Ciencias Holguín,

Revista trimestral,

Año XIX, octubre-diciembre

2013

El análisis de conjunto: una opción para identificar oportunidades en el mercado /

The

conjoint analysis: an option

to identify

market

opportunities

Yinet Torres-Peña. [email protected] Gelmar García-Vidal. [email protected]

Institución de los autores Universidad de Holguín "Oscar Lucero Moya"

PAÍS: Cuba

RESUMEN El artículo presenta los resultados de un estudio de mercado realizado para una empresa comercializadora con el objetivo de identificar las oportunidades existentes para sus productos. El uso del análisis de conjunto resulta la herramienta estadística fundamental utilizada en la investigación. El estudio permitió identificar los productos más demandados por las empresas en el mercado, definir un producto ideal según las preferencias de los consumidores y clasificar los productos que la empresa bajo estudio puede o no, según características técnicas de los mismos, insertar en el mercado. PALABRAS CLAVES: MARKETING; OPORTUNIDADES DE MERCADO; ANÁLISIS DE CONJUNTO.

ABSTRACT The article presents the results of a market study for a marketing company in order to identify opportunities for their products. The use of conjoint analysis is a fundamental statistical tool used in the research. The study identified the most popular products by companies in the market, define an ideal product for consumer preferences and classify products which, under study; the company may or may not, insert on the market in accordance to their technical characteristics. KEY

WORDS:

MARKETING;

MARKET

OPPORTUNITIES;

CONJOINT

ANALYSIS.

Ciencias Holguín

ISSN 1027-2127

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Torres, García

INTRODUCCIÓN El siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo que a obliga a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se sabe aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías, aportan a todos una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas prácticas a los permanentes retos del mercado (Cruz Roche, 1990; Dillon, Madden & Firtle, 1993; Kotler, 2000; Lambin, 1999; Luque, 1997). En esta época de fuertes y frecuentes cambios, el éxito o fracaso de las organizaciones está condicionado en un alto grado por la habilidad que muestren para aprovechar estas oportunidades o enfrentar las amenazas de su entorno (Grande & Abascal, 1996; Green y Frank, 1987; Kinnear & Taylor, 1989; Kotler, 2000; Lerner, 1994; Malhotra, 1997; Sanz de la Tajada, 2005). Para muchas organizaciones aún constituye un problema cubrir todas las oportunidades de ventas que ofrece su entorno a causa fundamentalmente del desconocimiento del mismo. Este artículo presenta una lógica de búsqueda de oportunidades en el mercado de productos que servirá a empresas que necesiten realizar estudios de este tipo. El objetivo es demostrar el uso del análisis de conjunto como herramienta facilitadora en el empeño de las organizaciones de identificar sus oportunidades de mercado con una perspectiva de identificación de las preferencias de los consumidores, tema este abordado por diversos enfoques en la literatura tales como la Teoría Económica de la Elección del Consumidor (Cao, Luo, Kwong, Tang, & Zhou, 2012;

Foxall,

2013;

Halme

&

Kallio,

2011;

Sichtmann,

Wilken,

&

Diamantopoulos, 2011; Tong, Zheng, & Zhao, 2013; Yong, Eskridge, Calkins, & Umberger, 2010; Zanoli et al., 2013), el Marketing (Aaker, 1990; Lambin, 1993; Luque, 1997; Malhotra, 1997; McDaniel & Gates, 1999; Sanz de la Tajada, 2005; Varela Mallou & Braña Tobío, 1996) y la Psicología del Modelo de las Expectativas-Valor (Kasper et al., 2012; Lopes, 2011; Mellat & Lavasani, 2011) entre otros. Las aproximaciones teóricas mencionadas permiten apostar por el análisis de conjunto como método multivariado para explicar los valores y

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necesidades de las empresas a investigar en relación con los productos que se pretenden insertar en el mercado y así determinar sus preferencias.

