David Casacuberta The Web as Utopia

Acupuntura urbana

Smart cities, smart lights. Digital signage y experiencia urbana

Autolimpieza Autoorganización Autorreparación Barrera a los gases Código abierto

Digital signage

Creatividad

Interacción

Cualidades sensoriales

Mallification

Este artículo aborda la experiencia lumínica en la ciudad inteligente y digital o, dicho de otro modo, el uso, cada vez mayor, de la digital signage visual en el entorno urbano, al aire libre y en lugares públicos. La investigación se centra en las áreas de la ciudad donde esta “contaminación” digital goza de mayor visibilidad y accesibilidad, es decir, las zonas comerciales.

Densidad cultural

Smart city Diseño de interacción

Smart light

Diseño sistémico E-bike Enfoque soft Innovación social

Interface Intervención de emergencia

Giovanni Flore

La idea es simple: a partir de la anterior década, las tecnologías digitales han empezado a cubrir nuestras necesidades y han formado el esqueleto de una gran infraestructura inteligente. Como tal, los bits y los átomos están convergiendo, y este proceso está convirtiendo a nuestras construcciones en un entorno cada vez más inteligente y sensitivo. Olvidad los edificios como máquinas donde vivir, como dice la famosa cita de Le Corbusier. Pensad, en cambio, en ordenadores al aire libre.1

Alfio Pozzoni

Intervención mutante Intervención temporal Intervención-prueba Lenguaje visual digital

Nanotecnología Networking Realidad aumentada Ritmos Sistema de control Slow design Smart car

“En la tendencia emergente de mallification de las calles urbanas principales la experiencia del ciudadano se identifica con la del comprador” Giovanni Flore trabaja en la actualidad como gestor de proyectos e investigador para los proyectos de Fabrica en el campo de los puntos de venta y la experiencia del cliente. Cuenta con una sólida experiencia profesional en marketing y comunicación, tras haber trabajado para varias consultoras y agencias creativas. Asimismo, investiga y escribe sobre cómo las ciencias sociales interactúan con las estrategias de marketing, y cómo el marketing mix puede integrar nuevos modos de relacionarse con los usuarios.

Smart home

Software social Wikicity

Alfio Pozzoni dirige actualmente el departamento de Innovación e Investigación de Fabrica. Es también el responsable y director creativo del proyecto Benetton Live Windows (http://www.livewindow.it). Su trabajo se sitúa entre el diseño, el marketing y la tecnología, y la aplicación de estos tanto en proyectos empresariales como en iniciativas culturales. La trayectoria profesional de Pozzoni gira básicamente en torno a la fotografía de moda y la cinematografía para varias revistas y marcas internacionales de primera fila.

carlo ratti

Luces inteligentes para ciudades inteligentes Los ordenadores al aire libre necesitan pantallas, esto es, lugares inteligentes donde visualizar las comunicaciones dinámicas. Estos lugares inteligentes

1

Ratti, C. Architecture that senses and responds [en línea]. Long Beach, Calif.: Congreso TED, marzo de 2011. [Consulta: 11 de junio de 2012]. Disponible en: http://www. ted.com/talks/carlo_ratti_architecture_that_senses_and_ responds.html?awesm=on.ted.com_Ratti

2 “Smartness is not just about efficiency (e.g. using less power) but crucially also smartness about creating a flexible system that can dynamically adjust to changes, one that responds to unpredictable phenomena in a

están llegando a las ciudades de varias formas. Puede tratarse de enormes vallas publicitarias con LED colgadas de edificios, monitores LCD montados en pantallas mediáticas, proyecciones en 3D sobre edificios, fachadas ligeras, puntos de información interactivos, cabinas digitales, instalaciones educativas o comerciales. La lista es larga, y representa el acceso visual a la ciudad inteligente2 . Todos estos recursos visuales ya están en red, y no tardarán en estar interconectados de algún modo. Hoy en día, las conexiones principales son las que crean los usuarios. Estos conectan varios lugares inteligentes con los ojos, pero también con sus propias extensiones digitales. Los teléfonos inteligentes ejecutan aplicaciones georreferenciadas, los dispositivos tipo tableta muestran contenido virtual por medio de aplicaciones de realidad aumentada. Asimismo, los visores futuristas 3 o las

way that is not planned, and that harnesses the creative capacity of the inhabitants”. Haque, U. “Surely there’s a smarter approach to smart cities?”. Wired [en línea]. 17 de abril de 2012. [Consulta: 11 de junio de 2012]. Disponible en: http://www.wired.co.uk/news/archive/2012-04/17/ potential-of-smarter-cities-beyond-ibm-and-cisco 3 “Visors could be the key to the future of not just gaming, but shopping, socializing, and managing your emails. But don’t pronounce your current LED Tv dead just

