Universidad Latinoamericana De Ciencia y Tecnología ULACIT

Estrategia de mercadeo para el lanzamiento de una nueva línea de productos de cuidado personal, para la empresa PharmaLaq S.A., en la Gran Área Metropolitana.

Licenciatura en Mercadeo

Tutora: Katthia Chacón Bejarano

Víctor Esquivel Chaverri Cedula: 1-1099-0359

San José, 2005

Índice de Contenidos

Capítulo I Introducción

1

Justificación

2

Tema y Objetivos

3

Antecedentes

5

Talcos

5

Cremas para el alivio de dolores musculares

7

Alcohol en gel

8

Geles fungicidas

9

Capítulo II Marco Teórico El sector farmacéutico

12

Segmentación por características de los clientes

14

Participación en el mercado de los productos

15

Estrategias de participación

16

Capítulo III Aspectos metodológicos del estudio Muestra

21

Delimitación geográfica de la población

21

Descripción de los instrumentos

22

Capítulo IV Análisis de resultados Análisis de resultados

25

Análisis de los “Focus Groups”

52

Análisis de las observaciones

58

Capítulo V Conclusiones y recomendaciones

60

Capítulo VI Propuesta

65

Cronograma

80

Presupuesto

81

Bibliografía

84

Anexos

86

Índice de Cuadros Cuadro 1

Edad de los encuestados

26

Cuadro 2

Escolaridad de los encuestados

26

Cuadro 3

Salario de los encuestados

27

Cuadro 4

Satisfacción con los productos

29

Cuadro 5

Recomendaciones para mejorar la oferta de los productos

29

Cuadro 6

Consideran que los precios son justos

31

Cuadro 7

Influye la publicidad en su decisión de compra

31

Cuadro 8

Comprarían una nueva línea de productos

34

Cuadro 9

Alcoholes en gel

53

Cuadro 10

Talcos

54

Cuadro 11

Geles fungicidas

54

Cuadro 12

Cremas para el alivio de dolores musculares

54

Cuadro 13

Alcoholes en gel

56

Cuadro 14

Talcos

57

Cuadro 15

Geles fungicidas

57

Cuadro 16

Cremas para el alivio de dolores musculares

57

Cuadro 17

Productos que compran

58

Cuadro 18

Características del Talco

72

Cuadro 19

Características de las cremas para el alivio de dolores musculares

72

Cuadro 20

Alcohol en gel

73

Cuadro 21

Gel fungicida

73

Cuadro 22

Precio de los talcos

74

Cuadro 23

Precio de las cremas para el alivio de dolores musculares

75

Cuadro 24

Precio del alcohol en gel

75

Cuadro 25

Precio de los geles fungicidas

75

Cuadro 26

Precios de introducción de los productos

76

Cuadro 27

Precios sugeridos para la venta de los productos

77

Índice de Gráficos Gráfico 1

Tipos de productos que compran

28

Gráfico 2

Aspectos que se toman en cuenta al realizar la compra

30

Gráfico 3

Publicidad vista

32

Gráfico 4

Publicidad vista en los puntos de venta

33

Gráfico 5

Frecuencia de compra

34

Gráfico 6

Marcas que conocen los consumidores

35

Gráfico 7

Marcas que compran los consumidores

36

Gráfico 8

Razones por las que compran el alcohol en gel

37

Gráfico 9

Presentación del alcohol en gel

37

Gráfico 10

Envase del alcohol en gel

38

Gráfico 11

Características del alcohol en gel

39

Gráfico 12

Lugares donde compran el alcohol en gel

39

Gráfico 13

Marcas que conocen los consumidores

40

Gráfico 14

Marcas que compran los consumidores

41

Gráfico 15

Razones por las que compran los productos

41

Gráfico 16

Presentación del gel fungicida

42

Gráfico 17

Empaque gel fungicida

42

Gráfico 18

Características gel fungicida

43

Gráfico 19

Lugares de compra

43

Gráfico 20

Marcas que conocen los consumidores

44

Gráfico 21

Marcas que compran los consumidores

45

Gráfico 22

Razones por las que compran los talcos

45

Gráfico 23

Presentación de los talcos

46

Gráfico 24

Empaque de los talcos

46

Gráfico 25

Características de los talcos

47

Gráfico 26

Lugares de compra

47

Gráfico 27

Marcas que conocen los consumidores

48

Gráfico 28

Marcas que compran los consumidores

49

Gráfico 29

Razones por las que compran las cremas para el alivio de los dolores musculares

49

Gráfico 30

Presentación de las cremas para el alivio de los dolores musculares

50

Gráfico 31

Empaque de las cremas para el alivio de los dolores musculares

50

Gráfico 32

Características de las cremas para el alivio de los dolores musculares

51

Gráfico 33

Lugares de compra

15

Gráfico 34

Aspectos que evalúa el cliente

59

Capítulo I Introducción La presente investigación tiene como meta demostrar si existe la posibilidad de introducir una nueva línea de productos para el cuidado personal, por parte de una empresa perteneciente al sector farmacéutico, la cual tiene todo el equipo técnico y humano necesario para desarrollar y producir esta nueva línea de productos Para demostrar la posibilidad del proyecto es necesario realizar una extensa investigación con el mercado meta, el cual está compuesto por consumidores actuales de este tipo de productos. Para lograr recabar la información acerca del mercado se requiere la aplicación de distintos instrumentos como la encuesta, el cuestionario, los “focus group” y la observación; ellos permitirán recolectar la información de forma precisa sobre el tema que se desea estudiar. Con el fin de detallar la forma en que se estructura la investigación, se anotan de seguido los capítulos que la conforman: Antecedentes: en este apartado se detallan las características de los productos que se investigarán y que constituyen la base la investigación. Marco teórico: reúne el fundamento teórico bajo el cual se analizará la información obtenida de los instrumentos. Aspectos metodológicos: se describen los sujetos de estudio, la muestra, así como los instrumentos que se utilizarán para recolectar los datos necesarios para desarrollar el proyecto de investigación. Análisis de resultados: en este capítulo se analizan los resultados obtenidos a través de la aplicación de los instrumentos. Conclusiones y recomendaciones: en este apartado se establecen las conclusiones y recomendaciones para cada uno de los objetivos de la investigación. Propuesta: Este último capítulo desarrolla la propuesta de solución al problema planteado al inicio de la investigación. 1

Justificación Con el avance de la ciencia y la tecnología, el mercado de los fármacos resulta ser un mercado muy dinámico. Ofrece productos innovadores de una alta calidad, por este motivo los consumidores se han vuelto muy exigentes con las empresas y los productos. En el mercado siempre existen necesidades de productos para el cuidado personal de gran calidad; pero para poder determinar las necesidades, carencias o innovaciones de productos que se puedan ofrecer, sobre todo en un mercado tan competitivo y exigente como el actual, se requiere de una investigación de mercado, que no sólo logre determinar por dónde se puede incursionar, sino también cómo poder manejarlo de una manera mercadológica que logre generar una ventaja competitiva Por este motivo es que la estrategia que se pretende proponer estará basada en un estudio minucioso de los intereses del cliente, las características y condiciones de la empresa y de los principales competidores. Va orientada a modificar la forma tradicional de ofrecer los productos por parte de las empresas y a otorgar algún tipo de beneficio que diferencie una empresa de otra. La relevancia de un estudio como éste es que no se conoce la existencia de una investigación que permita determinar las condiciones actuales del mercado, con relación a los clientes y competidores, en esta área en particular. Además, se pretende ahondar en los aspectos que influyen en los clientes a la hora de realizar la compra. El estudio se enmarca en un caso particular, la empresa PharmaLaq S.A. Como es de esperarse en una disertación seria, no deja de lado las condiciones o características de las empresas competidoras.

2

Tema: Estrategia de mercadeo para el lanzamiento de una nueva línea de productos de cuidado personal, para la empresa PharmaLaq S.A., en la Gran Área Metropolitana. De este tema se deriva el siguiente problema: ¿Qué elementos se deben considerar al crear una estrategia de mercadeo para el lanzamiento de una nueva línea de productos de cuidado personal, para la empresa PharmaLaq S.A., perteneciente al sector laboratorios farmacéuticos, en la Gran Área Metropolitana? Para la primera parte del desarrollo de esta investigación, se tiene como objetivo general de diagnóstico: Analizar la situación y las condiciones de mercado con respecto de los productos para el cuidado personal, en el sector de laboratorios farmacéuticos. Los objetivos específicos de diagnóstico se detallan a continuación:

1) Definir las características del cliente actual, que consume este tipo de productos. 2) Categorizar los productos para el cuidado personal que comercializan las empresas del sector de laboratorios farmacéuticos. 3) Identificar los productos de cuidado personal de mayor demanda por parte del mercado potencial y la forma en que se mercadean. 4) Observar el comportamiento del cliente frente a los productos de cuidado personal en los puntos de venta.

3

El desarrollo de la propuesta tendrá como objetivo general: Desarrollar estrategias de mercadeo para el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal, de la empresa PharmaLaq S.A., en la Gran Área Metropolitana. Los objetivos específicos de propuesta se detallan a continuación:

1) Definir el mercado meta para la línea de productos del cuidado personal de la empresa PharmaLaq S.A. 2) Señalar los productos que formarán la nueva línea de productos para el cuidado personal de la empresa PharmaLaq S.A. 3) Formular las estrategias de mercadeo para el lanzamiento de la nueva línea de productos para el cuidado personal. 4) Establecer el presupuesto de promoción de la línea de productos para el cuidado personal de PharmaLaq S.A.

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Antecedentes En este apartado se detallan los antecedentes de los productos que formarán parte de la nueva línea de artículos para el cuidado personal de la empresa PharmaLaq, S.A. Talcos Los talcos son finos polvos que se utilizan sobre la epidermis para evitar exceso de humedad, disminuirla e incluso combatir algunos padecimientos. Son útiles en distintas edades y su uso debe ser prudente para no ocasionar problemas derivados de su inhalación (Cortés 2004). El ser humano siempre se ha dedicado a la invención de productos que le ayuden a mejorar su apariencia, y casi sin darse cuenta crea un arsenal de artículos que, ahora con el apoyo de la ciencia, permiten la eliminación de microorganismos dañinos como bacterias y hongos responsables de desagradables infecciones en piel, cabello y uñas. Así, podemos hablar de importantes productos como champúes, jabones, soluciones limpiadoras y cremas humectantes, nutritivas o exfoliantes, desarrollados por las industrias cosmetológica y farmacéutica para ayudar a que la higiene personal sea óptima, además de realizar y proteger los atributos externos del ser humano. En particular, los polvos corporales o talcos se crean para absorber el exceso de humedad de la piel, formar una capa protectora sobre la epidermis, actuar como desodorantes e incluso para ayudar en el combate de infecciones ocasionadas por hongos (tiñas), además son un vehículo para dejarla impregnada de una sutil fragancia, tanto en adultos como en bebés. Químicamente hablando, el talco o esteatita (filosilicato de magnesio) es un compuesto que se encuentra de manera natural formando piedras cuya estructura asemeja delgadas láminas 5

de color blanco. Está compuesto por sustancias como magnesio, silicio, oxígeno e hidrógeno. Posee una textura sumamente blanda que absorbe la humedad. Es fácil reducir la esteatita a polvo, que al ser tocado parece untarse sobre la piel. Se utiliza como lubricante en maquinarias, así como para abrillantar cuero, madera y algunos metales. También se integra a fibras vegetales para fabricar papel, y mezclado con otros minerales puede emplearse en cerámica. Por supuesto, uno de sus principales usos es en medicinas y artículos de tocador (Cortés 2004). Se conocen estos productos genéricamente como talcos, debido a que la gran mayoría de ellos utilizan este mineral como base para su elaboración, pues tiene la capacidad para mezclarse con perfumes, sustancias antisépticas o medicamentos y ayudarlos a esparcirse sobre la piel sin formar grumos. Sin embargo, en la actualidad se elaboran polvos corporales en los que este mineral es sustituido por almidón de maíz. Debido a que su textura y usos en el arreglo personal son muy similares, también reciben el nombre genérico de talcos. Agradable aroma La popularidad de los talcos en la población adulta radica en que ofrecen protección desodorante, principalmente en la zona de las axilas y pies. Esta acción se debe no sólo a las cualidades secantes del mineral, sino a que este producto se mezcla con sustancias que combaten directamente las bacterias: cloruro de benzalconio, triclosán o caléndula, así como otras que repelen o absorben la humedad, como óxido de zinc, bicarbonato de sodio y almidón de maíz (Cortés 2004). El resultado son polvos que previenen y alivian las irritaciones causadas por el calor y el sudor, debido a que tienen la capacidad de adherirse a la superficie cutánea y formar una fina capa o película protectora que aísla los factores externos que pudieran dañarla. Además, casi todos se encuentran perfumados, ofreciendo sensación de limpieza y frescura. 6

Los talcos tienen especial importancia para la mujer, debido a que su textura brinda propiedades lubricantes, es decir, evitan pequeñas irritaciones ocasionadas por el constante roce de la piel con las prendas de vestir. Además, son excelente recurso para la epidermis que sufre exceso de grasa, gracias a su poder absorbente. Por otra parte, los polvos corporales son también de gran utilidad para los deportistas, ya que sirven para erradicar el mal olor en los pies debido a sudor excesivo, acumulación de células muertas, presencia de bacterias y nula ventilación del zapato tenis. De este modo, previene la aparición de problemas como la tiña, también conocida como "pie de atleta". Cremas para el alivio de dolores musculares Las cremas para el alivio de dolores musculares son antiinflamatorios de uso tópico. Proporcionan un alivio refrescante del dolor y la inflamación ocasionado por golpes, torceduras, dolores traumáticos, musculares, de cuello y espalda. Alivia las molestias causadas por padecimientos artríticos, reumáticos, inflamación de tendones, ligamentos, esguinces y contusiones. Además, acelera el proceso de recuperación. Definición de dolores musculares Los músculos están compuestos por fibras elásticas que tienen la propiedad de contraerse (se encogen). Son los responsables, entre otras cosas, de la postura y el movimiento del cuerpo, por ello están unidos a los huesos y acomodados alrededor de las articulaciones (Salud y Medicina, 2004, Dolores Musculares). Los músculos permanecen expuestos a inflamación, desgaste y lesiones, trastornos que son la causa principal de los dolores crónicos y de la discapacidad física. La mayoría de estas lesiones se alivian por completo, aunque pueden tener complicaciones a largo plazo (Salud y Medicina, 2004, Dolores Musculares).

