UNIDAD 07 Unidad de aprendizaje 07: Medición y Escalas José Loaiza Torres Administrador de Empresas Magíster en Marketing

PROBLEMA Y COMPETENCIA SITUACIÓN PROBLEMICA: Selección incorrecta de la muestra y una definición confusa de las escalas de medición pueden ocasionar datos imprecisos. COMPETENCIA: Elabora un plan de muestreo apropiado y define las escalas en forma clara y objetiva. PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS 1.- ¿Cuáles son las etapas para elaborar un plan de muestreo? 2.- ¿Qué tipos de escalas primarias existen? 3.- ¿Cuáles son las escalas comparativas y no comparativas? José Loaiza Torres

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Contenido  7.1. Proceso de muestreo y tamaño de muestra: Un repaso  7.1.1. El plan de muestreo  7.1.2. La determinación del tamaño de muestra  7.2. Escalas de medición primarias  7.3. Técnicas de escalas comparativas  7.4. Técnicas de escalas no comparativas  7.5. Otros tipos de escalas: Pictóricas, de conocimiento de la marca, de intención verbal de compra, escala de guttman  7.6. Decisiones al diseñar escalas  7.7. Forma física de las escalas  7.8. Cuestiones éticas M.Sc. José Loaiza Torres

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Muestreo y tamaño de muestra Definiciones iniciales:  POBLACIÓN:  CENSO:  MUESTRA: Muestra contra Censo Proceso de Diseño de Muestra y ejecución  1.- Definición de la población meta y los parámetros pertinentes  2.- Determinación del marco muestral  3.- Selección de una técnica de muestreo  4.- Determinación del tamaño de la muestra  5.- Seleccionar la muestra y reunir la información  6.- Validar la muestra  7.- Analizar los datos y presentar los resultados M.Sc. José Loaiza Torres

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Medición y Escalas  MEDICIÓN: Asignación de números u otros signos a las características de los objetos, de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad.  ESCALA: Generación de un continuo en el que se colocan los objetos medidos.

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Ilustración de las Escalas de Medición Primaria Escala Nominal

Números asignados a los corredores

110

Ordinal

Orden de clasificación de los ganadores

Primer Segundo Tercer Cuarto Lugar Lugar Lugar Lugar

De intervalo

Clasificación del desempeño con escala de 1 a 10

9.6

9.1

8.6

7.9

De relación

Tiempo hasta la meta en segundos

13.4

14.1

15.2

16.0

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Tema 7: Medición y Escalas

56

215

101

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Escalas Primarias de Medición Escala Nominal Ordinal

Ejemplos de Marketing Números de marca, tipos de tienda, sexo Clasificación por preferencia, posición en el mercado, clase social

Actitudes, Opiniones, De intervalo Números Índice

De relación

Edad, Ingresos, Costes, Ventas, Cuota de mercado

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Estadísticas pertinentes Descriptivas Deductivas Porcentaje Chi cuadrada Moda Test Binomial Percentiles Mediana

Correlación ANOVA

Rango, Media, Desv. Estándar

Correlación ANOVA, test T, Regresión, Análisis Factorial

Media geométrica y armónica

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Coeficiente de Variación 7

Ilustración de las Escalas Primarias de Medición Escala Nominal No.

Tienda

Escala Ordinal Clasificación Preferencia

1. Lord & Taylor 2. Macy`s 3. Kmart 4. Rich`s 5. J.C. Penny 6. Neiman Marcus 7. Target 8. Saks Fifth Ave. 9. Sears 10. Woolworth M.Sc. José Loaiza Torres

7 2 8 3 1 5 9 6 4 10

Escala de Intervalos Clasificación Preferencia (1-7)

5 7 7 6 7 5 4 5 6 2 Tema 7: Medición y Escalas

Escala de relación usd gastados en 2 meses pasados

0 200 0 100 250 35 0 100 0 10 8

Técnicas de Escalas más usuales ESCALAS COMPARATIVAS. Comparaciones Apareadas. Por orden de clasificación. De suma de constantes.

ESCALAS NO COMPARATIVAS. Likert. Diferencial Semántico. Stapel.

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Escalas Comparativas Con ellas se busca una comparación directa de los objetos de estímulos entre sí.