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Giovanni Flore, Alfio Pozzoni Smart cities, smart lights

gafas 4 , ya prácticamente al alcance de todos, pue- equivalente a la de un centro comercial, donde la experiencia del ciudadano se identifica, en esencia, den sacar partido a una experiencia mejorada con con la del comprador5. Esta concentración de punla ciudad inteligente. Para Carlo Ratti, la perspectiva de la digitaliza- tos de venta transforma la calle en un campo de bación de las ciudades ya está en marcha, y en ella tie- talla de la comunicación, con las marcas luchando por captar la atención del público. Las tiendas se ne gran protagonismo la digital signage (rotulación comunican más que nunca, por medio de escapadigital). En este artículo abordamos la experiencia lumí- rates con luces digitales y distintas tecnologías a pie de calle. Así, la zona comercial se convierte en un nica en la ciudad inteligente y digital; dicho de otro modo, el uso cada vez mayor de la digital signage “laboratorio” donde observar y analizar las armas digitales que esgrimen las marcas. Estas zonas son visual en el entorno urbano, al aire libre y en lugares locales de ensayo para la transformación urbana, públicos. La investigación se centra en los puntos de las localidades donde esta “contaminación” di- donde las firmas dictan las tendencias en cuanto a comunicación digital exterior, así como en la expegital goza de mayor visibilidad y accesibilidad, es decir, en las zonas comerciales. Utilizamos el tér- riencia visual urbana. mino digital signage en un sentido más amplio, que trasciende los simples conceptos de vallas exterio- De la ciudad eléctrica a la digital Nuestras metrópolis, sobre todo las zonas comerres para usos comerciales o informativos. También ciales centrales, están experimentando un cambio tenemos en cuenta la experiencia de la luz digital y las imágenes dinámicas que se exhiben en el ex- significativo en su iluminación e impacto visual. En tan solo unos años, la iluminación de la mayoría de terior, un medio que evoluciona paralelamente a la propia tecnología. Esta experiencia se ve condicio- ciudades ha pasado de ser eléctrica a electrónica. Aún pueden encontrarse varias técnicas de ilunada por los factores ambientales, las posibilidades tecnológicas, la cultura del diseño y, por supuesto, minación tradicionales, como las lámparas incandescentes y los tubos de neón, pero no tardarán en las normativas locales. El artículo también examina ser bastante escasas 6 . Por ejemplo, las tiendas de las tendencias actuales en el diseño de experiencias digitales en el mundo real, así como sus perspecti- recuerdos para turistas de lugares como La Rambla de Barcelona, o las que hay delante del Colosseo en vas de futuro. Piensen en la tendencia emergente de malli- Roma, enmarcan sus artículos en tubos de neón descubiertos que iluminan los escaparates, con la consification (“centrocomercialización”) de las calles guiente molestia para la retina del usuario. Por otro urbanas principales, con una densidad comercial

yet: Gaikai’s David Perry sees a strong future for more traditional displays, albeit with a next-gen twist. (…) They will be multi-channel stereoscopic 4K video (4,096 pixels wide)”, que permitirán a los usuarios contar con una visión desde múltiples ángulos y controlarla por medio de gestos. “Future Tech”, Edge Magazine, núm. 238, marzo de 2012, p. 90-92. 4 “Project Glass is a research and development program by Google to develop an augmented realityheadmounted display (HMD).The intended purpose of Project Glass products would be the hands-free displaying of information currently available to most smartphone users and allowing for interaction with the Internet via natural language voice commands, in a manner similar to the iPhonefeature Siri. The operating system software used in the glasses will be Google’s Android.” Project Glass. En: Wikipedia: the free encyclopedia [Wiki a Internet]. St.

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Petersburg (FL): Wikimedia Foundation, Inc. 2001. [Consulta: 11 de junio de 2012]. Disponible en: http:// en.wikipedia.org/wiki/Project_Glass 5 El paradigma de Zygmut Bauman de la “sociedad líquida” describe de modo impresionante esta compresión de personalidades individuales por medio del consumismo. Sin embargo, el mantra más moderno, y del que se hace un uso abusivo, es el de la “sociedad del espectáculo”, definida por Guy Debord en 1973 en la obra La Société du Spectacle, un ataque radical a la sociedad contemporánea, en la que, en palabras de Debord, “being had declined into a state of having, and having simply means appearing. The Spectacle is not a collection of images, but the social relation between people mediated by images”. Debord, G. The Society of the Spectacle. [Trad. de Donald NicholsonSmith]. Nueva York: Zone Books, 1994, p. 4. 6 La Unión Europea ha diseñado un plan para prohibir la venta de bombillas en 2012.

