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universidad de guadalajara Centro Universitario de Arte Arquitectura y Diseño

Apuntes de la Asignatura

MERCADOTECNIA I

Elaborado por:

MTRO. JOSÉ TRINIDAD MOSKA MIRANDA MTRA. MIRNA MARTÍNEZ LÓPEZ

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I

Contenido

I

Antecedentes y Conceptos Generales

 II

Administración de la Mercadotecnia

 III

Medio ambiente de la Mercadotecnia

 IV

El Mercado

V

Segmentación de Mercados

 VI

Comportamiento del Consumidor

 VII Niveles Socioeconómicos  VIII Proceso de Compra  IX

Investigación de Mercados



Apéndice de Ejercicios y Casos

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I

I. Antecedentes de la Mercadotecnia en México 

1325 Fundación de Tenochtitlan, el comercio se realizaba por pochtecas o comerciantes quienes vendían en mercados o tianguis, distribuidos en secciones según su giro.

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Antes de la conquista ya existían comerciantes que vendían sus productos en mercados o tianguis y los pochtecas que monopolizaban el comercio exterior por lo que constituían una clase privilegiada.

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Los jefes de estas organizaciones dirigían caravanas al resto del país para vender los productos de Tenochtitlan (telas, joyería, tinturas, hierbas medicinales., etc.)

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Otra clase, los tealtinime o tecoanime, se dedicaban a la venta de esclavos para ser sacrificados a los dioses.

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El comercio se realizaba en chalupas o barcazas ya que los productos se transportaban a través de canales.

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En el lago de Texcoco llegaban a reunirse más de 50 mil canoas de diferentes tamaños.

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Las bestias de carga no eran conocidas por lo que se transportaba a cuestas. Con la llegada de los españoles de 1521 a 1810, se caracterizó por la explotación de metales principalmente plata que se exportaba a Europa.

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De 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo económico moderno, los beneficios fueron para Inglaterra.

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De 1810 a nuestros días, los beneficios del comercio han sido para Estados Unidos.

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A partir de la conquista se desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, se sustituyeron los tianguis por edificios diseñados especialmente para fungir como mercados.

 

El comercio se concentra en la zona centro de las ciudades. El cliente encontraba todo lo que necesitaba en un solo lugar. Las cadenas de tiendas aún siguen funcionando.

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Se da pié a la construcción de centros comerciales con almacenes importantes como tienda ancla.

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I Mercadotecnia

• • • •

Proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

Evolución de la Mercadotecnia MERCADOTECNIA MASIVA MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS MERCADOTECNIA DE NICHOS MERCADOTECNIA PERSONALIZADA Orientación de la Mercadotecnia A la Producción Hacia el Producto A las Ventas Al Consumidor Al Ambiente Hacia la Competencia Mercadotecnia Social

1940 Y 1950 1960 1980 1990 Mayor  “producción”  y  menos  costos Trabajar  alrededor  de  la  “Calidad” “Poderoso”  departamento  de  ventas Detectar y Satisfacer sus necesidades Cubren  “Todas”  las  expectativas Dejar  “Fuera  de  Combate”   Preservar o Mejorar

Mercadotecnia Ciencia o Técnica? Ciencia; esta presente el método científico. Técnica; Sigue los pasos ya probados con éxito. Arte;;  “Vender  es  un  Arte”  y  requiere  creatividad. Misión de la Mercadotecnia Buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización alcanzar sus metas. Objetivos de la Mercadotecnia Ganar Mercado Generar Riqueza

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Ética en la Mercadotecnia Cubrir necesidades puede implicar ofrecer productos que a largo plazo causen daño. Para cumplir con sus responsabilidades sociales el mercadólogo debe resolver conflicto de intereses. Conducta del Mercadólogo (American Marketing Association) Estar consciente de no hacer daño Adherencia a leyes y reglamentos Correcta representación de su educación, entrenamiento y experiencia Apoyo, practica y promoción del código de ética. Responsabilidades por Área Producto, Desarrollo y Administración Promociones Distribución Precio Investigación de Mercados Metas de la Mercadotecnia

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Regula la demanda de productos para que la organización alcance sus objetivos. Mercadotecnia de conversión: Demanda Negativa Mercadotecnia de estímulo: Cuando no existe demanda Mercadotecnia de Fomento: Demanda Latente Remercadotecnia: Demanda Decreciente Mercadotecnia Sincronizada: Irregularidad en la Demanda Mercadotecnia de Mantenimiento: Demanda Plena Desmercadotecnia: Exceso de Demanda Contramercadotecnia: Destruir la Demanda

Principales Problemas de las Organizaciones Mexicanas Altos Costos Falta recursos p/ nuevos productos. Disminución del poder adquisitivo Alto nivel de desempleo M. de Obra Industrial poco calificada Alto índice de extrema pobreza Subempleo y economía informal Funciones de la Mercadotecnia Investigación de Mercado Promoción (P) Decisiones sobre el producto (P) Decisión de precio (P)

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Venta Distribución o Plaza (P) Posventa Investigación de Mercado Estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia. Quien, Que hace, Donde, Cuanto, Edades, Donde están, Volumen Promoción Consiste en dar a conocer el producto al consumidor y persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. Folletos, medios masivos, regalos, muestras etc. Producto Se  refiere  al  “Diseño”  del  producto  que  satisfará  las  necesidades  del  grupo  para  el  cual   fue creado. Nombre adecuado y un envase que lo identifique y lo diferencie de los demás. Precio Precio justo tanto para las necesidades de la organización como del mercado. Venta Toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. En este punto se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Distribución o Plaza Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor. Manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto al mejor precio, en el mejor lugar y en el menor tiempo. Posventa Asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. “Lo  importante  no  es  vender  una  vez  sino  permanecer  en  el  mercado”

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Mezcla de Mercadotecnia Se  conoce  como  las  4  P’s  de  la  Mercadotecnia Producto Precio Plaza Promoción Lograr y mantener una mezcla que proporcione al mercado mayor satisfacción que la ofrecida por los competidores. Los resultados financieros estarán en función de la eficiencia de su mezcla de mercadotecnia. Nuevos Conceptos Las  6  P’s., se adicionan las 2 sig. Política: Relaciones con las Autoridades Relaciones Públicas: Relaciones con el resto del auditorio. Aparecen con motivo de la Globalización comercial en el mundo, se aplican primero las 2  nuevas  P’s,  y  posteriormente  las  4  anteriores. Se Adicionan las 3 C’s Se  crea  el  modelo  de  las  6  P’s  y  las  3  C’s,  siendo  éstas. Consumidor Competencia Compañía Mercadotecnia Guerrillera Ante  la  falta  de  capacidad  mercadologica  en  las  PyMES,  frente  a  los  “Gigantes” Se practica con mayor efectividad el cambaceo, el telemarketing, el volanteo, etc. E-Marketing No solo se ha involucrado sino que ha venido tomando el control de la Web. Es prácticamente la modernidad dentro de la mercadotecnia.

