INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR

Ucrania: Oportunidades para el sector de moda y calzado Pablo Ruibal Segade Analista de Mercado de la Oficina Económica y Comercial de España en Kiev

Kiev 18 de Mayo de 2010

Oficina Económica y Comercial de España en Kiev

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Ucrania: Oportunidades para el sector de moda y calzado Pablo Ruibal Segade Analista de Mercado de la Oficina Económica y Comercial de España en Kiev

Kiev 18 de Mayo de 2010

Oficina Económica y Comercial de España en Kiev

ÍNDICE 1.

2.

INTRODUCCIÓN •

Situación económica y política

•

Comercio exterior y relaciones bilaterales

•

Ucrania. Ventajas competitivas

•

Confección y Calzado

OFERTA •

Producción Local

•

Importaciones

•

Competidores

3.

DEMANDA

4.

PRECIOS

5.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

6.

FORMAS DE ENTRADA

7.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

8.

CONSEJOS PRÁCTICOS

9.

CONCLUSIONES

INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL DE ESPAÑA EN KIEV

ÍNDICE 1.

2.

INTRODUCCIÓN •

Situación económica y política

•

Comercio exterior y relaciones bilaterales

•

Ucrania. Ventajas competitivas

•

Confección y Calzado

OFERTA •

Producción Local

•

Importaciones

•

Competidores

3.

DEMANDA

4.

PRECIOS

5.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

6.

FORMAS DE ENTRADA

7.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

8.

CONSEJOS PRÁCTICOS

9.

CONCLUSIONES

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1. INTRODUCCIÓN: SITUACIÓN ECONÓMICA Y POLÍTICA (I) Años de fuerte crecimiento

2000- Sep. 2008 Gran apertura comercial. Crecimiento fuerte de las importaciones (30% anual) Rápida expansión del crédito y de la capacidad de compra

Estabilidad del tipo de cambio pero alto crecimiento de los precios Acercamiento a Europa, OMC, integración en los mercados internacionales

Atracción de IDE desde 2004 Rápido crecimiento 8% anual y convergencia

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1. INTRODUCCIÓN: SITUACIÓN ECONÓMICA Y POLÍTICA (II) (gran) Recesión y ¿nuevo despegue? Período de crisis, transición y salida Primer país FMI Crédito Extraordinario Hundimiento exportaciones caída producción industrial Crecimiento negativo -17% Depreciación de la moneda un 50% $
reducción capacidad de compra

Enorme déficit presupuestario. Dificultades de financiación Se acabó el acceso al crédito fácil: interno-fragilidad sector financiero Crédito Externo-Posición de riesgo muy elevada

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1. INTRODUCCIÓN: SITUACIÓN ECONÓMICA Y POLÍTICA (III) Situación Política Oportunidad de cambio

•

Nuevo Presidente, gobierno y coalición parlamentaria
oportunidad de acción y reforma

•

Apoyo decidido de las IFI
oportunidad de acceso a financiación

•

Política Exterior
oportunidad de aprovechamiento de ambas opciones

•

o

Rusia

o

UE - Acuerdo de Asociación
Negociación ALC

Simbiosis política-empresa y Corrupción

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1. INTRODUCCIÓN: COMERCIO EXTERIOR Y RELACIONES BILATERALES (I) Comercio entre Ucrania y el Mundo

•

Crecimiento de las importaciones 30% en el periodo 2006-2008

•

Principales socios comerciales: Rusia, Turquía, China y UE.

•

Inversión extranjera baja pero creciente - protagonismo de las IFIs. Freno del crédito bancario.

•

La crisis ha reducido drásticamente las importaciones (-47% 2009/08) y las inversiones directas (-39% 2009/08)

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1. INTRODUCCIÓN: COMERCIO EXTERIOR Y RELACIONES BILATERALES (II) •

Crecieron muy deprisa en los últimos años.