lado, los almacenes Benetton de París importunan a los peatones con focos reflectores que hacen que resulte incómodo mirar el escaparate. La iluminación escasa, excesiva o mal gestionada lleva afectando la experiencia en las ciudades medias desde principios de la edad eléctrica. La iluminación de vías públicas y carreteras viene a completar el tránsito de las lámparas de mercurio a los LED, más eficaces y sostenibles7. Esta diversidad de tipos de iluminación es también parte de la identidad de una ciudad. Las tecnologías actuales de iluminación, incluidos los LED, han brindado nuevos usos que hubieran sido inimaginables hace tan solo unos años. La luz se ha vuelto mucho más dinámica y comunicativa: Las ventajas ofrecidas por estos nuevos desarrollos, tales como un ajuste variable continuo de la intensidad de la luz y de su color, que permita a la luz ser usada para crear efectos espectaculares, motivando a diseñadores y arquitectos para que utilicen equipamiento lumínico más generosamente, lo que conlleva un mayor consumo energético. El potencial emocional y de asociación de ideas de unas instalaciones con una iluminación espectacular como medio de comunicación es algo que, frecuentemente, no se tiene en cuenta. 8

7 Este cambio conllevará un gran ahorro en el consumo de energía, y a la vez aportará más luz. Los LED tienen fama de ser más sostenibles y eficaces, por lo que son esenciales para las iniciativas ecológicas de muchas autoridades locales. El gobierno tailandés ha lanzado el plan 2012 para la instalación de 250.000 luces LED que sustituirán las antiguas lámparas de mercurio. Esta conversión viene a concluir el tránsito de todo el país a los LED, y en principio supondrá un ahorro de 143 kWh y sus correspondientes 87.500 toneladas de dióxido de carbono. Por otro lado, una de las consecuencias de la mayor eficiencia de la tecnología lumínica es que ahorramos energía sin sacrificar potencia lumínica. Hay siempre más luz con menos energía. 8 Klooster, T. (ed.). Smart surfaces. Basilea: Birkhauser, 2012, p. 101. 9 Está sucediendo, a distintos ritmos, en todos los países. Los soportes digitales crecen más deprisa en el Lejano Oriente. En China, esta industria ya representa el 36%

Vallas de LED Las vallas tradicionales que encontramos en carreteras, azoteas y fachadas están pasando a ser digitales, básicamente mediante el uso de tecnologías LED 9. Atendiendo al coste de instalación y mantenimiento, este cambio tardará en estar listo, si es que llega a estarlo, pero no hay duda de que acabará imponiéndose. Hay un gran debate en torno a la densidad y el impacto de las vallas digitales. En general, los propietarios de los dispositivos y las autoridades locales aprueban cierta reducción de las vallas estáticas y su sustitución por digitales10. En los Estados Unidos, varias ciudades (San Francisco, Los Ángeles, Atlanta, Houston y muchas más) las han prohibido en las carreteras, por el riesgo que suponen para el tráfico; otras han fijado una moratoria para las nuevas instalaciones. Según parece, la seguridad del tráfico marca la pauta normativa en los Estados Unidos, mientras que las autoridades europeas parecen más preocupadas por los efectos que las luces puedan tener en la ciudadanía. No obstante, las vallas de LED, comparadas con las tradicionales, brillan muchísimo. Además, la unidad de LED signage en su totalidad requiere un sistema de refrigeración y funciona 24/7, también en las horas punta estacionales, que es cuando la energía es más cara. No hay duda de que la energía total consumida por las vallas digitales supera la de la rotulación estática, con lo que la contrapartida LED-bombilla no importa tanto, comparada con el rendimiento de la inversión11.

del gasto total en soluciones digitales exteriores, con un crecimiento del 30 % con respecto al año anterior. En los EE. UU., asciende a un 19 % del total, con un crecimiento del 25 % con respecto al año anterior. En el Reino Unido, supone el 12 % del total, con un crecimiento del 37 % con respecto al año anterior. En Italia y Francia, la presencia de estos soportes aún es reducida, pero se ha doblado desde 2010. Fuente: “2011 Global digital-out-of-home handbook”. The Kinetic Global Digital Handbook [en línea]. Diciembre de 2011. [Consulta: 11 de junio de 2012]. Disponible en: http://kin.tc/globaldigitalhandbook 10 Las vallas digitales muestran imágenes mucho más brillantes tanto de día como de noche, y son mucho más caras que las estáticas, pero a los anunciantes les salen mucho más rentables. 11 “Digital billboards are a wonderful success story. In just 10 years, digital billboards have gone from introduction to widespread acceptance by billboard operators,

