UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN DE UNA MARCA DE PAÑALES EN EL CANAL DE TIENDAS DE ALTA FRECUENCIA DEL MERCADO VENEZOLANO

Por Cloudine Patricia López Noriega

INFORME FINAL DE CURSOS EN COOPERACIÓN Presentado ante la ilustre Universidad Simón Bolívar Como Requisito Parcial para Optar al Título de Ingeniero de Producción

Sartenejas, Enero de 2006

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UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN DE UNA MARCA DE PAÑALES EN EL CANAL DE TIENDAS DE ALTA FRECUENCIA DEL MERCADO VENEZOLANO

Informe de Pasantía realizado en PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA

AUTOR: Cloudine Patricia López Noriega Carnet N° 00-33007

TUTOR ACADÉMICO: Ing. Manuel Martín TUTOR INDUSTRIAL: Ing. Guillermo Bechar

Sartenejas, Enero de 2006

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INTRODUCCIÓN DE UNA MARCA DE PAÑALES EN EL CANAL DE TIENDAS DE ALTA FRECUENCIA DEL MERCADO VENEZOLANO Realizado por: Cloudine Patricia López Noriega RESUMEN Los pañales Pampers producidos por P&G constituyen la marca líder de pañales en el mercado venezolano, ofreciendo diversas presentaciones que se adaptan a las necesidades de los distintos segmentos de la población. Pampers Básico es una sub-marca de pañales, que está diseñado para satisfacer las necesidades de consumidores de menor poder adquisitivo, ofreciéndoles buenos niveles de absorción y comodidad al bebé a un precio económico que se adapte a su presupuesto. Este proyecto de pasantía consistió en realizar la introducción de esta sub-marca en el canal de distribución de Tiendas de Alta Frecuencia (Abastos y Bodegas) a través de Mayoristas, Distribuidores y Makro (Hipermercado que se comporta como mayorista), aplicando la metodología de lanzamiento de productos de P&G. Esta metodología consta de cinco fases: Descubrimiento de la idea, Diseño del Producto, Calificación, Preparación del lanzamiento y Lanzamiento del producto. El pasante participó activamente en las dos últimas fases para la introducción de Pampers Básico en el canal mencionado. El plan de lanzamiento incluía el establecimiento de objetivos, establecimiento de estrategia de mercadotecnia que logre los mejores resultados en el mercado venezolano, coordinación de la producción y maquila de producto, desarrollo de material publicitario que permita dar a conocer el producto y comunicar sus beneficios y finalmente la evaluación de resultados y su análisis correspondiente. El plan de expansión de Pampers Básico al canal de Tiendas de Alta Frecuencia lleva tres meses ejecutándose con excelentes resultados de ventas de P&G a los distintos mayoristas, superando los objetivos en un 41%. El canal de Cadenas de Supermercados e Hipermercados (por la introducción en Makro) alcanzó excelentes resultados con niveles de participación y distribución con índices de 106 y 99 respectivamente versus los objetivos planteados. En las Bodegas y Abastos no se pudo realizar una lectura representativa de la realidad debido a retrasos naturales del producto en alcanzar distribución en este canal y el poco tiempo disponible para obtener una lectura de DATOS una vez alcanzada dicha distribución.

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AGRADECIMIENTOS En primer lugar agradezco a mis padres, Clodoveo y Nubia, quienes compartieron conmigo su amplia sabiduría, experiencia y su inmenso cariño para llevarme por el buen camino y convertirme en quien soy hoy en día. Gracias por educarme, acompañarme y apoyarme incondicionalmente durante todos los años de mi vida. Igualmente agradezco a Armando por acompañarme en las buenas y las malas, saber encontrar las palabras exactas para animarme en mis frustraciones y compartir conmigo mis triunfos. Agradezco también a mis amigos y compañeros que me han acompañado a lo largo de estos cinco años de carrera compartiendo conocimiento, alegrías, tristezas y experiencias que forman parte de mí y me acompañarán siempre. Asimismo agradezco a mis compañeros de trabajo en Procter & Gamble por ofrecerme esta oportunidad de pasantía y brindarme una fuente de conocimiento durante todo el proceso. Por último le doy gracias a la Universidad Simón Bolívar que juntos con sus profesores contribuyeron en gran medida con mi formación.

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INDICE GENERAL CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................. 1 1.1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN.............................................................................. 1

1.2

OBJETIVOS DEL PROYECTO .................................................................................................................... 1

1.3

1.2.1

Objetivos generales.............................................................................................................. 1

1.2.2

Objetivos específicos ........................................................................................................... 2

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................................................... 2 1.3.1

Reseña Histórica.................................................................................................................. 3

1.3.2

Misión y visión de P&G....................................................................................................... 4

1.3.3

Estructura de la empresa..................................................................................................... 4

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO. ......................................................................................................................... 7 2.1

DEFINICIÓN DE MERCADEO ................................................................................................................... 7

2.2

PROCESO DE MERCADEO ....................................................................................................................... 8

2.3

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADEO ............................................................................. 10

2.4

SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META .................................................................................................. 11

2.5

2.4.1

Consumidor y conducta del comprador ............................................................................ 11

2.4.2

Segmentación de mercado y estrategia de posicionamiento ............................................ 13

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA............................................................................ 16 2.5.1

Estrategia de producto ...................................................................................................... 16

2.5.2

Estrategia de precio........................................................................................................... 19

2.5.3

Canales de distribución ..................................................................................................... 20

2.5.4

Estrategias promocionales ................................................................................................ 21

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO........................................................................................................ 23 CAPÍTULO IV. DESARROLLO. ............................................................................................................................ 25 4.1

4.2

4.3

ANTECEDENTES ................................................................................................................................... 25 4.1.1

Situación socioeconómica de Venezuela........................................................................... 25

4.1.2

Mercado de pañales en Venezuela .................................................................................... 26

4.1.3

Canales de distribución en P&G....................................................................................... 28

4.1.4

Pampers Básico una oportunidad de mercado ................................................................. 30

ACTIVIDADES REALIZADAS PARA LLEVAR A CABO EL PROYECTO ...................................................... 31 4.2.1

Análisis del entorno ........................................................................................................... 32

4.2.2

Fase de Preparación.......................................................................................................... 32

4.2.3

Fase de Lanzamiento ......................................................................................................... 33

ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA .............................................................................................. 34 4.3.1

Análisis del entorno ........................................................................................................... 34

4.3.2

Fase de Preparación.......................................................................................................... 41

4.3.3

Establecimiento de objetivos ............................................................................................. 41

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4.3.4

Estrategia de mercadotecnia ............................................................................................. 43

4.3.5

Fase de Lanzamiento - Ejecución .................................................................................... 47

CAPÍTULO V. RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS. ..................................................................... 56 5.1

INICIO DE LAS VENTAS (SOS).............................................................................................................. 56

5.2

PRECIO ................................................................................................................................................. 56

5.3

VISIBILIDAD ......................................................................................................................................... 56

5.4

VOLUMEN DE VENTAS ......................................................................................................................... 57

5.5

DISTRIBUCIÓN ..................................................................................................................................... 58

5.6

PARTICIPACIÓN DE MERCADO.............................................................................................................. 59

CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ........................................................................... 61 6.1

CONCLUSIONES .................................................................................................................................... 61

6.2

RECOMENDACIONES ............................................................................................................................ 62

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INDICE DE TABLAS TABLA 1. PRINCIPALES RASGOS DE CADA ESTRATO SOCIOECONÓMICO ................................................................... 26 DATOS I.R (2005)...................................................................................................................................................... 26 TABLA 2. DISTRIBUCIÓN DE CANALES EN VENEZUELA............................................................................................. 30 TABLA 3. TENDENCIA DEL SEGMENTO BAJO DE PAÑALES ......................................................................................... 31 TABLA 4. TENDENCIA DE PARTICIPACIÓN DE LOS SEGMENTOS MEDIO Y BAJO EN EL CANAL HFS........................... 31 TABLA 5. PLAZAS DE MAYORISTAS EN VENEZUELA ................................................................................................ 36 TABLA 6. OBJETIVOS DE PARTICIPACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE PAMPERS BÁSICO DE LA EXPANSIÓN ....................... 42 TABLA 7. OBJETIVOS DE VOLUMEN DE PAMPERS BÁSICO DE LA EXPANSIÓN ........................................................... 42 TABLA 8. OBJETIVOS DE VOLUMEN DE LA INICIATIVA PARA EL AÑO FISCAL 05-06 ................................................. 42 TABLA 9. SKUS DE PAMPERS BÁSICO INTRODUCIDOS EN HFS................................................................................ 43 TABLA 10. ÍNDICES DE VOLUMEN VERSUS LOS OBJETIVOS ....................................................................................... 57 TABLA 11. ÍNDICES DE VOLUMEN VERSUS LOS OBJETIVOS ....................................................................................... 59

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INDICE DE FIGURAS FIGURA 1. PILARES DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE P&G. ........................................................................ 6 FIGURA 2. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MERCADEO .......................................................................................... 7 FIGURA 3. PROCESO DE MERCADEO ............................................................................................................................ 8 FIGURA 4. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉL..................... 13 FIGURA 5. ESTRATEGIAS OPCIONALES PARA COBERTURA DEL MERCADO ................................................................ 15 FIGURA 6. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ............................................................................................................ 18 FIGURA 7. CANALES DE MERCADOTECNIA DEL CONSUMIDOR .................................................................................. 20 FIGURA 8. ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PROMOCIÓN............................................................................................... 22 FIGURA 9. METODOLOGÍA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS DE P&G.................................................................... 23 FIGURA 10. EVOLUCIÓN DEL PERFIL SOCIOECONÓMICO DEL VENEZOLANO (% DE LA POBLACIÓN)........................ 25 FIGURA 11. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA DE PAÑALES EN P&G ....................................................................... 27 FIGURA 12. DISTRIBUCIÓN DE TIENDAS DE MAKRO ................................................................................................. 37 FIGURA 13. RED DE DISTRIBUCIÓN DEL CANAL HFS ................................................................................................ 40 FIGURA 14. ARTE DEL EMPAQUE PROMOCIONAL EN HFS......................................................................................... 48 FIGURA 15. ARTE DEL EMPAQUE PROMOCIONAL EN HFS......................................................................................... 50 FIGURA 16. PAREJA PERFECTA .................................................................................................................................. 50 FIGURA 17. MATERIALES PUBLICITARIOS UTILIZADOS EN MAKRO .......................................................................... 52 FIGURA 18. MATERIALES UTILIZADOS EN MAYORISTAS.......................................................................................... 53 FIGURA 19. MATERIAL PUBLICITARIO PARA BODEGAS Y ABASTOS. ......................................................................... 54 FIGURA 20. MATERIAL PUBLICITARIO PARA BODEGAS Y ABASTOS. ......................................................................... 57

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GLOSARIO DE TÉRMINOS Anaquel: Mueble o estante destinado para el almacenamiento y exhibición de productos, de forma que estén al alcance del comprador en la tienda. Año Fiscal: Periodo de 12 meses en el que se lleva a cabo el proceso de contabilidad de las empresas. Autoservicio: Sistema de venta empleado en algunos almacenes, en el que se disponen los artículos al alcance del comprador, el cual va tomando los que le interesan y los paga al salir del establecimiento. Caja Estadística: Unidad de medición de volumen de ventas de productos utilizada por P&G, en la que se convierte cada caja física con un factor de conversión para poder comparar las ventas entre categorías distintas. CF: Funciones corporativas (Corporate Functions). CSM/Hyper: Cadenas de supermercados e Hipermercados (Chain Supermarkets and Hyperstores). Diagrama de Gantt: Es una representación gráfica de las tareas necesarias para llevar a cabo un proyecto en el tiempo. Se utiliza para programar actividades conforme al tiempo, con fechas de inicio y terminación para realizar seguimiento y medir niveles de atraso o adelanto del proyecto. DO: Perfumerías (Discount Outlet). GBS: Servicios de negocios globales (Global Business Services). GBU: Unidades globales de negocio (Global Business Units). HFS: Tiendas de alta frecuencia (High Frequency Stores). ISM: Supermercados independientes (Independent supermarket). MDO: Organización de desarrollo de mercados (Market Development Organization). MSU: Miles de cajas estadísticas (One Thousand Statistical Units)

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P&G: Procter & Gamble SOS: Inicio de las ventas (Start of Sales). Se refiere al día de inicio de las ventas del producto a los clientes. SKU: Unidad Detallada de Almacenamiento (Stock Keeping Unit). Forma en que se le denomina a una unidad de producto de una determinada marca, tamaño y versión. SU: Cajas estadísticas (Statistical units).

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CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN 1.1

Planteamiento del problema y justificación Debido a la situación económica que ha atravesado Venezuela a lo largo de los años,

en la cual, han ido aumentando los niveles de pobreza de la población cada vez más, muchos consumidores se vieron obligados a cambiar sus marcas habituales de consumo por marcas más accesibles que se adapten a su presupuesto. Esto hizo que en Venezuela creciera el mercado de productos más económicos hasta adquirir niveles de importancia significativos. Tal es el caso del mercado de pañales en el canal de Tiendas de Alta Frecuencia en Venezuela, en el cual han aumentado las ventas de pañales más económicos. Las bodegas y abastos pequeños recientemente ampliaron la gama de productos vendidos en sus establecimientos con pañales de marcas más económicas a fin de poder satisfacer la demanda de consumidores de estos productos. Procter & Gamble a lo largo de su trayectoria sólo había ofrecido una marca de pañales en este canal (Pampers Fresconfort) ubicándose como líder del mercado de pañales en el mismo. Sin embargo, dada la tendencia anteriormente mencionada, las ventas de este producto se han visto mermadas hacia marcas más económicas. Por tal razón, surge la necesidad de introducir en este canal un producto de la marca Pampers que pueda competir en el segmento económico de pañales. Este proyecto de pasantía consiste en introducir Pampers Básico como una respuesta para revertir la caída de la marca Pampers en el canal en cuestión y poder fortalecer e incrementar la participación y las ventas de la marca. 1.2

Objetivos del proyecto 1.2.1

Objetivos generales

El objetivo general de este proyecto de pasantía consiste llevar a cabo el lanzamiento de Pampers Básico en el canal de Tiendas de Alta Frecuencia de forma de revertir la

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tendencia negativa actual de la marca Pampers en este canal y reestablecer los niveles de participación en el mismo. 1.2.2

Objetivos específicos

Para alcanzar el objetivo general antes mencionado, es necesario cumplir con los siguientes objetivos específicos: a. Determinar el comportamiento del canal de ventas en el cual se realizará el lanzamiento de producto en referencia a hábitos de compra del bodeguero, tipo de comunicación efectiva, etc. b. Determinar el mercado competitivo y su participación en Bodegas y Abastos, así como en Mayoristas, Distribuidores y Makro quienes atienden a dichos establecimientos. c. Determinar hábitos de compra del consumidor, poder adquisitivo, razones que los impulsa a realizar compra y potencialidad de aceptación del producto. d. Cuantificar la oportunidad de negocio en volumen esperado de ventas, participación y distribución a través de los canales. e. Determinar la estrategia de mercadeo más apropiada para lograr los objetivos establecidos. f. Determinar y realizar las actividades logísticas necesarias para cumplir con los objetivos de producción y asegurar la distribución del producto en el tiempo requerido. g. Realizar el lanzamiento de la iniciativa y analizar los resultados obtenidos. 1.3

Descripción de la empresa A continuación se describe la reseña histórica, misión, visión y estructura de la

empresa Procter & Gamble según Archivos Corporativos internos (año 2004).

