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SEGMENTACION Y PRONOSTICOS DE LA DEMANDA DEL MERCADO

Introducción En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.

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JUSTIFICACION Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

OBJETIVO GENERAL

Dar respuesta a la necesidad que tiene el sector empresarial de contar con profesionales con habilidades para analizar, comprender, y manejar las herramientas de mercadeo y ventas, que posibiliten una óptima gestión y desarrollo empresarial en distintos sectores del contexto global.

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OBJETIVOS ESPECIFICOS
Definir los conceptos que abarca la segmentación del mercado, marketing por objetivos y por posicionamiento.


Tener claramente descrito el proceso de segmentación de mercado, beneficios y condiciones de aprovechamiento


Bases que nos permita realizar segmentación de mercados de consumo y de negocios.


Distinguir las estrategias para definir mercados meta.
Conocer los pasos para crear una estrategia de posicionamiento.
Explicar los métodos más frecuentes para pronosticar la demanda de segmentos de mercado.

Síntesis de la Unidad Trataremos los temas básicos como es el pronóstico de la demanda consiste en hacer una estimación de nuestras futuras ventas (ya sea en unidades físicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo determinado (generalmente un mes). El realizar el pronóstico de la demanda nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas (demanda en unidades físicas multiplicado por el precio del producto) y, a partir de ésta, poder elaborar las demás proyecciones o presupuestos. Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cuánto ascenderán nuestras futuras ventas, podemos calcular cuánto será nuestra producción (cuántos productos necesitaremos producir), a cuánto ascenderán nuestros costos, qué cantidad de personal necesitaremos contratar, a cuánto ascenderá nuestra rentabilidad, etc. Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinación, minimizar riesgos, y todas las otras ventajas que conlleva una buena planificación.

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Proceso de Información Teniendo en cuenta que la mercadotecnia maneja y exige un vocabulario propio del tema se recomienda consultar bibliográficamente los siguientes conceptos partiendo del enfoque de mercadotecnia:

Mercadeo Los consumidores y los productos se parecen en muchos aspectos a los usuarios de un servicio de citas por computadora. Decir que nos gusta cierto tipo de música popular no es una táctica idónea para conseguir una cita con una muchacha que asiste a clases de ópera; tampoco la comercialización de un producto barato y de baja calidad es un medio eficaz de hacer que el consumidor refinado lo adquiera. Por fortuna hay numerosos miembros del sexo opuesto a quienes les gusta la música popular, y también hay multitud de consumidores que se contentan con productos de menor calidad y que no tienen la menor pretensión de mantener cierto status.

Identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas. He aquí un ejemplo de cómo podríamos clasificar a los consumidores en segmentos: observemos

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los motivos tan dispares que tienen los espectadores de la figura para asistir a un juego de béisbol.

SEGMENTACION Y PRONOSTICOS DE LA DEMANDA DEL MERCADO Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio. Ésta debe identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz. Quienes venden, distinguen los principales segmentos de mercado, ponen la mira en uno o más de esos segmentos y desarrollan productos y programas de Marketing adaptados a cada uno. En lugar de dispersar su labor de Marketing hacia todos los clientes (enfoque escopeta), las firmas tienden a concentrarse en los compradores que son más probables de satisfacer (enfoque rifle). Antes de realizar la Estrategia de Diferenciación, los mercadólogos dan dos pasos principales: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: Identifican y definen los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de productos

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distintos. Es un esfuerzo por mejorar la precisión del Marketing de una empresa. Cuando se enfoca a todos los mercados como uno solo, se realiza Marketing Masivo. Henry Ford aplicaba semejante estrategia cuando ofrecía el Ford T con el siguiente slogan “elija cualquier color, siempre que sea negro”, o Coca-Cola cuando vendía un solo tipo de producto. La proliferación de medios publicitarios, la feroz competencia y los canales de distribución están dificultando esta práctica. Por ello, es común ver a empresas recurrir a distintos niveles de segmentación: segmentos, nichos, áreas locales o individuos.


Un Segmento de Mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica y hábitos de compra o actitudes similares. Por ejemplo, una empresa automotriz podría identificarse dentro de alguno de los cuatro segmentos más amplios: los consumidores que buscan seguridad (Volvo), los que buscan lujo (Jaguar), alto desempeño (BMW) y transporte básico (FIAT). Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades aunque, en realidad, no hay dos compradores iguales.


Un Nicho de Mercado es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular, un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Mientras los segmentos son relativamente grandes y por lo regular atraen a varias empresas grandes, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distinta de beneficios. La preponderancia de los nichos puede apreciarse en los medios de prensa escrita. Basta considerar el auge de nuevas revistas o periódicos dirigidas a distintos nichos específicos, divididas y dirigidas por orden étnico, género, edad, nivel cultural, orientación sexual, zona geográfica, etc. Un nicho atractivo se caracteriza por contar con un grupo de consumidores bien definido en cuanto a las necesidades, capaces de pagar un precio superior a la empresa que mejor satisface sus deseos. Así, Ferrari obtiene un buen precio de sus automóviles porque los compradores leales sienten que ningún otro coche ofrece algo parecido al conjunto de beneficios de producto-servicio-membresía de Ferrari.


El Marketing dirigido a Áreas Locales apunta a satisfacer las necesidades y deseos de grupos de clientes de un área geográfica determinada -áreas comerciales, barrios, ciudades-. Por ejemplo, Citibank ofrece diferentes combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales en virtud de las características distintivas de la zona –sucursal Pilar tiene menores servicios que sucursal Florida-.


El Marketing Personalizado o Segmentos Uno a Uno consiste en atender de manera personalizada las necesidades de los clientes. Hoy la tecnología le permite a la empresa preparar de manera masiva productos y comunicar

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diseñados individuales para satisfacer los requisitos de cada cliente. Según Arnold Ostle, diseñador de Mazda, “los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran”. La empresa Mattel ha sido una innovadora en este aspecto. Desde 1998, las niñas pueden conectarse a www.barbie.com y diseñar su propia Barbie Pal. Ellas escogen el tono de piel, color de ojos, peinado y color de cabello, ropa, accesorios y nombre de la muñeca. Las Bases de Segmentación de los mercados se sustentan en determinadas variables:


Segmentación Geográfica: implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como países, estados, condados, regiones, ciudades. Blockbuster ha invertido en complejas bases de datos con el fin de determinar las existencias de videos de cada sucursal acorde a los gustos de dicha ciudad. Así como en San Francisco tienen mayor variedad de películas referidos a temas homosexuales, Chicago tiene mayor surtido de películas familiares y dramas.


Segmentación Demográfica: consiste en dividir el mercado según la edad, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, etc.


Segmentación Psicográfica: se segregan los mercados en grupos con base a su estilo de vida, personalidad o valores. Las empresas que producen cosméticos, bebidas alcohólicas y cigarrillos siempre están buscando oportunidades en la segmentación por estilo de vida. Generalmente, las empresas siguen unos pasos como para poder identificar segmentos del mercado. Al inicio realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego, prepara perfiles de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía y patrones medios. Así, se nombra a cada segmento con base en su característica dominante. Siempre la segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque estos parámetros cambian continuamente. SELECCIÓN DE MERCADO META: Discrimina los segmentos de mercado en los cuales ingresar, al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos factores: a) el atractivo total de segmento y b) los objetivos y recursos de la compañía. La firma puede considerar varios criterios de selección de Mercado Meta:


Concentración en un Solo Segmento: se adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y se logra una presencia fuerte en el mismo al alcanzar una mayor especialización. Por ejemplo, Porsche y Ferrari se concentra en el mercado de alto poder adquisitivo. Dentro de este segmento, comercializa

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autos deportivos, anteojos, indumentaria, relojes, otros. El riesgo de esta modalidad conlleva a que las empresas prefieran operar en más de un segmento.


Especialización Selectiva: aquí la organización selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivo. Por ejemplo, empresas de indumentaria argentinas (Lacoste, Kosiuko, otros) han incursionado en el mercado chileno (Santiago, Viña) con la intención de diversificar el riesgo del mercado argentino.