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¿LED o monitores? Las marcas de distribución están incorporando en los escaparates de muchos puntos de venta muros mediáticos. ¿Por qué? Obviamente, los escaparates tradicionales son de la misma época que la comunicación exterior estática: a corto plazo, tal vez salgan más baratos, pero raramente dan resultados notables12 . Las marcas no solo necesitan que su comunicación sea más visible en la calle, sino también llamar la atención y alentar la participación del público allí donde se dispone a gastar (en la zona comercial); deben crear un vínculo entre tienda y compradores. Los escaparates tradicionales pueden convertirse en muros mediáticos que se instalan tras el escaparate o junto a la entrada. Las tiendas tienen dos opciones visuales y tecnológicas principales: cubrir una superficie de placas de LED o colocar monitores de alta resolución. Los muros de LED están hechos de puntos iluminados que forman un dibujo a una distancia determinada. Los progresos tecnológicos están reduciendo dicha distancia de un modo espectacular. Los monitores son de distintos tamaños, y pueden montarse fácilmente, lo que aporta una mayor resolución tanto desde lejos como a poca distancia. La principal diferencia entre las dos tecnologías es la resolución de la imagen y, en consecuencia, las posibilidades de diseño del contenido. En términos generales, la resolución de los LED es menor, por lo que son más aptos para uso exterior, y los monitores funcionan mejor en interiores. Sin embargo, la tendencia es justo la contraria: se exhiben LED en el interior de edificios, también en forma de muros mediáticos; en cambio, los monitores montados con la misma forma abundan en el exte-

advertisers and local zoning authority. There now are more than 2,500 digital billboards in the United States. That’s pretty impressive for a product that’s disrupting a 150-year-old industry. Part of the reason for this growth is the recession. Sounds counterintuitive, but billboard operators have seen local ad dollars dry up during the recession, and many turned to digital to stem the downturn in sales. One operator told me that although digital makes up just 4 percent of his inventory, it accounts for nearly 50 percent of his revenue!” Friskney, D. “Trends point to continued growth for digital billboards”. Digitalsignagetoday.com [en línea]. 38

Giovanni Flore, Alfio Pozzoni Smart cities, smart lights

rior, normalmente encajados en postes o cabinas impermeables y resistentes a las temperaturas extremas. A continuación presentamos ejemplos de estas iniciativas y los distintos efectos para los que se idearon. En Las Vegas, en la entrada del establecimiento Donna Karan New York, una valla de LED de 6x3m muestra una imagen en directo de Manhattan, tomada desde el aire. Todo el muro mediático está cubierto por una fina película que difumina el brillo, aprovechando la resolución pixelada del paisaje urbano. Esta experiencia dispersa encaja con la imaginería de la firma, chic y atractiva. La intensidad y el calor de la luz emitida por el muro mediático de LED varían según las imágenes emitidas. Hollister es una marca juvenil de Abercrombie and Fitch. En su tienda de la Fifth Avenue, en Nueva York, la firma ha colocado 180 monitores LCD de 46”. Están puestos en distintas combinaciones; la mayor de ellas fuera, con más de 100 monitores en los que se ven imágenes en directo de una bahía del Sur de California; un paraíso para surfistas y sus seguidores. En la acera, más allá del muro mediático, una fuente plana evoca el reino sensorial del agua marina. La tienda se convierte en un faro metafórico que atrae al público al interior de un pueblo de surfistas “virtual”. El resultado es impresionante, pero, en cierto modo, la idea en sí parece desaprovechada. Una tan baja resolución en una superficie tan enorme desvirtúa toda la experiencia. En lo que respecta a diseño de contenidos, la mayor revolución ha residido en la capacidad de los LED de aportar tanto diseño como manejabilidad de la iluminación, así como el modo en que esta capacidad puede influir en la experiencia lumínica y sus efectos en el individuo13.

Noviembre de 2011. [Consulta: 11 de junio de 2012]. Disponible en: http://www.digitalsignagetoday.com/ blog/6891/Trends-point-to-continued-growth-fordigital-billboards?rc_id=157 12 El saber hacer de los escaparatistas es valioso y no debe infravalorarse. Sin embargo, la decoración de escaparates creativa e impactante resulta muy cara, y es estática. 13 Según las conclusiones de los estudios, además de los receptores que se encargan de la visión (bastoncillos y conos), tenemos en los ojos receptores biológicamente activos. Dichos receptores influyen en la producción de las hormonas melatonina y cortisol. Van Bommel, W.J.M.; van den Beld, G.J.; van Ooyen, M.H.F. Industrial lighting and productivity. Eindhoven: Philips Lighting, 2001, p. 14-15.

