Mercadotecnia de la Tecnología

Tarea 1: Aplicación de conceptos y modelos de mercadotecnia: Modelo de mercadotecnia Focalizado para Amazon Kindle Fire

Equipo 30: Artemisa García Garnica A00937067 María Alexandra Moreno Fagundez A01305640 Enrique Lizárraga Lugo A01312646 Roxana B. Blancas Benítez A01312663 Carlos Pérez Gutiérrez A01312822

Profesor titular: Dr. Martín González

Introducción Mercadotecnia significa "poner en el mercado." Por lo tanto, el propósito de la comercialización es actuar de una manera que dicha empresa pone en el mercado productos. Eso corresponde a satisfacer la demanda , las necesidades y los deseos de los clientes con una rentabilidad aceptable, (Viardot, 2004). Un objetivo prioritario para toda organización es definir el mercado donde desea competir o prestar sus servicios. Este objetivo con lleva la división del mercado en segmentos cuyos miembros homogéneos internamente en términos de necesidades. Con esto, la entidad podrá posicionarse correctamente en los segmentos seleccionados, siempre según la estrategia competitiva adoptada. Una vez identificados y definidos los segmentos, la empresa debe dirigirse y centrarse en ellos, (Villacorta, 2010). Según Philip Kotler (2001) existen cuatro paradigmas de marketing; del responsable de marketing de la empresa depende la inserción y permanencia de ésta en el mercado. 1. Marketing masivo 2. Marketing focalizado 3. Marketing del cliente 4. Marketing electrónico

Justificación El producto seleccionado para el presente trabajo es la Amazon Kindle Fire, y la estrategia o modelo de marketing a utilizar sería el modelo de Marketing Enfocado, o Marketing Segmentado. Ésta estrategia es aquella que implica una serie de acciones para producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un segmento poblacional específico (Hitt, Hoskisson, 2009). Dichos segmentos pueden ser geográficos, socioeconómicos o de comportamiento, como lo veremos más adelante. La razón principal por la cual se eligió ésta combinación, es debido a que la Kindle Fire es una tablet orientada específicamente a aquellas personas que disfrutan de la compra y lectura de e-books, revistas y diarios electrónicos y aun más en específico, a aquellas personas que disfrutan de comprar contenido a través de Amazon. De esta manera,

constatamos que la Kindle Fire ataca un segmento con un comportamiento específico. A pesar del uso de esta estrategia segmentada, la Kindle Fire sigue siendo una opción barata para aquellas personas que no estén dispuestas a invertir en tablets más caras, como la iPad, ya que la Kindle Fire se encuentra rondando los $159 USD (Amazon, 2012). Sin embargo, el precio viene con la desventaja de que las especificaciones técnicas no son tan avanzadas como las de la competencia. Es por ello, que la Kindle Fire se enfoca más a aquellas personas que busquen una tablet que puedan utilizar para leer o ver contenido en línea para el cual no se necesiten especificaciones de hardware tan avanzadas, orientándose de esta manera a un segmento de clientes con un nivel socioeconómico específico

Descripción del modelo: Marketing Focalizado Con la salida al mercado de una gran gama de productos tecnológicos cada vez más orientados a solucionar todas las necesidades de la humanidad, es relevante pensar en formas más exactas de llegar a los clientes indicados para posicionarse dentro de las mejores en las listas de popularidad tecnológicas. Los desafíos del marketing son cada vez mayores respecto a los productos tecnológicos, sin embargo, lo importante es elegir el mejor modelo para la mejor comunicación entre la marca y el cliente, por ello el marketing focalizado es la estrategia más eficiente para llegar al cliente indicado. Hoy en día el modelo de marketing focalizado lo seleccionan comúnmente las empresas ya que representa una estrategia de negocio fiable al permitir ser el mejor para un grupo reducido y bien definido de personas, además cuesta menos y tiene un menor riesgo de fracaso, al ser más fácil para la empresa medir el éxito del producto y persuadir a su mercado objetivo, (Da Vanzo, 2012). Otro punto importante es que el marketing focalizado permite la evolución de la comunicación adaptándose a cada etapa de relación con el cliente desde encontrar su mercado objetivo, venta y pos venta para reforzar la relación, al ser un factor clave los cambios de comportamiento y preferencias en los que ya se encuentran en la lista de clientes de los clientes potenciales, (Zhong & Liu, 2008). Ferrell & Hartline (2011) mencionan que las empresas que utilizan un marketing focalizado son las que responden a la información del mercado, se centran en los análisis de clientes y competidores para integrar los recursos necesarios para proporcionar valor, satisfacción y beneficios a largo plazo para sus clientes, lo que da como resultado ventajas competitivas sostenibles.