Especialización de Producto/ Mercado: abarca a las empresas que se especializan en cierto producto que vende a varios segmentos –Gillette comercializa productos de filos para diversos segmentos- o que se dedican a responder todas las necesidades de un cliente en particular. Esta estrategia crea una firme reputación en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.


Cobertura total del Mercado: se intenta cubrir los deseos de todos los grupos de clientes. -IBM, General Motors o Coca-Cola-. Aunque estas empresas apunten a todo el mercado, ellas segmentan los mercados y diseñan programas para cada segmento. General Motors hace esto cuando dice que produce vehículos para cada bolsillo, propósito y personalidad.

Puesto que el Marketing Diferenciado aumenta tanto las ventas como los costos, las empresas deben cuidarse de no segmentar demasiado su mercado. Si llegan a hacerlo, podrían recurrir a la Contra-segmentación para ampliar la base de clientes. Johnson & Johnson amplió el mercado meta de su shampoo para niños incluyendo a los adultos.

Segmentación del Mercado

1. Identificar las bases Para segmentar el mercado. 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes.

Selección del Mercado Meta

3. Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos. 4. Determinar los segmentos meta. 5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. 6. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.

Posicionamiento en el Mercado.

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SEGMENTACION: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Requisitos para la Segmentación de Mercados... Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: • Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. • Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. • Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. • Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. MERCADO: Personas u organizaciones con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de comprar. MERCADO META: Es aquél que está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica por la organización, como destinatarios del esfuerzo de marketing, en pocas palabras, es el mercado que la empresa desea y decide captar. SEGMENTO DE MERCADO: Subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características y hace que tengan similares necesidades. SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Proceso de dividir el mercado en segmentos o grupos relativamente similares, homogéneos y coherentes. NICHOS DE MERCADO: Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Características de los nichos de mercado: 1. Es la fracción de un segmento de mercado. 2. Es un grupo pequeño. 3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos.

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Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos. Existe la capacidad económica. Requiere operaciones especializadas. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades.


Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un









submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo Facilita la selección de los canales de distribución y de comunicación. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite diseñar productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar qué actividades de la promoción son más efectivas para cada segmento.


La base de segmentación debe ser cuantificable y la información accesible.
El segmento debe ser accesible a los canales de distribución, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mínimo costo.
Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios económicos.
Para estipular cuales son las condiciones de la segmentación de un mercado debemos tener en cuenta: 1. Personas u organizaciones (clientes o futuros clientes distribuidos por edad, sexo, grupo étnico, ciclo familiar, estado civil, etc.) con 2. Necesidades o deseos (Satisfacción de Necesidades), y 3. La capacidad (ingresos) y 4. la voluntad de comprar (Comportamiento del Consumidor). Un grupo de personas u organizaciones que carece de una de estas características NO es un mercado.

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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION


Hay que tener claro que un mercado único no existe, puesto que los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de trabajo, etc.... que son diferentes.
El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de compradores (Segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.
Los nichos (características del producto) se crean. Los segmentos (Tipo de compradores) son más interesantes. El mercado es un conjunto de personas (físicas o jurídicas) que tienen unas necesidades que desean satisfacer, la empresa X considera este mercado bajo las siguientes características, como: El conjunto de personas con necesidades similares: En dicha empresa fabrican un producto uniforme que distribuyen de una sola forma y a un solo precio, utilizando una comunicación dirigida a la masa de consumidores. Ejemplo: Producción en serie: permite la reducción de los costos, gracias al aprovechamiento de economía a escala (Inconveniente: No permite la adaptación de la oferta a las características de cada segmento). Cada una de las personas que componen el mercado tiene unas necesidades especiales y diferentes de las demás: La forma de satisfacer las necesidades de los consumidores, que son diferentes, es adaptándose a dichas diferencias. Económicamente el producto es más caro, pero el cliente tiene la seguridad de que sus necesidades son atendidas. Ejemplo: Al ser dicha empresa artesanal, el producto (con el precio, comunicación;etc.) lo hacen “a la medida” de las necesidades del cliente (Esto ocurre cuando el número de compradores no es muy grande o cuando en determinados servicios no hay más remedio que estudiar las necesidades o características individuales de cada comprador). La empresa no adapta la producción a las características de cada individuo, pero tampoco considera que todos los compradores tengan iguales necesidades (La segmentación): Entonces la empresa averigua si existen segmentos o grupos de población que tengan necesidades similares y homogéneas que puedan satisfacer de una determinada forma. Por lo tanto, la segmentación del mercado “consiste en la identificación de grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de una forma diferente.

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Segmentar el mercado implica analizar las necesidades del consumidor y reconocer que dichas necesidades no son uniformes, sino que se pueden agrupar en segmentos homogéneos que deben tratarse de forma diferente. A. Mercadotecnia Indiferenciada

Mezcla de mercadotecnia de la Mercado empresa

B. Mercadotecnia diferenciada

Mezcla de mercadotecnia de la Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia de la Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia de la Segmento 3 empresa 3

C. Mercadotecnia Concentrada

Mezcla de mercadotecnia de la Segmento 1 Segmento 2 empresa Segmento 3

Para segmentar un mercado adecuadamente, éste debe ser:


La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar








como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable y su tamaño mesurable. El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible. El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos qué recursos de ventas y de Marketing podremos dedicarles, porque desconocemos cómo es grande. El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con producto y precios, y así atraer solamente al segmento elegido. A menos que el segmento o parte de él responda de manera diferente, no se requiere un mix separado como respuesta. El segmento seleccionado debe ser los suficientemente grande para sea significativo y sostenible para merecer un marketing mix especial. El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios no sólo este año, sino también los próximos.

También debemos tener en cuenta los siguientes criterios.


Criterios de comercialización de segmentación: clientes grandes, medianos y pequeños, según la zona geográfica, según el tipo de establecimiento (mayoristas, detallistas, supermercados, grandes almacenes, etc...)
Criterios demográficos: país, región, ciudad (tamaño), hábitat (urbano – rural), clima, etc.

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Criterios socioeconómicos: Edad, sexo, ingresos anuales, educación, religión, raza, nacionalidad, etc.
Criterios psicológicos o de personalidad: impulsivos – no impulsivos, extrovertido – introvertido, conservador – progresista, ahorrador – desprendido, seguro – inseguro, etc.
Criterios de conducta del comprador: Índice de venta o consumo, motivos de compra, grado de fidelidad a la marca, sensibilidad al precio, sensibilidad a la comunicación. Según los elementos del Marketing Mix 1. Producto. Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones, el primer paso en el proceso de planificación de las actividades consiste en la planeación del producto. El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing, ya que es imposible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de promoción sin que haya definido previamente las especificaciones de productos que serán ofrecidos en el nuevo mercado. En el enfoque de marketing, el producto es visto como "un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor". El producto no solo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, los requerimientos y los deseos del consumidor al cual va dirigido, sino que también debe estar al alcance de las posibilidades económicas de dicho consumidor y contar, además, con fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia. 2. Precio. La determinación del precio es otro de los aspectos fundamentales en el proceso de la planeación del producto. Es una de las tareas esenciales y de más responsabilidades que corresponde a la gerencia es la fijación de precios, y es que el precio representa un obstáculo al consumo. De aquí la importancia de que la empresa desarrolle o implemente una estrategia sensata de precios tomando en consideración, los requerimientos de la empresa y las circunstancias del mercado. La política de precio escogida por la empresa puede hacer que esta obtenga buenos resultados a pesar de la situación que prevalezca en el mercado. El precio de mercado determina el nivel de precio aceptados por el consumidor promedio y se constituye, por tanto, en el límite superior del precio de venta; los costos de producción son los que establecen el límite inferior del citado precio. Lo importante es tomar en cuenta que la diferencia existente entre los costos del producto y el precio del mercado será la que determine el margen dentro del cual la empresa tendrá que fijar el precio de venta de su producto, para que éste no sólo se adecue a las posibilidades económicas del consumidor y tenga fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia sino que permita, además, cubrir los costos administrativos y comerciales, más los gastos en que se incurran en el proceso y se pueda lograr así el porcentaje de beneficio deseado en la operación.

