Story Transcript
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS A. PÁGINAS PRELIMINARES Trabajo de Investigación previo a la obtención del Título de Ingeniero en Marketing y Gestión de Negocios
Portada
TEMA: “La imagen corporativa y su impacto en la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A.”
Autor: Fabián Patricio Villalva Vargas
Tutor: Dr. Mauricio Quisimalín
AMBATO - ECUADOR Julio 2013
I
APROBACIÓN DEL TUTOR
Página de aprobación del tutor
CERTIFICA:
Que, en mi calidad de Tutor del Trabajo de Graduación sobre el tema “ LA IMAGEN CORPORATIVA Y SU IMPACTO EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS DE LA EMPRESA DATASIERRA S.A”, desarrollado por Villalva Vargas Fabián Patricio,
estudiante de la carrera de Ingeniería en Marketing y Gestión de Negocios, considero que dicho Trabajo de Graduación reúne los requisitos tanto técnicos como científicos y corresponde a las normas establecidas en el Reglamento de Graduación de Pregrado, modalidad de Tesis de la Universidad Técnica de Ambato y en el normativo para la presentación de Trabajos de Graduación de la Facultad de Ciencias Administrativas. Por lo tanto, autorizo la presentación del mismo ante el organismo pertinente, para que sea sometido a evaluación por la Comisión de Calificador designada por el H. Consejo Directivo.
Ambato, 02 de Enero del 2013
Dr. Mauricio Quisimalin TUTOR
II
Declaración de autenticidad y responsabilidad AUTORIA DE LA TESIS
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Villalva Vargas Fabián Patricio, con C.I. 180396771-8, tengo a bien indicar que los criterios emitidos en el Trabajo de Graduación: “La imagen corporativa y su impacto en la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A”, es original, auténtico y personal, en tal virtud la responsabilidad del contenido de esta Investigación, para efectos legales y académicos son de exclusiva responsabilidad del autor (a) y el patrimonio intelectual de la misma a la Universidad Técnica de Ambato; por lo que autorizo a la Biblioteca de la Facultad de Ciencias Administrativas para que haga de esta tesis un documento disponible para su lectura y publicación según las Normas de la Universidad.
Ambato, 08 de Julio del 2013
Fabián Patricio Villalva Vargas C.I. 180396771-8 AUTOR
III
DERECHOS DE AUTOR
Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de esta tesis o parte de ella un documento disponible para su lectura, consulta y procesos de investigación, según las normas de la Institución.
Cedo los Derechos en línea patrimoniales de mi tesis, con fines de difusión pública, además apruebo la reproducción de esta tesis, dentro de las regulaciones de la Universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica y se realice respetando mis derechos de autor.
Fabián Patricio Villalva Vargas 180396771-8
Derechos de autor
IV
Aprobación de los miembros del tribunal de grado APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO
El Tribunal de Grado, aprueba el Trabajo de Graduación, sobre el tema: “La imagen corporativa y su impacto en la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A”, elaborado por Villalva Vargas Fabián Patricio, estudiante de la carrera de Marketing y Gestión de Negocios, el mismo que guarda conformidad con las disposiciones reglamentarias emitidas por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
Ambato, 17 de Junio del 2013
Para constancia firman
_______________________
______________________
Ing. Carlos Beltrán
Dr. Juan Carlos Castro
CALIFICADOR
CALIFICADOR
V
Dedicatoria
DEDICATORIA
Quiero dedicar esta tesis a mi familia interna, pilares fundamentales en mi vida y en especial a mi madre por proporcionarme lo necesario para terminar mi carrera. A ti Abi, por el apoyo incondicional en el desarrollo de la tesis. Gracias a ustedes por el amor infinito que me tienen.
VI
Agradecimiento
AGRADECIMIENTO
Sobre todas las cosas a DIOS, por permitirme llegar hasta donde estoy; y un profundo agradecimiento a la Universidad Técnica de Ambato, de manera especial a la Facultad de Ciencias Administrativas, Personal Docente
y Administrativo, por su primordial
contribución en mi formación académica y personal. De manera especial al Dr. Juan Carlos Castro por impartir de forma acertada sus conocimientos para el desarrollo de la tesis.
Fabián
VII
ÍNDICE GENERAL
A. PÁGINAS PRELIMINARES ............................................................................................ I Portada..................................................................................................................................... I Página de aprobación .............................................................................................................II Declaración de autenticidad y responsabilidad .................................................................... III Derechos de autor................................................................................................................. IV Aprobación de los miembros del tribunal de grado ...............................................................V Dedicatoria ........................................................................................................................... VI Agradecimiento ...................................................................................................................VII Índice General ....................................................................................................................VIII Índice de Tablas ................................................................................................................... XI Índice de Gráficos ...............................................................................................................XII Resumen Ejecutivo.............................................................................................................XIII Introducción ........................................................................................................................... 1 B. TEXTO .............................................................................................................................. 1 CAPITULO I.......................................................................................................................... 3 1. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN .................................................................. 3 1.1. Tema de Investigación ............................................................................................. 3 1.2. Planteamiento del Problema .................................................................................... 3 1.3. Justificación ............................................................................................................. 9 1.4. Objetivos................................................................................................................ 11
VIII
CAPITULO II ...................................................................................................................... 12 2. MARCO TEORICO................................................................................................... 12 2.1 Antecedentes Investigativos ................................................................................... 12 2.2 Fundamentación Filosófica..................................................................................... 20 2.3 Categorias Fundamentales ...................................................................................... 21 2.4 Hipótesis ................................................................................................................. 55 2.5 Señalamiento de las Variables ................................................................................ 56 CAPITULO III ..................................................................................................................... 57 3. MARCO METODOLÓGICO................................................................................... 57 3.1 Enfoque de la investigación .................................................................................... 57 3.2 Alcance de la investigación .................................................................................... 60 3.3 Modalidad de la investigación ................................................................................ 62 3.4 Nivel o tipo de investigación .................................................................................. 64 3.5. Población y Muestra .............................................................................................. 64 3.6 Operación de Variables........................................................................................... 68 3.7 Plan de Recolección de Información. ..................................................................... 70 3.8 Plan de Procesamiento de la Información............................................................... 74 CAPITULO IV..................................................................................................................... 75 4. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS ....................................... 75 4.1 Análisis de resultados estadísticos.......................................................................... 75 4.2 Comprobación de la Hipótesis................................................................................ 85 CAPITULO V ...................................................................................................................... 89 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 89 5.1. Conclusiones.......................................................................................................... 89 5.2. Recomendaciones .................................................................................................. 91
IX
CAPITULO VI..................................................................................................................... 92 6. PROPUESTA.............................................................................................................. 92 6.1 Datos informativos.................................................................................................. 92 6.2. Antecedentes de la propuesta................................................................................. 93 6.3. Justificación ........................................................................................................... 95 6.4 Objetivos de la propuesta........................................................................................ 96 6.5. Análisis de Factibilidad ......................................................................................... 96 6.6. Fundamentación teórica práctica ........................................................................... 97 6.7. Metodología, modelo operativo ........................................................................... 100 6.8. Administración..................................................................................................... 109 6.9 Previsión de la evaluación .................................................................................... 110 C. MATERIALES DE REFERENCIA.............................................................................. 111 Bibliografía ........................................................................................................................ 111 Anexos ............................................................................................................................... 114
X
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Valores a tomar por el investigador ....................................................................... 21 Tabla 2: Porcentajes de clientes de Datasierra S.A.............................................................. 65 Tabla 3: Calculo de la Muestra ............................................................................................ 66 Tabla 4: Muestreo Estratificado Proporcional ..................................................................... 67 Tabla 5: Variable Independiente .......................................................................................... 68 Tabla 6: Variable Dependiente............................................................................................. 69 Tabla 7: Ficha de Muestreo.................................................................................................. 71 Tabla 8: Matriz Plan de Recolección de la Información...................................................... 73 Tabla 9: Capacitación........................................................................................................... 76 Tabla 10: Canales de Comunicación.................................................................................... 77 Tabla 11: Correo electrónico................................................................................................ 78 Tabla 12: Plataforma (Call Center) ...................................................................................... 79 Tabla 13: Teléfono celular ................................................................................................... 80 Tabla 14: Preguntas de clasificación.................................................................................... 81 Tabla 15: Relación de variables ........................................................................................... 82 Tabla 16: Análisis Bivariado 1............................................................................................. 83 Tabla 17: Analisis Bivariado 2............................................................................................. 84 Tabla 18: Combinación Pregunta 13 - 14 ............................................................................ 86 Tabla 19: Ritual de significancia estadística combinación 1 ............................................... 86 Tabla 20: Combinación Pregunta 4 - 1 ................................................................................ 88 Tabla 21: Ritual de significancia estadística combinación 2 ............................................... 88 Tabla 22: Análisis FODA................................................................................................... 101 Tabla 23: Cronograma de actividades para la ejecución del Plan de Comunicación......... 105 Tabla 24: Matriz Plan de Mando criterio 1 ........................................................................ 107 Tabla 25: Matriz Plan de Mando criterio 2 ........................................................................ 108 Tabla 26: Matriz previsión de la evaluación ...................................................................... 110
XI
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Porcentaje de clientes de Datasierra S.A ............................................................ 65 Gráfico 2: Capacitación........................................................................................................ 76 Gráfico 3: Canales de comunicación ................................................................................... 77 Gráfico 4: Correo electrónico............................................................................................... 78 Gráfico 5: Plataforma (Call Center)..................................................................................... 79 Gráfico 6: Teléfono celular .................................................................................................. 80 Gráfico 7: Preguntas de clasificación................................................................................... 81
XII
Resumen Ejecutivo Datasierra S.A es una empresa dedicada a la comercialización de servicios enfocadas principalmente en concesionarios o empresas que deseen implementar en su estructura organizacional un mecanismo sistematizado para evaluar la calidad de servicio que ofrecen, la ejecución de llamadas publicitarias, cobranza etc., mediante el teléfono como canal de comunicación. Por esta razón la presente investigación tiene como finalidad retribuir en algo el mejoramiento de la imagen corporativa y así obtener mayor participación en el mercado mediante el reconocimiento de la empresa y los servicios que dispone. Por este motivo se ha investigado las causas y efectos que originan la deficiente imagen corporativa de Datasierra S.A, por consiguiente el investigador a llegado a determinar y plantear objetivos para el estudio que permitan mejorar la imagen corporativa de la empresa.
Adicionalmente se ha realizado investigación científica de las variables involucradas con el fin de enriquecer los conocimientos teóricos de cada una de ellas, a más de esto se ha planteado hipótesis las cuales posteriormente fueron analizadas y comprobadas estadísticamente; por esta razón el enfoque que tiene el estudio es cuantitativo.
Por otro lado y según la naturaleza de la investigación se ha realizado un muestreo probabilístico dentro del cual se ha empleado el muestreo estratificado proporcional dando como resultado 301 encuestas distribuidas de forma proporcional en cada segmento. Conjuntamente con lo mencionado se ha procedido a realizar entrevistas para recopilar información y mejorar la imagen corporativa.
Finalmente con la información obtenida por medio de la recopilación de información se ha determinado conclusiones y recomendaciones, las cuales han permitido al investigador tomar la decisión de realizar un plan de comunicación como propuesta para el mejoramiento de la imagen corporativa. Palabras claves: imagen, corporativa, prestación, servicios. XIII
B. TEXTO Introducción
La presente investigación tiene como propósito la aplicación de una propuesta de solución al problema planteado: La deficiente imagen corporativa de la empresa reduce la gestión de servicios. Es importante analizar el problema en toda su dimensión con el objetivo de conocer de donde proviene y cuáles han sido los efectos que ha causado.
Por ese motivo se ha procedido a investigar el impacto que tiene la imagen corporativa en el desarrollo de una empresa. Por lo tanto el presente estudio aporta de manera significativa en el mejoramiento y reconocimiento de una marca o producto, por consiguiente futuras líneas de investigación pueden tomar parte del proyecto como guía para obtener nuevos resultados que permitan el avance de la ciencia.
La investigación consta de seis capítulos estructurados de la siguiente manera:
En el CAPITULO I, se plantea el problema que dio origen a la investigación, el objetivo general y los objetivos específicos, la justificación desde la dimensión práctica, desde el punto de vista de la empresa y del plano social, así mismo se presentan sus alcances y limitaciones.
En el CAPITULO II, se presenta los antecedentes de la investigación y las bases teóricas, haciendo énfasis en el planteamiento del problema.
1
En el CAPITULO III, se presenta el marco metodológico, donde se realiza una descripción de la unidad de investigación, el enfoque, el alcance, la modalidad básica, el nivel o tipo, la población y muestra, la operacionalización de variables, el plan de recolección de la información y el plan de procesamiento de la información.
En el CAPITULO IV, se presentan los resultados de la ejecución de las fases de la investigación.
En el CAPITULO V, se presentan las conclusiones y recomendaciones que se obtuvieron en la investigación.
En el CAPITULO VI, se presenta la propuesta de diseñar un Plan de Comunicación como medio de solución al problema, destacando la misión, la visión y los valores, datos informativos, los antecedentes de investigación, la justificación, los objetivos, análisis de factibilidad, fundamentación, metodología, modelo gráfico y operativo, la administración y la previsión de la evolución de la propuesta.
2
CAPITULO I
1. EL PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1. TEMA DE INVESTIGACION
La imagen corporativa y su impacto en la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.2.1 CONTEXTUALIZACION
La marca ha tenido desde siempre una doble función: como señal de autor u origen y como sello de garantía en caso de defecto del objeto. Ya en la edad moderna, con el desarrollo de
3
la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios económicos, expande la marca más allá de la propia materialidad del producto para llegar a la comunicación comercial escrita: publicidad de empresa, anuncios de prensa, entre otros. El ejemplo más significativo de una empresa que desarrollase lo que podría denominarse como el primer proyecto de imagen corporativa fue AEG cuando, en 1907, encargó a Peter Behrens (arquitecto) que le crease una identidad coherente y reconocible en edificios, productos y publicidad.
Por otro lado (Costa, 1992, pág. 25) Peter Behrens y Otto Neurath constituyendo el primer equipo de consultores de imagen corporativa. Este trabajo desembocó en un programa completo constituido por proyectos de edificios, fábricas, establecimientos comerciales, productos, lámparas industriales, servicios de té… y crearon logotipos, carteles, folletos, anuncios publicitarios, catálogos, residencias para trabajadores y otros productos. Contribuyendo no sólo a una comunicación coherente, sino también a una fuerte cultura de empresa, y constituirán el paradigma histórico de la identidad corporativa, hoy embrión de lo que llamamos imagen global.
Bajo este panorama se da inicio a proyectos de empresas enfocadas específicamente a obtener una imagen corporativa relativamente alta lo cual ha significado dar solución a posibles problemas que puedan presentarse en la organización; logrando obtener importantes niveles de incremento en sus ventas y fidelización de clientes.
Al respecto (Sanchez, 2009, págs. 18,ss) En la actualidad es realmente difícil definir que es la imagen corporativa, ya que prácticamente todo lo que rodea a una empresa o a un producto puede hacer referencia a su imagen. Un problema de la compañía o un nuevo lanzamiento, un público objetivo diferente, puede hacer variar la imagen que se tiene de la misma. La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos 4
atributos puede variar, y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. Por lo tanto, cada persona puede tener una imagen única de una empresa, debido a los múltiples contactos que ha tenido con ella a través de diferentes vías como la publicidad.
En este concepto se determina el significado que hace referencia la imagen corporativa la cual es la influencia que significan otros factores como la publicidad que intervienen en gran magnitud en la mente del consumidor, sin embargo, cada individuo cuenta con una representación mental que sumada por los atributos propios pueden identificar a una organización.
Es así que en nuestro país tratamos de implantar este servicio de Call Center destinado a evaluar, analizar y reportar el comportamiento de la organización y principalmente la del cliente, cumpliendo con todos sus requerimientos logrando obtener el máximo beneficio para la empresa; que representa la fidelización de un cliente y la apertura para otros.
