSIONES. • La Comunicación Interna debe considerarse como la primera herramienta de gestión que todo directivo es comunicación tiene que manejar. • Es uno de los elementos del Plan estratégico empresarial clave. • El primer público de una institución debe ser el trabajador. • La imagen que los empleados tengan de su empresa es la que comunican al resto de la sociedad. • La Comunicación Interna forma parte de los procesos de gestión empresarial y actúa dentro de la política de Comunicación Global. • La Comunicación Interna es una función estratégica, no es solamente un proceso. TEMA 5. LA COMUNICACIÓN EXTERNA. Todos los procesos de comunicación están interrelacionados. La Comunicación Global tiene 4 apartados: ♦ Identidad corporativa de la institución. ♦ La cultura empresarial. ♦ Comunicación Interna. ♦ Comunicación Externa. La comunicación organizacional es un todo, cada proceso no puede ir por su lado. Se trata de un bloque cerrado, si una parte falla las demás también lo hacen. Cuando el proceso se realiza de forma inadecuada, las demás se resisten. Los directivos del S. XXI no solo deben saber dirigir, sino que deben ser capaces de realizar una política comunicacional de la institución y saber dirigir el plan global de comunicación de la empresa. Porque hoy en día la ejecución del proceso de comunicación es una parte de la que no se puede prescindir. DEFINICIÓN. • ANTONIO LUCAS −> Es aquella que se sirve para conectar a la organización con su entorno. La organización y su entorno están conectados por flujos de mensajes que proporcionan información 31

relevante. La propia organización emite mensajes. Se establece un sistema bidireccional, emite y recibe mensajes. • CARLOS G. RAMOS PADILLA −> Es la que se origina entre uno o varis miembros de la organización con las personas que no pertenecen a ella. Esta comunicación puede efectuarse dentro o fuera de las instalaciones de la organización. • FRANCISCO IGLESIAS −> Es aquella que realiza la organización con el concurso de los medios convencionales de comunicación sociales ajenos y con los propios de información y comunicación que ella misma puede promover. Debemos incluir las propias relaciones humanas, el patrocinio, el mencenazgo, fundaciones, APTITUDES ANTE LA COMUNICACIÓN. ♦ Predisposición a establecer una relación profesional y personal. La comunicación externa se basa en ofrecer a los profesionales aquella información que necesita partiendo de una buena relación personal. ♦ Reconocer la importancia de la comunicación. A su vez reconocemos la importancia de los soportes que permiten que la comunicación externa sea una acción. ♦ Conocer el mundo de la comunicación. Hay que estudiarlo permanentemente, porque los grupos existentes varían, el sistema de trabajo de esos grupos también varían, ♦ Disponibilidad, porque la información no tiene horarios. No está sujeta a una programación previa. Normalmente ni el medio ni el profesional necesitan a a organización, es la organización la que normalmente precisa de profesionales y soportes. Por tanto, los directivos de la organización tienen que estar siempre disponibles. ♦ Voluntad de informar. Siempre hay que decir SI cuando se solicite información porque nuestro trabajo es hacer pública una información cuando los profesionales consideran que una información debe ser pública, es de interés público. Por lo tanto, no debe haber secretismos. ♦ Creer en la información. Si no se cree en ello no se puede crear una política de información externa. Y cuando se crea en esa información hay que hacer un trabajo constante, además de dotarlas de medios materiales también hay que hacerlo de personal. Exige mucho tiempo y además esta relacionado con la imagen corporativa de la empresa. ♦ Ser constante en los objetivos, excepto en situaciones de crisis. Los planes de comunicación externa funcionan a corto plazo. La política informativa debe establecer objetivos a medio o largo plazo, sin olvidar a corto plazo, y sabiendo que trabaja para un futuro inmediato. ♦ Dejarse aconsejar. Las relaciones con los medios solo la conocen los expertos en Relaciones con los Medios, quien esta capacitado para decidir que acontecimiento es noticia es el periodista, ect Por tanto, se debe trabajar con seriedad, constancia. ♦ Transparencia informativa. Siempre se debe facilitar información, otra cosa es que no se pueda facilitar dicha información. Cuando no se puede informar se debe decir que sobre ese asunto no se puede dar más información. PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA • La comunicación externa está vinculada con la imagen corporativa de la organización, por tanto, debe incluir toda la política de imagen de la organización, pero además, debe incluir la comunicación interna, mensaje publicitario. • Su misión principal es informar. Por tanto, debe basarse en los principios deontológicos profesionales. La ética es siempre a corto, medio y largo plazo. • Es necesario una clara identidad de criterios entre el responsable de la organización y el dircom (director de comunicación). • La comunicación externa se basa en la confianza que se logre suscitar en los informadores (periodistas). Se logra ofreciendo siempre información. 32