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3. Plaza. La distribución del producto en operaciones de marketing internacional es un asunto muy complejo, en virtud de las distintas formas y características que puede adquirir, para un mismo producto, en los diferentes mercados. Un canal de distribución en términos generales, es una estructura formada por la propia organización de venta del productor, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de comercialización, mediante el cual el producto o el servicio es transferido al consumidor o al usuario final. En otras palabras, es una estructura compleja que se inicia desde el productor en el país en el cual este está instalado, y llega hasta el consumidor o el usuario fanal, según sea el caso, en el país donde éste último reside. La distribución en las operaciones de marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que permita, en primer lugar, introducir el producto en el país en el cual será comercializado y en segundo lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final, para que éste pueda adquirirlo. Tales exigencias son cubiertas, en el primer caso, por los métodos de exportación y en el segundo, por los canales internos de distribución, los cuales, al integrar la estructura de distribución conforman lo que se conoce en marketing internacional como el canal total de distribución; es decir, el canal que permite que el producto llegue desde el productor hasta el consumidor final, en cualquier punto que este último se encuentre, en los distintos mercados internacionales. 4. Promoción. Según el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que éste será comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promociónales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del sistema de distribución seleccionado, a medida que el producto o el servicio se desplace desde el fabricante o el productor hasta el consumidor o usuario final. La promoción es un elemento fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de todos los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean éstos intermediarios, consumidores o usuarios finales. En relación con este aspecto particular del marketing, Phillip Kotler indica: "La promoción comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva". La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el soporte sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado. Todo programa promocional se desarrolla a partir de las informaciones básicas referentes al producto, los mercados en los cuales será comercializado, y la situación particular bajo los cuales se desarrollarán las acciones. La globalización de la economía tiene como consecuencia que un número creciente de empresas operen en mercados donde la competencia es global. Las estrategias internacionales conciernen, de hecho, a todas las empresas, estén activamente comprometidas en los mercados extranjeros o no. Las empresas deberán

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internacionalizar su estrategia básica, mediante la expansión internacional de actividades y adaptación de la estrategia básica.

Los objetivos perseguidos en una estrategia internacional pueden ser variados: • Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumen mayor de producción y obtener así resultados superiores gracias a las economías de escala realizadas. • Diversificar el riesgo comercial, apoyándose sobre clientes operando en entornos económicos diferentes y conociendo coyunturas más favorables. • Alargar el ciclo de vida del producto implantándose en mercados que no están en el mismo nivel de desarrollo y en los que la demanda global está en expansión, mientras que está en fase de madurez en el mercado doméstico de la empresa. • Protegerse de la competencia, por una parte diversificando sus posiciones, y por otra parte vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados. • Reducir sus costes de aprovisionamiento y de producción explotando las ventajas comparativas de los distintos países.

METODOS Y TECNICAS DE SEGMENTACION Las diferentes técnicas de segmentación descritas en la presente investigación permiten al administrador de marketing direccionar su empresa, ello hace posible la identificación de distintos grupos de consumidores con características comunes y por tanto el posicionamiento ventajoso de productos y servicios. Las ventajas de la segmentación radican en la posibilidad de combinar variables que permites ofrecer productos, promociones y servicios que se complementan entre ellos y que son todos ellos bien recibidos por el segmento objetivo. Otra ventaja es la posibilidad de usar datos provenientes de los consumidores, éstos "hablan por sí mismos evitando que se asuma por parte del administrador que sus preferencias representan el mercado entero" La división del mercado total en submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores, es lo que se conoce como la segmentación del mercado, y constituye la base en que se fundamentan todas las acciones de marketing. La segmentación se lleva a cabo según ciertos criterios que permiten agrupar a los distintos integrantes del mercado, en función de algunas características comunes. El mercado meta o mercado objetivo, lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro de los mercados básicos, hacia los cuales se encauzarán todas las actividades del marketing tendientes a la promoción y venta del producto o del servicio. La empresa puede seleccionar su mercado meta dentro del mercado consumidor, o de los

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mercados industriales o intermediario, según sea el caso, empleando para ello criterios de segmentación como son: conductuales, psicográficos, socioeconómicos, entre otros. Una vez examinado el ambiente de un mercado la empresa está lista para diseñar una mezcla de marketing que satisfaga las necesidades de los consumidores y logre los objetivos de la organización. Por esto es preciso modificar las prácticas nacionales o bien reemplazarla totalmente en el marketing internacional. Desde el punto de vista teórico existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o empresa con una necesidad que satisfacer. Sin embargo en la realidad la oportunidad de una compañía es mucho más limitada, por lo tanto, la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponible para la organización; pués la demanda del mercado se determina mediante la capacidad económica, de compra y el comportamiento y hábitos de consumo de la población dada. En el análisis de los mercados es donde se observa con más claridad la influencia de las variables socioeconómicas y culturales. Al analizar los elementos culturales se debe tener en cuenta: La familia, Costumbres y religión, Educación, Diferencias Idiomáticas, Situación política, Competencia Internacional, medios Gubernamentales, sociedad y Cultura.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO CONCEPTOS Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Ejemplo: Jhonson & Jhonson se posiciona con base en “confianza”. El mercadólogo debe planear posiciones que den ventaja máxima a sus productos y crear mezclas de marketing para generar las posiciones planeadas TIPOS DE POSICIONAMIENTO


Por atributos del producto: Autos (costo, calidad)
Por los benéficos que ofrece el producto: Pastas dentales (contra la caries y







para la blancura) Por la ocasión de utilización: Gatorade verano (atletas con necesidad de reponer fluidos) y Gatorade invierno (medico recomienda abundancia líquidos). Por la clases de usuarios: Champú (Bebes – adultos). Contra un competidor: American Express vs. Visa Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola Para diferentes clases de productos: Jabón Dove (Jabón - cremas humectante de baño) Combinación de estrategias: Identificación de las posibles ventajas competitivas (Diferenciación del producto, de servicios, del personal y de la imagen);

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Selección de las ventajas competitivas apropiadas (Cuantas y cuales diferencias se deben promover); Comunicación y cumplimiento de la posición elegida.

DEMANDA LATENTE Y DEMANDA REAL

El descubrimiento de una necesidad o demanda latente crea una oportunidad de introducir un nuevo producto social. Está latente una demanda cuando un número sustancial de personas comparten una necesidad fuerte de un producto social o de un servicio eficaz que no existe, como los temas de abandono de fumar, del centro de la contaminación, la prevención de los incendios forestales, la prevención de las enfermedades del corazón y otros parecidos.

El problema práctico para los agentes de marketing social es cómo convertir la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaces. En primer lugar, una campaña de marketing social tiene que determinar la necesidad específica no atendida y el producto que pueda resolverla. La técnica utilizable es el análisis de detección de problemas (ADP). El ADP supone que las personas frecuentemente no son capaces de decidir qué necesita, pero que sí son capaces de hablar respecto a sus problemas y preocupaciones.

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de ventajas competitivas que atraigan a un grupo considerable dentro del segmento.

TIPO DE PRODUCTO

CONDICIONES DE LA TAREAS DEL MARKETING DEMANDA

Por dificultades de penetración en el mercado Nuevo social

producto

de

marketing Demanda latente

Desarrollar la demanda.

de

marketing

social Demanda Insatisfecha

Completar una demanda no satisfecha.

Producto de sustitutivo

marketing

social Demanda Insana

Destruir la demanda.

Producto superior

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Por complejidad de tareas del marketing Con una base de producto tangible Demanda Dual

Satisfacer ambas demandas

Sin base de producto tangible

Demanda Singular

Satisfacer la necesidad única.

