Un fragmento de vida no musical de la música: Publicidades de compañías discográficas a principios de la década del ‘60 Santiago Videla Resumen El presente trabajo se propone dar cuenta de uno de los aspectos de la relación entre la música grabada, y los modos de invitar a un espectáculo público, de una compañía productora de música, a través de un medio que no puede reproducir sonido: la prensa escrita. Al mismo tiempo se inscribe como continuidad de la investigación llevada a cabo por el autor sobre el dispositivo fonográfico, bajo la beca de estímulo “Metadiscurso en prensa escrita de los momentos fundacionales teléfono y el fonógrafo”. Se articula también, con el proyecto UBACyT “Letra e imagen del sonido: la representación gráfica del teléfono, el fonógrafo y la radio” dirigido por José Luis Fernández, y con el trabajo práctico de la cátedra Semiótica de los Géneros contemporáneos 1 . La investigación llevada a cabo planteó la aparición de al menos tres grandes aristas. Por un lado el modo en el que las compañías discográficas resuelven construir su comunicación institucional. Esto es, de que manera se dan a conocer a la sociedad desde un nombre propio hasta los universos de referencia que invocan al presentarse. En segundo término aparece el lugar que lo discursivo asigna al artista, en tanto individuo y en tanto integrante de un conjunto de pares. Tercero, y sin que esto signifique una jerarquización de problemáticas, se configura como importante el lugar que le asigna la sociedad a un tipo particular de espectáculo público. 2 Para llevar adelante el acercamiento a los problemas lo que se realizó fue el recorte, descripción y análisis de un fragmento de la discursividad social: el modo en el que

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Parte de las observaciones retoman hallazgos descriptivos de alumnos de la comisión 61 del año 2003

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Al mismo tiempo, esta selección permite acercarse a otros tres fragmentos de la problemática que son: la

relación entre la música grabada y la música “en directo”; el modo en el que se relacionan la imagen institucional de la compañía discográfica con “sus” artistas; y la relación entre artista y público en el show versus artista y público mediados por una tecnología, el disco.

estos universos resuelven su visualidad al articularse en un conjunto de mensajes publicitarios.

Breve introducción a lo fonográfico Desde sus orígenes, el modo de reconocer de la sociedad

a las técnicas

fonográficas estuvo ligado a pensarlo ubicando al dispositivo en un lugar de privilegio por sobre el contenido de los fonogramas. La publicidad comentaba la aparición de mejoras técnicas entre aparatos, en términos de volumen y fidelidad. Respecto de los contenidos la oferta era de estilos y no de intérpretes. Tanto es así, que aunque el disco redondo, que los mayores de 25 llegamos a conocer en nuestra infancia, responde al invento de Berliner y fue por mucho tiempo exclusividad de la compañía Gramophone y su reproductor se llamaba gramófono, cuando se piensa en esa tecnología se tiende a pensar en el fonógrafo, que en realidad era un dispositivo distinto 3 . Las primeras publicidades de estos aparatos (en alrededor de sus treinta años de vida iniciales) daban cuenta de las bondades del dispositivo por sobre los contenidos que estos podían reproducir (existía en el país una oferta de grabaciones locales de zarzuelas desde al menos 1896) 4 . Es en ese contexto se gesta el indicador de marca de la compañía RCA a partir de la incorporación de la pintura “La voz del amo” a sus fonogramas 5 . Con el paso del tiempo entre las décadas del ’30 y ’60 se gesta un proceso de separación de las instancias de producción y oferta de dispositivos y contenidos

Descripción del universo de lo fonográfico en los ‘60

En el período 60 – 62 las compañías con mayor presencia en los medios gráficos, esto es, menciones publicitarias en diarios, revistas y catálogos para discómanos, son RCA

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El fonógrafo consiste en un cilindro de estaño que gira sobre su propio eje. Permitía la grabación y

reproducción de todo tipo de sonidos. El grafófono es igual pero con cilindros de cera. Por eso el equipo de investigación se refiere al modo de grabación y reproducción de sonidos como fonografismo. 4

