Entrevista E NTREVISTAMOS A E LVIRA F ORMENT , E XPORT , M ARKETING & L ICENSING D IRECTOR DE S AFTA S.A.

Safta,

un siglo de éxito y compromiso familiar

E N 2008 S AFTA

CELEBRA SU CENTENARIO .

A

LO LARGO

DE SU HISTORIA LA EMPRESA HA SABIDO ADAPTARSE A LAS NECESIDADES Y TENDENCIAS DE CADA MOMENTO .

EL

COMPROMISO Y EL AMOR AL LEGADO FAMILIAR , Y LA INQUEBRANTABLE VOLUNTAD DE LIDERAR EL MERCADO , HAN GUIADO LA TRAYECTORIA DE ESTE FABRICANTE , QUE INICIÓ SU PARTICIPACIÓN EN EL LICENSING EN LOS AÑOS

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n primer lugar queremos felicitaros por los 100 años que cumple vuestra compañía en 2008. ¿Podrías indicarnos las etapas que han marcado la evolución de Safta? - La empresa la inició en 1908 mi bisabuelo y le puso su propio nombre, Salvador Forment Barberá. Comenzó siendo un taller de carpintería instalado en el patio de su casa, la fabricación era completamente artesanal y todo se hacía por encargo. En aquel momento se fabricaban más artículos de oficina que de papelería. Cuando se incorporó mi abuelo, Salvador Forment Tàrrega, se comenzaron a fabricar artículos más escolares como reglas, escuadras, cartabones, borradores, etc., todos en

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madera. Más adelante comenzamos a introducir el plástico, material que ayudó a que la fabricación fuera más rápida y económica, porque la madera de haya, con la que trabajábamos, era ya muy cara. Tras el plástico incorporamos materiales como el nylon o el escai rígido, con los que comenzamos a fabricar carteras o macutos (la palabra mochila todavía no existía), plumieres y productos de plástico inyectado. Es entonces cuando entra la tercera generación, porque con mi abuelo Salvador Forment Tàrrega trabajaban sus tres hijos, Salvador, Vicente, y Ángela. Salvador se encargaba de la parte comercial, Vicente dirigía la producción y el personal y Ángela llevaba las cuentas, aunque delegó su participación en su marido, Angel Miguel Martí, que aportó su formación contable. Nuestra empresa ha tenido que superar un incendio que se produjo entre los años 40 y 50, en el que desapareció todo. Mi abuelo volvió a crear la empresa desde cero, pero en 1957 se produjo la gran riada de Valencia que aniquiló una vez más la compañía. Entonces mi abuelo reunió a sus hijos y les dijo que él estaba cansado de levantar la empresa por segunda vez y que sólo lo haría si ellos adquirían el compromiso de mantenerla. Sus hijos aceptaron y volvieron a ponerla en marcha, a pesar de la complicada situación económica del momento. A

Elvira Forment, Export, Marketing & Licensing Director.

Entrevista

Fachada y recepción de las actuales instalaciones de Safta.

partir de entonces comenzaron a plantearse la introducción del plástico, a principios de los 60, y a diversificar la producción hacia artículos escolares. La actual oferta de todo tipo de complementos es relativamente joven, se establece hace unos 8 o 9 años. -¿Cuándo y por qué decidisteis incorporar las licencias? - Fue cuando comenzamos a diversificar nuestra oferta hacia la gama escolar. Creo que la primera licencia con la que trabajamos fue la Familia Telerín, aquellos que desde principios de los 60 cantaban en televisión lo de “vamos a la cama que hay que descansar…”. En aquella época el licensing estaba por explotar, pero comenzamos con este negocio porque nuestra oferta estaba cada vez más dirigida a niños y, para llegar a ellos, era mucho más atractivo un producto que tuviera algún dibujo afín a ellos. Era genial aplicar la imagen de aquella familia que conocían todos los niños de España. A partir de finales de los 60, en las fotos de nuestra presencia en ferias como FEJU – por cierto, en una de esas fotos aparecen los entonces príncipes de España Don Juan Carlos y Doña Sofía visitando nuestro standse aprecian productos licenciados con los Autos Locos y Supermán. Estas licencias las gestionó mi tío Salvador directamente con los Estados Unidos, un logro destacable en aquellos años. Por aquel entonces el 75% de nuestra oferta era escolar y contábamos sólo con dos o tres licencias, el resto eran diseños propios, marca Safta. - Alcanzar los 100 años es todo un hito, ¿cuáles crees que son los principales elementos que os han permitido llegar a esta meta? - El amor a nuestra empresa. Puede sonar un poco cursi, pero realmente creo que éste es