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II Administración de la Mercadotecnia El proceso de diseñar y mantener un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos. Administración de la Mercadotecnia Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización. Planeación de la Mercadotecnia Implica la selección de la misión, los objetivos y las acciones para cumplirlos, así como definir los futuros cursos de acción. Comprende el estudio de posibilidades y recursos de una empresa así como la fijación de objetivos y estrategias. Organización de la Mercadotecnia Proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. Tipos de Organizaciones Mercadotecnia por Funciones Mercadotecnia por Regiones Mercadotecnia por Producto Mercadotecnia por Clientes Dirección de la Mercadotecnia Coordinación de actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas. Proceso de toma de Decisiones Formular Objetivos Criterios de Evaluación Lineamientos de Elección Consideración de Alternativas Prever Resultados Selección de Alternativa Integración de la Mercadotecnia Coordinación de las actividades de Mercadotecnia. Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos. Control de la Mercadotecnia Consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

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III El Medio Ambiente de la Mercadotecnia El medio ambiente es un conjunto de condiciones que rodean a un organismo, tales como temperatura, agua, alimento, aire, luz, entre otros. Todo aquello que hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen. Factores que Influyen Pueden ser externas o internas Las externas no son controlables por la empresa: 1. Macroambiente 2. Microambiente Macroambiente Es un conjunto de diversos factores económicos, políticos, legales, sociales, culturales, demográficos, ecológicos, etc. Microambiente Son los elementos relacionados estrechamente con la empresa: Los proveedores, los intermediarios y los consumidores. Factores Macroambientales Factores Políticos y Legales Influyen en las actividades de mercadotecnia ya que deben cumplirse leyes, decretos, reglamentos y normas. www.economia.gob.mx Factores Sociales y Culturales Los valores básicos motivan o frenan la decisión de compra de los consumidores. La sociedad mediante sus legisladores crea leyes y organismos reguladores. Factores Macroambientales Factores Demográficos Edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión, actividad. www.inegi.gob.mx

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Factores Ecológicos Los consumidores han cobrado cada vez más conciencia del problema ecológico y lo expresan abiertamente. www.semarnap.gob.mx Factores Económicos Las fuerzas económicas influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. Plan nacional de Desarrollo Factores Tecnológicos Influye en el sentido de que ésta afecta en forma directa al desarrollo de productos, al envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución. Competencia Es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, interese a éste y lo convenza de adquirirlo. Los Intermediarios Son los encargados de facilitar el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Los Proveedores Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricación de los productos. Los Medios de Información Los  medios  son  capaces  de  colocar  un  producto  en  los  “cuernos  de  la  luna”  o bien enterrarlo para siempre. Conclusión EL medio ambiente es particular para cada empresa, por lo que el mercadologo debe utilizar estrategias integrales mas completas donde englobe a todos los participantes.

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IV Concepto de MERCADO Par efectos de la MERCADOTECNIA, un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Se complementa con los siguientes tres elementos COMPETENCIA PERFECTA Existe un gran número de vendedores y consumidores, ninguno tiene la posibilidad de influir sobre el precio de mercado. El producto que se intercambia es homogéneo. Ante los ojos de los consumidores el servicio o producto que le venden los oferentes es idéntico. Los agentes que intervienen en el mercado tienen perfecto conocimiento del mismo. Existe perfecta movilidad de los factores. Las empresas que participan en este mercado pueden entrar y salir del mismo fácilmente. COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA Existe un gran número de vendedores y consumidores. El producto que se intercambia es heterogéneo, es decir, los productos que se intercambian tienen ante los ojos del consumidor ciertas diferencias, pero se comportan como sustitutos cercanos. La empresas al ofrecer un producto diferenciado tienen cierto poder para fijar el precio. Los agentes que intervienen en el mercado tienen perfecto Existe perfecta movilidad de los factores. Las empresas que participan en este mercado pueden entrar y salir del mismo fácilmente. . OLIGOPOLIO Hay pocos vendedores en el mercado. El producto que ofrecen puede ser homogéneo o heterogéneo. Existen barreras a la entrada en el mercado (Nuevas empresas tienen dificultades para entrar al mercado). Las empresas tienen poder para fijar el precio de sus productos. MONOPOLIO Hay un solo vendedor. El producto que ofrece el monopolista no tiene ningún bien que se comporte como sustituto del mismo. EL monopolista tiene total poder de fijación del precio de su mercancía.

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I

TRES ELEMENTOS DEL MERCADO  La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer 

La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.



La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades, a cambio de una remuneración.

MERCADOS REALES Y MERCADOS POTENCIALES EL PRIMERO SE REFIERE A LAS PERSONAS QUE NORMALMENTE ADQUIEREN EL PRODUCTO. EL SEGUNDO A QUIENES PODRIAN COMPRARLO TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRAFICO Mercado Internacional. Cuando se comercializa bienes y servicios en el extranjero. Mercado Nacional. Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Mercado regional. Cubre zonas geográficas determinadas libremente, que no coinciden de manera necesaria con los límites políticos. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRAFICO Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es aquel que se desarrolla en áreas donde la empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano. Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado local. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana. TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE MERCADO DEL CONSUMIDOR: En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el mas amplio que existe en la República Mexicana. Integrado actualmente por mas de 100 millones de individuos. www.inegi.gob.mx

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MERCADO DEL PRODUCTOR INDUSTRIAL Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. Dichas adquisiciones tienen fines de lucro. En este tipo de mercado, se compran grandes volúmenes y se planea la operación, se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, etc. MERCADO DEL REVENDEDOR Esta conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios. Este mercado se denomina también de distribuidores o comercial, y está conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. MERCADO DEL GOBIERNO Esta formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones las cuales son fundamentalmente de tipo social (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.) El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco de lucro. MERCADO INTERNACIONAL Debido al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte, la mercadotecnia internacional está convirtiéndose en una necesidad y en una realidad cada vez mas palpable, lo que trae aparejado la obtención de mayores utilidades y la adquisición de materiales a muy bajo costo.

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V SEGMENTACION DE MERCADOS Es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos; por lo cual tiene que elaborarse un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACION DE MERCADOS La experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado. Potencialidad del mismo. Visualizar los efectos que pueden tenerse acerca de las estrategias y la segmentación. Antes de segmentar un mercado deben realizarse estudios acerca de éste para determinar qué parte es potencial y dirigirse a ella con un producto específico. Puede existir algún segmento que no se haya cubierto o descubierto. Será necesario obtener información de sus características. PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS 

Conocer las necesidades del consumidor.



Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.



Producir una variedad del mismo producto para cada segmento del mercado.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DEL MERCADO. OBSERVACION FUNDAMENTAL: Cuando se selecciona un segmento del mercado se está renunciando a otros. La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento del mercado servir; para hacerlo existen las siguientes estrategias:

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MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA. La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado ni reconoce a los diferentes segmentos del mercado; considera a todos los segmentos como un solo grupo con necesidades similares. Diseña un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores, apoyándose en medios publicitarios. Un ejemplo de esto son las organizaciones que producen y comercializan productos tales como las frutas y las verduras. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. Se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales. Un buen ejemplo son las empresas refresqueras en México, que embotellan y comercializan una gran cantidad de tamaños y sabores, entregando a cada segmento del mercado el satisfactor a la medida de sus necesidades. MERCADOTECNIA CONCENTRADA. Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas. Busca una mayor porción de consumidores en un mercado específico, en lugar de una menor porción en un mercado grande. Un ejemplo de este tipo de estrategia es la empresa Quaker Oats, que produce y comercializa la bebida isotónica Gatorade. El esfuerzo se concentra en satisfacer las necesidades de los deportistas de alto rendimiento (http://www.quakeroats.com/qfb_OurBrands/Gatorade/).

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, éstos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto. GEOGRAFICOS: Regional Urbana Rural Suburbana Interurbana Clima DEMOGRAFICOS: Edad Sexo Ocupación Educación Profesión Nacionalidad Estado Civil Tamaño de la familia, etc PSICOGRAFICOS: Estilo de vida Personalidad Beneficio del producto Motivos de compra Conocimiento de Producto Uso del producto POSICION DEL USUARIO: No usuarios Exusuarios Usuarios Potenciales Usuarios primera vez Usuarios regulares Tasa de uso, que se divide en: Usuario leve Usuario mediano Usuario fuerte Posición de lealtad