• La información de una organización es parte de la Opinión Pública y esto s una de las partes fundamentales para configurar un plan estratégico de comunicación, para ello es fundamental tener en cuenta a los públicos, y en concreto a los públicos que configuran la Opinión Pública. • A través de la comunicación externa se muestra a los públicos la imagen corporativa. • La comunicación externa no debe entenderse como una actividad ajena a la misión de la organización. • Actualmente en la comunicación externa, además de los medios convencionales, hay que tener en cuenta los medios no convencionales, las nuevas tecnologías e Internet. • Los planes de comunicación externa no se improvisan, porque es fundamental espantarse a los acontecimientos, hay que tener preparada una respuesta. • Es conveniente profesionalizar esta especialización informativa. • La comunicación externa no tiene como finalidad no agobiar a los medios de comunicación social, ni consentir el agobio de estos. • De la comunicación externa no se pueden esperar milagros. Es una parte mas de la vida de la organización, es una herramienta pero no es una herramienta única, por tanto, no se pueden esperar milagros. • Las equivocaciones en el campo de la comunicación externa son muy difíciles de reparar ya que se pone en juego la relación humana con los profesionales de la información, puedes perder credibilidad. Se pone en peligro las relaciones personales. SISTEMA DE COMUNICACIÓN EXTERNA. Existen muchos sistemas de comunicación. Se van a ir utilizando en función del tamaño de la organización, de la actividad, si es público o privado, • Sistemas de carácter personal: ♦ Entrevistas ♦ Mesas Redondas ♦ Reuniones informativas, off the record > es información protegida jurídicamente, no se puede transmitir. Se le da al periodista (por tanto, tiene un poder), pero no puede transmitirla. Son informaciones confidenciales. Lo que genera es un vínculo mayor entre el periodista y la organización. ♦ Ruedas de prensa ♦ Charlas ♦ Conferencias ♦ Sesiones Informativas ♦ Presentaciones ♦ Discursos • Sistemas de carácter escrito: ♦ Cartas ♦ Notas de Prensa ♦ Informes ♦ Comunicados ♦ Expedientes ♦ Memoria Anual ♦ Revista Institucional ♦ Folletos Informativos e Institucionales ♦ Periódicos • Sistemas audiovisuales: 33