el principal elemento que nos ha permitido cumplir 100 años. Si tuviera que enumerar más elementos citaría que el compromiso, el tesón, el trabajo en equipo o la tolerancia también son elementos muy importantes en nuestra historia. Nuestra fuerza de equipo nos ayuda a mantener el compromiso que hemos adquirido con la empresa, porque para nosotros Safta está por encima de todo. - Tu padre, Vicente Forment Boscá, fallecido el pasado mes de abril, ha desempeñado un papel fundamental en la historia de Safta. ¿Qué valores profesionales te ha transmitido? - Mi padre es Safta, pero Safta no es sólo mi padre; creo que no sería justo hablar solamente de él en el recuerdo de los orígenes de la empresa. A nivel personal, puedo decir que todo lo que he aprendido me lo ha enseñado mi padre porque he trabajado con él codo con codo. Él ha sabido delegar, pero para que aprendiéramos. Quería que profesáramos el mismo amor a la empresa que él y que lucháramos por ella, porque para él, después de su familia, Safta era lo más importante de su vida. Mi padre me ha enseñado, con su ejemplo, los valores en los que creía y por los que luchó toda su vida. Evidentemente yo he aportado aspectos de mi “cosecha”, por mi edad y por mis conocimientos, porque veo algunos aspectos de otra manera, pero el mensaje que él me transmitió es el que sigo: “si quieres conseguir algo, lucha y lo lograrás”.

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Almacenes de Safta en sus instalaciones de Valencia.

ciados que los que carecían de licencia. Siempre hemos estado atentos a las tendencias y por eso hemos observado este interés creciente en el licensing.

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- Hoy por hoy casi toda vuestra oferta está basada en licencias. ¿Cuándo y por qué decidisteis centrar vuestra actividad en este negocio? - El licensing tiene una importancia básica. Menos cuatro o cinco productos, toda nuestra oferta está basada en alguna propiedad. La incorporación de licencias ha sido paulatina, se ha tratado de una evolución natural con la que nos hemos ido adelantando a las necesidades del mercado. Por eso, no podría determinar una fecha concreta, porque esta evolución se ha producido al ver cómo se vendían mejor los productos licen-

De izquierda a derecha Salvador Forment Barberà, Salvador Forment Tàrrega y Angel Miguel Martí y Vicente Forment Boscà (en la misma imagen) y Salvador Forment Boscà.

- ¿Cuántas licencias nuevas habéis incorporado cada año a vuestros catálogos? - No establecemos una cifra de nuevas licencias al año, sino que trabajamos con una serie de propiedades que consideramos clásicas, y que renovamos casi automáticamente cada año (como pueden ser Los Simpsons, Winnie the Pooh o Princesas Disney, entre otras), y para añadir licencias nuevas nos fijamos en lo que hay o lo que va a haber en el mercado. Tenemos que valorar las propiedades con mucha antelación. - ¿Cómo definirías el actual estado del licensing en España? - Considero que nuestro mercado está saturado, de unas licencias más que de otras, pero de todas maneras lo veo saturado. Hay mucha licencia de animación, muchas televisiones y muchas series. Un niño no tiene ni tiempo suficiente para ver toda la oferta