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1.3.1

Reseña Histórica

Debido a la crisis económica que vivía Estados Unidos en 1837, la nación tenía un gran temor sobre invertir en negocios de cualquier índole. Sin embargo, es en ese año cuando William Procter y James Gamble fundaron la empresa Procter & Gamble, que hoy en día es una de las empresas más exitosas del mundo. El 31 de Octubre de 1837, estos dos hombres unieron sus escasos recursos para fundar una empresa de jabones y velas en Cincinnati, Ohio. En 1890 la empresa expandió su actividad comercial en otras ciudades de Estados Unidos y Canadá y fundó un laboratorio de investigación, en el cual se desarrollaron nuevos productos de limpieza. A partir de 1950, la empresa realizó exitosos lanzamientos de otras líneas de productos como pasta de dientes, pañales, etc., y expandió sus actividades comerciales alrededor del mundo. Actualmente, Procter & Gamble (P&G) es una empresa líder a nivel mundial que manufactura y comercializa casi 300 productos de consumo masivo en más de 160 países alrededor del mundo. Entre sus principales categorías se encuentran cuidado del hogar, cuidado de la ropa, cuidado del cabello, cuidado del bebé, protección femenina, cuidado de la salud, alimentos y bebidas, entre otros. P&G comenzó sus actividades en Latinoamérica en 1947 con el establecimiento de una subsidiaria en Puerto Rico. Posteriormente estableció sus operaciones en México, Venezuela, Colombia, Perú, Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Centroamérica y las Islas del Caribe. Procter & Gamble de Venezuela comienza sus actividades en 1950 como distribuidora de productos importados y en 1952 instala su primera planta de manufactura en La Yaguara para fabricar en principio Ace y Camay y posteriormente varios tipos de jabón de tocador, dentífrico, champú y detergente. Posteriormente, en 1981 se inaugura la moderna planta de Barquisimeto para abastecer la creciente demanda de detergente del mercado venezolano. En 1988 P&G inicia la distribución de pañales y toallas sanitarias en Venezuela mediante la asociación con la empresa local “Industrias Mammi”, la cual adquiere en su

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totalidad en 1990. En 1993 consolida sus operaciones con la construcción de una planta en Guatire que incorpora nuevos avances tecnológicos a la fabricación de pañales. En 1993 inicia la construcción de una nueva sede de Procter & Gamble Venezuela en Sorokaima que agrupa también la sede de Procter & Gamble Latinoamérica y el centro de Investigación y Desarrollo de Productos de la región. Continuando con la política de ampliación del negocio en el mercado Venezolano, P&G adquiere la línea de productos Cruz Verde e introduce nuevas marcas como Pampers (sustitución de la marca Mammi), Charmin, Secret, Safegard, Pantene, entre otros. En el año 2002, P&G adquiere Clairol a nivel mundial con toda su línea de productos de cuidado personal como MUM, Herbal Essences, entre otros. Y posteriormente, continuando con el proceso de expansión, P&G adquiere la línea de cuidado del cabello Wella en 2003 y la línea Gillette en el 2005, con toda su gama de productos como afeitadoras y cremas para afeitar de Gillette, Oral B, Duracel, entre otras. 1.3.2

Misión y visión de P&G

La misión de la empresa P&G es ofrecer productos y servicios de marca, de calidad y valor superior, que mejoren la vida de los consumidores del mundo entero, para obtener como resultado, la recompensa de parte de los consumidores con un liderazgo en ventas, ganancias y generación de valor, permitiendo que prosperen los trabajadores de la empresa, los accionistas y las comunidades. La visión de la empresa es ser y lograr ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo masivo en el mundo. 1.3.3

Estructura de la empresa

La estructura organizacional de P&G está conformada por cuatro pilares fundamentales que están constituidas por grupos multifuncionales que permiten dirigir adecuadamente las diferentes marcas que comercializa la empresa en cada región y país específico y además soportar todas las actividades y procesos administrativos de la organización. Estos pilares son:

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Unidades Globales de Negocio (Global Business Units - GBU): Se encargan del desarrollo de nuevos negocios, nuevos productos, de la creación de estrategias y planeación de iniciativas, de la innovación y diseño de la imagen de la marca y de brindar colaboración a las organizaciones locales para desarrollar planes exitosos para las marcas. Existen cinco diferentes unidades globales de negocio: Cuidado de la familia y del bebé, cuidado del hogar y la ropa, comida y bebida, cuidado de la belleza y protección femenina y cuidado de la salud.

•

Organización de Desarrollo del Mercado (Market Development Organization – MDO): Esta organización se asegura que las iniciativas planteadas por las unidades globales de negocio sean exitosas en los mercados locales. Por esta razón son los expertos en entender las necesidades del país y fijar todas las actividades de mercadeo, venta, precios, etc., que se adapten a la región. Existen siete organizaciones de desarrollo del mercado: Norte América, Asia/India/Australia, Noreste de Asia, la Gran China, Europa Centro-oriental/Oriente medio/África, Europa Occidental y América Latina.

•

Servicios Globales de Negocio (Global Business Services – GBS): Son organizaciones globales que brindan soporte de servicios a todas las unidades de negocios de P&G al menor costo posible y la mayor calidad y velocidad de respuesta. Entre los servicios que ofrecen se encuentra contabilidad, manejo de nóminas, servicios al empleado, sistemas de recursos humanos, compras, tecnología de la información, entre otras.

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Funciones Corporativas (Corporate Functions – CF): Existen diez Funciones Corporativas que actúan como agencias consultoras internas expertas en áreas de conocimiento distinta y brinda esta experiencia al resto de la organización. Algunas de estas funciones son Recursos Humanos, Tecnología de la Información, Legal, Relaciones Externas, Finanzas y Contabilidad, entre otras.

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Figura 1. Pilares de la estructura organizacional de P&G. Página web P&G, 2005.

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CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO A continuación se exponen algunas definiciones de mercadeo o mercadotecnia esenciales para el desarrollo del presente proyecto de pasantía. En primer lugar, se presenta la definición y el proceso general de mercadotecnia, y en segundo lugar, se amplían los aspectos claves de dicho proceso de mercadeo que sirvieron como base fundamental para el proyecto. Entre estos últimos se encuentran: análisis de las oportunidades de mercadotecnia (análisis del entorno), selección de mercados metas (entendimiento del consumidor y la conducta del comprador, segmentación de mercado y estrategia de posicionamiento) y finalmente desarrollo de la estrategia de mercadeo (estrategias de producto, precio, canales de distribución y estrategias promocionales). 2.1 Definición de Mercadeo Según Kotler (1998) hoy en día el mercadeo o mercadotecnia no significa sólo vender y publicitar un producto o servicio sino que debe incluir también el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Kotler (1998) define el mercadeo como un proceso mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros. Igualmente, el Instituto Chartered de Mercadeo (2005) lo define como el proceso de administración que identifica, anticipa y satisface los requerimientos de valor del consumidor. En síntesis, el mercadeo incluye actividades de desarrollo de producto, investigación de mercado, comunicación, distribución, determinación de precios y servicio. Ver figura 2.

Figura 2. Conceptos Fundamentales de mercadeo (Kotler, 1998)

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2.2 Proceso de Mercadeo Para lograr cumplir la misión y los objetivos generales de la compañía, se debe llevar a cabo el proceso de mercadeo que consiste en 1) analizar las oportunidades de mercadotecnia, 2) establecer objetivos 3) seleccionar los mercados meta, 4) desarrollar la mezcla de mercadeo y 5) administrar el esfuerzo de mercadeo (Kotler, 1998). Ver figura 3.

Canales de la mercadotecnia

A m nál er isi ca s do de te la cn ia

Ambiente demográfico económico

Proveedores

Ambiente político-legal

Producto

P la lani m fic er ac ca ió do n d te e cn ia

Lugar CONSUMIDORES Precio META C m ont er ro ca l d do e te la cn ia

Promoción

Ambiente tecnológico natural

Públicos

a tic ia á c cn pr ote en cad a st mer e Pu la Ambiente de

sociocultural

Competidores

Figura 3. Proceso de Mercadeo (Kotler, 1998)

1) Analizar las oportunidades de mercadeo: Consiste en realizar una evaluación en la que se considera el ambiente político, económico, social y tecnológico, investigar la industria en la que se está operando, cuál es la tendencia de la industria, realizar un análisis de la competencia y un análisis interno para establecer fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. 2) Establecer los objetivos: Los objetivos de mercadeo se trazan para establecer una dirección específica y estar en línea con los objetivos de la organización. Estos objetivos deben ser específicos, que se puedan medir, alcanzables, realistas y deben tener un plazo de tiempo fijo. 3) Seleccionar los mercados meta: Debido a que existen muchos tipos de consumidores con distintas necesidades, es necesario dividir el mercado total en segmentos y diseñar estrategias diferentes para cada segmento elegido.

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Este proceso implica: segmentar el mercado en grupos de compradores con distintas características y conductas que requieran una mezcla de producto o mercadeo diferentes, orientarse al mercado para evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más segmentos a ingresar y, una vez decidido esto, posicionarse en el mercado para disponer de un producto que ocupe un lugar distintivo y claro en la mente de los consumidores meta y lograr una diferenciación con los competidores. 4) Desarrollar la mezcla de mercadeo: Una vez seleccionada la estrategia competitiva general de la empresa, se define la mezcla de mercadeo que es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de mercadeo, es decir, producto, precio, plaza (distribución) y promoción, que la empresa combina para producir la respuesta que quiere en los consumidores meta. 5) Administrar el esfuerzo de mercadeo: Para diseñar y poner en práctica la mezcla de mercadeo que logre mejor sus objetivos en el mercado meta, es necesario realizar cuatro funciones de administración de mercadotecnia: análisis, planificación, puesta en práctica y control. La administración del mercadeo comienza con un análisis de la situación de la compañía, incluyendo un análisis del mercado y su ambiente para encontrar oportunidades y amenazas ambientales, análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa y evaluar las acciones actuales y potenciales de mercadeo que permitan explotar las oportunidades reconocidas. Por medio de planificación estratégica, la compañía determina qué hacer con cada unidad de negocios. Esto implica determinar las estrategias de mercadeo para lograr los objetivos generales y realizar un plan de mercadeo detallado para cada unidad de negocio, producto o marca (esto incluye resumen ejecutivo, situación actual, amenazas, oportunidades, objetivos, estrategias de mercadeo, programas de acción, presupuestos, controles y riesgos). En mercadeo, la puesta en práctica es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones para lograr los objetivos planteados. Mientras que la planificación estratégica plantea los “qué” y “porqué” de las actividades de mercado, la puesta en práctica aborda los “quién”, “en dónde”, “cuándo” y “cómo”.

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Por último, el control del mercadeo implica evaluar los resultados de las estrategias y planes de mercadeo e iniciar una acción correctiva, en caso que lo requiera, para asegurar el logro de los objetivos. Para ello, es necesario medir el desempeño en el mercado de los planes ejecutados, evaluar las diferencias entre el desempeño real y el esperado y, finalmente, planificar y desarrollar una acción correctiva para minimizar las diferencias entre el resultado y las metas planteadas. 2.3 Análisis de las oportunidades de mercadeo Como se mencionó con anterioridad, uno de los aspectos fundamentales para encontrar oportunidades de mercadeo consiste en realizar una evaluación del entorno que radica en reunir información sobre el ambiente externo de la empresa, analizarla y pronosticar el efecto de las tendencias de dicho análisis. Una compañía opera bajo dos tipos de ambientes externos: los que no pueden controlar (macroambiente) y los ajenos a la organización pero que se pueden manipular o controlar (microambiente). Estas fuerzas externas son: •

Macroambiente: Influyen en todas las organizaciones e incluyen factores como demografía, condiciones económicas, factores socioculturales, factores políticos y legales y tecnología.

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Microambiente: Estos factores afectan a una empresa en particular y comprenden al mercado, los proveedores, los intermediarios de marketing de una empresa (pueden ser distribuidores, prestadores de servicios logísticos o financieros, etc.) y los competidores.

