TEMA 8 – LA FUNCION COMERCIAL DE LA EMPRESA 1. El mercado: Concepto y Clases: El mercado es el entorno donde la empresa realiza sus intercambios económicos (compras y ventas). La demanda de ese mercado serían las compras. Hay un tipo de demanda que recibe el nombre de derivada, que es la demanda que es consecuencia de otra demanda, por ejemplo la demanda de materias primas, es derivada porque depende de la demanda de los productos demandados por el consumidor final. Los mercados pueden clasificarse en: A) Por el grado de competencia: a) Competencia perfecta: muchos compradores y muchos vendedores. b) Competencia imperfecta: • Monopolio: un vendedor y muchos compradores. • Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores. • Competencia monopolística: el producto que se oferta se parece a otros muchos, pero algún distintivo lo diferencia de los demás y hace que el consumidor lo perciba como único. Este distintivo suele ser la marca, p.e. coca cola, audi, etc. B) Por las posibilidades de expansión: a) Mercado actual: formado por los consumidores actuales. b) Mercado potencial: formado por los consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo con una política de marketing eficaz. c) Mercado tendencial: indica la evolución del mercado global, con independencia de las actuaciones de la empresa. Así hablamos de mercados que están en proceso de crecimiento (lavavajillas, vitrocerámicas); de mercados en proceso de declive (máquinas de escribir, cocinas de gas); o mercados estancados (teléfonos fijos). C) Por el tipo de bienes que se intercambian: a) Mercados de bienes de consumo: se adquiere bienes de consumo por parte de las familias. Pueden ser: • Bienes de consumo duraderos: los productos adquiridos tienen un uso prolongado (un coche). • Bienes de perecederos o de consumo inmediato: verdura, carne, etc. b) Mercado de bienes industriales: en estos mercados se adquieren bienes que van a permitir producir otros bienes. Tanto los oferentes como los demandantes son empresas (materias primas, maquinaria). Las compras en los mercados de bienes de consumo son más impulsivas con lo que no se negocian tanto las condiciones, los precios, las características, etc. Las compras en los mercados industriales son más meditadas son lo que se negocia más todo (precio, forma de pago, forma de entrega, etc.). c) Mercados de factores: Se adquieren factores productivos (mano de obra, materia prima, instalaciones, etc.)

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2. La empresa ante el mercado: La empresa debe determinar a partir de las oportunidades que ofrezca el mercado: qué bien o servicio va a producir, a qué público se va a dirigir, qué precio pondrá, cómo se promocionará, etc. Debe pues establecer su propia estrategia para lograr que su producto tenga éxito. El plan de marketing será fundamental, nos referimos al documento donde se plasmarán todas las actuaciones que llevará a cabo la empresa encaminadas a aumentar las ventas. Una de las primeras cosas a determinar es conocer el mercado en el que actúa con lo que debe saber delimitar sus clientes actuales y potenciales. Para conocer sus clientes actuales, es decir, su demanda actual debe conocer primero las ventas que tiene ese mercado y segundo la parte de esas ventas que realiza su empresa, es decir, debe de conocer la cuota de mercado. Cuota de mercado = Ventas de mi empresa x 100 Ventas del sector Para conocer la demanda potencial puede hacerlo: - Estudiando la tendencia: (si veo que los últimos años he logrado vender un 10% más, es de esperar que ese porcentaje de crecimiento se mantenga los próximos años si mantengo el esfuerzo). - Estudiando la intención de compra: (encuestas). - Mediante la opinión de expertos. - Etc. 3. Segmentación de mercados: Los mercados no son homogéneos, es decir, las personas que lo forman se diferencian mucho unas de otras. Por ello, la relación que puede establecer la empresa con sus clientes no es igual para todos, con lo que va a intentar segmentar ese mercado, es decir, dividirlo en grupos homogéneos que incluyan a individuos con características comunes y que reaccionen de manera similar al producto que se ofrece. Los criterios utilizados mas frecuentemente para segmentar los mercados son: a) Criterios objetivos o demográficos: sexo, edad, nivel socioeconómico, lugar de residencia, nivel de estudios , etc. b) Criterios sociológicos: es decir, por el modo de vida, valores, etc. El modo de vida determina el modo de consumo. c) Criterios según el comportamiento de consumo: se clasifica a los clientes según la frecuencia y la manera de en que se adquiere el producto. d) Criterios psicológicos: se divide el mercado según el motivo que incita a comprar el producto. Por ejemplo en coches: (Para trabajar, para uso familiar, para fardar). Una vez que se ha segmentado el mercado la estrategia de marketing que utilice la empresa puede ser: a) Indiferenciada: acudir a todos los segmentos de la misma manera. b) Diferenciada: acudir a cada segmento con un programa comercial para cada uno. c) Marketing concentrado: acudir a un solo segmento. Se llama mercado objetivo a la parte de mercado a la que la empresa dirige su actuación comercial. El mercado objetivo surge una vez que la empresa ha segmentado el mercado y decide a qué segmento se dirige. Toda su actividad comercial se centrara en conseguir que el grupo de consumidores escogido compre el producto.