Idea

Demanda Abstracta

Evidenciar la demanda; marketing evidencial

Práctica: Acto aislado

Demanda Irregular

Sincronizar la demanda

Práctica: Acto continuado

Demanda Oscilante

Revitalizar la demanda

Por el objeto de adopción

DEMANDA POTENCIAL La demanda potencial en el mercado se refiere a los posibles demandantes, consumidores o compradores de los productos que se producirán, es decir, lo constituye la objetivo meta de la planificación de la producción futura. La demanda real se encuentra representada como el mercado al cual realmente se ha logrado llegar a los consumidores. Los demandantes potenciales se encuentran definidos bajo la siguiente formula: D.P = N x G.A

Dónde: D.P= Demanda Potencial G:A= Grado de Aceptación N= Población.

Para establecer el grado de aceptación debe desarrollarse una pregunta que mida el grado de aceptación de su producto. El grado de aceptación puede fluctuar entre: El G.A debe fluctuar entre 75 % - 45 % Si El G.A < 45 % Reevalué su proyecto Si El G.A > 75 % (Desempleo – Nivel Ingreso – Error Estimado)

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PRONOSTICOS DE VENTAS Y METODOS

El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. 
También se denomina Como, la técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas. También permite estimar la demanda hacia el futuro, basándose en información histórica generada por el movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios o por las ventas del módulo de Facturación. 

 Ventajas: 
Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo, Ventas y Producción al proveerlos con información congruente y exacta, la cual se calcula utilizando modelos matemáticos de pronóstico, datos históricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de la empresa. 

Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas de la empresa. Gran flexibilidad en la elaboración de pronósticos y para la creación y comparación de múltiples escenarios para efectos de análisis de ventas proyectadas. 

 Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz y oportuna, al pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas establecidos dentro del Plan Maestro de Producción. Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico. Juicio Ejecutivo 

Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.

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Encuesta de Pronóstico de los Clientes 

Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales. 

Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas 

Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos. 

El Método Delfos (Delphi) 

Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta precisión. 

Análisis de Series de Tiempo 

Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes. 


Análisis de Regresión 

Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.



Prueba de Mercado 

Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.

DEFINICION Y METODOLOGIA DE POSICIONAMIENTO Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Ries y Trout, dos publicistas que

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popularizaron este término, afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores. Microsoft, Coca-Cola, Ferrari son marcas que se adueñaron de dichas posiciones y para los competidores se les hace muy difícil superarlas. Ellos argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escalera de productos, como 1) Coca Cola 2) Pepsi 3) RC Cola. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar. Por eso, ellos recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central y decir que es la número uno en lo relacionado a dicho atributo (Jabón Ala –“el más blanco”-, Jabón Ariel –“saca todas las manchas”-). Una vez que la empresa ha seleccionado una estrategia de posicionamiento clara, también es fundamental comunicar eficazmente dicho posicionamiento.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS: Las empresas también están descubriendo que necesitan socios estratégicos –Alianzas Estratégicas- para ser eficaces. El resultado es que muchas empresas están desarrollando redes estratégicas globales. Y la victoria está favoreciendo a quienes crean la mejor red global. Tipos de alianzas:


Alianzas de Producto o Servicio: una empresa otorga a otra una licencia para elaborar un producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o nuevos. Sprint formó equipo con RCA y Sony, y ofrecen a quienes hacen llamadas de larga distancia un Sony Walkman o un televisor a color RCA como recompensa por cambiar su servicio telefónico a Sprint. Otro ejemplo es Star Alliance -Lufthansa, United, Air Canada, Varig y otras- que reúne en una enorme sociedad global para tener conexiones continuas con 700 destinos.


Alianzas Promocionales: una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa. Mc Donald´s y Disney acuerdan ofrecer muñequitos de Mulan. También se encuentran las ofertas de hoteles, pasajes aéreos y alquiler de automóviles en un paquete promocional.


Alianzas Logísticas: Una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra empresa. Abbott almacena y entrega los productos médicos de 3M a todos los hospitales de EEUU. El frigorífico McKey en Argentina distribuye no sólo las hamburguesas que fabrica, sino también intenta distribuir todos los insumos que requiere Mc Donald´s para satisfacer a sus clientes. Merced a la globalización, las Alianzas Estratégicas están creciendo en toda la gama de industrias y servicios. Según Booz, Allen & Hamilton, el número de empresas estadounidenses que tienen socios en Europa, Asia y Latinoamérica está creciendo a una tasa del 25% anual. Así, las alianzas permiten: convertir en utilidades una

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capacidad ociosa de planta, reducir el riesgo y los costos de ingresar en un nuevo mercado, acelerar la introducción de nuevos productos, lograr economía de escala, superar barreras legales y comerciales, otros. Como dice Jim Kelly, CEO de UPS, el viejo adagio de que “si no puedes vencerlos, únete a ellos” esta siendo reemplazado por “únete a ellos y no podrán vencerte”... ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:

A los distintos competidores, se los analiza a partir del análisis competitivo de Porter. Michael Porter identificó cinco fuerzas competitivas que determinan el atractivo de un mercado. Éstas son: 1. 2. 3. 4. 5.

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento Amenaza de competidores potenciales Amenaza de productos sustitutos Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores.

Potencial Competidor

Proveedores

En la Industria

Compradores

Competidor Sustituto

Una vez identificado los competidores, habría que categorizarlos en virtud a sus recursos y capacidades. Para ello debe obtenerse información acerca de las fuerzas y debilidades de cada competidor. La consultora Arthur D Little identificó seis posiciones de mercado posibles: 1. Dominante: la empresa controla el comportamiento de sus competidores 2. Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posición a largo plazo 3. Favorable: la empresa tiene una fortaleza que le permitiría mejorar su posición. 4. Sostenible: la empresa se desempeña satisfactoriamente pero su existencia depende de la empresa dominante.

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5. Débil: la empresa se desempeña poco satisfactoriamente y debe optar por abandonar el mercado o mejorar su performance 6. No viable: la empresa se desempeña poco satisfactoriamente y no tiene oportunidad de mejorar su performance. Con buena inteligencia competitiva, es posible diseñar Estrategias Competitivas apropiadas seleccionando aquellos competidores que serán atacados y aquellos que serán evitados. Los tipos de Estrategia varían en función a ser:

Mantenerse como líder requiere acciones en tres frentes a saber:

(a) Expandir el mercado total. Esto puede lograrse mediante la búsqueda de nuevos usuarios, nuevos usos y más consumo de sus productos. Nuevos Usuarios: Todo producto posee usuarios potenciales que no saben del producto o se resisten a comprarlo. La búsqueda de nuevos usuarios debe trabajar sobre tres grupos:


Para quienes podrían usar el producto y no lo hacen.
Para quienes nunca lo han usado.
Para quienes están en mercados distantes. Nuevos Usos: Muchas veces los nuevos usos son detectados por los mismos clientes. Por ejemplo, el petrolato de Vaseline se utilizaba para lubricar maquinas, pero luego comenzó a ser utilizado como fijador de pelo.

(b) Proteger su Participación de Mercado Actual La mejor estrategia es la innovación continua (en nuevos productos, nuevos servicios, eficacia de distribución, reducción de costos) para evitar los ataques de los competidores. El líder incrementa la ofensiva para desalentar a los competidores.

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Siempre debe cuidarse de mantener costos bajos y precios competitivos en función a la percepción de valor por parte del cliente. (Caso Gillette)

(c) Incrementar su Participación de Mercado Actual Si bien la expansión de la participación de mercado tiene un impacto directo en la rentabilidad de la empresa, los gastos en que se incurre para lograr dicha expansión son importantes y hay ciertos factores a considerar antes de buscar crecer en el mercado.


Si el líder crece aún más, es muy probable que la competencia presente cargos por monopolio y por ende, el crecimiento deja de ser una alternativa atractiva


Posiblemente la parte del mercado que el líder no atiende se deba a razones psicológicas o de identificación del cliente con la competencia. Ir contra ello puede que resulte inusitadamente oneroso.
La tentación a incrementar la participación puede llevar a adoptar estrategias de marketing erróneas. Ganar participación de mercado comprando a los distribuidores puede ser una solución onerosa a muy corto plazo.