El mercado es la esencia de la mercadotecnia, pues, es necesario determinar cómo llegar a él, cómo atenderlo de forma rentable y de forma socialmente responsable. Los aspectos más importantes a considerar son: las necesidades de las personas u organizaciones del mercado, su poder adquisitivo y su comportamiento de compra. Los mercadólogos no deben limitarse a satisfacer las necesidades de los consumidores meta, sino que deben también tener una ventaja competitiva mejor que sus competidores, posicionando poderosas ofertas en la mente de los consumidores contra las ofertas de la competencia. La administración del mercadeo no siempre puede controlar las fuerzas

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ambientales, pero es necesario observar el ambiente para poder responder a él en forma proactiva en lugar de reactiva. 2.4 Selección de los mercados meta Un aspecto de gran importancia dentro del proceso de mercadeo consiste en comprender a profundidad los distintos tipos de consumidores que existen en el mercado y clasificarlos en varios segmentos que agrupen necesidades y comportamientos comunes de los mismos de forma de desarrollar estrategias de mercadeo que mejor se adapten a los requerimientos de los mismos. A continuación se amplían estos conceptos: 2.4.1 Consumidor y conducta del comprador Los consumidores toman muchas decisiones de compra en su día a día y las empresas invierten grandes esfuerzos para investigar esos detalles de la compra de los consumidores para poder responder a las preguntas de dónde, cómo, cuánto y por qué compran. La pregunta fundamental es determinar cómo reaccionarán los consumidores ante ciertos estímulos de mercadeo que podría usar la empresa. Los estímulos de mercadeo consisten en las cuatro “P”: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos que no puede controlar el mercadeo son los estímulos provenientes del ambiente económico, político, cultural y tecnológico del comprador. Todos estos factores producen en el comprador una serie de respuestas como elección del producto, de la marca, del lugar, momento y cantidad de la compra. El mercadeo busca comprender las características que afectan el proceso de decisión del comprador. (Ver figura 4). Generalmente estas variables no pueden ser controladas por los mercadólogos pero deben ser tomadas en cuenta al momento de diseñar los planes de mercadotecnia. Como se observa en la figura, el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas (Stanton, 2000), sin embargo, en las compras rutinarias los consumidores omiten o invierte algunas etapas. Estas son: 1) Reconocimiento de una necesidad: El proceso se inicia cuando el consumidor reconoce una necesidad o carencia provocada por estímulos internos o externos. Al recopilar esta información, el mercadólogo puede identificar los factores más

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frecuentes que provocan el interés en un producto y podrá diseñar planes de mercadeo que incluyan estos aspectos. 2) Identificación de alternativas: Un consumidor estimulado puede o no buscar más información sobre el producto. Si el estímulo es poderoso y consigue un producto satisfactorio es probable que lo compre, de no ser así, puede emprender la búsquedas de alternativas para satisfacer su necesidad. Una compañía debe diseñar su mezcla de mercadotecnia de forma que los consumidores estén consientes de su marca y la conozcan bien. Igualmente, la empresa debe identificar las fuentes de información de los consumidores y el poder de influencia de cada una de ellas. 3) Evaluación de alternativas: En esta etapa, el consumidor utiliza la información recopilada para evaluar las marcas opcionales en el mercado. El proceso de evaluación del consumidor consta de observar los atributos del producto, otorgar distintos grados de importancia a los atributos, adoptar creencias o una imagen sobre la marca, identificar el nivel de satisfacción que se espera del producto y finalmente realizar la evaluación de las ofertas. Los mercadólogos deben determinar cómo los compradores evalúan las opciones de marcas, y así tomar medidas para influir en su decisión de compra. Algunas formas de hacer esto es modificando los atributos del producto en función de la importancia que le dé el consumidor y cómo califique sus atributos actualmente, intentar cambiar las creencias de los consumidores, intentar cambiar la gama de atributos que evalúa el consumidor o el grado de importancia que le da a los mismos, entre otros. 4) Decisiones de compra: Esta es la etapa del proceso en la que el comprador decide comprar la marca más preferida. En esta etapa, a pesar de la evaluación previa, suelen intervenir otros factores como opiniones de otras personas o situaciones inesperadas que hagan cambiar de opinión al comprador. 5) Comportamiento post-compra: Una vez comprado el producto, el consumidor adoptará una conducta posterior a la compra en función de su satisfacción por el

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desempeño del producto versus sus expectativas previas. Para el mercadólogo esto es muy importante ya que las ventas de una compañía provienen de los clientes nuevos y los retenidos. Estos últimos pueden volver a comprar el producto e incluso recomendar a clientes nuevos el producto.

Figura 4. Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen en él. (Stanton, 2000)

2.4.2 Segmentación de mercado y estrategia de posicionamiento Dada la fragmentación del mercado por consumidores que poseen deseos y necesidades diferentes, es necesario dirigir los esfuerzos de mercadeo a grupos meta utilizando programas de mercadeo dirigidos. Para llevar a cabo la mercadotecnia orientada a mercados metas es necesario realizar tres pasos principales: segmentación del mercado, orientación al mercado y posicionamiento en el mercado. 2.4.2.1

Segmentación del mercado

Según Kotler (1998), un segmento de mercado consiste en un grupo de consumidores que comparten un conjunto de necesidades y gustos. La segmentación de mercado ofrece varios beneficios a una organización, ya que, de esta manera, ésta puede ajustar sus productos o servicios a las necesidades del segmento meta, ajustar el precio apropiado para el mismo, puede seleccionar el canal de distribución y de

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comunicación que mejor se adapte al segmento y puede conocer mejor a los competidores dentro del mismo segmento. Sin embargo, no existe una forma sencilla de segmentar un mercado, para ello, es preciso intentar diferentes variables de segmentación por sí solas y combinándolas entre sí para encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. Según Stanton (2000), las principales variables son: segmentación geográfica (naciones, regiones, estados, ciudades, etc.); segmentación demográfica (edad, sexo, ingreso, educación, raza, religión, etapa en el ciclo de vida); segmentación psicográfica (clase social, estilo de vida y personalidad) y segmentación conductual (conocimiento, actitudes, frecuencia de compra, beneficio que buscan en los productos, etc.). En general, los segmentos de mercado deben ser medibles, es decir, que el volumen, poder adquisitivo y perfiles del segmento se pueden medir; accesibles para llegar y servir a los segmentos de forma efectiva; sustanciales y que dejen suficientes utilidades para servirlos; distinguible en segmentos que se puedan diferenciar conceptualmente y respondan distintos a programas y elementos de mercadeo; y manejables para que sea posible diseñar programas efectivos para atraer y servir a los distintos segmentos. 2.4.2.2

Orientación al mercado:

Una vez identificadas las oportunidades de segmentos de mercado, la empresa debe decidir a cuántos y cuáles se orientará. Al evaluar los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe considerar tres factores principalmente: 1) el volumen, utilidades y crecimiento del segmento enfocándose en aquellos que posean una combinación de características atractivas para la empresa en consideración, 2) factores estructural del segmento que afecten el atractivo a largo plazo como competidores, productos sustitutos, poder adquisitivo relativo de los consumidores, proveedores, etc. y 3) los objetivos y recursos de la compañía, pues, es necesario que los atractivos del segmento estén alineados con los objetivos de la compañía y los recursos que ésta posea para ofrecer valor superior (Kotler, 1998). Ahora bien, para definir a cuáles y cuántos segmentos la empresa puede adoptar tres estrategias para la cobertura del mercado (ver figura 5):

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Mezcla de mercadotecnia de la compañía

Mercado

A. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla 1 de mercadotecnia de la Compañía

Segmento 1

Mezcla 2 de mercadotecnia de la Compañía

Segmento 2

Mezcla 3 de mercadotecnia de la Compañía

Segmento 3

B. Mercadotecnia diferenciada Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia de la compañía

Segmento 2 Segmento 3

C. Mercadotecnia concentrada

Figura 5. Estrategias opcionales para cobertura del mercado (Kotler, 1998)

a) Mercadotecnia no diferenciada (mercadotecnia en masa): Se refiere a la estrategia de cobertura de mercado que decide ignorar las diferencias en los segmentos del mercado y enfocarse en satisfacer todo el mercado con un solo producto. La estrategia original de mercadeo de Coca Cola se basaba en este modelo. Este modelo proporciona economías de costo a nivel de producción (una sola línea de producción), no hay muchos cambios publicitarios y disminuyen los costos de investigación de mercado. Sin embargo, muchos mercadólogos se cuestionan este enfoque debido a la dificultad de desarrollar un producto que satisfaga las necesidades de todos los consumidores. b) Mercadotecnia diferenciada: Esta estrategia se orienta a varios segmentos del mercado diseñando ofertas distintas para cada uno. Nike, por ejemplo, ofrece zapatos para distintos deportes como béisbol, ciclismo, fútbol, etc. Al ofrecer distintos productos en su mercadotecnia, las compañías esperan un nivel de ventas más elevado y una posición más fuerte dentro de cada segmento. Sin embargo, desarrollar productos diferentes con estrategias de mercadeo diferentes incrementa los costos. c) Mercadotecnia concentrada: Es una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa busca participación grande en uno o varios submercados. Un ejemplo

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serían los carros Rolls Royce para un segmento exclusivo. Esta estrategia es especialmente útil cuando los recursos de la compañía son limitados, ya que por medio de una mercadotecnia concentrada la empresa logra una posición más poderosa en los segmentos (o nichos) a los que sirve. 2.4.2.3

Posicionamiento en el mercado

Una vez decididos los segmentos a los que se va a ingresar, es necesario determinar cómo desea posicionarse dentro de esos segmentos. La posición de un producto es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia (Learn Marketing, 2005). Los mercadólogos deben planificar las posiciones que proporcionarán a sus productos la mayor ventaja competitiva en los segmentos seleccionados y diseñar las mezclas de mercadotecnia que ayudarán a crear esos posicionamientos. Según Kotler (1998), existen varias estrategias de posicionamiento a seguir: puede ser en función de los atributos del producto como precios bajos, desempeño, etc.; conforme a los beneficios ofrecidos como sabor, prevenir enfermedades, etc.; dependiendo de las ocasiones de utilización, por ejemplo, un posicionamiento para el verano y otro para el invierno; por el tipo de usuario, es decir, dirigirse a otros usuarios para aumentar la venta de su producto; posicionarse contra un competidor como una guerra de competidores; o bien, alejarse de ellos para que no los comparen con competidores más fuertes. Para definir la estrategia de posicionamiento es necesario realizar tres pasos: identificar las ventajas competitivas sobre las cuales se pueda crear una posición, seleccionar las ventajas competitivas adecuadas y finalmente, comunicar al mercado la posición elegida de forma efectiva. 2.5 Desarrollo de la mezcla de Mercadotecnia 2.5.1 Estrategia de producto Cada producto o servicio que se ofrece a los consumidores puede considerarse en tres niveles: producto fundamental que es el beneficio base que está comprando el cliente; producto real, incluye las características, nombre de la marca, etc.; y el producto aumentado

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que es el producto real más los servicios que se ofrecen con la compra del producto, como garantía, instalación, entrega gratuita, etc. (Stanton, 2000). Las compañías deben diseñar estrategias para cada producto de su cartera. Deben tomar decisiones sobre los atributos, marca y servicio de apoyo al producto. Las decisiones sobre atributos incluyen aspectos como calidad, características y diseño del producto. Las decisiones de las marcas deben incluir selección del nombre y la estrategia de la marca. Por último, las decisiones de servicios de apoyo al producto se deben diseñar en función de las necesidades y deseos del consumidor y del cliente (para generar una ventaja competitiva con el dueño del abastecimiento de ventas con respecto a la competencia). La mayoría de las compañías ofrecen una línea o cartera de productos, en lugar que un sólo producto, es decir, un grupo de productos relacionados en cuanto a su función, necesidades de compra del consumidor, canales de distribución, etc. Cada línea de productos requiere una estrategia que puede ser añadir otras ofertas o modificar la línea. La adición de ofertas se refiere a añadir un artículo a la línea actual de productos o bien, añadir una línea entera de productos adicional a la existente. Cuando se toma una decisión de este tipo, es necesario evaluar tres aspectos principales (Kotler, 1998): •

Evaluar la consistencia de la nueva oferta con respecto a las ofertas actuales, es decir, evaluar cuidadosamente la nueva propuesta a incluir para minimizar fuertes canibalizaciones con los productos existentes en la cartera. Igualmente, se debe considerar el grado en el cual la nueva oferta de producto o línea de productos se adapta a la estrategia de venta y distribución de la compañía y así determinar si es necesario incluir un nuevo canal de mercadotecnia para atender al mercado meta.

•

Determinar si la nueva oferta se adapta a los objetivos de la compañía y sus recursos. Generalmente la inclusión de una nueva línea o nuevo producto trae consigo una gran inversión inicial cuyo impacto debe ser estudiado enfocándose en el retorno de la inversión y la capacidad de la empresa de soportar dicha inversión.

•

Por último, es necesario realizar un análisis exhaustivo del mercado (competidores y consumidores) para evaluar si la nueva oferta realmente tiene una ventaja competitiva con respecto a los competidores existentes en ese mercado.

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Por otro lado, la modificación de la línea se realiza para mejorar el valor actual que se ofrece a los consumidores, considerando aspectos como calidad del producto, función, características y/o precios. La modificación de la línea también incluye eliminar productos que no ofrecen oportunidades de crecimiento a la compañía. Una alternativa para no eliminar radicalmente un producto es dejar de invertir o minimizar los recursos dedicados a aquellos productos que están saliendo del ciclo de madurez o entrando a la etapa de declive en su ciclo de vida.

Figura 6. Ciclo de vida de un producto (Kotler, 1998)

La figura 6 muestra un ciclo de vida de un producto típico según Kotler, 1998, que identifica el curso que siguen las ventas y utilidades de dicho producto a lo largo de su existencia. 1) Desarrollo del producto: Ocurre cuando la compañía desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante esta etapa, las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión. 2) Introducción: Se refiere al período en que el producto ingresa al mercado. El crecimiento de las ventas es lento y las utilidades son inexistentes debido a la gran inversión de introducción del producto en el mercado. La compañía debe elegir una estrategia de introducción acorde con el posicionamiento que pretende para el producto. Si la compañía planea la estrategia de esta etapa para un éxito instantáneo estará sacrificando los ingresos a largo plazo.

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3) Crecimiento: Es el período de aceptación rápida del mercado y de las crecientes utilidades. En esta etapa, la empresa utiliza diversas estrategias para mantener el crecimiento rápido del mercado tanto como sea posible, mediante la inversión en mejora de la calidad, adición de nuevas características, ingreso a nuevos mercados y canales de distribución y cambia su publicidad para atraer más consumidores. 4) Madurez: Se refiere al período en el cual las ventas se estabilizan debido a la aceptación del producto en los consumidores. Las utilidades de la empresa se nivelan o disminuyen debido a los crecientes gastos de mercadeo para defender el producto de la competencia. En la modificación del mercado la empresa busca incrementar el consumo actual, mediante la introducción de nuevos usuarios, intentos por reposicionar la marca y modificaciones a la mezcla de mercadotecnia. 5) Decadencia: Es el período en el cual las ventas y las utilidades disminuyen debido a los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y la creciente competencia. La empresa debe identificar los productos que están entrando a esta etapa y decidir si va a mantener, segar o eliminar esos productos. 2.5.2 Estrategia de precio Establecer el precio de un producto resulta de gran importancia para las empresas, ya que, de éste se derivan las ganancias de la organización. El precio debe soportar el costo de las otras variables de la mezcla de mercadeo (producto, promoción y distribución) que están implícitos en el producto. Por tal razón, al fijar el precio se deben tomar en cuenta: 1) mantener los márgenes fijados como objetivos de la compañía, 2) los costos fijos y variables del producto en cuanto a materiales, producción, mano de obra, distribución, promoción, etc., 3) la estrategia de posicionamiento del producto, 4) el consumidor meta al cual está dirigido y 5) los precios de la competencia (Learn Marketing, 2005). Al combinar estas variables los mercadólogos deben establecer el precio que mejor se adapte al segmento de consumidores para el cual está diseñado.