•

Las exportaciones se multiplicaron por 2,5 durante el período 2006-2008.

•

Déficit comercial, con baja tasa de cobertura. La Balanza comercial ha mejorado (reducción de importaciones)

•

Nuestras Exportaciones a UA caen 54% de 2009 - 2008. Cambio de tendencia para datos mensuales (aumentan 2% dic. 09 – 08)

•

Nuestras Importaciones de UA caen 35% de 2009 – 2008.

•

Pese a dificultades: misiones, encuentros, ferias…

•

Sectores más importados por Ucrania de España en 2009: o

Cerámicos, frutas y hortalizas, automóviles y componentes, pigmentos, pescado congelado, maquinaria, muebles, etc.

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1. INTRODUCCIÓN: VENTAJAS COMPETITIVAS •

Población de 46 millones de habitantes: el mayor mercado de Europa del Este tras Rusia. Además de Kiev (3 millones de habitantes) existen varias ciudades con más de un millón (Donetsk, Karkhiv, Dnepropetrovsk, Odesa y Lvov).

•

Gran potencial de crecimiento (población de elevado nivel educativo, capacidad de innovación, expansión servicios, agricultura)

•

Incipiente clase media que realiza un gasto creciente en ropa y calzado. El ciudadano medio presta especial atención a la apariencia, sobre todo las mujeres.

•

Mercado en expansión y no saturado, con alta receptividad al producto de fuera. Crecimiento del sector para los últimos años del 25%.

•

Escasa aunque buena imagen del producto español, asociado a unos niveles de calidad y precios elevados.

•

Desarrollo del sector retail para productos de gama media y alta: consolidación y expansión de las grandes cadenas mediante tiendas propias, franquicias o distribuidores.

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1. INTRODUCCIÓN: CONFECCIÓN Y CALZADO (I)

Confección •

GAMA BAJA

•

Factor decisorio de compra: el precio.

•

Origen principal: China y Turquía (ambos países supusieron el 70% de las importaciones de ropa en 2008).

•

Distribución: mercados abiertos, bazares y pequeñas tiendas.

•

Existencia de falsificaciones.

•

GAMA MEDIA – ALTA

•

Factores decisorios de compra: precio, calidad, imagen y origen del producto.

•

Origen principal: Italia, Asia y CEI (producto subcontratado por fabricantes europeos).

•

Distribución: expansión del retail en formatos de tienda monomarca y multimarca. Importancia de los franquiciados locales. Aparición de la boutique conceptual Casa de la Moda España.

•

Buena imagen de las marcas españolas, asociadas a calidad, diseño y creatividad, aunque gozan de escaso conocimiento y promoción. Mercado dominado por marcas italianas.

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1. INTRODUCCIÓN: CONFECCIÓN Y CALZADO (II)

Calzado •

GAMA BAJA

•

Concentra la mayor parte de la demanda. Factor decisorio de compra: el precio.

•

Origen asiático (China, Vietnam, Indonesia) y Rusia.

•

Gran mercado de falsificaciones (producción local e importaciones).

•

Distribución a través de mercados abiertos (rynok) principalmente.

•

GAMA MEDIA - ALTA

•

Factor decisorio de compra: calidad, imagen y origen del producto.

•

Origen UE (Italia, Alemania y España). Algunos fabricantes europeos abastecen Ucrania con calzado cuya producción subcontratan en Rusia o Asia.

•

Desarrollo de la distribución minorista (cadenas locales, boutiques multimarca y franquicias). Los importadores suelen tener tiendas propias, comprando colecciones en las grandes pasarelas internacionales (Madrid o Milán) y eventos especializados.

•

Estancamiento en 2009 debido a la crisis económica: devaluación de la moneda local, falta de financiación del sector retail, salarios más bajos y alta inflación.

•

Escaso conocimiento del calzado español, aunque asociado a calidad y diseño. Distribuido principalmente a través de boutiques multimarca.