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Causas de dolores musculares -Esfuerzo excesivo. -Un tirón repentino. -Un fuerte golpe. -Tensión prolongada. -Falta de calentamiento al practicar ejercicio. Síntomas -Sensación de ardor o pinchazo. -Inflamación. -Enrojecimiento en la zona. Prevención -Adecuado calentamiento antes de practicar cualquier deporte. -Es recomendable la aplicación de bálsamos y ungüentos para el calentamiento, que contengan rubefacientes (agentes que proporcionan calor al contacto con la piel). Alcohol en gel El alcohol se utiliza como antiséptico desde hace mucho tiempo. Los primeros estudios sistemáticos in vitro de la actividad germicida del alcohol en cultivos puros los realizó Koch en 1880, luego se documentó que el alcohol con una concentración menor lograba una mayor efectividad. Ya en el año 1922, en Alemania se demostró la eficacia del alcohol en la 8

reducción del recuento bacteriano en manos contaminadas (GEMQ, 2004). Numerosos estudios demuestran que las soluciones de alcohol al 60 y 70% reducen el recuento microbiano de las manos mejor que los jabones con antimicrobianos. Este producto sirve para la desinfección de manos de personas que incluso manipulan material contaminado con gérmenes, como por ejemplo: Salmonella typhi, Escherichia coli, Staphylococcus aureus, entre otros. Esto lo hace ideal para su empleo no solo por personas en su vida diaria, sino también en industrias alimentarias, farmacéuticas, hospitales, granjas, laboratorios, etc. La gran ventaja del uso del alcohol en gel, en la desinfección de manos es que no requiere de lavamanos y su aplicación se puede realizar en cualquier lugar. A pesar de la probada eficacia de los productos basados en alcohol se postergó la aceptación del alcohol como antiséptico de las manos entre otras cosas, porque el uso repetido de alcohol producía sequedad en la piel al personal de salud, pero al incorporar glicerol al 1% 3% y otros emolientes, el alcohol gel demuestra ser mejor tolerado. Propiedades del alcohol en gel •

Contiene un germicida de origen natural, biodegradable y no tóxico

•

Amplio espectro de actividad antimicrobiana,

•

Doble acción: acción instantánea y acción residual

•

Fórmula balanceada con emolientes

•

No irritante y no produce sensibilización

•

No se absorbe por la piel

•

No deja residuos tóxicos, ni peligrosos

Geles fungicidas Definición de geles fungicidas Los geles fungicidas son productos utilizados en las infecciones de la piel causadas por 9

hongos (micosis). Pueden manifestarse por los siguientes síntomas: resequedad, comezón, picazón, despellejamiento, mal olor, sudoración, salpullido, ulceración, ya sea en los pies (pie de atleta), manos, tórax, pliegues cutáneos de ingles o axilas y dermatitis de pañal, genital o anal (Salud y Medicina, 2004, Micosis). Definición de micosis (hongos) La micosis es una infección ocasionada por hongos. Se caracteriza por causar enrojecimiento, manchas, comezón, descamación, irritación y agrietamiento de la piel. Es importante aclarar que sufrir este tipo de afección no necesariamente es sinónimo de falta de higiene, pues la humedad propia del clima caluroso, vestir traje de baño mojado por periodos prolongados y ropa ajustada, así como seguir tratamiento con antibióticos, usar zapatos cerrados y sintéticos, no calzar sandalias cuando se acude a baños en hoteles o gimnasios, son determinantes en el desarrollo de dichos microorganismos. Los hongos pertenecen al reino vegetal y carecen de clorofila, por ello, para poder vivir necesitan infestar a otros organismos, como animales o plantas. Dentro del grupo de estos parásitos, que es bastante amplio, sólo una pequeña cantidad es capaz de ocasionar daño a personas. Entre estos hay una parte que afecta únicamente a la capa externa de la epidermis (micosis superficial), como cuero cabelludo, pies, vagina, ingles, axilas y uñas. Sin embargo, hay otros que se asientan en los tejidos internos del cuerpo e infectan órganos vitales, como cerebro y pulmones e, incluso, pueden llegar a los huesos (micosis profunda) (Salud y Medicina, 2004, Micosis).

Causas Hay aproximadamente cien tipos distintos de hongos que pueden afectar a los seres humanos. Atacan piel, cabello, uñas y órganos internos, para reproducirse necesitan ambiente húmedo y cálido, característico de los pliegues de la piel. Pero no todos ocasionan infección, pues para ello tienen que penetrar la epidermis, lo que se consigue fácilmente si 10

encuentran las siguientes condiciones: Heridas. Vestir ropa y calzado que no permita la transpiración. Debilitamiento de las defensas. Enfermedades del metabolismo, por ejemplo diabetes mellitus. Perturbaciones en la circulación sanguínea. Desórdenes de la alimentación. Deficiencia de vitaminas. Tratamiento prolongado con antibióticos y anticonceptivos. Exceso de peso. Clima caluroso. Uso de ropa ajustada y mojada. Cambios hormonales. Falta de higiene. Tratamiento de los hongos Cuando se trata de micosis superficiales lo más recomendable es aplicar cremas, pomadas, lociones, talcos y aerosoles antimicóticos o antifúngicos, tratamiento que debe durar de 3 a 4 semanas. Si lo anterior no es suficiente se debe recurrir al dermatólogo, especialista que prescribirá medicamentos por vía oral, lo que, aunado a buenos hábitos de higiene, permite acelerar el proceso de curación y prevenir reinfecciones. El siguiente capítulo contiene el marco teórico, con las definiciones y términos necesarios para el desarrollo de la presente investigación y que a su vez le da el fundamento requerido.

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Capítulo II Marco Teórico Las personas juegan un rol como consumidores ya que tienen necesidades y deseos que tratan de satisfacer, mediante la compra o adquisición de productos y/o servicios, producidos o distribuidos particularmente por empresas que venden productos para el cuidado personal. El sector farmacéutico Según el gerente general de la empresa PharmaLaq S.A. (2004) el sector farmacéutico se define como: “Aquellas empresas que venden o comercializan productos para el cuidado personal y que pertenecen al sector de laboratorios farmacéuticos. Se definen como todos aquellos establecimientos donde se efectúa investigación, desarrollo, producción, control de calidad, comercialización y almacenamiento de medicamentos y productos semejantes”. Para este estudio se entenderá por laboratorios farmacéuticos, todas aquellas empresas que fabrican y comercializan productos para el cuidado personal, como: talcos, alcoholes en gel, ungüentos en gel y geles fungicidas, entre otros. Para lograr un análisis de la situación y condiciones de mercado en relación con productos de cuidado personal, es necesario precisar ciertos términos con el fin de obtener una idea más clara y precisa en relación con este tema. Antes de definir mercado y los elementos que se desarrollan entorno a éste, es necesario conocer sobre la demanda y oferta. Para Borges (1999) la demanda de un mercado es “La función matemática, una tabla o una curva que nos dice para cada precio posible, cual será la cantidad que los consumidores estarán dispuestos a comprar por periodo dado” (p.76) Lo cual indica la disponibilidad de compra por parte de los consumidores o compradores 12

potenciales hacia un determinado producto o servicio, así como identificar el mercado al que se va a dirigir los esfuerzos mercadotécnicos para la introducción de un nuevo producto. Además Borges (1999) define la oferta como: “Una tabla, una curva o una función matemática que nos dice cuanto estarán dispuestos a producir los empresarios a cada uno de los diferentes precios posibles, por periodo dado”. (p.89) Es importante señalar que en la actualidad la oferta de productos para el cuidado personal es variada, por ello es necesario determinar los gustos y preferencia de este segmento de mercado, con el fin de generar un valor agregado para los clientes, el cual a través del tiempo se puede convertir en una ventaja competitiva. En este punto es imperante referirse al término mercado, pues es donde se venden o comercializan los productos (oferta y demanda). Lamb (1998) se refiere al mercado como: “Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de comprar”. (p. 212) El mercado está conformado por todas aquellas personas que compran o consumen un determinado producto o servicio, con el fin de satisfacer un deseo o necesidad. Por otra parte Stanton (1995) expone que “Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos a pagar por ellos”. (p. 83) Luego de hacer referencia al término mercado es necesario definir segmentación. Vega (1992) la describe como “El proceso mediante el cual subdividimos estos mercados en grupos o sectores menores”. (p. 61) De acuerdo con las definiciones anteriores se puede concluir que los mercados están 13

formados por distintos segmentos. Por ello, generalmente, no resulta adecuado que una empresa trate de satisfacer a todos los segmentos por igual, ya que pueden tener necesidades distintas. Por esto debe centrar sus esfuerzos en uno o varios de los segmentos, así se establece un mercado meta, que es el grupo de organizaciones o personas a las cuales dirigirá sus estrategias o programas de mercadeo. Otra definición que se deriva de las anteriores es mercado meta, el cual según Lamb (1998) es “Un grupo definido que se considera comprará el producto de una empresa con mayor probabilidad”. (p. 52) Por lo tanto, el mercado meta en este estudio serán todas aquellas personas, consideradas como clientes actuales y potenciales de las empresas del sector de laboratorios farmacéuticos, ya que comparten necesidades muy similares, en la compra de productos para el cuidado personal. Segmentación por características de los clientes Para la identificación del segmento de mercado al cual se quiere llegar, se utilizará la segmentación demográfica como una herramienta que permita su identificación y caracterización a través de las distintas variables que lo conforman. Como menciona Kotler (1996) la segmentación demográfica es: “La división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, sexo, tamaño de las familias, ingresos, educación, entre otros. Esto tiene la ventaja de que permite conocer el tamaño del marcado y cómo llegar a él con eficiencia”. (p. 272) Las características del segmento de mercado que se busca establecer en esta investigación son la edad, la escolaridad y el salario. Porque esto permitirá saber si la edad es un factor condicionante en los consumidores, la escolaridad ayudará a determinar el nivel de educación que puede utilizarse para establecer el tipo de publicidad que se podría usar y el 14

salario como un determinante del precio. Participación en el mercado de los productos Después de haber definido a los competidores debemos establecer cual es su participación en el mercado. Para abordar el tema de participación en el mercado es conveniente analizar los aportes que hacen expertos en mercadeo, como Lamb (1998) con la siguiente definición: “Participación de mercado son las ventas de una compañía como porcentaje de las ventas totales de esa industria”. (p. 577) Por otro lado, Stanton (1995) la define como: “La participación en el mercado indica la proporción de las ventas totales de un producto durante un periodo, en un mercado específico capturado por una compañía”. (p. 99) Para esta investigación en particular se considera la participación de mercado como el porcentaje que ocupa la empresa del total del sector de laboratorios farmacéuticos, de acuerdo con la percepción de los clientes. Luego de definir el mercado en términos de clientes y competidores debemos hablar también de producto. Los productos o servicios son los que permiten obtener los ingresos de las empresas y es lo que éstas ofrecen al mercado, para Kotler (1996) producto es: “Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo”. (p. 9) Por su parte, Stanton (1995): “Producto es un término genérico para describir lo que se mercadea, sin importar si es un bien, servicio, persona o lugar”. (p. 7) Existen dos tipos de productos para el consumo y para las empresas, en el mercado. En el caso del sector de laboratorios farmacéuticos, las empresas venden productos para el 15

cuidado personal: son aquellos bienes, que satisfacen las necesidades de un cliente y tienen como fin, ser consumidos por el usuario final. También debemos referirnos al concepto de nuevo producto, Schnarch (2001), dice que “Cualquier cambio (diseño, presentación, color, olor tamaño o empaque), por pequeño que pueda ser, da origen a otro producto pues puede requerir de programas de mercadeo distintos”. (p. 11) En la presente investigación se entenderá por producto como: “Productos para el cuidado personal”, específicamente talcos, blanqueadores de dientes, alcoholes en gel, ungüentos en gel y geles fungicidas, por ser las líneas que interesan para el estudio. Es importante referirnos a la satisfacción del cliente, que según Lamb (1998) es: “La sensación que obtiene, de que un producto alcanzó o excedió sus expectativas” (p. 9) y las expectativas se: “Basan en parte en las experiencias de compra, en la información, así como en las promesas de los competidores, entre otras”. (p.9) Cuando un cliente no tiene expectativas y expresa estar satisfecho, se puede decir que es conformismo o conformidad. El diccionario Hispánico Universal la define como: “Tolerancia y sufrimiento en las actividades”. (p. 370) Estos productos vienen a cubrir las necesidades de los consumidores. Según las define Kotler (1998) son: “Un estado de privación experimentada”. (p. 4) En el caso de esta investigación se consideraran las necesidades, como la falta de opciones de productos para el cuidado personal, según lo indiquen los clientes meta. Estrategias de participación. Puesto que las estrategias de participación buscan la penetración en el mercado, es importante referirnos al término penetración. El diccionario Hispánico Universal (1990) lo 16

define como: “La acción y efecto de penetrar. Penetrar es introducirse en lo interior de un espacio, aunque haya dificultad” (p. 1092). Es necesario que las empresas comprendan bien esto, para poder establecer las estrategias. Lo que se busca es adentrarse en el mercado. Para tratar de aumentar la participación de mercado es importante estudiar las estrategias que proponen autores como Kotler y Armstrong (1995), quienes establecen la Estrategia de la Retadora del Mercado, “La cual establece que se puede atacar al líder y otras competidoras con una oferta agresiva para conseguir una parte mayor del mercado”. (p. 707) La estrategia de penetración en el mercado que propone David (1997), pretende “Aumentar la participación de mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, en los mercados actuales, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización” (p. 57) Para Stanton (1995) existen cuatro estrategias de crecimiento, sin embargo nos centraremos en las dos que se relacionan más con el tema de la investigación:

• Penetración en el mercado: una compañía trata de vender una mayor cantidad de sus productos en sus mercados actuales. Entre los métodos o tácticas de apoyo tenemos más inversión en publicidad o en la venta personal. (p. 95)

• Desarrollo del mercado: es cuando una empresa sigue vendiendo sus productos actuales a un nuevo mercado. (p. 95) También está la estrategia de penetración en el mercado de Kotler (1996), que establece, “Aquí la administración busca la forma de incrementar la participación en el mercado de sus productos, en sus mercados actuales. Existen dos formas principales de hacerlo: 1) “Estimular a los clientes actuales para que adquieran y empleen más productos. Ello tendría sentido si sus clientes fueran compradores ocasionales y se les pudiera demostrar los beneficios de utilizar los productos” (p. 77). 17

2) “También se puede atraer a los clientes de la competencia con objeto de que cambien de marca, lo cual estaría justificado si la empresa se percata de una gran vulnerabilidad, con posibilidades de explotarla, en el programa de mercadotecnia o producto de la competencia” (p. 77). Cuando una empresa trata de aumentar su participación en el mercado es importante no descuidar la participación actual. Kotler y Armstrong (1995), establecen la estrategia de cómo proteger la parte del mercado, “Debe prevenir o hacer ajustes en aquellas debilidades que ofrecen oportunidades a los competidores” (p. 704). De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación, al final se optará por una u otra estrategia o por una mezcla de varias, para tratar de aumentar la participación de mercado de una de las empresas del sector de productos farmacéuticos. En el siguiente capítulo se detallan los aspectos metodológicos utilizados en el trabajo de campo para esta investigación.