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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ETAPAS DE DISPOSICIÓN: Sin noticias de producto. Conocimiento bueno. Conocimiento regular. Conocimiento nulo. Deseoso y con intención de comprar. En un mercado industrial las variables mas importantes o las más usadas son: Usuarios finales. Necesidades de los usuarios. Tasa de uso. Sensibilidad a la mercadotecnia. Ubicación geográfica. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN: Clasificación clara del producto Centralización del mercado Mejor servicio Buena imagen y exclusividad Facilidad para la publicidad Mejor distribución del producto Mayores ventas Conocimiento del mercado Posicionamiento del producto Se conoce la fuente del negocio y donde se enfocarán los recursos Ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo Se define a quien va destinado el producto Se diseña la mezcla de mercadotecnia Se conoce el costo de distribución Se conoce mejor a la competencia DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN Si no se maneja correctamente disminuye las utilidades No colocar el producto adecuadamente Dejar fuera a muchos clientes por no planearse adecuadamente No determinar características del mercado Perder oportunidad de mercado No utilizar estrategias adecuadas Mdo. Alto costo para obtener información CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION Cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa y se obtenga la información deseada. Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, cuando hay un cambio en los estratos sociales debido a la crisis económica se pierde la noción del poder adquisitivo de los consumidores, lo que causa problemas en la colocación y distribución del producto. Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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OTRAS ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION. Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de los criterios dentro de todo sistema. Producción de mercado: No se ofrece un solo producto al mercado; se consideran varios productos que tal vez el consumidor compre. No se atacan mercados determinados porque no se captaría a la gente que consumiría el producto. RECOMENDACIONES PARA UNA EFECTIVA SEGMENTACION DE MERCADOS  Los consumidores tienen que percibir diferencias entre marca.  Los segmentos han de mostrar una estabilidad razonable a lo largo del tiempo.  Identificar claramente las características del segmento antes de centrar en él los esfuerzos de mercadotecnia.  No sobreestimar el segmento (asegurarse de que es lo suficientemente grande para producir utilidades)  Identificar con precisión la estrategia de cobertura de mercado: diferenciada, indiferenciada o concentrada.  Concentrarse en el segmento más productivo y no necesariamente en el más grande.  Llegar al segmento con un mensaje especialmente diseñado para tal audiencia. OBSERVACIONES También se utilizan los estudios que proporcionan las compañías investigadoras de mercados. En la práctica se utilizan diferentes métodos para evaluar la eficiencia de los diferentes segmentos de mercado: Estadísticas de ventas anuales comparadas con las del año anterior. Evaluación de los productos en ciertas plazas mediante la información que proporcionan los titulares de las mismas; Reportes mensuales. Estudio de costo-beneficio; pronósticos de la demanda de compradores con los índices de consumo en las diferentes plazas, etc. EN RESUMEN Aquel mercadólogo que cuente con toda la información proporcionada por la investigación de mercados podrá tener una mejor toma de decisiones y por lo tanto asegurará el éxito de la empresa.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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VI Comportamiento del Consumidor: Definición Actos procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Actos de los individuos discretamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actos. Actividades del Consumidor Conocimiento de una necesidad Compras por comparación entre tiendas Razonamiento de información Buscar consejo de un amigo Experiencias Estimulación física y mental Cambios en bienestar social Mayor estatus y poder Conducta Social por Naturaleza Individuos que compran para si mismos, sus familias y amigos. Organizaciones formales que compran bienes o servicios para para emplearlos en funciones organizacionales, Tales como producción o reventa. Ambos se ven afectados por la conducta de compra y el medio que los rodea. En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas , los procesa, aprende de los productos disponibles y determina la alternativa más acorde a sus necesidades. Las organizaciones deciden por medio de un grupo de personas cuando se trata de compras grandes e importantes. Estilo de vida del consumidor El estilo de vida significa cómo vive una persona, qué productos compra, cómo los utiliza, la forma como el individuo se ve a si mismo, sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan directamente sus decisiones. FACTORES DE INFLUENCIA Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos: FACTORES EXTERNOS Y FACTORES INTERNOS

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FACTORES EXTERNOS 1. La cultura 2. Los valores 3. Los aspectos demográficos 4. El estatus social 5. Los grupos de referencia y 6. La familia FACTORES INTERNOS 1. La personalidad 2. Las emociones 3. Los motivos 4. Las percepciones y 5. El aprendizaje FACTORES EXTERNOS; CULTURA La cultura se considera como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos biológicos, si determina las pautas de actuación para llevarlo a cabo. La CULTURA se adquiere, no se nace con ella ni se hereda; se vive en ella. Cada país tiene su propia cultura; Si se vive en México, adquirimos su cultura y la forma de interactuar en este lugar, si se cambia de país, se tiene que modificar nuestro comportamiento y adaptarnos a esa nueva cultura. SUBCULTURA Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos, costumbres, etc. De la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en E. U. Están muy claramente identificados como subcultura los hispanos, los asiáticos y la raza negra ó afro americanos. Para el caso de México se puede nombrar a la colonia española y la judía, entre otras.

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LA CULTURA MEXICANA. Como mexicanos tenemos características muy particulares. Octavio Paz,     en   su   obra   “El   laberinto  de  la  soledad”  (1950),  las  describe  con  gran  precisión.  Algunas  particularidades  del   modo de ser del mexicano que se mencionan: Conviene evaluar si la globalización ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50 años. De acuerdo con Octavio Paz, EL MEXICANO:               

Toma en cuenta más el valor del puesto que el valor de la persona. Trabaja para vivir, no vive para trabajar. Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo. No es racista pero sí es clasista, sobre todo con el indio puro. Considera que ir acompañado de una güera es símbolo de éxito social. Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posición. No es jugador de equipo. Percibe la vida de tal forma que para él el pasado no está muerto, el presente lo vive intensamente y el futuro lo ve con fatalismo. Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal. Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo. Vive en la fiesta una catarsis. Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engañe, por eso se adelanta. Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberración de la perfección femenina. Tiene un lenguaje enormemente flexible. Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto de hijo de Cortés como de Cuauhtémoc, pero no se siente ni español, ni indígena, ni mestizo.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS ASPECTOS DEMOGRAFICOS : Influyen en el estilo de vida , en relación a : INGRESO EDAD SITUACION GEOGRAFICA Se debe analizar cada grupo para determinar su comportamiento específico. ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONOMICOS : Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. No está determinado exclusivamente por el ingreso, también son importantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros. Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Factores para Determinar los Niveles Socioeconómicos LOS FACTORES CONSIDERADOS PARA DETERMINAR SOCIOECONOMICOS SON TRES:   

LOS

NIEVELES

CARACTERISTICAS DE LA VIVIENDA. POSESION DE BIENES DURABLES. ASPECTOS SOCIABLES.

Criterios de la AMAI Los parámetros utilizados por la AMAI, (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación, A.C.):  Ultimo año de estudios del jefe de familia.  Nivel de mando del jefe de familia.  Número de focos en la vivienda.  Número de habitaciones (sin incluir baños).  Número de baños con regadera dentro de la vivienda.  Número de sirvientas.  Posesión de al menos una aspiradora .  Posesión de al menos un tostador de pan.  POSESION DE CALENTADOR DE AGUA O BOILER. Estos criterios se van modificando con el tiempo y dependen de los valores culturales de cada región.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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VII DESCRIPCION CUALITATIVA DE LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS EN MEXICO: NIVEL A. ALTO SUPERIOR Ingresos Más de 100 veces el salario mínimo . NIVEL B. ALTO INFERIOR Ingresos de 50 A 100 veces el salario mínimo mensual. NIVEL C+. MEDIO SUPERIOR Ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mínimo. NIVEL C. MEDIO. Ingresos de seis hasta 20 salarios mínimos. NIVEL D+. BAJO SUPERIOR Ingresos Tres a seis veces el salario mínimo. NIVEL D. BAJO: INGRESOS : 1.5 a 3 veces el salario mínimo. NIVEL E.. AUTOCONSTRUCCION: INGRESOS : Hasta 1.5 veces el salario mínimo. Nivel  “A”  Alto  Superior Más de 100 VSM. 148,960 Mensual Vivienda de lujo, con grandes jardines y piscina. Más de 4 autos de marcas europeas Profesionistas Industriales, directores de empresas Más de 5 personas a su servicio personal Muebles de lujo art. Electrodomésticos y electrónicos de alta tecnología. Nivel  “A”    Comportamiento Amas de casa delegan decisiones de art. De primera necesidad. NO son influenciadas por la TV. Tienen casa de fin de semana Tarjetas internac. y viajan al menos 2 veces Tendencias internacionales de modas Autos importados y elegantes Gran cantidad de compras superfluas