♦ Videoconferencias ♦ CD−ROM ♦ Videos ♦ Películas y Cortometrajes ♦ Nuevas Tecnologías: móviles, páginas web, 10 CONSEJOS PRÁCTICOS APLICABLES A LOS 3 SISTEMAS. • Siempre se tiene que hablar desde el punto de vista del interés, no de la organización. No confundir, el interés público con interés organizativo. • Siempre que sea posible se debe hablar en términos personales. • Cuando no queramos que se reproduzcan declaraciones nuestras es mejor no formuladas. • Siempre se debe empezar por lo más importante. Los hechos deben iniciarse por lo más destacado, sobre todo en el escrito y audiovisual porque la atención desaparece y tenemos un espacio limitado, fundamental en la TV. • No discutir con los periodistas. Es fundamental mantener la serenidad. • Cuando una pregunta tiene carácter ofensivo lo mejor es no repetirla, incluso negarlas o ignorarlas. • Cuando un periodista formula una pregunta directa la respuesta ha de ser directa. • La falta de exactitud es muy peligrosa porque el periodista puede pasar de la mera información a la interpretación. • Si un directivo no conoce la respuesta a una pregunta debe afirmar que no lo sabe y que lo averiguará, en el tiempo menor posible hay que facilitar la información, porque en el momento que se responde con exactitud son puntos ganados por la organización. • SIEMPRE decir la verdad, incluidas en las situaciones de crisis. TÁCTICAS ESCRITAS. COMUNICADO O NOTA DE PRENSA. ♦ Documento sencillo de fácil divulgación, preparado para divulgarse. ♦ No se realiza pago alguno por la divulgación ♦ Quien juzga si es de interés informativo para la audiencia es el periodista. Exactamente igual que si es indicado para el medio y para la audiencia. ♦ Categorías comunicación de prensa (esto lo considera el periodista): • Noticias seguras • Quizás • Desechar Aspecto externo fundamental para los comunicados Quizás: ♦ Usar papel DIN A−4. ♦ Identificar al remitente en el ángulo superior izquierdo; incluyendo nombre, dirección, teléfono. Cuando se trata de una gran empresa el número de contacto e e−mail directo también. ♦ Debajo de la identificación escribir: Para publicación inmediata. Se debe indicar la hora de publicación. A esto se le llama embargo informativo. Los medios de comunicación no tienen la obligación legal a un embargo, no tiene porque obedecernos legalmente. Normalmente por cortesía lo hacen. Lo que no se puede es considerar el embargo como manipulación. ♦ Dejar espacio de 5 cm antes de empezar el texto y 3,5 cm de margen. ♦ Tiene que ir a doble espacio. ♦ Nunca dividir un párrafo en 2 páginas. 34

♦ Cuando el documento continua, al final de cada página se debe poner (Sigue). ♦ El número de página tiene que ir en la parte superior. * Comunicado de Prensa: CONTENIDO. Comienza con una entradilla o Lead, no es un resumen, es la información fundamental de lo que es el Comunicado de Prensa, que responde a las preguntas: ¿Qué? ¿Quién? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo?, y en el caso del castellano también responde a ¿Por qué?. El ¿Por qué? se utiliza en muchas ocasiones para iniciar el primer párrafo, y el Lead respondería a las 5 preguntas. El párrafo inicial (Lead) suele ocupar de 2 a 3 líneas. La concisión es una de las características principales del Comunicado. Lo lógico es que ocupe un folio. Se escribe y a continuación se revisa y rectifica, lo que implica que las frases tienden a ser más simples. No tiene porque ir toda la información metida en el comunicado. La precaución es para evitar los clichés y frases elaboradas. No está permitido el lenguaje técnico, y que nosotros nos dirigimos a la audiencia aunque vaya a pasar por un intermediario. Asegurarse de que la información e correcta, tanto en los datos, títulos, nombres, y en los errores gramaticales. Siempre cuando se envíe un Comunicado se archiva una copia, es obligatorio. La información ha de ser piramidal, de la información más importante a la menos. LAS HOJAS DE DATOS (NEWSLETTER) Instrumento fundamental de referencia rápida para los periodistas. Es un resumen de los datos de un acontecimiento, producto o empresa para permitir a los reporteros un acceso rápido a los datos fundamentales. Normalmente acompaña al Comunicado para que sirva de resumen de lo fundamental del producto o empresa. LAS CARTAS DE LANZAMIENTO (PITCH LETTER) Instrumento fundamental en las campañas de RR.PP. Su objetivo es aparecer u obtener cobertura de un acontecimiento en los medios impresos y electrónicos (Nuevas Tecnologías). Ha de ser fresca y viva como para atraer la atención. No es convencional, permite una cierta creatividad al departamento de comunicación. Incluye datos básicos. Tiene que dar razones al destinatario para que el destinatario cubra esa información. Siempre se tiene que ir dirigido a un individuo personalmente. Debido a la movilidad que tiene esta profesión, hay que tener una actualización permanente del directorio. 35