En la actualidad en la provincia de Tungurahua no existe numerosas organizaciones que cuenten en su estructura con un departamento o una área que se dedique a dar un seguimiento a los clientes con el objetivo de conocer la calidad de servicio que recibieron. Ambato es considerada como una población sumamente comercial por ello las empresas que han optado por implementar este tipo de servicio como son: Plasticaucho, Automotores de la Sierra han alcanzado excelentes resultados y un importante crecimiento a nivel nacional. En la actualidad la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los
5
intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos (...). Para ello realizan un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual se intentan influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización.
En el contexto actual las organizaciones tienden a realizar una planificación estratégica sobre el mejoramiento de la imagen en la empresa lo que les permite desarrollar un plan de desenvolverse de acuerdo a lo planificado obteniendo grandes resultados para el mejoramiento continuo. Bajo este panorama se caracteriza Datasierra S.A por ser la única empresa legalmente constituida en brindar este tipo de servicio en el sector automotriz para nuestro cantón y provincia, desarrollando un plan estratégico enmarcado en el cumplimiento de metas y objetivos para cada concesionario.
1.2.2 ANALISIS CRÍTICO DEL PROBLEMA
Las causas de la débil imagen corporativa para el incremento en la prestación de servicios en DATASIERRA S.A son: La baja inversión de publicidad reduce la gestión de servicios
lo que conlleva al
desconocimiento de posibles empresas que requieran implementar en su estructura un sistema que permita verificar la calidad del servicio para su mejora continua. Por otra parte la deficiente comunicación entre los clientes internos de Datasierra S.A minimiza las oportunidades de mejora continua para la organización, producto de ello mayor dificultad para la toma de decisiones.
6
Adicionalmente los servicios que presta Datasierra S.A son limitados debido al único canal de comunicación que cuenta la empresa, en consecuencia no se puede cumplir con las necesidades de los clientes y peor aún la apertura de nuevos mercados. De igual manera el alto costo que conlleva la utilización de los servicios que presta Datasierra S.A, retribuye en desconfianza por invertir en un mecanismo que les permita verificar la calidad de servicio que ofrecen y con ello la toma de decisiones. Finalmente la inadecuada comunicación comercial de la empresa por la apertura de nuevos mercados, da como consecuencia el contar con un limitado número de clientes, siendo dependiente de ellos el desarrollo y la vida de la organización.
1.2.3 PROGNOSIS
Si Datasierra S.A no cuenta con una imagen corporativa relativamente alta, es decir, un posicionamiento firme en el mercado; tiene como consecuencia la no apertura de nuevos mercados y por ende la prestación de servicios, además el riesgo de terminar contratos laborales con clientes ya posesionados en nuestra empresa.
Si Datasierra S.A no implementa en su estructura organizacional otro canal de comunicación y con ello los servicios que presta como empresa, minimiza de forma significativa la satisfacción de los clientes, por consiguiente, se crea un ambiente conformista sin la ambición del desarrollo organizacional.
Si Datasierra S.A mantiene una inadecuada comunicación comercial con el propósito de abrir nuevos mercados, se obtiene producto de ello un limitado número de clientes, por consiguiente, produce un grave riesgo la estabilidad de la empresa 7
1.2.4 FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo influye la imagen corporativa en la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A?
1.2.5 PREGUNTAS DIRECTRICES
¿Cuál es la situación actual de la imagen corporativa de Datasierra S.A en el mercado? ¿Qué estrategia e instrumentos contribuyen a incrementar los servicios y elevar la imagen corporativa de la empresa? ¿De qué manera la aplicación de estrategias y canales de comunicación influirán en el posicionamiento de la empresa?
1.2.6 DELIMITACIÓN
Límite de Contenido Campo : Marketing Mix Área
: Gestión de Calidad
Aspecto : Imagen Corporativa Limite Espacial La presente investigación se desarrollara en la empresa Datasierra S.A ubicado en la Av. Rodrigo Pachano y Juan Montalvo de la ciudad de Ambato Provincia de Tungurahua
8
Límite Temporal La presente investigación se llevara a cabo en el periodo comprendido Abril 2012 - Octubre 2012
1.3. JUSTIFICACIÓN En lo concerniente a la justificación (Rivas, 2012, págs. 1,ss) indica: Toda investigación está orientada a resolver o a solucionar algún problema. También puede ser que se va a estudiar un fenómeno o una realidad que necesite ser estudiada; por consiguiente, es necesario justificar, o exponer, los motivos que merecen que se haga la investigación. Asimismo, debe determinarse su cubrimiento, su alcance o dimensión para conocer su viabilidad.
La justificación en la investigación (según Méndez) puede ser de carácter teórico, práctico o metodológico. Existen tres tipos de justificación: teórica, práctica y metodológica. Tipos de justificación en la investigación -
Justificación teórica.
Un trabajo investigativo tiene justificación teórica cuando se cuestiona una teoría administrativa o económica, es decir los principios que soportan su proceso de implantación. Cuando en una investigación se busca mostrar la solución de un modelo, está haciéndose una justificación teórica, o cuando en una investigación se propone nuevos paradigmas (ejemplos, modelos, ejemplares). -
Justificación Práctica.
Se considera que una investigación tiene una justificación práctica, cuando su desarrollo ayuda a resolver un problema o, por lo menos propone estrategias que al aplicarse
9
contribuirían a resolverlo. Cuando en un trabajo de grado se realiza un análisis económico de un sector de la producción, su justificación es práctica porque genera información que podría utilizarse para tomar medidas tendientes a mejorar este sector.
El presente estudio tiene un tipo de justificación practico debido que el interés del investigador es plantear una alternativa de solución para el problema planteado; determinando las causas que originan el problema. Por ese motivo podemos decir que la utilización de un mecanismo sistematizado en las empresas de la actualidad para con sus clientes facilita
la interacción, el conocimiento y la apertura cualquier tipo de
requerimiento. Asimismo permite a la organización el desarrollo y mejoramiento continuo.
Sin embargo la filosofía de trabajo de Datasierra S.A, está orientada a evaluar la calidad de servicio que brindan los clientes externos e incrementar los servicios que prestan los mismos, no obstante, uno de los factores más importantes dentro de la organización es la comunicación con los clientes internos debido que nos permite tomar decisiones en función al desarrollo de la empresa, como puede ser el incremento de los servicios que presta Datasierra S.A. lo que significaría un aporte relevante para mejorar la imagen corporativa.
Cabe mencionar que, en ese ámbito las empresas que muestran claramente disminución en sus ventas o el incumplimiento de objetivos, se vienen preocupando por lo que varias han implementado en su estructura interna un mecanismo sistematizado a través del cual se pueda conocer las necesidades del cliente. Por ese motivo Datasierra S.A es una empresa legalmente constituida que cuenta con todos implementos necesarios y equipo de trabajo que está destinado a evaluar la calidad del servicio que prestan los diversos concesionarios a nivel nacional.
10
1.4. OBJETIVOS
1.4.1
Objetivo General
- Evaluar la situación actual de la imagen corporativa, a través de instrumentos de medición, de la empresa Datasierra S.A
1.4.2 Objetivos Específicos
- Diagnosticar el canal y las estrategias actuales de comunicación de la empresa Datasierra S.A - Analizar el tipo de canal y las estrategias actuales de comunicación de la empresa Datasierra S.A - Proponer canales y estrategias de comunicación para elevar la imagen corporativa de la empresa Datasierra S.A
11
CAPITULO II
2. MARCO TEORICO
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
En estudios realizados se determina que los antecedentes investigativos comprende según. (Cordova, 2007, pág. 1) En la sección correspondiente a los Antecedentes de la Investigación, se incluyen los trabajos realizados previamente relacionados con el tema o problema tratado en la investigación. Se incluyen aquí, las opiniones, conclusiones y recomendaciones realizadas por otros autores que han tratado la problemática que constituye el núcleo, centro u objeto de la investigación que se ha abordado.
12
Por ese motivo se ha tomado información del estudio sobre la aplicación de estrategias de marketing para mejorar la imagen corporativa de la empresa Aromas de realizado por: (Andocilla, 2011, págs. 53,ss), Las estrategias de crecimiento corporativo y su incidencia en el volumen de ventas de la empresa Aromas de la ciudad de Ambato. Conclusiones El mercado objetivo de la investigación como promoción prefiere las muestras gratis de productos y que se les oferte descuentos por la compra de los productos que realiza a la empresa. La empresa aromas de Tungurahua no es reconocida en el mercado como una empresa que produce y oferta productos medicinales naturales a través de plantas naturales. La empresa es desconocida en el mercado debido al nombre comercial que posee, que sugiere a los consumidores que la empresa se dedica a la elaboración de esencias y perfumes. La mayoría de la población de estudio está conformada por personas casadas que constituyen un núcleo familiar La población de la ciudad de Ambato se informa a través de los medios de comunicación como son la radio y la prensa. Los consumidores cuando adquieren productos naturales y medicinales se preocupan mucho de la calidad y el precio de los mismos. Asimismo con la tecnología actual que disponen los clientes una forma de informarse sobre los productos es la WEB. Recomendaciones Reestructurar la imagen corporativa de la empresa a través de cambiar el nombre comercial o a su vez inteligenciar a los consumidores de los productos que ofrece la empresa al mercado. Las estrategias de marketing deberán estar direccionadas a la familia ambateña debido a que la mayoría de la población está en un estado civil de los casados. Se debe renovar la imagen corporativa de la empresa Aromas de Tungurahua mediante la aplicación de estrategias de marketing en medios de comunicación masivos como la radio y
13
la prensa. Es necesario que la empresa Aromas de Tungurahua elabore muestra gratis de sus productos los cuales vayan acompañados de los productos que desean promocionar en el mercado, de esta forma da a conocer todos los productos que ofrece la empresa. Se debe construir y diseñar una página WEB donde la empresa informe a sus clientes y consumidores sobre diferentes aspectos de la empresa y sobre todo de los productos actuales y potenciales que dispone. La empresa debería cambiar su imagen corporativa o nombre comercial para que impacte de mejor manera en el mercado con sus productos y servicios y logre una mayor participación en el mercado. Síntesis La empresa Aromas de Tungurahua es desconocida por el nombre comercial que posee y por su actividad de producir y ofertar productos medicinales naturales, por consiguiente, el mercado objetivo prefiere las muestras gratis y descuentos por la compra de productos a la empresa; siendo su población conformada por personas casadas que constituyen un núcleo familiar. La población de la ciudad de Ambato se informa a través de los medios de comunicación, sin embargo, las estrategias actuales que propone no ha permitido a la empresa Aromas darse a conocer en el mercado. Por lo tanto con la tecnología actual que disponen los clientes, una forma de informarse sobre los productos es la WEB. Resumen Bajo este panorama se enfoca la empresa Aromas con el propósito de aplicar estrategias de marketing como degustaciones del producto entre otras que intervengan en el incremento de sus ventas con ello obtener un importante crecimiento corporativo de la organización, sin embargo, la implementación de dichas estrategias deben realizarse con un previo y exhaustivo análisis con el objetivo de seleccionar las más adecuadas.
14
Por otro lado se ha tomado como base de la investigación el estudio sobre las estrategias de marketing en el posicionamiento de la imagen corporativa del Hotel del Mall realizado por: (Goyes, 2012, págs. 72,ss), Estrategias de Marketing de Servicios y su incidencia en la Imagen Corporativa de la empresa HOTEL DEL MALL de la ciudad de Ambato. Conclusiones El Hotel del Mall desde que inició su actividad no ha tenido un plan de marketing, tampoco ha implementado ninguna estrategia para promocionar sus servicios y diferenciarse de la competencia, razones por las cuales no ha logrado tener una identidad e imagen corporativa propia manteniéndose en el anonimato en perjuicio de sus intereses empresariales.
El personal ejecutivo, administrativo y operativo reconoce que la aplicación de Estrategias de Marketing de Servicios aplicadas técnicamente, dará una Imagen Corporativa al Hotel contribuyendo a un mayor flujo de clientes. Por otra parte la falta de un plan de marketing y de estrategias comunicacionales, aceptados por los clientes internos, se hace necesario la implementación de estas para posicionar una imagen del Hotel, sugieren que deben promocionar los servicios, y el Hotel como marca y los medios más adecuados son: prensa escrita, radio y web, esto basados en la experiencia y conocimientos del medio y los clientes.
Al explorar la percepción de clientes internos sobre qué es lo que más valoran los clientes externos en la prestación de servicios de un Hotel, tienen claro que los aspectos como: limpieza, confort, internet y un buen servicio de restaurant son importantes para lograr alcanzar una identidad, imagen empresarial por ende la fidelización de los clientes. Asimismo se evidencia la falta de capacitación del personal, siendo que esta debe ser una fortaleza en la prestación de los servicios.
15
Recomendaciones El hotel debe implementar estrategias desde la organización: “Entendiéndose como estrategias a los programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica, marcándose objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera que clientes internos y externos tengan una percepción positiva, con el propósito de darle a la organización una identidad e imagen corporativa”.
El hotel debe trabajar en la identidad de la organización que es: “La percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Esta identidad debe incluir el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utilizara, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias.
En cuanto a los servicios se debe mejorar aquellos que los clientes consideran que son deficitarios empezando por la capacitación del personal que trabaja en el hotel, el servicio de restaurante, seguridad y atención al cliente.
Síntesis
El Hotel del Mall desde que inició su actividad no ha tenido un plan de marketing, tampoco ha implementado ninguna estrategia para promocionar sus servicios, por tal motivo los clientes internos sugieren promocionar los servicios en distintos medios de comunicación teniendo en claro que los aspectos como: limpieza, confort, internet y un buen servicio de restaurant son importantes para lograr y alcanzar una adecuada imagen corporativa.
Por tal motivo, el nivel de satisfacción de las expectativas esperadas del servicio, está en un punto medio, el mismo que no es la más adecuada consecuencia de la falta de marketing
16
interno. Por otra parte la percepción de los clientes es negativa, y la mayor parte de ellos utilizan los servicios por su ubicación, siendo esto una fortaleza que hay que explotar.
Resumen
En definitiva el Hotel del Mall desde que inició sus actividades no cuenta con un plan de marketing bien estructurado que permita promocionar sus servicios en distintos medios de comunicación con el propósito de posicionar una imagen del Hotel como una marca, por consecuencia y conjuntamente con la falta de capacitación al personal se ha determinado la percepción de los clientes de forma negativa. Por esta razón se evidencia la importancia de la introducción de un plan con estrategias de marketing que fortalezcan la imagen corporativa.
Finalmente se ha analizado el estudio sobre la determinación de un plan de comunicación con sus clientes para mejorar la imagen corporativa realizado por: (Dalgo, 2011, págs. 88,ss), La comunicación y su incidencia en la imagen corporativa de la empresa Millennium Ópticas.
Conclusiones Existe un mayor número de clientes mujeres, ya que este grupo siempre quiere estar en la vanguardia de la moda en cuanto a armazones, gafas y lentes de contacto se refiere, sin embargo no se debe descuidar el grupo de hombres que también acuden a Millennium Ópticas. Son personas que ocupan cargos en su mayoría en empresas públicas y privadas y sus hogares están conformados por tres miembros o más.
La decisión que toma una persona al acudir a una óptica está guiada exclusivamente por la publicidad que percibe, y la empresa, al no disponer de un plan de comunicación deja de realizar publicidad en forma permanente, lo cual perjudica a la imagen corporativa, ya que,
17
el cliente siempre debe estar informado de las promociones de Millennium Ópticas. Debido a la competitividad que existe dentro de este mercado la empresa está obligada de brindar un excelente servicio y una amplia variedad de productos es por esto que la mayor parte de clientes acudió a Millennium Ópticas fundamentalmente por recomendaciones personales.
La empresa presta varios servicios pero el más solicitado es el examen visual ya que es el que permite determinar qué tipo de deficiencia visual presenta el paciente para brindarle una solución óptima y definitiva logrando así que el cliente se sienta satisfecho. Dentro de los productos que ofrece la empresa los más cotizados son los lentes (armazones y lunas), incluso se podría decir que los otros productos que comercializa la óptica rotan gracias a este. La calidad de los productos de Millennium Ópticas es un aspecto que toman muy en cuenta los clientes al momento de realizar una nueva compra o al recomendar la óptica a otras personas. Los otros servicios y productos que oferta la empresa son desconocidos para el cliente.