Escala de Comparación Apareada  Técnica en la que se presenta a un entrevistado dos objetos a la vez, y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio.  Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal. Instrucciones: Vamos a presentarle 8 pares de marcas de Champú. En cada par, indique por favor, cuál de las dos marcas preferiría para su uso Wella

Wella H&S Pantene Alfa Parf Número de veces que se prefirió M.Sc. José Loaiza Torres

H&S 0

1 0 1

1 0

2

1

Pantene 0 0

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Alfa Parf 1 1 1

0

0

3 11

Escala por Orden de Clasificación  Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a cierto criterio Instrucciones: Clasifique las distintas marcas de pasta dental en orden de preferencia. Comience por elegir la que más le agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda más preferida 2, y así sucesivamente. Marca Crest Colgate Ultra Brite Kolinos Pepsodent Tropical M.Sc. José Loaiza Torres

Orden de clasificación

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Escala de Suma de Constantes  Se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades (puntos, dólares, vales, fichas, etc.) entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio.  Su ventaja principal es que requiere de poco tiempo y esfuerzo en la discriminación del encuestado.  No obstante, presenta dos desventajas importantes: Es probable que los entrevistados distribuyan más o menos unidades de las que se especifican. Es posible error de redondeo si se utilizan pocas unidades. M.Sc. José Loaiza Torres

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Escala de Suma de Constantes  Ha sido muy usada por la industria de jabonería. Instrucciones: A continuación se presentan 8 atributos de los jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos de modo que reflejen la importancia relativa que concede a cada uno de los atributos. Respuesta promedio de tres segmentos Atributo Segmento I Segmento II Segmento III 1. Suavidad 8 2 4 2. Espuma 2 4 17 3. Desgaste 3 9 7 4. Precio 53 17 9 5. Fragancia 9 0 19 6. Empaque 7 5 9 7. Humectante 5 3 20 8. Limpiador 13 60 15 M.Sc. José Loaiza Torres

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Escalas No Comparativas Cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos en el conjunto de estímulos

Escalas de Clasificación Continua  También conocida como escala de calificación gráfica. En ella los entrevistados colocan una marca en una línea contínua. Instrucciones: ¿Qué calificación daría a nuestro Curso de IM?. Versión I Quizá el peor

I

Quizá el mejor

Versión II Quizá el peor

I Quizá el mejor 20 30 40 50 60 70 80 90 100

0 10 Versión III Ni buena Muy mala Muy buena ni mala I Quizá el mejor Quizá el peor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 M.Sc. José Loaiza Torres

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Escalas de Clasificación Partida: Likert  Escala de medición con 5 categorías de respuesta que van desde: Completamente de acuerdo hasta Completamente en desacuerdo.  Piden al entrevistado que indique un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de una serie de observaciones relacionadas con los objetos de estímulo.  Para realizar el análisis de cada afirmación se le asigna una clasificación numérica que va desde –2 a +2 o de 1 a 5.  El análisis puede realizarse la base de partida por partida (análisis de perfil) o calcularse una clasificación total (sumada), por entrevistado, para todas las partidas M.Sc. José Loaiza Torres

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Escalas de Clasificación partida: Likert  Suele ser empleada para la comparación de marcas o de compañías, trazando sus perfiles competitivos. También para evaluar la satisfacción de empleados. Completamente En Neutral en desacuerdo desacuerdo URKUPIÑA vende mercancías de alta calidad Me gusta comprar en URKUPIÑA URKUPIÑA no ofrece buenas combinaciones de marcas URKUPIÑA fija precios y márgenes adecuados M.Sc. José Loaiza Torres

De acuerdo

Completamente de acuerdo

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

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Escalas de Clasificación partida: Likert  Entre sus ventajas están: Fácil de elaborar y aplicar. Los entrevistados entienden rápidamente como utilizarla. Es apropiada para entrevistas en centros comerciales, para encuestas telefónicas y personales.

 Su principal desventaja es: Lleva más tiempo realizarla que otras escala de clasificación de partidas, pues los encuestados deben leer cada afirmación.

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Escalas de Clasificación partida: Diferencial Semántico  Es una escala de clasificación de 7 puntos, con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico. Ejemplo Test de Personalidad. 1) Rudo 2) Excitable 3) Incómodo 4) Dominante 5) Cruel 6) Placentero 7) Moderno 8) Organizado 9) Racional 10) Joven M.Sc. José Loaiza Torres

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Delicado Calmado Cómodo Sumiso Indulgente No placentero Obsoleto Desorganizado Emocional Maduro 20

Escalas de Clasificación partida: Diferencial Semántico  Los entrevistados marcan el espacio que mejor describe la forma en que ellos describirían al objeto que se califica.  Las partidas individuales pueden clasificarse de –3 a +3 o del 1 al 7. Por lo general, los datos resultantes son analizados mediante un análisis de perfil

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Escalas de Clasificación partida: Diferencial Semántico Algo especial

Una cerveza más

relajante

No relajante

Un poco de sabor al final

Mucho sabor al final

Fuerte

Débil

Añejada un largo tiempo

No añejada largo tiempo

Suave

Sabor fuerte

Sabor característico

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Sabor común

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Otros tipos de escalas: Pictóricas, de conocimiento de la marca, de intención verbal de compra, escala de guttman

Otros tipos de escalas: Escala Pictórica Consiste en la formulación de una proposición o afirmación al entrevistado, pero los descriptores están mostrados pictóricamente, con figuras, con dibujos. El entrevistado plasma su opinión, su actitud o su posición en la figura o dibujo que más refleje. Son útiles para poblaciones especiales como niños extranjeros o analfabetos. Ej. Carita feliz.