Videla, Santiago, Metadiscurso en prensa escrita de los momentos fundacionales del fonógrafo en la cuidad

de Buenos Aires, V coloquio ALED, La Plata, 2001 5

Gutierrez Reto, Matías, La voz del amo,

Víctor, Odeón, Columbia, Music Hall y Philips. A grandes rasgos podría proponerse la mayor parte de su comunicación, en términos generales, las construyen compitiendo entre por sí por la posesión del mejor catálogo. En estos textos, en términos generales, coinciden en que se dirigen a una figura discursivamente importante en ese momento, el “discómano”. En general el vínculo enunciativo tiende a performarse como serio y con algunos guiños de complicidad. La institución grabadora tiende a ocupar al rededor de un quinto del espacio de los avisos. Un dato particular es que no tiende a construirse una segmentación ni etaria ni estilística en el enunciatario, al jugar como a invertir lógicamente el lugar de la heterogeneidad de la oferta como si la pertenencia al catálogo la homogeneizara. En ese sentido se puede encontrar en las publicidades de Columbia la mostración en planos de importancia similares a artistas tan diversos como Leo Dan, Cafrune, y el Cuarteto Imperial. En Odeon, Luiggi Tenco, Los Wawancó y los Beatles. En RCA Víctor, Palito Ortega, D’Arienzo, Los Chalchaleros y Juan Ramón, por citar unos ejemplos. En ese momento las tapas de los discos 6 comienzan a presentar un recupero de la visualidad y a dominar juegos estéticos y la presencia de géneros como el retrato. Una de las características, que resultan de la observación de publicaciones periódicas de la época es que, de todos los espectáculos públicos con presencia de músicos, los carnavales son los que presentan mayor presencia de la oferta en los medios. Pueden apreciarse al menos dos páginas completas los viernes en los diarios La Nación, Clarín, Crónica y El Mundo. Incluso el resto de la semana la cantidad de avisos no baja de dos tercios de las páginas.

Las compañías discográficas Puede afirmarse que de alguna manera la existencia de una compañía discográfica tiene su razón de ser en tanto permite la intermediación entre cierta producción artística y una determinada posición de recepción de la misma. Lo que ellas ofrecen es la posibilidad de “congelar” una actuación musical en un dispositivo para permitir la que la escucha se repita del mismo modo en una cantidad de veces que tiende a infinito. Además de permitir

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Fraticelli, Damián, Trabajo en preparación

que la decisión sobre la posición de escucha quede reservada al receptor. Esto es que se permite el poder de decidir si esa escucha es individual (solo en alguna parte de la casa) o grupal (acompañado por la familia, los amigos en la casa o en un salón ad hoc – un bar, el club, etc.) En el caso que ocupa el interés de este trabajo se plantea una particularidad en el modo de presentar la propia oferta. Se promueve la compra de discos desde una ruptura en el eje de la posición de escucha. Las compañías discográficas invitan a presenciar las actuaciones de sus artistas en los carnavales. De alguna manera invitan a invertir la relación entre el sujeto y la música. En vez de desplazar el disco hasta la casa se promueve el desplazamiento del sujeto hasta el lugar de escucha. Se produce un cambio en la escala de la sociabilidad de la expectación. Se pasa no solo de individuo (o grupo pequeño) a miles de personas. Se cambia de grupo primario de pertenencia a algo parecido a masa. Este trabajo focalizará principalmente las publicidades de las compañías RCA, Odeon, Music Hall y un sello menor, Bemol invitando a los carnavales de 1960/1961. Todas estas compañías publicitan en los diarios citados anteriormente y comparten el hecho de invitar a los carnavales en los que sus artistas ejecutaran sus canciones. Al mismo tiempo se diferencian en los universos de referencia que invocan para tal fin. A los fines de esta investigación se toman las publicidades de compañías discográficas invitando a los carnavales de principios de los años sesenta, aparecidas en los diarios de la Ciudad de Buenos Aires.

Los avisos de las compañías La RCA publica una serie de avisos 7 de ½ página en los que se muestra en el cuarto superior izquierdo al emblemático perro con un bonete y rodeado de serpentinas y al lado de un bombo en el que se lee “diviértase este carnaval con las estrellas de RCA Víctor bailando con” y en los cuartos restantes un grillado con los nombres de los artistas y el lugar en el que se presentaban. Valga destacar que se presenta un una jerarquización espacial entre los tres artistas que ocupan el cuarto superior derecho, y entre estos y los trece que ocupan la mitad inferior. Es particular el contraste que se produce entre el dibujo del perro y su texto, absolutamente festivo, y los nombres de los artistas, en perfecto orden y sin juegos tipográficos ni ornamentación. Lo mismo ocurre con la ausencia del Isologo tradicional y de la tipografía específica. Es más que interesante el proceso de condensación que se opera en la figura del perro de la compañía. El dibujo lo muestra parado sobre una de sus patas traseras, como si bailara el twist con las patas delanteras como sus manos. ( Valga recordar que los artistas que se promocionan en su gran mayoría son de tango y folclore. Es como si se planteara la antinomia entre calidad estética y desenfreno corporal, que según los metadiscursos de la época tenían que ver con el surgimiento de los artistas “nueva ola”.) Mantiene del original el collar pero adosa un bonete y un giro casi “decó” de perdida de la individuación propia de la pintura original (el perro era “ese” perro) en pos de una generalización (el dibujo como el “tipo ideal”. En primer lugar existe un fenómeno de desplazamiento del sujeto de la acción del baile, el hombre, hacia el perro. En la antropomorfización del animal se desplaza el sujeto