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2.5.3 Canales de distribución Según Kotler, cada empresa necesita identificar formas alternativas de llegar a su mercado. Los medios disponibles varían desde la venta directa, hasta el empleo de uno, dos, tres o más niveles de canales intermediarios. Estos intermediarios se utilizan comúnmente en las empresas debido a que resulta más eficiente para poner los productos a disposición de los mercados metas. Como se muestra en la figura 7 tomada del año 1998, los canales de distribución se pueden describir por el número de niveles de canales involucrados. Cada intermediario que realice alguna función por llevar el bien o servicio más cerca del consumidor final, representa un nivel de canal. Canal 1

Fabricante

Canal 2

Fabricante

Canal 3

Fabricante

Mayorista

Canal 4

Fabricante

Mayorista

Consumidor

Corredor

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Figura 7. Canales de mercadotecnia del consumidor (Kotler, 1998)

El canal 1 o canal de mercadotecnia directa, no tiene intermediarios y se refiere a aquellas compañías que venden sus productos directamente a los consumidores. Los canales restantes son canales de mercadotecnia indirecta, que varían en función de cuantos intermediarios posean. Actualmente, las compañías están utilizando varios canales de mercadotecnia para llegar a sus consumidores meta, esto es llamado canales híbridos de mercadotecnia. Los canales híbridos representan ventajas a las compañías que se enfrentan a mercados muy amplios y complejos. Con cada canal, la compañía aumenta su cobertura del mercado y sus ventas. Sin embargo, cuando se opera bajo estos canales híbridos de mercadeo, el control sobre ellos es más difícil.

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2.5.4 Estrategias promocionales Lograr comunicar adecuadamente los beneficios de un producto o servicio, resulta esencial para desarrollar una actividad de mercadeo exitosamente. Existen cuatro métodos de promoción (Kotler, 1998): •

Venta personal: Es la presentación directa de un producto que la fuerza de ventas de una compañía hace a un comprador potencial.

•

Publicidad: Se refiere a la comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador identificado. Los medios más comunes de publicidad son la radio, televisión, periódicos y revistas.

•

Promoción de ventas: Es pagada por un patrocinador y se refiere a incentivos temporal para fomentar la compra de un producto o servicio. Algunas veces está dirigida al consumidor y otras al canal de distribución para que la fuerza de ventas venda más activamente el producto en cuestión.

•

Relaciones públicas: Abarcan una amplia gama de actividades cuya finalidad es crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.

A la combinación de estos cuatro métodos se le conoce como mezcla promocional. Para diseñar una mezcla eficaz, es necesario tomar decisiones estratégicas tomando en consideración el mercado meta, la naturaleza de producto, la etapa en el ciclo de vida del mismo y el presupuesto disponible para la promoción. A medida que el producto se mueve a lo largo del ciclo de vida, es necesario aplicar diferentes estrategias para asegurar el éxito de la vida de un producto. Cuando se introduce un producto al mercado, se comunica su existencia y sus beneficios y se convence a los intermediarios para que ofrezcan el producto. Por otro lado, cuando el producto se encuentra en etapa de crecimiento, empieza a ser aceptado por el mercado y la estrategia de la organización es diseñar planes para continuar incrementando la conciencia de la marca en los consumidores y promover la lealtad a la marca.

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Cuando el producto se encuentra en etapa de madurez, la competencia ha aumentado y por lo tanto, se utiliza la publicidad para persuadir a los consumidores a comprar su producto por encima del de sus rivales y se fomenta la comunicación sobre las ventajas competitivas que se ofrece. Por último, en la etapa de declive, la estrategia de la compañía se orienta a recordarles a los consumidores sobre la existencia del producto para detener lo más posible lo inevitable (Kotler, 1998). Adicionalmente, los mercadólogos pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de promoción: la promoción de empujar o de halar. Como se muestra en la figura 8, la primera estrategia se refiere a “empujar” el producto a lo largo de sus canales de distribución hasta los consumidores finales. El productor enfoca sus actividades (principalmente venta personal y promociones comerciales) a inducir a los miembros del canal a promover el producto y llevarlo a los consumidores. Por el contrario, cuando el productor utiliza la estrategia de halar orienta sus actividades (primordialmente publicidad y promociones al consumidor) hacia los consumidores finales para inducirlos a comprar el producto. Si esta estrategia es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros del canal, y estos a su vez se lo pedirán a los productores, por tanto, la demanda de los consumidores atrae al producto por medio de sus canales. Actividades de mercadotecnia del productor (venta personal, promoción comercial, otras)

Productor

Detallistas y Mayoristas

Actividades de mercadotecnia del revendedor (venta personal, promoción de ventas, publicidad, otras)

Consumidores

Estrategia de empujar

Productor

Demanda

Detallistas y Mayoristas

Demanda

Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor (publicidad orientada al consumidor, promociones de ventas, otras

Estrategia de Halar Figura 8. Estrategias de mezcla de promoción (Kotler, 1998)

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CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO El marco metodológico base utilizado para el desarrollo del presente proyecto de pasantía fue la metodología de P&G aplicada a nivel global para realizar iniciativas y lanzamientos de productos. Esta metodología consta de cinco fases de las cuales el pasante se enfocó en realizar las últimas dos para llevar a cabo la introducción de Pampers Básico en el canal de Tiendas Alta Frecuencia. La metodología de lanzamiento de productos de P&G (según Archivos Corporativos Internos, año 2003) consta de cinco fases que van desde la creación de una idea hasta el lanzamiento y/o expansión a nivel regional o global El seguimiento de esta metodología garantiza la llegada al mercado sólo de aquellas iniciativas con altas probabilidades de éxito de forma que satisfagan las necesidades de los consumidores, de los clientes y de la compañía. Por tal razón, el seguimiento de estos pasos es de vital importancia para asegurar un lanzamiento exitoso. A continuación se describen las fases que constituyen al proceso.

Figura 9. Metodología de lanzamiento de productos de P&G (Archivos Corporativos internos, 2003)

1) Descubrimiento: En esta fase un grupo de personas desarrolla una idea de un producto que sea atractiva para los consumidores y esté en línea con los objetivos de la compañía. 2) Diseño: En la etapa de diseño se confirma que la idea sea realmente atractiva para los consumidores y se evalúa la posición de los mismos frente al nuevo producto, y finalmente, se diseñan todos los detalles del producto (características, empaque, etc.) para que sea una propuesta atractiva para el negocio. 3) Calificación: En esta etapa el equipo define los planes que se deben ejecutar para lograr los objetivos de la iniciativa, se finalizan todos los detalles de producto, empaque,

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proceso, cadena de suministro, etc., obtiene las certificaciones legales necesarias, calcula volúmenes estimados de venta para cada país y desarrolla el plan de mercadeo base para el producto. 4) Preparación: En la fase de preparación, el equipo se encarga de optimizar los planes de mercadeo para el país en que se desarrollarán y de verificar que todos los elementos claves se hayan cumplido para el lanzamiento. Igualmente definen aspectos financieros, volumen detallado de la ejecución en cajas estadísticas por cada SKU (Unidad Detallada de Almacenamiento - Stock Keeping Unit), manejan el proceso suministro del producto al mercado y se desarrollan los planes de mercadeo específicos para el país. 5) Lanzamiento: Por último, el equipo prepara y ejecuta todos los planes diseñados en la etapa anterior como actividades de muestreo a consumidores, actividades en tienda, desarrollo y lanzamiento de publicidad local, etc., se inicia la venta del producto en el mercado y se evalúan los resultados de la iniciativa. La descripción detallada de los procesos cumplidos parra llevar a cabo el proceso metodológico serán ampliadas en el siguiente capítulo.

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CAPÍTULO IV. DESARROLLO A continuación se presentan algunos antecedentes del proyecto que sirven como marco referencial al lector para comprender el medio bajo el cual se desarrolla el proyecto de pasantía. Para ello se describe brevemente la situación socioeconómica por la que atraviesa el país actualmente, se explica en detalle el mercado de pañales en Venezuela, así como los canales de distribución utilizados por la empresa para llegar a los consumidores meta y finalmente un breve antecedente de la situación actual en el canal de Tiendas de Alta Frecuencia. Posteriormente se detallan los planes de mercadeo diseñados para la introducción de Pampers Básico en dicho canal así como las actividades realizadas para llevarlos a cabo. Todo esto se enmarca bajo la metodología expuesta anteriormente. 4.1 Antecedentes 4.1.1 Situación socioeconómica de Venezuela A lo largo de los años, la distribución socioeconómica en el país ha presentado una disminución del porcentaje de la población perteneciente a los segmentos ABC+ y un aumento de los segmentos C-, D y E, como se muestra en la figura 10.

Figura 10. Evolución del perfil socioeconómico del venezolano (% de la población) Datos I.R (2005)

Esto significa que la tendencia al empobrecimiento aumenta cada vez más en Venezuela a través de los años. Estudios de Datos Information Resources lo demuestran: en el

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año 2004, el 81% de los venezolanos se encontraban en situación de pobreza y más de 40% en pobreza crítica. Las principales características de cada estrato socioeconómico se enlistan en la tabla 1: Tabla 1. Principales rasgos de cada estrato socioeconómico Datos I.R (2005)

Familia promedio Tamaño (% de la población) Ingreso promedio por hogar Instrucción

Vivienda

ABC+

C-

D

E

4

4

5

6

4

15

23

58

1.415.099 Bs.

768.333 Bs.

437.617 Bs.

Superior a 3.700.000 Bs. Primaria (8%), bachiller (19%), técnico (19%) universitario (54%) Casas o aptos. de gran tamaño y poseen vivienda vacacional

Ubicación de la vivienda (ejemplos)

Primaria o menos Primaria o menos (13%), bachiller (37%), bachiller (22%), técnico (36%) (33%), técnico (18%) universitario (29%) universitario (12%)

Primaria o menos (59%), bachiller (28%), técnico (9%) universitario (4%)

Apartamentos con todos los servicios

Viviendas de casas deterioradas, de interés social

Rancho

Av. Victoria, Sabana Grande, El Paraíso

El Valle, La Pastora, Catia

Lidice, La Bombilla, Cotiza, Mamera

Según el Centro de Documentación y Análisis Social de la Federación Venezolana de Maestros, para el año 2004 la canasta alimentaria familiar (incluye carne, leche, huevos, frutas, vegetales, queso, arroz, harina, granos, y suplementos para cocinar) tenía un costo promedio de 532.243 Bs. Esto indica que a las familias pertenecientes al estrato E no les alcanzaba el ingreso mensual para comprar una canasta básica y a los miembros del estrato D apenas les alcanzaba para comprar productos adicionales de aseo personal y limpieza del hogar, transporte, salud, vivienda, vestido y calzado, etc. 4.1.2 Mercado de pañales en Venezuela Tanto P&G como otras compañías de la competencia en el mercado de pañales, diseñan su gama de productos para satisfacer las necesidades y gustos comunes de los consumidores pertenecientes a distintos segmentos. Dichos segmentos se identifican por la combinación calidad/precio del pañal que busca la consumidora. Existen tres segmentos en Venezuela: segmento alto, medio y bajo. A medida que disminuye el segmento, disminuyen los atributos del producto (absorción,

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suavidad en la cubierta, calidad de las cintas adhesivas, etc.) y por consiguiente disminuye su precio. De esta manera P&G diseñó su cartera de productos ajustándolos a las necesidades de los segmentos meta mediante la mercadotecnia diferenciada seleccionando las variables de mercadeo (producto, precio, distribución y promoción) apropiadas para cada uno de ellos. Los distintos segmentos son atendidos por la empresa de la siguiente manera: Mezcla de mercadotecnia de Pampers Fases

Segmento Alto

Mezcla de mercadotecnia de Pampers Fresconfort

Segmento Medio

Mezcla de mercadotecnia de Pampers Básico

Segmento Bajo

Mercadotecnia diferenciada Figura 11. Mercadotecnia diferenciada de pañales en P&G

Entre los atributos de producto ofrecidos a los consumidores se encuentran variaciones en las cantidades de pañales por paquete (conteo) para satisfacer las distintas necesidades en cuanto a tipo de compra se refiere: los compradores buscan conteos grandes para sus compras quincenales y conteos pequeños o pañales al detallado para emergencias o para llegar a la próxima quincena. Esto permite a la marca ofrecer variedad y flexibilidad a los consumidores al momento de realizar las compras. Igualmente, cada producto viene en distintas tallas en función del peso del bebé y pueden variar desde Recién Nacido (RN), Pequeño (P), Mediano (M), Grande (G), Extra grande (XG) y Extra Extra Grande (XXG), según sea el caso. La asignación de precios de los empaques de pañales puede variar según el fabricante. Algunas empresas prefieren establecer distintos precios para cada talla y otras fijan un mismo precio para todas las tallas pertenecientes a un conteo. P&G por ejemplo, fija el mismo precio para todas las tallas pertenecientes a un conteo para simplificar la compra al comprador. Con esta modalidad, las tiendas codifican sólo dos precios: P1 para el conteo 1 y P2 para el conteo 2 en cualquiera de sus tallas. De la misma manera, las compañías diseñan sus estrategias promocionales mediante el uso de material publicitario en tienda, TV, radio, vallas publicitarias, etc., ventas personales

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de los representantes de venta a los clientes, promociones de ventas de los productos para impulsar las ventas y/o relaciones públicas dependiendo del tipo de consumidor al que se desea llegar. Finalmente, las estrategias de distribución para llegar al mercado varían según el tipo de canal en el que se desarrolle y puede ser desde venta directa al detallista o mediante el uso de intermediarios. Estos serán ampliados con mayor detalle en la siguiente sección. 4.1.3 Canales de distribución en P&G Procter & Gamble utiliza un sistema híbrido de distribución para maximizar la distribución de sus productos y garantizar la disponibilidad de los mismos para la mayor cantidad de consumidores meta posible. La empresa utiliza cinco canales de distribución que se describen a continuación: •

Canal de Cadenas de Supermercados e Hipermercados (Chain Supermarkets and Hyperstores – CSM/Hyper): Como su nombre lo indica, se refiere al canal de distribución por medio de cadenas de supermercados e Hipermercados. Las cadenas de supermercado son operados por una central corporativa que maneja al menos cinco sucursales, tienen al menos cinco cajas registradoras y facilidades completas de autoservicio y estacionamiento. Ofrecen 120 o más categorías de productos y otros servicios como perfumería, refrigerados, carnicería y vegetales frescos. Entre ellas se encuentran Excelsior Gamma, Central Madeirense, Supermercados Unicasa, etc. Los hipermercados, además de brindar los servicios de una cadena de supermercado, ofrecen otros productos y servicios como electrodomésticos, ropa, calzado, accesorios de automóviles, restaurantes, cafeterías, etc. Tienen amplios pasillos con estanterías altas, scanner en las cajas registradoras y amplios estacionamientos. Algunos ejemplos de ellos son Makro, Éxito, entre otros. Este canal es atendido por representantes directos de P&G y suplidos de producto directamente del centro de distribución de esta empresa.