MATERIALES Y MÉTODOS Para la realización de este trabajo se hace imprescindible el uso de diferentes métodos que van a proporcionar la orientación y dirección adecuada. En el desarrollo del mismo se emplearon de forma interrelacionada métodos del conocimiento teórico y empírico, cuantitativo y cualitativo, sobre la base del materialismo dialéctico con una concepción multimétodo y multitécnica en correspondencia con el objetivo trazado. En particular, y como método principal para el desarrollo del estudio, se aplicó el método descomposicional y uso de modelos multiatributo para analizar el proceso de elección del consumidor. El análisis conjunto es el método que se ajusta mejor para la comprensión de las reacciones de los consumidores y de las evaluaciones de combinaciones de atributos predeterminadas que representan productos o servicios potenciales. A la vez que mantiene un alto grado de realismo, ofrece al investigador una visión de la composición de las preferencias del consumidor. La flexibilidad y la unicidad del análisis conjunto surgen principalmente de: (l) su capacidad para utilizar tanto variables dependientes métricas como no métricas, (2) el uso de variables predictoras categóricas y (3) los supuestos bastante generales acerca de las relaciones entre las variables dependientes y las independientes. (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1990; Hensher, Rose, & Greene, 2007). Esto se debe a que los distintos niveles de atributo de un objeto actúan conjuntamente en la mente del consumidor. Como análisis multivariante el análisis de conjunto se utiliza específicamente para entender cómo los encuestados desarrollan preferencias acerca de productos o servicios. Se basa en la simple premisa de que los consumidores evalúan el valor de un producto/servicio/idea (real o hipotética) combinando cantidades separadas de valor que proporciona cada atributo. La utilidad, que es la base conceptual para medir el valor en el análisis conjunto, es un juicio subjetivo de preferencia única para cada individuo. Desde este punto de vista, el artículo muestra una arista de aplicación nueva para este método estadístico que generalmente es usado para la identificación de atributos en el diseño de productos (Bernabéu y Tendero, 2004; Brugarolas, Martínez, Prieto y Martínez-Carrasco, 2003; Parodi de Camargo, 2006; Picón Ciencias Holguín

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Torres, García

Prado y Varela Mallou, 2000; Rivera Deán, González Tabares, Martín Santana, Oñate García y Sánchez Fernández, 2002). La investigación realiza una aplicación creativa que facilita, utilizando atributos más favorecidos por los clientes y comparando con las ofertas existentes en el mercado, determinar si existe alguna posibilidad de éxito para los productos de la empresa que se estudia. El análisis de textos que de una u otra forma abordan el tema, (Aaker, 1990; Bernabéu y Tendero, 2004; Brugarolas, et. al., 2003; Dillon, Madden & Firtle, 1993; Kotler, 2000; McDaniel & Gates, 1999; Parodi de Camargo, 2006; Picón Prado y Varela Mallou, 2000; Rivera Deán, González Tabares, Martín Santana, Oñate García y Sánchez Fernández, 2002) permitió la deducción de la propuesta que aquí se presenta expresando el movimiento de lo general a lo particular. Para el procesamiento de los datos recopilados se utilizó el Statistical Program for Social Science (SPSS 15.0 for Windows. Ver 15.01 22 Nov de 2006).

RESULTADOS DEL TRABAJO La

empresa

comercializadora

estudiada

se

dedica plenamente a

la

investigación, desarrollo y comercialización de pinturas y recubrimientos que brinden soluciones a problemas específicos. El mercado de sus productos lo conforma la industria química y petrolera, energía, tratamiento de agua, hotelería, construcción y ferretero. La lógica de investigación seguida desarrolla la aplicación del Análisis de Conjunto el cual permite la obtención de un sistema de atributos ideales en función de las preferencias manifestadas por los clientes potenciales, lo cual constituye un mecanismo para la toma de decisiones en función de qué prioridades dar a los productos a insertar en el mercado. Para el estudio de la situación de mercado se seleccionaron, a través de un muestreo intencional, seis empresas. Se utilizó este tipo de muestreo para asegurar la clasificación de organizaciones cuyo encargo social estuviera relacionado directamente con la utilización de los productos comercializados por la empresa estudiada. Se seleccionaron sociedades con los siguientes encargos sociales:

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Empresa 1: Contratar los servicios de diseño y administración de proyectos para la ejecución de obras de reparación, remodelación y construcción de obras nuevas. Empresa 2: Comercializar materias primas, materiales e insumos propios, así como medios e instrumentos, herramientas, equipos y maquinarias para la creación, producción y reproducción de obras de artes plásticas y la artesanía. Empresa 3: Prestar servicios de montaje, puesta en marcha, reparación, mantenimiento y recuperación de piezas de repuesto y accesorios a sistemas de generación de vapor y refrigeración, calderas de fluido térmico, redes tecnológicas. Empresa 4: Prestar servicios de ejecución y mantenimiento de construcciones de carpintería rústica; prestar servicios de tratamiento de superficies y aplicaciones en general de pinturas, barnices y similares, así como la aplicación de pinturas especiales; prestar servicios de impermeabilización de fachadas y cubiertas. Empresa 5: Ofrecer servicios de reparación y mantenimiento de bienes, muebles e inmuebles y servicios constructivos. Empresa

6:

Realizar

la

demolición,

el

desmontaje,

remodelación,

reconstrucción y (o) rehabilitación de edificaciones eléctricas. Luego de seleccionar y caracterizar brevemente las empresas, se procedió a recoger información sobre la demanda de productos de cada una de ellas en el período estudiado (un año natural). También constituyó objeto de análisis la oferta de los proveedores locales para estas empresas. Toda esta información fue recolectada a través de entrevistas realizadas a los encargados de compras y comerciales de cada entidad y por mediación de la revisión de documentos que abarcan estos tipos de datos. De la investigación se derivaron los resultados siguientes: en todas las empresas analizadas los proveedores satisfacen completamente la demanda en cuanto a cantidad se refiere, pero aún así, en todas ellas los encuestados expresaron su deseo de negociar con nuevos distribuidores; todas representan una gran oportunidad para la empresa comercializadora estudiada ya que las compras realizadas por las mismas en materiales para acabado de la construcción se efectúan muy frecuentemente y en grandes cantidades lo que

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se corrobora con el importe total en el que incurrieron cada una de ellas en el período analizado. Aquí el investigador deberá indagar acerca de la calidad de los productos ofrecidos por las empresas locales, la disposición de las empresas a incluir a nuevos proveedores en su cartera de productos, acerca de si estas invierten en este tipo de productos con bastante frecuencia, es decir, toda la información que pueda ser de utilidad para la investigación. Luego de realizar un análisis con la información obtenida y conocer el comportamiento de la oferta y demanda en cada una de las empresas así como también la cantidad de dinero (aproximadamente) que invierte cada una de ellas en la compra de pinturas y barnices anualmente, se procedió a realizar la selección de los productos que representan el mayor porcentaje de las compras totales en cada una de las mismas. Este análisis se lleva a cabo para lograr que la empresa comercializadora estudiada penetre el mercado con la comercialización de los productos más demandados por las entidades seleccionadas y con los que más ganancias logrará obtener. Luego de que las relaciones se establezcan y estabilicen, la firma podrá abastecer a sus clientes con el resto de los productos que son demandados en menores cantidades. La selección de los productos se efectuó en cada una de las empresas a través del Criterio de Paretto quedando como productos más representativos los que obtuvieron el 80% del valor acumulado de las compras totales. En cada empresa se aplicó este criterio de forma independiente. Se desarrolló la tarea de esta forma porque todas las empresas dijeron estar de acuerdo en comercializar con nuevos proveedores y de esta manera se aseguró que cada una de ellas contara con al menos un producto de los que demanda en mayor cantidad en el resto de la investigación. Los productos seleccionados fueron la pintura vinil acrílica, la pintura esmalte y los barnices. Definidos los productos que representan el 80.00% del valor acumulado de las compras en cada una de las empresas estudiadas, se procedió a la identificación de una serie de atributos que caracterizan y definen la esencia de cada uno de dichos productos. Los atributos en cuestión fueron determinados según información técnica (ficha técnica) y con ayuda de expertos en el tema. Este análisis se realizará con cada producto que haya resultado seleccionado anteriormente. Se compararán los atributos definidos para cada uno de los Año XIX, octubre-diciembre 2013

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productos según su proveedor y se concluirá cuál es mejor teniendo en cuenta las ventajas y desventajas de cada característica técnica analizada. De esta forma se comprobará si el producto que se pretende insertar en el mercado puede remplazar técnicamente a los existentes. Todas las empresas estudiadas tienen un proveedor principal que constituye, para algunas de ellas, el único suministrador, por lo que el estudio comparativo se centrará específicamente en los productos de dicho proveedor y en los de la empresa comercializadora estudiada. Del análisis comparativo realizado con los atributos que caracterizan a cada uno de los productos de los proveedores en cuestión, se puede concluir que todos los que comercializa la empresa que pretende penetrar el mercado, resultaron técnicamente superiores a los del distribuidor local que suministra a estas organizaciones, pues en todos los casos el balance de atributos para el primero se inclinó por el rango de producto superior, existiendo muy pocas ocasiones en que los mismos no se pudieron comparar, fueron inferiores o con características iguales. El desarrollo del análisis de conjunto comienza con la aplicación de un método de expertos para seleccionar los atributos a utilizar en la investigación. La selección de estos expertos se realiza por el método no probabilístico de juicio que busca seleccionar a individuos que se juzga de antemano tienen un conocimiento profundo del tema bajo estudio, por lo tanto, se considera que la información aportada por esas personas es vital para la toma de decisiones. Con la utilización de muestreo por juicio (diseño bola de nieve), útil para trabajar con poblaciones pequeñas pero especializada, y teniendo en cuenta la complejidad del trabajo a realizar, fueron seleccionados 13 expertos con alto nivel de competencia logrando mantener un nivel de confianza y calificación elevado en sus respuestas. Una vez seleccionados los expertos que conformaron la muestra, se procedió a realizar un listado de todos los atributos del producto barniz y pintura (productos seleccionados, a través del criterio de Paretto, como los más vendidos en el período analizado) que se consideran de peso a la hora de definir la calidad de los productos evaluados. Estos atributos se definieron por categorías de productos.