La interacción directa entre el personal de Millennium Ópticas y los clientes es sumamente importante al momento de dar cualquier indicación del producto, pero muchas personas prefieren también la información escrita y visual. La mayoría de personas escoge una óptica por su presentación, Millennium Ópticas ha logrado que esta presentación se encuentre a gusto de los clientes ya que la empresa cuenta con exhibidores muy modernos de fácil visibilidad y acceso para las personas, excelente distribución del espacio físico, equipos optométricos de última tecnología y decoración agradable, armoniosa y confortable.
Recomendaciones La empresa debe ejecutar estrategias de comunicación, marketing y merchandising que permita llegar a un mayor número de personas, de ambos géneros y que a su vez propicien la fidelidad de los clientes hacia la empresa; también se debe implementar estrategias de comunicación no tradicionales que permitan llegar a cada uno de los miembros de la familia del cliente, para así tener una concurrencia de clientes más frecuente y por ende 18
incrementar las ventas. Es recomendable impulsar los convenios institucionales que mantiene “Millennium Ópticas” con empresas públicas y privadas realizando focus groups (sesiones de grupo), que demuestren la importancia de la utilización de lentes, sea cualquiera el trabajo que desempeñen, e inclusive en la vida cotidiana.
La empresa debe realizar un plan de comunicación en los que se incluya la comunicación en medios en medios y fuera de medios, ya que su principal debilidad es que no existe mayor contacto con los clientes. Dar a conocer todos los productos y servicios que “Millennium Ópticas” ofrece mediante la utilización de medios publicitarios, promociones y descuentos.
Las indicaciones ya sea de limpieza, garantía, cuidados en general, que le da el personal de “Millennium Ópticas” se deben entregar por escrito, en folletos para que el cliente pueda recordarlas y cumplirlas a cabalidad. Asimismo se deben replicar estas indicaciones mediante videos educativos, pero solo en el punto de venta.
Síntesis
La decisión que toma una persona al acudir a una óptica está guiada exclusivamente por la publicidad que percibe por lo que al no disponer de un plan de comunicación deja de realizar publicidad en forma permanente, lo cual perjudica a la imagen corporativa, cabe recalcar que el mayor número de clientes son mujeres, ya que este grupo siempre quiere estar en la vanguardia de la moda en cuanto a armazones, gafas y lentes de contacto, no obstante el servicio más solicitado que presta la empresa es el examen visual.
Sin embargo, la calidad de los productos de Millennium Ópticas es un aspecto que toman muy en cuenta los clientes al momento de realizar una nueva compra conjuntamente con la presentación de la empresa que cuenta con exhibidores muy modernos de fácil visibilidad,
19
excelente distribución del espacio físico, equipos optométricos de última tecnología, decoración agradable, armoniosa y confortable. Por lo tanto la imagen de la empresa es percibida por los clientes como buena.
Resumen
En este concepto Millennium Ópticas desarrolla un plan de publicidad enfocada principalmente en transmitir al cliente la imagen de la empresa y sus productos, ya que la calidad de los mismos conjuntamente con la presentación de la empresa es un aspecto que toman muy en cuenta los clientes al momento de realizar una compra. Por ese motivo, se pone en manifiesto que una persona al acudir a una óptica está guiada exclusivamente por la publicidad que percibe.
2.2 FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA
Para le ejecución del presente trabajo el investigador aplicara el paradigma Critico Propositivo por cuanto, requiere una transformación positiva para nuestra sociedad y sobre todo dejar de hacer ciencia, sino que el conocimiento científico se construya en el marco de la investigación, para lo cual se necesita contribuir al cambio que conlleva a cuestionar el problema social y de la misma manera presentar alternativas ya propuestas de solución. Las fundamentación filosóficas de este paradigma que se enfoca la investigación es: La fundamentación metodológica ya que a través de esta investigación y sus herramientas llegaremos a determinar y proponer alternativas de solución metodológica, por consiguiente, al proponer una solución con la siguiente investigación se lograra obtener una reconocida imagen corporativa, considerando la realidad de la empresa y sus cambios constantes en el tiempo y espacio.
20
Esta investigación llegará a determinar el problema en base a la teoría, la misma que nos ayudara a conceptuar la variable dependiente y la variable independiente El investigador tomará en cuenta en este trabajo los principales valores como: Tabla 1: Valores a tomar por el investigador
Creatividad Que
será
un
trabajo
Innovación auténtico
del A través de esta investigación y sus
investigador y que tendrá el valor de la herramientas llegaremos a determinar y identidad como ser humano.
proponer
alternativas
de
solución
metodológica. Elaborado por: Fabián Villalva
2.3 CATEGORIAS FUNDAMENTALES
Comprende en sustentar científicamente el estudio, es decir, elaborar el marco teórico, revisando y analizando teorías que se consideran válidas para la correcta interpretación, comprensión y explicación del problema. Surge entonces la necesidad de proponer un sistema de categorías que permitan abordar, describir y analizar el problema, predecir la relación entre variables y posteriormente, comprobar esa relación. La teoría debe tener gran consistencia y debe fundamentarse, no solamente la argumentación personal, sino que debe ser el producto de una amplia consulta bibliográfica sobre el problema, objeto de estudio. Para mayor especificación (VER ANEXO 2 Y 3)
21
Definición de Variables 1. Marketing de servicios Introducción y reseña histórica Según (Esteban, 2005, pág. 17) En la actualidad, más de la mitad del empleo se encuentra en el sector de los servicios y su contribución a la formación del PIB es cada vez mayor. El paso del tiempo pone de relieve que el peso de los servicios en la Economía crece inexorablemente, motivo que debe suscitar interés por estudio de sus diversas facetas, una de las cuales es la de su marketing.
Las primeras publicaciones sobre marketing de los servicios datan de finales de los años cincuenta y principios de los sesenta. En el año de 1964 se contabilizaron por la American Marketing Association, en Estados Unidos, cuanto artículos que marcaron el inicio de un nuevo enfoque en el desarrollo de la ciencia del marketing (...). En el año de 1995 llegaron a publicarse más de 2.500 trabajos de gran calidad relacionados con el marketing de los servicios, materializando artículos, monografías o libros. Desde 1979 la American Marketing Association viene convocando un Congreso Anual de Carácter monográfico sobre marketing de servicios (...). Las actas de estos congresos recogen las ponencias más relevantes que autores de todo el mundo remiten y que son rigurosamente seleccionadas 2. Plan de Marketing Naturaleza Al respecto (Vertice, 2007, págs. 1,ss) indica La planificación estratégica de una empresa define los objetivos que esta espera conseguir en cada unidad estratégica de negocio. La dirección de marketing de cada unidad de negocio debe decidir la forma de alcanzar dichos
22
objetivos, tanto en el ámbito estratégico como en el operativo, lo que constituye el contenido central de los planes de marketing. Utilidad del plan de marketing Al respecto (Cohen, 1991, pág. 10) El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo el ataque de los torpedos enemigos. La elaboración de un plan de marketing lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia este. Un plan de marketing debidamente preparado produce mucho con una cantidad relativamente pequeña de esfuerzo concentrado. Entre las utilidades figuran las siguientes:
- sirve de mapa - es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia - informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro de los objetivos - permite tener recursos para la realización del plan - estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados - ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades, tareas y definir plazos - sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas futuras
23
Contenido de un plan de marketing a) Resumen e índice. El plan de marketing debería comenzar con un breve resumen, con los principales objetivos y recomendaciones que se desarrollaran dentro del cuerpo del plan. El resumen permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del plan, pero deberá ir seguido de un índice de contenido. b) Situación actual de marketing. En este apartado se muestran los datos relevantes sobre cuestiones relacionadas con las ventas, costes, beneficios, distribución y el macro entorno. Los datos se obtienen de un libro de hechos del producto elaborado por el director del producto. c) Análisis de oportunidades y temas claves. El director de producto tiene que identificar las principales oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, así como los temas claves relativos a la línea de productos. d) Objetivos. Cuando el director de producto a hecho un resumen de lo anterior, debe decidir cuáles son los objetivos financieros y de marketing del plan. e) Estrategia de marketing. El director de producto debe trazar la principal estrategia de marketing para lograr los objetivos estipulados. Al desarrollar la estrategia, el director de marketing debe colaborar con el personal de compras y producción para verificar que son capaces de adquirir los materiales necesarios y producir las unidades suficientes para satisfacer los volúmenes de venta objetivo. El director de producto también tiene que hablar con el director de ventas para que se tenga el suficiente personal, y con el director financiero para lograr los fondos necesarios destinados a publicidad y promoción. f) Programas de acción. El plan de marketing debe especificar los grandes programas de acción necesarios para alcanzar los objetivos empresariales. Cada elemento de la estrategia
24
de marketing debe ser elaborado con el fin de responder a las siguientes preguntas: ¿Que se puede hacer? ¿Cuándo se va a hacer? ¿Quién lo va a hacer? ¿Cuánto va a costar?. g) Declaración de pérdidas y ganancias previstas. Los planes de acción permiten al director de producto elaborar un presupuesto. Desde el punto de vista de los ingresos, este presupuesto refleja el volumen de ventas. Por otra parte, en el lado del gasto, refleja el coste de producción, la distribución física y el marketing. La diferencia entre ingresos y ventas es el beneficio esperado. Cuando se ha aprobado el presupuesto, se convierte en la base de los planes de desarrollo y calendarios para la adquisición de materiales, producción, contratación de personal y operaciones de marketing. h) Controles. El último apartado del plan de marketing destaca los controles del plan. Normalmente, los objetivos y el presupuesto están diseñados con carácter mensual o trimestral. La alta dirección puede revisar los resultados cada periodo. Algunos controles incluyen planes de contingencia. Este muestra los pasos que debe dar la dirección en función de distintos acontecimientos adversos, como pueden ser huelgas o guerras de precios. 3. Estrategias de marketing Tendencias históricas de las estrategias de marketing Según (Schnaars, 1993, pág. 23) Fue en la antigua Grecia donde por primera vez se discutió formalmente el concepto de estrategia, aunque los griegos se interesaron mas por los aspectos militares que por sus aplicaciones en el área de marketing. Los conceptos de estrategias de gestión y de marketing surgieron muchos siglos después. La mayoría de los estudios sobre las aplicaciones formales de la planificación estratégica fijan sus orígenes en un periodo histórico que se inicia justo después de la II Guerra mundial.
25
Definición de estrategias de marketing Por su parte (Rodriguez I. , 2006, pág. 62) Tras determinar los objetivos se define la estrategia de marketing, que establece el modo como se pretenden alcanzar dichos objetivos. Dado que son variadas las estrategias de marketing que puede aplicar una compañía, resulta de utilidad estudiarlas en función de tres criterios distintos: la ventaja competitiva que persigue desarrollar, el modo que contribuyen al crecimiento de la organización y la posición relativa que defienden con respecto a la competencia.
Estrategias Estrategia de desarrollo Entendemos que una empresa cuenta con una ventaja competitiva cuando sus productos o sus marcas presentan unas características que lo confieren una posición privilegiada con respecto a los competidores (Porter, 1980). Las ventajas competitivas pueden ser de muchos tipos, pero podemos agruparlas en dos: las ventajas internas, que se originan en los procesos de compras y aprovisionamiento, de fabricación, de gestión o de distribución del producto, permitiendo que este tenga un coste unitario inferior al de los compradores más directos; y las ventajas competitivas externas que se producen a raíz de la existencia de una calidad propia del producto, que lo distingue de la competencia y que el consumidor es capaz de identificar y valorar como una ventaja. (Rodriguez I. , 2006, pág. 62) 4. Posicionamiento Definición (Cottle, 1991, págs. 81,ss) La declaración de posicionamiento de mercado constituye el mensaje que usted desea comunicar sobre su práctica comercial: es decir, la imagen distintiva de su organización que desea dejar en la mente de sus clientes, prospectos, fuentes de referencia y competidores. Su posicionamiento de mercado se basa tanto en
26
hechos respecto a su organización como en las percepciones que tiene el público objetivo de estos hechos.
Posicionamiento representa el proceso de desarrollo y comunicación de la identidad única de la organización (...) Objetivo Sobre este tema (Belohlavek, 2005, pág. 51) indica: El objetivo de posicionar a la empresa o institución, es asegurar que el lugar que ocupa en el mercado sea consistente con su organización. Para ello lo que hace falta es tener conciencia del punto de partida, donde la empresa esta. Si es nueva el punto de partida es inicialmente marginal, lo que equivale a decir que es un participante no influyente.
Cuando la empresa o institución ya está en el mercado, lo que hace falta es tomar el punto de partida sabiendo que lo más probable es que represente tanto un punto de partida como de llegada (…), vale decir una actitud para actuar en el medio y hacer negocios. Estructura de los posicionamientos Los posicionamientos de las empresas tienen que ver con la cultura de las mismas. Esta cultura fue impuesta con mucha probabilidad por los iniciadores de la institución y define la ética de las mismas. Hemos buscado clasificar las éticas del posicionamiento para que quienes elaboren estrategias tengan en cuenta cuales son las condiciones de partida para las mismas. La lógica que describe el posicionamiento de las empresas es la siguiente: Dominante (número uno), Innovador (número dos), Participante influyente (número tres), Participante no influyente (marginal). La empresa dominante es la que ocupa el lugar número uno en el mercado, la innovadora el puesto dos, la empresa participante influyente el puesto tres y/o los que correspondan al
27
pelotón de empresas que están detrás de los dos primeros, y la empresa participante no influyente es la que ocupa el puesto marginal en el mercado. (Belohlavek, 2005, págs. 51,52) Estrategias de posicionamiento Sobre esto (Sanchez, 2008, pág. 116) Una vez elegido el segmento o segmentos objetivos, la empresa debe todavía decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisión es importante porque servirá de línea directriz en el establecimiento del plan. El posicionamiento define la manera en que la empresa desea ser percibida por los compradores objetivos. En este sentido las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura del mercado adoptado es el del marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento, por oposición a un posicionamiento único válido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicación de una estrategia de diferenciación.
Desde este punto de vista, la empresa puede considerar distintas estrategias de producto y de comunicación: a) Modificar el producto: ofrecer los atributos demandados por el mercado, o reforzar su nivel de presencia. b) Modificar la importancia de los atributos: persuadir al segmento objetivo que debería atribuirse más importancia a tal atributo o tal característica, en la cual la imagen de la empresa destaca en relación al resto de la competencia. c) Modificar las creencias sobre la imagen de la empresa: el mercado puede estar mal informado o puede subestimar determinadas características distintivas que la imagen de la empresa efectivamente detenta. d) Modificar las creencias a propósito de los competidores, allí donde la publicidad comparativa exista; el segmento-objetivo puede sobrevalorar ciertas características de las empresas competidoras. 28
e) Valorar atributos no considerados por el mercado: resaltar ciertos atributos cuya importancia está mal percibida por los compradores potenciales. f) Modificar las exigencias del mercado en cuanto al nivel esperado de un atributo: los compradores pueden pedir un nivel de rendimiento que no siempre tiene porque ser necesario teniendo en cuenta el uso que del producto se hace. (Sanchez, 2008, pág. 118) 5. Imagen Corporativa Introducción (Sanchez, 2009, págs. 17,18) La imagen corporativa es actualmente uno de los más importantes que las compañías tienen a su disposición para hacer comprender sus públicos quienes son, a que se dedican y en qué se diferencian de la competencia. Es especialmente interesante, porque en el caso de la imagen existen múltiples factores a analizar: no solo lo que se comunica o la forma de presentar los productos o servicios (...), ha llegado el momento de tener en cuenta las experiencias que se aportan al consumidor, los aromas y colores relacionados con la empresa, así como las personas asociadas con la misma. Concepto La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. Elementos de la imagen corporativa Según (Buenra, 2011, págs. 1,2,3) La Imagen Corporativa se conforma de la Identidad Corporativa, Cultura Corporativa y la Personalidad Corporativa; estos tres elementos dan forma a uno de los instrumentos más específicos para el análisis de la imagen de cualquier empresa. 29
La identidad corporativa de una empresa, se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa debe tener. La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. Un ejemplo de ello es la visión y misión que cada compañía tiene. La Cultura Corporativa se puede definir como el conjunto de creencias, valores, costumbres y prácticas de un grupo de personas que forman una organización; apareció de forma casual en la literatura inglesa en los años 60 (...), como sinónimo de “clima”, cabe destacar la gran influencia que sobre la cultura corporativa tiene el fundador, es decir, la empresa verá reflejada en ella la personalidad de su creador, aunque con el tiempo puede quedar oculta a causa de los cambios llevados a cabo por los grupos o subgrupos de personas que componen la organización. Un ejemplo de esto serían las normas internas para los empleados en una compañía. La Personalidad Corporativa se refiere a las manifestaciones que la organización efectúa voluntariamente con el fin de proyectar una imagen positiva entre sus públicos. Se expresa mediante la comunicación y también a través de la identidad visual corporativa. Un ejemplo de ello es la creación de Fundaciones o el trabajo como Empresa Socialmente Responsable. Componentes de la imagen corporativa Al respecto (Pyme, s.f, págs. 1-6) La imagen corporativa está formada por diversos
componentes que al trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente. Entre estos: 1. El nombre de la empresa: del nombre depende la primera impresión que los clientes se llevan de una empresa. Por ello, la importancia de escogerlo correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relación con la esencia de su negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente creativo como para distinguirse de la competencia.
