TEMAS RELEVANTES FORUM EMPRESA www.empresa.org CONSUMO RESPONSABLE El nuevo desafío para la Cadena de Valor: El Comercio Justo En el artículo que se presenta se resume el estado de desarrollo actual de esta nueva tendencia que propone la RSE para los Clientes, la Cadena de valor y la creación de mercados socialmente responsables, en el marco del desarrollo sostenible. Temas como el origen del concepto, algunas definiciones propuestas por los organismos de promoción, los criterios y formas que asume, las principales iniciativas en la región y una sugerencia de sitios para profundizar el nivel de conocimiento, se proponen sintéticamente a continuación. Cómo surge el concepto Los primeros antecedentes datan de abril de 1969, ocasión en que se inauguró en el pueblo holandés de Breukelen, la “primera tienda solidaria”. Fue el inicio de un periodo de crecimiento rápido del movimiento de las tiendas solidarias: en tan sólo dos años, los Países Bajos ya podían vanagloriarse de poseer 120 tiendas de este tipo y el movimiento se difundió rápidamente en Alemania, Suiza, Austria, Francia, Suecia, Gran Bretaña y Bélgica. En el sur de los Países Bajos, una organización llamada S.O.S. Wereldhandel ya había participado activamente en la importación de productos de los países en desarrollo. O “países del sur”. Fundada por jóvenes católicos en 1959 como organización de caridad, S.O.S. Wereldhandei empezó en 1967 a importar artesanías de varios países del Tercer Mundo y a venderlas por catálogo, a través de iglesias y de grupos de solidaridad con el Sur. En el otoño de 1973 se lanzó el primer café de comercio justo. Importado de cooperativas de Guatemala, el "Indio solidarity coffee" aceleró considerablemente la expansión del comercio justo y las ventas de café no tardaron en sobrepasar las de artesanías. En la década de los 70 tuvo lugar un replanteamiento y una discusión ideológica sobre los objetivos del comercio justo. Se planteaba la venta de productos sobre todo como una manera de dar información y de concienciar a la población. En los años 80 cambió la perspectiva: se le dio tanta importancia a la venta como a las campañas y a la concienciación. Se mejoró mucho la calidad del producto y el desarrollo de nuevos productos ganó importancia en las relaciones con los productores. Se aumentó constantemente la variedad de productos al incorporar diversas mezclas de café, muchos tipos de té, miel, azúcar, cacao, nueces, etc. Las tiendas solidarias dejaron de menospreciar el marketing para promover el producto y llamar la atención del consumidor. Hoy en día, existen organizaciones de comercio justo en diez países europeos, en Canadá, Estados Unidos y Japón. Para acercar el producto al consumidor,

1

hay una red de 3000 tiendas solidarias, grupos de venta por catálogo, representantes y otros grupos locales. En Alemania y los Países Bajos, las iglesias desempeñan también un papel importante en la venta de productos. En cuanto a las ventas al por mayor a empresas, organizaciones y organismos estatales, aumentan rápidamente. Además, se han tomado las primeras medidas para comercializar los productos en las tiendas normales. Se supone que la venta de productos por estos canales de distribución ganará mucho peso en los próximos años. El lanzamiento de las marcas (o sellos de garantía del comercio justo) han dado un impulso fuerte a este tipo de comercio. Al plasmar sus principios en una marca, el comercio justo propone un modelo que las empresas tradicionales de comercio pueden adoptar. Fuente: http://www.eurosur.org/EFTA/c1.htm#jus Algunas conceptualizaciones de Comercio Justo 1.- El Comercio Justo es una alternativa al comercio convencional, que acerca el productor al consumidor, evitando la cadena de intermediarios. El Comercio Justo es una “asociación comercial que busca el desarrollo sustentable para los productores excluidos o con desventajas en los grandes circuitos del comercio tradicional. Busca realizar esto proponiendo mejores condiciones comerciales para los pequeños productores, educando a los consumidores para generar toma de conciencia en torno al tema y llevando a cabo campañas de educación y promoción. Qué distingue o caracteriza una transacción de Comercio Justo. Existen tres condiciones básicas que deben ser cumplidas para definir una transacción como Comercio Justo. 1. Debe existir una relación directa entre productores y consumidores, evitando al máximo los intermediarios o especuladores. 2. Se debe practicar el “precio justo” que permita al productor y a su familia vivir dignamente de su trabajo. 3. Establecer relaciones y contratos a largo plazo basados en el respeto mutuo. Fuente:http://www.tiendacomerciojusto.cl/es_que_es_comercio_justo.php El Comercio Justo, también llamado comercio alternativo, es un movimiento internacional formado por organizaciones del Sur y del Norte, con el doble objetivo de mejorar el acceso al mercado de los productores más desfavorecidos y cambiar las “injustas” reglas del comercio internacional. La novedad del Comercio Justo es que las organizaciones del Norte no se limitan a transferir recursos para crear infraestructuras, capacitar o