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Canal de Supermercados Independientes (Independent Supermarkets – ISM): Son establecimientos con facilidades de autoservicio que comercializan entre 110 y 120 categorías de productos, así como productos refrigerados y vegetales frescos, tienen al menos dos cajas registradoras y estacionamiento limitado. Como su nombre lo indica, no forman parte de cadenas de supermercados nacionales. Dependiendo del volumen manejado por el supermercado, es atendido directamente por un representante de P&G o por un distribuidor.

•

Canal de Tiendas de Alta Frecuencia (High Frequency Stores – HFS): Se refiere a aquellos establecimientos en los cuales el consumidor se dirige frecuentemente a realizar compras pequeñas de relleno durante la semana. Estos pueden ser bodegas o abastos grandes, medianos o pequeños. Los abastos grandes cuentan con un área de exhibición y venta de 70 a 150 metros cuadrados. Tienen facilidades de autoservicio, comercializan un máximo de 85 categorías y ofrecen algunos servicios de refrigerados y productos frescos. Por su parte los abastos medianos disponen de un área de 30 a 50 metros cuadrados, pueden tener caja registradora o no y no poseen facilidades de autoservicio ni estacionamiento. Comercializan alrededor de 70 categorías de productos y ofrecen carnicería y charcutería. Los abastos pequeños y bodegas pueden ser construcciones improvisadas, no cuentan con caja registradora ni autoservicio y comercializas aproximadamente 40 categorías de productos, en su mayoría alimentos, víveres, productos de cuidado personal y del hogar. Dado que P&G no enfoca su red logística en atender a establecimientos con volúmenes pequeños, éstos son atendidos por Mayoristas o Distribuidores. Estos últimos son atendidos directamente por representantes de venta de P&G.

•

Canal de Farmacias (Pharmacies): Está constituido por aquellas farmacias y cadenas de farmacias que además de vender medicinas, comercializan también productos para el cuidado personal y del hogar. Dependiendo del volumen de

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venta de éstas, pueden ser atendidas por P&G directamente o por Droguerías que funcionan como mayoristas de productos farmacéuticos. •

Canal de Perfumerías (Discount Outlet - DOs): Este canal está constituido por establecimientos en los cuales se comercializan productos para el cuidado personal y del hogar. Son atendidas directamente por P&G o por distribuidores en función del volumen que manejen. Pueden ser cadenas o perfumerías independientes.

Según DATOS, el peso de estos canales en función de las ventas es como sigue: Tabla 2. Distribución de canales en Venezuela Datos I.R. 2004

Canal CSM-Hyper ISM HFS DOs Pharmacy

Peso canal 20 13 10 32 26

Sin embargo, dado que en el canal de HFS existen gran cantidad de bodegas y abastos pequeños que se encuentran en lugares de difícil acceso y en las cuales la recopilación de información se debe hacer en forma manual, resulta bastante complicado desde el punto de vista logístico realizar una lectura representativa para documentar las ventas de este canal. Por tal razón, se considera que este canal puede llegar a tener un peso mayor a lo que indica la lectura de DATOS (10%). 4.1.4 Pampers Básico una oportunidad de mercado Bajo el marco socioeconómico descrito anteriormente, en el que el nivel de pobreza del país crece constantemente, muchos consumidores se han visto obligados a comprar productos más económicos que se ajusten a sus ingresos mensuales. Para el mercado de pañales, esto se tradujo en un aumento en las ventas de pañales pertenecientes al segmento bajo y por lo tanto un aumento en su participación dentro del mercado. Desde Julio del 2002 hasta la actualidad, el segmento bajo ha aumentado su participación 48%, convirtiéndose en un segmento significativo para la categoría de pañales. Esta tendencia de crecimiento se aprecia en la tabla 3. Es de señalar que por razones de confidencialidad los valores absolutos de participación, distribución y ventas mostrados a lo

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largo de este informe fueron alterados conservando la relación entre ellos y la variación que éstos puedan presentar. Tabla 3. Tendencia del segmento bajo de pañales

Participación Crecimiento

2002 28

2003 35 123

2004 42 120

2005 42 100

Total 42 148

Dado esto, las distintas marcas pertenecientes al segmento bajo realizaron diversas intervenciones en sus productos para hacerlos más competitivos. Entre estas intervenciones se encuentra la expansión de su distribución al canal de Tiendas de Alta Frecuencia (HFS) en Mayo del 2005, mientras que anteriormente, al igual que Pampers Básico, sólo contaban con distribución en los canales de Cadenas de Supermercados e Hipermercados (CSM/Hyper), Supermercados independientes (ISM) y Perfumerías (DOs). Esto provocó que la participación de Pampers Fresconfort que contaba con un liderazgo casi absoluto en la categoría de pañales en HFS, fuera mermada por estas marcas económicas. La tabla 4 demuestra esta tendencia negativa, en la cual el segmento medio, al cual pertenece Pampers Fresconfort, disminuyó su participación 24% luego de la introducción de marcas del segmento bajo, mientras que éstas aumentaron 32% su participación en el canal mencionado. Tabla 4. Tendencia de participación de los segmentos medio y bajo en el canal HFS

Participación Variación

Segmento Medio Antes Después 63 54 86%

Segmento bajo Antes Después 31 41 132%

Dado este nuevo entorno más competitivo y agresivo en el segmento bajo y la disminución significativa de la participación de la marca Pampers en el canal HFS, la empresa P&G decidió realizar actividades de mercadeo en Pampers Básico de forma de impulsar las ventas de dicho producto y aumentar su participación dentro del segmento. Estas actividades de mercadotecnia serán ampliadas más adelante en la sección de estrategia de mercadotecnia. 4.2 Actividades realizadas para llevar a cabo el proyecto A continuación se detallan las actividades descritas en el proceso metodológico, que fueron realizadas por el pasante durante el desarrollo de este proyecto:

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4.2.1 Análisis del entorno Previa a la realización de las actividades de Preparación y Lanzamiento de la iniciativa, fue necesario realizar un análisis exhaustivo del entorno de modo de comprender el comportamiento del mismo y poder diseñar los planes más adecuados para el lanzamiento. Esto ocurre también debido a la particularidad del canal en el que se desenvuelve esta iniciativa. De esta manera se analizaron a profundidad las variables que caracterizan al canal de distribución en el que se desenvuelve la iniciativa y el comportamiento del comprador en el mismo para desarrollar planes de mercadotecnia más adaptados a la realidad y por lo tanto más eficientes. Para ello se realizaron salidas de campo a bodegas y mayoristas con representantes de venta de P&G para estudiar el comportamiento del canal en cuestión. En el caso de los mayoristas, se observó el comportamiento del bodeguero en dichas tiendas, sus hábitos de compra, tipos de marcas de pañales vendidas por las tiendas mayoristas, exhibiciones de los productos, actividades promocionales de la competencia, material publicitario utilizado en las tiendas mayoristas, etc. Variables similares se observaron en las bodegas pero dirigido al comportamiento del consumidor en la misma, tomando en cuenta hábitos de compra de dichos consumidores, sus marcas de preferencia, poder adquisitivo, motivos que impulsan la compra, tipos de marcas de pañales vendidas por el bodeguero, tipo de material publicitario utilizado en las bodegas, exhibiciones de los productos, entre otras. 4.2.2 Fase de Preparación Para la fase de preparación se desarrollaron las actividades correspondientes al proceso de administración de mercadeo de planificación estratégica en la cual se establecieron los objetivos de volumen, participación y distribución que se pretendían alcanzar con esta iniciativa y seguidamente se diseñó la estrategia de mercadeo que más se ajustara al canal en cuestión.

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Dichos objetivos fueron determinados con la colaboración de la persona encargada de Investigación de Mercado y la encargada de Pronósticos de Demanda quienes brindaron respectivamente su experticia en conocimiento del consumidor y en comportamiento del mercado ante distintas iniciativas. Para el desarrollo de la estrategia de mercadeo se consideró la mezcla adecuada de los cuatro pilares fundamentales de mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción que lograra los mejores resultados en el mercado. 4.2.3 Fase de Lanzamiento La fase de lanzamiento consta de dos fases: la fase de ejecución de los planes diseñados y la fase de evaluación de los resultados una vez realizado el lanzamiento de la iniciativa. Puesta en práctica Una vez determinado el plan de mercadeo más adecuado para realizar una introducción exitosa en el canal, se realizaron todas las actividades necesarias para llevar los planes a acciones. Para planificar dichas actividades en el tiempo se realizó un Diagrama de Gantt especificando las actividades que se debían ejecutar y cumplir para un tiempo determinado para garantizar que la iniciativa saliera a la venta en la fecha planificada. Control de mercadotecnia Finalmente, se lanzó la iniciativa al mercado venezolano y se realizó el seguimiento a los resultados tomando como referencia las cantidades de pañales vendidas, la participación y distribución obtenidas versus los objetivos estipulados. Como se puede observar, dentro de las fases de Preparación y Lanzamiento de la metodología desarrollada por Procter & Gamble, se encuentra intrínseco el proceso de administración del esfuerzo de mercadeo descrito en el capítulo anterior y que cuenta con cuatro funciones: 1) análisis del entorno, 2) planificación estratégica que implica la determinación de las estrategias de mercadotecnia, 3) la puesta en práctica que convierte los

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planes en acciones y 4) el control de mercadeo que implica evaluar los resultados de las estrategias planteadas. 4.3 Administración de mercadotecnia A continuación se describen las actividades de administración de mercadotecnia descritas anteriormente, iniciando con: 1) el análisis del entorno, 2) la fase de planeación que incluye la definición de las estrategias de mercadotecnia y los objetivos de la misma y 3) la fase de lanzamiento, es decir, poner en práctica los planes de mercadeo y realizar el control de mercadotecnia que permita evaluar los resultados e iniciar una acción correctiva en caso que sea necesario. 4.3.1 Análisis del entorno En aras de diseñar planes de mercadeo exitosos para la introducción de Pampers Básico en el canal de Tiendas de Alta Frecuencia, fue preciso entender el comportamiento del mismo en toda su extensión, es decir, mayoristas (Mayoristas, Distribuidores y Makro) y detallistas (bodegas y abastos). A continuación se explica el comportamiento observado en dichos intermediarios: 4.3.1.1

Mayoristas

Los mayoristas son establecimientos a los cuales los bodegueros se dirigen a comprar productos para abastecer a su tienda de inventario. Estos establecimientos constan de un mostrador, en el cual los bodegueros son atendidos por cajeras para realizar la compra, y de un depósito donde se encuentra el inventario de todos los productos que venden. Los mayoristas venden productos de diversa índole (alimenticios no perecederos, bebidas, artículos de limpieza, artículos de cuidado personal, golosinas, entre otros) y con gran variedad de marcas de cada rubro de productos. En estos establecimientos el espacio o mostrador, donde el bodeguero realiza la compra de productos es limitado, ya que deben tener grandes depósitos para almacenar la amplia gama de productos que distribuyen. Por ello, los mayoristas no exhiben todos los productos que venden, sino sólo aquellos que tienen mayor rotación.

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Generalmente, los hábitos de compra de los bodegueros en estos establecimientos consiste en ordenar los productos que necesitan reponer en su tienda a las cajeras mediante el uso de listas pre-elaboradas por ellos. Esto ocasiona que siempre tengan en mente la marca que desean comprar, que en la mayoría de los casos es la marca habitual que venden en sus bodegas. Por tal razón, en este canal la exhibición de productos en el mostrador se realiza como recordatorio a los bodegueros para evitar que olviden comprar algún producto que no esté incluido en la lista y para incitar la compra de productos que no tenían planificado comprar. Adicionalmente, la presencia de material publicitario en los mostradores es bastante abundante por lo que este se encuentra bastante recargado de información. Este material es utilizado por los fabricantes para comunicar beneficios y promociones ofrecidos por la marca, utilizándolos como único medio de comunicación con los bodegueros para promover la venta de sus productos e incitarlos a cambiar de marca en caso de ser necesario. En el caso particular de pañales, los mayoristas venden generalmente marcas del segmento medio y bajo de pañales para satisfacer las necesidades de los bodegueros que buscan pañales de ambos segmentos en sus bodegas. Estos mayoristas varían la cantidad de marcas exhibidas, desde una bolsa del pañal de mayor rotación (generalmente Pampers Fresconfort) hasta varias bolsas de cada marca de pañal que venden en su establecimiento dependiendo de cuan representativo sea para ellos el mercado de pañales y del espacio que disponga en el mostrador. El material publicitario de pañales colocado en estos establecimientos depende de las decisiones estratégicas de cada marca. Muchas de las marcas económicas no cuentan con material publicitario de sus marcas excepto cuando realizan promociones para promover las ventas. Por otro lado, los mayoristas generalmente se encuentran agrupados en zonas que pueden estar delimitadas o no y son denominadas plazas de mayoristas. Las principales plazas que existen en Venezuela son las siguientes:

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Tabla 5. Plazas de Mayoristas en Venezuela

Zona de Venezuela Zona Metropolitana Barquisimeto Pto. La Cruz Maracaibo Valencia Maracay

Plaza de Mayoristas Catia, Quinta Crespo y Coche Mercabar Calle Venezuela Las Pulgas y Mercamara Mercaval La Morita

El mecanismo de venta por parte de P&G a estos establecimientos comienza con la visita del representante de ventas de la empresa, quien realiza una inspección de los niveles de inventario de los productos en el depósito del cliente y posteriormente realiza la recomendación de pedido al encargado de compras e inicia la negociación de venta. Una vez finalizada esta última, el representante envía el pedido de forma electrónica a la central de P&G, donde se organiza el despacho del pedido desde el centro de distribución en un período no mayor de cuatro días o según indique el representante. Estos clientes manejan un margen competitivo de los productos debido a los grandes volúmenes que compran. Esto les permite a ellos, venderle a los bodegueros a precios más económicos que en canales comerciales (CSM, ISM, DOs y Farmacias), de forma que estos últimos puedan tener ganancias al venderle a los consumidores finales. 4.3.1.2 Makro Este cliente está constituido por una cadena de Hipermercados distribuidos a nivel nacional a los que se dirigen tanto bodegueros como consumidores finales a realizar sus compras. Actualmente existen 22 sedes con la distribución que se muestra en la figura 12. Al caracterizarse por vender productos en grandes cantidades (por ejemplo, en lugar de vender 1Kg de arroz vende paquetes de 5Kg.) a buenos precios, Makro se comporta tanto como mayorista como Hipermercado para consumidores finales. Los anaqueles son altas estanterías que cuentan con productos al detal y al por mayor para ofrecer una flexibilidad al comprador en relación a la cantidad de producto que desea llevar. Los bodegueros, por lo general, compran grandes cantidades de productos para reponer el inventario de sus tiendas.