30
2. El logo: puede ser logotipo (compuesto de palabras), isotipo (de imágenes) y el isologotipo (combina tipografía e imagen). El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir. 3. El eslogan: Para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe una impresión de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que sea original 4. El sitio web: Es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el nombre de su empresa o bien alguna palabra relacionada al negocio. El diseño debe ser amigable y fácil de manejar, para el cliente quien debe poder informarse fácilmente sobre la empresa, sus productos y como poder adquirirlos. 5. Brochure: No solo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas de presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores. Lo importante es que todos los elementos detallados sean parte del quehacer diario y de la cultura corporativa de la empresa, con el fin de generar reconocimiento e identificación no sólo por parte de sus clientes, sino también de sus propios trabajadores. 6. Clima organizacional Introducción El clima interpersonal y psicológico dentro de toda organización representa factores significativos que influyen en la actitud y el comportamiento del personal. El aspecto más crucial del clima de la organización es obviamente la relación entre el jefe (director, gerente, ejecutivo) y el empleado. A través de las relaciones podremos llegar a explicar el
31
clima de la organización y su grado de influencia sobre el mismo personal (Cole Donald, Gaynor Eric, 2005, pág. 76)
Argumentos relevantes Uno de los aspectos fundamentales que hemos observado en la relación que mantienen los individuos (directivos, ejecutivos, profesionales y gerentes) con la organización radica en que los primeros tienen modelos organizacionales y de conducción en sus mentes que no se corresponden con lo que realmente está sucediendo en la organización. Esta disonancia cognitiva es uno de los principales mecanismos hacia el dilema de "es el profesional que se suicida o es la organización que lo asesina". Nuestras evidencias muestran que al ingresar a la empresa estas personas se encontraban realmente comprometidas con la organización y estaban interesadas en realizar un buen trabajo. Con el transcurrir del tiempo dentro de la empresa y como no comprendían las reales reglas del juego que eran "naturalmente cambiantes", cometían errores. Por supuesto, los directivos, ejecutivos y profesionales "comenten errores" y reciben las consecuencias negativas dichos comportamientos junto con castigos más que sutiles por ellos, comienzan a sentir que el "juego deja de ser divertido", iniciando el proceso terminal del dilema de "Suicidio Profesional o Asesinato Organizacional" (Cole Donald, Gaynor Eric, 2005, págs. 71,ss) Características del clima organizacional Según (Martinez, 2003, págs. 70,ss) El clima organizacional determina la forma en que un individuo percibe su trabajo, su rendimiento, su productividad, su satisfacción, etc. Y posee las siguientes características: a) Es un concepto molecular y sintético como la personalidad. b) Es una configuración particular de variables situacionales.
32
c) Sus elementos constitutivos pueden variar, aunque el clima puede seguir siendo el mismo. d) Tiene una connotación de continuidad no tan permanente como la cultura, y puede cambiar después de una intervención particular. e) Está determinado por las características, conductas, aptitudes y expectativas de personas y por las realidades sociológicas y culturales de la organización. f) Es fenómeno lógicamente exterior al individuo, que puede sentirse como un agente que contribuye a su naturaleza. g) Es fenómeno lógicamente destino a la tarea y se pueden observar diferentes climas en los individuos que efectúan una misma tarea. h) Está basado en las características de la realidad externas tal como las percibe el observador o el actor. i) Puede ser difícil describirlo con palabras, aunque sus resultados pueden identificarse fácilmente. j) Tienen consecuencias sobre el comportamiento. k) Es una determinación directa del comportamiento, porque actúa sobre las actitudes y expectativas. 7. Clima autoritario explotador Según (Ruiz, 2008, pág. 147) Los socios no gozan de la confianza de los directivos y rara vez participan en el proceso de la toma de decisiones. Las órdenes siempre llegan desde arriba, envueltas de amenazas y coerción cuando urge su cumplimiento. Superiores y
33
súbditos se tratan en una atmosfera de desconfianza. Los grupos informales que se crean respiran casi siempre un ambiente hostil contra la dirección.
En este tipo de clima la dirección no tiene confianza en sus empleados. La mayor parte de las decisiones y de los objetivos se toman en la cima de la organización y se distribuyen según una función puramente descendente (...). Los empleados tienen que trabajar dentro de una atmosfera de miedo, de castigos, de amenazas, ocasionalmente de recompensas, y la satisfacción de las necesidades permanece en los niveles psicológicos y de seguridad. Este tipo de clima presenta un ambiente estable y aleatorio en el que la comunicación de la dirección con sus empleados no existe más que en forma de directrices y de instrucciones específicas. Características - La dirección no confía en sus empleados. - La mayoría de las decisiones se toman en la cima de la organización. - Los empleados perciben y trabajan por temor. - La comunicación solo existe en forma de instrucción. 8. Clima autoritario paternalista Al respecto (Ruiz, 2008, pág. 147) Los directivos aplican una actitud condescendiente y cuando los súbditos toman parte en una decisión lo hacen dentro de un estricto marco de reglas. Más que ser hostiles y desconfiados los súbditos se mueven en un ambiente de temor y precaución. los grupos informales que nacen no se enfrentan directamente con la dirección. Este tipo de clima es aquel en el que la dirección tiene una confianza condescendiente en sus empleados, como la de un amo con su siervo. La mayor parte de las decisiones se toman en la cima, pero algunas se toman en los escalones inferiores. Las recompensas y 34
algunas veces los castigos son los métodos utilizados por excelencia para motivar a los trabajadores. Bajo este tipo de clima, la dirección juega mucho con las necesidades sociales de sus empleados que tienen, sin embargo, la impresión de trabajar dentro de un ambiente estable y estructurado.
Características - Existe confianza entre la dirección y los empleados - Aunque las decisiones se toman desde la cima, algunas veces se decide los niveles inferiores. - Los castigos y recompensan son usados para motivar a los empleados. La dirección juega con las necesidades sociales, pero da la impresión que se trabaja en un ambiente estable y estructurado. 9. Clima participativo consultivo Se respira un cierto ambiente de confianza mutua aunque las decisiones importantes siguen reservadas a la alta dirección. Los niveles bajos pueden tomar decisiones limitadas dentro de un aire de comunicación y de confianza mutua. La dirección que evoluciona dentro de un clima participativo tiene confianza en sus empleados. La política y las decisiones de toman generalmente en la cima pero se permite a los subordinados que tomen decisiones más específicas en los niveles inferiores. La comunicación es de tipo descendente. Las recompensas, los castigos ocasionales y cualquier implicación se utilizan para motivar a los trabajadores; se trata también de satisfacer sus necesidades de prestigio y de estima. Este tipo de clima presenta un ambiente bastante dinámico en el que la administración se da bajo la forma de objetivos por alcanzar.
35
Características - La dirección confía en sus empleados. - Las decisiones se toman en la cima pero los subordinados pueden hacerlo en los niveles más bajos. - Para motivar a los empleados se usan recompensas y los castigos son ocasionales. - Se satisfacen las necesidades de prestigio y estima - Se persigue un ambiente dinámico y la administración se basa en objetivos por alcanzar. Clima participativo en grupo Según Se da la confianza total por parte de la Dirección en el comportamiento de los demás socios a quienes se les autoriza a tomar decisiones y a establecer un proceso mutuo de comunicación en una atmosfera de franqueza y campechanía. Los grupos informales tienden a coincidir con los formales. La dirección tiene plena confianza en sus empleados. Los procesos de toma de decisiones están diseminados en toda la organización y muy bien integrados a cada uno de los niveles. La comunicación no se hace solamente de manera ascendente o descendente, sino también de forma lateral. Los empleados están motivados por la participación y la implicación, por el establecimiento de objetivos de rendimiento, por el mejoramiento de los métodos de trabajo y por la evaluación del rendimiento en función de los objetivos. Existe una relación de amistad y confianza entre los superiores y subordinados. En resumen, todos los empleados y todo el personal de dirección forman un equipo para alcanzar los fines y los objetivos de la organización que se establecen bajo la forma de planeación estratégica.
36
Características - Existe plena confianza en los empleados. - La toma de decisiones da en toda la organización. - La comunicación está presente de forma ascendente, descendente y lateral. - La forma de motivar es la participación el establecimiento de objetivos y mejoramiento de métodos de trabajo. - Se forma un equipo para lograr objetivos de planeación estratégica. 10. Cultura Organizacional. Definición Al respecto se analiza desde el siguiente punto de vista (EcuRed, s.f, págs. 1,4,5) Es un modelo de presunciones básicas, inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna, que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas válidas y en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas. Elementos de la cultura organizacional
Comportamientos: La CO agrupa la manera en que las personas se comportan en su relación con los demás mediante el proceso de producción y servicios que conforman la vida de la organización. Incluye la manera de decir las cosas, las costumbres y modos de hablar, abarca además los modismos del lenguaje, las manifestaciones de respeto y cortesía.
37
Las normas: Conjunto de reglas formales o normas que constituyen hábitos y pueden formar parte de los reglamento de instituciones.
Valores: Dominantes aceptados por la organización como la calidad del producto o servicio profesionalidad y disciplina.
Filosofía: Como orientación de la política de la empresa respecto a sus empleados y clientes.
Las reglas del juego: Para progresar en la empresa, las pautas o hilos conductores que un recién llegado debe de aprender para poder ser aceptado como miembro.
El clima interno: Formas en que se relacionan y conviven los integrantes de la organización, dado por su distribución física y la forma en que se relacionan con los clientes u otros terceros.
Características de la cultura organizacional
Es un producto aprendido de la experiencia grupal y por tanto un producto definido allí donde hay un grupo con una historia significativa.
En una organización pueden funcionar simultáneamente una cultura dominante, y subculturas que coexisten con la dominante.
Toda cultura se desarrolla dentro de una cultura general.
La cultura es aprendida, se forma, evoluciona a partir de nuevas experiencias y puede ser cambiada si llega a entenderse la dinámica el proceso de aprendizaje.
La cultura organizacional es visible y tiene carácter tangible.
38
Importancia de la cultura organizacional Existen tres razones básicas que expresan la importancia de la cultura organizacional. 1. El fenómeno de la CO es perfectamente visible, tangible. Es además real e impactante tanto de si hablamos de una sociedad, de un centro, de una empresa, de un grupo dentro de una empresa. El rendimiento empresarial o individual, la imagen de una empresa, sólo puede ser comprendida si se conoce y se toma en cuenta la cultura de la empresa. “el grado de efectividad de una empresa está determinado por su CO”. 2. La CO ha sido mal interpretada o confundida con otros elementos como clima, filosofía, ideología o maneras en las que redirige la gente. Se precisa establecer un marco referencial específico para poder utilizar adecuadamente estos conceptos. 3. Debe de tenerse en cuenta que los efectos de la cultura son profundos y esquematizados. Hay que particularizar su estudio para comprender los patrones, desarrolla las organizaciones, las normas y al mismo tiempo diseñar estrategias para favorecer los cambios. 11. Cultura de clan Al respecto (Salazar, 2008, págs. 34,35) Se le ha llamado clan debido al tipo de organización que caracteriza a esta cultura. La organización es un lugar muy amistoso para trabajar y donde las personas comparten mucho entre sí. Es, en general, como una familia. Los líderes o cabezas de la organización, se consideran mentores y quizás figuras paternales con profunda llegada al interior de la institución. La organización es unida por la lealtad o la tradición. En general el compromiso de sus miembros es alto. La organización da énfasis al beneficio a largo plazo en el desarrollo del recurso humano y concede gran importancia a la cohesión y moral. El éxito institucional se define en términos de satisfacción al cliente y consideración de las personas. La organización premia al trabajo en equipo, participación y el consenso.
39
12. La cultura adhocrática También llamada cultura empresarial, representa el tipo de organizaciones que son altamente sensibles a los cambios acelerados y las turbulencias que caracterizan al mundo organizacional del siglo XXI. Los miembros ven a la organización como un lugar dinámico para trabajar, de espíritu emprendedor y ambiente creativo. Las personas, por ende, tienden a ser creativas y toman riesgos aceptados. Los líderes también son considerados innovadores y tomadores de riesgo. Lo que sostiene a la organización en el tiempo es la experimentación de nuevos productos o servicios, la innovación, al estar en constante crecimiento o adquiriendo nuevos recursos. El éxito institucional significa tener utilidades importantes por la venta de nuevos productos o servicios, siendo los líderes del mercado en su área. La organización estimula la iniciativa individual y libertad de intelecto. 13. La cultura jerarquizada Este es el tipo de organización que mayormente existía cuando empezaron a realizarse investigaciones sobre las organizaciones, tales como aquellas llevadas a cabo por Max Weber (1947) sobre la organización burocrática. La organización es un lugar estructurado para trabajar. Los procedimientos gobiernan y dicen a las personas qué hacer en el diario quehacer. El interés de los líderes de la organización es ser buenos coordinadores y organizadores, manteniendo una organización cohesionada, donde las reglas y las políticas juegan un rol preponderante. La preocupación fundamental de la dirección está en la estabilidad y en el funcionamiento de la organización con altos niveles de control. El éxito se define en términos de entrega fidedigna, planificación adecuada y costo bajo. La administración de los recursos humanos se basa en entregar un puesto de trabajo seguro y previsible, en el cual las recompensas al personal están dadas principalmente por los asensos y los aumentos en las remuneraciones.
40
14. La cultura de mercado El termino mercado no guarda relación con la función de mercadeo, más bien el termino se aplica a una organización que funciona como un mercado. Orientada hacia el entorno en lugar a sus asuntos internos. A diferencia de la cultura jerarquizada, donde el orden interno está garantizado por las normas y las decisiones centralizadas, la cultura de mercadeo opera principalmente a través del manejo de las transacciones con otros mercados (como grupos de interés) para generar ventajas competitivas. Es una organización orientada a los resultados, cuya mayor preocupación es realizar el trabajo bien hecho. Las personas son competitivas y orientadas a los resultados u objetivos. Los líderes son directivos exigentes y competidores a su vez. El sostenimiento de la organización está en el énfasis de ganar, siendo la reputación y éxito de la organización preocupaciones cotidianas. El éxito se define en término de participación de mercado y posicionamiento. En este tipo de organización, sus miembros están en un ambiente en el cual prima el control del trabajo realizado y además sus miembros prefieren la estabilidad de la organización. 15. Comunicación corporativa Definición La comunicación corporativa habla tanto de la realidad de la organización como de la identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización; por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las instituciones transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta de las demás personas con las que se encuentran relacionados.
