UNIVERSIDAD SIMÓN BOLIVAR

DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN

ANÁLISIS DE EFECTIVIDAD DE VEHÍCULOS POP DE PROCTER & GAMBLE VENEZUELA EN SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES

Por Juan Pedro Andrade Yuztiz

INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción

Sartenejas, octubre de 2008

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLIVAR

DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN

ANÁLISIS DE EFECTIVIDAD DE VEHÍCULOS POP DE PROCTER & GAMBLE VENEZUELA EN SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES

Por: Juan Pedro Andrade Yuztiz

Realizado con la asesoría de: Tutor Académico: Lic. Ana María Borges Tutor Industrial: Lic. Nicolás Begaries

INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción

Sartenejas, octubre de 2008 ii

ANÁLISIS DE EFECTIVIDAD DE VEHÍCULOS POP DE PROCTER & GAMBLE VENEZUELA EN SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES Realizado por: Juan Pedro Andrade Yuztiz

RESUMEN Procter & Gamble, como empresa de consumo masivo, se enfrenta día a día al reto de logar la excelencia en el manejo de sus productos en el punto de venta con el objetivo principal de mantenerlas bien posicionadas en el mercado y garantizar un crecimiento sostenible en el tiempo. A medida que el tiempo transcurre los mercados se vuelven cada vez más desarrollados y dinámicos, por lo que el reto de la buena gerencia de marcas se convierte en una actividad más compleja con cada vez menos recursos disponibles debido a aumentos de costos y reducciones de presupuestos. De aquí nace la necesidad del diseño y creación de adecuadas estrategias de gestión, para lograr un uso óptimo de los recursos disponibles, en la obtención de las metas propuestas. El proyecto de pasantía consistió en el diseño, ejecución, procesamiento y análisis de un estudio de efectividad de vehículos POP en supermercados independientes para las 4 categorías medulares de este canal de distribución para con ello verificar cuáles son las características o atributos que hacen que estos vehículos POP influyan sobre la decisión de compra. Asimismo el estudio analiza la efectividad de cada vehiculo en función de su visibilidad y de su capacidad de fomentar el cierre de la compra hacia una marca dando a la empresa una mayor ventaja competitiva en el punto de venta aumentando su diferenciación en la tienda de forma efectiva y eficiente. Asimismo se obtuvo el detalle de incrementos de compras atribuido a cada vehículo POP como base para el análisis de retorno a la inversión.

Palabras claves: Investigación de mercados, vehículos POP, decisión de compra, supermercados independientes, efectividad. iii

DEDICATORIA Este libro de pasantía es dedicado especialmente a mi madre Danmelis y a mi padre Juan Guillermo por todo su respaldo, siempre incondicional, hacia las decisiones que he tomado y los objetivos que me he propuesto en la vida.

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AGRADECIMIENTOS Agradecimientos especiales a mi familia, padres, hermanos y tíos por su apoyo y consejos a lo largo de mi carrera académica. Igualmente a Rosa “Rossy” y Laura de la coordinación de Ingeniería de Producción por estar siempre con la disposición de ayuda incondicional ante cualquier problema o eventualidad a lo largo de toda la carrera. Finalmente a mis tutores de pasantía, Ana M. Borges por su sentido de excelencia y apoyo a lo largo de la realización de este informe y a Nicolás Begaries por enseñarme la importancia de entender e identificar oportunidades a través de la intuición para luego validarlas con datos sustentables.

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ÍNDICE GENERAL RESUMEN ................................................................................................................................... III CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN............................................................................................... 1 ANTECEDENTES .............................................................................................................................. 1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ...................................................................................................... 1 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................................... 1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO……………………………………………………………………….1 OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................................... 2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................................... 2 CAPÍTULO 2: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA.................................................................. 4 HISTORIA ........................................................................................................................................ 4 P&G EN VENEZUELA ...................................................................................................................... 4 MISION ............................................................................................................................................ 5 VALORES ......................................................................................................................................... 5 ESTRUCTURA .................................................................................................................................. 6 PASANTÍA EN CMK .......................................................................................................................... 9 CAPÍTULO 3: MARCO TEÓRICO.......................................................................................... 10 INVESTIGACION DE MERCADOS…..……………………………………….…………….…...….10 TIPOS DE INVESTIGACIÓN…..……………………………………………………..………....….10 ENCUESTAS…..………………………………………………………………………….…....….11 CUESTIONARIO…..…………………………………………………………………………...….12 SIMULACION…..…………………………………………………….......................................….12 METODO DE MUESTREO…..……………………………………………………………..…...….12 SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES…..……………………………………………………...….7 FUNDAMENTALES DE VENTA…..………………………………………………………....…...….7 PIRAMIDE DE FUNDAMENTALES DE VENTA………………………………………………….......7 VEHÍCULOS POP………………………………………………………………..………….9 PODER DE RECONOCIMIENTO……………………………………………..………………10 PODER DE CIERRE DE COMPRA……………………………………………………..……..10

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CAPÍTULO 4: METODOLOGÍA.............................................................................................. 18 4.1 ESTUDIO DE MERCADO .......................................................................................................... 18 4.1.1 Etapa del Diseño................................................................................................................... 19 4.1.2 Etapa de Ejecución ............................................................................................................... 26 4.1.3 Etapa de Análisis .................................................................................................................. 27 CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS............................................................... 29 RESULTADOS POR CATEGORIA .................................................................................................... 29 ASOCIACIÓN DE OAR CON ATRIBUTOS ESPECIFICOS ................................................................ 31 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......................................................................... 37 BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................... 39

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INDICE DE TABLAS Y FIGURAS

FIGURA 1. ESTRUCTURA GLOBAL DE P&G………………………………………………….6 TABLA 1. MARCAS QUE INTEGRAN LAS DIFERENTES UNIDADES GLOBALES DE NEGOCIO…...7 FIGURA 2. PIRÁMIDE DE FUNDAMENTALES DE VENTA…………………………………….14 FIGURA 3. PROCESO DE DISEÑO DE ESTUDIO……………………………………………...19 FIGURA 4. TABLA DE RECONOCIMIENTO GENERAL (NO ASISTIDO)…………………..……22 FIGURA 5. TABLA RECONOCIMIENTO

ASISTIDO………………………………………...…23

FIGURA 6. TABLA DE NIVEL DE OAR…………………………………………………….... 23 FIGURA 7. TABLA DE EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS……………………………………..…24 FIGURA 8. TABLA DE NIVEL DE INSTRUCCIÓN……………………………………………..24 FIGURA 9. TABLA DE SITUACIÓN LABORAL………………………………………………. 25 FIGURA 10. TABLA DE PERSONAS E INGRESO MENSUAL POR HOGAR………………………25 TABLA 2. VEHÍCULOS Y CATEGORIAS ESTUDIADAS…………………..…………………...29 TABLA 3. RESULTADOS CATEGORIA A………………………………………………….…29 TABLA 4. RESULTADOS CATEGORIA B………………………………………………….…29 TABLA 5- RESULTADOS CATEGORIA C…………………………………………………… 30 TABLA 6. RESULTADOS CATEGORÍA D…………………………………………………….30 GRAFICO 1. CORRELACIÓN LINEA - OAR VS AT1………………………………….……..32 GRAFICO 2. CORRELACIÓN LINEA - OAR VS AT2…………………………………….…..32 GRAFICO 3. CORRELACIÓN LINEA - OAR VS AT3………………………………………...33 GRAFICO 4. CORRELACIÓN LINEA - OAR VS AT4………………………………….……..33 GRAFICO 5. CORRELACIÓN LINEA - OAR VS AT5…………………………………….…..34 GRAFICO 6. CORRELACIÓN LINEA - OAR VS AT6………………………………………...34

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GRAFICO 7. CORRELACIÓN LINEA -

OAR VS PODER DE RECONOCIMIENTO………………35

GRAFICO 8. CORRELACIÓN LINEA - OAR VS PODER DE CIERRE DE COMPRA…………….. 35 TABLA 7. DATOS Y CORRELACIONES DE OAR CON ATRIBUTOS ESPECIFICOS……………...36

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LISTA DE SÍMBOLOS, ABREVIATURAS, GLOSARIO CBD (Customer Bussiness Development, Organización de desarrollo de clientes) CF (Corporate Funtions, Funciones Corporativas) CMK (Consumer Market Knowledge, Departamento de Investigación de Mercados) CRP (Consumer Research Proposal, Documento de propuesta de estudio de consumidor) F&A (Finance and Accounting, Función de finanzas) FMOT (First Moment of Truth, Primer Momento de la Verdad) GBS (Global Business Services, Unidad Global de Servicios) GBU (Global Business Unit, Unidad Global de Negocio) MDO (Market Development Organization, Organización de Desarrollo de Mercados) MKT (Marketing, Departamento de Mercadeo) OAR (Overall Rating, Índice general de valor percibido) OOS (Out of Stock, falta de presencia de versiones o tamaños de un producto) P&G: Procter & Gamble POP (Point Of Purchase, Material de mercadeo en el punto de venta) R&D (Research and Development, Departamento de Desarrollo de Productos) SKU (Stock Keeping Unit, Unidad Base de Inventario y Ventas)