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ÍNDICE 1.

2.

INTRODUCCIÓN •

Situación económica y política

•

Comercio exterior y relaciones bilaterales

•

Ucrania. Ventajas competitivas

•

Confección y Calzado

OFERTA •

Producción Local

•

Importaciones

•

Competidores

3.

DEMANDA

4.

PRECIOS

5.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

6.

FORMAS DE ENTRADA

7.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

8.

CONSEJOS PRÁCTICOS

9.

CONCLUSIONES

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2. OFERTA: PRODUCCIÓN LOCAL

Confección 2005

2006

2007

2008

2009

39.668,40

37.460,90

31.273,10

26.551,30

22.043,70

(miles de piezas)

Producción

Fuente: Asociación Ucraniana de Marroquinería y Calzado y State Statistics Comité of Ukraine

•

Reducción drástica de la producción local, acelerada por la crisis.

•

Necesidad de inversiones en maquinaria y equipos, sistemas de producción.

Calzado (m illlones de pares)

P roducción

2005 20,5

2006 21,1

2007 27,4

2008 21,9

2009 19,8

F uente: A sociación U craniana de M arroquinería y C alzado y S tate S tatistics C om ité of U kraine

•

Baja producción local, en disminución desde 2008 y orientada a la exportación.

•

Subcontratación parcial en Ucrania de la producción de fabricantes europeos (sobre todo italianos). Tendencia al alza debido a la crisis.

•

Calzado fabricado – segmento bajo.

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2. OFERTA: IMPORTACIONES Análisis General (I)

Confección EVOLUCIÓN IM PORTACIONES UCRANIANAS DESDE 2004 A 2008 (en USD) 900.000.000 800.000.000 700.000.000 600.000.000 500.000.000 400.000.000 300.000.000 200.000.000 100.000.000 0

794.921.029

365.554.555

314.351.274

338.254.840

2006

2007

111.004.290

2004

2005

2008

•

China y Turquía son los principales proveedores (segmento bajo). Importancia de Italia (segmento alto).

•

Proceso de sustitución de producción local por importaciones asiáticas debido a la crisis, muy competitivas en precio.

•

Reducción de las importaciones ucranianas procedentes de la UE –muchos fabricantes europeos abastecen el mercado con producción subcontratada en China y CEI.

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2. OFERTA: IMPORTACIONES Análisis General (II)

Confección

IMPORTACIONES POR TIPO DE PRODUCTO EN 2008 (partida 62) 5%

5%

1%

13% 45%

13% 18% Trajes y conjuntos (6203 y 6204) Abrigos, Chaquetones excepto 6103 y 6104 (6201 y 6202) Camisas (6205 y 6206)

IMPORTACIONES POR TIPO DE PRODUCTO EN 2008 (partida 61)

Calzonzillos, Bragas, combinaciones, calzas (6207, 6208 y 6212) Pañuelos, Chales, Corbatas, Guantes y demás complementos (6213, 6214, 6215, 6216 y 6217)

3% 4% 3% 3%

Conjuntos abrigo deportes (6211)

11% 42%

34% Camisetas y suéteres (6109 y 6110) Calzonzillos, Bragas, combinaciones, calzas (6107, 6108 y 6115) Accesorios (6116 y 6117) Trajes y conjuntos (6103 y 6104) Camisas (6105 y 6106) Conjuntos abrigo deportes (6112) Resto de partidas (6101, 6102, 6111, 6113 y 6114)

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Resto de partidas (6209 y 6210)

2. OFERTA: IMPORTACIONES Análisis General (III)

Calzado

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES UCRANIANAS DESDE 2004 A 2008 (En USD) 600.000.000 497.476.957 500.000.000 400.000.000 269.921.230

300.000.000

256.076.479 202.508.616

200.000.000 100.000.000 39.289.120 0 2004

•

2005

2006

2007

2008

Importaciones de calzado contracíclicas. El aumento de demanda interna hasta 2008 estimuló la producción nacional, manteniendo las importaciones estables. El comienzo de la crisis (octubre 2008) impulsó las compras de calzado más económico de Asia, que tuvo un impacto negativo en la producción nacional.