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televisiva. Entre televisión, películas que se estrenan cada semana y lanzamientos en DVD está todo bastante saturado. Otro inconveniente de las licencias de televisión es que hay muchos cambios de programación, calendario, retrasos o alteraciones en el canal, y además sin previo aviso. Sin embargo, en cuanto a licencias de moda o licensing deportivo ya no hay tanta oferta. - Una de las señas de identidad de la compañía es la calidad de sus productos. ¿Qué esfuerzos y recursos destináis a la fase de producción? - Debido a nuestra condición de fabricantes durante muchísimos años, la calidad es prioritaria para nosotros y a ella destinamos muchos esfuerzos y recursos. Un artículo Safta, independientemente de la licencia que sea, debe tener unos estándares de calidad que nosotros mismos nos exigimos, y te puedo decir que dichos estándares son muy elevados. -¿Qué evolución han experimentado las instalaciones de la compañía?

Algunos ejemplos históricos de la oferta de Safta de entre los años 70 y 80. 1. Plumieres y borradores de madera. 2. Juego de correlación, uno de los primeros artículos en los que se introdujo el plástico. 3. Primeras carteras licenciadas con la Familia Telerín realizadas en escai. 4. Maleta basada en Tom & Jerry. 5. Bolsa de deporte licenciada con Los Pitufos.

- La compañía nació en un taller de 30 m2 que estaba en el patio de la casa de mi bisabuelo. Luego se amplió a una fábrica de 600 m2, en los que se emplazaban las oficinas, la fábrica y el almacén. Con el tiempo estos 600m2 se quedaron pequeños y adquirimos un nuevo edificio, en el que se ubicaron las oficinas y el almacén, mientras que la planta de fabricación se mantuvo en el primer local de 600 m2. Como se nos quedaron pequeñas estas instalaciones, en 1972, aprovechando la constitución de Safta como sociedad anónima, la empresa se trasladó a una nueva nave de 10.000 m2 en el Polígono Bobalar. De estas instalaciones, 9.400 m2 están dedicados a fabricación y almacén y otros 600 a oficinas. Con la última remodelación hemos ampliado

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Durante la edición de FEJU de 1969 los actuales reyes Juan Carlos I y Doña Sofía visitaron el stand de Safta. A la derecha se aprecia la presencia de licencias en su stand de la misma feria en 1980.

36 una planta más dedicada a oficinas, con la que en la actualidad ya contamos con 10.600 m2. - Están incrementando vuestras colecciones basadas en licencias para adolescentes como Devota & Lomba, Flamenco o Paola Dominguín. ¿Cuándo y por qué decidisteis comenzar a ofertar complementos para este público? - Nos dimos cuenta de que había un público que ya no se sentía identificado con licencias infantiles pero que seguía utilizando artículos escolares, aunque de otro tipo. Por eso decidimos incorporar licencias adecuadas a este público a partir de productos dirigidos a ellos. Otro fenómeno que observamos en las licencias para adolescentes es que se identifican bastante con los personajes, como sucede con la propiedad Rebelde. Se trata de no quedarnos parados, de no estar nunca conformes, de evolucionar y probar cosas nuevas porque este negocio es una aventura. - El diseño es uno de los aspectos más trabajados. ¿Cómo está organizado vuestro equipo de diseñadores?¿Qué relación se establece con los agentes o propietarios? - El departamento de diseño depende directamente de marketing. Las pautas que segui-