2

prefinanciar a los grupos productores, sino que participan activamente en la comercialización mediante la importación, distribución o venta directa al público. Recientemente, las principales organizaciones de Comercio Justo a escala internacional han consensuado la siguiente definición: “El Comercio Justo es una asociación de comercio, basada en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor equidad en el comercio internacional. Contribuye a un desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de productores y trabajadores marginados, especialmente en el Sur. Las organizaciones de Comercio Justo, apoyadas por los consumidores, están implicadas activamente en apoyar a los productores, sensibilizar y desarrollar campañas para conseguir cambios en las reglas y prácticas del comercio internacional convencional.” Fuente: http://www.e-comerciojusto.org/es/elcomerciojusto.html Actores relevantes, criterios y mecanismos que asume el Comercio Justo. Los productos de Comercio Justo son productos con historia. Detrás de ellos, se encuentran las manos de los productores que los han trabajado y las organizaciones que han apoyado su producción y distribución, y facilitado su venta en el mercado. Productores: Son la relación directa con la cultura, la naturaleza y el ambiente social de cada uno de los productos. El Comercio Justo trabaja por la dignificación del esfuerzo y reconocimiento de los productores, que al insertarse en este movimiento reciben, directa o indirectamente, asistencia técnica, recursos, asesoría empresarial y acceso al mercado internacional. Importadoras: Compran productos a las organizaciones productoras, pagándolas un precio establecido de común acuerdo, que les permite vivir en condiciones dignas y acceder a nuevas oportunidades de educación y desarrollo económico y social. Las organizaciones importadoras pueden también apoyar a los productores de otras formas: financiando por adelantado la producción, asesorándoles en la mejora de los productos, con apoyo técnico y de gestión, entre otras. También participan en campañas de sensibilización dirigidas a reivindicar la necesidad de introducir criterios éticos en las relaciones comerciales. Tiendas: Son las que hacen llegar el producto de Comercio Justo hasta tus manos. Se comprometen a realizar una labor de divulgación y sensibilización

3

sobre los principios del Comercio Justo, con especial atención a los beneficios de este comercio para los productores. Clientes: Al ejercer el consumo responsable, no solo ayudan a mejorar las condiciones de vida de las comunidades productoras, respetando el medio ambiente, sino que también presionan para cambiar las condiciones injustas de intercambio en el mercado convencional. Organizaciones internacionales y tercer sector: Su objetivo es garantizar el cumplimiento de los criterios de Comercio Justo, y promover el desarrollo, realizando auditorias a los actores del ciclo comercial. Funcionamiento del comercio justo El objetivo de las organizaciones de comercio justo es luchar contra la pobreza de los países del Sur. Establecer relaciones comerciales con productores desfavorecidos y con organizaciones y empresas que contribuyan a mejorar la posición de los habitantes del Sur. De esta manera, se da a los que cultivan o transforman los productos la oportunidad de mejorar su situación a nivel estructural. Si bien su principal preocupación es la situación económica del productor, las organizaciones de comercio justo dan también mucha importancia al desarrollo social, a la promoción de las mujeres y a la protección del medio ambiente. Las organizaciones de comercio justo compran el producto a organizaciones de productores antes que a productores. Estas pueden ser cooperativas o asociaciones sin personería jurídica, muchas veces agrupadas en organizaciones regionales de segundo grado que se encargan de la venta y ofrecen por lo general otros servicios. Pero las organizaciones de comercio justo también colaboran con empresas y plantaciones. La lucha contra la pobreza a nivel estructural no se limita a los pequeños productores: es también vital mejorar las condiciones de vida y trabajo de los trabajadores, en particular los del campo. Además, ciertos productos que pueden desempeñar un papel clave en el desarrollo de un país sólo pueden ser - o sólo son - producidos por un proceso a gran escala. Esto también se puede aplicar a cierta fase de la producción. Por ejemplo, el café lo cultivan pequeños campesinos, pero su transformación en café soluble se hace en una fábrica. Para poder ser contrapartes del comercio justo, las empresas y las plantaciones, al igual que los pequeños productores, deben cumplir una serie de requisitos. ¿La actividad contribuye a reducir la pobreza? ¿Cómo están los sueldos y las bonificaciones de los trabajadores? Las organizaciones de comercio justo se distinguen del comercio tradicional no sólo por su elección de las contrapartes, sino también, y sobre todo, por sus métodos comerciales. Su preocupación principal es la situación de la contraparte.