41
Según (Costa, s.f) El estudio de la comunicación corporativa actual de la organización es un factor clave dentro del análisis interno, puesto que nos permitirá observar como la organización comunica su identidad corporativa. En este sentido, se deberán analizar todas las manifestaciones comunicativas de la identidad corporativa de la organización. Este análisis consiste, fundamentalmente, en un estudio de la comunicación emitida por la organización a través de los diferentes medios y soportes comunicativos, pero también por medio de su conducta cotidiana. Por esta razón, en la auditoria de comunicación debemos responder
básicamente algunas
preguntas
claves:
¿qué
comunicamos?, ¿cómo
comunicamos?; ¿por qué medios comunicamos? ¿con qué eficiencia comunicamos por cada medio?. Estos nos permitirán saber nuestra situación en términos de contenido de la comunicación y de los medios de comunicación utilizados para llegar a los públicos. En este sentido se deberá analizar las comunicaciones dirigidas al interior de la organización como al exterior. Para ello, el responsable de comunicación se deberá plantear los siguientes aspectos.
1) Sistemas de identificación de los instrumentos de comunicación de la organización: es decir, el análisis de las formas por medios de las cuales la compañía hace llegar sus mensajes o conceptos a los diferentes públicos. Esta identificación debe hacerse en la doble vertiente comunicativa de toda entidad: la conducta corporativa y la acción comunicativa propiamente dicha. Así pues, se deberá realizar los esfuerzos necesarios tendientes a: - Reconocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa: En este caso, se deberá responder a la pregunta, ¿Qué aspecto de la conducta cotidiana de la organización comunica nuestra identidad corporativa? - Identificar los medios de comunicación de la acción comunicativa - Valorar el impacto de cada medio o soporte. - Evaluar la idoneidad de cada instrumento o medio
42
2) Sistema de identificación de los conceptos transmitidos por la organización: implica el reconocimiento de los conceptos básicos comunicados a los diferentes públicos de la compañía a través de las diferentes opciones de comunicación. Así, se deberá: - Identificar los conceptos comunicados. - Analizar la intensidad de los conceptos comunicados. - Evaluar la dispersión de los conceptos comunicados
Todo ello nos permitirá tener una información adecuada que nos facilitará los establecimientos de sistemas de planificación, ejecución, y control de la comunicación corporativa global de una organización, a fin de ser más eficientes en su utilización para actuar sobre la imagen corporativa de una organización. (Riel, 2005) Para un autor como Cees B. M. van Riel (1997: 8), existen en la actualidad tres formas importantes de comunicación corporativa: la comunicación de dirección, la comunicación de marketing y la comunicación organizativa. 16. Comunicación de Marketing Abarca aquellas formas de comunicación que directamente apoyan las ventas de bienes y servicios. Dentro de esta comunicación, la labor más destacada corresponde a la publicidad, con mensajes basados en la información sobre los beneficios del producto en relación con los competitivos, pero realizados en formas persuasivas impersonales. El marketing directo tiene su origen en lo que se llamó publicidad de venta por correo o por cupón, práctica publicitaria que se ha venido utilizando desde mediados del siglo XIX. Hoy, es uno de los sistemas comunicativos empleados por el marketing para conseguir la venta directa entre productor y comprador.
43
17. La Comunicación Organizativa Es, para el autor al que nos venimos refiriendo, una especie de sinónimo de lo que en el mundo anglosajón se ha entendido siempre como relaciones públicas. Es decir, la función directiva por la que se planifican, se realizan y se mantienen acciones comunicativas que persiguen establecer, en primer lugar, vínculos positivos con el público del cual depende el éxito o el fracaso de la organización. En segundo lugar, establecen la comunicación con la Administración, tanto como con aquellas otras organizaciones sociales pendientes de los efectos que el funcionamiento de la organización puede tener, por ejemplo, sobre el medio ambiente. También cuida el mantenimiento de las relaciones positivas con los inversores, en la actualidad llamada comunicación financiera. En cuarto lugar, la comunicación con los empleados o comunicación de relaciones humanas, tanto en sus aspectos funcionales en relación con los fines de la organización como para de informar y motivar a los empleados sobre la vocación de la empresa o institución. Por último, nos encontramos ante la publicidad empresarial o institucional, es decir, la comunicación corporativa en formas publicitarias. Se trata de una comunicación destinada a cambiar, mantener o aumentar la imagen de la organización empresarial o institucional pero pagando a los medios por la difusión de tales mensajes. 18. Según B. M. van Riel, la comunicación de dirección corresponde emitirla a la gerencia de la organización porque resulta esencial para esta última. Los mensajes de esta categoría buscan, en primer lugar, conseguir que todos los elementos de la organización tengan una acepción idéntica sobre la realidad de la misma. Uno de los aspectos esenciales de este cocimiento viene constituido por la llamada vocación organizacional. Según esta forma entender el concepto, vocación de la empresa o institución, viene a ser algo así como el posicionamiento activo de un producto, pero en este caso referido a la propia organización, lo que supone la definición de la finalidad del ente, justificadora de su nacimiento y permanencia. El establecimiento conceptual de esta vocación es un primer
44
paso para plantear debidamente la comunicación corporativa. Por tanto, debe entenderse por vocación de la organización la descripción de sus objetivos, bien sean comerciales o de servicio a la comunidad, y la forma de operar en el campo de sus competencias. Esta definición deberá ser el origen de los mensajes elaborados y difundidos, en las formas y en los medios más diversos. Pero la difusión de esta vocación o "filosofía" de las organizaciones en la llamada publicidad corporativa debe hacerse de forma clara y concisa, no ofrezca dificultades de descodificación para los públicos hacia los que, en especial dirijan los mensajes. En segundo lugar, la comunicación corporativa, en general, pretende conseguir el reconocimiento del liderazgo de la dirección y su mantenimiento, como medida indispensable para la permanencia de la organización. En tercer lugar, los mensajes corporativos se dirigen a legitimar la dirección, como iniciadora y garante de los procesos de cambio organizativo. Por último, la comunicación corporativa busca integrar y motivar a los empleados. 19. Administración de servicios Introducción Los servicios están en todos los aspectos de nuestra existencia, de ahí que ahora necesitamos michos más conocimientos de marketing de servicios. Muchas veces, la diferencia entre bienes y servicios esta poco clara. Por lo general, la definición de bienes se refiere a que son objetos, aparatos o cosas, mientras que los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. Son muy pocos los productos que podemos clasificar como servicios puros o productos puros. Cuando un consumidor adquiere un servicio, también adquiere una experiencia. Los cuatro elementos del sistema servucción crean una experiencia para el consumidor; el contexto
45
inanimado, los prestadores de servicio y el personal de contacto, otros clientes y la organización y los sistemas invisibles. A su vez, la experiencia del servicio que ha sido creada proporciona al consumidor un paquete de beneficios. A diferencia de la producción de bienes, el modelo de servucción demuestra que los consumidores forman parte integral del proceso de producción del servicio. Clasificación Según (Esteban, 2005, págs. 31,ss) Identificar y clasificar los servicios es más difícil que hacerlo con los bienes. No existen criterios únicos. Además, todo el entramado de los conceptos y estrategias de marketing se ha construido sobre el concepto de bien. En realidad, hasta los años sesenta no se comenzó asociar marketing con servicios. A continuación figuran algunas clasificaciones de servicios según diversos criterios.
Por su naturaleza Servicios de salud, servicios financieros, servicios profesionales, servicios de hostería, servicios relacionados con el deporte, servicios proporcionados por los poderes públicos, servicios de distribución, servicios de alquiler, servicios de educación, servicios de telecomunicaciones, servicios personales y de mantenimiento. Por el sector de actividad Servicios de distribución: Se trataría de servicios de transporte, comercio y comunicaciones Servicios de producción: Que se suministran a las empresas o a los consumidores, como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios. Servicios sociales: Que se prestan a las personas de forma colectiva, como atención médica, educación o postales.
46
Servicios personales: Cuyos destinatarios son las personas físicas, como restauración, reparaciones, asesoramiento, servicio doméstico, peluquería, etc. Por su función Servicios de gestión y dirección empresarial como auditoria o consultoría general, servicios jurídicos, o de inspección contable, etc. Servicios de producción, como reparaciones, mantenimiento, ingeniería y servicios técnicos. Servicios de información y comunicación, que puedan ser informáticos, como proceso de datos, asesoría informática o diseño de programas. Servicios de investigación, o estudios contratados para desarrollar productos, proyectos urbanísticos, o investigar a las personas o a las empresas. Servicios de personal, destinados a seleccionar y factor trabajo en las empresas. Servicios de ventas, como investigación de mercados, desarrollo de campañas de comunicación, de marketing directo, diseño gráfico, etc. Servicios operativos, como limpieza, vigilancia o seguridad. 20. Gestión de servicios (Gronroos, 1994, pág. 26,ss) Existen, por otra parte, numerosos servicios que se utilizan como funciones administrativas (por ejemplo, la facturación o la atención de las quejas y reclamaciones), que son, en realidad, servicios al cliente. Debido a la forma pasiva que con que se los gestiona, siguen siendo servicios ocultos para los clientes. De hecho, normalmente se utilizan de tal forma que se perciben, no como servicios, sino más bien como molestias. Obviamente, esta situación ofrece muchas oportunidades de crear una
47
ventaja competitiva a las organizaciones que puedan desarrollar y utilizar de forma innovadora esos servicios ocultos.
Características comunes Normalmente, se comparan los servicios con los bienes físicos. Se pueden identificar cuatro características básicas para la mayoría de los servicios: - Los servicios son más o menos intangibles. - Los servicios son actividades o series de actividades en lugar de cosas. - Los servicios son, al menos hasta cierto punto, producidos y consumidos simultáneamente. - El cliente participa en el proceso de producción (al menos hasta cierto punto). 21. Estrategias de servicios Introducción (Kotler, 2002, pág. 203,206) Además de las cuatro Ps tradicionales del marketing, los proveedores de servicios tienen que prestar atención a otras tres Ps sugeridas por Booms y Bittner para el marketing de servicios personal, evidencia física y procesos. Dado que casi todos los servicios los presta personas, la capacitación y motivación de los empleados puede ser muy importante para la satisfacción de clientes. Lo ideal es que los empleados muestren aptitud y una actitud atenta, habilidades para resolver problemas y buena voluntad.
Las empresas también deben tratar de demostrar su calidad de servicio a través de evidencia física o presentación. Así, un hotel como el Four Seasons desarrolla un aspecto y un estilo
48
observable a los clientes, que encaman la propuesta de valor que se busca para el cliente (en este caso de lujo). 22. Calidad de servicios Introducción Según (Kotler, 2002, pág. 206) Otra forma en que una empresa de servicios puede prosperar es de forma consistente, un servicio de más alta calidad en que sus competidores y de los clientes. Estos forman sus expectativas con base en sus experiencias anteriores, dicen sus conocidos y la publicidad. Después de recibir el servicio, los clientes comparan el servicio percibido con el servicio esperado. Si el servicio percibido no tienen el nivel de clientes pierden interés en el proveedor. Si el servicio percibido iguala o excede las expectativas, es muy probable que los clientes vuelvan acudir al proveedor. Parasuraman Zeithaml y Berry formularon un modelo de gestión de servicio que destaca en los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad.
23. Prestación de servicios Introducción (Marketing Publishing Center, Claudio Soriano, 1993, págs. 10,11) La evaluación de la calidad que hace una persona de un producto tangible no se ve afectada por la forma como se entrega ese producto, dado que para esa persona lo más importante es la calidad interna del producto: es decir sus prestaciones tangibles. Por el contrario, en el sector servicios la evaluación de la calidad se ve necesariamente afectada por la forma como se realiza la prestación del servicio: es decir, por el nivel de su calidad externa. En el sector de productos tangibles, la calidad externa se considera como un elemento extra, un plus, que puede favorecer la aceptación del producto, pero no como algo determinante en el proceso de compra. En el sector servicios, la calidad externa forma parte integral e inseparable del producto que se entrega al usuario y, en consecuencia constituye un elemento indisoluble de las ofertas de las empresas de servicios.
49
Condiciones Mientras que en el sector de los tangibles se puede, incluso, llegar a la automatización total del proceso productivo, en el sector servicios su elaboración depende en gran medida de las capacidades y destrezas que haya desarrollado la empresa para coordinar con precisión y exactitud los factores humanos (es decir, el personal) y los factores técnicos (equipos, métodos, procedimientos) que intervienen en los procesos de elaboración. Este es un aspecto ampliamente analizado en la literatura sobre la gestión y operación de las empresas de servicios. Lo que deseamos enfatizar es que esta alta intervención del factor humano implica, como es lógico, una mayor probabilidad de que se cometan errores en el proceso de elaboración de los servicios. Lo que quiere decir que en este sector no se puede asegurar por anticipado que la prestación efectiva del servicio se producirá siempre de acuerdo con las especificaciones establecidas en su diseño debido que; el servicio mejor diseñado puede fracasar en el momento de su aplicación. La calidad de la prestación de un mismo servicio varia de una persona a otra en la misma empresa; e, incluso, puede variar de un día a otro o de una hora a otra en la misma persona. 24. Comunicación de servicios Consideramos la siguiente clasificación (Muñiz, 2011) 25. Mobile marketing Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor futuro y recorrido ya que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. En la actualidad está plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaña a todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografías, escuchar música, consultar el correo electrónico o ver la 50
televisión. Pero las posibilidades son infinitas ya que podrá interactuar con el cliente en el momento preciso, le permitirá tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar todas las gestiones financieras, e-commerce, etc. 26. Marketing Viral Aunque se aborda más ampliamente en el capítulo de Internet, lo hemos reflejado en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y máxime con el protagonismo de la web 2.0 (...). Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores y su difusión generando un efecto piramidal que crece geométricamente. 27. Marketing Interno Día a día ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y las organizaciones el denominado marketing interno, que es el que ha de realizarse dentro de la propia compañía para que su cliente interno o trabajador colabore de forma más eficiente en su rentabilidad y productividad (..). Difícilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de la empresa. 28. Marketing de Guerrillas O también denominado radical, tiene como objetivo romper las directrices tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campañas de publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional (...). Ejemplo de ello lo tenemos en las campañas de Virgin, Harley-Davidson, etc.
51
29. Distribución de servicios Al respecto (Héctor Bajac, Pablo Fernández, 2003, págs. 161,162,167) La distribución es la manera como llegan los productos de una empresa a sus clientes, la gran influencia entre la distribución de bienes y la de servicios radica en que, en el primer caso, es un acto separado de la producción y del consumo. En cambio, en los servicios, es simultáneamente con esos pasos. En general, para realizarse requiere el encuentro de proveedor y usuario.