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Nivel  “B”  Alto  Inferior 50 a 100 VSM. (75 a 148 mil mensual) Vivienda de lujo con jardín, o condominio de 5 a 8 habitaciones Mas de 3 autos último modelo Nivel profesionistas Industriales, gerentes de empresas 3 personas a su servicio Muebles de lujo de almacenes exclusivos. Vestido a la moda extranjera Nivel  “B”  Comportamiento Delegan decisiones de compra de primera necesidad. No están expuestos a la publicidad nacional Compran en tiendas especializadas muebles y enseres domésticos Ropa de calidad y moda, diseñador Automóviles del año y elegantes Poseen tarjetas internacionales y viajan Nivel  “C+”  Medio Superior De 20 a 50 VSM (29 a 78 mil mensual) Casa sola o depto. de 5 o 6 habitaciones Dos a tres autos por lo menos 1 del año Profesionistas independientes, gerentes de empresas, dueños de pequeñas emp. Una sirvienta de planta Poseen todas las comodidades Visten a la moda nacional, ropa de marca. Nivel  “C+”      Comportamiento Los artículos de primera necesidad los decide el ama de casa. Tarjetas Nacionales e Internacionales Viajan una vez al año al extranjero Mobiliario de calidad y buen gusto Las decisiones de compra son en pareja Ropa de moda con diseños de marca Imitan a personas de estratos mayores Reacciona a la publicidad de los medios Nivel  “C”  Medio De 6 a 20 VSM (8.9 a 29 mil mensual) Condomino 2 a 3 recamaras o casas en colonias antigüas Uno o dos automóviles, modelos 3 años o más, compactos. Profesionistas, empleados públicos o trabajadores indep. muchas son mujeres Electrodomésticos básicos Vestido conservador de buena calidad Deportistas

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Nivel  “C”  Comportamiento Productos que ya conocen, no son leales a una marca, muchos prod. en promoción Compran en supermercados y acuden a mdos. Sobre ruedas, deciden en pareja Reacciona ante influencias externas y TV En ropa busca calidad, precio bajo, temporadas de baratas de almacenes Compran a crédito, un viaje al año Nivel  “D+” Bajo Superior Tres a seis VSM (4.5 a 8.9 mil mensual) Unidad habitacional del edo. Casa duplex, departamento, casa antigua. Un auto de modelo antiguo Nivel educat. medio pocos profesionistas Empleados de gobierno, dueños de taller, empleados operativos de empresa priv. Muebles modestos, Vestido conservador Escuelas publicas. Nivel  “D+” Comportamiento Ama de casa realiza las compras de primera necesidad en lugares más económicos. Reaccionan ante la publicidad y las promociones, compras semanales. Compran a crédito en mueblerías. Ropa en tiendas del centro, no buscan marca sino precio. Nivel  “D” Bajo 1.5 a 3 VSM (2.2 a 4.5 mil mensual) Departamento en unidad habitacional, o casas antiguas, renta, tres habitaciones. No posee automóvil Nivel medio o técnico de estudios Empleados, técnicos independientes, obreros, mujer trabajadora doméstica. Mueble modesto, algunos electrodoméstic. Vestido conservador, mala calidad Nivel  “D” Comportamiento Economía muy limitada El ama de casa realiza diariamente compras menores las mayores en central de abastos. Compras en tiendas de esquina y tianguis Muebles en abonos en mueblerías del centro Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se anuncia. El precio determina la compra. Ropa de tiendas del centro, tianguis. Nivel  “E”  Autoconstrucción Hasta 1.5 VSM (Hasta 2.2 mil mensual) Cuartos de techo de asbesto, baño comunitario, 1 o 2 habitaciones. Se carece de automovil Nivel educativo básico o no existe Obreros, aprendices, vendedores ambulantes, cuida coches, campesinos que emigran. Mueble bararto, pero hay TV y Estereo Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Vestdo muy modesto, escuela pública. Nivel  “E” Comportamiento Ama de casa en tienda de esquina diariamente, y muchas veces caro. Muebles en piezas sueltas a crédito con pagos semanales. Reaccionan muy poco a la publicidad. Ropa en tiendas del centro, tianguis Esta apoyado por programas gubernamentales (Vales de tortilla, leche, servicios de salud gratuitos, etc.) Grupos de Referencia y Convivencia GRUPO: Son dos o más individuos que comparten un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos similares se relacionan entre si. Grupo de Convivencia Es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. Grupo de Referencia En un grupo de referencia, la interrelación de los miembros es aislada o nula. Se dividen en ASPIRACIONALES Y DISOCIATIVOS. GRUPO ASPIRACIONAL es aquel al que deseamos pertenecer. El GRUPO DISOCIATIVO es donde no deseamos pertenecer, por lo general ya se pasó la meta. Grupo de Referencia en MKT Actualmente la mercadotecnia utiliza mucho esta identificación para anunciar diversos productos, desde alimentos hasta ropa, música, etc. La celebridad de referencia, ó líder de opinión, cobra hoy mucha importancia en MKT, ya que la mayoría de los consumidores no adquirirán los productos hasta que los líderes de opinión empiecen a consumirlos. Grupos de Consumidores Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: El BABY BOOM, la GENERACIÓN X y la GENERACIÓN Y. Su existencia implica un fuerte reto para la MERCADOTECNIA de las empresas, ya que los tres son muy diferentes en lo que se refiere a necesidades y expectativas.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Baby Boom Nacidos entre 1946 y 1964, suman 8.6 millones de mexicanos. Este grupo estableció las bases de una nueva sociedad, con sus costumbres, su ropa su música y sus demandas políticas. Atención MKT a Baby Boom Los mercadólogos visionarios desarrollan programas específicos para necesidades y expectativas de los Baby Boomers.

atender las

Productos inteligentes presentados de tal forma que se evita sentir viejo o débil a este grupo, al mismo tiempo que brindan comodidad, confianza y solución. Generación X Nacidos entre 1965 y 1976, suman 9.8 M. Ante el colapso de desintegración familiar, y ve la formación de la familia con prudencia. Atención MKT a Generación X Buscan desarrollar una imagen muy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado. Enfoques poco tradicionales, como un encendedor que se presenta como un producto de ignición más que para encender cigarrilos. Generación Y Nacidos entre 1977 y 1994, suman 19.2 M. Se desarrolla más aprisa que cualquier otra; la cantidad de información y tecnología disponible los ha llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad. Atención MKT a Generación Y Estar muy atentos a una buena exposición de marcas, evitando sobreexposición. Es sumamente sensible a problemas globales, como la pobreza, la guerra, la ecología, el alturismo, etc. Expresa su deseo de autonomía a sus necesidades personales.

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La Familia Sin duda el de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos Los integrantes de la familia participan en las decisiones de compra en el hogar Sin duda un factor determinante es el vertiginoso desarrollo de la democracia. Situaciones en la Familia FAMILIA AMPLIADA Además del papá, mamá y hermanos, hay un familiar consanguineo. FAMILIA COMPUESTA En ella vive temporalmente un amigo, un ahijado mientras se coloca. Etapas del Ciclo de Vida del Consumidor Soltería: Casados Jóvenes: Hogar Completo I: Padres Solteros: Divorciados y solos:

Solteros Jóvenes Pareja joven sin Hijos Parejas casadas, jóvenes con hijos Jóvenes o de mediana edad con hijos dependientes Divorciados sin hijos dependientes

Etapas del Ciclo de Vida del Consumidor Casados de Mediana Edad: Hogar Completo II: Hogar Vacío: Soltero Viejo:

Parejas casadas de mediana edad sin hijos Parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes Parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos Solteros que trabajan todavía o están jubilados