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CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN En este capítulo inicial se tiene como propósito dar a conocer los antecedentes del proyecto de pasantía, plantear el problema e identificar los detalles iniciales del mismo. Antecedentes La empresa Procter & Gamble (P&G) tiene entre sus actividades medulares el mercadeo, concebido desde estrategias conceptuales y promociones para sus productos hasta intervenciones en tiendas llamada FMOT (First Moment of Truth, Primer Momento de la Verdad) para asegurar la maximización de sus ventas. Las actividades de mercadeo en el FMOT hasta ahora han sido concentradas en los canales altos (hipermercados, cadenas de supermercados, cadenas de farmacias y de perfumerías) de forma global en P&G. Descripción del Problema Cuando se busca realizar intervenciones de mercadeo en tiendas, el hecho de no conocer su verdadero efecto en el potencial de ventas hace que no se realicen intervenciones planeadas. Este efecto no ha sido estudiado en profundidad a nivel de supermercados independientes, siendo este canal de distribución uno de los más importantes para P&G Venezuela por su importancia en ventas para la compañía y por ser unos de los canales de distribución con mayor crecimiento en ventas de productos de consumo masivo. Justificación En vista de las necesidades de P&G sobre maximizar su presencia en el FMOT, el estudio a realizar dará a la compañía un estándar para Venezuela de la efectividad de diversos vehículos o materiales de mercadeo POP (Point Of Purchase, Material de mercadeo en el punto de venta) en las tiendas, específicamente en supermercados independientes, para con ello verificar cuáles son las características o atributos que hacen que estos vehículos POP influyan sobre la decisión de compra, dando a P&G Venezuela una mayor ventaja competitiva en el punto de venta al conocer el efecto real de estas intervenciones y enfocarse en las más impactantes y significativas.

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Descripción del Proyecto Será realizado un estudio de efectividad de vehículos de mercadeo en supermercados independientes. Los vehículos a medir serán alineados con la unidad de negocio de cada categoría a fin de reconocer la disponibilidad de los mismos para supermercados independientes. Este estudio buscará analizar la efectividad de cada vehiculo en función de su visibilidad y de su capacidad de fomentar el cierre de la compra. Se escogerán tiendas específicas para colocar los vehículos POP las cuales serán controladas a nivel de fundamentales de ventas para cada categoría estudiada a fin de garantizar igual de condiciones básicas entre ellas. De la mano con las tiendas que tendrán implantados los vehículos POP habrán también tiendas control en las cuales se medirán las mismas variables para determinar la efectividad de cada vehiculo en contraposición a los resultados de compras en las tiendas control. Luego los vehículos POP se analizarán entre sí para determinar qué factores impulsan el OAR (Overall Rating, Índice general de valor percibido) de los mismos vehículos y finalmente determinar cuáles de estos factores tienen más influencia en cambiar la decisión de compra hacia las marcas promocionadas. Objetivo General •

Identificar la efectividad de materiales POP en supermercados independientes, para las categorías medulares de Procter & Gamble Venezuela.

Objetivos Específicos •

Determinar el potencial de visualización de diversos materiales POP.

•

Determinar la influencia real de cerrar la compra por parte de los vehículos POP.

•

Obtener los incrementales de compras en volumen generados por cada material POP para una marca proporcionando las bases para el estudio de retorno a la inversión de cada implementación de los materiales POP estudiados.

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Identificar los factores y detalles de los vehículos POP que son relevantes para el comprador y que influyen sobre su decisión de compra para recomendar nuevas características para los vehículos futuros.

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En el capítulo II se dará a conocer los orígenes de P&G, su historia en Venezuela y su estructura organizacional, con detalle en el área de CMK (Consumer Market Knowledge, Departamento de Investigación de Mercados), y la unidad de negocio donde fue desarrollado este proyecto de pasantía. Luego el capítulo III tiene como objetivo proporcionar toda la base teórica que se necesita conocer para entender los conceptos y procesos básicos para resolver los problemas planteados anteriormente y que luego serán utilizados para el análisis y presentación de los resultados del proyecto. Seguidamente el capítulo IV expone el proceso de investigación, diseño, ejecución y análisis del estudio de mercado llevados a cabo para alcanzar los objetivos planteados para este proyecto de pasantía. En el capítulo V se presentan los resultados obtenidos en forma de gráficos u cuadro en conjunto con su análisis dando lugar finalmente a las conclusiones y recomendaciones reflejadas en el capítulo VI.

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CAPÍTULO 2: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA En este capítulo, se busca dar a conocer los orígenes de Procter & Gamble, su historia en Venezuela y su estructura organizativa, con detalle en el área de investigación de mercado y del consumidor, área donde fue desarrollado este proyecto de pasantía. Historia P&G Company, fue fundada en 1837 como una empresa familiar de producción de jabones y velas con sede en Cincinnati, Ohio, EE.UU. El patrimonio de la compañía está basado en los principios de integridad personal, respeto por los demás y beneficio a largo plazo [Procter & Gamble History, 2007]. P&G cuenta con una de las carteras más sólidas e importantes, que incluye marcas de confianza y calidad a nivel mundial como Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Bounty, Pringles, Folgers, Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Actonel, Olay y Clairol Nice ‘N Easy, entre otros. Casi 98.000 empleados trabajan en más de 80 países para garantizar que las marcas de P&G cumplan con su misión de mejorar la calidad de vida de los consumidores todos los días [Procter & Gamble History, 2007]. P&G en Venezuela En Venezuela P&G inició sus operaciones en 1950 y para 1952 ya se había completado la construcción de la planta de detergentes y jabones en Caracas, en el sector La Yaguara. En 1987, Caracas se convirtió en la sede de las Oficinas Generales y del Centro de Investigación y Desarrollo de Latinoamérica. Ambas oficinas brindan soporte para todas las demás sedes en la región [Procter & Gamble de History, 2007]. Actualmente P&G posee varias marcas líderes en nuestro país en diversas categorías de consumo masivo. Entre estas marcas estas: Pampers, Ace, Ariel, Pantene, Head & Shoulders, Gillette Series, Gillette Mach 3, Always, Duracell, Camay, Tess y Naturella entre otras [Procter & Gamble de History, 2007].

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Misión “Proveer productos y servicios de marca con una calidad superior y un valor que mejore la calidad de vida de todos los consumidores a nivel mundial ahora y a las futuras generaciones. Como resultado, el consumidor nos recompensará con un liderazgo en ventas, ganancias e innovación que permitirá a nuestros empleados y accionistas trabajar de una manera más próspera.” [Procter & Gamble, 2007]. Valores Los valores que posee y resalta la compañía en todas sus actividades son los siguientes [Procter & Gamble, 2007]: •

Gente P&G: La empresa se caracteriza por atraer y reclutar a la mejor gente en el mundo para desarrollar a la organización desde adentro, promoviendo y recompensando a sus empleados sin hacer otra distinción que la de su desempeño. Para la empresa, los hombres y mujeres de Procter & Gamble serán siempre su activo más importante.

•

Liderazgo: Los empleados de P&G son todos líderes en sus diferentes áreas de responsabilidad, con un profundo compromiso de alcanzar sus resultados de liderazgo. P&G tiene una visión clara de hacia donde se dirige y enfoca sus recursos en lograr objetivos y estrategias ganadoras.

•

Propiedad: La empresa acepta la responsabilidad personal de cubrir las necesidades del negocio, mejorar sus sistemas y ayudar a otros a mejorar su efectividad. En P&G todos actúan como propietarios, tratando los activos de la Compañía como suyos y teniendo en mente el éxito de la Compañía a largo plazo.

•

Integridad: Los trabajadores de P&G siempre tratan de hacer lo correcto. Son honestos y francos con cada uno de ellos y tienen presente los valores y principios de P&G en cada una de sus acciones y decisiones.

•

Pasión por ganar: P&G está decidida a ser los mejores en hacer lo que realmente es importante y tiene un constante deseo por mejorar y por ganar en el mercado.

•

Confianza: En la empresa se respeta a los compañeros de P&G, a sus clientes y a sus consumidores, y los tratan de la misma manera en la cual quieren ser tratados.