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Una vez escogido el mercado objetivo la empresa va a posicionarse, es decir, luchará porque los consumidores se formen una idea de su producto y lo diferencien de entre los competidores; la idea que adquieran los consumidores sobre el producto puede ser: producto de calidad, de precio alto o bajo, para niños, etc.; si la idea coincide con la que la empresa ha intentado transmitirle, se puede decir que el posicionamiento (de la empresa) ha sido el adecuado. 4. La investigación en mercados: Permite recopilar información que ayudará a tomar decisiones relacionadas don la actividad comercial. Los objetivos son: a) Adquirir información sobre el mercado y la competencia. b) Analizar las necesidades de ese mercado y los problemas ante los que se puede encontrar. c) Ver las formas de acceder al mercado y las estrategias que se pueden acometer. d) Definir los segmentos del mercado. Para realizar la investigación comercial se deben seguir las siguientes fases: a) Decidir la cuestión que se va a estudiar y establecer objetivos. b) Decidir cómo se va a investigar, si se va a investigar a partir de informaciones publicadas (información secundaria) o a investigar por nuestra cuenta (información primaria). c) Recogida de datos y presentación de los mismos, de forma clara y comprensible. d) Realizar un informe final a partir de los datos obtenidos y que exprese las conclusiones de la investigación de manera concisa y simple y que permita adoptar las decisiones pertinentes. Los datos para la investigación de mercados pueden ser: a) Primarios: Son elaborados por la propia empresa. Tendríamos aquí: la encuesta, la observación y la experimentación. b) Secundarios. Son datos utilizados por las empresas pero no han sido elaborados por ella, por ejemplo informes del Banco de España, datos publicados por el INE, etc. 4.1. Técnicas de recogida de información: Es la parte más importante de la investigación de mercados. Para investigar se puede utilizar los siguientes métodos: 1. Métodos cualitativos. Los principales: a) Entrevistas en grupo: consiste en reunir a varias personas (8-15) para hablar sobre el tema a investigar. Si el investigador logra un ambiente distendido y participativo puede ser un método muy útil. b) Entrevista en profundidad: se entrevista a una sola persona y el entrevistado expresa su opinión sobre el tema a investigar. Muy utilizado el Método Delphi para obtener información de expertos respecto a un tema concreto. c) Seudocompra: el investigador se pone en el lugar del posible comprador, acude al lugar de venta como si fuera un cliente más, entabla conversación, etc., recopila información. d) Técnicas proyectivas: intentan conocer los impulsos psicológicos que motivan las divisiones del consumidor. Para ello se proyecta a un grupo, imágenes, frases, palabras, música, etc., y se estudia cómo reaccionan ante ellas y con qué las relacionan. Es una técnica importante a la hora de decidir el mensaje publicitario.

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e) Brainstorming. También llamado tormenta de ideas: Es una de las técnicas más famosas de creatividad. Consiste en reunir a un grupo reducido de personas (entre 6 y 7) y proyectarle imágenes, frases, anuncios, etc y que cada uno lo asocie con una idea, producto, etc. Nadie debe criticar una idea por disparatada que sea. 2. Métodos cuantitativos. Los dos mas utilizados: a) Encuestas: Para ello se determina la población sobre la que se quiere conseguir datos y dentro de ella se selecciona una muestra representativa; el tamaño de la muestra deberá ser el adecuado ni tan grande que dificulte hacer el estudio, ni tan pequeño que impida sacar conclusiones. Una vez seleccionada la muestra se confecciona el cuestionario con las preguntas adecuadas para obtener la información que se busca. Después se realiza la encuesta y finalmente se tratan los datos obtenidos estadísticamente. Las encuestas pueden ser por correo, personales o por teléfono; hay que tener en cuenta que las que tienen mayor índice de respuesta son las hechas directamente (personalmente) en la calle o en el domicilio, pero éstas son las más costosas; las realizadas por correo para que tengan un índice de respuesta más alta suelen ofrecer participar en sorteo, entrega de obsequio, etc. b) Los paneles: se encarga a un grupo de personas, familias o establecimientos que