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Figura 12. Distribución de tiendas de Makro Página web Makro, 2005.

Para el caso de pañales se encuentran tanto empaques de pañales como cajas de pañales que pueden contener de tres unidades en adelante. Estos establecimientos venden gran variedad de marcas de todos los segmentos, incluyendo las marcas Pampers Fresconfort y Pampers Fases. Este cliente es atendido directamente por P&G debido a la importante cantidad de productos de la empresa que vende. El proceso de orden de compra es realizado por un sistema automatizado de Makro que realiza la orden en función de la diferencia entre los días de inventario que disponen en sus tiendas y los niveles de inventario estipulados por el cliente. Esta orden se envía automáticamente al sistema de P&G quienes organizan el pedido y realizan el despacho a las distintas sucursales en un período de no mayor de 96 horas. 4.3.1.3

Distribuidores

Estos son intermediarios que manejan grandes volúmenes de producto para posteriormente venderlos a abastos, bodegas y mayoristas pequeños que no sean atendidos directamente por P&G. La venta de los distribuidores inicia cuando sus representantes de ventas se dirigen a las bodegas y abastos a realizar la venta de productos por medio de un catálogo suministrado por P&G con fotos alusivas a los productos, seguidamente establecen la negociación con el

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encargado de compras del establecimiento (generalmente el dueño) y al finalizar el día emiten el pedido al almacén central donde se encuentra su inventario de productos. El pedido es despachado a los clientes siguiendo la ruta más óptima al día siguiente. Los distribuidores son suministrados de productos directamente por P&G para mantener niveles de inventario de productos necesarios para suplir a las bodegas que atienden. Los distribuidores también manejan márgenes competitivos que les permite ofrecer precios atractivos a los bodegueros. La forma de comunicar iniciativas y promociones por medio de los distribuidores está basada en la comunicación de venta que realiza el representante del mismo. Para ello utiliza como soporte folletos que son suministrados por P&G donde se explica de forma muy visual la iniciativa o promoción que se está ofreciendo. Dichos distribuidores pueden vender gran variedad de productos pero no tienen permitido vender ninguna marca de la competencia directa de P&G, sino productos pertenecientes a distintas categorías (alimentos, bebidas, etc.). 4.3.1.5

Bodegas

Como se mencionó anteriormente, las bodegas son establecimientos pequeños que venden víveres, alimentos no perecederos, productos de cuidado personal y limpieza del hogar, entre otros. Estos pueden ser atendidos por Mayoristas o Distribuidores según sea el caso. A estos establecimientos se dirigen consumidores finales con una frecuencia casi diaria a realizar compras de emergencia cuando les hace falta algo y no tienen tiempo de dirigirse a su tienda habitual o cuando no cuentan con suficiente presupuesto para reponer completamente el mismo y deben esperar hasta la próxima quincena. Por esta razón, las bodegas se caracterizan por vender productos detallados, es decir, en pequeñas proporciones para satisfacer la necesidad del consumidor de usar o consumir el producto mientras compra otro en su tienda habitual. Por ejemplo, en lugar de vender paquetes de pañales (48 pañales aproximadamente) venden pañales individuales y en lugar de botellas de champú (200, 400 o 750 ml.) venden sachets (10ml.).

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La principal ventaja de estas bodegas radica en que los consumidores consideran un servicio muy importante el que los bodegueros vendan los productos en zonas de difícil acceso. Por esta comodidad de acceso y cercanía a sus hogares, se dirigen con alta frecuencia a realizar compras menores de emergencia (de ahí el nombre de Tiendas de Alta Frecuencia). Otra ventaja importante consiste en la posibilidad de comprar unidades menores a las que se consiguen en abastos cercanos a sus hogares. Dado que el espacio del mostrador de las bodegas es bastante limitado, muchas veces estas no exponen toda la variedad de productos que venden y el consumidor se ve obligado a preguntar si poseen el producto o no. Igualmente, el material publicitario en estos locales es muy escaso por la imposibilidad de colocarlos en tan poco espacio. Muchas veces utilizan las puertas o vidrieras de los establecimientos para colocar estos materiales. La forma de venta de estos locales inicia cuando el consumidor se dirige a realizar una compra pequeña por alguna emergencia o necesidad que se le presente en el día a día. Cuando se encuentra en el establecimiento, es posible que compre algún otro producto por impulso o porque recordó necesitarlo al verlo exhibido en el mostrador. Sin embargo, los compradores que se dirigen a las bodegas llevan el dinero limitado y no les alcanza para realizar muchas compras adicionales a las que tenían concebidas. Para el caso particular de pañales, las bodegas más pequeñas sólo venden una única marca de pañales, mayormente Pampers Fresconfort por ser la marca líder del mercado, sin embargo, las bodegas medianas y grandes han incluido la oferta de pañales más económicos para venderlos detallados. 4.3.1.6

Abastos

La mayoría de los abastos tienen facilidades de autoservicio y venden una amplia gama de productos. Generalmente están localizados en zonas de difícil acceso como barrios y pueblos pequeños por lo que muchas veces son la primera opción de algunos consumidores para realizar las compras.

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En función del tamaño del establecimiento venden más o menos marcas de pañales pertenecientes a distintos segmentos. Entre mayor sea el tamaño del abasto mayor variedad de marcas tendrá. Los abastos pueden ser manejados por Distribuidores o Mayoristas. Generalmente los abastos grandes sólo le compran a los distribuidores y los abastos medianos y pequeños pueden variar dependiendo de la preferencia de los mismos y si se encuentra dentro de la ruta de los Distribuidores. Para resumir, la figura 13 ilustra el flujo de venta entre P&G y el consumidor en este canal:

Mayorista/ Makro

Bodegas o abastos (med. o peq.)

Distribuidor

Bodegas o abastos (med. o peq.)

P&G

Consumidor

Abastos grandes

Figura 13. Red de distribución del canal HFS

Para el caso particular de pañales existe un comportamiento específico de este canal que consiste en que se manejan en su mayoría conteos grandes de pañales. Esto ocurre debido a que con estos conteos el bodeguero obtiene mejor precio por pañal y por lo tanto puede tener mayores márgenes con la venta por pañal detallado. Igualmente, por vender en detallado, sólo vende las tallas más usadas por los consumidores, ya que tienen mayor rotación, estas son Mediano, Largo y Extra-Largo. Es preciso mencionar que los abastos grandes si contaban con distribución de diversas marcas de todos los segmentos, por lo que Pampers Básico tenía distribución en dichos establecimientos. Por otra parte, en este canal existe también un organismo encargado de colocar todo el material promocional en las bodegas y mayoristas. Ellos reciben el material publicitario por parte de P&G y luego lo colocan en los distintos intermediarios velando porque los productos de la empresa tengan buena visibilidad en los anaqueles y que todos lo materiales publicitarios destinados a cada canal se encuentren colocados en los establecimientos.

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4.3.2 Fase de Preparación Con el fin de realizar la introducción de Pampers Básico en el canal de HFS se determinaron objetivos claros que sirvieran como meta y se diseñaron las estrategias de mercadeo más adecuadas para lograr dichos objetivos. 4.3.3 Establecimiento de objetivos A continuación se exponen los objetivos planteados de fecha de lanzamiento, volumen, distribución y participación de mercado que se deseaban alcanzar con esta iniciativa. La fecha pautada para el lanzamiento fue la primera semana de Octubre de 2005 para permitir la compra del producto a Mayoristas, Distribuidores y Makro, para que luego de un mes aproximadamente estuvieran disponibles a los bodegueros (tiempo promedio que tarda el producto en llegar al anaquel), es decir, a partir de la primera semana de Noviembre. Esto ocurre debido al tiempo que transcurre entre que el producto llega a bodegas y abastos, a lo largo de la cadena (P&G - Mayorista/Distribuidor - Bodega/Abasto). Para establecer el volumen y la participación de mercado fue necesario que las personas encargadas de Investigación de Mercado y pronóstico de demanda para Cuidado del Bebé, aportaran su amplia experiencia en cálculos y pronósticos de demanda. Para ello se tomó como objetivo la participación que tenían las marcas del segmento bajo líderes en cada canal y se calculaba por medio de un análisis de correlación la distribución que se necesitaba alcanzar para lograr dicha participación. Así, se determinó en primer lugar qué marca poseía el liderazgo de participación en CSM/Hyper y en HFS y se fijó, como objetivo inicial de Pampers Básico igualar dicha participación. Seguidamente, se realizó el análisis correspondiente para determinar la distribución necesaria para alcanzar los niveles establecidos de participación. Como resultado se obtuvo los siguientes niveles de participación y distribución. Es de señalar que por razones de confidencialidad los valores absolutos de participación, distribución y ventas mostrados a lo largo de este informe fueron alterados conservando la relación entre ellos y la variación que éstos puedan presentar.

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Tabla 6. Objetivos de participación y distribución de Pampers Básico de la expansión

Niveles Actuales Participación Distribución 2.8 34 4.0 19

CSM-Hyper Abastos

Objetivos de la expansión Participación Distribución 7.8 98 9.3 32

Con estos objetivos de participación de 7.8% y 9.3% para las Cadenas de Supermercados e Hipermercados y el canal de Tiendas de Alta Frecuencia respectivamente, se procedió a calcular el volumen (en cajas estadísticas) necesario para alcanzar dichos niveles de participación (ver tabla 7). Tabla 7. Objetivos de volumen de Pampers Básico de la expansión

Makro Mayoristas + Dist. Total

Participación 7.8 % 9.3 %

Volumen 2.8 MSU 6.6 MSU 9.4 MSU

Una vez establecido el volumen de la iniciativa, se consideró un incremento en la cantidad vendida en el primer mes de introducción necesario para construir inventario de producto en Mayoristas y Distribuidores y llenar el anaquel de las tiendas de Makro. Este volumen incremental fue disminuido en el mes siguiente ya que no representa un aumento en consumo sino de construcción de inventario en el mercado. Este comportamiento se resume en la tabla 8 con un incremento de 42% del volumen base de la iniciativa para el mes de Octubre y una disminución del mismo porcentaje para el mes de Noviembre. A partir de Diciembre el volumen base continuará fijo hasta finalizar el año fiscal (Julio 2005- Julio 2006). Tabla 8. Objetivos de volumen de la iniciativa para el año fiscal 05-06

Volumen Makro (MSU) Volumen Mayoristas (MSU) Volumen neto incremental (MSU)

10/05

11/05

12/05

01/06

02/06

03/06

04/06

05/06

06/06

05-06

4.0

1.6

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

2.8

25.2

9.4

3.8

6.6

6.6

6.6

6.6

6.6

6.6

6.6

59.4

13.4

5.4

9.4

9.4

9.4

9.4

9.4

9.4

9.4

84.6

Adicionalmente, según los cálculos de Investigación de Mercado se consideró que por la introducción de Pampers Básico en dichos canales había una canibalización natural sobre Pampers Fresconfort que ocurre al realizar un lanzamiento.

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4.3.4 Estrategia de mercadotecnia Las estrategias de mercadotecnia planeadas para la expansión de Pampers Básico en el canal de HFS fueron las siguientes: 4.3.4.1

Producto

Como se comentó anteriormente, la empresa P&G tiene marcas de pañales con estrategias de mercadotecnia diferentes, diseñados para satisfacer a los distintos segmentos del mercado, de forma de poder obtener niveles de ventas más elevados y una posición más fuerte dentro de cada segmento. Por esta razón, para competir exitosamente dentro el segmento bajo del canal HFS y revertir la tendencia negativa de Pampers como total marca, se utiliza Pampers Básico. Los atributos de desempeño (absorción y atributos de estética y comodidad) estaban diseñados para competir exitosamente con los principales productos de la competencia en el segmento, manteniendo una diferencia importante de desempeño con respecto a Pampers Fresconfort que asegure minimizar la canibalización lo más posible. Por otro lado, teniendo en cuenta que el canal de HFS maneja únicamente pañales de conteos grandes para maximizar la ganancia del bodeguero al vender pañales al detal, era necesario contar con los conteos apropiados para realizar un lanzamiento exitoso en dicho canal. Por ello, se seleccionaron los conteos grandes de Pampers Básico para introducir en este canal (según DATOS en Venezuela 65% de las ventas del mercado de pañales se encuentran concentrados en conteos grandes, a partir de 32 pañales). Ver tabla 9: Tabla 9. SKUs de Pampers Básico introducidos en HFS

Talla M L XL

Conteo 56 48 44

Finalmente, con estos SKUs se realizó la introducción de Pampers Básico en el canal de HFS con un volumen mensual de 9.4 MSU que debía ser dividido entre las tres presentaciones según la demanda que tenga cada talla en el mercado. El producto debía ser producido por la planta de Guatire (planta local para abastecer la producción nacional) y distribuido desde el centro de distribución activo de la empresa ubicado en Barquisimeto.

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4.3.4.2

Precio

El precio establecido como estrategia en los mayoristas fue de aproximadamente 16.000Bs. por paquete (precio fijo para todas las tallas) y en las bodegas de aprox. 450 Bs. por pañal. Esto fue calculado teniendo en cuenta el margen de ganancia de los intermediarios y de los bodegueros y para asegurar el mantenimiento de la estrategia con las marcas de la competencia del segmento económico y del segmento medio. 4.3.4.3

Distribución

Como se sabe, la estrategia de distribución escogida para esta iniciativa fue mediante intermediarios que faciliten la logística y maximicen la distribución a lugares de difícil acceso donde se encuentran las bodegas y abastos. Los medios de distribución a estas bodegas y abastos pueden ser Mayoristas, Distribuidores cuya interacción fue ejemplificada en la figura 13. 4.3.4.4

Promoción

Para llevar a cabo la introducción de Pampers Básico en el canal HFS se utilizaron tres métodos de promoción: venta personal, promoción de ventas y publicidad. A continuación se describen los planes diseñados para un lanzamiento exitoso: a) Venta personal: Se refiere a la venta del producto que hacían los representantes de venta de P&G, Mayoristas o Distribuidores a los distintos establecimientos que atienden. Al realizar la venta de un producto que se está introduciendo por primera vez generalmente se incluye a la negociación regular de venta, la explicación del concepto que acompaña a esta iniciativa. Para el caso particular de esta introducción, el representante debía explicar que tienen disponibilidad de un nuevo producto de Pampers con calidad superior a otros productos del segmento bajo y con un precio muy competitivo.