RETADOR DEL LIDER: El retador debe establecer claramente que objetivo se propone (normalmente incrementar la participación de mercado) y a quien direccionará su estrategia ofensiva. Puede atacar al líder. Puede atacar a competidores de su propio tamaño con una performance deficiente Puede atacar a competidores regionales o pequeños. Más allá de las estrategias básicas, el retador debe especificar en estrategias combinadas dentro de las cuales dispone de: Descuento de precio, Productos más baratos, Productos de prestigio, Proliferación de productos, Innovación de productos, Mejores servicios, Innovación en distribución, Reducción de costos de fabricación, Promoción publicitaria intensiva SEGUIDOR DEL LIDER: El seguidor de mercado es aquella empresa que prefiere seguir al líder en lugar de retarlo. Las oportunidades de diferenciación del producto y de diferenciación de la imagen son pocas, la calidad del servicio a menudo es comparable y la sensibilidad al precio es elevada OCUPANTE DE NICHO: La alternativa a ser seguidor en un mercado grande, es ser líder en un mercado pequeño. Para identificar y mantener un nicho de mercado se debe atender alguno de los siguientes papeles especializados:

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1. En nivel vertical. La empresa se anida en algún proceso de la cadena de valor entre la extracción de materiales y la comercialización al consumidor final (autopartistas) 2. Por tamaño de cliente. La empresa atiende clientes con volúmenes de compra inferiores a los atendidos por el líder 3. En clientes específicos. La empresa solo atiende a uno o pocos clientes puntuales. 4. Geográfico. La empresa no se expande más allá de una ciudad poco atractiva individualmente para el líder 5. En producto. La empresa trabaja solo un producto o componente de productos. 6. En taller de trabajos. La empresa adapta sus productos a clientes individuales 7. En calidad y precio. La empresa se concentra en altísima o bajísima calidad 8. En servicio. La empresa ofrece un servicio que no presta la competencia 9. En canal. La empresa se especializa en servir a un solo canal de distribución, por ejemplo una empresa ofrece bebidas gaseosas en envase extra grande solo en estaciones de servicio.

Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch. Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al Usuario

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Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.

¿Posicionarse de número 2?

Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el rubro de alquiler de vehículos, que se posicionó como el segundo

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después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que “por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes”. Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, ya que éste tiene más fuerza y está primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, porque pude ser fatal.

Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que desapareció hace muchos años del mercado. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United, American, TWA e Eastern. Esta última fue la primera en pintar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su participación del mercado, fueron poco efectivos porque una aerolínea cuyo nombre es “Oriente” (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores tenderán más a viajar por una aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que parece más bien local.

REPOSICIONAMIENTO Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es

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posible que sea reposicionamiento.

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necesario

modificar

ese

posicionamiento

y

realizar

un

Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo. En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola clave: “Saber cambiar a tiempo”.

POSICIONAMIENTO COMO LIDER

Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga “somos la número uno”. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva. Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras. Históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado. Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde. Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. Los líderes a veces caen en la falencia de pensar que alguien de la competencia presenta un nuevo producto mismo, la tendencia es menospreciar el avance. El clásico creer que el poder del producto proviene del poder de

son infalibles. Así, cuando o alguna característica del error que comete el líder es la organización. Y es a la

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inversa. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; de la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

Deben comunicar su estrategia de posicionamiento de manera eficaz, debe asegurarse que puede comunicar esta idea de forma convincente. La imagen de calidad se comunica a través de diversos elementos del marketing mix. Un precio más elevado es símbolo de una mayor calidad en el producto. La imagen de calidad de un producto se ve afectada también por su envase, distribución, publicidad, promoción y por la propia elección del medio en el que se emite la comunicación. La imagen de calidad de la compañía debe contribuir a la percepción de calidad de sus marcas. Las compañías de buen nivel tratan de comunicar su imagen de calidad a los compradores a través de la garantía, si un producto no gusta le devolverán el dinero de la compra.

Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho posicionamiento. Supongamos que una empresa escoge la estrategia de "mejor calidad". La calidad se comunica escogiendo las señales físicas y pistas que la gente normalmente usa para juzgar la calidad. La calidad también se comunica a través de otros elementos de marketing: un precio alto por lo regular le dice al comprador que el producto es de alta calidad. Otras cosas que afectan la imagen de calidad de un producto son el empaque, la distribución, la publicidad y la promoción. La reputación de un fabricante también contribuye a la percepción de calidad. Las empresas inteligentes comunican su calidad a los compradores y garantizan la satisfacción de los clientes "o la devolución de su dinero".

¿Una marca puede posicionarse en más de un atributo? Es difícil pero se puede. Hay productos que se han basado en tres ventajas. Se han de hacer buenas estrategias de comunicación para que la gente se identifique. Ejemplo: hay una marca de pasta dentífrica que se basa con tres atributos, lo que hizo fue modificar el producto y puso tres colores (éste sería un posicionamiento basado en el beneficio).

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CONCEPTOS Es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es más que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial. Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro P´s: Producto

Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes

Precio

Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc.

Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Promoción

Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)

Plaza

El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo. Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.

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ORIGEN DEL CONCEPTO DE LAS 4 PS

Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s. El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.

Es el origen del sistema de donde se desprenden todos los fenómenos causales del mercadeo, representa al ambiente manifestado por las necesidades en términos primarios de los consumidores, las cuales originan en los productores ideas y maneras de satisfacerlas. Dichas necesidades manifiestas serán condicionadas, modificadas o controladas por las fuerzas claves del macroentorno tales como las demográficas/económicas, las políticas y regulaciones gubernamentales, la sociedad con sus principios y preceptos culturales, la dinámica de la tecnología y la naturaleza como reguladora del ecosistema general. Las fuerzas que influyen en el entorno del mercado se le determinan como variables no controlables en función de que el mercadotecnista tiene en realidad pocas opciones para controlarlas y son en la mayoría de las veces determinantes para llevar a cabo las respuestas deseadas para los consumidores; esto quiere decir que el mercadotecnista debe ser lo suficiente creativo para comprender una necesidad y lo que ella envuelve para luego obtener una respuesta asertiva a lo que el ambiente le exige e impone.

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Las necesidades y las fuerzas que las determinan las recibe el mercadotecnista como una entrada para iniciarse el proceso de respuesta al ambiente y las circunstancias que lo exigen, comenzando a mezclar los ingredientes en la forma adecuada con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Las variables producto, precio, promoción y distribución son los elementos actuantes para llevar a cabo este proceso e integrarse en una indispensable sinergia mercadológica. Adecuadamente coordinados estos elementos se tendrían los efectos efectivos, eficientes y eficaces para ser dirigidos como salida optima hacia un mercado que espera ver satisfechas adecuadamente sus necesidades. Así tenemos que este proceso determina los siguientes aspectos en cada uno de sus elementos:

LA MEZCLA DE MERCADEO Y LAS 4 PS

MEZCLA DE MERCADEO

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Cartera de productos

Precio recomendado

Cobertura

Publicidad

Calidad

Descuentos

Surtido

Promoción de ventas

Características

Financiación

Localización

Relaciones públicas

Marca

Período de pago

Inventario

Venta personal

Envase

Otros aspectos relacionados

Transporte y almacenamiento

Marketing Directo

Etiquetado

Gestión de pedidos

Comunicación en Internet

Garantía

Otros aspectos relacionados

Otros aspectos relacionados

con el precio

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1. PRODUCTO: Se traduce como los bienes, servicios e ideas que el consumidor recibe para satisfacer sus necesidades fisiológicas y psicológicas, las cuales le ayudan a tener una calidad de vida deseable. Se inicia el proceso con el diseño de aquello que satisfacerá la necesidad del consumidor, teniendo presente sus gustos, deseos y preferencias, sin olvidar las posibles limitantes (fuerzas ambientales) que condicionan al desarrollo de la idea (parte conceptual) y el cual es la base para materializar o crear un prototipo del producto, el cual se lanzara al mercado como respuesta a los deseos del consumidor. A continuación enunciaremos los principales aspectos que el comprador debe conocer sobre el producto, entre los cuales tenemos:


Calidad: acorde con el precio y con la imagen de la empresa, estilo, color, diseño







(dependiendo del producto). Tamaño o peso: determinar su segmento. Variedad: Cantidad de productos similares. Servicio de post venta: reparación, mantenimiento, averías. Manipulación: Facilidades y riesgos de almacenaje. Marca e imagen. Precio, publicidad, promoción, patentes.