Factores Internos de Influencia Percepción Aprendizaje Motivación Percepción Actividades mediante las cuales un individuo adquiere y dá significado a los estímulos. Buscar atención y posteriormente estimular para propiciar la adquisición de un producto. Aprendizaje A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, costumbres, gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos, etc. El aprendizaje se dá a través de la memoria Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Motivación Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. Es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Escala de Necesidades (Maslow) 1. Fisiológicas 2. De Seguridad 3. De Pertenencia 4. De Estima 5. De autorealización La Motivación Humana Biológicos: Necesidades fisiológicas (hambre, sexo, sed) Psicológico-Sociales: Aceptación social, estatus. Aprendidos: Comportamientos o gustos aprendidos, basados en normas o deseos de un grupo social. Instintivos: Comunes a todos los seres humanos; son motivos biológicos, motivos sociales y deseo de estar con otros. Motivación y Necesidades Necesidad: La diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Cuanto más grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor sera la necesidad de adquisición. Por que el Consumidor Compra Consistencia: Mantener equilibrio interno, inducidos por información. Atribución: Sucesos externos en el ambiente, entender el mundo. Categorización: Ordenar experiencias y sacarlas de la memoria. Objetivización: Ser reflexivos y ver nuestros motivos observando nuestro comportamiento deduciendo las razones para actuar de cierta manera. Estimulación: Lleva a las personas a probar diferentes actividades y productos. Utilitarismo: Oportunidades para resolver problemas.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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VIII PROCESO DE COMPRA: Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Tipos de Compradores COMPRADORES COMPULSIVOS Cuando un comprador pasa directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella. COMPRADORES MORALES Cuando se debaten en el problema de comprar o no comprar. COMPRADORES DELIBERADOS O RACIONALES. Antes de realizar una compra pide opiniones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algún artículo. PASOS DEL PROCESO DE COMPRA 1. Necesidad sentida. 2. Actividad previa a la compra. 3. Decisión de compra. 4. Sentimientos posteriores a la compra. Necesidad Sentida Punto de partida de este modelo, representa un estado de tensión, lo cual logrará presumiblemente con un objeto o actividad. Las necesidades pueden ser fisiológicas y/o psicológicas; específicas o de emoción, conscientes o creadas por largos procesos mentales. Necesidades El especialista en mercadotecnia descubre la estructura de necesidades latentes que rodean a un producto. PROCESO DE COMPRA La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en juego en el mercado de un producto y una búsqueda de las necesidades insuficientemente establecidas o satisfechas. Actividad Previa a la Compra La necesidad hace que el individuo se vuelva mas sensible a estímulos relacionados con la misma; la reacción del individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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La persona no satisface muchas de sus necesidades de manera inmediata, sino que espera adquirir y acumular experiencia. Fases Previas La actividad anterior a la compra crea una secuencia de cambios de estado mental que acercan al comprador al acto de la compra. Estas fases son: Percepción, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra. La idea primordial es que el individuo percibe, busca para conocer el producto, lo compara con lo que le gusta, lo prefiere y llega a la convicción que lo conduce a la acción. Decisión de Compra Conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originándose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisión. Sentimiento Posterior a la Compra Por una parte el producto puede satisfacer las necesidades actuales, pero también crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva y que se deben principalmente a dos razones La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra; dificultades de elegir entre posibles opciones. Información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso del producto. Influencia de MKT en la Compra El consumidor llegará a una selección final en función de la satisfacción que espere del esfuerzo que realice y del grado de información con que cuente. La empresa puede ofrecer mayor información al mercado a fin de reducir la incertidumbre, o brindar una gama de productos que refuercen la decisión tomada por el individuo. PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA Clasificación: Influyentes Decisor Comprador Usuario Evaluador Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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INFLUYENTES Personas o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión. Influyentes Se les encuentra en: LA DISTRIBUCION, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el producto en el lugar adecuado. LA PROMOCION, factor importante para dar a conocer el producto. EL PRECIO, que se determina con base en todas y cada una de las características del producto. DECISOR: Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se compra, qué debe adquirirse, cómo, cuándo y dónde conviene hacerlo. COMPRADOR: Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisición del bien. USUARIO: Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. EVALUADOR: Persona que da una opinión de valor respecto de la decisión de compra. LA ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA está dirigida principalmente al usuario, ya que aunque él no decida la compra tendrá el sentimiento posterior, es decir, aceptación o rechazo por el producto.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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IX INVESTIGACION DE MERCADOS EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones. La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades. La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing. Investigación de Mercados Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa. UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA. 1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES. 2.

LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA.

3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA. 4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS DERECHOS. 5.

EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

Investigación de Mercado

Sistema de Información de Marketing

1. Información externa

1. Información interna y externa

2. Solución de problemas

2. Prevención y solución de problemas

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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3. Operación intermitente

3. Operación continua

4. Orientación al pasado

4. Orientación al futuro

5. Fuente de información para el SIM

5. Incluye otros subsistemas además de la Investigación de Mercado

El Proceso de Investigación Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está presente siempre Errores Muestrales Muestra es usada para inferir valores de la población Características: Es medible Disminuye con el aumento del tamaño muestral Errores No Muestrales  Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida  Error de No Respuesta  Error de Respuesta  Mala definición del problema, población y marco muestral  Error de medición  Mal diseño del cuestionario  Productos de demanda y aceptabilidad social  Error de Procesamiento  Error de Interpretación I. El Problema de Investigación La formulación del problema consiste en la definición de los objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación (necesidades de información). Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un problema de Investigación de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas: ¿Qué información necesitamos? ¿De quienes la necesitamos? ¿Para qué la necesitamos? Problema de decisión de marketing: ¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B? Problema de Investigación de Mercado: ¿Qué producto preferirán nuestros clientes? La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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La decisión de investigar dependerá de 4 factores: Importancia de la decisión para la empresa (Inversión) Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo) Incertidumbre de la decisión (Riesgo) Recursos disponibles (Presupuesto) Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de la investigación. Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar. II. El Diseño de la Investigación El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos económicos y eficientes. Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación: Investigación exploratoria o cualitativa Investigación descriptiva o cuantitativa Investigación causal o experimental 1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina también Investigación Cualitativa. 2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación Cuantitativa. 3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina también, Investigación Experimental. Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar: Exploratoria Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación concluyente. Descriptiva Descripción de fenómenos de mercado Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento de mercado) Causal Identificación de relaciones causa-efecto De Monitoreo Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo: Corte transversal o seccional Sujetos o variables se miden en un momento en el tiempo  :  “fotografía” Longitudinal Sujetos o variables se miden a través de varios períodos de tiempo Monitoreo, determinación de causa-efecto real

1) Investigación Exploratoria Es investigación diseñada para :  Incrementar el entendimiento de una situación o problema  Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse más a fondo  Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores  Proveer  de  “input”  para  futuras  etapas  de  la  investigación  Filtrar posibles cursos de acción a.

Entrevistas en profundidad Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la verdadera posición del entrevistado sobre un tema. b.

Focus Groups Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones. c.

Técnicas proyectivas Son estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases y el relato de historia. Objetivos:  Describir situaciones o mercados  La población y segmentos de un mercado  Los competidores y sus participaciones de mercado  Las características de los canales de distribución  Para describir tendencias y realizar predicciones Formulación de Investigaciones Descriptivas ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo? Métodos y fuentes de datos: Encuestas a consumidores Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de causa y efecto.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Métodos y Fuentes de Datos Experimentos Tipos de Experimentos Experimentos Naturales (Prueba de Mercado) Mayor costo, mayor tiempo Mayor validez externa (representatividad) Menor confidencialidad Mayor exactitud predictiva Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test, Prueba de Avisos