LOS AVISOS MEDIÁTICOS (ALERTA MEDIÁTICA) Son diferentes a las hojas de datos y a las Pitch. Solo proporciona datos de carácter persuasivo, para atraer al periodista. Permite la inclusión de fotos, videos, producción audiovisual, con el objeto de atraer al periodista para que solicite una entrevista. EL DOSSIER DE PRENSA. Es el que acompaña a las conferencias de prensa. Instrumento que se proporciona a los medios de comunicación, con contenido de fondo y con información maquetada y siguiendo formatos distintos. Pueden enviarse a los medios o distribuirse en una conferencia de prensa. Es una carpeta con bolsillos que contiene: Comunicado de Prensa, Hojas de datos, artículos en general, material complementario, fotos en blanco y negro, diapositivas en color y, en ocasiones, reimpresiones de artículos. Un ejemplo típico es el modelo de Philips. EL BOLETIN INFORMATIVO. Publicación informal para enviar a un Público Objetivo concreto, en intervalos de tiempo regulares, de carácter informativo. Lo habitual es que la empresa lo emplee para comunicarse con los empleados. Sería elaborado por el equipo responsable de Relaciones Externas. Pero como el público objetivo son los empleados, es un instrumento dirigido a la comunicación interna. Hay que tener en cuenta las características de la comunicación interna para elaborarlo. Otro público habitual es el accionista. También se distribuye a agencias y entre las ONG's. La ONG lo utiliza para informar a sus colaboradores, para atraer a nuevos socios y para llegar a todos los miembros que la componen. Normalmente es una carpeta a 4 páginas en DIN A−4, los textos están impresos a ordenador y, por tanto, es de carácter informal. Hay espacios en blanco para permitir anotaciones. Debe permitir doblarse 2 veces. Cuando va dirigido al empleado informa sobre nuevas tendencias, marcas, productos, acontecimientos, y también sobre los resultados de sondeos y encuestas. El objetivo es que el empleado se sienta informado. Si va hacia un público externo: artículos sobre la política de la organización, artículos de interés humano, programas y líneas de acción, y todo aquello que pueda ser de interés externo. En España permite secciones de cotilleos. También permite ensayos del personal. Debe estar escrito con garra, frases cortas y directas. Ha de ser de estilo grave y serio. En la actualidad cuando es de carácter interno suele estar en formato electrónico. 36

LA REVISTA DE EMPRESA. Es el elemento mejor publicado, que permite un mayor gasto al departamento. Puede ser producido por el departamento de la empresa o asesoría externa. SIEMPRE es gratuita. Suele ser de carácter semestral o anual debido su alto coste. Esta destinada a todos los públicos. Es el elemento de comunicación que más se espera, por su capacidad de informar e influenciar. Es el elemento que contribuye a la relación y comunicación de los grupos, tanto vertical como horizontal, también entre dirección y empleados. Cuando se refiere a empleados, enfatiza en 4 elementos: ♦ Reconocimiento al trabajador. ♦ Comunicación ascendente y descendente al trabajador. ♦ La seguridad emocional. ♦ Sensación de pertenencia. Varían en cuanto a tamaño, introduce el color, se incluyen gráficos, frecuencia de aparición y el Público Objetivo. Las ONG's la editan para conseguir el apoyo de los socios. Son las que ponen mas énfasis en calidad y en valor social. Se dividen en 4 grandes categorías, según la audiencia: • Dirigidos a empleados y jubilados. • Empleados y accionariado. • Marketing y mayoristas. • Clientes y miembros de la organización. FOLLETOS Y MANUALES. Suelen ser de carácter trimestral. Un folleto habitual es el de las universidades. Tienen unos requisitos concretos. La claridad es uno de los más importantes. Es de carácter explicativo y debe simplificar los asuntos complejos. Todo folleto o manual tiene que seguir un esquema claro, cómodo para el lector, teniendo en cuenta que es un apartado desconocido para el lector. Es el que tiene menos presupuesto, suele abarcar de 4 a 30 páginas. Su principal elemento es la ilustración, y es esta la que va acompañada de un pequeño texto, por lo que el espacio es pequeño y obliga a la síntesis. Suele usar letra de 8 a 12 puntos. A menudo hay que tener en cuenta que los lectores ignoran el texto. Es una de las tácticas que mayor espacio en blanco tiene, márgenes anchos, permite la sangría. Permite páginas cortas. Permite la alineación a la izquierda en lugar de justificada. Permite usar líneas cortas; longitud óptima 50−70 caracteres. Son los únicos que permiten la negrita para destacar elementos. LOS FOLLETOS INFORMATIVOS DESCRIBEN LOS OBJETIVOS, POLÍTICAS Y FUNCIONES DE LA ORGANIZACIÓN. 37