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Estructura Para aprovechar al máximo el alcance y escala global de la compañía, la empresa se encuentra organizada bajo una estructura de 4 áreas funcionales, que trabajan de manera matricial, estas áreas son las siguientes [Procter & Gamble, 2007]: Figura 1. Estructura Global de P&G Unidades Globales de Negocio Funciones Corporativas

Servicios Globales de Negocio

Organización de Desarrollo de Mercados

Cada área funcional tiene autonomía sobre la toma de decisiones pero requieren de las demás áreas para disponer de mejores recursos e información que le permitan tomar la decisión correcta y resolver un problema de forma efectiva dejando un impacto prolongando. Los detalles de cada segmento de la estructura son explicados a continuación: •

GBU (Global Business Unit, Unidad Global de Negocio): Encargados de la planeación estratégica y de negocios de marcas globales en distintas regiones. Realizan el diseño e innovación de las distintas marcas en los mercados, así como el desarrollo de nuevos negocios. A su vez, realizan los análisis de mercado, de consumidores, financieros y competitivos, además de ser los responsables de los beneficios que las distintas marcas aportan a la empresa. En total son cinco GBU, que son: Cuidado del bebe y la familia, cuidado de la ropa y del

hogar, comidas y bebidas, cuidado de la salud y Cuidado de la belleza y femenino. Estos se clasifican dependiendo de la categoría de mercado de las marcas que las integran y estas son las siguientes:

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GBU

Marcas que lo comprenden

1. Cuidado del Bebé y de la Familia

Pampers (Pañales) y Charmín (Papel Higiénico).

2. Cuidado de la Ropa y del Hogar

Ariel y Tide (Detergentes), Cascade y Dawn (Lavaplatos) y Mr. Clean (Limpiador multiuso).

3. Comidas y Bebidas

Pringles (Papas fritas), Folgers (Café) y Sunny Delight (Bebida vitamínica) y Duracell (baterías).

4. Cuidado de la Salud

Crest (Pasta dental), Vicks, Peptobismol y Metamusil (Medicamentos sin prescripción), Actonel y Asacol (Medicamentos con prescripción) y Pur (Sistemas de filtración de agua).

5. Cuidado de la Belleza y Femenino

Pantene, H&S, Pert y Herbal Essences (Productos para el cuidado del cabello), Kolleston (Tintes), Secret y Old Spice (Desodorantes), Camay y Safeguard (Jabones), Always (Toallas sanitarias) y Gillette (afeitadoras).

Tabla 1. Marcas que integran las diferentes Unidades Globales de Negocio. •

MDO (Market Development Organization, Organización de Desarrollo de Mercados): responsables del posicionamiento favorablemente en los mercados locales alrededor del mundo de las iniciativas de P&G. De la misma forma, se encargan de implementar las estrategias diseñadas previamente por la Unidad Global de Negocios en el contexto local, el desarrollo de clientes, relaciones externas, reclutamiento de personal y asegurar el cumplimiento de las ventas planificadas

•

GBS (Global Business Services, Unidad Global de Servicios): Son los responsables de brindar una variedad de servicios de calidad a la empresa con una alta velocidad de respuesta y al menor costo posible. Algunos de los servicios que prestan son: manejo de nóminas, sistemas de recursos humanos, logística y tecnología de información, manejo de viajes y traslados, seguros al empleado, etc. Al igual que en los equipos multifuncionales de las Organizaciones de Desarrollo de Mercado, dentro de las organizaciones de Servicios Globales de Negocios también trabajan personas pertenecientes a las Funciones Corporativas, en este caso de Finanzas, Tecnología de Información y Recursos Humanos principalmente.

•

CF (Corporate Funtions, Funciones Corporativas): Son responsables de asegurar que la capacidad funcional de la organización permanezca como pionera en la industria. Traen e implementan innovaciones tecnológicas en las diferentes funciones con el objetivo de hacer que vida en la empresa. Las funciones corporativas son las siguientes:

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Desarrollo del negocio del cliente.

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Relaciones Externas.

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Finanzas y Contabilidad.

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Recursos Humanos.

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Tecnología de la Información.

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Legal.

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Mercadeo

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Investigación de Mercados y Consumidores

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Suministro de Productos

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Investigación y Desarrollo

La estructura de GBU y MDO le permite a la compañía aprovechar al máximo su escala global, reduciendo costos administrativos, de planificación e investigación estratégica para las marcas, mientras mantiene flexibilidad para adaptarse a las circunstancias y consumidores locales de cada país [Procter & Gamble, 2007]. Las Unidades Globales de Negocio se dividen en dos niveles jerárquicos: Global y Regional. Ambos con funciones similares pero con distinto alcance, ambas planifican la estrategia a largo plazo de las marcas: a nivel global, o a nivel regional. Para el logro de este objetivo los equipos multifuncionales se organizan alrededor de marcas específicas bajo un sistema de gerencia por marcas. P&G fue pionera en la implantación de este tipo de administración de marcas y productos en los años 50 del siglo pasado; y actualmente es el sistema organizacional más común en la industria de productos de consumo masivo. Así pues, detrás de una marca se encuentran recursos de mercadeo, ventas, cadena de suministro, finanzas, tecnologías de información e investigación de mercados, enfocados en su gerencia y administración [Procter & Gamble, 2007]. El presente proyecto de pasantía se llevó a cabo en el MDO de Venezuela en la función corporativa de CMK, específicamente en el segmento enfocado al estudio de todas las categorías de P&G en los diferentes formatos de canales de distribución. Esta área de CMK persigue el entendimiento del comprador a nivel de hábitos de compra y consumo, además de conocer las tendencias de mercados por categorías y por canal de distribución.

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Los miembros de CMK obtienen un entrenamiento variado que los ayuda a desarrollar sus habilidades de Estudio de Mercados. Entre sus responsabilidades se encuentra el de reconocer y entender un problema y convertirlo en un objetivo de investigación. Trabajan con gerentes de niveles superiores y recursos expertos para elegir las herramientas y pruebas más eficientes para resolver el problema/oportunidad. Asimismo los miembros de CMK analizan e interpretan información de una manera objetiva, exacta y de alta calidad para identificar necesidades de investigaciones y análisis adicionales basados en el contexto del negocio. Se aseguran que las demás funciones como Mercadeo, R&D (Research and Development, Departamento de Desarrollo de Productos) y CBD (Customer Bussiness Development, Organización de desarrollo de clientes), entre otras, sepan qué es lo que el consumidor, comprador o clientes están diciendo de una manera proactiva al analizar y compartir descubrimientos [Procter & Gamble, 2007]. Pasantía en CMK Como pasante en CMK, se le otorga a la persona una participación integral como parte de un equipo de negocio multifunctional, especialmente con personas de los departamentos de Mercadeo, R&D, CBD y finanzas. El pasante trabajará en situaciones de negocio reales con problemas de negocio reales esenciales para la empresa. Los pasantes de CMK actúan como consultores en investigación para identificar y definir problemas y oportunidades de negocios y luego diseñar un plan de estudio para generar el entendimiento necesario para resolver el problema o capitalizar sobre la oportunidad identificada. Una pasantía en P&G es un oportunidad para realizar un impacto duradero en la empresa, pero también es una oportunidad de reto profesional y descubrimiento de capacidades por parte del pasante [Procter & Gamble, 2007].

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CAPÍTULO 3: MARCO TEÓRICO Este capítulo tiene como objetivo proporcionar toda la base teórica que se necesita conocer para entender los conceptos y procesos básicos para resolver los problemas planteados inicialmente. Investigación de mercados La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. A continuación se incluyen y destacan cuatro términos para dar profundidad y claritud a esta definición. Estos son: (1) Sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, se define a la investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo [Alhotra, 1997]. Para afianzar cada término clave, estos son explicados a continuación en función a su importancia dentro de la investigación de mercados: -

Sistemático: Se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien organizado y planeado.

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Objetividad: Implica que la investigación de mercados persigue ser imparcial y no sesgada en la elección de su muestra y la presentación de resultados.

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Objetivo y toma de decisiones: La investigación de mercados tiene el objetivo primordial de suministrar información, no datos, presentadas como recomendaciones para el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial.

Tipo de investigación La investigación realizada se clasifica como una investigación de tipo concluyente ya que suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Los principales enfoques

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de este tipo de investigación son encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones [Alhotra, 1997]. Para esta pasantía se utilizaron las técnicas de encuestas y simulaciones en conjunto. Estas técnicas son explicadas a continuación. Encuesta Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de la población [Alhotra, 1997]. A continuación las ventas y desventajas de esta técnica en comparación con la técnica de recolección de datos censales o de todo el universo. Ventajas: -

Información de buena calidad debido al enfoque estandarizado permitiendo recolectar eficazmente la información deseada.