4

Métodos del comercio justo Los métodos del comercio justo tienen las características siguientes: • •

• • • •

se compran los productos reduciendo al mínimo el número de intermediarios. el precio de compra está en función de los costos de las materias primas, de la producción y del tiempo y de la energía invertidos. Deben permitir al productor alcanzar un nivel de vida razonable. los productores tienen derecho a la pre-financiación. las relaciones son a largo plazo. Los contactos regulares garantizan que los productores reciban información sobre la calidad del producto, el envase, etc. de ser necesario, se les brinda ayuda en los campos del desarrollo de nuevos productos, la financiación, la organización y la formación técnica y administrativa.

Principales iniciativas en la región y en el mundo de promoción del CJ En Europa: Hoy en día, al menos 100 organizaciones de comercio justo y sociedades comerciales en por lo menos 20 países europeos importan del Sur productos del comercio justo. Algunos venden por catálogo y poseen o dan en franquicia tiendas solidarias o tiendas de regalo. Otros se centran en la venta al por mayor a las tiendas solidarias y, cada día más, a las instituciones. Las cuatro grandes organizaciones europeas: FLO (Fair Trade Labeling Organizations International) es la federación central internacional de 19 iniciativas nacionales otorgantes del sello de calidad del comercio Justo. Certifica productos como: café, te, arroz, frutas frescas, jugos, cacao, azúcar, miel, balones de deporte, vino, flores,... A fin de desempeñar la tarea principal – la certificación de productores y realización de transacciones de Comercio Justo – se fundó hace pocos meses una organización independiente de certificación, FLO Cert GmbH. IFAT (The International Fair Trade Association) es la organización paraguas de organizaciones de Comercio Justo de 60 países de todos los continentes. La mayoría de los aproximadamente 200 miembros son organizaciones productoras e importadoras. El logo IFAT está a disposición de las organizaciones miembros, siempre que hayan aprobado el sistema de autoevaluación con éxito. El sistema tiene los componentes siguientes: selfassessment (auto-evaluación), mutual review (revisión mutua), external verification (verificación externa). El logo IFAT no es para productos, sino califica los receptores de organizaciones que se comprometen activa y exclusivamente a favor de Comercio Justo.