Estructura del marketing focalizado (Ferrell & Hartline, 2011) Clientes

Empleados de primera línea

Empleados de primera línea

Mandos medios

Mandos medios

ceo

Alianzas cooperativas

ceo

Kotler (citado por Marketing directo. Com, 2012) afirma que las marcas pueden conocer los intereses de los clientes, por ello se está definiendo una era de marketing de precisión y “micro-targeting” por lo que aconseja que las empresas deben de comenzar a focalizarse en un mercado. El marketing focalizado es una de las formas que se está utilizando con más apogeo en la publicidad y ventas durante los últimos años. Esto debido a la llegada de las tecnologías que lo hacen ser lo más atractivo y con mejores resultados, (marketing Directo, s.f.). Una de las maneras en las que se utiliza el marketing focalizado es a través de Internet, así la empresa utiliza un sitio web en internet como canal para promocionar su producto o servicio, además como medio de distribución y como el medio por el cual el cliente realice sus pedidos, (Thompson, 2006). De esta manera se ve este tipo de modelo como favorable para una empresa que cuenta con un producto tecnológico. Etapas del marketing focalizado Según Traynor (2008), las etapas del marketing focalizado son las siguientes: 1. Selección del sector del mercado objetivo (identificar el tipo de clientes al que se dirigirá el producto o servicio) (área geográfica), para esta etapa se considera lo siguiente: a. b. c. d.

Sectores en los que se ha vendido antes Sectores donde el producto pueda tener una ventaja sobre los competidores Sectores en donde se esté desarrollando más la necesidad Sectores geográficos en los que se tiene una ventaja sobre los competidores

2. Tener un estimado o lista de clientes potenciales (número de clientes con un perfil alto)

3. Investigación de cuáles son las necesidades de los clientes potenciales y los clientes actuales, cuál es la reacción al producto o servicio 4. Medición y seguimiento: Qué tanto se ha vendido del producto o servicio, los clientes están satisfechos, las mejoras que se pueden realizar al producto o servicio.

Ventajas del marketing focalizado según Muñiz, (s.f)  Es medible: Sus resultados y eficacia se pueden medir para evaluar la rentabilidad de la acción.  Es Personalizable: Permite conocer los perfiles de los clientes, lo que lleva una ventaja sobre lo que necesitan y lo que están dispuestos a comprar  Lleva la tienda a casa: Se acerca al cliente todo lo que necesita  Fidelización: Si se está al pendiente de lo que necesita el cliente y se le ofrece, éste seguirá siendo fiel a la marca.

¿Por qué utilizar marketing focalizado? El marketing focalizado nos permite contar con información precisa de dónde, a quién y qué es lo que desean los clientes potenciales. A diferencia de un marketing masivo, el focalizado busca y realiza un lazo con el cliente permitiéndole ser de los favoritos dentro del mercado. Según Kotler (2002) las principales diferencias del marketing focalizado y masivo son las siguientes: Marketing masivo Cliente promedio Anonimidad del cliente Producto estándar Producción masiva Distribución masiva Publicidad masiva Promoción masiva Mensaje unidireccional Economías de escala Participación de mercado Todos los clientes Atracción de clientes

Marketing focalizado (uno a uno) Cliente individual Perfil de cliente Oferta de mercado personalizada Producción personalizada Distribución personalizada Mensaje individualizado Incentivos individualizados Mensajes bidireccionales Economías de alcance Participación de clientes Clientes rentables Retención de clientes