Publicitarios, etc.) Menor costo, menor tiempo Mayor validez interna Mayor confidencialidad Menor exactitud predictiva Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, detectar problemas y

necesidades de información. Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

Métodos y Fuentes de Datos: Paneles Datos contables Estudios longitudinales de: Satisfacción del cliente Patrones de compra Tracking de marcas Rating de televisión Lectura de diarios y revistas Audiencia de radio III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigación de mercado. DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación. REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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TIPOS DE DATOS PRIMARIOS 1. Características demográficas / socioeconómicas 2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias 3. Conocimiento / Recordación 4. Intención de Compra / Uso 5. Motivación de Compra / Uso 6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso FORMAS DE RESPUESTAS 1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa) 2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente) 2.1 Dicotomía (Si/No) 2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples) 2.3 Escalas MEDICIÓN DE ACTITUDES Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa). Componentes de la Actitud: 1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento) 2) Componente Afectivo (Preferencia) 3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso) IV. Diseño Muestral y Captura de Datos CONCEPTOS BÁSICOS POBLACIÓN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que cumplen con ciertas características. CENSO: Es recopilar información de cada elemento de la población objetivo, cubriéndola por completo. MUESTREO: Es recopilar información de una parte de la población objetivo para describir o inferir algo sobre población. El Proceso de Selección Muestral Definir la Población de Interés TIPOS DE MUESTRAS Muestras No Probabilísticas (Investigación Cualitativa) Muestras Probabilísticas (Investigción Concluyente)

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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V. Análisis e Interpretación de Datos EDICIÓN: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para asegurarse que estén completos, que las respuestas sean coherentes y que se hayan seguido las instrucciones. CODIFICACIÓN: Es el proceso de asignar números a las procesamiento y análisis de los resultados.

respuestas para facilitar el

TABULACIÓN: Es el proceso de clasificar las respuestas en diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los resultados. ANÁLISIS: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la interpretación de los datos y transformarlos en información útil para la toma de decisiones de Marketing. TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS ANÁLISIS UNIVARIADO ANÁLISIS BIVARIADO ANÁLISIS MULTIVARIADO

El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una variable a la vez, para describir o inferir una característica de la población de interés, a partir de los datos muestrales. El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de asociación o de relación que existe entre ellas. El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar más de dos variables a la vez, para analizar la relación de dependencia o interdependencia entre ellas. Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para: Posicionamiento Análisis Factorial Escalamiento Multidimensional (MDS) Análisis de Correspondencia Reducción de Variables Análisis Factorial Segmentación de Mercado Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Posicionamiento:

El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que tiene el segmento objetivo de la marca (posición en la mente de los consumidores) El Análisis de Posicionamiento es crítico en las decisiones de marketing Determina situación actual Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades de mejoría Facilita decisiones de segmentación y de la mezcla comercial Técnicas de Mapas Perceptuales: técnicas de investigación de mercados diseñadas para proveer ideas de cómo los consumidores perciben una marca en relación a sus alternativas Técnicas Multivariadas Utilizadas Análisis Factorial Escalamiento Multidimensional Análisis de Correspondencia Mapa de Posicionamiento: Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de posicionamiento permite: 1) Medir la percepción o imagen que tienen los consumidores de las marcas que compiten en una categoría de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal) 2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (¿Qué marcas compiten directamente entre ellas) 3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las marcas, productos o empresas existentes. 4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra qúién y cómo va a competir) 5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de una marca, producto o empresa en el mercado. 6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a los atributos valorados por los consumidores. 7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes de un producto o servicio. 8) Evaluar la efectividad publicitaria.

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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VI. Informe de Investigación 1. Resumen Ejecutivo 2. Objetivo de la Investigación 3. Metodología de la Investigación Diseño de Investigación Método de recolección de datos Medio de Administración Tipo de muestra y tamaño muestral Equipo de Terreno y Supervisión 4. Análisis de Resultados 5. Conclusiones y Recomendaciones

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I

APENDICE

EJERCICIOS Y CASOS PRÁCTICOS

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I PRACTICA 1

1. 2. 3. 4.

PREGUNTAS ¿CREES QUE EL CONCEPTO DE MARKETING PUEDA APLICARSE EN EL CAMPO SOCIAL, POR EJEMPLO, EN UN HOSPITAL, UNA PARROQIA, O UNA ESTACIÓN DE BOMBEROS? ¿ O ES APLICABLE SÓLO EN EL CAMPO DE LOS NEGOCIOS? ENTONCES, ¿POR QUE LOS CAMBIOS REALIZADOS POR NORA NO HAN DADO EL RESULTADO ESPERADO? SUGIERE A NORA ACCIONES ESPECÍFICAS DE PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN, QUE DEMUESTREN QUE EL CONCEPTO DE MARKETING ESTA SIENDO APLICADO EN EL HOSPITAL. EJEMPLIFICA TUS PROPUESTAS CON CASOS REALES PRACTICADOS POR LOS HOSPITALES DE TU CIUDAD. ¿CÓMO DEBE RESOLVER NORA EL PROBLEMA DE LOS MÉDICOS QUE ENCABEZAN EL BOICOT?

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I

MEDIO AMBIENTE EJERCICIO 1 IDENTIFIQUE DOS CUESTIONES SOCIALES O CULTURALES DE CONTROVERSIA EN LA COMUNIDAD DONDE SE ENCUENTRA SU ESCUELA Y EXPLIQUE EL EFECTO DE LAS MISMAS EN LAS EMPRESAS QUE HACEN MARKETING EN LA LOCALIDAD.

EJERCICIO 2 SI UN FABRICANTE DE ROPA DEPORTIVA DESEA AMPLIAR SU MERCADO ABRIENDO TIENDAS EN DIVERSOS PUNTOS DE LA ZONA METROPOLITANA DE GUADALAJARA, ¿Qué INFORMACIÓN DEL MICROAMBIENTE SERÍA RECOMENDABLE OBTENER?

EJERCICIO 3 UNA EMPRESA MEXICANA DE VIDRIO SOPLADO DESEA INCURSIONAR EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE, PRINCIPALMENTE EN LOS ESTADOS DE TEXAS, CALIFORNIA Y ARIZONA. ¿Qué INFORMACIÓN REQUIERE CONOCER ACERCA DEL MICROAMBIENTE PARA PODER TOMAR LA DECISIÓN?

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I

SEGMENTACION Un grupo de jóvenes inquietos, con experiencia empresarial, desean ampliar su negocio, que consiste en una cafetería denominada  “Sodas   Club   S.A.”.       Dado   que  las  instalaciones   con   que cuentan son bastante amplias, pretenden usarlas para penetrar a un nuevo segmento de mercado, que consiste en la apertura de un bar. Con esto darían una dualidad de función al actual negocio y le  cambiarían  el  nombre  social  por  “Sodas  Bar  Club,  S.A.”. En el funcionamiento actual de la cafetería se ha buscado comercializar el esparcimiento con música ambiental moderna y video clips, sin bebidas alcohólicas, debido a que el mercado se ha dirigido a jóvenes cuya edad fluctúa entre 15 y 25 años, en un horario de 16:00 a 20:00 hrs. todos los días de la semana incluyendo domingos. El bar pretende comercializar el momento de diversión en un horario de 21:00 a 03:00 hrs., con una variedad que consiste en un grupo musical y cantantes diversos que se presentan de 22:00 a 23:00 hrs y de 24:00 a 01:00 hrs. Hay música viva para bailar con horarios de 23:00 a 24:00 y de 01:00 a 03:00 hrs. En esta sección sí se permitirá el consumo de bebidas alcohólicas. El problema que se presenta es el de determinar el segmento del mercado al cual irá dirigido el negocio. Se habla de jóvenes-adultos cuya edad podría fluctuar entre 20 y 30 años, entre 25 y 40 años, o de 25 en adelante. a) ¿Qué factores sería importante considerar para resolver el problema de segmentación? b) Indique cual sería el segmento de mercado funcionamiento de este bar. ¿Por qué?.

más

apropiado para

el

TAREA INDIVIDUAL Entreviste a tres amigos o conocidos que tengan zapatos deportivos pero difieran en alguna dimensión demográfica (por ejemplo escolaridad o edad). Con criterios demográficos, de variables psicológicas, y variables conductuales, describa con tantos detalles como sea posible el segmento de mercado que representa cada uno