Por otro lado, se pueden montar monitores ininterrumpidos en distintas combinaciones, para cubrir una gran superficie y mostrar todo tipo de contenidos con una mayor resolución. Esta mayor calidad exige una estrategia de contenidos que sepa integrar tamaño y brillo y también diseño. La experiencia que generan es visualmente cuidada y puede enriquecerse con efectos visuales de gran calidad.

“El impacto de la digital signage en la experiencia urbana depende de dos factores clave: el tamaño, para la experiencia visual, y el concepto, para la experiencia social” El decantarse por una u otra opción depende de muchos factores. Primeramente, el diseño. Si las marcas necesitan matices de luz, detalles sutiles, una paleta de colores más amplia y vívida, o mayor definición, la conclusión es clara: solo los monitores pueden reunir estos requisitos. En cambio, un diseño más abstracto o menos definido puede sacar partido de las muchas otras virtudes del LED. El resto de factores que intervienen al escoger una opción u otra son: las características físicas de la ubicación, cómo encaja la instalación en la arquitectura existente y la clase de experiencia visual que la marca desea brindar al usuario. Un mal uso de los LED Los LED tienen mayor impacto a una mayor distancia. Gracias al desarrollo continuo de esta tecnología, ha aumentado el número de puntos luminosos por cm 2 y, en consecuencia, la resolución. Esta mejora en la resolución de la imagen también conlleva mayor brillo, por lo que la usabilidad de la técnica en distancias cortas tiene sus complicaciones. El uso de muros de LED en locales y a poca distancia del espectador puede resultar molesto, ade-

más de suponer una fuente de contaminación lumínica. Algo así sucede con una tienda de Desigual. La marca ha adoptado LED para mostrar su identidad de marca visual tanto en el interior como en el exterior. Cuenta con varios paneles LED instalados en los escaparates o cerca de la entrada, fácilmente apreciables desde fuera. El diseño de la iluminación interior, en semipenumbra, acentúa el impacto del muro mediático, que es muy brillante y muestra un bucle de contenido dinámico. El resultado es un exceso de luz procedente del muro mediático. Los LED tienen muchas ventajas, como su gran modularidad y flexibilidad a la hora de cubrir distintas superficies. No obstante, estas virtudes quedan empañadas por el exceso de luz al observarlos a poca distancia. Esta clase de iluminación, pues, es más agradable vista desde lejos que en primera fila. Impacto en la experiencia urbana La experiencia de la digital signage añade a la experiencia urbana un sinfín de atributos. La experiencia es fruto de la combinación de tecnologías aplicadas, integración arquitectónica, diseño de contenidos y capacidad interactiva. El impacto de la digital signage en la experiencia urbana depende de dos factores clave: el tamaño, para la experiencia visual, y el concepto, para la experiencia social. El tamaño sí importa El tamaño debe considerarse en relación con el espectador. En cualquier caso, solo cuando estamos físicamente cerca del dispositivo podemos generar algún tipo de impacto envolvente y una experiencia más sensorial (y no solo visual). Es el caso de los muros mediáticos instalados en la calle, pero no el de las vallas. El tamaño del dispositivo en comparación con el espectador crea una discontinuidad, en la que el ciudadano puede adentrarse y sentirse cómodo, disfrutar de la experiencia y compartirla. Esta escala es esencial tanto para la experiencia individual como para la visibilidad del público; la hiperescala genera