5

NEWS (Network of the European World Shops) es una red de tiendas solidarias de Europa que facilita la cooperación y la unión entre sus miembros: 15 organizaciones nacionales de tiendas de 13 países representando un total de aproximadamente 2.700 tiendas de comercio justo. Los objetivos de NEWS! son los siguientes: unir los intereses de las tiendas del mundo y sus organizaciones; iniciar, dirigir y promover campañas y coordinar actividades a escala europea teniendo como objeto fomentar el Comercio Justo y el trabajo de las tiendas; cooperar con otras organizaciones fomentando el Comercio Justo y el trabajo de las tiendas. EFTA (European Fair Trade Association) asociación de once importadoras en nueve países europeos. Los miembros de la EFTA desean hacer el Comercio Justo más efectivo y eficaz, armonizando y coordinando sus actividades, especialmente en el área de cambio de informaciones sobre los socios comerciales, los productos y asuntos de mercadeo. Un monitoreo común llevado a cabo según los principios de la división de trabajo, facilita el trabajo de las importadoras y sus contrapartes. Actuaciones de presión política a escala europea e internacional dan una voz más alta a las organizaciones productoras. Marcas del comercio justo Al final todo el comercio deberá ser justo. Las organizaciones de comercio justo intentan llegar a este objetivo no sólo con acciones que influyen en la toma de decisiones políticas, sino también con la elaboración de un modelo concreto de comercio justo que las empresas tradicionales puedan adoptar. Los criterios de este modelo se han plasmado en las marcas del comercio justo: TransFair, Max Havelaar y Fair Trade. Estas marcas formulan los principios del comercio justo bajo la forma de criterios que cualquier negociante puede aplicar y por cuyo cumplimiento pueden velar las organizaciones garantes. Los criterios se determinan para cada producto o para cada grupo de productos. Gracias al registro de productores, las empresas pueden encontrar contrapartes potenciales en el Sur. Hoy en día, la marca TransFair se aplica al café y al té comercializado en condiciones justas en Alemania, Luxemburgo y Austria. Fuera de Europa, se aplica también en Canadá y Japón. Pronto se añadirán otros productos al café y al té: los criterios para la miel, el azúcar y el chocolate ya están listos. En los Países Bajos, Bélgica, Suiza, Dinamarca y Francia, las organizaciones garantes trabajan bajo el nombre de Max Havelaar, que se aplica en la actualidad al café, al cacao, al chocolate y a la miel.

6

En el Reino Unido, la Fair Trade Mark existe en el café, el chocolate y el té. Todas las organizaciones garantes utilizan los mismos métodos y elaboran los criterios aplicables al comercio justo en base a la larga experiencia de las organizaciones de comercio justo. Colaboran estrechamente. En América Latina: En México, para conocer experiencias de comercio http://www.comerciojusto.com.mx/cjm/comjmex.html

justo,

visite:

En Chile, visite http://www.tiendacomerciojusto.cl/es_index.php Algunos Link de interés: En español: http://www.tiendacomerciojusto.cl/es_ong_participantes.php • • • • • • • •

Comercio Justo - México Alianza Chilena por un Comercio Justo y Responsable (ACJR) - Chile Movimiento Comercialicemos Como Hermanos - Ecuador Alianza por un mundo responsable, plural y solidario - Francia Intermon Oxfam - España Coordinadora Estatal de Comercio Justo - España Frente Solidario Comercio con Justicia

En inglés • • •

FLO: Fair Trade Labeling Organization EFTA: European Fair Trade Association IFAT: International Federation for Alternative Trade

En suma, se puede señalar que hoy en día, el comercio justo es bien conocido en

casi todos los países de Europa occidental. En la mayoría de ellos, el volumen de ventas aumenta del 10 al 25% por año y el potencial de crecimiento es considerable. Las encuestas prueban que grandes grupos de consumidores que todavía no compran productos del comercio justo están dispuestos a hacerlo y a pagar entre el 10 y el 20% más por estos productos. Estas encuestas también revelan que, si no lo hacen, es porque tienen poco acceso a los productos del comercio justo: sus tiendas habituales no los tienen, no visitan las zonas comerciales donde están las tiendas solidarias o éstas tienen horarios restringidos. En otras palabras, la comercialización sigue siendo el principal obstáculo para la expansión del comercio justo en Europa. Por una parte, es preciso que las organizaciones de comercio justo, las tiendas solidarias y las organizaciones que conceden las marcas adopten técnicas de

7

comercialización “más profesionales”. Muchas de ellas ya lo están haciendo, de hecho. Pero se encuentran limitadas por la falta de capital de inversión. Por otra parte, hay que convencer a un mayor número de mayoristas y minoristas tradicionales para que incluyan productos del comercio justo en su surtido. Estas dos vías de penetración en el mercado se beneficiarían mucho de la introducción de una marca europea del comercio justo. Desde junio 1995, la Comisión económica y social del Parlamento europeo analiza cómo la Unión europea podría crear y promover esta marca. Con el reconocimiento público que la UE da a la calidad de sus productos, el comercio justo podría recibir el estímulo decisivo para dejar de ser un segmento marginal y convertirse en un argumento de venta en los circuitos comerciales tradicionales.

8