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Igualmente, el representante debía mencionar que este producto no reemplazaría a Pampers Fresconfort sino que se añadiría a la gama de pañales vendidos por el establecimiento, para ofrecerle al consumidor o bodeguero una mejor opción que el pañal económico que vende actualmente. Ahora bien, para minimizar las canibalizaciones sobre Pampers Fresconfort, se les dio instrucciones claras a los representantes de venta de Distribuidores, que realizan una venta directa con los bodegueros, de ofrecerles Pampers Básico únicamente a aquellas bodegas que vendieran marcas de pañales económicos. Por lo tanto, a aquellas bodegas que sólo venden Pampers Fresconfort (ocurre usualmente en bodegas pequeñas) no se les debía vender. La idea detrás de esto radica en que las bodegas suplantaran las marcas económicas que venden en sus tiendas por Pampers Básico pero nunca sustituyeran Pampers Fresconfort por dicho producto. Este tipo de venta enfocada sólo se podía controlar a través de Distribuidores, ya que, ellos se dirigen directamente a la bodega y puede observar qué marcas venden las tiendas. Sin embargo, esto se dificultaba en los Mayoristas y Makro a los cuales llegan los bodegueros a realizar su pedido. Para minimizar la canibalización en estos establecimientos, se diseñó una publicidad cuya comunicación disminuyera este efecto lo más posible. El concepto manejado en la publicidad será ampliado más adelante. b) Promoción de ventas: Con el propósito de impulsar las ventas en el canal durante la introducción, se diseñó una actividad promocional atractiva para los bodegueros que ocasionara un efecto de “empujar” el producto a través del canal para llevarlo al acceso de los consumidores. Esta actividad promocional consistía en regalar un bolso playero a los bodegueros por la compra de un empaque de Pampers Básico en cualquiera de sus presentaciones (M-56, L-48 y XL-44). Este regalo promocional cumplía dos funciones principales: 1) añadir un valor agregado al producto de forma que impulse las ventas a lo largo del canal y 2)

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asegurar visibilidad en el mostrador de los mayoristas permitiendo que los bodegueros conozcan el producto y lo compren. Para realizar la logística de esta promoción, se planificó una actividad de maquila, en la cual, se introducía el empaque de Pampers Básico en el bolso transparente, de forma que al comprar el producto estuviera incluido el bolso. Esto permite no añadir complejidad a los intermediarios al regalar este obsequio y generar visibilidad en las tiendas al mostrar la promoción. c) Publicidad: Para el caso de esta iniciativa existen dos tipos de consumidores a los cuales se les debe dirigir dos tipos de comunicación. El primer consumidor en la cadena es el bodeguero, ya que, es necesario influir su decisión de compra en el Mayorista para que compre Pampers Básico. El segundo consumidor involucrado en la cadena se refiere al consumidor final que se dirija a la bodega o abasto a comprar el pañal detallado. Para diseñar la estrategia publicitaria para los mayoristas se diseñó un concepto denominado “Pareja Perfecta” que consistía en comunicarles a los bodegueros que Pampers Fresconfort y Pampers Básico constituían la pareja perfecta para su bodega, ya que, obtienen pañales de calidad con atributos específicos para satisfacer a los consumidores de ambos segmentos. Lo que se busca con este concepto es que el bodeguero siempre tenga presente Pampers Fresconfort como marca principal para su bodega y en caso de buscar un producto más económico tengan también la opción de Pampers Básico. Dado que el producto se encuentra en etapa de introducción (ciclo de vida) en este canal, el material publicitario debía comunicar también la existencia del producto y sus beneficios, posicionando a Pampers Básico como un producto que ofrece precios bajos con la calidad de Pampers. Esto es muy importante ya que resalta la principal ventaja de Pampers Básico sobre otras marcas económicas que consiste en que está respaldada por la marca Pampers que es sinónimo de calidad en las consumidoras venezolanas. Asimismo este concepto intentaba minimizar lo más posible la canibalización a Pampers Fresconfort.

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Para ello se diseñaron materiales publicitarios diferenciados para cada intermediario (Makro, Distribuidores y Mayoristas) que captara la atención del bodeguero al momento de la evaluación de alternativas de compra para su tienda, resaltando las principales ventajas competitivas del producto. Igualmente para llamar la atención del consumidor final al momento de dirigirse a la bodega se diseñó un material publicitario para colocar en estas tiendas que permitiera dar a conocer al consumidor la existencia del producto en la tienda, así como sus principales beneficios. Por otro lado, en las tiendas que poseen anaqueles (principalmente Makro y abastos medianos y grandes) la estrategia de visibilidad consiste en exhibir a Pampers Básico junto con todas las marcas económicas del mercado y lejos de Pampers Fresconfort. Esto permite identificar a Pampers Básico como una marca económica y al mismo tiempo minimizar la canibalización a Pampers Fresconfort. Sin embargo, en la mayoría de los abastos debido al poco espacio de anaquel que poseen ordenan los productos por casa fabricante, lo que obliga que Pampers Básico se ubique al lado de Pampers Fresconfort. Estos casos son inevitables, no obstante, se intenta que los bloques sean lo más marcados posibles para lograr visibilidad y facilitar la compra para el comprador. 4.3.5 Fase de Lanzamiento - Ejecución A continuación se enumeran las actividades realizadas para llevar a cabo los planes establecidos en la estrategia de mercadotecnia: 4.3.5.1

Producto

En aras de cumplir con los objetivos de producto planteados anteriormente, fue necesario realizar algunas actividades de coordinación con la planta de Guatire en función del volumen adicional a producir, volumen a maquilar, materiales necesarios para la maquila, tiempos de entrega del producto, entre otras cosas.

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Para ello se determinó, en primer lugar, el volumen por SKU de la iniciativa mediante la partición del volumen mensual en las tres tallas disponibles. Esto se traduce en Mediano 3.3MSU, Largo 4.7MSU y Extra Largo 1.4 MSU. Esta información se le comunicó a la planta considerando también el volumen promocional que debían maquilar para el primer mes de 13.4 MSU (superior al volumen base debido al incremento para construir inventario). En respuesta, ellos confirmaron la disponibilidad de producción del volumen adicional y la fecha de entrega garantizando también la disponibilidad de producto para el volumen incremental de los meses siguientes. Una vez confirmada la disponibilidad de la planta, se procedió a determinar los materiales necesarios para maquilar el producto y los tiempos de entrega necesarios a cumplir por parte de los proveedores para asegurar que estén disponibles para la fecha de inicio de producción en la planta. Paralelamente a esto se diseñó una etiqueta para introducir entre el bolso y el empaque que sirviera como principal medio publicitario para llegar a los bodegueros y comunicarles los beneficios del producto. Para ello se tomó como referencia el arte del empaque original y se agregó el texto “El pañal económico de Pampers” para lograr un posicionamiento en la mente de los bodegueros de pañal económico con garantía de calidad Pampers. Esta etiqueta es como se muestra en la figura 14:

Figura 14. Arte del empaque promocional en HFS

4.3.5.2

Precio

Para garantizar que los precios fijados como objetivos se reflejaran en la realidad se estableció el precio de venta de P&G a los intermediarios tomando en cuenta la ganancia que margina cada uno de ellos. Esto se realizó con la colaboración del encargado de finanzas

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quien veló por la inclusión de los códigos del producto promocional en la lista de precios de Agosto y su posterior eliminación una vez que finalizara la promoción. 4.3.5.3

Distribución

Igualmente, para garantizar la distribución del producto a las bodegas y abastos a nivel nacional, se realizaron presentaciones al equipo de venta de P&G comunicando la introducción de Pampers Básico en los clientes Mayoristas, Distribuidores y Makro para que éstos transmitieran la información a sus respectivos clientes locales. La promoción del bolso gratis por la compra de Pampers Básico también aseguraba distribución en los clientes, ya que, resulta un fuerte incentivo de ventas para las bodegas y abastos. 4.3.5.4

Promoción

a) Venta personal: Para asegurar que se cumpliera a cabalidad el sistema de venta enfocado en bodegas que vendan marcas de pañales económicos, fue necesario realizar un folleto que le sirviera de apoyo a los representantes de venta de Distribuidores para realizar la venta a los bodegueros y que al mismo tiempo les recordara a cuáles establecimientos estaba permitido introducir Pampers Básico y en cuáles no. Este folleto tenía tres funciones para realizar la venta a los bodegueros: 1) anunciar la llegada de Pampers Básico, el pañal económico de Pampers, para dar a conocer a los bodegueros el nuevo producto ofrecido, 2) exponer la venta conceptual de la pareja perfecta para la bodega y 3) comunicar los beneficios y precios sugeridos por pañal de Pampers Básico y Pampers Fresconfort para recalcar la diferencia entre ambos. Para efectos del representante, por la parte de atrás del folleto se enlistaban las instrucciones a seguir con respecto a la venta en los establecimientos permitidos. Adicionalmente, se realizó un entrenamiento a los representantes de venta de P&G que manejan a los Distribuidores para que explicaran a sus respectivos clientes las restricciones de venta y entregaran el folleto antes mencionado.

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b) Promoción de ventas: Para llevar a cabo la promoción de los bolsos fue necesario coordinar la compra de los mismos y de los materiales adicionales necesarios para realizar la maquila de forma que fueran entregados a la planta con anterioridad a la fecha de inicio de la producción para ser utilizados en la maquila. Para realizar la actividad de maquila se coordinaron sesiones con el encargado de esta actividad en la planta para explicar cómo debía quedar el producto y asegurar excelencia en la ejecución. El producto promocional quedó como se muestra en la figura 15:

Figura 15. Arte del empaque promocional en HFS

c) Publicidad: Para llevar a cabo el concepto de “Pareja Perfecta” de forma visual para los bodegueros se desarrolló el arte que se muestra en la figura 16:

Figura 16. Pareja perfecta

Existen dos razones fundamentales por la cual estos productos se diseñaron juntos: 1) dar a conocer a Pampers Básico como una sub-marca de Pampers con la calidad

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que ésta ofrece y 2) minimizar el movimiento de Pampers Fresconfort a Pampers Básico debido a que son productos diseñados para satisfacer las necesidades de distintos consumidores (segmento bajo y medio). Al diseñar esta imagen, se colocó a Pampers Básico del lado izquierdo de la figura de forma de otorgarle mayor importancia debido a su reciente introducción en el canal, ya que, es lo primero que el bodeguero observa al mirar la imagen de izquierda a derecha, como usualmente se lee un anuncio. Es de especial importancia también, el hecho que los pañales se encuentran agarrados de manos y no abrazados para no dar un efecto visual de que forman parte de un combo. Esto es importante para evitar crear la imagen en los bodegueros de que están obligados a llevar ambos empaques y no tiene la posibilidad de llevar sólo Pampers Fresconfort si así lo desea. Este concepto de Pareja Perfecta fue probado con bodegueros mediante salidas de campo a bodegas para entender la reacción sobre el concepto y aceptación de los mismos ante la idea de sustituir su marca económica vendida actualmente por Pampers Básico. En respuesta a esto, el bodeguero se mostró en disposición de comprar el producto para probarlo y ver la rotación que tendría según la reacción de los consumidores. Esto no significaba necesariamente que eliminarían la otra marca económica, pues, algunos probarían incluyéndola a su gama de productos. Por otro lado, teniendo en cuenta que los puntos de contacto con el comprador varían según el canal de distribución, fue necesario adaptar el material publicitario a cada uno de ellos: •

Makro: Dado que este cliente presenta amplios pasillos y altos anaqueles se realizaron materiales publicitarios que llamaran la atención del bodeguero a largas distancias. Estos materiales fueron: papel de anaquel para forrar las estanterías donde se encuentra el producto y lograr una uniformidad, globos rojos con el sello de Pampers Básico para captar la atención de una novedad en el anaquel y un

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megainflable de la pareja perfecta que colgaba del techo. A continuación se muestran el arte utilizado en los materiales:

Papel de anaquel

Megainflable

Figura 17. Materiales publicitarios utilizados en Makro

La idea de comunicar la pareja perfecta para la bodega en el inflable era asegurar que el mensaje de llevar un empaque de Pampers Básico junto con el de Pampers Fresconfort estuviera dirigido directamente a los bodegueros y no al consumidor final. Así este último sólo sería influenciado al llegar al anaquel y ver la exhibición de Pampers Básico, en donde realizará la opción de compra influenciándose por la comunicación en el empaque que posiciona a

este

producto

como

una

marca

del

segmento

bajo

evitando

canibalizaciones. En este cliente en particular, por ser el único de los intermediarios con anaqueles, fue de suma importancia asegurar que Pampers Básico estuviera exhibido en el anaquel al lado de las marcas económicas del mercado y separada de Pampers Fresconfort para evitar canibalizaciones a este última. •

Mayoristas: En estos clientes se colocaron afiches, hojas para acrílico, colgantes, papel de anaquel y globos por considerarse medios altamente efectivos para comunicar una iniciativa en estos establecimientos.

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Afiche

Colgante Figura 18. Materiales utilizados en Mayoristas

El diseño del afiche y las hojas para acrílico eran muy similares para lograr mantener uniformidad en la comunicación en la tienda y lograr mayor presencia con ambos materiales. Como los mayoristas están bastante cargados de publicidad de variados productos, la estrategia aquí fue utilizar una misma publicidad para comunicar dos anuncios en el cliente (introducción de Pampers Básico y anuncios de Pampers Fresconfort). Igualmente Pampers Básico tiene prioridad (lado izquierdo) debido a que es una introducción y se desea dar a conocer el producto y sus beneficios. La inclusión de Pampers Fresconfort en este material también aseguraba la permanencia por largo tiempo en tienda, pues, Pampers Fresconfort es el pañal líder en ventas en este canal y a los mayoristas les resulta de gran interés mantener la publicidad de dicho producto. El papel de anaquel es utilizado en estos establecimientos para forrar paredes, puertas, etc. ofreciendo visibilidad de la marca a distancia. Igualmente los globos de Pampers Básico y el colgante son utilizados para llamar la atención del bodeguero y lograr influenciar su decisión de compra.