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un fondo digital donde el espectador experimen- maciones y aplicaciones interactivas. El usuario se refleja en el dispositivo, lo que le convierte en el prota algo completamente distinto. Con ello, nace un tagonista de la calle. Un ojo (cámara o sensor) capta “acontecimiento” en la experiencia urbana cotidiana su imagen y la devuelve tras pasarla por una de las del ciudadano. Es entonces cuando el espectador se muchas aplicaciones que le añaden efectos o bromas convierte en usuario. Vamos a dar unas pinceladas a varios concep- simpáticas. Esto pasa a pie de calle, a escala gigantesca, frente a un público en directo. Se activa una tos y dimensiones de la experiencia urbana que nos experiencia corporal semejante a la de un espectácuayuden a describir los posibles enfoques. En Times Square, Nueva York, todo está cubier- lo en directo, con escenario, actores y espectadores. to de LED, y todos los dispositivos funcionan 24/7. Reproduce de un modo eficaz lo que ocurre normalmente cuando actúa un artista callejero, y lo hace La valla descomunal de LED que hay en la azotea de la tienda Forever21 ejecuta una aplicación interacti- delante de los escaparates de la tienda. Un público va: una joven atractiva atrapa literalmente a peato- efímero y dinámico se reúne y comenta el espectáculo en la calle, comparte esta divertida experiencia. nes de la plaza y los desplaza a otro lugar. El efecto Los hay que se mueven e interactúan, mientras otros se obtiene gracias a la interactividad. En la enorme pantalla, la imagen de las personas sigue siendo pe- se limitan a observar la función directamente o digitalmente, con sus dispositivos móviles. queña y apenas reconocible, pero también tiene una El tamaño del muro mediático es fundamental importancia cabal, debido a su ubicación en Times Square. Muchos transeúntes se echan a reír, se for- para que la experiencia sea más rica y el impacto viman colas de usuarios y todo el mundo toma foto- sual sea mayor. El fondo, creado de monitores LCD de alta resolución, provoca una sensación envolvengrafías del espectáculo. te, y dibuja un entorno que vale la pena disfrutar En Piccadilly Circus, Londres, la rotulación de McDonald’s capta el interés de londinenses y visitan- unos instantes o registrar de algún modo. tes, con varios elementos interactivos contenidos en Contenido generado por el usuario la valla de LED curvada. El dispositivo muestra un sombrero, un paraguas y la pezuña de un bulldog. En todos los casos anteriores, el concepto se centra El tamaño de la valla permite tomar fotos desde mu- en la imagen del usuario. Asimismo, pretende que el chos ángulos de la plaza, con lo que el usuario cuen- usuario suministre el contenido. El consumidor, así, pasa a ser el propio contenido corporativo, así como ta con uno de esos elementos como fondo cómico de la imagen, siempre acompañada de la marca. El di- el distribuidor de dicho contenido, que distribuye en el canal social que prefiera. Revela el deseo del seño y la experiencia son pobres. El dispositivo está individuo de protagonismo, de aparecer en la paninfrautilizado, aunque, de todos modos, debido a su talla y que lo vea un público más amplio. Este afán ubicación, no permite ir más allá de un cierto nivel de visibilidad pública condiciona el comportamiende participación. Está integrado y montado junto a to de todos, empezando por los adolescentes y los muchas otras marcas, formando el conocido muro “nativos digitales”. Es un tipo de experiencia que los de Piccadilly. En Piazza Duomo, Milán, Benetton ha introdu- reconcilia con su reino digital personal. Un retrato a escala gigantesca del usuario exhibido en un lugar cido un Live Window (Escaparate en vivo). Se trata público no solo es una experiencia en directo, sino de un proyecto de digital signage que interconecta también un contenido digital digno de distribuirse varios de sus puntos de venta principales de todo el mundo (Milán, París, Londres, Moscú, Nueva Delhi, por Internet. Con ello, se prolonga el ciclo de vida de la experiencia y se consolida el mensaje corporativo. Shanghai, Múnich, Barcelona y otros). Cuatro muros Además, los clientes tienen su recompensa, en mediáticos LCD de gran tamaño (6 × 3 m) ocupan la totalidad del escaparate y reproducen vídeos, ani- forma de prevalencia, es decir, su propia prevalen-

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Live Window. Tienda Benetton, Piazza Duomo, Milán

cia. El tener al cliente en el núcleo del proceso de producción de contenidos conlleva grandes cambios en la estrategia publicitaria, lo que obliga a las marcas a crear menos monólogos y más diálogos; en la estrategia para captar la atención, conviene generar experiencias de marca que gocen de gran aceptación; para preservar la sostenibilidad del proyecto, hay que dejar que los propios usuarios aporten constantemente contenidos corporativos nuevos y frescos. Mediante esta experiencia, el usuario también es más consciente de su presencia en el espacio público, el mismo espacio que han ocupado las firmas.

14 La Asociación Internacional Dark-Sky (www.darksky.org) es el lobby internacional que advierte de los peligros que entraña la contaminación lumínica, tanto para los entornos urbanos como para la fauna y flora. 15 “To design, in a co-ordinated manner, all lighting within a delineated urban area, so as to avoid arbitrary and uncoordinated lighting initiatives which waste considerable sums of money and have very little net visual effect on the night-time appearance of the relevant area”. Royal Commission on Environmental Pollution. Artificial Light in the Environment. Kew, Richmond, Surrey: Office of Public Sector Information, Information Policy Team, 2009.