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La tabla 1 muestra las utilidades de cada atributo y su error típico. Los valores más altos de utilidad indican mayor preferencia de los consumidores, por tanto, serán las variantes con valores más elevados las que se tendrán en cuenta para conformar el producto ideal a excepción de los casos en que el error típico sea menor. Tabla 1: Utilidades de los atributos del producto pintura Atributos

Niveles

Resistencia a la intemperie

Adherencia

Retención del color

Resistencia al medio ambiente

Resistencia al frote húmedo Resistencia al ataque alcalino de la superficie ocasionado por el agua utilizada en la construcción o por el medio ambiente (Saponificación) Resistencia a los rayos ultravioletas Rendimiento del producto

Dureza (Constante)

Excelent e Buena Excelent e Buena Excelent e Buena Excelent e Buena Excelent e Buena Excelent e Buena Excelent e Buena 6 – 15,7 8 – 14,4 13 - 17,5 Excelent e Buena

Estimación de la utilidad

Error típico

-1,000

0,387

-2,000

0,773

-0,417

0,387

-0,833

0,773

0,500

0,387

1,000

0,773

0,104

0,387

0,208

0,773

-0,292

0,387

-0,583

0,773

-0,021

0,387

-0,042

0,773

0,229

0,387

0,458 -0,212 -0,424 -0,636

0,773 0,233 0,466 0,700

-0,396

0,387

-0,792 10,809

0,773 1,702

Para satisfacer a los consumidores, el producto pintura ofertado por la empresa comercializadora estudiada deberá tener: resistencia a la intemperie, adherencia, retención del color, resistencia al medio ambiente, resistencia al frote húmedo, saponificación, resistencia a los rayos ultravioletas, dureza, y deberá rendir de 6 – 15,7

m 2 / Lt .

De igual forma se realiza el análisis para el producto barniz, el cual arrojó como resultado que para satisfacer a los consumidores el mismo deberá tener

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evaluadas de excelente las características siguientes: resistencia al frote húmedo, adherencia,

nivelación, resistencia a la intemperie, resistencia al

medio ambiente, poder de humectación, deberá rendir de 10 – 14

m 2 / Lt ,

y tener

un tiempo de garantía comercial de 6 meses. Luego de conocer los coeficientes de regresión lineal, es necesario analizar los valores de importancia obtenidos por cada atributo de forma general. Tabla 2: Valores de importancia para cada atributo analizado Producto pintura Producto barniz Valores de Valores de Atributos Atributos importancia importancia Resistencia a la intemperie 15,678 Rendimiento del producto 21,886 Rendimiento del producto 15,028 Nivelación 16,760 14,316 Tiempo de garantía 15,316 Saponificación comercial Resistencia al medio Adherencia 11,981 13,640 ambiente Resistencia al medio ambiente 9,899 Adherencia 10,758 Resistencia a la Retención del color 8,812 8,947 intemperie Resistencia al frote húmedo 8,769 Poder de humectación 7,205 Resistencia al frote Dureza 7,763 5,488 húmedo Resistencia a los rayos 7,753 ultravioletas

Los rangos de los valores de las utilidades para cada atributo provee una medida de cuán importante fueron los mismos en la preferencia total. Los que posean una mayor puntuación promediada de importancia, es decir, una mayor utilidad, juegan un papel más significativo que aquellos con valores más pequeños. Esta información muestra la importancia relativa de cada uno de los atributos y los valores representan un porcentaje ya que la suma de todos es igual a 100. En el caso del producto pintura, el atributo más significativo y el cual tiene mayor influencia en la preferencia total, es la resistencia a la intemperie que acumula una utilidad promediada de 15,678. Esto significa que existirá gran divergencia en las preferencias de los productos que contengan la resistencia a la intemperie excelente y en los que la misma solo llegue a ser buena. El rol menos importante lo juega el atributo resistencia a los rayos ultravioleta ya que solo acumula un valor de importancia de 7,753, lo que lo hace el menos