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Capítulo III Aspectos metodológicos del estudio Es importante utilizar la metodología en el estudio con el fin de que ayude a satisfacer los requerimientos del tema. Además un diseño de investigación es el plan básico para guiar las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Por ello, se describen los instrumentos que se utilizan para la investigación.

Los tipos de estudio denominados investigación descriptiva y concluyente, son los que se utilizan en esta investigación. La investigación descriptiva nos ayuda a evaluar de forma independiente los distintos conceptos o variables en los que se basa la investigación. Además de que la mayoría de este tipo de estudios, dependen de la formulación de preguntas a sus encuestados y de la disponibilidad de información y datos en fuentes secundarias. La investigación concluyente se divide en dos tipos: investigación descriptiva e investigación causal. Para este estudio en particular se utilizará la investigación descriptiva. Origen de los datos Según Arellano (1990) el origen de los datos para una investigación pueden provenir de tres fuentes: “1) de la población que es el total de las unidades en estudio, 2) de una muestra que es una parte seleccionada de la población y 3) bien de un simple conjunto investigado (p.85). En esta investigación en particular se trabaja con dos poblaciones que son los clientes potenciales de productos para el cuidado personal. La otra población está conformada por las empresas que se identifican como competidores. Las fuentes de datos, según Gómez (1998) “Los datos existentes que fueron recolectados 19

anteriormente por alguna entidad que realizó un estudio, y datos no existentes que son aquellos que no han sido recolectados, estos se pueden recoger por medio de encuestas y entrevistas”. (p. 30) Todos los datos utilizados en esta investigación son datos no existentes, por lo cual se utiliza la encuesta para recolectar la información de los distintos clientes y los “focus group” para obtener información complementaria que sustente la obtenida a través de las encuestas. Se trató de encontrar información de fuentes primarias, pero no se logró, ya que las instituciones consultadas no tenían ningún tipo de estudio sobre esta área o sector. Población en estudio El estudio se lleva a cabo en una población que está conformada por consumidores actuales de productos para el cuidado personal. Consumidores Es un grupo integrado por aquellas personas que son consumidores actuales de algún producto para el cuidado personal y que por lo tanto, conocen las distintas marcas, lo cual les permite brindar un criterio acerca de éstas. Descripción de la población en estudio Perfil de los encuestados Como característica de las personas para poder ser sujetos de estudio, es necesario que haya comprado alguna vez un producto para el cuidado personal.

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Muestra La muestra que se utiliza para este estudio es por conveniencia, que para Gómez (1998) es: “Escogiendo las unidades o elementos disponibles o que son más fáciles de conseguir” (p. 10) Se realiza de esta manera, pues la población de estudio es muy grande y los consumidores potenciales se pueden ubicar en los puntos de venta como lo son supermercados. Además, como complemento se utiliza un muestreo de juicio que según McDaniel (1999) son: “Muestras en las cuales los criterios de selección se basan en juicio personal acerca de si el elemento es representativo de la población en estudio” (p. 427). En este caso la población es muy homogénea, porque todas las personas utilizan alguno de los productos para el cuidado personal, que es el principal elemento en común de la población. La elección de la muestra se fija en un total de cien personas, las cuales se encuestan en distintos puntos de venta: Automercado, Más x Menos, MegaSuper e Hipermás, porque son algunos de los sitios más frecuentados. También como complemento a esta muestra se seleccionaron dieciséis personas para realizar dos “focus group” de ocho personas cada uno y otras diez que fueron observadas en diferentes puntos de venta al momento de realizar la compra de productos. Delimitación geográfica de la población La población en estudio se delimita en la Gran Área Metropolitana, la cual según el mapa del Instituto Nacional de Estadística y Censos, está compuesta por partes de las principales provincias de Costa Rica: San José, Heredia, Alajuela y Cartago. Esta área corresponde específicamente desde San José de la Montaña en Heredia hasta Aserrí en San José y desde Barrio Jesús en Alajuela, hasta Cachí de Cartago. En este conjunto se encuentra la mayor parte de la población del país y por lo tanto el mercado meta que se desea estudiar (Ver Anexo 1).

21

Descripción de los instrumentos En esta investigación se utilizan como instrumentos de recolección la entrevista y el “focus group”, para obtener datos concretos y exactos, que además sean confiables. Cuestionario La función básica del cuestionario es obtener por medio de preguntas, las respuestas que suministren los datos necesarios para cumplir con los objetivos de la investigación. Se aplicará un cuestionario para tratar de determinar la participación de las distintas empresas en el mercado, las debilidades que estás presentan y además obtener cuales son los aspectos que toman en cuenta los clientes para la elección del producto que consumen. (Ver Anexo 2) La encuesta: este instrumento está conformado por cuarenta y dos preguntas, orientadas a averiguar cuáles son los marcas preferidas, sus debilidades, las recomendaciones que dan los clientes y los productos más comprados, así como también el interés por adquirir una nueva marca de productos. Este instrumento se encuentra compuesto por tres partes que son las siguientes:

1) La primera parte son preguntas relacionadas con el perfil del consumidor, éstas cumplen la función de establecer las características mas importantes del mercado meta que se desea estudiar.

2) La segundo parte busca fijar aspectos relacionados con la percepción de los clientes en cuanto a la publicidad, los distintos productos y su frecuencia de compra.

3) La tercera parte es para poder determinar las características más importantes acerca de cada una de las líneas de productos que se estudian con mayor profundidad. 22

“Focus group” Para poder recabar más información sobre la población en estudio se utiliza la técnica de “focus group” (ver Anexo 3), con dos grupos de ocho consumidores cada uno, permite obtener información más precisa. Los “focus group” consisten en: •

Un primer grupo conformado por personas de entre 18 y 25 años de edad, las cuales son sometidas a preguntas para obtener la información requerida, desde su perspectiva.

•

Un segundo grupo, a diferencia del anterior, está conformado por personas de 30 a 65 años, lo que permite hacer una comparación de la información con la del otro grupo, así como su perspectiva.

•

Además, ambos grupos se exponen a la posibilidad de introducir una nueva línea de productos, para determinar si los consumidores tendrán una reacción favorable hacia ellos y cuales recomendaciones les darán.

Observación Esta herramienta consiste en una hoja compuesta de cuatro partes (ver Anexo 4), las cuales se detallan a continuación y sirven para complementar la información obtenida a través del cuestionario y los “focus group”. Se aplica en los puntos de venta para observar el comportamiento de diez consumidores distintos y su equivalente en puntos de venta, en el momento de realizar una compra y también para recolectar datos acerca de la publicidad presente en el establecimiento. Las cuatro partes del instrumento son:

1) Los productos que compran los consumidores, con lo que se busca establecer la marca, la cantidad de unidades que compran y la presentación.

23

2) Publicidad que se observa en el punto de venta para cada uno de los productos y marcas de la primera parte y el tipo de publicidad presente en el punto de venta.

3) Promociones que se observan en el punto de venta, también para los productos y marcas de la primera parte.

4) Los factores que se observa que el cliente analice antes de realizar la compra, para cada producto. Ver si en cada producto revisa el precio, la cantidad, la marca y la etiqueta. En el siguiente apartado se expone con detalle todos los resultados obtenidos a través de la investigación de campo, realizada con los instrumentos antes mencionados y que finalmente se desarrollará en una propuesta de mercadeo.

24

Capítulo IV Análisis de resultados Con el fin de establecer una estrategia de mercadeo para el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal, se trabajó con una muestra de cien personas. Por medio de ellas se buscó establecer cuáles son sus gustos y preferencias, en cada una de las líneas de producto estudiadas, así como las debilidades de la competencia. Además, se realizaron dos “focus group” de ocho personas cada uno y diez hojas de observación a consumidores, para recopilar más datos que fundamenten el análisis. Un primer aspecto, que es muy importante de establecer, es qué porcentaje de las personas son consumidores de estos productos. Se obtuvo que la totalidad de los encuestados (100%), son consumidores actuales de algún producto para el cuidado personal. Seguido de lo anterior se hará referencia a los aspectos generales del mercado, que Lamb (1998) define como: “Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de comprar”. (p. 212). Al inicio es necesario determinar factores fundamentales sobre el mercado meta, como son las características de los clientes para la segmentación del mercado. Estas nos permiten establecer cuál es el segmento de mercado al que se podría dirigir la nueva línea de productos para el cuidado personal. Las características más importantes para éste propósito de la investigación son: la edad, escolaridad y el ingreso salarial promedio. A continuación se analizará los datos obtenidos en cada uno. Se logró establecer que la edad de los consumidores va desde un rango de quince y veinte años, hasta más de sesenta años. Lo anterior permite ver que el grupo de consumidores es muy variado, principalmente si se observa con detenimiento el Cuadro 1. Esto nos lleva a determinar que no hay límite de edad en el mercado meta que se desea acaparar con el 25

lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal. CUADRO 1 Edad de los encuestados 15 a 20 21 a 24 25 a 30 31 a 34 35 a 40 41 a 55 55 a 60 + de 60 Total

Detalle

Valor Absoluto 18 9 14 12 11 26 5 5 100

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Valor Relativo 18 9 14 12 11 26 5 5 100%

Esto es muy importante, puesto que es un aspecto por considerar a la hora de establecer el plan de mercadeo. Además, con la información recopilada se determinó que el 70% de los encuestados posee estudios universitarios, específicamente bachillerato o licenciatura, el 23% colegio completo y el 7% la escuela completa. Este aspecto es importante para establecer las estrategias de mercadeo. Contribuye a fijar los parámetros de esfuerzos como la publicidad y promociones de ventas. CUADRO 2 Escolaridad de los encuestados Detalle Escuela completa Colegio completo Universitaria Total

Valor Absoluto 7 23 70 100

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Valor Relativo 7 23 70 100%

La información que nos muestra el Cuadro 3 refuerza los datos del cuadro anterior, pues el 38% tiene un salario en el rango de los 100 a 200 mil colones mensuales y el 22% está en el rango de los 201 a 300mil colones mensuales. Esto ayuda a establecer el sector económico, 26

que se puede enfocar de acuerdo con los precios que se establezcan. Además, el análisis de la percepción del precio a través del Cuadro 6 muestra que la política de precios debería realizarse en relación con las de los competidores más fuertes. CUADRO 3 Salario de los encuestados Detalle 100mil a 200mil 201mil a 300mil 301mil a 400mil 401mil a 500mil 501mil en adelante No asalariados Total

Valor Absoluto 38 22 11 7 9 13 100

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Valor Relativo 38 22 11 7 9 13 100%

Las características que se analizaron permiten establecer la segmentación de mercado, que Vega (1992) la describe como “El proceso mediante el cual subdividimos estos mercados en grupos o sectores menores”. (p. 61) Además, se basó en una segmentación demográfica, porque es una de las mejores maneras de llegar, de forma eficiente, al mercado. De acuerdo con lo anterior, el segmento al que debe dirigirse la empresa para comercializar sus productos es: personas de edades que van desde los quince hasta los sesenta años de edad, con una escolaridad ubicada entre el colegio completo y la universidad completa y con un ingreso promedio entre los ¢100 mil y ¢400 mil mensuales. Después de analizar las características anteriores y definir el segmento meta, se pueden describir los datos obtenidos acerca de los productos, los cuales para Kotler (1996) son: “Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo”. (p. 9). En este caso son productos para el cuidado personal. El Gráfico 1, es de gran interés: estos datos permiten determinar cuáles son los productos más importantes para el mercado meta en un orden específico, y a su vez, ayuda a conocer cuáles de estas líneas tienen mayor potencial de mercado.