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2. OFERTA: IMPORTACIONES Análisis General (IV)

Calzado IMPORTACIONES UCRANIANAS DE CALZADO EN 2008 9%

6%

53% 32%

Productos manufacturados en plástico (6402)

Productos manufacturados en cuero (6403)

Productos manufacturados en textil (6404)

Otros calzados (6401 y 6405)

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2. OFERTA: IMPORTACIONES Exportaciones Españolas a Ucrania(I)

Confección Año 2007 Comunidades ARAGON CATALUÑA MADRID GALICIA COMUNIDAD VALENCIANA RESTO TOTAL

Miles EUR

Año 2008

Nº Operaciones

Miles EUR

Año 2009

Nº Nº Miles EUR Operaciones Operaciones

6,28 1.062,20 181,49 37,19 106,31

1 664 19 4 17

2.581,48 1.356,47 756,75 77,44 365,48

9 559 3 12 47

3.409,16 1.784,54 739,10 272,10 157,50

14 3 7 1 13

235,04 1.628,50

54 759

476,63 5.614,24

212 842

121,88 6.484,28

147 184

•

Las exportaciones españolas de prendas confeccionadas a Ucrania aumentan casi un 400% entre 2007-09.

•

Influencia del grupo INDITEX, implantado en Ucrania desde 2008, suministrando prendas desde sus centrales logísticas en Galicia, Madrid y Barcelona.

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2. OFERTA: IMPORTACIONES Exportaciones Españolas a Ucrania (II)

Calzado Año 2008 Provincia COMUNIDAD VALENCIANA BALEARES CASTILLA LA MANCHA CATALUÑA LA RIOJA ANDALUCIA ARAGON MADRID Otros* TOTAL

Euros Nº Operaciones miles 2.526,622 1,332

880 366 222 146 3 8 9 27 4.187

23 12 348 16 1 1 1 3,00 406

Año 2009 (Ene. - Nov.) Euros Nº Operaciones miles 1.881,624 1,972

717 413 111 87 15 12 0 0 3.236

13 12 344 8 7 7 1 0 394

•

Las exportaciones españolas de calzado a Ucrania son muy significativas y procedentes casi exclusivamente de la Comunidad Valenciana.

•

En 2009/08 se han reducido en volumen aunque se mantienen en número de pares.

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2. OFERTA: COMPETIDORES (I)

Confección

•

Las prendas de España se posicionan en el segmento medio – alto del mercado. Su competencia directa es Italia y, en menor medida, Alemania.

•

Aunque las marcas italianas son reconocidas y marcan tendencia, algunos distribuidores y agentes del sector manifiestan una incipiente saturación y son receptivos a la moda y calzado españoles.

•

Canal de distribución idéntico al seguido por las marcas españolas: franquiciados, tiendas monomarca o multimarca (a través de distribuidores).

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2. OFERTA: COMPETIDORES (II)

Calzado

•

El calzado español se posiciona en el segmento medio – alto del mercado, igual que para prendas de confección. Su competencia directa son las marcas italianas, que gozan de mejor imagen y son consideradas de mayor calidad.

•

Las marcas italianas siguen también el mismo canal de distribución: franquicias, tiendas monomarca y multimarca (los mismos importadores tienen red de distribución al por menor).

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ÍNDICE 1.

2.

INTRODUCCIÓN •

Situación económica y política

•

Comercio exterior y relaciones bilaterales

•

Ucrania. Ventajas competitivas

•

Confección y Calzado

OFERTA •

Producción Local

•

Importaciones

•

Competidores

3.

DEMANDA

4.