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importante en la determinación de la preferencia general. De igual forma se analizan los valores de utilidades para el producto barniz. Teniendo en cuenta la combinación de atributos, determinados en el Análisis de Conjunto, que resultó de mayor utilidad y que conforman el producto ideal según las preferencias de los consumidores, se realiza en este paso una comparación del mismo con los productos de la empresa comercializadora Estudiada así como con los del proveedor local que suministra actualmente a las empresas seleccionadas, y se determina cuál de estos se acerca más, dependiendo de las características técnicas de sus productos, a los requisitos que conforman el ideal según preferencias de los compradores. La tabla 3 muestra el análisis realizado para determinar cuál de los proveedores estudiados comercializa el producto pintura que posee los atributos más próximos a los del producto ideal según preferencias de los consumidores. De igual forma se realiza para el resto de los productos analizados. Tabla 3: Comparación de atributos para determinar cuál proveedor comercializa el producto que más se acerca al ideal según preferencia de los consumidores Análisis para el producto pintura de vinil acrílica Atributos y sus variantes que conforman Atributos del Atributos del Proveedor el producto ideal según preferencia de los proveedor bajo proveedor con ventaja consumidores estudio (PBE) local (PL) Resistencia a la intemperie: excelente Excelente Buena PBE Adherencia: excelente Excelente Excelente Igualdad Retención del color: excelente Excelente Buena PBE Resistencia al medio ambiente: excelente Excelente Excelente Igualdad Resistencia al frote húmedo: excelente Excelente Excelente Igualdad Saponificación: excelente Excelente Buena PBE 2 2 2 Rendimiento: 6 – 15,7 m / Lt 14,9 m / Lt 6 - 8 m / Lt PBE Resistencia a los rayos ultravioletas: excelente Dureza: excelente

Excelente

Excelente

Igualdad

Excelente

Excelente

Igualdad

Con el análisis realizado en la tabla 3 se define que el producto pintura vinil acrílica comercializado por la empresa bajo estudio posee atributos iguales a los del producto ideal determinado según las preferencias de los consumidores por lo que puede ser insertado en el mercado ya que sus características técnicas serán las que el cliente espera encontrar en dicho producto.

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CONCLUSIONES Teniendo en cuenta los resultados obtenidos se puede concluir que: 1. El método del análisis de conjunto permitió determinar las características

ideales teniendo en cuenta las preferencias de los clientes potenciales. 2. Los clientes potenciales analizados representan mercados objetivos para

los productos que comercializa la empresa estudiada y están dispuestos a negociar con nuevos proveedores. 3. Los productos de la empresa estudiada están en mejor situación

competitiva que los que se comercializan por otros proveedores locales. 4. Ajustándose a las características antes mencionadas y después de realizar

un análisis comparativo entre los productos de la firma y el producto ideal, la empresa comercializadora investigada podrá lograr una exitosa penetración del mercado con los siguientes productos: pintura vinil acrílica, pintura esmalte, barniz marino y barniz sintético.

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Torres, García

Síntesis curricular de los Autores Yinet Torres-Peña [email protected] Ingeniera Industrial. Profesora del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, graduada de la carrera de Ingeniería Industrial en el año 2010. Su labor profesional se ha desarrollado como miembro de dicho centro ejerciendo labor de profesora de diversas asignaturas relacionadas con las ciencias empresariales. Cursó diplomado en Docencia Universitaria y postgrados en Economía

Internacional

y

Macroeconomía.

Cuenta

con

publicaciones

relacionadas con las ciencias empresariales en Cuba y el extranjero. Ha participado en eventos nacionales e internacionales. Actualmente cursa maestría en Dirección de Empresas.

Gelmar García-Vidal [email protected] Ingeniero Industrial, Doctor en Ciencias Económicas, Profesor Titular. Director del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín. Ingeniero industrial, Doctor en Ciencias Económicas y Profesor Titular. Su labor profesional se ha desarrollado como miembro de dicho centro ejerciendo labores de consultor y profesor de diversas asignaturas relacionadas con las ciencias empresariales. Presta servicios como profesor en siete programas de maestrías y varios diplomados. Es miembro de varios consejos científicos asesores y comités académicos a nivel de Universidad y Facultades. Es miembro del Tribunal de la Región Oriental para la defensa de Doctorados en Ciencias Económicas y ha participado como invitado en otros tribunales evaluadores de tesis de doctorado.

Institución de los autores Universidad de Holguín "Oscar Lucero Moya"

Fecha de Recepción: 20/07/2012 Fecha de Aprobación: 02/07/2013 Fecha de Publicación: 15/10/2013

© Centro de Información y Gestión Tecnológica (CIGET), 1995. Todos los derechos reservados Última actualización: 29 de Marzo del 2010