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En los diarios Clarín y La Nación. 26, 27

y 28 de febrero de 1960.

de la diversión. Al mismo tiempo en el animal se condensan la figura de la compañía RCA con el objeto de la publicidad, el baile. Por eso el bombo, la serpentina, el bonete y el papel picado operan como la antonomasia de la diversión al entrar en relación sintagmática (de contigüidad) con el perro. Esto permite apreciar que entre las lecturas posibles aparece que es la compañía quien comparte la diversión con el enunciatario. Esto se debe a que aquello que se tematiza es la diversión a partir de la invocación de motivos referentes a lo carnavalesco y la apelación a divertirse con las estrellas de la compañía. Todo esto construido con un juego de contrastes que obliga a desviar la percepción hacia el espacio de la imagen por sobre el del texto. El peso del artista en esta pauta es muy alto. En principio se construyen juegos de jerarquía en el peso tipográfico y la distribución espacial que permite ordenarlos en tres niveles. Compartiendo peso e importancia con la empresa discográfica están seis interpretes separados en parejas y cada una de ellas ocupa un cubículo particular. En el primer cubículo Los dos artistas se diferencian en que al primero se puede ver con una tipografía de cuerpo dos números mayor. Debajo de estos, dos líneas de cuatro casilleros cada una, y debajo una con cinco casilleros. El ordenamiento general parece retomar elementos de la gráfica suiza. Distinto es el caso de la publicidad que lleva adelante la compañía Odeon 8 . Esta presenta una cabecera con el Isologo de la compañía que es acompañado por un texto que se articula por debajo del modo que lo hacen los slogans de los diarios y que reza: “Los mejores artistas graban sus éxitos en discos Odeón”. Esta última palabra esta con la

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tipografía del Isologo y por debajo del resto del enunciado. El nombre de la compañía retoma el de aquellos espacios en los que en la antigüedad se representaban espectáculos musicales. De estos espacios existen dos grandes tipos. El griego y el romano. El primero consistía en una estructura cuadrada con un conjunto de columnas que coronaban en una cúpula. El romano continuaba la forma de los anfiteatros pero cubierto. Esto es, una base circular rodeada de arcadas coronadas en una cúpula. El Isologo muestra una estructura de columnas en la que se pueden reconocer elementos del estilo dórico del período arcaico de la antigua Grecia. Sin embargo, no existen evidencias de haberse construido odeones en ese período histórico. Los primeros odeones tienen las formas que pueden asimilarse al estilo jónico. Particularmente las columnas dóricas eran rectas sin base. Las jónicas, presentaban una base con ornamentos. Una explicación posible para las formas del Isologo no es en principio asignar desconocimiento histórico al diseñador, sino articularlo como un modo de la cultura de reprocesar una forma histórica en los términos del estilo de época. En este caso las formas geométricas reconocerían en alguna medida influencias del decó. Debajo de la figura descripta se encuentra el nombre dela compañía cuya tipografía retoma elementos de los tipos griegos. En el centro del aviso quedan los nombres de los artistas, el club en el que se presentan y la localidad. Debajo cierra el anuncio un conjunto de figuras disfrazadas rodeadas por serpentinas y portando silbatos matracas y cornetas. Estos dibujos comparten con los de la pauta de RCA que encuentran entre sus condiciones de producción elementos de la ilustración americana. Tipos de trazos simples y figuras estereotipadas. Es clara la diferencia respecto de aquello que tematiza, con respecto a RCA y respecto del peso que le da a los artistas y a la marca. En principio Odeón invita a los bailes, no a divertirse. Lo que se convierte en tema es el evento y no la diversión como en el caso de la RCA aunque los motivos fueran similares. Los sujetos que soportan la “diversión” son distintos. En el caso de RCA es de algún modo la compañía condensada en la figura del perro. En el otro un conjunto de estereotipos de seres humanos disfrazados, como aquellos que se podrían encontrar en los personajes de García Ferré. También es distinto el rol de los artistas. Si en RCA se los puede clasificar en importancia y ocupando un lugar destacado frente al de la compañía en la pieza de Odeón esto se diluye. Los artistas aparecen en una columna sin marcar ni separación más que la