27

Dentro de las líneas de productos más importantes para el estudio están: alcoholes en gel, geles fungicidas, cremas para el alivio de dolores musculares y talcos, sin embargo, se dejó abierta la posibilidad para que los encuestados mencionaran otras líneas de productos que podrían ser consideradas como potenciales, las cuales de detallarán más adelante y por separado. Gráfico 1 Tipos de productos que compran 50%

43%

40%

28%

30% 20% 10%

Alcohol en gel Geles fungicidas Crem as para dolores m usculares

11%

7%

11%

0%

Talcos Otros

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Como se puede observar, el Gráfico 1, muestra que de las cuatro líneas de producto en investigación la que tiene mayor demanda son los talcos, con 28%, seguida de las cremas para el alivio de dolores musculares y los alcoholes en gel, con un 11% cada uno, sin embargo, en la opción “otros” se obtuvo un 43%. Entre las otras líneas mencionadas tenemos por orden: productos para el cuidado del cabello, blanqueadores de dientes, cremas para el cuidado de la piel y gel para el pelo. También se obtuvo que un 7% compra geles fungicidas. Hay que destacar que este gráfico muestra número de respuestas, no número de personas. Luego de establecer las líneas de productos que compran los consumidores, es de vital importancia determinar si los clientes se encuentran satisfechos en términos generales con éstos. El Cuadro 4 nos muestra que el 80% se encuentra satisfecho con los productos porque son de buena calidad. Un dato que nos revela una característica fundamental para el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal es demostrar que 28

tienen una calidad superior a los productos actuales para atraer a estos consumidores y el 20% restante no está satisfecho, consideran que los productos son de muy mala calidad o son muy caros. Igualmente como se mencionó si se tiene un producto con una calidad excelente, se podrá atraer a aquellos que consideran los productos de mala calidad y a quienes los ven caros, a través de la idea: la calidad justifica el precio. CUADRO 4 Satisfacción con los productos Si No Total

Detalle

Valor Absoluto 80 20 100

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Valor Relativo 80 20 100%

Una vez establecida la satisfacción de los clientes, era importante conocer qué recomendaciones darían los clientes a las empresas para que mejoren la oferta de sus productos y así poder atraer clientes, como lo refleja el Cuadro 5. Las dos recomendaciones más importantes que dieron los clientes fueron: las empresas deberían hacer promociones, un 48% (Ej: descuentos o regalos en el producto) y más publicidad 33%. Por lo tanto para realizar una buena introducción de una línea nueva de productos para el cuidado personal, se debe tener en cuenta en la estrategia de promociones y de publicidad, ya que resultarían herramientas muy efectivas para atraer nuevos clientes. Se obtuvo, que un 12% sugirió un cambio en el empaque y el 7% restante mencionó demostraciones y más líneas de productos. Éste cuadro muestra número de respuestas, no número de personas. CUADRO 5 Recomendaciones para mejorar la oferta de los productos Detalle Hacer promociones Más publicidad Cambiar empaque Otras Total

Valor Absoluto 73 50 18 11 152

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Valor Relativo 48% 33% 12% 7% 100 29

Entre los factores más importantes para la introducción de una nueva línea de productos, se encuentran los aspectos que los consumidores toman en cuenta en el momento de realizar la compra, porque es lo que ayuda a determinar qué productos elegirá una persona y como muestra el Gráfico 2, los más importantes son los siguientes, el precio (26%), la marca (23%), calidad (21%) y las promociones (16%). Por lo tanto uno de los aspectos más influyentes al realizar la compra es el precio, que se detallará con el cuadro 6. Seguido tenemos el empaque (9%) y la presentación (5%). El gráfico muestra número de respuestas, no número de personas. Gráfico 2 Aspectos que se toman en cuenta al realizar la compra 30%

26%

Precio

23%

25% 20%

21%

16%

Promociones

15% 10% 5%

Empaque

Marcas

9% 5%

Presentación Calidad

0% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Al ser el precio la cantidad de dinero que una persona tiene que erogar para adquirir un producto, es un aspecto que se toma muy en cuenta. El Cuadro 6 demuestra que el 69% de los consumidores están satisfechos con los precios de los productos, porque en su mayoría concuerdan en el hecho de que éste se justifica por la calidad. Sin embargo, un 31% considera que los precios son muy altos. De acuerdo con esto, una estrategia que ayudaría en la introducción de una nueva línea de productos para el cuidado personal, sería manejar precios más bajos que la competencia, para atraer, no sólo los clientes insatisfechos, sino también aquellos que se encuentran satisfechos, porque como sustenta el cuadro anterior, el precio es uno de los principales factores que determina la compra de un producto. 30

CUADRO 6 Consideran que los precios son justos Sí No Total

Detalle

Valor Absoluto 69 31 100

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Valor Relativo 69 31 100%

Aparte del precio, se trató de establecer si factores como la publicidad intervienen en la decisión de compra. Como demuestra el Cuadro 7, un 54% de las personas consultadas consideran que la publicidad sí influye en su decisión de compra, reconocen que principalmente es porque les ayuda a recordar la marca y esto demuestra su importancia. Pero también expresaron que les permite conocer nuevas opciones de productos, además, de difundir información sobre los mismos, razones que deben valorarse al introducir una nueva línea de productos al mercado y un 36% dijo que no influía, porque siempre compra el mismo producto. CUADRO 7 Influye la publicidad en su decisión de compra Si No Total

Detalle

Valor Absoluto 54 36 100

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Valor Relativo 54 36 100%

Luego de establecer la influencia de la publicidad sobre los consumidores, era imprescindible poder determinar cuál es el tipo de publicidad a la que se encuentran expuestas las personas. Esto se comprobó por medio del Gráfico 3, el cual muestra que 44% de los encuestados ve anuncios ya sea en periódicos o revistas, seguido por un 43% que los ve en televisión y 13% escucha los anuncios en la radio. Lo anterior permite fijar los medios masivos de comunicación que se debe tomar en cuenta en la estrategia de mercadeo para el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal (periódicos, revistas y televisión), junto con la información complementaria mostrada en el Gráfico 4. Éstos, dos 31

gráficos muestran número de respuestas, no número de personas. Gráfico 3 Publicidad vista 13%

Anuncios en tv 43%

Anuncios en periódicos y revistas Anuncios en radio

44%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

El siguiente gráfico, es un apoyo al anterior, porque indica otras herramientas de publicidad utilizadas por las empresas para promocionar sus productos en los puntos de venta, lugar donde se toma la decisión de compra. Como se puede observar, el 46% de los encuestados ha visto demostradoras en el lugar de compra, 39% afiches, 13% “banners” y un 2% otras. La ventaja de estos resultados es que permite establecer los elementos que debe contener la estrategia de publicidad en la parte de puntos de venta, para la introducción de una nueva línea de productos para el cuidado personal. Tendrán un efecto positivo sobre los consumidores potenciales.

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Gráfico 4 Publicidad vista en los puntos de venta 2%

39%

Afiches Banners

46%

Demostradoras Otras 13%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Después de establecer la opinión de las personas sobre el mercadeo que realizan las empresas para comercializar sus productos, era muy importante fijar la frecuencia de compra, mostrada en el Grafico 5. Esto permite establecer cuales son los momentos del mes en los que se puede reforzar la publicidad, como medio para atraer más clientes. Logró fijarse que un 38% de las personas compran de manera quincenal y un 32% mensual, de ello puede interpretarse que estas compras tienen que coincidir con las fechas de pago y de está manera reforzar la publicidad principalmente de los puntos de venta, con herramientas como “banner”, afiches y demostradoras, según lo indicado en el Gráfico 4. Luego, un 19% expresó que su frecuencia de compra está determinada por la necesidad, un 9% lo hace de forma semanal y un 2% una vez cada dos meses.

33

Gráfico 5 Frecuencia de compra 38%

40%

Semanal

32%

35%

Quincenal

30% 25%

19%

20% 15% 10%

9% 2%

5% 0%

Mensual Una vez cada dos meses Otra

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Una vez analizados los aspectos anteriores, se observa en el Cuadro 8 uno de los más importantes y que le da validez al estudio: la disposición para comprar una nueva línea de productos para el cuidado personal. Con los datos obtenidos se estableció que el 85% de los encuestados sí compraría la nueva línea, por las siguientes razones: calidad, precio, la baja lealtad y finalmente, para probar. Estos son factores que pueden ser fácilmente aprovechados en la estrategia de introducción de la nueva línea de productos para el cuidado personal. Sin embargo, un 15% expresó que no compraría la nueva línea, porque le gusta la actual, pero hay que recordar, como se comprueba en diversos estudios en el área de mercadeo, que los clientes son poco fieles a una marca, por lo que con una buena estrategia de mercadeo se puede atraer o incentivar a estos clientes a probar los productos. CUADRO 8 Comprarían una nueva línea de productos Sí No Total

Detalle

Valor Absoluto 85 15 100

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Valor Relativo 85 15 100%

Con la primera parte del cuestionario se buscó establecer todos los aspectos generales acerca 34

de los clientes y sus percepciones sobre el mercadeo al que están expuestos. Seguido de estos aspectos se realizó una investigación que determinaría cada una de las líneas de producto más importantes para el estudio, como lo son: los alcoholes en gel, geles fungicidas, talcos y cremas para el alivio de dolores musculares. ALCOHOL EN GEL La primera línea de productos por analizar es la del alcohol en gel, esto se lleva a cabo a través de varios aspectos detallados a continuación. El alcohol en gel es un producto que sirve para desinfectar manos y heridas y permite una adecuada higiene personal. El Gráfico 6 establece las marcas que conocían los consumidores: el 46% More Gel, el 29% Alcohol Gel y el 25% señaló la marca Batex. Estos datos permiten conocer los competidores que se tendrían en esta línea de productos. Gráfico 6 Marcas que conocen los consumidores 25%

More gel 46%

Alcoholgel Batex

29% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Después de fijar cuáles marcas conocían los clientes, había que establecer cuáles son las que compran para determinar la participación de mercado de cada una de las marcas. Como se detalla a continuación, un 51% compra More gel, un 27% la marca Batex y 22% Alcohol 35

Gel. En consecuencia los dos competidores más importantes serían More gel y Batex. Gráfico 7 Marcas que compran los consumidores

27%

More gel Alcoholgel 51%

Batex

22%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Es fundamental conocer las razones porque compran estos productos, pues esos son los factores que deben ser tomados en cuenta para la elaboración de la estrategia de lanzamiento, puesto que permiten desarrollar ventajas competitivas. De acuerdo con el Gráfico 8, las razones están representadas por un 47% que lo hace porque le gusta el producto y luego por aspectos como: es anti-alérgico (14%), higiene personal (12%) y por necesidad (12%) Estos tres aspectos son muy importantes para el mercadeo del producto y se pueden utilizar para llamar la atención de los potenciales consumidores. Otras razones son por costumbre o porque conocen una sola marca representados por un 6% cada uno y finalmente un 3% por ser antialergico. Éste gráfico muestra número de respuestas, no número de personas.

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Gráfico 8 Razones por las que compran el alcohol en gel 50%

47%

45%

Costum bre

40%

Antialergico

35%

Le gusta

30%

Sólo conoce una m arca

25% 20%

14%

15% 10%

6%

5%

3%

Cuidado de los hijos 12%

12%

6%

Higiene personal Necesidad

0% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Otra característica importante es en cuanto a la presentación o sea la cantidad de producto que trae un envase. Un 50% de los clientes suele comprar productos con un contenido promedio de 216ml, un 38% con 115ml y un 12% con 415ml. Esta información puede ser utilizada para determinar qué presentación o presentaciones de alcoholes en gel podrían lanzarse. Gráfico 9 Presentación del alcohol en gel 12%

38%

115 ml 216 ml 415 ml

50% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

37

Luego de fijar cuales son las presentaciones más compradas por los clientes, fue necesario comprobar que tipo de envase es el más popular entre los consumidores. Este es uno de los aspectos que llaman la atención de éstos en el momento de realizar la compra. Según el Gráfico 10, el 88% suele comprar el producto en botella y un 12% en dispensador, se demuestra así que éste debería ser el envase para lanzar al mercado la nueva marca de alcohol en gel. Gráfico 10 Envase del alcohol en gel 12%

Botella Dispensador

88% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

El análisis del Gráfico 8, expone por qué compran estas marcas y permite establecer la principal razón: les gusta el producto. Con ayuda del Gráfico 11 se observa cuáles son las características que les gustan de estos productos: el olor (54%), el color (26%) y otras (17%) como la calidad y que no irrita. A través de esta información se pueden desarrollar las ventajas competitivas, porque es necesario establecer una diferencia en relación con la competencia para atraer a los clientes potenciales.

38

Gráfico 11 Características del alcohol en gel 16.67%

Olor Color Otra

57.41%

25.93%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Otro aspecto muy importante es determinar cuáles son los principales puntos de venta donde las personas acostumbran comprar, en este caso, el alcohol en gel. Se establece que el principal lugar de compra es el supermercado (89%), seguido por las farmacias (12%), esto debido a la facilidad: normalmente en este tipo de establecimientos comerciales se encuentra de todo y aparte son visitados con mucha frecuencia. Gráfico 12 Lugares donde compran el alcohol en gel 12%

Supermercado Farmacia

89% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

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GELES FUNGICIDAS La segunda línea de productos que se analizó es la de los geles fungicidas (aquellos productos utilizados para el tratamiento de hongos, en diferentes partes del cuerpo, principalmente en los pies) El análisis se hace a través de distintos aspectos que se desglosarán seguidamente. El Gráfico 13, permite determinar cuáles son las marcas que conocen los consumidores y cabe destacar que son sólo dos: Canesten (68%) y Lamisil (32%). Ello demuestra que en esta línea de productos la competencia es reducida, lo cual es una ventaja para la introducción de una nueva línea de productos. Gráfico 13 Marcas que conocen los consumidores 32%

Lamisil Canesten 68%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Como refuerzo al gráfico anterior, la marca con mayor participación de mercado de los geles fungicidas es Canesten, ya que el 77% de los encuestados la compra (porcentaje incluso mayor al de reconocimiento de marca). Lo anterior permite deducir que la estrategia de lanzamiento para los geles fungicidas debe hacerse en función de quitarle participación de mercado a esta marca en particular, ya que lo domina en su mayoría, porque Lamisil obtuvo únicamente un 22%.