Dado que los servicios deben producirse allí donde se encuentre el cliente, normalmente requieren múltiples locales, se la empresa desea trascender el ámbito de su zona inmediata de influencia. Esto genera una serie de dificultades. No permite contar con una producción centralizada con altas economías de escala, como el caso de los bienes, lo que además dificulta su gestión de calidad. Adicionalmente, la generación de redes locales implica costos que la mayor parte de las empresas no pueden enfrentar y, quizás más importante, la distribución a través de varios puntos implica fuertes desafíos de management. Todo esto ha llevado a que las empresas de servicios (contrariamente a lo sucedido con al de los bienes) tuvieran escasa expansión y globalización. La gran mayoría de ellas permanecen como pequeñas empresas familiares dedicadas a atender una zona limitada. Pero han surgido dos grandes tipos de soluciones para dichas dificultades. Por un lado, todo lo relacionado con las nuevas tecnologías, como el teléfono, internet o canales a medida, como los cajeros automáticos. Por otro, el régimen de franquicias. Los nuevos canales electrónicos permiten distribuir los servicios en forma más económica para la empresa y conveniente para los usuarios. Sin embargo, su implementación no está libre de nuevos desafíos desde el punto de vista del marketing
52
Los canales electrónicos de comunicación Cajeros automáticos, centro de llamadas (call centers), sitios en internet y terminales remotas de check-in son solamente algunos de los ejemplos de servicios distribuidos por los nuevos canales electrónicos que cotidianamente nos rodena. Representan las respuestas más modernas al más antiguo problema de los servicios: son las dificultades derivadas de la simultaneidad de la distribución y el consumo. Podemos clasificar los mecanismos de distribución electrónica en dos grandes tipos: los especializados y los generales. Los primero se incluyen a todos aquellos que están diseñadas para cumplir una serie limitada de funciones para algún tipo de empresa o servicio en particular. Los generales abarcan todos aquellos medios disponibles para la distribución de servicios que puedan ser usados por una variedad de empresa o servicios de distinta índole. Por otra parte, tenemos los canales generales, como internet, la atención postal o la atención telefónica vía call centers. Dichos canales admiten multiplicidad de usos, que son familiares y a los que normalmente tienen fácil acceso. 30. Marketing directo Reseña histórica (Dalgo, 2011, pág. 420) La expresión marketing directo empezó a utilizarse en cierta frecuencia a partir del cambio de denominación de la principal revista del sector, que paso de llamarse "The Reporter of Direct Mail Advertising" a ser "Direct Marketing" en mayo de 1984. Posteriormente muchos cluber cambiaron de nombre, y la asociación de miembros de marketing directo no fue tal hasta 1984, que se denominó Direct Marketing Association (DMA). En España, cuando se constituyó la asociación en 1977 se llamó asociación de venta por correspondencia y de marketing directo (AVPC), pasando denominarse en 1989 asociación española de marketing directo (AEMD).
53
Concepto De las aportaciones conceptuales de diferentes estudiosos de la materia, podemos decir que el marketing directo es una forma de hacer marketing que orienta la actividad de la empresa hacia el conocimiento del individuo como cliente (consumidor o miembro de una organización), a través del establecimiento y gestión de relaciones directas e interactivas con él, gestionadas por medio de bases de datos de marketing, para realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios que favorezca la obtención de utilidades mutuas (Echebarria,1995); es el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado ( social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.), a fin de promover un producto, servicio o idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo como mailing, tele marketing, buzoneo, televenta, couponning marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos. (...) Clasificación 31. Mailing (Dalgo, 2011, págs. 424,ss)
Es una unidad publicitaria completa que lleva a su
destinatario a través del correo. El mailing ofrece un alto índice de selectividad, la posibilidad de realizar un mensaje altamente personalizado (específico para la audiencia deseada de impactar), una alta flexibilidad de formatos y, lo más importante, sus posibles altos índices de respuesta y de resultados comerciales. 32. Telemarketing El tele marketing o marketing telefónico es una forma de marketing basa en el empleo del teléfono como herramienta integrada en un programa más amplio de marketing y combinado con los recursos empleados por los programas de publicidad y promoción.
54
33. Buzoneo Desde los años 70 el buzoneo ha evolucionado hasta convertirse en la actualidad en una herramienta más de la publicidad directa. Las entregas domiciliarias se realizan sin dirección y se hacen de forma masiva en poblaciones enteras o en partes seleccionadas de estas poblaciones, es decir, que permite una segmentación por clases sociales, barrios, zonas...El envío se deposita en los buzones que designe el cliente. El buzoneo es una herramienta que no dispersa el mensaje y su bajo coste por impacto permite programar las campañas por oleadas, logrando una familiarización del consumidor con el producto.
2.4 HIPÓTESIS
Según (Rodriguez E. , 2005, pág. 37) Dentro del método científico la hipótesis representa la anticipación de la naturaleza, que condiciona el proceso de la indagación experimental. En este sentido la hipótesis es la idea que dirige a la investigación, es una anticipación, un adelanto sobre la experiencia, que la propia experiencia debe juzgar.
Formulación del Problema ¿Cómo influye la imagen corporativa en la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A?
55
Hipótesis HO. La implementación de otros canales de comunicación aparte del teléfono no incrementa la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A HI. La implementación de otros canales de comunicación aparte del teléfono incrementa la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A
2.5 SEÑALAMIENTO DE VARIABLES DE LA HIPOTESIS
X= Imagen Corporativa - Cualitativo Y= Prestación de Servicios - Cualitativo.
56
CAPITULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1 Enfoque de la investigación
Está claro que la investigación es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se han aplicado en el trabajo investigativo. Partiendo de esto los enfoques que se han presentado en la investigación a lo largo de la historia de la ciencia, han surgido diversas corrientes de pensamiento, dentro de estos podemos considerar el empirismo, el materialismo dialéctico, el positivismo, la fenomenología, el estructuralismo y diversos marcos interpretativos, como la etnografía y el constructivismo que ha sido de gran aporte en las rutas en la búsqueda del conocimiento. 57
Tales comentarios se han visualizado en dos aproximaciones principales para indagar el enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo. En lo que respecta al primer enfoque en las ciencias sociales se origina en la obra de Auguste Comte (1798-1857) y Émile Durkhetm (1858-1917), con la influencia significativa de Francis Bacon (1561-1626), John Locke (1632-1704) e Immanuel Kant (1724-1804). Es decir, el antecesor de tal enfoque es el positivismo. Con esto cabe indicar, que con la publicación en 1849 del Discurso sobre el espíritu positivo, de Auguste Comte, se inició en las ciencias sociales un paradigma denominado positivista. Además, cabe señalar que, en términos sencillos, un paradigma es una manera de concebir al mundo; un conjunto de creencias y premisas respecto a la naturaleza de éste (Greene. 2007). Esta visión proclama, entre otras cuestiones, que la realidad es una sola y es muy necesario descubrirla y conocerla. Asimismo, el sentido de la percepción resulta la única base admisible del conocimiento humano y del pensamiento preciso. Las ideas esenciales del positivismo provienen de las denominadas ciencias exactas. Así, el mundo social puede estudiarse de manera similar al mundo natural; es así que en la presente investigación se está analizando (Un modelo socio constructivista y la relación con los logros o resultados de aprendizaje) es por ello que en este enfoque existe un método exclusivo para indagar ese mundo social, que es libre de los valores del investigador. Por ello, el enfoque cuantitativo permite, buscar la objetividad que sin duda destaca y es muy importante, en el investigador, esto le permite observar, medir y manipular variables; además que se desprende de sus propias tendencias (la relación entre éste y el fenómeno de estudio es de independencia). Esto conlleva a tomar una decisión, en este caso lo que no puede medir u observarse con exactitud se descarta dentro del estudio. Además, éste se encuentra determinado por leyes. Por lo tanto en este caso solo se aceptará conocimientos que proceden de la experiencia, esto es, de datos empíricos recolectados a través de una técnica y por un instrumento. Es decir, los hechos forman parte importante dentro de la investigación. Es decir, este enfoque establece como fundamento el principio de verificación en este caso con la prueba correspondiente de la hipótesis, en este sentido esto se resuelve con la verificación por
58
medio del análisis estadístico. Es por ello, que todo debe ser comprobable y esta condición es válida para cualquier ciencia. Con la aclaración realizada, el estudio se enmarca dentro del enfoque mixto por las siguientes razones que se detallan a continuación:
La investigación inicio con una idea, que poco a poco fue tomando forma con la revisión de la literatura, en fuentes primarías y secundarias, además esto permitió ir delimitando cada vez más el campo de la investigación, con esto se logró plantear los objetivos y el problema de investigación que más adelante fue llevado a pregunta, consolidando cada vez más la investigación con la construcción del marco teórico.
Además se estableció hipótesis dentro de estudio de carácter cuantitativo, y el investigador busco ser lo más objetivo posible, con esto se planteó hipótesis nula e hipótesis alterna, determinadas por las variables implicadas en el estudio que sean comprobadas más adelante utilizando métodos estadísticos esto establecerá una serie de conclusiones y recomendaciones que nos servirá para desarrollar una propuesta coherente que contribuya a mejorar el problema planteado en la investigación.
Con esto cabe destacar que el presente estudio investigativo de carácter cuantitativo sigue un patrón predecible y estructurado, en este caso cumple un proceso. Además se pretende generalizar los resultados encontrados a una colectividad mayor, es decir, expandirse al resto de ciudades, teniendo siempre presente que el estudio en cualquier momento puede ser replicado.
Este enfoque que sigue la investigación permite un riguroso proceso, de acuerdo a ciertas reglas lógicas y los datos que se generan poseen estándares de validez y
59
confiabilidad, fomentando conclusiones que contribuyen a la generación del conocimiento. Por lo tanto, esta aproximación utiliza la lógica o razonamiento deductivo, que parte de la teoría y esta se derivan expresiones lógicas denominadas hipótesis que el investigador busca someter a prueba. Esto conduce a una explicación sobre cómo se concibe la realidad en la aproximación a la investigación.
De conformidad con el paradigma critico propositivo analizado anteriormente en la fundamentación filosófica para la presente investigación se utilizó el enfoque Cuantitativo debido que el mencionado enfoque nos permite medir fenómenos, de manera que, mediante la utilización de la estadística podemos comprobar la hipótesis, la misma que ha sido analizado previamente, por consiguiente, se obtendrá resultados los cuales serán analizados y complementados para la estructuración de las conclusiones.
Por lo tanto dentro de los aspectos cuantitativos mencionaremos que es normativo porque habrá una fórmula para la solución a un problema, nomotético puesto que la solución del problema tendrá una sola dirección, externo por el beneficio que aportara a la sociedad y correlacional porque explica la relación entre variables y su cuantificación.
3.2 Alcance de la investigación Para un mejor análisis se manifiesta según (Definición de alcance de la investigacion cuantitativa, 2011) La presente sección, se dará a la tarea de definir lo que Hernández, Fernández y Baptista (2006) proponen como alcance de la investigación, es importante resaltar que estos autores nombran a los tipos de investigación (exploratoria, descriptiva, correlacional y explicativa), como alcances, es decir, que en lugar de considerarlos como una clasificación, los conceptualizan de tal manera que los identifican dentro de un continuo de causalidad, es decir, dónde comienza una investigación y hasta dónde puede llegar o hasta donde el investigador quiere que llegue. De tal forma, que por esta causa,
60
cada alcance tiene un nivel de complejidad de la misma investigación y van de los simple a lo más complejo en el orden que ya se mencionó. Por consiguiente, se inicia con una investigación de cuyo objeto de estudio se conoce o se ha investigado muy poco, teniendo entonces un alcance exploratorio, esta primera investigación, que permite identificar especificaciones iniciales, siembra las bases para continuar con la misma y pasar a un siguiente nivel de causalidad y entonces tener un alcance descriptivo, el cual busca, especificar las propiedades, características y perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989), es decir, miden, evalúan, recolectan datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar. En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide o recolecta información sobre cada una de ellas Es importante resaltar para que quede muy claro que los conceptos, aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar, no son otra cosa que las variables que se están estudiando. De igual forma, el alcance descriptivo, establece las bases para que se acceda al alcance correlacional, en virtud que este tiene necesariamente que apoyarse en la información obtenida en el descriptivo, recordemos que en este último se midieron o evaluaron variables y al contar con esos valores, podemos asociarlas mediante patrones predecibles para un grupo o población, que es el caso de realizar la correlación entre ellas, de esta manera llegamos a otro nivel de análisis, ya no solo conocemos sus valores, sino también la relación existente entre ellas. Por último, para poder acceder a un alcance explicativo, no solo se tiene que llegar a la descripción de conceptos o fenómenos o establecimiento de relaciones entre conceptos, es decir, es completamente necesario el responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales. Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar por qué ocurre 61
un fenómeno y en qué condiciones se manifiesta, o por qué se relacionan dos o más variables. Por consiguiente, con lo descrito anteriormente, podemos concluir que una investigación puede tener uno o varios alcances, depende de lo que plantea el investigador, es decir, el investigador decide hasta donde quiere o tiene que llegar, esto nos da la pauta para pensar detenidamente y tomar una decisión, con base en lo que ya tenemos pensado hacer. La presente investigación tiene un alcance correlacional y descriptivo: es correlacional por cuanto ofrecemos predicciones lo que nos permite cuantificar la relación entre variables, por consiguiente, se plantea hipótesis correlacional la misma que tendrá que ser analizada y comprobada estadísticamente. Por lo tanto se pretende estudiar las variables conjuntamente lo que nos arrojaran resultados que nos servirá para obtener una predicción sobre el problema objeto de estudio. Por otra parte es descriptivo ya que considera y mide al fenómeno estudiado con sus componentes, mide conceptos del uno como del otro lo que nos permite hacer un análisis univariado en el desarrollo de la investigación.
3.3 Modalidad de la investigación
La presente investigación se utilizó la modalidad no experimental de carácter transversal debido que esta se utiliza para marketing o administración. Por esta razón se recolecto datos en un solo momento por medio de la encuesta para posteriormente ser analizadas y comprobadas estadísticamente. El propósito de esta modalidad pretende describir las variables y analizar su interrelación en un momento dado.
62
Para lo cual se complementó con las siguientes investigaciones:
Investigación Bibliográfica Se hizo un riguroso análisis a la información, en concordancia con el problema de investigación, mediante la utilización de lectura científica y resumen de diferentes documentos como libros, revistas, tesis de grado, artículos de internet, que servirá esencialmente para relacionar el pasado y el estado actual del mismo con el propósito de interpretar, comprender y explicar el problema objeto de estudio.
Investigación de Campo. La investigación se apoyó en informaciones que provienen entre otras, de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. En esta se obtiene la información directamente en la realidad en que se encuentra, es decir, implica observación directa por parte del investigador. Por lo tanto, la recolección de información primaria será la más efectiva, puesto que el investigador tendrá contacto directo con la realidad, se establecerá mayor conocimiento sobre la problemática que atraviesa la organización.
Investigación documental Este tipo de investigación se realizó apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. Como subtipos de esta investigación están la investigación bibliográfica, la hemerográfica y la archivística; la primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos, y la tercera en documentos que se encuentran en los archivos, como cartas, oficios, circulares, expedientes, etc.
63
3.4 Nivel o tipo de investigación
Para la realización de la presente investigación se aplicó los siguientes tipos de investigación: 3.4.1 Investigación Descriptiva
Este tipo de investigación acude a técnicas explicativas, para la recolección de la información como son: observación, entrevista, cuestionario, que permitieron tener referencias del tema investigado dentro de un marco de tiempo y espacio específico. Esta investigación, trabaja sobre realidades de hechos y sus características fundamentales. 3.4.2 Investigación Correlacional
El presente análisis se basó en la investigación correlacional, la misma que tiene como propósito fundamental como, mostrar o examinar la relación entre la variable independiente sobre la dependiente, es decir, el efecto que tiene la Imagen corporativa y su impacto en la prestación de servicios, para lo cual será necesaria la aplicación de un estadígrafo estadístico denominado Chi Cuadrado. Además nos permite ofrecer predicciones, las cuales posteriormente serán comprobadas por el estadígrafo mencionado anteriormente, mediante un estudio de carácter cuantitativo de las variables relacionadas conjuntamente.
3.5. Población y Muestra
TAMAÑO DE LA MUESTRA. Representa todas las unidades de la investigación que se estudia de acuerdo a la naturaleza del problema, es decir, la suma total de las unidades que se van a estudiar, las cuales deben
64
poseer características comunes dando origen a la investigación que son objetos de análisis y para los cuales serán válidas las conclusiones de la investigación. Para el presente estudio, se necesitó realizar un análisis de la población de los concesionarios, para poder saber cómo aplicar la propuesta y como afectaba y beneficiaba a cada integrante de la misma. Por consiguiente, la población de la presente investigación estuvo integrada por tres segmentos. En vista de que la población es grande y el estudio es para tres segmentos se realizara un muestreo estratificado proporcional para cada estrato existente.