tipográfica. El orden parece responder a algún tipo de jerarquización (no pretendo en modo alguno afirmar que Canaro sea más importante que Troilo) difícil de justificar tanto desde las cifras de ventas a las que se pudo tener acceso para esta investigación, así como tampoco respecto de verosímiles de popularidad o importancia. El espacio ocupado por el conjunto de los artistas es igual al que ocupa la empresa y la invitación. Es menor si se piensa que dos de las tres columnas están ocupadas por indicaciones geográficas -el lugar en el que se presentan y la ciudad en la que este está. Lo mismo ocurre en el modo de nominarlos. En el caso de RCA son “las estrellas de” la compañía. La otra empresa nos informa que “los mejores artistas graban sus éxitos en discos ODEON”.Las estrellas aparecen como en una marquesina. Los artistas (de una compañía cuya identificación es estilísticamente dórica), encolumnados. También difieren en cuanto a la presencia de la imagen de marca. En un caso aparece apadrinando a los artistas. En el otro es como el medio entre la grabación y la escucha. Para RCA la diversión es posible “bailando con las estrellas de RCA VICTOR” Lo interesante de estas piezas es que adoptan los modos generales de la publicidad de eventos musicales de carnaval. Los estilos de ilustración son comunes a la mayoría de los avisos con los que comparten el espacio de la página. Como si las empresas se vistieran de carnaval. Mejor logrado en el caso de RCA cuya ilustración transmite sensación de movimiento que en los spots de Odeón cuya diagramación en columna y su reminiscencia greca tienden al estatismo. También es un indicador no menor de complicidad y racionalidad que ninguna de las compañías ofrece indicadores temporales. Esto es tal día a tal hora toca tal. Esos datos estaban en los avisos que los rodeaban en las páginas de los diarios. Estas publicidades parecieran presentar un importante juego con la visualidad. No ocurre lo mismo con los avisos de los sellos Music Hall y Bemol. Estos parecen no despegarse de lo que podría definirse como el modelo discográfico. En general las publicidades de compañías discográficas se limitaban a la presencia en revistas especializadas o catálogos. El esquema general tendía a la hipovisualidad. Se podía encontrar el nombre de la compañía y el lanzamiento de la última grabación del artista. En el caso que nos ocupa, estas compañías publican un par de avisos que anuncian el nombre

de la firma, la invitación a ver o bailar con el artista, y el indicador de lugar. Sin ningún tipo de juego gráfico. Otro modo de aparecer de las compañías discográficas es el que se encuentra unos años antes entre los avisos de los carnavales es el que llevan adelante, entre otras las compañías Columbia y la ya citada Odeón. Este consiste en la aparición del Isologo de la compañía respaldando la presencia de un artista en el aviso de un tercero que organiza el evento. En general los avisos de los bailes de carnaval suelen mencionar al menos dos figuras convocantes. En los casos que se mencionan aparece el club Huracán invitando: ¡Sensacional! Argentino Ledesma y su orquesta típica que dirige Jorge Dragone y la nueva voz de Enrique Palma. Lego se informa de la presencia de una orquesta de jazz y de una de mambo. Solo el nombre del organizador y el nombre de la compañía ocupan ½ del espacio del aviso. En el vértice inferior derecho se dice “artista exclusivo” y el isologo del sello, Odeón. Aquí el modo de organización general es el que impone el verosímil del evento. Lo particular radica en que aparezca la compañía apoyando la presencia del artista frente al resto de las publicidades en las que los artistas, que tenían sus discos a la venta, no aparecen mencionados como figuras exclusivas de un sello 9 .