40

Gráfico 14 Marcas que compran los consumidores 23%

Lamisil Canesten

77% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Determinada la participación de mercado, resulta de suma importancia saber cuál es la razón porque compran estas marcas. El 80% de los consumidores expresó que las compran por la calidad, dato que revela la clave para incursionar en este mercado, a través de un producto el cual logre superar la calidad de éstos, apoyado por una publicidad que resalte esta cualidad fundamental para atraer a los consumidores. También se obtuvo que un 10%, las compran por simple necesidad, un 5% sólo conoce una marca y un porcentaje igual por recomendación médica. Gráfico 15 Razones por las que compran los productos 90% 80%

80%

70%

Es buena

60%

Necesidad

50%

Sólo conoce una m arca

40%

Recom endacion m édica

30% 20% 10%

10%

5%

5%

0% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Una vez establecidas las razones porque compran estos productos, se requería determinar 41

cuál es la presentación y el envase que los clientes prefieren. Se logró demostrar que en el caso de los geles fungicidas los clientes suelen comprar en su mayoría, un producto con un contenido promedio de 20grs (55%), seguido por los 15g (45%). Gráfico 16 Presentación del gel fungicida

45%

20g 15g

55%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

El tipo de envase que prefieren los consumidores es el tubo colepsible (74%) y el spray (26%), como lo muestra el Gráfico 17. Éste muestra número de respuestas no de personas. Gráfico 17 Empaque gel fungicida 26%

Tubo colepsible Spray

74% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Ahora es necesario hacer referencia a las características que los consumidores consideran más importantes en este tipo de productos. La más importante fue otra (50%), que se especificó como la calidad, rubro que refuerza los resultados del Gráfico 15. Esto demuestra la existencia de productos en los cuales es más importante una cualidad como la calidad, que 42

reforzada con una característica como el olor, da como resultado un producto muy atractivo para el mercado meta. Otro aspecto que refuerza es el color (19%). Gráfico 18 Características gel fungicida 31%

Olor Color

50%

Otra

19% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Finalmente el lugar donde las personas acostumbran comprar estos productos es en los supermercados (61%), también suelen ir a las farmacias (39%), la razón es porque a pesar de ser un producto común, en algunas ocasiones, se busca la ayuda de algún farmacéutico que pueda darle indicaciones extras para la utilización del producto en los casos que se salen de lo común. El gráfico representa número de repuestas. Gráfico 19 Lugares de compra

39%

Supermercado Farmacia 61%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

43

TALCOS La tercera línea de productos estudiada fue la de los talcos, un producto utilizado para el cuidado de los pies. El análisis se hará a través de distintos factores descritos a continuación. A través del Gráfico 20, se logró establecer las marcas conocidas por los consumidores. Las tres principales son Neutrodor (43%), Kirks (35%) y Hansaplas (17%), luego tenemos otras (5%) como Johnson’s y Dexipies. Esto demuestra que la competencia es bastante amplia. Gráfico 20 Marcas que conocen los consumidores 17%

5%

43%

Neutrodor Kirks Hansaplas Otras

35% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Después, se buscó determinar la participación en el mercado de cada una de las marcas de acuerdo con la percepción de los clientes. Los resultados fueron los siguientes: Neutrodor es la marca más comprada (48%), seguida por Kirks (28%) y de último Hansaplas (16%). Como se observa las dos primeras marcas tienen acaparados más del 50% del mercado, seguidas por otras (8%) como Johnson’s y Dexipies. En consecuencia la estrategia de mercado para la introducción de una nueva línea de productos para el cuidado personal, debe enfocarse en competir con las tres primeras. Los gráficos 20 y 21 representan número de repuestas.

44

Gráfico 21 Marcas que compran los consumidores 8% 16%

Neutrodor Kirks

48%

Hansaplas Otras 28% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Es necesario saber las razones por las cuales las personas compran estas marcas. El Gráfico 22 muestra estas razones. Como se observa las principales son la calidad (48%), seguida por la costumbre (13%), ello determina los factores que se necesitan para crear un producto competitivo. Luego siguen: porque les gusta (13%), por ser barato, por costumbre y cuidado de los niños (3% cada uno), por la publicidad (2%) y un 1% por conocer sólo una marca. Gráfico 22 Razones por las que compran los talcos 60%

Barato 48%

50%

Le gusta Calidad

40%

Costumbre 30%

Cuidado de los hijos

21% 20% 10%

9%

Sólo conoce una marca

13% 3%

1%

2%

3%

0%

Por la publicidad Necesidad

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Otros aspectos muy importantes en el análisis de una línea de productos, son la presentación 45

y el empaque. Este cumple una función muy importante en la atracción de los consumidores. En el caso de los talcos se determinó que las presentaciones más compradas son 220grs (42%), 100grs (32%) y 250grs (26%), datos importantes porque establecen qué tipo de presentación es la que debe lanzarse al mercado. Gráfico 23 Presentación de los talcos 26% 32%

100g 220g 250g

42% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Luego está el empaque y es muy interesante el resultado obtenido: el 61% compra el talco en bolsa, porque sale más barato y un 39% en botella plástica, esto permite deducir que la mayor parte de las personas compra una vez la botella para tener donde almacenar el producto y después de eso, continúa comprando las bolsitas para rellenar y economizar. Esto muestra el comportamiento de compra de los consumidores y los aspectos que hay que tomar en cuenta para el lanzamiento de una nueva marca de talcos al mercado. Gráfico 24 Empaque de los talcos

39%

Bolsa Botella 61%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

46

Las características que los clientes consideran importantes y resultan ser un factor esencial para el lanzamiento de una marca de talco, se muestran en Gráfico 25, las características más importante son: el olor (63%), aparentemente porque se asocia con limpieza y frescura, seguido de la textura (34%), que debe ser un polvo muy fino, el color blanco (1%) y la calidad (2%). Gráfico 25 Características de los talcos 2%

Olor

34%

Color Textura 63%

Calidad

1% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

El lugar donde suelen comprar los consumidores este producto es el supermercado (97%), esto demuestra que es punto de venta por excelencia para los talcos y un 3% lo hacen en las farmacias. Gráfico 26 Lugares de compra 3%

Supermercado Farmacia

97% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

47

CREMAS PARA EL ALIVIO DE DOLORES MUSCULARES La última línea de productos que se estudió es la de las cremas para el alivio de dolores musculares, productos utilizados para el alivio de malestares en los músculos a causa de accidentes, deportes y otras actividades físicas. Los datos obtenidos se analizan a continuación. Por medio del Gráfico 27, se estableció las marcas que conocen los clientes y por lo tanto pueden identificar. Se delimita cuáles son las marcas competidoras en esta línea de productos: Calor Fuerte (45%), Dermolan (19%) y otras 36% (Cofal, Enantyum, Voltaren y Feldene) El gráfico representa número de respuestas. Gráfico 27 Marcas que conocen los consumidores 19%

36%

Dermolan Calor Fuerte Otras

45% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Se buscó establecer la participación de mercado de las distintas marcas de acuerdo con la percepción de los clientes como muestra el Gráfico 28. La participación está distribuida de la siguiente manera: Calor Fuerte 41%, Dermolan (16%) y otra (43%) como: Cofal, Enantyum, Voltaren y Feldene. En la línea de cremas para el alivio de dolores musculares la principal marca competidora es Calor Fuerte y es a la cual hay que hacerle frente por medio de una estrategia de mercado que permita quitarle participación. El gráfico representa número de respuestas. 48

Gráfico 28 Marcas que compran los consumidores 16%

Dermolan Calor Fuerte Otras

43%

41% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

De seguido tenemos las razones por las cuales las personas compran estas marcas. Constituyen los factores que se deben tomar en cuenta en la estrategia de mercado para competir con las marcas actuales y quitarles participación de mercado a través de la mejora de estos aspectos. Como muestra el Gráfico 29, la principal razón es la calidad (77%), por medio de un análisis minucioso se puede igualar y mejorar, seguida por la necesidad (14%) que puede ser influenciada y manipulada con una buena estrategia de mercadeo y finalmente precio, renombre y costumbre (3% cada una). Éste gráfico representa número de respuestas. Gráfico 29 Razones por las que compran las cremas para el alivio de los dolores musculares 90% 80%

77%

70%

Calidad

60%

Precio

50%

Necesidad

40%

Renombre

30% 10%

Costumbre

14%

20% 3%

3%

3%

0% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Otros puntos claves para el mercadeo adecuado del producto son la presentación y envase del producto.

49

Para los consumidores la presentación más frecuente es las de 20grs (54%), la cual debería ser la cantidad de producto que podría contener el envase para la venta y un 46% prefiere la presentación de 30grs. Gráfico 30 Presentación de las cremas para el alivio de los dolores musculares

46.00%

30grs 20grs

54.00%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Por otro lado, el tipo de empaque que están acostumbrados a comprar en su mayoría, es el envase plástico que viene con tapa rosca (69%) y otra (31%) en tubo colepsible. Gráfico 31 Empaque de las cremas para el alivio de los dolores musculares 31%

Tarrito otra

69%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

Las principales características que los consumidores consideran en el producto y por lo cual compran, son: el olor (41%) principalmente no debe ser muy fuerte porque les desagrada, la 50

textura (27%) debe ser fácil de aplicar y no grasoso, y por último la calidad (32%) se refiere a que debe ser efectivo en el alivio del dolor. Gráfico 32 Características de las cremas para el alivio de los dolores musculares 32% 41%

Olor Textura Otra

27% Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

El punto de venta más importante al igual que en todas las otras líneas de productos, es el supermercado (74%), por lo que la estrategia de distribución debe estar muy enfocada en estos lugares, seguidos por las farmacias (26%). Gráfico 33 Lugares de compra 26%

Supermercado Farmacia

74%

Fuente: encuesta realizada a consumidores de productos para el cuidado personal, 2004

El presente análisis demuestra a través de la interpretación de los datos obtenidos en las encuestas realizadas a los clientes, que sí es factible el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal. Un gran número de consumidores estarían dispuestos a comprar una nueva línea y aunado a esto se logró recopilar información que no sólo muestra 51

las claves para el éxito de un lanzamiento, sino también establece las debilidades que muestran los competidores, que da cómo resultado la mezcla perfecta de mercadotecnia para atraer al mercado meta. A continuación se hará el análisis de los “focus group”. Se realizaron con dos grupos de consumidores actuales de productos para el cuidado personal. Análisis de los “Focus Groups” Esta herramienta de investigación se utilizó, para obtener información detallada de grupos de consumidores potenciales, desde una perspectiva más amplia y que a su vez diera mayor sustento a la información obtenida en las encuestas. Se expondrá por separado los resultados de cada “focus group”. El primero, se hizo con un grupo conformado por ocho personas de entre dieciocho y veinticinco años de edad, quienes fueron sometidas a una serie de preguntas que permitieron obtener la información requerida. Uno de los factores más importantes para el “focus group”, era determinar si los participantes compran alguna de estas líneas de producto para el cuidado personal. El 100% contestó de forma positiva, porque compran una o más de las líneas de productos que se están investigando. Luego, se buscó establecer el lugar dónde los compran, se obtuvo, que en su totalidad lo hacen en el supermercado, por facilidad y comodidad. Otro aspecto importante era determinar por qué los compran. Todos coincidieron en que lo hacen por simple necesidad y compran la marca que consideran de mejor calidad. Entre las características que consideran importantes están el precio, olor, textura y color. Seguido de esto se solicitó a los participantes que dieran su opinión acerca de las marcas conocidas en cada una de las líneas de producto, las cuales se describen a continuación: Alcoholes en gel: el 100% de los participantes la única marca que conocen es Batex y 52

consideran que funciona bastante bien, tiene un envase adecuado (dispensador o tapa con regulador). Talcos: el 100% de los participantes conocen dos marcas Neutrodor y Johnson’s, consideran que las dos marcas son buenas y cumplen con su principal función de mantener los pies frescos. Geles fungicidas: es este caso la totalidad de los participantes expresaron conocer una sola marca, que es Canesten, resulta ser la más conocida por la publicidad que ven en televisión. En términos generales consideran que el producto es bastante bueno. Cremas para el alivio de dolores musculares: sólo fueron citadas dos marcas Voltaren y Dermolan. En el caso del Voltaren el 60% de las personas mencionaron que es muy efectiva, posee en envase adecuado (tubo colepsible) y un logo llamativo. Por otro lado un 40% expresó que el Dermolan es muy poco efectivo, no es lo suficientemente fuerte como para aliviar los dolores, sin embargo, consideran que el envase es adecuado (tarro plástico). En relación con los aspectos que consideran importantes en cada uno de los productos están los siguientes: Cuadro 9 Alcoholes en gel Olor

Color

Empaque o envase

Este producto debe tener un

Consideran que el color

El empaque debe ser estilo

olor semejante al alcohol

ideal tiene que ser un azul,

dispensador como el de los

líquido.

parecido o igual al alcohol

jabones líquidos o con un

líquido.

tipo de regulador en la tapa.

Fuente: Focus Group realizado con personas de entre 18 y 25 años de edad.

53

Cuadro 10 Talcos Olor

Color

El olor debe ser refrescante

Este debe ser estrictamente

Debe ser una botella

o como el de los talcos para

blanco.

plástica igual a las

bebé.

Empaque o envase

existentes.

Otras características que consideran importantes es que deben ayudar a mantener los pies secos y libres de malos olores. También tiene que ser un polvo muy fino. Fuente: Focus Group realizado con personas de entre 18 y 25 años de edad.

Cuadro 11 Geles fungicidas Olor

Color

Empaque o envase

Debe ser agradable o sin

Preferiblemente debe ser

Debería ser el tubo

olor.

blanco, ya que están

colepsible, por que es más

acostumbrados a éste.

higiénico y común.

Otra característica que consideran importante: deben ser muy efectivos en el alivio de las molestias. Fuente: Focus Group realizado con personas de entre 18 y 25 años de edad.

Cuadro 12 Cremas para el alivio de dolores musculares Olor Debe ser suave, porque los

Color No es importante.

Empaque o envase Preferiblemente debe ser un

olores fuertes son un poco

tarro plástico porque

molestos.

facilita se uso.

Otras características que consideran importantes: debe ser muy fuerte para que realmente alivie los dolores. Fuente: Focus Group realizado con personas de entre 18 y 25 años de edad.