PRECIOS

5.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

6.

FORMAS DE ENTRADA

7.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

8.

CONSEJOS PRÁCTICOS

9.

CONCLUSIONES

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3. DEMANDA •

Datos oficiales: 6% de la renta disponible en 2008 – consumo en ropa y calzado.

•

Importancia de la apariencia. Dos segmentos muy marcados: •

Gama baja: factor decisorio de compra – el precio.

•

Gama media alta: factor decisorio de compra – la calidad.

Confección •

Femenina: la mujer realiza la mayor parte del gasto. Prendas que remarquen su femineidad: no – estilos casual o militar. Colores vivos e importancia de la prenda en piel o cuero.

•

Masculina: estilo informal.

Calzado •

Femenino: tacones altos.

•

Masculino: estilo deportivo; zapatos acabados en punta.

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ÍNDICE 1.

2.

INTRODUCCIÓN •

Situación económica y política

•

Comercio exterior y relaciones bilaterales

•

Ucrania. Ventajas competitivas

•

Confección y Calzado

OFERTA •

Producción Local

•

Importaciones

•

Competidores

3.

DEMANDA

4.

PRECIOS

5.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

6.

FORMAS DE ENTRADA

7.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

8.

CONSEJOS PRÁCTICOS

9.

CONCLUSIONES

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4. PRECIOS

•

Tasas y aranceles: arancel medio del 10% para el calzado y del 0-12% para artículos de confección. IVA del 20%.

•

Diferencia de precios: las grandes marcas internacionales y franquicias marcan un precio 5060% más caro que en España para artículos de confección y calzado.

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ÍNDICE 1.

2.

INTRODUCCIÓN •

Situación económica y política

•

Comercio exterior y relaciones bilaterales

•

Ucrania. Ventajas competitivas

•

Confección y Calzado

OFERTA •

Producción Local

•

Importaciones

•

Competidores

3.

DEMANDA

4.

PRECIOS

5.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

6.

FORMAS DE ENTRADA

7.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

8.

CONSEJOS PRÁCTICOS

9.

CONCLUSIONES

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5. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL (I)

Confección •

Las prendas de España están posicionadas en el segmento medio – alto del mercado. Las empresas y el consumidor ucranianos las reconocen como artículos de calidad, originalidad y diseño. No obstante, hay escaso reconocimiento de marcas españolas en el mercado.

•

Las prendas de Italia tienen una mejor imagen y consideración aunque algunos importadores y distribuidores manifiestan que el mercado ucraniano empieza a estar saturado de marcas italianas. Se reconocen como artículos de gran calidad y precio elevado.

•

Marcas españolas presentes en el mercado ucraniano: •

Mango - régimen de franquicia.

•

Cortefiel – régimen de franquicia (Women’Secret y Springfield).

•

Grupo INDITEX – filial y tiendas propias (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear).

•

Mayoral – filial de ventas.

•

Desigual – régimen de franquicia.

•

La Casa de la Moda España – boutique conceptual multimarca.

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5. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL (II)

Calzado •

El calzado español se posiciona en el segmento medio – alto del mercado, reconociéndose como un artículo de calidad, creatividad y cuidado diseño. No obstante, su imagen es sensiblemente inferior a la del calzado italiano, asociado a un estándar superior de calidad, elegancia y precio. Salvo excepciones, las marcas españolas son poco reconocidas.

•

Marcas españolas presentes en el mercado ucraniano: Camper, Pikolinos o Zampiere – mediante distribuidor local.

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ÍNDICE 1.

2.

INTRODUCCIÓN •

Situación económica y política

•

Comercio exterior y relaciones bilaterales

•

Ucrania. Ventajas competitivas

•

Confección y Calzado

OFERTA •

Producción Local

•

Importaciones

•

Competidores

3.

DEMANDA

4.

PRECIOS

5.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

6.

FORMAS DE ENTRADA

7.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

8.