Tabla 2: Porcentajes de clientes de Datasierra S.A
Concesionarios PROAUTO Clientes Porcentajes
360 29,51%
ASSA CENTRAL CAR 580 47,54%
280 22,95%
TOTAL 1220 100%
Elaborado por: Fabián Villalva
Gráfico 1: Porcentaje de clientes de Datasierra S.A
NIVEL DE PORCENTAJES DE CLIENTES DE DATASIERRA S.A 800 600 400 200 0
580 360
280 47,54%
29,51% PROAUTO
ASSA
Elaborado por: Fabián Villalva
65
22,95% CENTRAL CAR
Simbologia:
n= N=
tamaño de la muestra. tamaño de la población.
E=
error máximo admisible ( 5% =0.05 )
Tabla 3: Calculo de la Muestra
Elaborado por: Fabián Villalva
66
TIPO DE MUESTREO Para integrar la muestra, se utilizara el muestreo probabilístico dentro del cual se empleara el muestreo estratificado proporcional, debido que se cuenta con tres segmentos o estratos existentes, los cuales serán sometido análisis de forma diferenciada. Por lo tanto, se hace un reparto proporcional del tamaño de la muestra teniendo en cuenta el peso de cada segmento con el propósito de que cada elemento sea distribuido de acuerdo al tamaño del estrato existente, por esta razón su aplicación se obtendría de la siguiente manera: dividiendo cada segmento para la población total y este resultado multiplicarlo para la muestra obtenida previamente. Este proceso nos permitirá tener un reparto proporcional de cada segmento los cuales sumados se obtendrá el valor de la muestra.
Tabla 4: Muestreo Estratificado Proporcional
CONCESIONARIO
VALOR C/ESTRATO
TOTAL POBLACION MUESTRA POR TOTAL MUESTRA SEGMENTO
PROAUTO
360
/
1220
* 301
=
89
ASSA
580
/
1220
* 301
=
143
CENTRAL CAR
280
/
1220
*
=
69
301
301
TOTAL Elaborado por: Fabián Villalva
67
3.6 OPERACIÓN DE VARIABLES. Variable Independiente IMAGEN CORPORATIVA. Tabla 5: Variable Independiente
CATEGORIAS
CONCEPTUALIZACIÓN
INDICADORES
ITEMS
TECNICA E INSTRUMENTO
Imagen corporativa. Según
(Jimémez
Ana,
Clima organizacional.
¿Cree usted que el personal de Datasierra se Cuestionario encuentra capacitado y motivado para una excelente comunicación y asesoramiento al cliente?
Identidad corporativa
Rodríguez Imma, 2007, pág. 41) Consiste en determinar como
la
organización
Cultura es organizacional
Canales de ¿Cree usted que el teléfono es el canal más Cuestionario comunicación adecuado para la comunicación?
percibida por los diferentes agentes
con
los
que
¿Cree usted que Datasierra debería utilizar Cuestionario otros canales de comunicación aparte del teléfono con los clientes y cuáles serían?
se
relaciona, así como conocer si la percepción que existe sobre Comunicación corporativa esta coincide con su realidad.
Medios de ¿Indique cuáles son los canales de Cuestionario comunicación comunicación que Datasierra S.A debería implementar en la prestación de servicios? ¿Según su criterio cual sería el impacto de la Cuestionario introducción de nuevos canales de comunicación?
Elaborado por: Fabián Villalva
68
Variable dependiente PRESTACIÓN DE SERVICIOS. Tabla 6: Variable Dependiente
CONCEPTUALIZACIÓN
TECNICA E INSTRUMENTO
CATEGORIAS INDICADORES
ITEMS
Marketing Mailing Según (Marketing Publishing directo Center, Claudio Soriano, 1993, págs. 10,11) En el sector servicios la evaluación de la calidad se ve necesariamente afectada por la forma como se realiza la prestación del servicio: es decir, por el nivel Distribución de Telemarketing de su calidad externa. En el servicios sector servicios, la calidad externa forma parte integral e inseparable del producto que se entrega al usuario y, en Comunicación Mobile marketing consecuencia constituye un de servicios elemento indisoluble de las ofertas de las empresas de servicios.
¿Dispone correo electrónico?
Cuestionario
¿El correo que usted dispone es de carácter?
Cuestionario
¿Con que frecuencia revisa su correo electrónico?
Cuestionario
Prestación de servicios.
¿Considera la utilización de una plataforma (call Cuestionario center) indispensable en la estructura de los concesionarios en la actualidad, para evaluar la calidad del servicio?
¿Dispone usted teléfono celular?
Cuestionario
¿Indique que modelo de celular posee usted?
Cuestionario
¿El celular que usted posee tiene activado el Cuestionario servicio de internet? ¿Indique cuáles son las funciones que más utiliza Cuestionario con su celular?
Elaborado por: Fabián Villalva
69
3.7 PLAN DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN.
En el presente trabajo investigativo la recogida de información se realizó mediante la elaboración de una encuesta y su aplicación es personal, adicional a esto se realizó entrevistas a los clientes directos de Datasierra S.A, siendo estos los concesionarios para los cuales trabaja, las unidades de análisis fueron comprendidas desde los 20 años en adelante en hombres y mujeres. Para el desarrollo de la encuesta se tomó a los clientes de cada concesionario para verificar la forma de cómo perciben la información que es receptada para el concesionario, con ello el incremento en la prestación de servicios. Por otro lado la aplicación de la entrevista fue destinada a los involucrados del concesionario, es decir el representante del departamento de mercadeo o marketing. La información requerida por los usuarios, corresponde a factores que determinan el incremento en la prestación de servicios. Para el efecto se requirió información que se detalla a continuación: En el presente estudio, se requirió información por un lado, por intermedio de una encuesta acerca de los tipos de servicios que podría implementar Datasierra S.A en su estructura organizacional como es la introducción de otros canales de comunicación aparte del teléfono y los mensajes que puede llegar a los clientes a través de esto. Por otro lado se realizó entrevistas a un representante de marketing con el objetivo de conocer lo significativo y relevante que produce en sus ventas la aplicación de una plataforma (Call Center) en el desarrollo de cada concesionario, al mismo tiempo se desea saber el tipo de publicidad apropiado que Datasierra S.A debería utilizar a fin de captar la atención de posibles concesionarios que
requieran implementar un
mecanismo que les permita verificar la calidad de servicio que brindan a sus clientes. Por otra parte, se requiere conocer cuál es la percepción que tienen de la empresa, es decir, la imagen corporativa que tienen sobre ella. Mis unidades de análisis fueron comprendidas a aquellas personas que poseen un vehículo y utilizan los servicios de cada uno de los concesionario autorizados que 70
presta sus servicios Datasierra S.A, siendo estos: Proauto en la ciudad de Quito, Automotores de la Sierra y Central Car en la ciudad de Ambato en el año 2012, adicional a esto se considerara
también los clientes directos, es decir, los
representantes de cada concesionario. Tabla 7: Ficha de Muestreo
Ficha Técnica de Muestreo estratificado Muestreo proporcional Universo muestral 1.220 personas Tamaño de la muestra 301 Proporciones p= 0,5 q=0,5 Error admitido 5% Nivel de confianza 95% Pretest 40 encuestas Elaborado por: Fabián Villalva
La encuesta se realizó mediante un cuestionario a personas a partir de 20 años en adelante en su visita a cada concesionario por cualquier servicio que requieran del mismo, concretándose en un muestreo estratificado proporcional, por esta razón se aplicó 301 encuestas distribuidas de forma proporcional para cada segmento y en la prueba piloto se consideró 40 encuestas de forma aleatoria. La aplicación de la encuesta fue a cargo del investigador quien se encargó de realizar y recopilar la información en cada segmento o estrato existente que en el presente estudio fueron tres los concesionarios sometidos análisis. Los recursos que fueron considerados para llevar a cabo la encuesta son: Humanos: por parte del investigador quien se encargó de la aplicación y recolección de información. Materiales como resma de hojas de papel bond blanco de 75 gramos tamaño INEN A4, flash memory, esferográficos y carpetas.
71
Tecnológicos como la computadora e impresora y la filmadora para la realización de las entrevistas. Financieros para la movilización en cada uno de los concesionarios. Para el presente estudio se generó un instrumento de recopilación de información nuevo el cual es propio del investigador con preguntas que permitirán alcanzar los objetivos propuestos anteriormente. Posteriormente en el trabajo investigativo se realizó la visualización de datos mediante un análisis estadístico y un análisis inferencial, tomando en cuenta el primero de estos en el caso de análisis descriptivo que incluye presentación gráfica de la información en la cual tenemos distribución de frecuencias y medidas descriptivas como son medidas de posición, medidas de tendencia central, medidas de forma y medidas de dispersión. Por otra parte se realizó un análisis inferencial que incluirá procedimientos de prueba de hipótesis. Para el plan de recolección de datos se tomó la encuesta personal debido que nos permite tener menos presencia de errores, absorber dudas y tener un mayor control de la muestra, al mismo tiempo tener diversos encuentros cara a cara y no existió influencias de terceras personas. El instrumento que se utilizo es el cuestionario el mismo que consta de 16 preguntas de libertad de admisión de respuesta, de cantidad, de algún tipo de nivel de elección y forma de realizar; las preguntas de libertad de admisión de respuesta están dadas por cerradas y semi cerradas, las de cantidad de respuesta y relación son dicotómicas, politómicas y de respuesta múltiple y las de clasificación son directas. La escala que se utilizó en el cuestionario fue nominal, ordinal, de razón e intervalo. Para la aplicación de las encuestas se realizó primeramente un pretest el cual estuvo conformado por 40 encuestas que fueron distribuidos de forma aleatoria; lo que permitió al investigador comprobar si la información que se va obtener es confiable. A continuación se resume en la siguiente tabla:
72
Tabla 8: Matriz Plan de Recolección de la Información
1. Identificar con exactitud a los usuarios de la encuesta En el presente trabajo investigativo la recogida de información se realizó mediante la elaboración de una encuesta y su aplicación es personal, adicional a esto se realizó entrevistas a los clientes directos de Datasierra S.A
2. Especificar con los usuarios el tipo de información requerida En el presente estudio, se requirió información por un lado, por intermedio de una encuesta acerca de los tipos de servicios que podría implementar Datasierra S.A. Por otro lado se realizó entrevistas a un representante de marketing con el objetivo de identificar cuáles son los factores que permitan elevar la imagen corporativa
3. Determinar las variables que se van a medir
Las variables a medir fueron la imagen corporativa que se realizó por medio de la entrevista, identificando factores que permitan mejorar la imagen de la empresa. Por otro lado la variable dependiente es la prestación de servicios.
4. Establecer quiénes serán entrevistados (unidades de análisis y muestra) con inclusión del tamaño
Mis unidades de análisis fueron comprendidas a aquellas personas que poseen un vehículo y utilizan los servicios de cada uno de los concesionario autorizados que presta sus servicios Datasierra S.A. Adicional a esto se considerara también los clientes directos, es decir, los representantes de cada concesionario.
5. Definir cómo va a ser administrado el cuestionario La encuesta se realizó mediante un cuestionario a personas a partir de 20 años en adelante en su visita a cada concesionario por cualquier servicio que requieran del mismo. Por otro lado la entrevista se aplicó a un representante de cada concesionario.
6. Integrar el equipo que llevara a cabo la encuesta y la entrevista La aplicación de la encuesta y la entrevista será a cargo del investigador quien se encargara de realizar y recopilar la información en cada segmento o estrato existente que en el presente estudio son tres los concesionarios sometidos análisis.
7. Determinar qué recursos son necesarios para conducir la encuesta y entrevista Humanos: por parte del investigador quien se encargó de la aplicación y recolección Materiales como resma de hojas de papel bond blanco de 75 gramos tamaño INEN A4, flash memory, esferográficos y carpetas Tecnológicos como la computadora e impresora y la filmadora para la realización de las entrevistas
8. Establecer si se usa un instrumento existente o si se genera uno nuevo Para el presente estudio se generó un instrumento de recopilación de información nuevo el cual es propio del investigador.
9. Visualizar como los datos o información de la encuesta va a ser analizado y reportado Se realizó la visualización de datos mediante un análisis estadístico y un análisis inferencial, tomando en cuenta el primero de estos en el caso de análisis descriptivo que incluye presentación gráfica de la información en la cual tenemos distribución de frecuencias y medidas descriptivas. Por otra parte se realizó un análisis inferencial que incluyó procedimientos de prueba de hipótesis
10. Construir el instrumento El instrumento que se utilizó es el cuestionario el mismo que consta de 26 preguntas de libertad de admisión de respuesta, de cantidad y de algún tipo de nivel de elección, la escala que se utilizó en el cuestionario fue nominal, ordinal, de razón e intervalo
11. Llevar a cabo prueba piloto Para la aplicación de las encuestas se realizó primeramente un pretest el cual estuvo conformado por 40 encuestas que fueron distribuidos de forma aleatoria. Elaborado por: Fabián Villalva
73
3.8 PLAN DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.
En la actualidad los investigadores ya no realizan la codificación de manera descrita, sino que lo efectúan directamente, transfiriendo los valores registrados en los instrumentos aplicados (cuestionarios, escalas de actitudes o equivalentes) a un archivo /matriz de un programa computarizado de análisis estadístico SPSS. Este programa consta de dos ventanas: a) vista de variables y b) vista de los datos. Ambas aparecen como pestañas simulando carpetas ubicadas en la parte inferior de la pantalla hacia nuestro lado izquierdo. La vista de variables representa el sistema de codificación, los renglones o filas significan ítems o reactivos y las columnas representan características, propiedades o atributos de cada ítem. Por otro lado la vista de los datos es la matriz de datos. Las columnas son items o variables de la matriz y las filas representan casos (unidades, participantes, etc.); mientras que las celdas son datos o valores. Cada celda representa un valor de un caso en una variable o ítem. La utilización de este programa permitirá al investigador alcanzar análisis descriptivos y realizar estadísticas paramétricas y no paramétricas.
74
CAPITULO IV
4. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS
4.1 Análisis de resultados estadísticos
4.1.1 Análisis Univariado
En este apartado se realizó un análisis descriptivo que incluyó presentación gráfica de la información y distribución de frecuencias para cada una de las 16 preguntas que consta el cuestionario, el mismo que se detalla conjuntamente en los gráficos como en las tablas con porcentajes para cada una de las escalas. Finalmente se efectuó una interpretación de los resultados obtenidos
75
Tabla 9: Capacitación
Escala
Frecuencia
Porcentaje
Si
264
87.7%
No
37
12.3%
301
100%
TOTAL Elaborado por: Fabián Villalva
Gráfico 2: Capacitación
Capacitación 300 250 200 150 100
87.7%
50
12.3%
0 si
no
Elaborado por: Fabián Villalva
Interpretación: El 87.7% de los encuestados consideran que el personal de Datasierra S.A se encuentra capacitado para una excelente comunicación y asesoramiento al cliente, producto de ello se obtiene una información sumamente confiable y de gran significancia. Por ese motivo indica (Dessler, 2001, pág. 271) que casi todas las empresas encuentran que el trabajo en equipo no ocurre de forma espontánea; en cambio, los empleados deben recibir capacitación para ser buenos miembros de un equipo de trabajo. Por ejemplo, Toyota dedica decenas de horas a capacitar a los empleados nuevos, para que aprendan a escucharse unos a otros y a cooperar. Usan ejercicios cortos para ilustrar ejemplos de trabajos en equipo, bueno y malo, y para moldear las actitudes de los empleados nuevos respecto al buen trabajo en equipo.