Conclusiones preliminares

Aquello a lo que invitan las compañías discográficas es de algún modo una de las claves para entender el funcionamiento de los fenómenos de sonido en la sociedad. Se invita a la población a una especie de “muestra” para alentar la compra de discos como si la presencia del artista fuese la misma en el escenario del Centro Lucence que en el living de la casa y mediado por un dispositivo. Lo que puedo tener en mi casa es solo una representación que carece de todo tipo de visualidad y corporalidad. Sin embargo, esto se puede pensar como posible por el modo en el que funciona la voz en relación con la corporalidad. La manifestación de lo corporal que construye la

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Téngase en cuenta que se trata de cinco avisos sobre al menos ciento cincuenta en los diarios revisados.

reproducción fonográfica en el hogar no es “como si” cantara Argentino Ledesma. Es Argentino Ledesma. 10 Lo que allí juega es una de las características que está presente en la historia del dispositivo que es la relación que se construye a partir de la oposición vivograbado en el momento de la escucha. Aquello que sale del parlante adquiere efecto de estar allí. Ya en los primeros años del dispositivo se discutía en una nota de humor gráfico que el abuelo podía dejar sus enseñanzas a sus nietos después de muerto y que el nieto muestre respeto hacia esa voz como si el abuelo estuviera allí. Esto no quiere decir que el dispositivo produce la neurosis de impedir reconocer que eso que se tiene frente a los ojos es un parlante y no una persona, sino que es el modo en el que opera la producción de sentido en este tipo de dispositivos (al igual que la radio y el teléfono) Por eso el lugar del espectáculo en vivo cobra una importancia particular pues se ofrece como espacio para confirmar un saber previo. Aunque las publicidades parecieran alentar a la escucha en vivo para promover la compra de fonogramas el camino elegido es el de “ofrecer” la presencia de los artistas que ya grabaron en la discográfica como garantía del entretenimiento en el regreso a la socialización, es decir a la diversión fuera del living del hogar. Las publicidades de los bailes de carnaval, en general, se pueden ordenar en al menos dos grandes grupos. Las que dan cuenta del organizador en primer plano y por detrás a los artistas o fonogramas, que la animan y las que operan al revés. Entre las primeras están los carnavales de River, el club Pinocho, y el teatro Tabaris. Entre las segundas el Club Comunicaciones y el Club Atético Boca Juniors. Los avisos de las compañías discográficas parecieran retomar este último modelo. Para Music Hall, Bemol y RCA el nombre del artista debe estar en primer plano. Tanto es así que RCA los nomina como estrellas. En cambio Odeon se ubica por delante de sus artistas. Durante los cuarenta primeros años de vida del dispositivo fonográfico la visualidad de aquello que se vendía estaba ligada a la mostración del aparato. El objetivo visual parecería haber estado ligado a conseguir mayor o menor realismo en la representación del dispositivo y a discutir el lugar de las posibilidades y restricciones que fonógrafo, gramófono y grafófono encarnaban.

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Fernández, J. Los lenguajes de la radio, Atuel, Buenos Aires, 1994

Aquí ya el aparato desaparece de la escena visual, y se desvincula la instancia de la producción de dispositivos, de la de producción de contenidos. En ese camino Victor es la pionera en asentar un Isologo de marca fuerte (La voz del amo). Ya a fines de la década del cincuenta comienza a crecer la visibilidad de las tapas de los discos y a constituirse como importante el retrato, que se asentará como genero predominante en este soporte, a lo largo de la década. Las películas de cine se promocionaban en los mismos diarios en los que aparecían las publicidades, que aquí se analizan. Allí las estrellas sin imagen de los avisos de carnavales, estaban representadas en retratos. Sin embargo, en las publicidades de RCA y ODEON no hay representaciones pictóricas ni fotográficas de artistas. Por eso estas publicidades son interesantes en términos de presentarse como un caso de borde entre dos instancias de la vida de lo musical que abarca los extremos de visualidad. Una compañía fonográfica promueve la compra de fonogramas (hipovisualidad del artista) a través de invitar a verlos en un lugar público (hipervisualidad en el escenario. Ambas comparten en no resolverlo desde la problematización. Se diferencian en el lugar que le asignan a cada instancia. Valga recordar que lo que aquí se analiza es un proceso con efecto de racionalización del apoyo de las compañías a sus artistas al mencionarlos en un solo aviso en vez de acompañarlos en todas las pautas en las que ellos aparecen. Es decir que se articula el verosímil del catálogo, propio del universo de lo fonográfico, con el verosímil de los avisos de carnaval. El resultado es la construcción del contacto con el artista y con el público. El primero construido como una figura que oscila entre las cualidades de estrella y artista. El otro construido como sujeto de dos placeres, el de la expectación y el del baile. En el otro extremo las compañías que oscilan entre construirse a sí mismas como cómplice del éxito del músico o como garantía de la calidad del artista. En el medio, aparece el modo en el que tímidamente comienza a crecer la visualidad gráfica de un medio que no dispone de esta capacidad, el disco.