54

Al mencionar el posible lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal, se buscó determinar si comprarían la nueva marca. El resultado que se obtuvo fue muy positivo: el 100% de los participantes coincidieron en que sí estarían dispuestos a comprar la nueva marca, en los supermercados, porque les gustaría probar algo nuevo. Además, dieron algunas ideas de lo que podría hacerse para incentivar el consumo de la misma, a través de demostradoras en el punto de venta que recomienden el producto y se regalen muestras para probarlos. El segundo grupo, lo conforman ocho personas de entre treinta y sesenta y tres años de edad. Se sometieron a las mismas preguntas que el grupo anterior, lo que permitió comparar las respuestas de ambos grupos de personas con edades tan distintas y a la vez recopilar la información requerida. Un factor clave, fue determinar si las personas compran alguna de las líneas de productos que se estaban investigando y todos respondieron de manera positiva, pues compran alguna o todas ellas. Luego se les preguntó sobre el lugar dónde los suelen comprar y se obtuvo, al igual que en caso anterior, que todos los adquieren por comodidad en el supermercado, cuando realizan las compras. También se buscó establecer la razón porque compran estos productos y expresaron hacerlo por necesidad y suelen comprar la marca que por uso, consideran de mejor calidad. Además, entre las características consideradas más importantes en los productos, están el precio, olor, textura y color. A continuación se detallan para cada línea de productos. Se les solicitó a los participantes su opinión sobre cada una de las marcas que conocen, en cada una de las líneas de producto: Alcoholes en gel: el 80% de lo participantes únicamente conocen la marca Batex, consideran funciona bastante bien, el envase es adecuado, el producto es muy bueno, no es pegajoso, huele bien, es práctico y útil (principalmente cuando se tienen hijos). Talcos: las dos marcas mencionadas por la totalidad de los participantes fueron 55

Neutrodor y Kirks, consideran las tres marcas bastante buenas y a ninguna le cambiarían nada. Geles fungicidas: este caso al igual que en el grupo anterior el 100% solo conocían la marca Canesten, por la publicidad en TV. y opinan que es bastante buena. Cremas para el alivio de dolores musculares: sólo fueron citadas dos marcas, el 70% de los participantes mencionó Cofal y el restante 30% Dermolan. En el caso del Cofal mencionaron

que es poco efectivo, pero el envase es cómodo y práctico para

transportarlo. En cuento al Dermolan mencionaron que es de una efectividad media o sea funciona, pero podría ser mejor, en el alivio de los dolores. Todos los participantes coincidieron en que los aspectos más importantes en cada una de las líneas de productos son las siguientes: Cuadro 13 Alcoholes en gel Olor

Color

Empaque o envase

Este producto debe tener

Éste debe ser un azul,

Puede ser dispensador como

alguna fragancia fresca y

parecido o igual al alcohol

el de los jabones líquidos o

rica.

líquido, por la relación que

con algún tipo de regulador

se establece.

en la tapa.

Fuente: Focus Group realizado con personas de entre 30 y 63 años de edad.

56

Cuadro 14 Talcos Olor

Color

Debe ser con alguna

El ideal es blanco.

fragancia, para su efecto

Empaque o envase Igual a los existentes en el mercado.

desodorante. Otras características que consideran importantes: es que deben ser de una textura muy fina, no granulada. Fuente: Focus Group realizado con personas de entre 30 y 63 años de edad.

Cuadro 15 Geles fungicidas Olor

Color

Preferiblemente sin olor.

Empaque o envase

Debe ser blanco, como los

Idealmente un tubo

que ya existen.

colepsible, ya que se cree que es más higiénico.

Otras características que consideran importantes: debe funcionar muy rápido, aliviar las molestias y curar el malestar. Fuente: Focus Group realizado con personas de entre 30 y 63 años de edad.

Cuadro 16 Cremas para el alivio de dolores musculares Olor Éste debería ser suave, por

Color No es importante.

que de lo contrario molesta.

Empaque o envase Lo más recomendable es un recipiente con una abertura amplia que facilite el uso, otra idea es en aerosol.

Otras características que consideran importantes: deben ser fuertes para que alivien los dolores efectivamente. Además, deben ser poco grasosos. Fuente: Focus Group realizado con personas de entre 30 y 63 años de edad.

57

Para finalizar, se les expuso la idea del lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal, con ello se trató de establecer si existía una actitud favorable y se obtuvo que sí. Todos manifestaron que les gustaría probar una nueva marca, para cambiar y conocer algo nuevo, porque podrían conseguir algo mejor. Entre las razones por las cuales probarían algo nuevo están, información sobre el producto, cantidad de producto, precio justo, eficacia, olor, publicidad, muestras (incentivar a utilizarlas) y además hacen notar que se debería hacer una buena campaña publicitaria, la cual permita conocer el producto. Análisis de las observaciones. Para poder recopilar más información sobre el comportamiento de compra de los clientes en el punto de venta, se aplicaron diez hojas de observación. Con estas se buscó obtener datos en el momento en que los consumidores realizan la compra y por medio de esto determinar marca, cantidad de unidades y presentación que compran, luego la publicidad presente en el punto de venta de este producto, así como las promociones y finalmente cuáles factores analizan antes de realizar la compra. Entre los productos que compra la gente, están por línea de producto los siguientes: Cuadro 17 Productos que compran Producto Marca Envase

Alcohol en gel More gel y Alcohol Gel Botella plástica con dispensador

Talcos

Geles Fungicidas

Neutrodor Canesten y Kirks Botella plástica y Tubo colepsible bolsa

Cremas para el alivio de dolores musculares Dermolan y Voltaren Tubo colepsible o tarro plástico.

Fuente: observaciones realizadas en distintos puntos de venta

Después de obtener el dato de las marcas que compra la gente, se observó qué publicidad había en el punto de venta y se logró determinar que de todas las marcas investigadas, 58

ninguna tiene material publicitario para estimular al cliente en el lugar donde toma la decisión de compra, aspecto muy importante de tomar en cuenta para el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal. Luego de evaluar la publicidad en el punto de venta, se procedió a observar qué herramientas promocionales se encontraban presentes. Se obtuvo que únicamente dos marcas las están utilizando y en un solo punto de venta (no se encontró en ninguno de los otros puntos de venta) El tipo de promoción que se encontró fue en la marca Voltaren, que estaba obsequiando un aerosol para el alivio de dolores musculares, por la compra de un tubo colepsible y Canesten que estaba regalando un 50% de producto en el tubo colepsible de 20g (cabe destacar que el supermercado donde se encontró estaba en inauguración). Además, se buscó establecer qué analiza u observa el consumidor en el momento de realizar la compra. Uno de los principales factores que toman en cuenta es la marca, seguidos del precio y la cantidad en muy pocos casos, como se puede observar en el siguiente gráfico, que representa número de respuestas. Gráfico 34 Aspectos que evalúa el cliente 50% 40%

42% 33% precio

30% 20%

17%

m arca cantidad

10% 0% Fuente: observaciones realizadas en distintos puntos de venta

Después de realizar el análisis completo de todos los datos obtenidos a través de los tres instrumentos utilizados, en el siguiente apartado se expondrá las conclusiones y recomendaciones de acuerdo con los objetivos y datos encontrados. 59

Capítulo V Conclusiones y recomendaciones En el presente apartado se detallará las conclusiones obtenidas para cada uno de los objetivos planteados en la investigación, de acuerdo con el análisis de los datos que se recopiló a través de lo tres instrumentos utilizados y a la vez se podrá exponer las recomendaciones que darán paso a la propuesta de solución del problema investigado. 1) Definir las características del cliente actual, que consume este tipo de productos. Las características de los clientes actuales, que consumen productos para el cuidado personal, son las siguientes: la edad de los consumidores se estableció entre los 15 y 60 años o más (ver Cuadro 1), el nivel de educación promedio de éstos está entre el colegio completo y el bachillerato universitario (ver Cuadro 2), y la mayor parte tiene un nivel de ingreso promedio entre ¢100 mil y ¢400 mil al mes (ver Cuadro 3). Se recomienda hacer una estrategia de introducción de la nueva línea de productos para el cuidado personal, enfocada en este segmento claramente delimitado por su edad, educación e ingreso promedio, lo cual asegurará que el producto atraerá al consumidor deseado. 2) Categorizar los productos para el cuidado personal que comercializan las empresas del sector de laboratorios farmacéuticos. De acuerdo con los datos obtenidos a través del Gráfico 1 y según la percepción de los clientes, las categorías de productos para el cuidado personal que se comercializan en el mercado son (en orden de importancia): •

Talcos.

•

Alcoholes en gel.

•

Cremas para dolores musculares. 60

•

Geles fungicidas.

•

Otros: entre ellos tenemos los siguientes productos, blanqueadores de dientes, cuidado del cabello, cremas para el cuidado de la piel y gel para el pelo. Cabe destacar que el porcentaje obtenido por estas categorías se encuentra dividido proporcionalmente entre todos. El gráfico representa número de repuestas, sin embargo, esto deja abierta la posibilidad de poder tomar éstas líneas como productos potenciales a futuro.

Además de categorizar los productos se logró establecer las características que los clientes consideran importantes en cada una de las líneas. Son las siguientes: •

Talcos: las características que los clientes consideran importantes en este producto son el olor, aparentemente porque se asocia con limpieza y frescura, la textura, debe ser un polvo muy fino, el color, que debe ser blanco y la calidad (ver Gráfico 25 y Cuadros 10 y 14).

•

Alcoholes en gel: las características que a los clientes les gustan de estos productos son el olor, el color (semejante al del alcohol líquido) y otras como la calidad y que no irrita (ver Gráfico 11 y Cuadros 9 y 13).

•

Cremas para dolores musculares: los consumidores consideran importantes en el producto, el olor que principalmente no debe ser muy fuerte porque les desagrada, la textura, debe ser fácil de aplicar y no grasoso, y por último la calidad que se refiere a que debe ser efectivo en el alivio del dolor (ver Gráfico 32 y Cuadros 12 y 16).

•

Geles fungicidas: la característica más importante se especificó como la calidad, ya que hay productos en los que es más importante una cualidad como ésta (ver Gráfico 18 y Cuadros 11y 15).

A través de esta información podemos desarrollar las ventajas competitivas, porque sabemos qué mejorar en relación con la competencia para poder atraer a los clientes potenciales. 61

Se recomienda hacer una introducción en cada una de estas líneas de productos, porque se logró demostrar que los consumidores potenciales tienen una actitud positiva hacia ésta posibilidad, como muestra el Cuadro 8. La introducción debería hacerse de la siguiente manera:

1) Comenzar por introducir la línea de talcos porque se demostró que es la que tiene una mayor demanda.

2) Luego unos dos meses después, introducir el alcohol en gel y las cremas para el alivio de dolores musculares.

3) Finalmente otros dos meses después, introducir los geles fungicidas. Como se está incursionado en el mercado con una nueva marca de productos, hacerlo de esta manera permitiría poder enfocar los esfuerzos de mercadotecnia, para tener un mayor éxito. Además, para lograr una introducción exitosa, se recomienda, tomar en cuenta los aspectos mencionados por los clientes sobre olor, presentación (cantidad de producto), envase, color y puntos de venta como lo son los supermercados. 3) Identificar los productos de cuidado personal de mayor demanda por parte del mercado potencial y la forma en que se mercadean. La demanda de los productos por parte del mercado potencial se fijó de dos maneras, por línea de producto, donde tenemos en orden de importancia: talcos, alcoholes en gel, cremas para dolores musculares y geles fungicidas (ver Gráfico 1) y por marca de producto en cada línea, como se demuestra a continuación: •

Talcos: Neutrodor, Kirks, Hansaplas, Menem, Johnson y Dexipies (ver Gráfico 21).

•

Alcoholes en gel: las marcas que compran los clientes son: More Gel, Alcohol Gel y Batex (ver Gráfico 7). 62

•

Cremas para dolores musculares: Dermolan, Calor Fuerte, Cofal, Enantyum, Voltaren y Feldene (ver Gráfico 28).

•

Geles fungicidas: Lamisil y Canesten (ver Gráfico 14).

Entre las herramientas de mercadeo utilizadas para la comercialización de estos productos tenemos: anuncios en TV, radio, periódicos y revistas (ver Gráfico 3), demostradoras, banners, afiches, muestras, lo cual demuestra que tiene efectividad porque los clientes las recuerdan (ver Gráfico 4). Sin embargo, como se obtuvo a través de las observaciones realizadas, la presencia de estos elementos en el punto de venta es muy deficiente. Otro factor importante para ser tomado en cuanta es el precio. Como se determinó los consumidores están satisfechos con los precios de los productos, porque en su mayoría concuerdan en el hecho de que éste se justifica por la calidad del producto. Sin embargo, existe una parte del segmento que considera los precios muy altos. De acuerdo con esto una estrategia que ayudaría en la introducción de una nueva línea de productos para el cuidado personal, sería manejar precios más bajos que la competencia, para atraer, no sólo a los clientes insatisfechos, sino también aquellos que se encuentran satisfechos, porque como sustenta el cuadro anterior, el precio es el principal factor que determina la compra de un producto. (Ver Cuadro 6) Se recomienda elaborar una estrategia de publicidad que como mínimo utilice los anuncios en prensa y revistas, demostradoras en el punto de venta, así como afiches, porque los clientes las reconocen y por ende podrían tener un gran impacto en éstos, para lograr una exitosa introducción de la nueva línea de productos para el cuidado personal, además sería una ventaja sobre la competencia. Por otra parte se debe fijar los precios en relación con la competencia para poder atraer a los consumidores.

63

4) Observar el comportamiento del cliente frente a los productos de cuidado personal en los puntos de venta. El comportamiento del cliente frente a los productos en el punto de venta, se ve influenciado por los factores que toman en cuenta y son la marca, el precio y en algunos casos la cantidad, de acuerdo con los datos del Gráfico 34. También cabe destacar que con las observaciones realizadas se determinó que las personas no se encuentran expuestas a ningún tipo de publicidad en los puntos de venta que pueda reforzar o cambiar su comportamiento de compra. Se recomienda mediante estrategias de mercadeo reforzar la marca, fijar un precio adecuado y la cantidad justa de producto, para lograr atraer a los clientes de una manera efectiva y poder satisfacerlos. En el siguiente apartado se desarrollará una propuesta de solución para el problema planteado en este trabajo investigativo: ¿Qué elementos se deben considerar al crear una estrategia de mercadeo para el lanzamiento de una nueva línea de productos de cuidado personal, para la empresa PharmaLaq S.A., perteneciente al sector laboratorios farmacéuticos, en la gran área metropolitana?