Aplicación Kurtz Dave (2010) describió que no existe un consumidor en abstracto, sino diferentes tipos de mercados compuestos por diversos grupos de consumidores. La segmentación es la identificación de un grupo de consumidores que presumiblemente se comporten de un modo similar ante determinado producto o servicio. Deseos, poder de compra, localización geográfica, actitudes y prácticas de compra son las variables a destacar dentro de un mercado focalizado. Existen tres puntos importantes en la definición de un negocio para la clara aceptación en el mercado: 1. Función del cliente: Qué necesidad va a ser satisfecha. 2. Alternativas tecnológicas: Cómo van a ser satisfechas las necesidades de los clientes. 3. Consumo de clientes: Quién va a ser atendido. Existen dos elementos fundamentales para identificar segmentos. Primero, es necesario definir el perfil del consumidor a través de variables que se denominan bases de segmentación. Estas variables funcionan independientemente del producto a la hora de describir el comportamiento de los consumidores, definir sus estilos, preferencias o hábitos de compra. Una vez identificados los segmentos, el segundo paso es establecer criterios de efectividad para cada uno de ellos, en relación con el producto ofrecido (Goldstein, Doug, 2007). A partir de la combinación de las bases primarias de segmentación, se delinea el perfil de cada segmento: Bases geográficas Hay características diferenciales de compra que dependen de aspectos geográficos, como por ejemplo el tamaño de la localidad, su densidad de población, condición urbana o rural, etc. Amazon ha establecido sitios web separados para Canadá, el Reino Unido, Alemania, Austria, Francia, China, Japón, Italia y España para poder ofrecer los productos de esos países. Bases demográficas Son las más populares para distinguir a los grupos de clientes, ya que están muy relacionadas con los deseos del consumidor, sus preferencias e índices de uso de los productos y porque son más fácilmente mensurables que otras. Algunas de ellas son: edad, generación, sexo, nivel de ingresos, educación, ocupación y estado civil. Amazon cuenta con acceso a la tienda de aplicaciones de Amazon, películas por streaming

y series de televisión además de los libros electrónicos de Kindle. La actual estrategia del producto Kindle Fire es aportar comodidad al usuario final en la realización de pago de productos y/o servicios de la tienda Amazon, enfocando sus esfuerzos en las personas que viajan mucho. Bases psicológicas Distintos grupos de consumidores, definidos en función de características personales, aspiran a obtener de un producto o servicio determinadas ventajas o beneficios. En función de estas expectativas personales visualizan atributos diferentes en los productos o servicios ofrecidos. Las bases psicológicas son más difíciles de medir que las demográficas, pero su incidencia en la decisión de compra es de tal magnitud que justifica la inversión de que se requiere para identificarlas. Estas son: la personalidad, la actitud hacia un determinado producto o servicio, y las opiniones acerca de sí mismo, la política, la economía y la sociedad, etc. Las motivaciones de compra dentro éste segmento se encuentra en los distintos perfiles mostrados por el grupo psicográfico, agrupando a los posibles consumidores de una Kindle Fire en el estilo de vida de una persona que viaja frecuentemente, cuyos intereses están enfocados en el contenido de internet ofrecido por Amazon y su facilidad de uso en compras por internet por medio de recomendaciones hechas por el mismo ecosistema que rodea la empresa. Bases socioculturales En una determinada sociedad, coexisten múltiples rasgos socioculturales que terminan diferentes segmentos de mercado. Algunas de estas bases pueden ser: formación cultural, subcultura, clase social, estilo de vida, etc. Amazon enfoca su producto Kindle Fire en la tendencia de uso del internet por medio de dispositivos móviles, creando un gran impacto en la adquisición de tablets alrededor del mundo. Al ser ésta una alternativa al muy codiciado ipad, el producto ofrecido por Amazon pretende impactar a esas personas quienes buscan algo diferente. Bases conductuales Estas variables tienen que ver con las diferentes conductas de los consumidores respecto de los productos y servicios, y las empresas que los ofrecen. Pueden mencionarse la tasa de uso y la lealtad. Fundada en 1994 como una librería online, Amazon ha ganado terreno en el mundo de las ventas por internet. Su marca es conocida mundialmente y el Kindle Fire ha un éxito de ventas alrededor del mundo (Rothman, Wilson, 2011). Una vez definidas las bases primarias, Kotler (2001) propone un modelo de segmentación compuesto por tres etapas:  la de la segmentación de mercados propiamente dicha: destinada a identificar y

definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos  la de selección de los mercados meta: consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar.  la de posicionamiento en el mercado: cuando los productos se establecen en el mercado y se comunican sus beneficios distintivos clave. Primera Etapa • Es necesario realizar un análisis de agrupamiento. Mismo que permite sumar características esperables que se dan en forma concomitante y utilizarlas como descriptores del segmento. • Llevar a cabo un análisis de discriminante, clasificando a los individuos en dos o más grupos mutuamente excluyentes sobre las bases de las variables que determinan conductas de compra diferentes, o diferentes reacciones a estrategias de marketing. Segunda Etapa • Relación del producto con el mercado, generando mapas perceptuales que permitan ubicar aquellas variables de segmentación que se relacionan con los atributos y los beneficios que los distintos segmentos esperan del producto o servicio. • Un análisis de regresión, donde la variable dependiente es normalmente alguna medida de frecuencia de consumo, la tasa de uso o la cantidad de producto consumido en un determinado periodo de tiempo; y las independientes son variables socioeconómicas y demográficas postuladas para evaluar el consumo. Tercera Etapa • Construcción de un programa de marketing específico para el sector elegido.