Hacia planes directores de iluminación urbana Muchas ciudades europeas están transformando su iluminación nocturna, abandonando el antiguo amarillo pálido por una luz blanca más brillante y neutral. Para el público en general, la proliferación de puntos de iluminación implica una mayor protección y seguridad, y las redes de control mediante cámaras, así como las políticas de seguridad, así lo exigen. En general, las zonas urbanas están mucho más iluminadas que hace tan solo unos años, lo que influye en la experiencia urbana que viven los usuarios14. En el Reino Unido ya se ha abordado el tema del crecimiento de la iluminación y el impacto de la contaminación lumínica en las ciudades. Una publicación del gobierno subraya la importancia de que las localidades cuenten con un plan maestro de iluminación.15 Se quiere dar prioridad a la experiencia visual de la ciudad para el peatón y mejorar la variedad y calidad de lo iluminado, más allá de la iluminación básica. Dichos planes ya se han introducido en varias

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ciudades británicas, entre ellas Edimburgo, Leeds, Coventry, Liverpool y Belfast. Una de las principales consecuencias ha sido la limitación de las instalaciones de iluminación y digital signage a zonas determinadas, además de un nivel de iluminación urbana bastante reducido en las horas nocturnas. Muchas ciudades europeas y estadounidenses se enfrentan al aumento de la digital signage y las tecnologías de iluminación, que a menudo se emplean sin contar con los conocimientos y capacidades apropiados. Se requieren urgentemente regulaciones, no solo para proteger el paisaje urbano, sino también –y esto es aún más importante– para salvaguardar las experiencias urbanas actuales que también son fruto de la iluminación y el diseño de la digital signage. Los urbanistas, arquitectos, diseñadores y comerciantes tienen grandes oportunidades de mejorar la calidad de la experiencia de los usuarios16. Evaluación del impacto lumínico En mayo de 2011, el Ayuntamiento de Barcelona17 ordenó a varias tiendas de calles comerciales como La Rambla y el Portal de l’Àngel que apagaran las instalaciones de digital signage. Se trataba de varios comercios con distintos tipos de dispositivos en los escaparates: muros mediáticos LCD, paneles LED y televisores. Según dijeron, el motivo de la exigencia eran las quejas de varios ciudadanos, molestos por la intensidad de la luz y las imágenes en movimiento. Asimismo, se estimaba que dichas instalaciones no contaban con ningún permiso oficial; los establecimientos ni siquiera la habían solicitado en ningún momento. El Instituto del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida atajó el tema directamente: “¡Apáguenlo y punto!”. Muchas tiendas hicieron oídos sordos, sa-

16 “We have seen lighting designs that focus on specific details of buildings, rather than blanket floodlighting, which are both visually more effective and result in less light pollution. There seems to be plenty of room for improvement in monumental lighting schemes, which need to be carefully planned and must take account of the wishes of the local community and users.” Ibídem.

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Giovanni Flore, Alfio Pozzoni Smart cities, smart lights

bedoras de que la controversia legal en cuanto a derechos y normativas estaba servida. Los autores de este artículo, responsables del desarrollo de una instalación de digital signage para los escaparates de la tienda Benetton del Portal de l’Àngel, sí obedecieron la orden. Sin embargo, solicitaron reunirse directamente con el Ayuntamiento, para comentar en que se basaba la exigencia. Los responsables municipales aceptaron la propuesta de hacer una prueba18 para evaluar el impacto lumínico de los dos muros mediáticos con monitores LCD (de 2,5 × 5 metros) instalados en los escaparates de la tienda19. Fabrica (centro de investigación sobre comunicación de Benetton y propietario del proyecto) llevó a cabo un ensayo, con la colaboración de Elisava, para comprobar el impacto lumínico durante un día entero, hasta el anochecer. El ensayo, que se prolongó durante dos días completos, arrojó una gran cantidad de datos y estudios visuales. El resultado de la prueba fue bastante sorprendente. Los murales mediáticos con LCD emitían menos luz que las cajas de luz o tubos de neón normales que suelen instalarse en los escaparates. La antigua iluminación era mucho más impactante (y molesta) que la luz digital. Además, la luminancia de los muros mediáticos se puede ajustar con facilidad mediante el control del brillo de la pantalla, o bien poniendo películas polarizadoras en el cristal. Se permitió a la tienda reiniciar la instalación, y el Ayuntamiento concluyó que el asunto requería nuevas valoraciones por parte de peritos. El mañana ya es hoy En poco tiempo, todo lo citado anteriormente puede ser cosa del pasado, gracias a una nueva tecnología que ya se está haciendo con gran parte de la cuota de mercado: el OLED. El diodo orgánico emisor de