recojan en un diario de compras y durante un periodo de tiempo los datos que le indique el investigador. Por ejemplo en las encuestas de presupuestos familiares la familia va anotando en qué va gastando el de dinero. El panel ACNielsen: Entre los paneles de consumidores más destacados, está el elaborado por ACNielsen, que proporciona información fundamental sobre los consumidores de todo el mundo, recogiendo datos sobre la compra en más de 125.000 hogares. Sus primeros paneles en Estados Unidos datan de 1929. Los panelistas utilizan un lector óptico (HomeScan) para estudiar la cesta de la compra de los consumidores de un producto.

5.-El Marketing, concepto: Es el estudio de las posibilidades que ofrece el mercado con la idea de descubrir necesidades no satisfechas en los consumidores, elaborar un producto que las satisfaga y ponerlo a su disposición mediante una adecuada promoción. 5.1.-El Marketing, fases: El marketing presenta 3 fases: a) Marketing Estratégico: es el que se hace antes de que esté el producto en el mercado. Consiste en analizar las oportunidades que tiene el mercado (clientes potenciales, nivel adquisitivo…). También hay que ver quienes son los competidores, que ofrecen y cómo lo hacen. Con todos los datos obtenidos se realiza en diagnostico y se fijan objetivos. b) Marketing Mix: concreta estrategias sobre el producto, el precio, distribución y la promoción. (Tema a parte 10). c) Ejecución del programa de marketing: es decir, cómo se va a llevar a cabo el marketing: medios, acciones, técnicas, etc. El marketing puede ser activo o pasivo. Es pasivo cuando sus técnicas van encaminadas mas a como producir que a como vender ya que las ventas están aseguradas; es un marketing poco importante. Es activo cuando existe competencia y tenemos que luchar para aumentar nuestra cuota de mercado.

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5.2.-El plan del marketing: Es un documento en el que se plasma los objetivos comerciales y se establecen los medios más adecuados para lograrlos. Todo plan debe contener los siguientes elementos: a) Análisis de la situación inicial: debemos saber de que partimos, el producto, la cuota de mercado, competencia, etc. b) Objetivos: ¿Qué se desea conseguir? c) Análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO): es decir los puntos débiles (D); puntos fuertes (F); las oportunidades (O); que se nos ofrecen y las amenazas que tiene la empresa (A). d) Estrategias: e) Definición de marketing mix (cuatro P´s): f) Estudio económico: es decir, calcular lo que cuesta el plan. g) Control del plan: es decir, establecer un sistema para controlar los resultados y saber si han sido buenos o malos. TEXTO: COOKING CLUB RINDE CULTO A LA COCINA PRÁCTICA Jose F. Leal. Actualidad Económica, 22 de abril de 2004. Dos emprendedoras regentan una escuela de cocina en la que los alumnos aprenden cocinando. “Lo más parecido que encontramos a nuestra idea eran algunas escuelas para profesionales catalanas”, asegura Cristina Galatas, socia de la escuela de cocina Cooking Club. Nada similar existía para los no entendidos. En noviembre de 2002, antes de abrir las puertas del centro, lo certificaron gracias a un estudio de mercado entre las escuelas de cocina madrileñas, apenas media docena, en las que “los alumnos se limitan a observar a un cocinero que les explica la preparación del plato”, añade Galatas, “nosotros aplicamos el principio de “tú te lo guisas, tú te lo comes”, afirma Rocío Codina, la otra socia. Lo más difícil del proceso de apertura fue la búsqueda del local adecuado. Debía se amplio, iluminado y con salida a la calle. Dieron con uno, pero tuvieron que invertir 40.000 euros para acondicionarlo. El resto lo han hecho el boca a boca y un marketing acertado. Para empezar dieron de alta la web en todos los portales gastronómicos españoles. “Hoy por hoy, Internet es nuestra principal fuente de alumnos”, afirma Galatas. También llamaron la atención de numerosas revistas de estilo de vida y de ocio y, desde hace varias semanas, disponen de un espacio en el programa Madrid Directo, de Telemadrid, en el que Codina, la profesora titular de la escuela, prepara un plato en directo para los telespectadores. Cada alumno que pasa por sus cursos de cocina recibe un dossier con las recetas y un mandil de regalo. El año pasado fueron más de seiscientos y éste esperan duplicar el número, lo que les permitirá facturar unos 110.000 euros a final de año. Los grupos no pasan de doce personas, normalmente de edades entre 30 y 50 años y muy repartidos entre hombres y mujeres. Cada alumno dispone de fogón, alimentos e instrumental de cocina propios. “Al final de cada clase los alumnos salen comidos o cenados”, apunta Codina. Los cursos más populares son los de Técnicas Básicas de Cocina y Cocina para Principiantes, que duran dos meses y cuestan 110 euros al mes por una clase a la semana. Pero no todos están dedicados a no iniciados: Cocina Avanzada, Sushi y Tempura, Aperitivos y Tapas, son algunos de los diferentes programas que componen la oferta de la escuela, que Galatas ya piensa en ampliar con un nuevo centro. CONTESTE A LAS SIGUIENTES CUESTIONES 1.- La investigación de mercados. 2.- Identifica los elementos de la función comercial que se describen en el artículo. 3.- En su opinión, ¿cuáles son los principales atractivos de estos cursos para los alumnos?. ¿Por qué tienen tanto éxito?.