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Es posible introducir métodos científicos objetivos de medición para corregir errores.

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Mayor rapidez en la obtención de resultados.

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Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población.

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Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.

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Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite un manejo flexible de la información y la realización de análisis estadísticos.

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Bajos costos en función de la información que se logra recolectar.

Desventajas: -

El planeamiento y ejecución de la investigación suele ser más complejo que si se realizara por censo.

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Requiere para su diseño de profesionales con buenos conocimientos de teoría y habilidad en su aplicación.

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Hay un mayor riesgo de sesgo muestral.

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No permite analizar con profundidad temas complejos, es decir, no podemos indagar sobre cierto tema a profundidad ya que la encuesta perdería el foco y estandarización que la caracteriza.

Cuestionario Es un instrumento utilizado para la realización de una encuesta. Su objetivo es la facilitación de obtención datos, rigurosamente estandarizados, detallando las variables objeto de observación e investigación [Alhotra, 1997]. Simulación La simulación es el proceso de diseñar un modelo de un sistema real y llevar a término experiencias con él, con la finalidad de comprender el comportamiento del sistema o evaluar nuevas estrategias dentro de los límites impuestos por un cierto criterio o un conjunto de ellos para el funcionamiento del sistema [Alhotra, 1997]. La simulación propuesta en la pasantía recrea la experiencia de compra de un comprador de supermercados independientes en un ambiente real y fijando criterios estándares de compra según las necesidades del estudio. Método de muestreo El método utilizado para la definición de la muestra del estudio es conocido como el método de cuotas estratificadas. Este consiste en determinar cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a él, elaborar la de la muestra [Alhotra, 1997]. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, condiciones de vivienda, son también referenciados para obtener una muestra acorde a la realidad del universo que se desea entender. El alcance del proyecto esta definido por el estudio de los vehículos POP de 4 categorías en supermercados independientes. Este formato de tiendas es uno de los más comunes y

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utilizados en Venezuela por ser utilizado por todas las clases sociales y es definido a continuación. Supermercados independientes Son establecimientos que prestan servicio de carnicería, charcutería y víveres. Poseen buen surtido de marcas y tamaños en productos de cuidado personal. Cuentan con un espacio físico de más de 150 metros2. Poseen autoservicio, depósito, torres y cabezales. Tienen un mínimo de 2 cajas registradoras y altos inventarios (al menos 2 semanas) [Benitez, 2003]. Los supermercados independientes se comportan como una cadena de supermercados a nivel de oferta de productos y marcas pero con menor variedad de los mismos. Su atributo primordial es la conveniencia que ofrecen al comprador por su ubicación y cantidad de establecimientos existentes, haciendo de este formato uno de más visitados por consumidores a la hora de adquirir productos de consumo masivo. Fundamentales de venta Para lograr que la implementación del mercadeo en la tienda sea efectiva es importante conocer las bases fundamentales de ventas que abren el espacio para la incorporación de vehículos POP en la tienda. Los fundamentales de ventas son elementos que se utilizan para medir mes a mes la presencia de los productos en las tiendas y proveen una forma de monitorear el comportamiento de un producto o marca en el mercado Pirámide de fundamentales de venta La pirámide de fundamentales de venta es un concepto conocido mundialmente por los profesionales de venta de todas las organizaciones que agrupan de forma gráfica los principales elementos de manejo de categorías en el FMOT (ver figura 2). Cada elemento de la pirámide es importante y condiciona según su calidad el desempeño del escalón superior. Logrando una base fuerte de fundamentales de venta es la mejor forma de subir en la pirámide logrando resultados sustentables [Benitez, 2003].

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Figura 2. Pirámide de fundamentales de venta

TIENDA DE ORO Micro Mercadeo

PRECIO

ANAQUEL

DISTRIBUCIÓN

A continuación la explicación de cada escalón de la pirámide [Benitez, 2003]. Distribución Un producto tiene distribución cuando el comprador puede tomarlo del anaquel el 100% de las veces en que él lo busca. La medida se basa en presencia de las versiones y tamaños deseados para un canal especifico La responsabilidad del equipo de ventas es garantizar que el comprador consiga en el anaquel nuestros productos en el tamaño y la versión que busca. 50% de Distribución significa que la mitad de los productos involucrados en la medición se encuentran en el anaquel. El objetivo es tener 100% de Distribución, lo que se traduce en 0% de fallas o OOS (Out of stock, falta de presencia de versión y/o tamaño de un producto). Anaquel Ya con el producto en el anaquel, es donde se toman el 80% de las decisiones de compra, es por ello que se debe asegurar que cada categoría/marca tenga un espacio asignado de acuerdo a su rotación (participación de mercado), además de que esté ubicado favorablemente en los

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pasillos (layout); también debe cumplir con las estrategias de anaquel de la categoría (planogramas), las cuales involucran ubicaciones por tamaño y por tipo de beneficio, y por precio para facilitar al comprador en entendimiento de la categoría y las diferencias entre las marcas que la conforman. Todo de la mano con el objetivo final de tener a todas las categorías con espacios de anaquel acordes a la participación de mercado de sus marcas y ordenados según su estrategia en planogramas. Precio El tercer escalón persigue la implementación de precios adecuados en los productos presentes en el anaquel. Los precios deben estar acordes al precio sugerido, al entorno competitivo de la zona y a las promociones que se encuentren vigentes, además de estar visibles para el comprador. Los precios de las marcas deben seguir los lineamientos y estrategias de la compañía. Los precios de venta están en el radio de influencia del personal de ventas, sin embargo, es importante señalar que la decisión final de fijación de precios es siempre de la tienda. Micro - Mercadeo Una vez que cada producto está correctamente distribuido en el anaquel, con el espacio acorde a su rotación y con el precio sugerido, se debe lograr la ventaja competitiva de las marcas tanto en el anaquel como a lo largo de la tienda. La mejor forma de hacerlo es destacar los productos mediante la colocación de materiales POP. Tienda de oro Al alcanzar el tope de la pirámide de fundamentales de ventas encontraremos que las tiendas son consideradas tiendas de oro, es decir: •

100% de Distribución de acuerdo al requerido para el canal de distribución, a través de inventarios en depósito adecuados.

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Espacios y estrategias de anaquel de todas las marcas según lineamientos de P&G para cada categoría (planogramas).

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Productos con precios de venta en línea con los sugeridos y estrategias de la compañía.

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Herramientas de visibilidad requeridas por categorías mediante materiales POP y exhibiciones impactantes.

Vehículos POP Los vehículos POP son materiales adicionales a la presencia de producto en el anaquel que buscan aumentar la visibilidad de una marca específica. Están hechos de materiales diversos como metal, cartón, papel, plástico, entre otros. A continuación algunos tipos de vehículos POP: -

Exhibidor: Es un mueble (adicionales al anaquel normal) que contiene productos. Pueden contener imágenes y mensajes sobre el producto que exhiben.

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Rompe tráfico: Es un material de cartón o plástico que se ubica al lado de un producto en el anaquel y que sobresale del mismo buscando detener al consumidor y enfocarlo en una marca específica. Pueden contener imágenes y mensajes.

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Hablador: Es un material plano de cartón o de plástico que se ubica en el anaquel. Puede contener imágenes, mensajes y precios del producto promocionado.

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Pendón: Es un mueble o material fuera del anaquel, sin producto, que promociona mediante imágenes y mensajes algún producto.

-

Carteles: Son mensajes anunciadores que se colocan en las paredes con imágenes y mensajes sobre un producto. En la etapa de micro – mercadeo (punta de la pirámide) es donde se enfoca el estudio

actual. Para trabajar en esta etapa se aseguró que las tiendas participantes en el estudio tuviesen el resto de los fundamentales controlados y en línea con las estrategias de P&G, es decir, que los supermercados independientes escogidos fuesen considerados tiendas de oro. La razón de esto fue la necesidad de igualdad para todas las tiendas con única diferencia en la punta de la pirámide, es decir, es los vehículos POP colocados para medir la influencia puntual de este factor. Las variables principales a medir para cada vehiculo POP son su visibilidad y su capacidad de influir positivamente en la decisión de compra. Para ello se utilizaron los indicadores de poder de reconocimiento y poder de cierre de compra.