2. PRECIOS: Es el elemento más controversial de la mezcla de mercadeo, ya que es sensible a todas las variables no controlables del entorno del macromercado, obligando al mercadotecnista a ser un verdadero estratega al momento de fijar el valor de cambio apropiado para que el consumidor y las fuerzas que lo regulan consideren, evalúen y acepten. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles, se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia de marketing de cualquier empresa o producto; fijar el mejor precio no debe interpretarse como el precio más bajo posible, alrededor del precio existen tantas variables complementarias que no es recomendable utilizar un método o estrategia única que le indique al comprador cómo debe manejar acertadamente esta variable, dichas variables se constituyen en el tema de discusión y punto de desacuerdo entre compradores o vendedores, para defender su posición con respecto a la compra o no de un producto con base en la variable precio.

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Aspectos resaltantes sobre los precios de adquisición:


Evidentemente, obtener el precio de costo más bajo ayudará a generar mayores utilidades si el producto tiene buena rotación y genera un buen margen de utilidad. Sin embargo, el comprador no debe exigirle al proveedor un precio que ponga en peligro su rentabilidad o lo lleve a perder el interés en venderle a su empresa.


El comprador debe permitir, obviamente, que el proveedor también obtenga utilidades y asegurarse de contar con un suministro continuo y oportuno del producto.


La calidad de los productos, la imagen de las marcas, el respaldo publicitario, la trayectoria y seguridad de la empresa, el servicio y asesoría en la pre y postventa también tienen que ser consideraciones lógicas que el comprador debe valorar en el momento de analizar el precio de costo de un producto. Aspectos resaltantes sobre los precios de venta al público:


Los precios que se fijan al público en relación con el costo de los productos y con los precios de la competencia son importantes para lograr el nivel de ventas y la imagen sobre el negocio.


Al fijar el precio de venta no se debe utilizar un solo criterio rígido de margen de utilidad igual para toda una línea de productos o de un mismo proveedor, se debe tener en cuenta su rotación, plazo, uso, exclusividad, similares, oportunidad, temporada y competencia, entre otras variables.


Se debe entender que rebajar los Precios y sacrificar un poco los márgenes de ganancia posiblemente sea una estrategia de gran utilidad para el negocio.

3. PLAZA: Luego de diseñado el producto apropiado, fijado el precio adecuado y realizada la estructura promocional, el mercadotecnista, previo análisis del entorno buscará cuales son los lugares donde colocar su producto, diseñando así su estructura de canales de distribución y su logística de distribución física. A estas cuatro variables se les determina como variables controlables, por el hecho de que es potestad del

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mercadotecnista modificarlas o adaptarlas en función a la disponibilidad de sus recursos humanos, financieros y técnicos; adecuarlos en un momento dado a las variaciones de respuestas que le ofrezca el mercado al cual sirve o pretende servir. La distribución se puede dar de la siguiente manera:


El Fabricante tiene sus propios puntos de venta o de fábrica: Algunos fabricantes, para permitir que sus clientes puedan vender con los márgenes normales, venden en sus puntos de fábrica al precio público sugerido. Lo hacen más por imagen, servicio e intercambio de información con el cliente; hacerlo les sirve para detectar necesidades, gustos y preferencias de los consumidores y tratar de satisfacerlos posteriormente.


Venta directa, a domicilio o publicidad directa por correo: Este sistema se utiliza

para productos con precios relativamente altos. Los catálogos, las revistas y los plegables son sistemas de información empleados por el fabricante para llegar al consumidor final.


Comercio electrónico: Desde la aparición del Internet, los proveedores y el

comercio en general han encontrado un nuevo canal para llegar directamente al consumidor final. Por las facilidades, la disminución de costos, las múltiples alternativas, los precios y la comodidad de adquirir productos on line.


Los Mayoristas: El fabricante vende al mayorista grandes volúmenes de productos para que luego éste venda al detallista en cantidades más pequeñas para que luego lo venda al detal (abastos, bodegas).


Los Distribuidores: Son de gran importancia para los proveedores y goza de ciertos beneficios y concesiones que normalmente no tienen otros canales que utilizan los proveedores. Realizar grandes volúmenes de compras y al igual que los mayoristas, reciben la mercancía generalmente es un mismo sitio; estos representa una economía en el manejo de los despachos, fletes y facturación, que le permite lograr condiciones especiales de negociación.


Los detallistas: Son los últimos en la cadena de distribución, este ofrecen al detal los productos al consumidor final.

4. PROMOCIÓN: Por ser esta variable el elemento comunicacional, el mercadotecnista estará sujeto al análisis perceptual del consumidor, sus costumbres, hábitos, ética y cualquier circunstancia que pueda intervenir en el diseño apropiado de la construcción del mensaje, de igual manera el resto de las fuerzas actuantes del ambiente podrán interferir en su diseño y desempeño. En este sentido, la promoción es el elemento motor de la acción que se pretende como respuesta de parte del consumidor. Es

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importante para los compradores analizar y definir, los diferentes sistemas de promociones y descuentos que, nos ofrecen los proveedores en su afán de incrementar el volumen de sus ventas; de esta manera los demandantes pueden realizar las compras de manera más eficiente. La competencia cada vez más agresiva, la aparición de nuevos negocios y nuevos productos y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen que las empresas diseñen nuevas estrategias de mercado que se traducen en diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al consumidor final. Una empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participación en el mercado, tiene que desarrollar estrategias más competitivas que le permitan captar el interés del cliente (Comerciante) o del consumidor final. Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados de venta e imagen proporcionan a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y atraer nuevos consumidores.

BUSCANDO UNA RESPUESTA Para identificar cuál de las 4Ps es la más efectiva, primero debemos definir qué variable se usará para determinar esa efectividad. En este sentido hay poco que discutir ya que el objetivo primario del marketing es vender más. Cualquier otro objetivo es intermedio y debe ser conducente a este objetivo final. Por ejemplo, conseguir posicionar una marca es un objetivo intermedio que se realiza para diferenciar un producto y conseguir que los consumidores compren más unidades y paguen un mayor precio, ambos efectos incluidos en el nivel de ventas. De la misma manera, un anuncio busca promocionar una marca o un producto para que más consumidores los elijan, algo que se ve reflejado en las ventas. En síntesis, cualquier herramienta del marketing tiene como objetivo final incrementar las ventas (en pesos).

En segundo lugar debemos identificar el impacto independiente de cada variable, aislando los efectos cruzados entre ellas (por ej., si reducimos el precio al mismo tiempo que lanzamos un anuncio en TV, debemos identificar qué parte de las ventas incrementales se deben a la reducción de precio y cuál al anuncio), así como se deben aislar los efectos de los factores exógenos como la estacionalidad, el clima, la macroeconomía y las acciones de la competencia. Finalmente, se debe analizar el impacto en más de una marca e incluso en más de una categoría, ya que de otra manera, los resultados obtenidos podrían solo aplicarse a esa marca o categoría elegida.

Todos estos condicionantes parecen imposibles de encarar simultáneamente, sin embargo existe una metodología que permite tener en cuenta todas estas variables dentro de un marco de estricto análisis estadístico.

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1. Promoción del fabricante al comerciante o distribuidor Consiste en que el fabricante ofrece al comerciante una forma de incentivo especial, para que este compre los productos. Las principales modalidades en que el fabricante incentiva al cliente o canal son:


Porcentaje de descuento: Se concede un porcentaje de descuento o rebaja adicional en Bolívares por un pedido especifico


Descuento en especies: Consiste en entregar al cliente una cantidad extra sin costo por una cantidad determinada, por el precio normal de la cantidad determinada. Ejemplo: Docena de 13.