MANUALES. No describe solo, incluye afirmaciones sobre la política de la organización, información estadística, datos importantes sobre la organización, el ámbito de operación de la empresa. Se distribuye principalmente entre los medios de comunicación, por lo tanto, el público objetivo serían los periodistas porque se elabora como un elemento de consulta o es el documento que le la radio se tiene encima de la mesa cuando hace entrevistas. Diseñado para distribuirse entre los medios de comunicación para dar información sobre una cuestión concreta. LA MEMORIA ANUAL. Objetivo principal: aportar información sobre la empresa a todos los públicos. Documento propio de RR.PP. y tiene requisitos reguladores. Cuando la organización incluye como público objetivo a los accionistas y comunidad financiera es más cara que la revista. La media de páginas es 44. Técnicamente es un documento informativo que la Comisión del Mercado de Valores exige a todas las empresas de Servicios Públicos. No se permite el alarde creativo. Es uno de los instrumentos más serios. El objetivo es recalcar a los accionistas que la empresa va bien, fomentar la compra de acciones por parte de los inversores potenciales y para incorporar nuevos empleados. Las grandes empresas cada vez más tienden a utilizar técnicas gráficas llamativas cuyo objetivo es proyectar una imagen de poder. Tiene varias secciones. Se divide en 2: ♦ Información financiera sobre el estado y resultado de la empresa en el ejercicio anterior, el material lo prepara el departamento financiero y ese material debe ser aprobado por el equipo directivo. Es estrictamente objetivo y ha de ser exacto. ♦ Presentación por la dirección de los resultados, objetivos y de las cuestiones que están todavía pendientes. En esta sección si entra el diseño, más atractivo porque aquí se esta hablando de gestión; el diseño ayuda a dar buena imagen. La redacción sigue siendo sobria pero se permite la foto llamativa en color, y es esta la que debe transmitir vigor. TÁCTICAS ORALES. CONFERENCIA DE PRENSA. Es una comunicación a la que se someten los directivos de la empresa. Únicamente se deben convocar cuando el tema es importante. Quien inicia el proceso son los directivos y hay que contestar a las preguntas de los profesionales. Se compone de:

38

♦ Factor humano: azafatas, técnicos, seguridad, fotógrafos, limpieza, ect ♦ Factor material: dossieres, paneles, pantallas, audiovisuales. ♦ Aspecto físico−ambiental: lugar de celebración, que debe transmitir la imagen corporativa. ♦ Valoración: elemento que se suele excluir (error!!). Hay que hacer un seguimiento para que ese mensaje salga en los medios. Los canales no solo son los periodistas, también lo son las agencias de comunicación. El objetivo es de carácter social. En un primer término los receptores serias los lectores, radioyentes y los televidentes; y en un 2º término están los líderes de opinión y Opinión Pública. Aquí es donde se ve si ha tenido incidencia social. Recorrido del mensaje: El mensaje se origina en la organización, es recogido por el periodista y el medio para el que trabaja es el responsable de la distribución. Existen 2 reglas que no hay que olvidar: • El mensaje llega con exclusividad a un público concreto; por tanto, lo importante no son los periodistas sino la selección del medio, porque nuestro objetivo es el público no los periodistas. • En el momento en que se distribuye la información perdemos el control sobre ella. El mensaje se puede distorsionar por las mismas personas que lo distribuyen, no en cuanto a contenido pero puede que si en cuanto a fondo. Nosotros no creamos noticias, tenemos que tener el objetivo de que los periodistas lo tomen como noticia. No hay ninguna garantía de que esa noticia se convierta en noticia, no tenemos control sobre ello. Es fundamental saber cual es el objetivo de la Conferencia de Prensa. Hay que saber si lo que se quiere comunicar tiene suficiente interés o peso para el público, porque si no lo tiene hay una consecuencia inmediata: que los medios no vengan y los pocos que lo hagan tiren la información. Esto repercute en la organización. Se pierde credibilidad y genera desconfianza. En la práctica tampoco se convoca a todos los medios en general. Según el contenido y el público, se da prioridad a unos u a otros. (Contenido económico −> prensa económica; y en cuanto a los demás se llama a la prensa conveniente). El lugar es un elemento de la Identidad Corporativa y, además, refleja el tema que se va a tratar. No es lo mismo un palacio de congresos, un salón de conferencias o un salón de un hotel, ect depende del mensaje, al igual que la hora. Las invitaciones deben contener: ♦ la razón social de quien invita; ♦ lugar, fecha y hora del encuentro, estas suelen ser dos: las 10 o las 13 horas (10 de la mañana: el tema es de gran peso y se quiere transmitir en breve; 1 de la tarde: va seguido de un almuerzo con los periodistas); ♦ el motivo de la Conferencia; ♦ el nombre de quien va a intervenir y su cargo. ♦ Deben contener la Identidad Corporativa de la empresa. ♦ Deben transmitirse con un margen de tiempo de 10 días, porque debe haber una respuesta. En 39

caso de no obtener respuesta se llamaría. ♦ En situación de crisis son inmediatos. ♦ Se de hacer un seguimiento de quienes vienen. Siempre debe haber un listado actualizado, que debe especificar el sector en el que trabaja. Se debe entregar una carpeta, dossier, que debe contener el mensaje, todos los datos referentes a la Conferencia, lo cual significa que debe incluir el contexto político y económico de la organización, breve reportaje del sector y todo lo que sirva como marco de referencia respecto a lo tratado en la conferencia. La carpeta se distribuye antes de la conferencia y se envía a los medios y periodistas que no han asistido. Las intervenciones nunca deben ser interrumpidas. Inicia el proceso los directivos. Es responsabilidad nuestra que esa comunicación no se interrumpa. El mensaje se debe preparar con antelación y la responsabilidad del documento es nuestra, no tiene que haber partes comprometidas. El documento debe llevar incorporadas las posibles preguntas, anticiparse a las que puedan formular. Actualmente lo que es la valoración la realizan empresas especializadas. Es fundamental, porque después se puede utilizar como elemento promocional. Normalmente, cuando ha tenido la incidencia que hemos determinado provoca reacciones de terceros. Los documentos se deben archivar, al igual que las preguntas y respuestas, listado, número de personas a las que ha llegado, incidencia del mensaje, los costes de la operación y la valoración de los resultados obtenidos. Secretaria y Finanzas Relaciones Internacionales Asuntos Públicos Comunicación Marketing Merchandising Publicidad Relaciones con los Medios Riesgos Marketing Vicepresidente Relaciones Corporativas Presidente − Relaciones Públicas Producción Contabilidad Personal Ventas 40

Presidente Personal Relaciones Públicas Marketing Vicepresidente Ejecutivo Departamento Jurídico Presidente VP. Producción. Inventario e Ingeniería VP. Jurídico. Personal, Ventas y Nóminas VP. Relaciones Públicas. Publicidad, Marketing y Comunicación Interna

41