17

Poder de reconocimiento Se trata de identificar la visibilidad del material POP estudiado. Se calcula como el porcentaje de personas que ven el material POP y sobre esta base se especifican las personas que son capaces de asociarlo efectivamente con la marca a la cual promociona. [Benitez, 2003] Poder de reconocimiento(%) = Visibilidad(%) X Asociación eficaz con la marca (%) Poder de cierre de compra Se trata de la diferencia entre la compra porcentual de cierta marca en tiendas donde ha sido promocionada por un material y la compra de la misma marca en tiendas sin material POP que soporte la marca [Benitez, 2003]. Poder de cierre de compra(%) = Compra de Marca Tiendas con material POP de la marca – Compra de Marca en tiendas sin soporte de material POP para la marca.

18

CAPÍTULO 4: METODOLOGÍA

El capítulo de metodología expone el proceso de investigación y análisis realizado para entender la efectividad de diversos materiales POP en supermercados independientes. El pasante de CMK ejerce un rol análogo a un Gerente Junior con un nivel menor de responsabilidades asignadas, debido a la falta de experiencia en el manejo del negocio. Pero al igual que un Gerente Junior, funciona como el líder en la ejecución y análisis primario del estudio, igualmente, tiene la función de ser el contacto de investigación de mercados para un equipo específico y para un estudio de marca o de canal de distribución específico. El Pasante interactúa con el resto de los gerentes de CMK, con el suplidor externo de campo, con los equipos multifuncionales y con el Gerente Senior CMK, quien es el contacto con la alta gerencia de la unidad de negocios. Como líder de marca o canal de distribución, el pasante debe diseñar y supervisar que el estudio de mercado sea realizado de forma correcta de acuerdo con los estándares de la compañía pero que a su vez contemple aspectos del mercado actual para asegurar que los resultados se adapten lo más posible a la realidad. Para lograr esto, se cuenta con la ayuda directa de los suplidores externos de P&G, encargados de la recolección de datos de calidad. Todo este proceso es siempre supervisado por el Gerente CMK, desde el momento del diseño del estudio, pasando por la ejecución de resultados y terminando con el análisis de los mismos para ser presentados posteriormente al Gerente de Grupo o Gerente Senior para obtener la aprobación final y hacer llegar las conclusiones y recomendaciones a la alta gerencia del MDO. 4.1 Estudio De Mercado La metodología del proyecto de pasantía para este estudio de mercado se dividirá en las tres etapas de todo proceso de investigación de mercados dentro de la función de CMK señaladas a continuación y explicadas seguidamente: 1- Etapa de diseño de estudios de investigación. 2- Etapa de ejecución y levantamiento de datos. 3- Etapa de análisis de datos y generación de recomendaciones.

19

4.1.1 Etapa del Diseño de estudios de investigación Es la etapa base de cualquier estudio de mercado ya que se determinan el problema que se desea atacar y las acciones a tomar para solucionarlo. A continuación en la figura 3 se puntualizan los procesos llevados a cabo en la etapa de diseño para su posterior explicación. Figura 3. Proceso de diseño de estudio Indicadores De Mercado

Entrenamiento del pasante

Mayores Capacidades

Salida a Campo

Nuevas Tendencias de Expectativas Consumo del equipo

Visión de P&G

Problema u oportunidad de Negocio encontrada

Estudio de Factibilidad

Nuevos Consumidores / Productos

Aprobación del cuestionario

-

Necesidades del Negocio

Criterios de Éxito

Reuniones Multifuncionales (CMK, MKT, CBD, Finanzas)

Propuesta de Estudio de Consumidor

Comienzo elaboración del cuestionario

Técnica seleccionada

Planificación de Estudio -Proveedores a utilizar -Cronograma Costos -Personal -Objetivos -Tipo de cuestionario a utilizar

Gerente CMK Gerente Senior CMK

Toda decisión para la realización de un estudio de consumidor debe ser precedida por la detección de un problema u oportunidad de negocio. Una vez identificado y antes de proceder al diseño del estudio, el Gerente debe entrenar al pasante en la técnica y metodología que la compañía ha desarrollado para la realización de este tipo de investigación. Luego de que el pasante se encuentra con el conocimiento básico necesario para encargarse del manejo del proyecto, se procede a evaluar la factibilidad de la realización del estudio tomando en cuenta el presupuesto disponible de la unidad de negocio y funciones interesadas y los precios por servicios por parte de los diferentes suplidores. En la figura 2 se plantea el proceso llevado acabo en esta etapa inicial de diseño.

20

Posterior a encontrar factible el estudio, se procede a establecer reuniones con equipos multifuncionales con el objetivo de aclarar cuáles son las preguntas que pueden ser respondidas por el estudio, los resultados que se pueden esperar y determinar los segmentos de consumidores en los que se realizarán los análisis, así como también identificar ciertas preguntas estratégicas de negocio, análisis de condiciones especiales del mercado y de las marcas existentes para lograr definir los criterios de éxito del estudio; todo esto para lograr ajustarlo a las expectativas del equipo y a las necesidades del negocio. En estas reuniones también se definen las marcas a utilizar para el estudio. En este caso se escogieron 6 marcas correspondientes a 4 de las categorías medulares de P&G, denominadas con las letras (A, B, C y D) debido a políticas de confidencialidad de la empresa. Luego de establecer los criterios de éxito en base a las expectativas del equipo y necesidades del negocio, se procede a la selección de la técnica de estudio que mejor se adecue a las necesidades para posteriormente seguir a la etapa de planificación, que abarca tareas como: búsqueda de proveedores a utilizar, cronograma, costos más bajos, personal involucrado, objetivos generales y específicos, tipo de cuestionario a utilizar. Asimismo se comienza la elaboración del cuestionario, proceso que puede durar desde 1 a 3 semanas aproximadamente, dependiendo del grado de complejidad del estudio, el mercado y las categorías que se estén tratando. A continuación son presentadas de forma enumerada las partes que constituyen

el

cuestionario realizado para el estudio de eficacia de vehículos POP en supermercados independientes. Seguidamente se plantean los detalles estructurales de los cuestionarios utilizados para la posterior explicación de cada modulo de los mismos. Cuestionario prueba: 1. Filtro general 2. Ficha de marcas compradas por categoría 3. Reconocimiento general (no asistido) 4. Reconocimiento específico •

Relación de vehículo POP con marca

21

•

Evaluación general y atributos impulsadores.

5. Filtro de nivel socioeconómico Cuestionario control 1. Filtro general 2. Ficha de marcas compradas por categoría 3. Filtro de nivel socioeconómico 1) Filtro general: En esta sección se realizan preguntas que permiten depurar compradores con respecto a los objetivos propuestos por el estudio. Se verifica que el entrevistado y sus familiares no trabajen en agencias de publicidad, ni en tiendas de productos de consumo masivo (supermercados independientes, bodegas, perfumerías, etc.), ni en empresas de productos de higiene personal o limpieza del hogar. Luego se verifica que correspondan al rango de edad objetivo para el estudio.

Además el encuestado debe ser el encargado

de las compras para el hogar y debe haber comprado las categorías a estudiar en los últimos 3 meses en supermercados independientes. Luego se invita al comprador a participar en la actividad a cambio de un obsequio a ser entregado al finalizar la misma. 2) Ficha de marcas compradas por categoría Se adjunta al cuestionario una ficha completa con todos los SKUs (Stock Keeping Unit, Unidad Base de Inventario y Ventas) disponibles en supermercados independientes por categoría (tanto marcas de P&G como de la competencia) para verificar y anotar la compra realizada por cada uno de los entrevistados. 3) Reconocimiento general (no asistido) En este módulo se buscan menciones sobre vehículos POP sin asistir al entrevistado con un estímulo visual que lo ayude a recordar algún material específico. Se hace con la intención de detectar los materiales más impactantes en la tienda, pueden obtenerse resultados de recordación de vehículos pertenecientes al estudio o inclusive de

22

otras categorías no estudiadas. La tabla utilizada en el cuestionario para la recopilación de esta información es indicada en la figura 4 presentada a continuación. Figura 4. Tabla de reconocimiento general (no asistido) MARCA / PRODUCTO

Mención

P3

1ra

Otras

A

1

1

1

B

2

2

2

C

3

3

3

D

4

4

4

E

5

5

5

F

6

6

6

Otra_____________

94

94

94

Otra_____________

94

94

94

NINGUN A

96

P3 Detalle del POP visto

4) Reconocimiento específico (asistido) En este modulo se definen las variables puntuales de cada uno de los vehículos POP estudiados en cada grupo muestral. Las variables medidas se dividen en: •

Identificación y relación de vehículo POP con marca: En esta etapa se determina la visibilidad de los vehículos POP. El encuestador

muestra fichas con las imágenes de los vehículos POP correspondientes al grupo muestral que se este evaluando pero con el la marca distorsionada a fin de evitar sesgos a la hora de preguntar este indicador. Si el encuestado reconoce uno o varios de los vehículos POP en las fichas mostradas, se le pide que identifique a la marca a la cual promociona para identificar la asociación eficaz con la marca (ver figura 5). Esta etapa es realizada para cada vehículo POP visto por el encuestado y el encuestador sólo debe registrar la marca mencionada sin