CONSEJOS PRÁCTICOS

9.

CONCLUSIONES

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6. FORMAS DE ENTRADA •

Los difíciles trámites administrativos, la inestabilidad política, la complejidad de la aduana ucraniana, la corrupción y elevados costes de alquiler de locales, aconsejan buscar un socio local para entrar en el mercado ucraniano con la experiencia necesaria para realizar estas gestiones. Las formas más comunes son:

o

Franquicias: Desigual, Mango, Women’Secret, Springfield (españolas) o Geox, Timberland, Tommy Hilfigher, Clarks, Puma, Sisley (internacionales) están así instaladas en Ucrania.

o

Importadores / distribuidores con cadena de tiendas (monomarca o multimarca): Zampiere.

o

Agentes y comisionistas tradicionales (Pikolinos).

o

La Casa de la Moda España – comisionistas / boutique conceptual multimarca (Armand Bassi, Carmen Palacio, Yhocos, etc.).

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ÍNDICE 1.

2.

INTRODUCCIÓN •

Situación económica y política

•

Comercio exterior y relaciones bilaterales

•

Ucrania. Ventajas competitivas

•

Confección y Calzado

OFERTA •

Producción Local

•

Importaciones

•

Competidores

3.

DEMANDA

4.

PRECIOS

5.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

6.

FORMAS DE ENTRADA

7.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

8.

CONSEJOS PRÁCTICOS

9.

CONCLUSIONES

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7. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO •

Ucrania es miembro de la Organización Mundial del Comercio (OMC) desde mayo 2008.

•

Negociación del ALC con la UE.

•

Obstáculos técnicos al comercio - inestabilidad legislativa, corrupción y falta de transparencia en los trámites aduaneros.

Confección •

Los aranceles están entre un 0% y un 12% según las partidas arancelarias

•

Las prendas soportan un 20% de IVA

Calzado •

El arancel de todas las partidas arancelarias es un 10%

•

El calzado soportan un 20% de IVA

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ÍNDICE 1.

2.

INTRODUCCIÓN •

Situación económica y política

•

Comercio exterior y relaciones bilaterales

•

Ucrania. Ventajas competitivas

•

Confección y Calzado

OFERTA •

Producción Local

•

Importaciones

•

Competidores

3.

DEMANDA

4.

PRECIOS

5.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

6.

FORMAS DE ENTRADA

7.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

8.

CONSEJOS PRÁCTICOS

9.

CONCLUSIONES

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8. CONSEJOS PRÁCTICOS •

Contactos personales muy importantes

•

Resultados de las negociaciones son a medio plazo

•

No hay dominio del inglés, necesidad de intérprete

•

Constancia después de las misiones directas, primeros contactos:

o

Asociación con distribuidor local.

•

Participación en la promoción del producto en el país

•

Posible implantación
comercial, filial o franquicia.

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8. CONCLUSIONES •

Se estima que un período de estabilidad comienza:

•

Marco político: normalidad en las relaciones con Rusia y la UE. Oportunidad de realizar reformas legislativas.

•

Tipo de cambio estable de la moneda local - ligera apreciación.

•

Apoyo decidido de las IFIs negociación de un nuevo crédito con el FMI que posiblemente desbloquee fondos de otras instituciones.

•

Las grandes cadenas internacionales del sector se han implantado en Ucrania con ambiciosos planes de expansión que se cumplen: INDITEX o ADIDAS (con tiendas propias); MANGO o CORTEFIEL (franquicias); ARMAND BASSI o YHOCOS (agente -La Casa de la Moda España).

•

Mercado de 46 millones de personas no saturado – receptivo a la entrada de nuevas marcas en el segmento medio alto. Posibilidad de crear y desarrollar marcas propias (Colins, Terranova..)

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Pablo Ruibal Segade

GRACIAS POR SU ATENCIÓN [email protected] +38 044 494 29 40/41

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