64

Capítulo VI Propuesta para el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal Para introducir en el mercado de manera exitosa una nueva línea de productos para el cuidado personal, es necesario formular estrategias de mercadeo que le permitan a la empresa PharmaLaq S.A., penetrar y competir en el segmento de mercado al cual dirigirá sus productos. La estrategia está basada en los resultados obtenidos en la etapa de diagnóstico, por lo que busca satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta al cual se enfocan los productos para el cuidado personal. El objetivo general de propuesta es: Desarrollar estrategias de mercadeo para el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal, de la empresa PharmaLaq S.A., en la Gran Área Metropolitana. Los objetivos específicos de propuesta se detallan a continuación:

5) Definir el mercado meta para la línea de productos del cuidado personal de la empresa PharmaLaq S.A. 6) Señalar los productos que formarán la nueva línea de productos para el cuidado personal de la empresa PharmaLaq S.A. 7) Formular las estrategias de mercadeo para el lanzamiento de la nueva línea de productos para el cuidado personal. 8) Establecer el presupuesto de promoción de la línea de productos para el cuidado personal de PharmaLaq S.A.

65

Mercado meta Según Assel (1999) la gran ventaja de utilizar la información demográfica para segmentar el mercado es que: “La descripción demográfica del grupo meta de la marca puede ayudar a la selección de los medios, la publicidad y el desarrollo del producto” (p. 393). Esto demuestra que es de suma importancia delimitar de manera precisa el mercado meta, para centrar las estrategias de mercadeo en elementos que cautiven e impulsen al mercado meta a comprar dichos productos, como se detalla más adelante. De acuerdo con el diagnóstico el mercado meta al cual se va a dirigir la empresa con la nueva línea de productos para el cuidado personal, está compuesto por personas con las siguientes características demográficas: hombres y mujeres entre los 15 y 60 años o más de edad, que consumen productos para el cuidado personal, con un nivel de educación promedio, ubicado entre el colegio completo y el bachillerato universitario y con un nivel de ingreso promedio de ¢100 mil a ¢400 mil al mes. A parte de las características demográficas para segmentar el mercado, también se utilizó la delimitación geográfica para establecer un mercado meta de manera más específica. Se fijó en la Gran Área Metropolitana, que según el mapa del Instituto Nacional de Estadística y Censos, está conformada por parte de las principales provincias de Costa Rica que son San José, Heredia, Alajuela y Cartago. Esta área corresponde específicamente desde San José de la Montaña en Heredia hasta Aserrí en San José y desde barrio Jesús en Alajuela hasta Cachí de Cartago, en todo este conjunto se encuentra la mayor parte de la población del país y por lo tanto el mercado meta que se desea estudiar (Ver Anexo1). Línea de productos para el cuidado personal A continuación se detallará los productos que integrarán la nueva línea para el cuidado personal de la empresa PharmaLaq S.A.: Talcos: son polvos medicinales para evitar el exceso de humedad y otros 66

padecimientos en la piel. Alcohol en gel: es un producto que puede tener dos aplicaciones básicas, la desinfección de heridas y la limpieza de manos, lo cual ayuda a que las personas tengan una adecuada higiene. Cremas para dolores musculares: estos son ungüentos medicinales utilizados para el alivio de malestares en los músculos del cuerpo a causa de accidentes, deportes y otras actividades físicas. Geles fungicidas: son aquellos productos utilizados para el tratamiento de hongos, en distintas partes del cuerpo, principalmente en los pies. Todas estas son características básicas de los productos, las especificaciones físicas de cada uno se explican más adelante. Estrategias de mercadeo Estrategia de lanzamiento Para el lanzamiento de la nueva línea de productos para el cuidado personal, se requiere de una estrategia que le permita a la empresa PharmaLaq S.A. introducir sus productos en el mercado. Por lo tanto, se utilizará una estrategia de participación de mercado, como la que exponen Kotler y Armstrong (1994), los cuales proponen la Estrategia de Retadora del Mercado, “La cual establece que se puede atacar al líder y otras competidoras con una oferta agresiva para conseguir una parte mayor del mercado” (p. 707). Por medio de ella, se le puede quitar participación de mercado a los principales productos, con acciones que giran en torno a la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. La estrategia de Retadora del Mercado, busca que la compañía venda sus productos nuevos a 67

los clientes actuales de sus competidores, utilizando herramientas como: anuncios en TV, radio, periódicos y revistas, demostradoras, banners, afiches, muestras, entre otros, los cuales son muy efectivos porque crean una imagen en la mente de los consumidores. Estas son acciones que ayudarán a fortalecer la introducción de la nueva línea de productos para el cuidado personal. Crean una ventaja competitiva, ya que la presencia de elementos como los banners y afiches en los puntos de venta es muy deficiente por parte de las empresas competidoras en este segmento de mercado. La introducción de los productos al mercado se hará de la siguiente manera:

1) Se comenzará por hacer el lanzamiento del talco porque se demostró que es el producto con mayor demanda.

2) Después de unos dos meses, se introducirá el alcohol en gel y la crema para el alivio de dolores musculares, porque obtuvieron el mismo porcentaje de participación.

3) Finalmente otros dos meses después se introduciría el gel fungicida. Como se incursiona en el mercado con una nueva marca de productos, esta idea resulta ser una de las mejores opciones: permitiría poder enfocar los esfuerzos de mercadotecnia en cado uno de los productos por separado y a la vez darle una mayor atención a la promoción del nuevo producto que se lanza. A continuación se desarrolla la estrategia de mercadotecnia que permitirá el lanzamiento de la nueva línea de productos para el cuidado personal. Se fundamenta principalmente en la mezcla promocional compuesta por: publicidad y promoción de ventas.

68

Producto La primera parte de la estrategia se desarrolla en torno a los productos. Se determinó que la empresa PharmaLaq puede introducir productos en las siguientes cuatro líneas: talcos, alcoholes en gel, geles fungicidas y cremas para el alivio de dolores musculares. Como en el mercado existen otras marcas de productos semejantes, es importante formular características de diferenciación de los productos. Para lograr una diferenciación de los productos, la estrategia se basará en los atributos de los mismos. Principalmente en su calidad, pues constituye uno de los tres principales aspectos que toman en cuenta los clientes al momento de realizar la compra. La idea es superar la calidad de los productos actuales para quitarles participación de mercado, con el fin de crear una preferencia hacia los productos de cuidado personal de la empresa PharmaLaq por su calidad. Esto se proyectará a los clientes a través de la publicidad masiva y en los puntos de venta, como se detallará más adelante. Los cuadros que a continuación se presentan detallan las características físicas de los nuevos productos:

1) Talco: El producto se introducirá bajo la marca de “BestFeet” (ver Anexo 5), las características del producto son las siguientes:

69

Cuadro 18 Características del Talco Olor Tendrá una fragancia a pino

Color Será blanco (preferido).

Empaque o envase Una botella plástica con un

(ya que puede servir para

contenido de 220grs.

hombres y mujeres).

También estará disponible en bolsa plástica como opción para rellenar de 200g.

Otras características que poseerá el producto son: polvo muy fino para facilitar su aplicación. Anti-alérgico

2) Crema para el alivio de dolores musculares: La marca con la que se pretende comercializar este producto será “No-Pain” (ver Anexo 6) y sus atributos físicos son: Cuadro 19 Características de las cremas para el alivio de dolores musculares Olor

Color

Empaque o envase

Tendrá un olor suave a

Se buscará un color lo más

El envase será un frasco

mentol.

blanco posible, por ser un

plástico para facilitar su

color neutro.

uso, con un contenido de 20grs.

Otras características importantes: debe ser muy fuerte para que realmente alivie los dolores con rapidez.

70

3) Alcohol en gel: Se buscará introducirlo bajo la marca “CareGel” (ver Anexo 7) y las características son: Cuadro 20 Alcohol en gel Olor

Color

Empaque o envase

El olor será semejante al

Será un “azul rey” igual al

Una botella con un tipo de

alcohol líquido.

alcohol líquido.

regulador en la tapa, este envase facilita su transporte a los consumidores, el contenido 250ml.

4) Gel Fungicida: La marca del gel fungicida será “FungiGel” (ver Anexo 8) y sus atributos son: Cuadro 21 Gel fungicida Olor Una fragancia a flores, que

Color Blanco, es el color al que

ayudaría a perfumar los pies están acostumbrados los al mismo tiempo que cura.

Empaque o envase Tubo colepsible con un contenido de 30g.

clientes.

Otras características importantes: será muy efectivo en el alivio de las molestias.

71

Precio La estrategia de precio resulta ser fundamental para la atracción de los consumidores potenciales, porque es el principal factor que toman en cuenta al realizar la compra. Por lo tanto, se utilizará una estrategia de precio de penetración, la cual consiste en introducir los productos con precios más bajos que los de la competencia, para lograr atraer al mercado meta desde el comienzo. Para fijar los precios adecuados se deberá trabajar en relación con los de la competencia para cada producto. A continuación se muestran los precios de los productos de la competencia: Talcos Cuadro 22 Precio de los talcos Marca

Empaque

Contenido

Precio

Botella plástica

210g

¢590.00

Bolsa

200g

¢360.00

Botella plástica

125g

¢525.00

Bolsa

100g

¢320.00

Hansaplas

Botella plástica

300g

¢1,110.00

Jhonson’s

Botella plástica

400g

¢1,105.00

Botella plástica

135g

¢520.00

Bolsa

100g

¢330.00

Neutrodor Kirks

Dexipies

Fuente: información obtenida por el investigador a través de la observación

72

Cremas para el alivio de dolores musculares Cuadro 23 Precio de las cremas para el alivio de dolores musculares Marca

Empaque

Cantidad

Precio

Dermolan

Tarro plástico

60g

¢685.00

Calor Fuerte

Spray

120ml

¢1,600.00

Cofal

Tarro plástico

60g

¢880.00

Enantyum

Tarro plástico

30g

¢5,300.00

Voltaren

Tubo colepsible

20g

¢2,525.00

Feldene

Tubo colepsible

40g

¢3,125.00

Fuente: información obtenida por el investigador a través de la observación

Alcohol en gel Cuadro 24 Precio del alcohol en gel Marca

Presentación

Contenido

Precio

More Gel

Botella plástica

216ml

¢525.00

Alcohol Gel

Botella plástica

115ml

¢465.00

Batex

Botella plástica

415ml

¢575.00

Fuente: información obtenida por el investigador a través de la observación

Geles fungicidas Cuadro 25 Precio de los geles fungicidas Marca

Presentación

Contenido

Precio

Lamisil

Tubo colepsible

15g

¢5,125.00

Spray

130ml

¢2,860.00

Tubo colepsible

20g

¢1,805.00

Canesten

Fuente: información obtenida por el investigador a través de la observación

73

Esto permite establecer que los precios para la introducción de cada uno de los nuevos productos de la empresa PharmaLaq deben ser los siguientes: Cuadro 26 Precios de introducción de los productos Categoría

Presentación

Contenido

Precio

Botella plástica

220g

¢510.00

Bolsa

200g

¢320.00

“No-Pain”

Tarro plástico

20g

¢670.00

Alcohol en gel

“CareGel”

Botella plástica

250ml

¢545.00

Geles Fungicidas

“FungiGel”

Tubo colepsible

20g

¢1,795.00

Talco Cremas para el alivio de dolores musculares

Marca “BestFeet”

Fuente: información determinada por el investigador.

Los precios del cuadro anterior se utilizarán por un plazo de dos meses, que corresponde al periodo de introducción de cada producto, de acuerdo con la estrategia de introducción de los productos, la cual se detalló anteriormente. Una vez concluido este período, la política de precios de la línea de productos para el cuidado personal de PharmaLaq S.A., se basará en precios de referencia, ya conocidos por los consumidores, por lo que su aceptación no sería difícil pues son similares a los ofrecidos por la competencia. Los precios sugeridos de venta serían:

74

Cuadro 27 Precios sugeridos para la venta de los productos Categoría

Presentación

Contenido

Precio

Botella plástica

220g

¢595.00

Bolsa

200g

¢360.00

“No-Pain”

Tarro plástico

20g

¢685.00

Alcohol en gel

“CareGel”

Botella plástica

250ml

¢450.00

Geles Fungicidas

“FungiGel”

Tubo colepsible

20g

¢1,805.00

Talco Cremas para el alivio de dolores musculares

Marca “BestFeet”

Fuente: información determinada por el investigador.