luz permite crear películas extremadamente finas, vador de la planificación de la iluminación urbana. capaces de emitir su propia luz. Entre otras caracte- Los distribuidores de tecnología están reduciendo rísticas, presenta una eficiencia energética y adapta- a gran velocidad el consumo de energía, e incorpobilidad mayores, permite reciclar la totalidad de los rando equipos de mayor eficacia energética. materiales y tiene la misma versatilidad que permite —El tema de la privacidad: cuando incluyen cámael papel: es ligero, y se puede cortar, doblar e instalar ras y sensores para detectar las interacciones del con gran facilidad. usuario, o incluso tecnologías más sofisticadas de Desde el punto de vista técnico, el OLED fun- seguimiento facial y demográfico, las instalaciones ciona como un monitor, pero emite la luz por me- corporativas deben respetar la legislación y normadio de partículas, no cristales. A diferencia del LED, tiva en materia de protección de datos personales. genera luz a través de elementos orgánicos, como el —La sobreabundancia de imágenes en movimiento: carbono y el oxígeno. Cuando se agota, puede reci- diseñadores y expertos en marketing deben enconclarse al 100%, sin generar residuos contaminantes. trar el equilibrio adecuado entre las percepciones Consume mucha menos energía, su luz no deslum- del usuario, los flujos de población y las aplicaciones bra y no requiere sistemas de refrigeración. urbanas. Uno de sus objetivos debe ser preservar las Al ser su precio todavía bastante elevado, en la zonas residenciales del derroche lumínico, así como actualidad los OLED se utilizan solo en las panta- evitar los conflictos entre marcas cuando la potenllas de móviles, dispositivos médicos y coches. No cia lumínica supera la energía conceptual. obstante, todos los distribuidores e investigadores —Utilidad social: cuando una instalación no se licoinciden en que, a largo plazo, se emplearán prin- mita a aportar una experiencia de marca, sino que cipalmente en sistemas de iluminación. va más allá y sirve a algún aspecto social o local, recibe una acogida mucho más positiva. Ética y estética —Un nuevo lenguaje: la experiencia de la digital sigLa ética y la estética deben desempeñar un papel nage requiere un nuevo lenguaje, y debe permitir el en la propagación de las pantallas inteligentes en la diálogo entre marcas y usuarios. Limitarse a mosciudad. trar contenido comercial generado específicamente ¿Cómo? Una integración sostenible y limpia de para los canales tradicionales debilita la estrategia de la digital signage en el planteamiento de la ciudad marca y la atención de los usuarios pierde relevancia. inteligente debe tomar en consideración todos estos —Tecnologías creativas: la integración de distintas factores: clases de tecnología, como sensores, películas transparente, OLED, nanopartículas y micromecánica, —La huella de carbono20: puede llegar a ser uno de cambiará drásticamente las perspectivas y capacidalos principales elementos de crítica en contra de des de comunicación con un público en movimiento muchas clases de grandes instalaciones lumínicas. y en el espacio público. Se pedirá más a los diseñaSin lugar a dudas, el consumo de energía y la sos- dores, a la hora de integrar este paisaje siempre camtenibilidad son problemas importantes del entorno biante con las expectativas, siempre crecientes, de urbano y no pueden subestimarse. Estos problemas los usuarios. Por su parte, las marcas deberán crear pueden llevar a la opinión pública reticente a decan- experiencias digitales nuevas e innovadoras en el tarse por un enfoque más tradicional y menos inno- mundo real.21

17 Ajuntament de Barcelona, Institut Municipal del Paisatge Urbà i la Qualitat de la Vida – Commissió Mixta de Protecció del Paisatge Urbà. 18 La metodología adoptó los mismos datos e instrumentos de la ingeniería y el diseño lumínicos. Midió la luminancia de la pared mediática, para cuantificar el brillo de su superficie como la cantidad de luz que emite un objeto, con un cromómetro profesional y en fc. También se midió la iluminancia, que cuantifica la cantidad de luz que cae sobre un objeto, con un luxómetro profesional, también en fc. 19 La instalación comprende un total de cincuenta monitores de 46’.

20 En términos de consumo de energía, sin lugar a dudas, los LED son más eficientes. Las lámparas incandescentes convierten únicamente un 2 % aproximado de la energía eléctrica en energía lumínica, mientras que los LED actuales tienen una eficiencia de en torno al 25 %. Producen más luz (lúmenes por vatio) que las lámparas incandescentes, y su eficiencia es independiente de la forma y el tamaño, a diferencia de lo que sucede con las bombillas y tubos fluorescentes de siempre.

21 Las innovaciones tecnológicas, como las películas transparentes con LED o las instalaciones ultraligeras, indican el potencial de desarrollo, tan necesario, que ofrecen los diseños híbridos. La combinación de transparencia completa y visibilidad óptima que perseguían los LED parece haberse logrado por primera vez, mediante la integración de conductores visibles en el cristal. Klooster, T. Op. Cit., p. 102.

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