Regalo o premios: Por un volumen dado, el proveedor concede al comerciante un

regalo o premio. Este sistema es válido principalmente para clientes mayoristas, distribuidores o negocios independientes, donde el regalo o premio se convierte en un atractivo para el comprador, que generalmente es el mismo dueño. Ejemplo: viajes, electrodomésticos. 2. Promoción del fabricante al consumidor.

Consiste en que el fabricante ofrece a través del comerciante un incentivo para que el consumidor final compre sus productos. Las formas más comunes como se pueden presentar las promociones al consumidor son:


Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupón que tiene un valor monetario y el

cual le sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupón en el momento de cancelar el producto.


Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases, facsímiles o

cupones con los cuales podrá participar en rifas y sorteos de los premios anunciados por el fabricante. Para que esta promoción tenga un verdadero impacto entre los consumidores, se requiere el respaldo de una verdadera campaña publicitaria en los medios masivos, anunciando la mecánica, los premios y las fechas en que se realizarán las rifas, que lógicamente deben ser bajo la responsabilidad del proveedor.

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3. Producto con descuento gratis. Consiste en adherir a un producto que se cobra a su precio normal otro producto que se entrega totalmente gratis al consumidor. contrariamente a la creencia de que "al consumidor le gusta todo lo que es regalado", la realidad es que estas promociones tienen buena aceptación cuando el obsequio significa la obtención de un producto útil, necesario, complementario, un ahorro o una oportunidad para "hacer su propio negocio", aunque este no sea el objetivo inicial de la promoción El objetivo primordial de las promociones consiste en incrementar el volumen de venta y utilidades. Un problema que se plantea frecuentemente al comerciante es determinar en cuanto se deben incrementar sus ventas en una promoción al hacer una rebaja de precios al consumidor, para "no perder la plata".

POLITICA DE PRODUCTO Define las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.

POLITICA DE PRECIOS Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.

POLITICA DE DISRIBUCION (PLAZA) Escoge los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.

POLITICA DE COMUNICACIÓN (PROMOCION) Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.

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Criterios a considerar La década de los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores: La oferta, que incluía: el producto, el empaque, la marca, el precio y el servicio. Los métodos y los instrumentos conformados por: los canales de distribución, la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la propaganda. Por la misma época, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificación de tres factores: La mezcla de bienes y servicios, La mezcla de distribución y La mezcla de comunicaciones. La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s Producto

Precio

Plaza

Promoción

Calidad

Descuentos

Canales

Publicidad

Características

Listas

Cubrimiento

Ventas Personales

Estilos

Plazos

Lugares

Promociones

Marca

Intereses

Inventario

Exhibiciones

Empaque

Niveles

Transporte

Ventas Electrónicas

Tamaño

Márgenes

Almacenamiento

Garantía

Condiciones

Despachos

Servicios Devoluciones

Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saberhacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la

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mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico. Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización. Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio. Con el propósito de sintetizar el concepto de mercadeo estratégico, el lector puede revisar el gráfico anterior y podrá analizar cómo interactúan las variables de largo plazo en el proceso. Mercadeo estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la empresa. Este será el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadológicos de largo plazo que a la vez nos permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo.

Para tener en cuenta una buena gestión en la mezcla de mercadeo es preciso evaluar las competencias, destrezas, actividades y procesos del empresario y su equipo de trabajo en cuanto a las variables tradicionales del mercadeo. Producto, precio, plaza y promoción.

ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADEO La empresa puede controlar los elementos de la mezcla de mercadeo y ajustarlos a sus políticas y objetivos. Pero, se encuentra sujeto a algunas variables que se mencionan a continuación: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Las Condiciones de la Economía. Las Fuerzas Sociales. La Política Pública. Gustos y Actitudes del Consumidor. La Competencia. Las Fuerzas Tecnológicas. Las Fuerzas del Ecosistema.

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El conjunto de estas fuerzas externas a la organización crean una dinámica en torno a sus actividades de comercialización, en la cual el mercadotecnista tiene que estar siempre atento e informado a todos los cambios que se operen en el ambiente para así mediante el estudio e investigación de estos factores, ajustar sus estrategias de mercadeo de acuerdo a los objetivos organizacionales.

El estado general de la economía en Colombia y en otros países fluctúa. Estos cambios en las condiciones económicas generales afectan las fuerzas de la oferta y la demanda, el poder adquisitivo, los deseos de comprar, los niveles de gastos de los consumidores y la intensidad del comportamiento competitivo. Por lo tanto las condiciones económicas y los cambios en la economía, tienen amplias repercusiones sobre el éxito de las estrategias de mercadeo en la organización. Generalmente se conocen cuatro etapas dentro del desenvolvimiento de la economía en general, estas son: Prosperidad, Recesión, Depresión y Recuperación, las cuales pueden verse involucradas con los factores inflación y escasez de recursos. Características más resaltantes de estas etapas y factores: 1. Prosperidad: En esta etapa el desempleo es bajo y el ingreso total es bastante alto, lo que ocasiona que el poder adquisitivo sea alto (suponiendo que la tasa de inflación sea baja). Mientras las perspectivas económicas permanezcan prósperas, por lo general los consumidores están dispuestos a comprar. 2. Recesión: Durante la recesión aumenta el desempleo, el poder adquisitivo es bajo y, como es obvio, se reprime la tendencia natural a gastar en los consumidores. Estos cambian totalmente sus patrones de consumo y le otorgan gran importancia al precio, dejan de consumir determinados artículos, o distancian la adquisición de los mismos haciendo un uso más racional de los recursos disponibles. 1. Depresión: Es un período en el cual existe un nivel muy alto de desempleo, los sueldos son muy bajos, el ingreso disponible total es mínimo y el consumidor no tiene confianza en la economía. 2. Recuperación: Esta es la etapa en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad. Durante este período comienza a declinar la tasa de desempleo, aumenta el ingreso disponible y se desvanece el pesimismo económico. Entonces aumenta tanto la capacidad como el deseo de comprar por parte de los consumidores.

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3. Inflación: Es una situación en la cual los niveles de precios aumentan con mayor rapidez que los ingresos, por lo cual disminuye el poder adquisitivo. Es obvio que cuando la inflación reduce la capacidad y el deseo de comprar de los consumidores, muchas empresas experimentan disminuciones en sus ventas. La inflación también afecta los costos de producción que, por lo general, requieren ajustes de precios. 4. Escasez: Por escasez se entiende el carecer en forma parcial y continuada de algún elemento básico en el proceso productivo. Esta escasez puede ser real o creada, y a la vez ocasiona variaciones drásticas en los precios de las materias primas y por supuesto en los precios finales de los artículos que consumimos.

Las fuerzas sociales ejercen presión sobre los empresarios para que proporcionen a la colectividad un nivel de vida agradable. Los consumidores se están volviendo más activos en reclamar sus derechos mediante los llamados “Federación Nacional de Consumidores”

Las fuerzas políticas y legales son aspectos muy correlacionados con el medio ambiente del mercado. La promulgación de leyes, las interpretaciones legales de los tribunales y la creación y la eficiencia de las oficinas gubernamentales, son controladores de actividades que tienen injerencia hacia la protección del consumidor. Así tenemos que el gobierno a través de la utilización de su poder, puede establecer controles de precio o liberarlos, crear leyes como la de “protección al consumidor”, restringir el uso de la publicidad en determinados medios de comunicación masiva de determinados productos como: Licores y Cigarrillos Para todos los efectos, el Mercadotecnista, en su afán de comercializar sus productos, ha de tener en cuenta todas las regulaciones que afectan su producto y el mercadeo del mismo dentro de la sociedad.