23

intentar ayudar al encuestado a identificar la verdadera marca a la cual pertenece el mismo. Figura 5. Tabla reconocimiento asistido VEHICULO

Reconicimiento eficaz de marca (Anotar la marca. Respuesta unica por fila/vehículo)

VISIBILIDAD Si

No

a

b

c

d

e

f

Otro

No sabe

V1

1

2

3

4

5

6

7

8

Otro___________ 94

99

V2

1

2

3

4

5

6

7

8

Otro___________ 94

99

V3

1

2

3

4

5

6

7

8

Otro___________ 94

99

V4

1

2

3

4

5

6

7

8

Otro___________ 94

99

V5

1

2

3

4

5

6

7

8

Otro___________ 94

99

V6

1

2

3

4

5

6

7

8

Otro___________ 94

99

V7

1

2

3

4

5

6

7

8

Otro___________ 94

99

V8

1

2

3

4

5

6

7

8

Otro___________ 94

99

•

Evaluación general del POP (para cada vehículo): Se les pregunta a los compradores que vieron el vehículo POP el OAR (Overall

Rating, Índice general de valor percibido) que le otorgan al mismo a nivel general con la escala indicada en la figura 6 presentada a continuación. Figura 6. Tabla de nivel de OAR Muy malo 1

Malo 2

Regular 3

Bueno 4

Muy Bueno 5

NP / NS 99

Seguidamente se le pide a los encuestados que evalúen a nivel de 6 atributos específicos los vehículos POP que visualizaron. Se busca reconocer la importancia de cada atributo a través del impacto o relevancia percibida del los mismos atribuida directamente por los encuestados hacia cada vehículo POP. Se utiliza una escala del 1 al 5 para cada atributo evaluado donde 1 significa que el mismo no le llamo para nada la atención sobre el vehículo POP y 5 que el atributo fue algo que le llamo mucho la atención sobre el mismo (ver figura 7).

24

Figura 7. Tabla de evaluación de atributos Escala de atención/relevancia percibida Si me llamo No me llamo Tal vez ATRIBUTOS No me llamó Si me llamo mucho la para nada la pero muy la atención la atención atención atención poco

No sabe/ no responde

AT1

1

2

3

4

5

99

AT2

1

2

3

4

5

99

AT3

1

2

3

4

5

99

AT5

1

2

3

4

5

99

AT6

1

2

3

4

5

99

5) Filtro de nivel socioeconómico Finalmente para segmentar al comprador por nivel socioeconómico se le realizan una serie de preguntas que permiten, mediante un algoritmo validado y utilizado por el proveedor del estudio de campo, clasificar al comprador en nivel socioeconómico A, B, C, D o E según las respuesta obtenidas. Primero se le pide indicar su grado de instrucción mostrándole la escala indicada en la figura 8 la cual es indicada seguidamente. Figura 8. Tabla de nivel de instrucción NIVEL DE INSTRUCCION Sin instrucción Primaria incompleta Primaria completa Secundaría incompleta Secundaría completa Técnico superior incompleto Técnico superior completo Universitaria incompleta Universitaria completa No contesta

Entrevistado 1 1 2 2 3 4 5 5 6 0

25

Luego el encuestado debe indicar su situación laboral, la cual es recopilada según la tabla presentada a continuación en la figura 9. Figura 9. Tabla de situación laboral E m p re s ari o s , p re s i d e ntes , D ire cto re s , Alta Ge ren ci a , Sen a do res , D ipu tad o s , Mi n is tro s , C om e rci a n tes Gra nd e s , Ab o g ad o s e n B u fe te s g ran de s , Arqu ite cto s de fi rm a , Accio n is ta s , G e ne ral e s

5

Pro fe s ion a le s , C om e rcian te s m ed i o s , Pi lo tos , S e cre ta ria s E jecu tiva s , Ofici ale s S up erio re s , C orre d ore s de Bo l s a, In ve s ti g ad o re s , As is te n tes a P re s id e n cia , Gere ntes m e dio s

4

En fe rm e ras , P ro fe s i on al e s Se cu n d ario s , C ura s , Su p ervi s or, Em pl e a do de Ofici n a, E m p le ad o P ú bli co Me d io , T écn ico s up eri or m e di o , Azafata s , Ven de d o re s a com i s ió n , C orred ore s d e Seg u ro s , As is te n tes , Am as d e ca s a E s t, U ni ve rs i ta ri o T é c. Sup e ri or, Es tud i a nte U n

3

O b re ro ca l ificad o , Pers on al P ara m é dico , Ma e s tro , s e creta ri a , rece pci o ni s ta , C ap a taz, Po li cía , B o m b ero s , E m p le a do P ú bl ico Ba j o , C h e ff, Ta xis tas , Am a d e cas a Bach il ler, Auxi li ar Me cá n i co, Alb a ñ il , Ca rp i n te ro , Ta p i cero , Co s tu rera , Ofici al d e Se g u ri d ad , H erre

2

Me n s a j ero s , m o to rizad os , Obre ros , Ju b i la do s , d es e m p le a d os de 1 a ñ o , Do m é s ti ca s , Me s o ne ro s , Ve n d ed ore s d e Tien da , Co cin eros , F o nta ne ros , Bu h o n eros , Ve n d ed o res Am b ul a n tes , Am a de ca s a b a jo pri m a ri a, C a m a rera , Ja rdin e ro, C on s e rj e, Bo to ne s , Alm a ce n is ta , Pe r

1

D e s e m p l ea d o m ás d e 1 a ñ o

0

Finalmente se le pide al encuestado indicar el número de personas que viven en su hogar, incluyéndose y sin incluir el personal de servicio en caso de existir. Seguidamente se le pide un aproximado del ingreso mensual del hogar. Ambos datos son registrados usando la tabla referenciada en la figura 10 presentada a continuación. Figura 10. Tabla de personas e ingreso mensual por hogar 1 P er

2 P ers

3 P er s

4 P ers

5 P ers

6 P ers

7 ó+

Men os de 79 9 B s F

1

1

1

1

1

1

1

8 00 Bs F a 10 00 Bs F

2

2

2

2

2

2

2

1 001 Bs F a 12 00 Bs F

3

3

3

3

3

3

3

1 201 Bs F a 14 00 Bs F

4

4

4

4

4

4

4

1 401 Bs F a 19 00 Bs F

5

5

5

5

5

5

5

1 901 Bs F a 28 00 Bs F

6

6

6

6

6

6

6

2 801 Bs F a 35 00 Bs F

7

7

7

7

7

7

7

3 501 Bs F a 85 00 Bs F

8

8

8

8

8

8

8

85 01 Bs F o m á s

9

9

9

9

9

9

9

Luego los niveles encontrados en cada grupo muestral son agrupados para luego asegurar que el grupo control tenga la misma proporción de niveles socioeconómicos que en las tiendas donde se probaron los vehículos POP.

26

La muestra definida para cada grupo muestral fue de 150 entrevistas, tamaño considerado como representativo y estándar por P&G, siempre y cuando la muestra sea aleatoria (dentro de los parámetros de estratificación deseados) y no sesgada como efectivamente se busco en el estudio. Todos los pasos e información recabada anteriormente se compilan de forma resumida y clara bajo el documento CRP (Consumer Research Proposal, Documento de propuesta de estudio de consumidor) que permitirá compartir en qué consiste el estudio de forma resumida con la gerencia para su posterior aprobación. Una vez aprobado el CRP, el cuestionario final debe ser aprobado por el Gerente de CMK para finalmente poder culminar la etapa de diseño del estudio e iniciar la etapa de ejecución del mismo. 4.1.2 Etapa de ejecución y levantamiento de datos La etapa de ejecución es aquella donde se realiza el proceso de campo y procesamiento de datos del estudio a realizar. El proveedor externo se encarga del proceso de campo y de recopilar la información basándose en la herramienta realizada en la etapa de diseño. El proceso de campo fue trabajado en conjunto con dos proveedores: El proveedor de implementación de material POP y el proveedor de entrevistas de campo liderados por el pasante de CMK. Las tiendas asignadas para el estudio fueron visitadas por el equipo de ventas (CBD) para negociar con cada cliente su disposición a permitir la realización del estudio en su tienda. A cambio, se les entregó un obsequio en productos al dueño de la tienda. Una vez fijadas las tiendas participantes, las mismas fueron preparadas por el proveedor de materiales POP para que cumplan con la pirámide de fundamentales, siendo la única diferencia entre las tiendas los vehículos POP implementados para dar apoyo adicional a una marca específica. Luego de instalarse las tiendas se procedió, con el proveedor de entrevistas de campo, a realizar una prueba piloto en las tiendas seleccionadas a fin de identificar preguntas difíciles de entender por el encuestado y que requieran alguna modificación para permitir que las entrevistas fluyan de manera continua y sea recopilada la información deseada de manera correcta.