mos son las tendencias de moda que observamos en el mercado. Nunca perdemos de vista el público al que va dirigida cada colección. Estudiamos el perfil, hacemos propuestas de diseño y, en consenso, decidimos cuál es la que posteriormente lanzaremos al mercado. En nuestra relación con los agentes a la hora de aprobar los diseños pues…, como en todo, hay algunos que confían más en tu trabajo y otros que entienden menos las propuestas, pero, por lo general, tenemos una buena relación con todos ellos. - El aspecto del diseño cobra todavía mayor relevancia con licencias que trabajáis desde hace años, cuyo diseño se renueva cada temporada ¿En qué fuentes se inspiran los diseñadores? - Las fuentes de inspiración están en todas partes … sólo hay que observar. Las encontramos en el mercado, viajando a otros países, visitando ferias de moda, etc. Se trata de estar receptivos a todo, hay mil fuentes de inspiración. Podríamos decir que es una especie de filtro, se trata de captar todo lo que hay, seleccionar lo que se adapta mejor a nuestro objetivo y canalizarlo. - En estos 100 años de historia, ¿cómo ha evolucionado el personal que trabaja en la compañía? - En nuestro caso el personal no ha crecido porque antes éramos fabricantes 100% y ahora no. En temporada alta hemos llegado a ser más de 150 personas, pero llegó un momento en el que no podíamos seguir fabricando aquí en España, por los elevados costes, y dejamos de necesitar parte de ese personal; fue realmente duro tener que prescindir de personas que estaban trabajando con nosotros mucho tiempo… pero el

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mercado había cambiado y, muy a nuestro pesar, no podíamos mantener el mismo sistema. Actualmente somos un equipo de unas 60 personas, sin contar nuestra red comercial.

SE

TRATA DE NO QUEDARNOS

PARADOS , DE NO ESTAR NUNCA CONFORMES , DE EVOLUCIONAR Y PROBAR COSAS NUEVAS PORQUE ESTE NEGOCIO ES UNA AVENTURA

- En 1957 Safta estableció su propia red nacional de distribución, ¿qué supuso para la compañía esta ampliación? - Fue mi tío Salvador quien formalizó toda la red comercial. Él comenzó a salir para vender en todas las ciudades del país, desde las más grandes a las más pequeñas, y consiguió cubrir todo el territorio nacional. Además de crear una cartera de clientes importante, contactó con agentes comerciales; de hecho, muchos de nuestros representantes actuales son los hijos de los que comenzaron en aquel momento y eso nos enorgullece. El establecimiento de esta red comercial aumentó considerablemente las ventas y favoreció el reconocimiento de nuestra empresa en todo el país, porque hasta entonces nuestra presencia era más reducida. - Hoy por hoy, ¿cuál es el ámbito territorial en el que está presente Safta? ¿Sus productos se distribuyen fuera de España? - Tenemos presencia en Portugal y además vendemos nuestros productos en 25 países. Nuestro volumen de exportación es de un 16%. A la hora de exportar tenemos la limitación de las licencias, porque los productos licenciados no se pueden exportar a todos los países, depende de los acuerdos. El departamento de exportación se constituyó en 1994, justo antes de que participáramos por primera vez como expositores en Paperworld (Frankfurt ). Es la feria internacional por excelencia del sector, supone la oportunidad para contactar no sólo con los compradores europeos, sino con clientes y distribuidores de todo el mundo.

- Además de exponer en Paperworld, Safta también muestra sus referencias en Intergift. ¿Qué diferencias destacarías de vuestra participación en ambas ferias? - Paperworld es más cambiante en cuanto a público, por eso nos encontramos con muchos visitantes que no nos conocen y tenemos que presentar la empresa más a menudo. Hay años en los que no se sabe por qué pero la mayoría de los visitantes son de un país. Esto también va en función de los nuevos países que se incorporan a la UE, que incrementan su participación en certámenes internacionales. Pero siempre encuentras países en los que no tienes presencia o relación comercial y la iniciamos y/o establecemos en la feria. Estamos contentos porque hemos conseguido fidelizar clientes extranjeros, estableciendo distribuidores en bastantes países.

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Imagen del taller artesanal con el que se inició Safta y primer logotipo.

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N UESTRA

FUERZA DE EQUIPO

NOS AYUDA A MANTENER EL COMPROMISO QUE HEMOS ADQUIRIDO CON LA EMPRESA , PORQUE PARA NOSOTROS ESTÁ POR ENCIMA DE

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S AFTA TODO .