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La conducta del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Estas actividades incluyen conocer la necesidad, comparar y razonar la información. La conducta del consumidor se resume en tres fenómenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempre social. El consumidor, por su naturaleza humana, es un ser cambiante y a través de su vida va cambiando de preferencias, pareceres, actitudes hacia productos, se deja influenciar por grupos sociales, familiares, cambia su posición socio-económica, mejora su nivel educacional y así podemos citar cantidad de factores que lo hacen ser dinámico y cambiante. Como ejemplo drástico observamos los cambios que se operan en la moda y como esto afecta al consumidor en forma rápida. Así tenemos pues, que el mayor conocimiento de la psicología social ayudara al mercadotecnista a obrar en consecuencia, entendiendo el comportamiento del consumidor con sus cambios en gustos y actitudes y desarrollando mezclas del mercadeo dinámicas adaptadas a las diferentes situaciones.

Generalmente se entiende la competencia como una "guerra" de precios entre los oferentes que participan en un mercado, sin embargo las empresas pueden competir a través de una diversidad de elementos. Si bien las empresas utilizan frecuentemente los precios o mecanismos similares, como los descuentos por cantidad, para incrementar la demanda de sus productos, factores como los desarrollos tecnológicos, la publicidad, la creación de nuevos productos o la mejora de otros ya existentes (diferenciación del producto), así como los servicios al cliente, también son utilizados por las empresas como medios para obtener una posición ventajosa frente a sus rivales.

La competencia es otro factor del medio ambiente que está relacionada con el término Rivalidad, y persigue obtener ventajas de una empresa y sus productos dentro de una categorización determinada dentro de uno o varios productos sustitutivos.

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El mercadotecnista, al hacer sus evaluaciones ambientales en cuanto a la competencia se refiere, debe considerar entre otros los siguientes elementos:














Recursos Financieros. Estructura De Promoción. Fuerza De Ventas. Estrategias En Los Canales De Distribución. Posicionamiento Del Producto. Asistencia Técnica. Precios. Tecnología. Calidad. Preferencias, Gustos Y Actividades Del Consumidor. Fuerzas Tecnológicas

Los responsables por las actividades de mercadeo en una empresa tienen que conocer los nuevos desarrollos de la tecnología y sus posibles efectos, porque la tecnología puede afectar las actividades de mercadeo de muchas maneras. El conocimiento tecnológico de los consumidores influye en sus deseos de adquisición de bienes y servicios. Los desarrollos tecnológicos pueden obligar a que algunos cierren sus negocios y, al mismo tiempo, que otro obtengan nuevas oportunidades. Un caso muy visible fue la introducción de los televisores a color que dejo obsoletos completamente a los aparatos en blanco y negro, siendo otro caso el de la tecnología digital una vez que esta aparece desplaza a la tecnología analógica. En el campo de la computación sucede con frecuencia que un minicomputador con avances tecnológicos innovadores, puede dejar obsoleto a otros que ni siquiera han sido lanzados al mercado. Estos avances de la tecnología obligan al mercadotecnista a mantenerse creando nuevos productos a través de la investigación y el desarrollo de los mismos, adaptándose a las exigencias de las necesidades de los consumidores. Finalmente, tenemos que por lo anteriormente expuesto, se deduce a la incidencia que tienen las fuerzas de la tecnología sobre todos los elementos de la mezcla del mercadeo, el producto se modifica, pues sus características han de adaptarse a lo que desea el consumidor, el precio se hace sensible, pues son los efectos competitivos, otros productos pueden desarrollarse con tecnologías que le permitan al consumidor producir a menores costos, la promoción, por supuesto se ve afectada, pues el productor tiene que dar a conocer sus bondades, beneficios y atributos del nuevo producto y en especial a diferenciarlos de los de la competencia; y por último, la distribución ha de adaptarse en su estructura a los requerimientos del mercado meta fijado dentro de los objetivos de la empresa.

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Están considerados en éstas todos aquellos factores tales como climatología, altitud, fenómenos atmosféricos y geológicos entre otros, con los cuales el ser humano debe adaptarse a ellos y obrar en consecuencia, prácticamente no pudiendo modificarlos en esencia. La actividad del mercado puede enfocarse como eventos que ocurren dentro de un sistema en el cual se cumplen las fases de entrada – proceso y salida con la respectiva respuesta originándose la correspondiente retro-alimentación a los diferentes eventos originados de su dinámica.

Para la satisfacción de las necesidades de los consumidores tenemos que tener en cuenta: Comportamiento del Consumidor: Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos. La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados:


Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y consecuencia Estrategias relacionadas con el comportamiento al consumidor En general el consumidor comprara el producto que le ofrezca mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, se podrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad efectiva para poder darle esos beneficios que el consumidor necesita. Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienen las personas. Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, y clima entre otros.

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El cliente es lo más importante en todo negocio, para que esto sea una realidad, se deben plantear estrategias que contemplen:


Las necesidades y expectativas de los clientes
Las actividades de los competidores
La visión del negocio Por lo que se deben realizar algunos pasos previos a la generación de estrategias adecuadas para el mercado hacia el que se enfoca el producto o el servicio que se desea ofertar. Un responsable de marketing puede integrar diferentes variables del comportamiento del consumidor, como la dimensión cultural en sus elecciones estratégicas igual de bien que en la aplicación de las operaciones tácticas. En el plano de la estrategia, una comprensión del impacto cultural le permite segmentar mejor los mercados y afinas sus públicos objetivos. La identificación del público objetivo (y por lo tanto las estrategias para llegar a él) puede estar considerablemente facilitada por la toma en consideración de variables respecto al comportamiento del consumidor, en la medida en que existen particularidades o diferencias de gusto y comportamiento entre los diversos grupos socialescoexistentes en el seno de un mismo mercado. En los Estados Unidos por ejemplo, la especificidad e importancia de los grupos afro americano e hispánico han justificado la aplicación de estrategias adaptadas, y expresadas a nivel de cada uno de los elementos del marketing mix. Así, han sido elaboradas gamas de productos enteras, a la vez que se han creado agencias de publicidad y medios especializados para la promoción de estos productos. Una buena estrategia de marketing integraría los objetivos de marketing de una organización, las políticas, las secuencias de acción (tácticas) dentro de un todo coherente. El objetivo de una estrategia de marketing es poner organización en posición de llevar a cabo su misión de forma efectiva y eficiente. Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de las estrategias, las misiones y los objetivos globales corporativos. También están influenciadas por una gran variedad de factores micro ambientales. Es por esto que se necesita de variables que componen el comportamiento del consumidor, para que las estrategias de marketing de la empresa estén correctamente dirigidos a los objetivos de esta.

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La pregunta básica en el proceso de formulación de la estrategia, es cuáles son los insumos claves que esa empresa consume de la sociedad donde opera, para que bajo una visión compensatoria oriente sus planes y programas respectivos a ese ámbito de acción. Se refiere a la aparición de un marketing de empresa a empresa, y en algunos casos, marketing industrial que se encarga de satisfacer las necesidades de entidades institucionales tales como las extractivas, de transformación, de servicios, con o sin fines de lucro. Existen diferencias entre los consumidores individuales y empresariales, entre las que están: (la empresa como consumidor)


Pocos compradores y pocos vendedores: perder un cliente podría significar perder gran parte del mercado local.


Mayor fidelidad de los clientes: las relaciones se hacen por plazos más largos.
Compradores múltiples y más especializados: las decisiones de compra son realizadas por un equipo de profesionales de las diversas áreas de la empresa.


Menor influencia del precio: la calidad tiene un mayor peso que el precio.
Mayor importancia del servicio y la continuidad: existe mayor disposición a pagar más a aquel que le asegure un servicio posventa.


Compra más reflexiva que impulsiva: toma mayor tiempo la decisión de compra y requieren mayor información por parte de los proveedores de los productos o servicios.


Menor influencia de la publicidad y mayor influencia de las fuerzas de ventas: la fuerza de ventas es el elemento principal para conocer las necesidades del consumidor y adaptar los productos a éstas.


Mayor posibilidad de conflictos éticos: debido a que los montos de negociación incurridos son mayores y, por lo tanto, las técnicas para lograr las ventas pueden ser de tipo ortodoxo.

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La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

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Bibliografía: • • • • • • • • • • •

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