Resultados esperados Si el producto cumple con las necesidades de los clientes las ventas deben ser acorde a los esperado ya que el modelo de mercadeo adoptado envía el mensaje a los clientes de que el producto o servicios están diseñados especialmente para ellos. Recibirán respuestas aceptables por parte de los clientes, trayendo con esto lealtad hacía el producto y continuidad en la marca en sus siguientes versiones. Conocer el comportamiento del cliente ante el tipo de producto y de como presentarlos de acuerdo a los patrones de consumo. Se identifica cómo y en qué lugares se debe distribuir el producto, qué servicios ofrecer, qué tipo de promociones son exitosas y el precio que los consumidores están dispuestos a

pagar.

Alternativas Evaluación de las estrategias orientadas al mercado, establecer nuevas de ser necesario y que cumplan con las necesidades del cliente. Promover las ventas con programas de compensación por la compra de los productos. Abrir canales de comunicación cliente-empresa y así tener acceso a un mercado más amplio, al permitir a los clientes personalizar los requerimientos de sus productos y de esta forma obtener información para así aplicar nuevas estrategias de marketing.

Lecciones aprendidas María Alexandra Moreno Fagundez Actualmente el tiempo invertido en la lectura de un libro en una tableta es casi el mismo tiempo que se invierte en leer un libro físico, por lo que queda claro que las oportunidades de este plan de marketing focalizado permitirá el éxito en la captación de un grupo de usuarios cuya portabilidad representa una gran ventaja para la lectura de libros, actividades en la Web y la economía. A través de la segmentación realizada en el marketing focalizado se identificó el grupo de personas cuyas necesidades no han sido satisfechas y que a través del posicionamiento del producto se espera cumplir con las exigencias y así aumentar el grupo de seguidores y por ende las ventas. Enrique Lizárraga Lugo Durante la realización de éste trabajo, tuve la oportunidad de utilizar los conceptos y herramientas aprendidas durante las primeras lecturas del curso. Los conceptos más importantes que pude aplicar y desarrollar fueron el concepto de “mercado”, “marketing”, y “segmentación”. El uso de la estrategia de mercadeo por segmentación es una de las estrategias más fiables, ya que como se expuso en el trabajo, ayuda a las empresas a enfocarse sobre ciertos segmentos demográficos para los cuales están seguros que sus productos son necesarios.

Roxana B Blancas Benítez Durante estas dos semanas de la materia he aprendido todo lo que se debe realizar para que tu producto, servicio sea un éxito, tal y como fue pensado que lo sería. La mercadotecnia viene siendo el análisis de la gestión comercial de las organizaciones, la cual están compuestas de técnicas y metodologías. El trabajo en equipo es esencial para

poder realizar un trabajo mas completo, el cual incluye todos los puntos de vista de cada integrante.

Carlos Pérez Gutiérrez El trabajo me ha ayudado en lo particular en aprender el desarrollo de los negocios para llevar a cabo el éxito y aceptación de un producto. La forma en que se debe realizar un estudio previo para conocer las actitudes de los compradores y saber de antemano si el producto puede tener un espacio en un mercado. Aunque nosotros elegimos un modelo, el estudio de varios modelos de mercadotecnia me ayudaron para comprender diferentes estrategias que vivimos día a día.

Artemisa García Garnica Durante la elaboración de esta tarea, tuve la oportunidad de reforzar los conceptos básicos de marketing y comprender qué es lo que actualmente moviliza o hace elegir a los clientes un producto. El marketing de una tecnología es sumamente importante y debe de realizarse un estudio minucioso de lo que ocurre en el mercado actual, esto, para saber si la tecnología podrá posicionarse como la favorita del consumidor o un mercado meta. Respecto a la metodología de marketing focalizado, la elegimos debido a la importancia que muchos de los autores que leímos, tomaban en cuenta para una buena construcción de ventaja competitiva, basándose en las necesidades del cliente antes de la venta, después de la venta para llegar a contar con la fidelidad del cliente hacia la marca.

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