54 •

Distribuidores: Para el caso de Distribuidores el vehículo de comunicación es el representante mediante venta personal, por lo que únicamente contaban con el folleto mencionado anteriormente. En las bodegas y abastos que éstos atienden, se coloca el material publicitario diseñado para los mismos y que será ampliada a continuación.

•

Bodegas y abastos: En estos canales la comunicación estaba dirigida a los consumidores finales y estaba basada en notificar los beneficios de Pampers Básico y los nuevos beneficios de Pampers Fresconfort (lanzamiento de mejora de producto en el mismo mes). El afiche diseñado para colocar en las bodegas se muestra a continuación:

Figura 19. Material publicitario para bodegas y abastos.

Note que se dejó un espacio en blanco para que el bodeguero colocara el precio por pañal de cada uno de ellos y así el consumidor podía ver la diferencia entre ambos pañales. Este espacio no fue rellenado por la empresa debido a que cada bodeguero varía ligeramente sus precios en función del precio de compra en los distintos intermediarios y el margen de ganancia en sus tiendas. Como se puede observar, toda la comunicación del material publicitario estaba diseñada para afectar la decisión de compra de los bodegueros y consumidores e

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influenciarlo a comprar esta nueva marca ofrecida por Pampers en lugar de cualquier otra marca económica. Todos estos materiales fueron distribuidos a través de la empresa encargada de colocarlos en las tiendas de la forma en que fue planificada. Para llevar a cabo todas estas actividades mencionadas se realizó un diagrama de Gantt para determinar las actividades que se debían ejecutar para preparar el lanzamiento y asegurar el cumplimiento de las mismas dentro del tiempo determinado.

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CAPÍTULO V. RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS A continuación se presentan los resultados del lanzamiento de Pampers Básico en el canal de Tiendas de Alta Frecuencia, así como su análisis correspondiente. Para efectos del mismo, se compararán los resultados obtenidos con los objetivos establecidos con anterioridad. Los parámetros evaluados en este análisis fueron: tiempo de inicio del lanzamiento, precios promedios logrados en el canal, visibilidad, volumen de ventas mensual, distribución alcanzada y participación de mercado en dicho canal. La fuentes utilizadas para obtener dichos resultados fueron: medición del volumen ventas interno de P&G, lecturas de participación y distribución de la empresa DATOS y reportes de miembros de la fuerza de venta de P&G y salidas de campo realizadas por el pasante a bodegas y mayoristas. 5.1 Inicio de las ventas (SOS) El inicio de ventas de Pampers Básico para el canal de HFS se realizó la segunda semana de Octubre, presentando leves retrasos debido a pequeños inconvenientes en el proceso de maquila del volumen promocional, sin embargo, este retraso se considera dentro de los márgenes aceptables de error en tiempos de ejecución. 5.2 Precio El precio promedio de Pampers Básico encontrado en los Mayoristas es de 16.500 Bs. y en las bodegas de 450 Bs. cumpliéndose los objetivos planificados de precio de este producto con respecto a Pampers Fresconfort y los productos de la competencia. 5.3 Visibilidad Los resultados de visibilidad obtenidos luego del lanzamiento fueron muy positivos ya que se logró exhibir adecuadamente el producto en Mayoristas, Makro, abastos y bodegas y se colocó el material publicitario en dichas tiendas, permitiendo que los compradores

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(consumidores y/o bodegueros) noten la introducción de Pampers Básico y lo inciten a comprar el mismo (ver anexo 1). 5.4 Volumen de ventas Los resultados de ventas durante el período Octubre-Diciembre de 2005 fueron muy positivos, presentando un incremento de volumen de ventas para el canal HFS de 41% versus los objetivos de volumen pautados. En la siguiente tabla se presenta un resumen de los índices de volúmenes obtenidos versus los objetivos anteriormente establecidos: Tabla 10. Índices de volumen versus los objetivos

Oct'05 Canal

Ventas

Obj.

Mayoristas + Dist.

11.3

9.4

Nov'05 Índice Ventas 120

7.4

Obj.

Dic'05 Índice Ventas

3,8

194

OND

Obj.

Índice

Índice

10.0

6,6

151

144

Makro

3.2

4.0

79

3.1

1,6

191

4,8

2.8

170

131

HFS

14.4

13.4

108

10.4

5,4

193

14.8

9.4

157

141

Como se puede observar, durante los tres meses se superaron los objetivos de venta planteados para la expansión en el canal de HFS. Tanto Mayoristas y Distribuidores como Makro tuvieron resultados muy por encima a los esperados con índices de 144 y 131 versus los objetivos. El comportamiento de las ventas a lo largo de los tres meses fue tal cual como se esperaba, con una disminución en el segundo mes debido a la construcción de inventario en los clientes. Sin embargo, en el segundo y tercer mes las ventas estuvieron muy por encima de lo planeado. La figura 20 ilustra este comportamiento: Volumen de Ventas Ventas

Objetivos

Volumen (MSU)

16.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 Oct'05

Nov'05

Dic'05

Tiempo

Figura 20. Material publicitario para bodegas y abastos.

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La tendencia anterior puede ser atribuible a: 1) una subestimación de la potencialidad de demanda del canal, obteniendo resultados mejores a los esperados y 2) a un aumento en la demanda provocado por el anuncio de un aumento de precios a mediados de Diciembre, ocasionando que los clientes se abastecieran de inventario a precio viejo. Se cree que esta tendencia tiene efectos de ambas consideraciones, por lo que se espera que para los meses siguientes las ventas se aproximen un poco más a los objetivos pero continuando por encima de los mismos en un porcentaje dado. Por todo lo anterior se considera de gran importancia realizar un seguimiento a las ventas de Pampers Básico en HFS para estimar con mayor precisión el comportamiento de la demanda en este canal. Los niveles de canibalización sobre Pampers Fresconfort fueron muy difíciles de cuantificar debido a que en volumen este efecto es casi insignificativo para Pampers Fresconfort. Sin embargo, luego de observar el comportamiento de la data minuciosamente se concluye que la canibalización sobre esta marca se encuentra dentro de los rangos esperados. 5.5 Distribución La última lectura de DATOS disponible para la fecha correspondiente al mes de Noviembre indica resultados que igualan a los objetivos en el canal de CSM/Hyper con distribución de 97%. Sin embargo en el canal de HFS, debido al poco tiempo transcurrido desde el lanzamiento, no se ha realizado una lectura adecuada que permita ver el efecto de la introducción de Pampers Básico en las bodegas y abastos. Por el contrario, la distribución sólo incrementó hasta alcanzar 24% de distribución, en lugar de 32% como estaba planeado. Esto es debido a que la empresa DATOS realiza el levantamiento de la información directamente en las sucursales bodegas y abastos y no en los distintos intermediarios (Mayoristas, Distribuidores, etc.). En dichas bodegas y abastos existe un retraso natural del producto en llegar a las tiendas de aproximadamente 4 semanas mientras se realiza la venta de P&G a los intermediarios y de éstos a las tiendas locales. Este efecto no ocurre en Makro, debido a que se está realizando la lectura de consumo en el mayorista directamente.

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Teniendo en consideración este retraso, el producto debería contar con elevados niveles de distribución en abastos y bodegas a partir de la segunda semana de Noviembre (un mes después del lanzamiento), sin embargo, debido a que el corte de los meses en DATOS se realiza el 15 de cada mes, la distribución de Noviembre según DATOS corresponde a la distribución alcanzada durante el período 15 de Octubre al 15 de Noviembre. Aunado a esto, se encuentra el hecho que DATOS no tiene una muestra significativa de bodegas provocando una brecha de información entre las ventas leídas y las ventas reales. 5.6 Participación de mercado El mismo efecto observado en la distribución del producto se puede observar en la participación de mercado que en el mes de Noviembre indica excelentes resultados en CSM/Hyper con participación de 8.2% superando los objetivos estipulados. En el canal de HFS la participación obtenida fue de 4.3% versus 9.3% fijado como objetivos. Estos resultados son atribuidos al mismo efecto explicado en la sección anterior. Los resultados de participación y distribución obtenidos se resumen en la tabla 11: Tabla 11. Índices de volumen versus los objetivos

CSM/Hyper Abastos

Objetivos de la expansión Participación Distribución 7.8 98 9.3 32

Participación 8.2 4.3

Resultados Distribución Índice part. 97 106 24 46

Índice dist. 99 75

Se considera de gran importancia realizar un seguimiento a las lecturas de participación de mercado para el canal de abastos, ya que es la única medida que tiene la empresa para determinar consumo de la marca. En caso de mantenerse la tendencia positiva de ventas sin registro alguno en la participación del canal HFS según DATOS, se recomienda la revisión por parte de la empresa de la muestra de abastos y bodegas en las que se realiza la lectura. Una vez que se obtengan los resultados de participación del canal, se recomienda también revisar si la tendencia negativa de la marca Pampers fue revertida con la introducción de Pampers Básico en el canal en una proporción significativa. En caso de tener resultados positivos se deben reforzar los planes de mercadotecnia en Pampers Básico y Pampers Fresconfort que permitan continuar revirtiendo la tendencia.

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Por el contrario, en caso de no observar cambios positivos se debe considerar una reestructuración de la estrategia de mercadeo que permita a Pampers total marca ganar en este canal.

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CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 Conclusiones Ante la situación económica que ha atravesado Venezuela a lo largo de los años, el segmento bajo de pañales se ha convertido en un rubro de gran importancia en el mercado de pañales y por tanto Pampers Básico ha empezado a jugar un papel importante dentro de la cartera de productos de la empresa Procter & Gamble. El canal de Tiendas de Alta Frecuencia también ha desarrollado en Venezuela un gran potencial debido a las facilidades de acceso que ofrece a los consumidores de bajo recurso, ya que, la distribución constituye la herramienta de mercadeo más poderosa para llegar a los habitantes de las zonas populares donde el desplazamiento suele ser difícil. Es por ello que la expansión de la distribución de Pampers Básico es una actividad estratégica desarrollada para aumentar las ventas y participación de Pampers total marca en el canal de HFS que representa una importante porción del mercado venezolano. Bajo este cuadro de antecedentes, el pasante desarrolló satisfactoriamente el objetivo general del presente proyecto de pasantía de llevar a cabo el lanzamiento del producto al canal de Tiendas de Alta Frecuencia. En cuanto a los objetivos específicos, el pasante logró comprender ampliamente el comportamiento del canal de HFS en toda su extensión mediante salidas de campo a Mayoristas, Distribuidores, Abastos y Bodegas, observando el comportamiento de los compradores en los mismos y la presencia de competidores que existe en dicho canal. De igual forma se logró cuantificar el volumen de ventas, la distribución y participación que se deseaba alcanzar con esta iniciativa, así como diseñar y ejecutar la estrategia de mercadeo más apropiada para lograr resultados exitosos. Todo esto se demuestra con los resultados obtenidos una vez realizado el lanzamiento en el mercado, ya que, en general se alcanzaron los objetivos de mercadeo planteados.

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El tiempo de lanzamiento de la iniciativa cumplió con los objetivos sin retrasos mayores permitiendo a la marca tener una oferta de mercadeo agresiva que compita con las principales marcas del segmento económico. Igualmente se cumplieron los objetivos de establecimiento de precio por paquete y precio por pañal del producto permitiendo a la marca estar en estrategia versus Pampers Fresconfort y otras marcas económicas. Los resultados de visibilidad se cumplieron a cabalidad a lo largo del canal, mediante la exhibición del producto en las tiendas y la colocación del material publicitario diseñado para cada establecimiento según los puntos de contacto de cada uno. Los resultados de volumen de ventas se encuentran favorablemente por encima de los objetivos, indicando que las estrategias de mercadeo utilizadas para esta iniciativa fueron apropiadas. Los niveles de participación y distribución alcanzados por Pampers Básico en el canal de Cadenas de Supermercados e Hipermercados (debido a la introducción en Makro) fueron bastantes positivos, logrando incluso incrementos en participación versus los objetivos estipulados. Por el contrario, estos niveles en el canal de Tiendas de Alta Frecuencia (Abastos y Bodegas) no pudieron ser leídos apropiadamente por DATOS debido a: 1) el retraso natural en este canal de lograr distribución en tienda luego de 4 semanas de lanzamiento y 2) la última lectura de DATOS fue realizada el 15 de Noviembre lo cual no representa una lectura significativa debido a que sólo incluyen 15 días después de haber logrado distribución. 6.2 Recomendaciones Para evitar fallas en las ventas debido a una escasa oferta y una creciente demanda se recomienda, en primer lugar, realizar un seguimiento minucioso de la demanda para determinar con mayor precisión el comportamiento de las ventas de Pampers Básico en el canal de HFS, y en segundo lugar, realizar planes de prevención en caso que ocurran mayores aumentos en la demanda en este canal y asegurar la capacidad de suministro de Pampers Básico por parte de la planta y así garantizar la disponibilidad de mismo en el mercado. Para continuar reforzando los planes de mercadeo del producto en el canal mencionado, se recomienda: 1) ejercer planes de visibilidad en las bodegas de Pampers

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Básico y 2) realizar planes de visibilidad y crear material publicitario en Mayoristas y Makro de forma de impulsar las ventas de estos productos manteniendo siempre la premisa de minimizar la canibalización.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS •

Textos − Kerin, R; Peterson, R. (2001). “Strategic Marketing Problems: Cases and Comments”, Novena edición. EEUU: Prentice Hall − Kotler, P; Amstrong, G. (1998). “Fundamentos de Mercadotecnia”, Cuarta Edición. México: Prentice Hall. − Stanton, J; Etzel, M; Walter, B. (2000). “Fundamentos de Marketing”, Undécima edición. México: McGraw Hill.

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Artículos de revistas: − Eduardo C. (Octubre-Diciembre 2005). Rev. Debates IESA, Vol. X # 4, p.34-41. − Malavé J. (Abril-Junio 2003) Rev. Debates IESA, Vol. VIII #3. p. 34-41.

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Páginas Web: − Datos Information Resources. Diciembre 2005. Perspectivas económicas 2004 y Perspectivas sociales 2005. www.datosir.com − Federación Venezolana de Maestros. Diciembre 2005. CENDAS. www.fevemaestros.org − Learn

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www.makro.com.ve − Marketing Teacher. Octubre 2005. Estrategias de segmentación y posicionamiento en el mercado. www.marketingteacher.com − Procter & Gamble. Octubre 2005. Estructura de P&G. www.pg.com − Sra. Robles de Venezuela. Octubre 2005. Historia de P&G en Venezuela. www.sra-robles.com

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ANEXOS Resultados de la ejecución

Abasto - Valle de la Pascua

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Abasto - Altagracia de Orituco

Makro – Vigía

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Abasto - Tucupido