Elaboró: Mtro. José Trinidad Moska Miranda, Mtra. Mirna Martínez López

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I

El arte de segmentar mercados: Si estás pensando en una cafetería, no te bastará con vender café a secas. Hay que tener la capacidad de ofrecerlo entero, descafeinado, light, capuccino, de sabores, con crema, frío, caliente o frappé. Y lo mismo ocurre con las opciones para endulzar la bebida, las cuales deben satisfacer tanto al cliente que consume azúcar regular, como al que prefiere mascabado, fructosa, miel o un sustituto. ¿Qué está pasando en el mercado? Sucede simplemente que la segmentación presenta demandas muy particulares que hacen necesaria la oferta de múltiples opciones de productos y servicios. Antes la idea era poner el restaurante barato en la buena esquina?, dice Alain Couttolenc, director de Mercadotecnia de AC Nielsen. Ahora, hay que poner el restaurante barato, en la buena esquina, pero además debe ser capaz de satisfacer las necesidades del público consumidor. La segmentación de mercados exige al emprendedor concebir productos y servicios más especializados. El consumidor de hoy se está acostumbrando a tener todo a la mano, según su particular estilo de vida. Su decisión de compra ya no sólo está basada en el precio, sino en el color, el tamaño, el diseño, los beneficios particulares y los valores agregados del producto. Hace 10 años, si un comprador se paraba frente al anaquel de champú, encontraba una oferta limitada y uniforme. Todos servían prácticamente para cualquier tipo de público. Hoy en día, hay una clara diferenciación y una profunda especialización. Los hay para combatir la caspa, para cabello rebelde, graso, seco, lacio, normal, rizado, maltratado; para niños y para adultos, para proteger el tinte, ya sea rojo, castaño o negro, y para dar mayor volumen. Un mundo de opciones en un estante ya no tan único. La creciente competencia y la batalla por el consumidor han propiciado el conocimiento puntual de las expectativas del consumidor. Ya no hay margen para el error. Los nuevos criterios para definir los segmentos de consumidores son la llave maestra para saber cuáles son los productos y servicios que tienen más posibilidades de éxito en el mercado. Si conoces a la persona que te compra y las razones por las que lo hace, tienes gran parte del camino andado. Si eres borrego y ves que en vez de los cien que eran antes, ahora hay mil borregos en la pradera, ¿cómo le haces para que el mismo consumidor (el número de consumidores no se ha multiplicado al ritmo que lo han hecho los productos) te voltee a ver?, dice Couttolenc. Sólo a través de la diferenciación, que es la consecuencia directa de la segmentación. El conocimiento preciso de los grupos de compradores debe ser la fuente de inspiración para los nuevos productos y servicios que serán lanzados al mercado. 1 Dinkis. Parejas con doble ingreso sin hijos. En inglés los llaman Dinkis (Double Income, No Kids). Estas parejas de entre 25 y 35 años, que viven en las ciudades, representan uno de los segmentos favoritos de los empresarios. ¿A quién no le interesa este grupo de consumidores que no tiene que destinar una buena

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parte de su presupuesto para cubrir gastos de escuela, pediatra, ropa y entretenimiento infantil; y que puede darse el lujo de consumir productos más lujosos y caros? 2 Personas que viven solas. Según estadísticas del INEGI, el número de personas que viven solas se duplicó en 10 años y registra actualmente una tasa de crecimiento anual cercana al seis por ciento. En este grupo destacan los hombres de 35 a 49 años y los adultos de la tercera edad. Más de una quinta parte de todos ellos son separados o divorciados y más de 18 por ciento, viudos. 3 Baby Boomers. 35 millones de estadunidenses, nacidos después de la Segunda Guerra Mundial, que actualmente tienen entre 45 y 55 años, van a retirarse en la próxima década y muchos de ellos están considerando a México para establecer su vivienda temporal o definitiva. Con un ingreso promedio de dos mil dólares mensuales, que en ciudades como Nueva York o Los Ángeles resultaría limitado, México se convierte en la tierra idónea para disfrutar un estilo de vida conveniente sin poner en riesgo la economía familiar. De acuerdo con la firma Protego hay una migración norte-sur de 100 mil personas por año. 4 Metrosexuales. Término que hace referencia al hombre de ambiente urbano amante de los productos que ofrecen mejorar su apariencia, aquellos que tradicionalmente eran considerados para el público femenino como cremas, cosméticos y artículos para el cuidado del cabello; y que además desarrolla un gusto definido por la buena comida, los vinos y la ropa fina. 5 Tekkies Adictos a la tecnología. Los apasionados a la tecnología (tekkies) son un sector integrado principalmente por hombres jóvenes y maduros, que está creciendo con suma rapidez. Los chips, gadgets y todo tipo de novedad informática son su objetivo en el mercado. Con frecuencia, el precio no es obstáculo para adquirir el último grito de la moda tecnológica, pues su gran satisfacción es vivir rodeados de los más insólitos modelos de teléfonos celulares, computadoras, ipods y aparatos de sonido. 6 Burgueses y bohemios. Estas personas catalogadas como ?ricos extravagantes? tienen un espíritu dual. Por un lado son conservadores, pero por el otro les gusta la novedad. Son exitosos profesionalmente, tienen altos ingresos, están informados y les gusta la tecnología, pero también manifiestan intereses espirituales. No les basta con un producto bueno, quieren además que sea único y especial. Este segmento es muy exclusivo pero su alta capacidad adquisitiva exige ser considerado por los buscadores de negocios.

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7 Buscadores de lo saludable. En lo que a hábitos se refiere, el público consumidor, primordialmente urbano, mantiene su interés hacia los productos naturales que ofrezcan beneficios adicionales para su salud. Los hombres y mujeres de hoy son bombardeados constantemente con información sobre las terribles consecuencias de darle la espalda a una vida saludable. Enfermedades, envejecimiento acelerado, padecimientos mentales y sobrepeso son algunos de los fantasmas que llevan a millones de personas a interesarse en el mercado del bienestar. 8 Consumidores liberales Según Brieuc Martin, director de la agencia de investigación de mercado Énfasis, afirma que existe un segmento de consumidores que prefieren propuestas más atrevidas en los productos y servicios. Me refiero a un sector de la población donde prevalecen mujeres de 15 a 25 años que buscan líneas de producto más liberales y novedosas. Mercadotecnia quirúrgica La reconocida firma de investigación de mercados AC Nielsen realizó su propia segmentación considerando las actitudes de los consumidores. Alain Couttolenc explica que se trata de una mercadotecnia quirúrgica, que se llevó a cabo con un panel representativo en ciudades de más de 50 mil habitantes, a través de un cuestionario de 400 preguntas, divididas en tres grupos: demografía, actitud y exposición a medios. Como resultado del estudio, se detectaron seis grupos de consumidores, que los emprendedores pueden utilizar si quieren desarrollar estrategias precisas de negocio. Los segmentos detectados fueron los siguientes: A Informados y viajeros Constituyen el grupo más numeroso de consumidores dentro de esta clasificación. Este segmento, conocido como pragmático cotidiano, está integrado por personas de todos los niveles socioeconómicos, con mayor énfasis en los niveles medio y alto. Pertenecen a familias pequeñas (de dos a cuatro integrantes) y con presencia de niños. Les interesa el bienestar de su familia y el desarrollo personal. Buscan una buena calidad de vida, les gusta viajar y hacer ejercicio. Entre sus hábitos ante los medios de comunicación destaca su preferencia por la lectura, el cine y el teatro, la música romántica y manifiestan poco interés por la radio y la televisión, con excepción de los documentales y programas informativos. B Sedentarios y poca información Este segmento, denominado también consciente aspiracional, representa el 27 por ciento del público consumidor. Está integrado por amas de casa menores de 45 años, con bajo nivel de educación que viven en familias obreras y donde hay presencia de niños. No acostumbran hacer deporte, escuchan asiduamente el radio, ven la televisión (telenovelas, talk shows y programas de famosos), pero no muestran interés por la lectura. El consciente aspiracional valora estar con su familia, disfruta reunirse con sus amigos y aspira a hacer algo importante.