Test .-La segmentación del mercado puede realizarse según criterios: a) Patrimoniales b) Demográficos c) Financieros

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.- La cuota de mercado de una empresa es: a) El área geográfica que cubre a través de un canal d distribución b) La proporción que representan sus ventas sobre los totales de un producto en un mercado concreto. c) El incremento porcentual de ventas de un ejercicio respecto al año anterior. .-Una encuesta es una fuente de información a) Primaria b) Secundaria c) Experimental .- El precio es una variable más negociable: a) En el mercado industrial. b) En el mercado de consumo c) En ninguno de los anteriores, porque el precio no afecta a la cantidad demandada .- La segmentación: a) Es un tipo de investigación de mercados que realiza encuestas a grupos determinados para proporcionar información precisa al departamento de marketing de la empresa. b) Consiste en satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores que presenta característicos homogéneas dentro del mercado c) Es una forma de distribuir el trabajo de la empresa poniendo a cada trabajador en el lugar más conveniente dentro del proceso de producción .- El proceso que consiste en dividir el mercado en subconjuntos integrados por elementos, con pautas homogéneas de comportamiento en lo que a consumo se refiere, recibe el nombre de: a) Merchandising b) Braintorming c) Segmentación. .- Los datos obtenidos en una encuesta son: a) Primarios. b) Secundarios. c) Terciarios .-Para hallar la cuota de mercado de una empresa se necesita saber: a) El nº de empresas del sector b) El líder del mercado en ese sector c) El nº de ventas que tiene el sector .- Cuando una empresa vende sus productos a otra empresa, la cual los utilizará como factores, ¿en qué tipo de mercado opera la primera empresa? a) Mercado de consumo b) Mercado industrial c) Mercado de consumo y mercado industrial. .- La posición relativa de una empresa respecto de sus competidores y su capacidad para mantenerla y mejorarla, nos define: a) La competencia perfecta. b) La competitividad .- Según el tipo de artículos ofrecidos por las empresas, los mercados se clasifican en: a) Monopolio, oligopolio y competencia perfecta b) De bienes de consumo e industriales c) Libre e intervenido .- Si una academia de inglés estima que el número máximo de alumnos que puede tener es de 720, esa cifra se denomina: a.- Elasticidad de la demanda b.- Demanda potencial c.- Cuota de mercado 3.- La competencia monopolística es un tipo de mercado: a) de competencia imperfecta b) de monopolio c) de competencia perfecta La división de clientes en grupos de necesidades homogéneas se denomina: a) Organización matricial b) Organización funcional c) Segmentación del mercado .- La observación es una fuente de información: a.- Primaria b.- Secundaria c.- En ningún caso puede considerarse que la observación sea una fuente de información .- Señale cuál de las siguientes características puede ser considerada un criterio de segmentación de mercados: a.- La publicidad realizada b.- El lugar de residencia c.- Las dos características anteriores pueden considerarse criterios de segmentación de mercados

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