27

Seguidamente se procedió a realizar las entrevistas correspondientes a cada grupo muestral. Aunque las tiendas sólo se diferenciaban por los vehículos POP implementados se utilizaron dos tiendas para cada grupo muestral para disminuir la variabilidad del estudio dividiendo la muestra entre ambas tiendas. Todo el proceso de campo fue supervisado por el pasante para asegurar el contacto eficaz y constante entre el proveedor de material POP, el proveedor de entrevistas de campo y el dueño de la tienda y obtener la mayor efectividad del estudio. Esta etapa supervisora estuvo presente a lo largo de la etapa de ejecución ya que existen muchos detalles que deben ser tomados en cuenta para que las tiendas sean convertidas y mantenidas como tiendas de oro durante el período de entrevistas de campo. La ejecución de este estudio de efectividad de vehículos POP en supermercados independientes en Venezuela se encargó netamente a un suplidor especializado en lo referente al procesamiento de datos, por lo tanto no es objeto de este libro entrar en detalle de todo el procesamiento interno y realizado por el proveedor en la obtención de los datos, esta etapa contempla la descarga de la información recopilada en todos los cuestionario a una herramienta estadística y de análisis de datos que permitieron al pasante realizar cruces y análisis de la información de manera organizada y eficiente. El enfoque del pasante estuvo por un lado en la supervisión del trabajo de campo y actividades de los proveedores y por el otro en los diferentes análisis a realizar con el fin de obtener conclusiones y tomar decisiones que den un sentido estratégico a los resultados impactando de forma positiva el negocio de P&G. 4.1.3 Etapa de análisis de datos y generación de recomendaciones Esta etapa final de análisis constituye la más importante de todas las etapas en un estudio de mercado. Una vez obtenidos los datos compilados en una base de datos, se comienza el proceso donde se encuentran las soluciones y recomendaciones para atacar el problema de negocio, es aquí donde se da el valor de retorno a la inversión inicial que se hizo en el estudio. Es función primordial del pasante darle el mejor y mayor uso a la información obtenida del estudio con el objetivo de transformar esta inversión en acciones concretas de negocio que resulten en crecimiento de volumen, valor o ambos. Es importante extraer y filtrar la información

28

que sea justamente relevante, precisa y necesaria para responder las preguntas del negocio y así atacar el problema u oportunidad que se tenga, llegando a conclusiones y recomendaciones que impacten al negocio. Los resultados deben ser expuestos de forma simple y concisa, lo que hace que el equipo multifuncional se enfoque en sus tareas especificas basadas en los resultados y las recomendaciones dadas y no en la metodología y detalles específicos del estudio que son actividades de la función de CMK. Luego de que se crean gráficos y tablas con la información relevante, utilizando la herramienta Excel. Luego se construye una presentación efectiva y de alto impacto. Los resultados son finalmente presentados de manera concisa con foco en la generación de recomendación para la toma de acciones de cada función involucrada CBD, Mercadeo y F&A (Finance and Accounting, Función de finanzas).

29

CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

En este capítulo se plantean los resultados obtenidos para cada grupo muestral y el análisis de los mismos en comparación con el grupo control. El estudio quedo segmentado por 4 categorías y 2 vehículos estudiados para cada una (ver tabla 1). Grupo 1 2 Control

Categoría A V1 V2 C1**

Categoría B

Categoría C

Categoría D

V3 V4 C2**

V5 V6 C3**

V7 V8 C4**

** Grupo referencial de comparación (sin material POP) Tabla 2. Vehículos y categorías estudiadas por grupo muestral Resultados por categorías Los resultados obtenidos en función de las variables de visibilidad y aumentos de compra se evidencian en las tablas 2, 3, 4 y 5 presentadas a continuación. Categoría A Visibilidad Asociación efectiva con marca Poder de reconocimiento Compra de Marca Compra de Marca Control Poder de cierre de compra Cierre de compra incremental

Vehículo 1 Vehículo 2 53% 48% 60% 52% 32% 25% 35% 37% 25% 25% 10% 12% 140% 148%

Tabla 3. Resultados – Categoría A Categoría B Visibilidad Asociación efectiva con marca Poder de reconocimiento Compra de Marca Compra de Marca Control Poder de cierre de compra Cierre compra incremental

Vehículo 3 20% 40% 8% 20% 18% 2% 111%

Vehículo 4 35% 32% 11% 18% 16% 2% 113%

Tabla 4. Resultados – Categoría B

30

Categoría C Visibilidad Asociación efectiva con marca Poder de reconocimiento Compra de Marca Compra de Marca Control Poder de cierre de compra Cierre compra incremental

Vehículo 5 40% 60% 24% 26% 20% 6% 130%

Vehículo 6 35% 32% 11% 21% 15% 6% 140%

Tabla 5. Resultados – Categoría C Categoría D Visibilidad Asociación efectiva con marca Poder de reconocimiento Compra de Marca Compra de Marca Control Poder de cierre de compra Cierre compra incremental

Vehículo 7 41% 33% 14% 30% 28% 2% 107%

Vehículo 8 45% 40% 18% 31% 28% 3% 111%

Tabla 6. Resultados – Categoría D Los vehículos evaluados en la categoría A fueron los mejores a nivel de poder de reconocimiento y poder de cierre de compra. Los vehículos fueron altamente visibles para el comprador e influenciaron notablemente su decisión de compra. El vehiculo 2 obtuvo mejores resultados que el vehículo 1 a nivel de Poder de cierre de compra aun teniendo un menor Poder de reconocimiento, es decir, tuvo mayor influencia sobre el grupo que lo visualizo y asocio con la marca que representaba con respecto al vehículo 1. (Ver tabla 2) Los resultados de la categoría B fueron los más bajos de todas las categorías. Los vehículos 3 y 4 tuvieron poca visibilidad, en especialmente el vehículo 3, y niveles medios de asociación eficaz con la marca que promocionaba el vehículo POP. Esto se tradujo en bajos niveles de Poder de reconocimiento y finalmente bajos niveles de Poder de cierre de compra para la marca promocionada (ver tabla 3). Ninguno de los vehículos (vehículos 3 y 4) se resaltó a nivel de Poder de cierre de compra. Los resultados de estos vehículos en conjunto fueron los más bajos al obtener sólo +2% de Poder de cierre de compra.

31

Luego la categoría C obtuvo resultados significativamente buenos a nivel de Poder de reconocimiento y promedios a nivel de Poder de cierre de compra. El vehículo 5 fue el mejor de la categoría C a nivel de Poder de reconocimiento mientras que el vehículo 6 aunque obtuvo menos Poder de reconocimiento, logró resultados iguales a nivel de Poder de cierre de compra. Ambos vehículos con +6% de Poder de cierre de compra (ver tabla 4). Finalmente los vehículos de la categoría D tuvieron resultados bajos a nivel de Poder de reconocimiento y de Poder de cierre de compra para ambos vehículos. Aunque los resultados de Poder de reconocimiento del vehículo 8 fueron promedio, el vehículo no logró influenciar significativamente en la decisión de compra de la marca que promocionaba. En el caso del vehículo 7 se nota un menor Poder de reconocimiento y al igual que el vehículo 8 con bajo Poder de cierre de compra, ambos con +2%. (ver tabla 5) Asociación de OAR con atributos específicos En esta etapa fueron realizadas regresiones lineales de OAR contra los 6 atributos específicos estudiados, los cuales son referenciados como AT1, AT2, AT3, AT4, AT5 Y AT6. Asimismo contra las medidas de Poder de reconocimiento y Poder de cierre de compra por cada vehículo POP. El OAR de cada vehículo es indicado como la variable dependiente y busca ser explicada por cada uno de los atributos específicos evaluados para cada material POP siendo esta la variable independiente. En base a estas asociaciones fueron obtenidas las siguientes regresiones lineales puntualizadas en los gráficos 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 y 8 presentados a continuación:

32

Gráfico 1. Correlación lineal - OAR Vs AT1 y = 1,3333x - 1,3333 R2 = 0,787

OAR Vs AT1 5 4,5

AT1

4

Lineal (AT1)

3,5 3 3

3,5

4

4,5

La correlación obtenida en el gráfico 1 al realizar la regresión lineal de OAR en función del atributo 1, identificado como AT1, es de R2 = 0.79 indicando que el atributo es capaz de explicar la percepción percibida del vehículo POP en un 79% de la veces estudiadas. La tendencia es claramente positiva indicando que a mayor grado de relevancia del encuestado hacia el AT1 mayor el OAR del vehículo POP. Gráfico 2. Correlación lineal - OAR Vs AT2 OAR Vs AT2

y = 1,3333x - 0,9833 R2 = 0,9259

5 4,5

AT2

4

Lineal (AT2)

3,5 3 3

3,5

4

4,5

5

En el gráfico 2 se observa un coeficiente de correlación de R2 = 0.93 indicando una correlación muy fuerte al intentar explicar el OAR de un vehículo POP en función del AT2. La tendencia es positiva, indicando que ambos atributos son directamente proporcionales.