1

2

3

4

5

Otros tipos de escalas: Escala de conocimiento de la marca Se utiliza en la técnica de asociación de palabras. Por ejemplo: cuando digo gaseosa ¿en que marca piensa?¿se acuerda de otras marcas?, ¿ha oído hablar de otras marcas?(diferentes a las mencionadas) Primera mención espontánea___________ Segunda mención espontánea__________ Tercera mención espontánea___________ Primera mención con ayuda____________ Segunda mención con ayuda___________ Otras menciones con ayuda____________ No ha oído hablar de:_________________ Es una escala nominal.

Otros tipos de escalas: Escala de intención verbal de compra Es una derivación de la escala likert con cinco categorías, equilibrada y con descriptor neutro. Ejemplo: Indique cual de las frases refleja mejor su intención de comprar la marca PIL Tarija la próxima vez que compre leche: Definitivamente compraré () Probablemente compraré () No sé si la compraré o no la compraré () Probablemente la compraré () Definitivamente no la compraré ()

Otros tipos de escalas: Escala de guttman Es una pregunta elaborada en escala ordinal con todas las propiedades de esta última. Ejemplo nivel de estudios alcanzado, estrato socioeconómico, lugar de residencia, categoría ocupacional, índice de masa corporal.

Decisiones sobre las Escalas de Clasificación de partidas no Comparativas

Número de Categorías por Escala  Cuanto mayor es el número de categorías mejor será la discriminación entre los objetos de estímulo.  Demasiadas categorías son difíciles de manejar por los encuestados.  Si se quieren hacer generalizaciones amplias o comparaciones de grupo 5 categorías son suficientes.  Los lineamientos tradicionales sugieren 7 + o – 2 categorías.

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Escala equilibrada versus no equilibrada  Es equilibrada cuando el número de categorías favorables y desfavorables son las mismas.  Es recomendable que las escalas sean equilibradas a menos que sepamos de antemano que las respuestas serán sesgadas de manera positiva o negativa. Escala Equilibrada Musk Yanbal para hombres es: En extremo bueno _____ Muy bueno _____ Bueno _____ Malo _____ Muy malo _____ En extremo malo _____ M.Sc. José Loaiza Torres

Escala No Equilibrada Musk Yanbal para hombres es: En extremo bueno _____ Muy bueno _____ Bueno _____ Algo bueno _____ Malo _____ Muy malo _____

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Número de categorías: Par o Impar  Con un número impar de categorías, la posición intermedia de la escala se designa, por lo general, como neutral o imparcial.  Esta categoría imparcial puede tener influencia significativa sobre las respuestas. Debe usarse si el investigador cree que esta es un posición válida para el encuestado.  Cuando se quieren forzar respuestas se aplicar un número par de categorías.

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Opción forzada comparada o no comparada  Se obliga a los encuestados a expresar su opinión porque no se ofrece una opción de “sin opinión” o “no sabe”.  Por lo común los entrevistados que no quieren dar su opinión deben marcar la posición intermedia.

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Naturaleza y grado de descripción verbal  Este grado de descripción puede tener impacto importante sobre las respuestas.  Los descriptores pueden ser: Verbales. Numéricos. Pictóricos

 Los descriptores de las categorías deben ubicarse tan cerca de las respuestas como sea posible.

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Forma Física de las Escalas  Entre las opciones de la forma física se encuentran: Presentadas vertical u horizontalmente. Por medio de cuadros, líneas discretas, unidades contínuas Valores numéricos positivos o negativos o ambos. En forma de termómetro. Me gusta mucho 100 Escala de carita sonriente. 75 Me disgusta mucho

1 M.Sc. José Loaiza Torres

2

3

4

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50 25 0

5 34

Evaluación de las Escalas  Confiabilidad: El grado en que produce resultados consistentes si se llevan a cabo mediciones repetidas.  Validez: Grado en el cual, las diferencias observadas de las calificaciones observadas, reflejan las diferencias reales entre los objetos respecto de la característica medida, en lugar de errores sistemáticos o aleatorios.  Capacidad de generalización: Grado en que el estudio, basado en una muestra, se aplica a la población en general.

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Cuestiones éticas  Es responsabilidad del investigador seleccionar las escalas mas apropiadas para obtener los datos requeridos para responder a las preguntas de investigación. Por ej. En estudio de personalidad de lectores y no lectores no seria adecuado pregunta abierta o descriptiva con tarjetas, sino escala de intervalo con diferencial semántico. O de intención de compra utilizar dicotómica no seria lo mas adecuado.  Por consiguiente deben utilizarse escalas confiables válidas y con capacidad de generalización razonables; en consecuencia debe tenerse cuidado desde la redacción de la frase hasta la utilización de los descriptores de la escala. Tema 7: Medición y Escalas

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Para control de lectura individual Validez y confiabilidad en la medición o escalas.

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