- ¿Y podrías señalar los principales rasgos que diferencian el mercado alemán de complementos escolares licenciados respecto del español? - Creo que el público alemán es muy convencional, están acostumbrados a un formato de mochilas, que sólo funcionan en su país y las rechazan en los demás. La visión que tengo del licensing alemán se centra en mi competencia de ese país. Lo que observo es que son muy reacios a cambiar, sí que amplían el número de licencias, pero en lugar de tener un poco de todo tipo de propiedades, siguen con las mismas licencias de hace muchos años como Pipi Calzaslargas, Vicky el Vikingo etc. Otra limitación de los alemanes es el tipo de producto. Me refiero a que siguen trabajando con la mochila grande rígida, con la misma forma de siempre, que les permite poco juego a la hora de aplicar licencias. Ahora están comenzando a introducir la mochila blanda, con la que nosotros hemos trabajado desde siempre. - ¿Cómo valoras la actual oferta ferial en tu sector? - Es un error que desapareciera DIPA y que, por tanto, no haya una feria de papelería en España. Debería haber algún certamen, porque Intergift es una feria de regalo. En nuestro caso sí que tenemos algunos productos que encajan con el concepto de regalo, ¿pero qué pasa con la empresa que es sólo de papelería?, ¿dónde va?. Tiene que irse a Paperworld y los inconvenientes son varios. Para empezar estás fuera de tu país, todo resulta más caro y todo el mundo no habla inglés y mucho menos alemán, y esto se convierte en una limitación. Respecto a DIPA hay muchas opiniones. Yo creo que ha habido interés en que desaparezca, que no sé de dónde proviene. Tal vez las fechas no eran las más adecuadas, pero a mí me consta que se intentaron cam-

biar las fechas para adaptarse a las necesidades actuales y no hubo manera. Por otra parte, veo que las ferias son cada vez más costosas, tanto para el expositor como para el visitante, y la gente acude menos. Por eso, creo que lo de DIPA no se debe a una única razón sino que hay varias, y este descenso general de las ferias es otra de las razones. Creo que tendrían que ofrecer más ventajas. Por ejemplo, a los visitantes profesionales se les podrían aplicar descuentos, en lugar de cobrarles por todo. Yo acudo a bastantes ferias y esto es lo que percibo más o menos en todas. - Al inicio de este nuevo siglo de la compañía, ¿qué metas os planteáis? - Nos proponemos durar 100 años más. Seguramente yo no lo veré, por causas naturales, pero confío en que en el futuro, igual que nosotros estamos ahora trabajando y luchando por lo que fundó mi bisabuelo, pues que haya gente con la misma ilusión y las mismas ganas o más que tenemos nosotros. Confiamos en que se mantenga ese compromiso con el legado familiar que hemos heredado. Queremos seguir siendo líderes en el sector y continuar creciendo en el mercado tanto nacional como internacional. Mi meta u objetivo es que Safta sea la número uno en todo lo que haga, por lo menos a escala nacional. A escala internacional contamos con limitaciones que lo dificultan pero, de todas maneras, estamos trabajando para reducir el efecto de estas limitaciones en cuanto a licencias, de marcas, etc. -Elvira, ¿deseas añadir algún comentario para finalizar esta extensa entrevista? - Quisiera aprovechar la oportunidad que me brindáis para darle las gracias a todo el mundo que ha estado durante estos 100 años con nosotros, de una manera u otra, porque todas estas personas han contribuido a que hoy nosotros estemos aquí y a que sigamos trabajando con la misma ilusión y ganas que teníamos desde el principio. Como no me quiero dejar a nadie, prefiero no nombrar a nadie y así referirme a todas las personas que hayan tenido alguna relación con Safta por cualquier motivo, que les llegue el agradecimiento en nombre de todo el equipo Safta y en el mío propio, a todos, a los que están y a los que desgraciadamente ya no están entre nosotros. I