33

Gráfico 3. Correlación lineal - OAR Vs AT3 OAR Vs AT3 y = -0,0292x + 4,165 R2 = 0,0014

5,0 4,5

AT3

4,0

Lineal (AT3)

3,5 3,0 3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

El gráfico 3 muestra la falta de relación del OAR al intentar explicarlo linealmente con el AT3. Se obtuvo un coeficiente de correlación de R2 < 0.01 y sin tendencia. Se demuestra que el atributo es indiferente para entender el OAR de un vehículo POP. Gráfico 4. Correlación lineal - OAR Vs AT4 y = 0,9292x + 0,2985 R2 = 0,9098

OAR Vs AT4 5 4,5

AT4

4

Lineal (AT4)

3,5 3 3

3,5

4

4,5

5

La correlación lineal de OAR en función del atributo 4 presenta un coeficiente de correlación R2 = 0.91 y con tendencia positiva. El atributo se demuestra como un indicador directamente proporcional al OAR.

34

Gráfico 5. Correlación lineal - OAR Vs AT5 y = 0,2203x + 3,276 R2 = 0,2096

OAR Vs AT5 5 4,5

AT5

4

Lineal (AT5)

3,5 3 3

3,5

4

4,5

5

El gráfico 5 presenta un coeficiente de correlación R2 = 0.21 y tendencia ligeramente positiva. El atributo 5 no demuestra resultados concluyentes por su dispersión en relación al OAR de los vehículos POP, aunque no es un atributo que lo afecte de forma negativa. Gráfico 6. Correlación lineal - OAR Vs AT6 y = 0,5202x + 2,2099 R2 = 0,1048

OAR Vs AT6 5 4,5

AT6

4

Lineal (AT6)

3,5 3 3

3,2

3,4

3,6

3,8

4

El gráfico 6 muestra la falta de relación del OAR al intentar explicarlo de forma lineal con el Atributo 3. Se obtuvo un coeficiente de correlación de R2 = 0.10 y sin tendencia. Se demuestra que el atributo con mucha dispersión al relacionarlo con el OAR de los vehículos POP.

35

Gráfico 7. Correlación lineal – OAR Vs Poder de reconocimiento OAR Vs Poder de reconocimiento

y = 1,4277x + 3,777 R2 = 0,1656

5 4,5

Poder de reconocimiento

4

Lineal (Poder de reconocimiento)

3,5 3 0%

10%

20%

30%

40%

El gráfico 7 muestra una correlación baja del OAR al intentar explicarlo de forma lineal con el Poder de reconocimiento. Se obtuvo un coeficiente de correlación de R2 = 0.17 y con tendencia positiva. Se demuestra que el atributo con mucha dispersión al relacionarlo con el OAR de los vehículos POP con una correlación positiva. Gráfico 8. Correlación lineal – OAR Vs Poder de cierre de compra OAR Vs Poder de cierre de compra y = 6,8477x + 3,6819 R2 = 0,6895

5 4,5

Poder de cierre de compra

4

Lineal (Poder de cierre de compra)

3,5 3 0%

5%

10%

15%

La correlación lineal de OAR en función del Poder de cierre de compra presenta un coeficiente de correlación R2 = 0.69 y con tendencia positiva. El atributo se demuestra como un indicador directamente proporcional al OAR. Es capaz de explicar un 69% de los resultados de OAR.

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En resumen se observa una fuerte correlación entre el OAR de los vehículos en relación a los atributos AT1, AT2 y AT4. También una mediana correlación entre OAR y el Poder de cierre de compra de los vehículos. Los atributos AT3, AT5, AT6 y el Poder de reconocimiento tienen baja correlación con OAR (ver tabla 6). MEDIDA / ATRIBUTO OAR AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 AT6 Poder de reconocimieto Porder de cierre de compra

V1 4,6 4,4 4,2 3,6 4,6 3,9 3,6 32% 10%

V2 4,4 4,3 4,0 3,9 4,3 3,7 3,5 25% 12%

V3 3,9 3,8 3,7 3,8 4,0 3,9 3,2 8% 2%

V4 4,0 3,9 3,8 4,2 3,9 4,2 3,6 11% 2%

V5 3,8 3,9 3,5 4,3 3,7 3,7 3,5 24% 6%

V6 4,2 4,1 3,8 4,5 4,3 3,6 3,9 11% 6%

V7 3,7 4,0 3,6 4,0 3,8 3,0 3,6 14% 2%

Tabla 6. Datos y correlaciones de OAR con atributos específicos

V8 3,8 3,9 3,6 3,2 3,7 2,1 3,4 28% 3%

2

R 0,79 0,93 0,00 0,91 0,21 0,10 0,17 0,69

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

A través de la realización de este estudio y la experiencia laboral en el departamento de CMK del MDO de Venezuela, se pueden establecer las siguientes conclusiones y recomendaciones con respecto al trabajo realizado: a. Las categorías A y C obtuvieron los mejores resultados de ventas incrementales para las marcas promocionadas. Tanto el poder de reconocimiento como el poder de cierre de compra fueron los mejores para los vehículos de estas categorías. Son categorías donde la decisión de compra se ve más influenciada por elementos de mercadeo en tienda, es decir, se tiene menos lealtad hacia una marca específica en las categorías A y C. Se recomienda mantener un gran apoyo en materiales POP para las categorías A y C ya que en ellas el mercadeo en tienda influye más notablemente en la decisión de compra que en las demás categorías estudiadas. b. La categoría B y D obtuvieron resultados positivos a nivel de incremento de compra pero no fueron muy significativos. En el caso de la categoría B los vehículos estuvieron en por debajo del promedio en poder de reconocimiento lo cual se tradujo en menos potencial de personas que pudieron haber cambiado su decisión de compra debido al material POP. En el caso de la categoría D los vehículos obtuvieron niveles de poder de reconocimiento medios en comparación con el resto de los vehículos POP tertil pero el poder de cierre de compra de sus vehículos POP estuvo muy por debajo del promedio. Los compradores de esta categoría aparentan ser altamente fieles a sus marcas y aunque observaron los materiales POP no se vieron influencias por ellos para cambiar su decisión de compra. Se recomienda estudiar otros vehículos para estas categorías a fin de confirmar esta conclusión. c. El OAR que los compradores indican sobre los vehículos POP correlacionan con el poder de cierre de compra generado hacia la marca indicando claramente que el impulso del OAR es esencial para lograr mejores resultados en compras incrementales. El análisis de correlación lineal de OAR contra los atributos específicos demostraron que los atributos AT2, AT4 y AT1, es este orden son los más relevantes para el comprador a la hora de evaluar el agrado general hacia un vehículo

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POP y por ende los que influyen con mayor fuerza en cambiar la decisión de compra hacia la maca promocionada. d. La medida de Poder de reconocimiento, por su baja la correlación con el OAR de los vehículos se demuestra como sólo un indicador de la base potencial de compradores que serán afectados por la influencia del vehículo POP más no como un atributo que afecta directamente la eficacia del mismo en cambiar la decisión de compra. e. Se recomienda al equipo de finanzas utilizar el poder de cierre de compra incremental de cada vehículo para determinar su viabilidad económica y el retorno a la inversión que tendrá la implementación de cada vehículo en función de las ventas incrementales que genera en contraposición al costo de negociación e implementación de los mismos en supermercados independientes.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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[Alhotra, 1997]. Alhortra, N. Investigación de Mercados un enfoque práctico. Editorial Prentice Hall. Segunda edición. 1997

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[Procter & Gamble, 2006] World Business Conduct Manual. Procter & Gamble, 2006.

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[Benitez, 2003] Benitez, C. Sales Fundamentals Manual. Procter & Gamble. Brasil. 2003.

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Intranet de Procter & Gamble. Consultada entre Mayo y Septiembre de 2008.

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Procter & Gamble. Manual I Procter & Gamble. Estados Unidos, 2007.