Promoción El principal apoyo para la introducción de ésta línea se encuentra en la estrategia de promoción, porque acorde con los datos mencionados en el Gráfico 2, después del precio, los aspectos que más toman en cuenta los clientes al realizar la compra son marcas, calidad y promociones, aspectos que serán desarrollados y reforzados a través de la estrategia de promoción. Además, como se pude observar en el Cuadro 5, hacer promociones y publicidad son las principales recomendaciones que hacen los clientes para mejorar la oferta de los productos. A continuación, se detallará cada uno de los componentes de la estrategia de promoción: Publicidad Según The Journal of Marketing (1948) la publicidad es: “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. Como ejemplos de publicidad se tienen: anuncios impresos, panfletos, anuncios de radio y televisión, entre otros. 75

Mediante la publicidad la empresa estimulará la demanda de sus productos a través de impulsos promocionales, con el fin de promover la nueva marca de productos para el cuidado personal. Además al utilizar las herramientas publicitarias la empresa podrá, poco a poco, crear una imagen en la mente de los consumidores y de ésta manera penetrar en el mercado. Una ventaja importante es que la publicidad contribuye a captar la atención de los consumidores mediante la presentación no personal de los productos, lo cual crea curiosidad por conocer el producto de parte de los posibles consumidores. Para el desarrollo de la estrategia de publicidad se tomarán en cuenta los principales medios de comunicación masiva que existen en el país, que son: La televisión: se pretende pautar un mínimo de dos anuncios diarios en los canales 6 ó 7 que son los que tienen mayor sintonía. Los anuncios se harán con la idea de transmitirle a los consumidores dos conceptos fundamentales para el lanzamiento del nuevo producto: la marca y la calidad. Ambos son aspectos que influyen en el momento de compra, ya que se van posicionando en la mente de los consumidores. Para el lanzamiento de cada uno de los productos se pautará en el primer mes siete micro-anuncios diarios de 15 segundos cada uno, divididos en los canales 4, 6 y 11de la cadena Repretel en el programa Adela, para un total de 49 micros semanales. Esto se mantendrá durante la primera semana de los dos meses de lanzamiento de cada producto, sin embargo, cuando se lancen al mercado los otros productos se hará anuncios compartidos, con mayor énfasis en el nuevo producto y posteriormente cuando finalicen los lanzamientos se pautará anuncios donde se promuevan las cuatro marcas en conjunto, como se indica en el cronograma. (ver Anexo 9) 76

La radio: se pautará anuncios en dos de las principales emisoras del país, por medio de dos cuñas diarias, esto permitirá dar a conocer el producto al mercado. Se anunciará en Radio Reloj, porque es una emisora con mucha audiencia por los noticieros y programas que desarrolla, será el medio para llegar a la población adulta del mercado meta. Adicional se utilizará la emisora Los 40 Principales, para llegar con el mensaje a los consumidores potenciales más jóvenes. Los anuncios que se pautará durante los dos meses de introducción de cada producto, servirán como medio para darlos a conocer, con cuñas de 30 segundos, dos veces al día, por tres días a la semana en ambas emisoras (ver Anexo 10). El periódico: se publicará en el periódico la Nación por ser el de mayor circulación y a la vez se dirige al tipo de mercado meta de los productos de la empresa PharmaLaq S.A. Para el lanzamiento de cada uno de los productos se publicará un anuncio en la sección Viva, de la Nación, con un tamaño de 47 x 4 (12.92 x 8.28 cm.) distribuido entre lunes y sábado, sin incluir martes, porque este día se publicará en la Sección Compras. Adicionalmente se publicará un anuncio todos los domingos, durante el primer mes, por ser el momento en que se introduce el producto al mercado. Estos anuncios se utilizarán como medio para dar a conocer los productos y también enfatizar en la calidad, una de las características más importantes para los consumidores cuando eligen un producto (ver Anexo 11). Conforme se introduzcan al mercado los otros productos, se irán incorporando a los anuncios. Revistas: como un elemento de apoyo a los anteriores, se pretende publicar anuncios en revistas especializadas o enfocadas al mercado meta donde, tratarán temas de salud y serán como por ejemplo, Perfil y Estrategia y Negocios. Los anuncios en estas revistas tendrán un enfoque en la utilidad de los productos y su calidad. Incluso se podrían publicar artículos de salud relacionados con la gama de problemas que tratan los productos para el cuidado personal de la empresa 77

PharmaLaq S.A. Para el lanzamiento se publicará un anuncio en la revista Perfil de media página y al mes siguiente otro en la revista Estrategia y Negocios. También de forma periódica se pretende continuar publicando anuncios que refuercen las marcas en conjunto (ver Anexo 12). Además se utilizará material publicitario en el punto de venta, con el fin de crear una ventaja competitiva, el cual se detalla a continuación: “Banners”: los “banners” tendrán información de los productos e imágenes llamativas relacionados con éstos, que capten la atención de las personas, así como beneficios y aplicaciones de los productos. Serán de un tamaño de 1m x 50cm. en impresión full color (ver Anexo 13). Se hará un total de 100 “banners” por tiraje. Letreros: se utilizará letreros en las góndolas de los supermercados con el fin de crear un elemento distintivo que llame la atención de los clientes, estarán ubicados junto a los productos y tendrán un tamaño de 3 x 5 pulg. en impresión full color (ver Anexo 14). Estos letreros se mantendrán todo el tiempo en las góndolas, porque los productos se encuentran separados por categoría. Se hará un total de 500 letreros por tiraje. Afiches: se ubicará afiches grandes en otros lugares del punto de venta que le ayuden a las personas a recordar la marca y características importantes de los productos. Las dimensiones de estos serán 12 x 18 pulgadas, en impresión full color (ver Anexo 15). Se hará un total de 300 afiches por tiraje. Estos dos elementos se irán cambiando con el lanzamiento de los otros productos, para poder incorporar el nuevo producto y lograr con esto crear una asociación de las marcas y a la vez aprovechar el espacio de impresión. 78

Promoción de ventas La estrategia de promoción de ventas es la otra herramienta fundamental que se utilizará para el lanzamiento de los nuevos productos. Estará conformada por dos elementos que resultan ser los más importantes y efectivos para la introducción de un nuevo producto al mercado, los cuales son: demostraciones y muestras gratuitas. Demostraciones: Estas se harán por medio de impulsadoras que se ubicarán en los supermercados ofreciéndoles información verbal a los consumidores potenciales. El stand estará conformado por una mesa donde se exhibirán los productos. Para esto se contratarán tres impulsadoras, quienes se distribuirán en lugares diferentes y se rotarán a un punto de venta diferente cada dos días. Muestras gratuitas: Se entregará muestras a las personas en los supermercados de los siguientes productos: talco, alcohol en gel y la crema para el alivio de dolores musculares, con el fin de dar a conocer los productos e incentivar su uso. (Anexo 16) Plaza o Distribución La plaza es otro factor clave para la introducción exitosa de la nueva línea de productos para el cuidado personal de la empresa PharmaLaq S.A. Se refiere a los lugares en donde se pondrá a disposición de los consumidores finales el producto. De acuerdo con los datos obtenidos el punto de venta donde los clientes suelen adquirir los productos es en los supermercados, por lo que se buscará colocar los productos en los principales supermercados del país que son: Más x Menos, HiperMás, AutoMercado y MegaSuper, esto permitirá llegar prácticamente a la totalidad del mercado meta. La empresa cuenta actualmente con una flotilla de camiones para las entregas de los productos a los clientes, por lo que para evitar un incremento en los costos, se utilizará los camiones actuales para que realicen las entregas en todos los puntos de venta. 79

Cronograma de actividades Actividad Lanzamiento del “BestFeet” Lanzamiento del “CareGel” y “No-Pain” Lanzamiento del “FungiGel” Pautar anuncios en Adela Pautar anuncios en radio Publicar anuncios en la Nación Publicar anuncios en las revistas Demostradoras en los puntos de venta Muestras de producto Impresión de los afiches impresión de los letreros Impresión de los banners

Responsable

Meses 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Gerente de Mercadeo Gerente de Mercadeo Gerente de Mercadeo Agencia de Publicidad Agencia de Publicidad Agencia de Publicidad Agencia de Publicidad Agencia de Publicidad Encargado de Productos Encargado de Publicidad Encargado de Publicidad Encargado de Publicidad

80

A continuación se detalla el presupuesto de la estrategia, el cual permite determinar la factibilidad financiera del estudio. Presupuesto de las estrategias de mercadeo para el lanzamiento de la nueva línea de productos para el cuidado personal de la empresa PharmLaq S.A. El presupuesto está proyectado a tres años y se expresa en colones. El primer paso consistió en proyectar las ventas potenciales por mes para cada uno de los productos. Esto se logró a través del dato de las ventas durante el último periodo fiscal de una crema para el alivio de dolores musculares “X” (por razones de confidencialidad de la información no se puede revelar su nombre), que permitió por medio de los porcentajes obtenidos del Gráfico 1 estimar las ventas en unidades del talco, el alcohol en gel y el gel fungicida. En el presupuesto las ventas se expresaron en colones y se obtuvieron al multiplicar las unidades vendidas por los precios de los Cuadros 26 y 27 que corresponden a los precios de venta de los porductos, menos un 40% que corresponde a la utilidad de los distribuidores de los productos. Además, se trabaja bajo el supuesto de un incremento del 20% anual en las ventas, basado en las estrategias de mercadeo que se detallaron anteriormente.

Del precio de venta de los productos un 40% corresponden a los costos de producción y comercialización y el 60% restante es la utilidad.

Luego se determinaron los costos mensuales de las estrategias tomando como referencia los cronogramas establecidos para cada producto. Para el segundo año se redujo la inversión en publicidad en un 30% bajo el supuesto de que el posicionamiento del producto en el mercado lo permitiría y para el tercer año de un 25%.

1

La estrategia tiene sólo un tipo de inversión que es el mercadeo donde se incluyen los anuncios en televisión, radio, periódicos, revistas, demostradoras, muestras y material promocional para los puntos de venta. Finalmente como demuestra el presupuesto, el proyecto es financieramente viable ya que a partir de segundo año de venta de los productos se logra recuperar la inversión en publicidad del primero y permite continuar con la inversión en publicidad del segundo año.

2

Pharma Laq S.A. Flujo de Efectivo Proyectado Para los tres Periodos terminados Periodos (Meses)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Total 1 Año

Año 2

Año 3

Total

Activ. Inversión

7,893,840.00

4,109,500.00

7,893,840.00

4,109,500.00

7,893,840.00

4,109,500.00

8,208,840.00

5,924,840.00

6,549,840.00

6,953,840.00

6,549,840.00

5,609,840.00

75,807,060.00

53,064,942.00

39,798,706.50

168,670,708.50

Mercadeo

7,893,840.00

4,109,500.00

7,893,840.00

4,109,500.00

7,893,840.00

4,109,500.00

8,208,840.00

5,924,840.00

6,549,840.00

6,953,840.00

6,549,840.00

5,609,840.00

75,807,060.00

53,064,942.00

39,798,706.50

168,670,708.50

Pautar en TV

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

2,090,500.00

25,086,000.00

17,560,200.00

13,170,150.00

55,816,350.00

Pautar en radio

1,344,000.00

1,344,000.00

1,344,000.00

1,344,000.00

1,344,000.00

1,344,000.00

1,344,000.00

10,752,000.00

7,526,400.00

5,644,800.00

23,923,200.00

Publicar anuncios en la Nación

2,469,940.00

-

2,469,940.00

-

2,469,940.00

-

2,469,940.00

2,469,940.00

2,469,940.00

2,469,940.00

2,469,940.00

2,469,940.00

22,229,460.00

15,560,622.00

11,670,466.50

49,460,548.50

Publicar anuncios en las revistas

374,400.00

-

374,400.00

-

374,400.00

-

374,400.00

374,400.00

374,400.00

374,400.00

374,400.00

374,400.00

3,369,600.00

2,358,720.00

1,769,040.00

7,497,360.00

Demostradoras en los puntos de venta

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

360,000.00

4,320,000.00

3,024,000.00

2,268,000.00

9,612,000.00

Muestras

315,000.00

315,000.00

315,000.00

315,000.00

315,000.00

315,000.00

630,000.00

630,000.00

315,000.00

315,000.00

315,000.00

315,000.00

4,410,000.00

3,087,000.00

2,315,250.00

9,812,250.00

540,000.00

378,000.00

283,500.00

1,201,500.00

Impresión de los afiches

90,000.00

-

Impresión de los letreros

50,000.00

Impresión de los banners

800,000.00

Ingresos Brutos:

3,189,242.42

90,000.00

-

-

50,000.00

-

800,000.00

3,659,545.45

Alcohol

-

-

Geles

-

-

Cremas

90,000.00

-

-

50,000.00

-

800,000.00

-

50,000.00

-

800,000.00

1,344,000.00

90,000.00

-

-

50,000.00

-

800,000.00

-

-

90,000.00

-

-

50,000.00

-

300,000.00

210,000.00

157,500.00

667,500.00

-

800,000.00

-

4,800,000.00

3,360,000.00

2,520,000.00

10,680,000.00 362,139,930.85

7,167,134.74

7,253,741.88

9,761,341.13

9,779,712.34

9,779,712.34

9,779,712.34

9,779,712.34

9,779,712.34

9,779,712.34

9,779,712.34

99,488,991.99

119,386,790.39

143,264,148.47

1,573,363.10

1,616,666.67

1,616,666.67

1,616,666.67

1,616,666.67

1,616,666.67

1,616,666.67

1,616,666.67

1,616,666.67

1,616,666.67

16,123,363.10

19,348,035.71

23,217,642.86

58,689,041.67

3,297,632.58

3,316,003.79

3,316,003.79

3,316,003.79

3,316,003.79

3,316,003.79

3,316,003.79

3,316,003.79

26,509,659.09

31,811,590.91

38,173,909.09

96,495,159.09

-

-

1,934,226.19

1,977,529.76

1,187,496.43

1,187,496.43

1,187,496.43

1,187,496.43

1,187,496.43

1,187,496.43

1,187,496.43

1,187,496.43

13,411,727.38

16,094,072.86

19,312,887.43

48,818,687.67

2,601,363.64

2,601,363.64

2,601,363.64

2,601,363.64

2,601,363.64

2,601,363.64

2,601,363.64

2,601,363.64

2,601,363.64

2,601,363.64

2,601,363.64

30,863,636.36

37,036,363.64

44,443,636.36

112,343,636.36

940,606.06

1,058,181.82

1,058,181.82

1,058,181.82

1,058,181.82

1,058,181.82

1,058,181.82

1,058,181.82

1,058,181.82

1,058,181.82

1,058,181.82

1,058,181.82

12,580,606.06

15,096,727.27

18,116,072.73

45,793,406.06

Costo de ventas

1,275,696.97

1,463,818.18

2,866,853.90

2,901,496.75

3,904,536.45

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

39,795,596.80

47,754,716.16

57,305,659.39

144,855,972.34

Costo de ventas

1,275,696.97

1,463,818.18

2,866,853.90

2,901,496.75

3,904,536.45

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

3,911,884.94

39,795,596.80

47,754,716.16

57,305,659.39

144,855,972.34

Utilidad Bruta

1,913,545.45

2,195,727.27

4,300,280.84

4,352,245.13

5,856,804.68

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

59,693,395.19

71,632,074.23

85,958,489.08

217,283,958.51

Flujo Neto de Efectivo

1,913,545.45

2,195,727.27

4,300,280.84

4,352,245.13

5,856,804.68

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

5,867,827.40

59,693,395.19

71,632,074.23

85,958,489.08

217,283,958.51

(16,113,664.81)

2,453,467.43

48,613,250.01

48,613,250.01

Talcos bolsa

Utilidad menos inversion en publicidad

-

-

-

2,248,636.36

Talcos botella

-

90,000.00

-

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Sexta

Edición

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