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C Obreros y padres protectores Representa el 23 por ciento de la población consumidora y corresponde al nivel socioeconómico bajo. En este grupo hay amas de casa, que viven en hogares grandes con hijos que asisten a escuelas de gobierno. Los jefes de familia son obreros y/o comerciantes. Les gusta escuchar radio pero también son asiduos espectadores de programas de entretenimiento y acostumbran dejar prendida la televisión mientras realizan sus labores domésticas. Los abnegados, como también se les llama, anteponen sus obligaciones al placer, no muestran gran interés en su desarrollo personal ni en las actividades recreativas y si, en cambio, se preocupan por el bienestar de sus hijos. D Maduros tradicionales En este segmento está incluido el 10 por ciento de los consumidores. Se trata de amas de casa de nivel bajo y medio, mayores de 45 años con nivel educativo bajo. El jefe de familia es obrero o pensionado. Los maduros tradicionales prefieren la música grupera, no son aficionados a la lectura y acostumbran ver telenovelas, talk shows y programas de famosos en la televisión. Gustan de las tareas manuales. E Maduro exitoso Representa el cinco por ciento de los consumidores y está conformado por amas de casa maduras con nivel de educación alto y jefes de familia que trabajan en empresas privadas y de gobierno, patrones o retirados. Pertenecen al nivel socio económico medio y alto, les gustan las series informativas y documentales, la música clásica, el rock en español y en inglés, aprecian la lectura, acostumbran hacer deporte, viajar, salir a cenar. El maduro exitoso se preocupa por su desarrollo personal y el de su familia y considera que tener una buena calidad de vida es muy importante. F Fashion y alto nivel educativo Es un tipo de consumidor joven, perteneciente a los niveles medio y alto que representa un 5 por ciento del público consumidor. Aquí están consideradas las amas de casa jóvenes con alto nivel educativo y menor presencia de hijos. Al consumidor fashion le interesa la publicidad, no ve telenovelas ni talk shows y le gusta leer libros y revistas. Los fashion están preocupados por su desarrollo personal, llevan una vida social activa, hacen deportes y les gusta viajar. Esta clasificación tiene relación con otras categorías de consumidores que han sido mencionadas anteriormente. El fashion tendrá seguramente una carga de metrosexuales mucho más fuerte que el maduro tradicional, pero eso no lo calculamos?, dice el director de Mercadotecnia de AC Nielsen. Lo que nosotros queremos conocer es la actitud de nuestros consumidores. Saber sus actitudes, hábitos y preferencias es hoy más importante que nunca.

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La segmentación permite identificar las necesidades de los consumidores, diseñar una propuesta eficaz de marketing, posicionar un producto o servicio dentro de un segmento definido, determinar los precios, seleccionar los canales de distribución y comunicación, conocer a la competencia y descubrir nuevas oportunidades de desarrollo para las empresas.

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APUNTES DE MERCADOTECNIA I PREFERENCIAS DE COMPRA

En este caso deberás evaluar diferentes factores de comportamiento del consumidor, para así conocer hacia donde se dirige la decisión de compra. Para resolver el caso es necesario visitar tiendas especializadas en ventas de equipo de cómputo y observar cuales son los factores que los clientes toman en cuenta para decidir su compra. También puedes revisar las páginas electrónicas de los principales fabricantes de computadoras personales, para evaluar los productos que cada una ofrece al mercado. Analí Hinojosa es gerente de un centro de informática y por lo tanto, fuerte usuaria de equipos de cómputo. Representa un segmento de mercado muy atractivo por su valor económico. Para comprar computadoras personales (PC), generalmente Analí compara las marcas que está usando con la que considera que es una marca ideal; entre más parecidas sean las marcas que está usando con la que considera que es una marca ideal; entre más parecidas sean las marcas que usa con la marca ideal., más la preferirá. Supongamos que los cuatro principales atributos que Analí percibe en una computadora son configuración técnica, velocidad, fabricante y precio. Para ella, la computadora ideal es aquella cuya configuración técnica tiene una calificación mínima de seis; velocidad, de 10; fabricante, de 10; y precio de cinco. La Asociación Latinoamericana de Licenciados en Informática (ALLI) estableció que la configuración técnica de de una PC tiene un valor promedio ponderado de 40%; la velocidad, uno de 30%; el fabricante, uno de 20%, y el precio uno de 10%. La semana anterior, Analí recibió las cotizaciones y características de cuatro nuevas computadoras personales, las cuales se muestran en la siguiente tabla. Marcas

ALLI

Ideal

A

B

C

D

Configuración

4

6

10

8

6

4

Velocidad

3

10

8

9

8

3

Fabricante

2

10

6

8

10

7

Precio

1

5

4

3

5

8

¿ QUE COMPUTADORA DEBE SELECCIONAR ANALÍ? Justifica tu respuesta.

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PROCESO DE COMPRA La Tienda Departamental Castillo de París siempre ha estado a la vanguardia en la moda, siendo su filosofía el de tener ropa de buena calidad a precios bajos. En la ciudad, los cambios de clima son muy marcados, por lo que la ropa de temporada es adquirida cuando está finalizando la estación anterior. El gerente de compras siempre ha sabido escoger el estilo adecuado y las cantidades necesarias, ya que está consciente de que si se queda con mercancía al finalizar la temporada, tendrá que venderla hasta con 50% de descuento, pues son prendas que difícilmente se venderán en la temporada siguiente. Al finalizar el otoño, la empresa hizo un pedido de 176 trajes para mujer a 120 dólares cada uno,, este traje era de un estilo muy elegante, por lo que podría venderse hasta en 250 dólares. Al cabo de 6 semanas de haberse puesto a la venta y tres meses antes de finalizar la temporada, quedaban únicamente en existencia 51 trajes, por lo que el gerente solicitó un nuevo lote, pero el proveedor únicamente le vendería como mínimo 72 trajes y tardarían en la entrega 4 semanas, ya que deben surtir muchos pedidos. Además el nuevo pedido tendrá 15% de incremento en el precio. ¿DEBE LA EMPRESA ADQUIRIR EL NUEVO LOTE DE TRAJES? FUNDAMENTE SU RESPUESTA

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TAMAÑO DE LA MUESTRA Fórmula para Poblaciones infinitas:

n

=

o

pq e

n= o= p= q= e=

Muestra Grado de Confianza Población a Favor Población en Contra Error de Estimación

Ejemplo: n= o= p= q= e=

384.16 1.960 50% 50% 5%

0.9604

/

0.2500%

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TAMAÑO DE LA MUESTRA Fórmula para Poblaciones Finitas:

n

=

o

U pq

e (U-1)+ o pq n= U= o= p= q= e=

Muestra Tamaño del Universo Grado de Confianza Población a Favor Población en Contra Error de Estimación

Ejemplo: n=

322

U= o= p= q= e=

2,000 1.960 50% 50% 5%

1,920.80

/

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5.9579

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Margen de Error (%) 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 8.00% 9.00% 10.00% 15.00% 20.00%

Nivel de Confianza 98% 99%

90%

95%

-1.645

-1.960

-2.326

-2.576

-3.291 Z asoc

6764 1691 752 423 271 188 138 106 84 68 30 17

9604 2401 1067 600 384 267 196 150 119 96 43 24

13530 3382 1503 846 541 376 276 211 167 135 60 34

16587 4147 1843 1037 663 461 339 259 205 166 74 41

27069 6767 3008 1692 1083 752 552 423 334 271 120 68

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99.9%

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Bibliografía: Básica.  Marketing Versión para Latinoamérica, Philip Kotler, Gary Armstrong, Pearson/Prentice Hall Décimo primera edición.  Mercadotecnia, Cuarta Edición, Fisher Laura, Jorge Espejo, Mc. Graw Hill

Complementaria:  Comportamiento del consumidor, Schiffman León, Prentice Hall  Investigación de Mercado, Naresh K. Malhotra, Pearson/Prentice Hall, 5ª. Edición  Investigaciones de Mercado, López Altamirano Alfredo, CECSA  Investigación de Mercados, Hair. Bush. Ortinau, Mc. Graw Hill, 2ª. Edición

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