76
Tabla 10: Canales de Comunicación
Teléfono Canales de comunicación Otros canales de comunicación
Nuevos canales de comunicación
Escala
Frecuencia
Porcentaje
Si No Si No Vía e-mail
266 37 290 11 145
88,40% 11,60% 96,30% 3,70% 48,20%
Redes sociales
13
37,50%
Otros Totalmente importante Muy importante Importante
43
14,30%
259
86,00%
27 4
9,00% 1,30%
Poco importante
9
3,00%
Nada importante
2
0,70%
Elaborado por: Fabián Villalva
Gráfico 3: Canales de comunicación
Canales de comunicación 400 300 200 100 0
88,40%
96,30%
Si
Si
86,00%
48,20% Via e-mail
Totalmente importante
Elaborado por: Fabián Villalva
Interpretación: Mediante el estudio se obtiene un mayor porcentaje del 88.4% de personas que creen que el teléfono es el canal más adecuado para la comunicación, adicionalmente se verifica un porcentaje totalmente alto del 96.3% que indican que se debería implementar otros canales de comunicación. Por otro lado se observa el 48.2% de involucrados que les parece que el canal de comunicación que se debería implementar es vía-email, siendo este el porcentaje más alto y un 37.5% que indican que las redes sociales son el canal que se debe crear. Finalmente se obtiene el 86%, porcentaje más alto realizado a los encuestados que la introducción de nuevos canales de comunicación es totalmente importante para la organización. 77
Tabla 11: Correo electrónico
Escala
Frecuencia
Porcentaje
Si
301
100,00%
No
0
0,00%
Personal
215
71,40%
Comercial
86
28,60%
Todos los días
158
52,50%
Semanalmente
89
29,60%
Más de una semana
54
17,90%
Correo electrónico
Correo carácter
Revisa correo electrónico
Elaborado por: Fabián Villalva
Gráfico 4: Correo electrónico
Correo electrónico 350 300
301
250
215
200
158
150 100 50 0
100,00%
71,40%
Correo electrónico
Correo carácter
52,50% Revisa correo electrónico
Elaborado por: Fabián Villalva
Interpretación: El estudio demuestra un porcentaje total con el 100% de personas que tienen correo electrónico. Además un porcentaje muy alto del 71.4% que indican que el correo que disponen es de carácter personal y un menor porcentaje del 28.6% que utilizan su correo electrónico de carácter comercial. Por otro lado se obtiene un 52.5% de involucrados que revisan su correo electrónico todos los días y un menor porcentaje del 17.9% que revisan su correo más de una semana.
78
Tabla 12: Plataforma (Call Center)
Escala
Frecuencia
Porcentaje
Totalmente importante
254
84.4%
Muy importante
29
9.6%
Importante
10
3.3%
Poco importante
5
1.7%
Nada importante
3
1%
301
100%
TOTAL Elaborado por: Fabián Villalva
Gráfico 5: Plataforma (Call Center)
Plataforma (Call Center) 300 250 200 150 100 50 0
84.4% 9.6% totalmente importante
muy importante
3.3% importante
1.7% 1% poco importante nada importante
Elaborado por: Fabián Villalva
Interpretación: El 84.4% de los encuestados consideran totalmente importante la implementación de un Call Center en la estructura de los concesionarios, por consiguiente se considera un argumento relevante para la toma de decisiones y el cumplimiento de los objetivos. Por otro lado, se verifica el 1% de encuestados que manifiestan que es nada importante la utilización de un Call Center en la organización, porcentaje que sumamente bajo para el estudio y por ende nos demuestra lo importante que es la aplicación de un mecanismo sistematizado en el desarrollo y crecimiento de una empresa
79
Tabla 13: Teléfono celular
Escala Teléfono celular
Modelo celular
Celular internet
Funciones celular
Frecuencia
Porcentaje
Si
301
100,00%
No
0
0,00%
Nokia
155
51,50%
Blackberry
68
22,60%
Sonyericcson
16
5,30%
Otros
62
20,60%
Si
114
37,90%
No
187
62,10%
Comunicación telefónica
127
42,20%
Mensajes escritos
112
37,20%
Chat por correo
62
20,60%
Elaborado por: Fabián Villalva
Gráfico 6: Teléfono celular
Teléfono celular 400 300 200 100 0
100,00%
51,50%
Teléfono celular
Modelo celular
62,10% Celular internet
42,20% Funciones celular
Interpretación: Según los resultados obtenidos se observa un porcentaje total del 100% de personas que disponen teléfono celular, Adicionalmente, se menciona un porcentaje mayor del 51.5% que disponen un teléfono celular marca Nokia, mientras que el 16% disponen un teléfono marca sonyericcson. Por otro lado se verifica un porcentaje mayor del 62.1% de personas que no tienen servicio internet en su celular con referente a un 37.9% que si utilizan este servicio en su celular. Finalmente se indica un 42.2% de encuestados que indican que la función que más utilizan con su celular es comunicación telefónica y un valor mínimo del 20.6% que utilizan para chat por correo electrónico.
80
Tabla 14: Preguntas de clasificación
Género
Estado Civil
Instrucción Académico
Escala
Frecuencia
Porcentaje
Masculino
224
74,40%
Femenino
77
25,60%
Casado
179
59,50%
Soltero
55
18,00%
Divorciado
15
5,00%
Viudo
15
5,00%
Unión Libre
37
12,30%
Primaria
7
2,00%
Secundaria
75
24,90%
Superior
163
54,20%
Maestría
56
18,60%
Elaborado por: Fabián Villalva
Gráfico 7: Preguntas de clasificación
Preguntas de Clasificación 250 200 150 100
74.4%
50
59.5%
54.2%
Casado
Superior
0 Masculino Elaborado por: Fabián Villalva
Interpretación: En la presente investigación se verifica el 74.4% correspondiente al género masculino, siendo este el porcentaje más alto relacionado al género, por otro lado se verifica un 25.6% correspondiente al género femenino. Además de esto, se obtiene el valor más alto relacionado al estado civil, con un 59.5% de los encuestados que son casados y un porcentaje mínimo del 5% que son viudos y divorciados. Finalmente la investigación con referencia a la instrucción académica arroja un resultado del 54.2% cuyo porcentaje es el más alto y corresponde a superior y el menor valor tienen una instrucción académica de primaria.
81
4.1.2 Análisis Bivariado
Para el presente estudio en lo referente al análisis bivariado, del cual se menciona que del 100% de preguntas aplicadas en el cuestionario, se ha obtenido un resultado del 16.81% de preguntas asociadas, en consecuencia podemos manifestar que existe un gran porcentaje de preguntas relacionadas. El presente análisis nos arroja información relevante, por consiguiente, podemos decir que el personal de Datasierra S.A está capacitado en el cumplimiento de cada una de las actividades que desarrolla, lo cual se relaciona directamente con los distintos canales de comunicación que se desea implementar. Por otro lado, se aprecia la asociación que existe entre el tipo de correo electrónico que poseen los clientes y la introducción o no de otros canales de comunicación. Finalmente, se verifica la homogeneidad entre el modelo de celular que disponen los clientes, con la frecuencia que cada uno de ellos revisa su correo electrónico. Más adelante se presenta la combinación de dos variables asociadas, las restantes se adjuntan en el Cd, y en la siguiente hoja se aprecia la matriz del análisis bivariado. Tabla 15: Relación de variables X2
Valor critico
P valor
Estado
Otros canales de comunicación - Capacitación
8,734
5,99
0,013
MEDIO
Otros canales de comunicación - Canales comunicación
15,746
5,99
0
ALTO
301
9,9
0
ALTO
Nvos. Canales comunicación - Otros canales comunicación
23,088
15,51
0,03
ALTO
Correo carácter - Canales comunicación
4,567
3,84
0,033
BAJO
Revisa correo electrónico - Canales comunicación
31,904
5,99
0
ALTO
Revisa correo electrónico - Nvos. Canales comunicación
35,94
15,51
0
ALTO
Modelo celular - Correo carácter
41,136
7,81
0
ALTO
Modelo celular - Revisa correo electrónico
25,55
12,59
0
ALTO
Celular internet - Revisa correo electrónico
48,166
5,99
0
ALTO
Funciones celular - Revisa correo electrónico
46,16
9,49
0
ALTO
Género - Revisa correo electrónico
7,84
5,99
0,02
MEDIO
Género - Funciones celular
6,53
5,99
0,038
MEDIO
Variables
Nvos. Canales comunicación - Canales comunicación
Elaborado por: Fabián Villalva
82
Tabla 16: Análisis Bivariado 1
Capacitación
Teléfono
Otros canales Canales de comunicación comunicación
Nuevos canales Correo comunicación carácter
Revisa correo electrónico
Plataforma Call Modelo de center celular
Funciones Celular internet celular
Género
X2 = 0,509
X2 = 0,109
X2 = 8,734
X2 = 1,618
X2 = 0,891
X2 = 4,001
X2 = 0,869
X2 = 1,566
X2 = 1,168
X2 = 1,448
X2 = 1,944
PV.= 0,476
PV = 0,742
PV= 0,013
PV= 0,806
PV= 0,345
PV= 0,135
PV= 0,929
PV= 0,667
PV= 0,280
PV= 0,485
PV= 0,163
VC.= 3,84
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 7,81
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 3,84
Capacitación
2
Teléfono
2
X = 0,509
X = 2,719
X = 0,113
X = 6,528
X = 0,158
X = 0,927
X = 8,492
X = 2,704
X = 1,035
X = 1,956
X2 = 0,154
PV= 0,476
PV= 0,99
PV= 0,945
PV= 0,163
PV= 0,691
PV= 0,629
PV= 0,75
PV= 0,440
PV= 0,309
VC= 0,376
PV= 0,694
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 7,81
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 3,84
VC= 3,84 2
Canales comunicación
Otros canales comunicación
X = 2,926
X = 1,882
X = 2,388
X2 = 1,631
PV= 0,742
PV= 0,99
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,033
PV= 0,00
PV= 0,058
PV= 0,403
PV= 0,170
PV= 0,303
PV= 0,202
VC= 3,84
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 7,81
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 3,84
X2 = 8,734
X2 = 0,113
X2 = 15,746
X2 = 23,088
X2 = 0,149
X2 = 5,394
X2 = 15,172
X2 = 4,722
X2 = 4,273
X2 = 5,727
X2 = 0,152
PV= 0,013
PV= 0,945
PV= 0,00
PV= 0,03
PV= 0,928
PV= 0,249
PV= 0,056
PV= 0,580
PV= 0,118
PV= 0,220
PV= 0,927
VC= 5,99
VC= 5,99
VC= 5,99
VC= 15,51
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 12,59
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 5,99
Nuevos canales comunicación
Correo carácter
X = 6,528
X = 301
X = 23,088
X = 5,392
X = 35,940
X = 23,542
X = 7,550
X = 2,947
X = 13,622
X2 = 5,207
PV= 0,806
PV= 0,163
PV= 0,00
PV= 0,03
PV= 0,249
PV= 0,00
PV= 0,100
PV= 0,819
PV= 0,567
PV= 0,092
Pv= 0,267
VC= 9,49
VC= 9,49
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 26,30
VC= 21,03
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 9,49
X2 = 0,891
X2 = 0,158
X2 = 4,567
X2 = 0,149
X2 = 5,392
X2 = 75,848
X2 = 2,764
X2 = 41,136
X2 = 68,338
X2 = 77,656
X2 = 3,078
PV= 0,345
PV= 0,691
PV= 0,033
PV= 0,928
PV= 0,249
PV= 0,00
PV= 0,598
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,079
VC= 3,84
VC= 3,84
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 7,81
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 3,84
83
2
2
X = 1,618
Elaborado por: Fabián Villalva
2
2
2
X = 9,124
2
2
2
X = 31,904
2
2
2
X = 4,567
2
2
2
X = 301
2
2
2
X = 15,746
2
2
2
X = 2,719
2
2
2
X = 0,109
2
2
2
2
Tabla 17: Analisis Bivariado 2
Revisa correo electrónico
Capacitación
Teléfono
Otros canales Nuevos Canales de canales de comunicación comunicación comunicación
X2 = 4,001
X2 = 0,927
X2 = 31,904
X2 = 5,394
X2 = 35,940
X2 = 75,848
X2 = 5,160
X2 = 25,550
X2 = 48,166
X2 = 46,160
X2 = 7,840
PV= 0,135
PV= 0,659
PV= 0,00
PV= 0,249
PV= 0,00
PV= 0,00
VC= 0,740
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,00
VC= 5,99
VC= 5,99
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 5,99
VC= 15,51
VC= 12,59
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 5,99
2
Plataforma Call center
Modelo de celular
X = 15,172
X = 23,542
X = 2,764
X = 5,160
X = 11,607
X = 3,930
X = 10,142
X2 = 3,349
PV= 0,929
PV= 0,075
PV= 0,058
PV= 0,056
PV= 0,10
PV= 0,598
PV= 0,740
PV= 0,478
PV= 0,416
PV= 0,255
PV= 0,501
VC= 9,49
VC= 9,49
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 26,130
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 21,03
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 9,49
X2 = 1,566
X2 = 2,704
X2 = 2,926
X2 = 4,722
X2 = 7,550
X2 = 41,136
X2 = 25,550
X2 = 11,607
X2 = 147,074
X2 = 158,970
X2 = 2,155
PV= 0,667
PV= 0,440
PV= 0,403
PV= 0,580
PV= 0,819
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,478
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,541
VC= 7,81
VC= 7,81
VC= 7,81
VC= 12,59
VC= 21,03
VC= 7,81
VC= 12,59
VC= 21,03
VC= 7,81
VC= 12,59
VC= 7,81
Celular internet
X = 68,338
X = 48,166
X = 3,930
X = 147,074
X = 276,00
X2 = 3,467
PV= 0,280
PV= 0,309
PV= 0,170
PV= 0,118
PV= 0,567
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,416
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,063
VC= 3,84
VC= 3,84
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 7,81
VC= 5,99
VC= 3,84
X = 1,956
X = 2,388
X = 5,727
X = 13,622
X = 77,656
X = 46,160
X = 10,142
X = 158,970
X = 276,060
X2 = 6,530
Funciones celular PV= 0,485
PV= 0,376
PV= 0,303
PV= 0,220
PV= 0,092
PV= 0,092
PV= 0,00
PV= 0,255
PV= 0,00
PV= 0,00
PV= 0,038
VC= 5,99
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 15,51
VC= 12,59
VC= 5,99
2
Género
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
X = 1,448
VC= 5,99
2
2
2
X = 2,947
2
2
2
X = 4,273
2
2
2
X = 1,882
2
2
2
X = 1,035
2
2
2
X = 1,168
2
2
2
Género
X = 9,124
2
2
Funciones Celular internet celular
X = 8,492
2
2
Plataforma Call Modelo de center celular
X = 0,869
2
2
Revisa correo Correo carácter electrónico
2
2
2
VC= 5,99 2
X = 1,944
X = 0,154
X = 1,631
X = 0,152
X = 5,207
X = 3,078
X = 7,840
X = 3,349
X = 2,155
X = 3,467
X = 6,530
PV= 0,163
PV= 0,694
PV= 0,202
PV= 0,927
PV= 0,267
PV= 0,079
PV= 0,020
PV= 0,501
PV= 0,541
PV= 0,063
PV= 0,038
VC= 3,84
VC= 3,84
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 3,84
VC= 5,99
VC= 9,49
VC= 7,81
VC= 3,84
VC= 5,99
Elaborado por: Fabián Villalva
84
4.2 Comprobación de la Hipótesis
Ante la presencia de cualquier problema o incógnita, toda persona está en capacidad de suponer, sospechar y buscar probables explicaciones. Tales conjeturas se Denominan hipótesis, es una suposición que expresa la posible relación entre dos o más variables, la cual se formula para responder tentativamente a un problema o pregunta de la investigación. Combinación # 1: PREGUNTA 13 - PREGUNTA 14 Ho: Las funciones de celular que más utilizan los clientes de los concesionarios no se asocia con el género. Hi: Las funciones de celular que más utilizan los clientes de los concesionarios se asocia con el género. ESTADÍSTICA NO PARAMÉTRICA Tipo de estudio:
Transversal
Nivel de estudio:
Relacional
Objetivo estadístico:
Comparar
Variable de estudio:
Nominal
Se desea comparar las funciones de celular que más utilizan los clientes de los concesionarios objetos de estudio según el género. Combinación # 1: PREGUNTA 13 - PREGUNTA 14 13. ¿Indique cuál es la función que más utiliza con su 14. ¿Cuál es su género? celular? comunicación telefónica masculino mensajes escritos femenino chat por correo electrónico Elaborado por: Fabián Villalva
85
Tabla 18: Combinación Pregunta 13 - 14
Funciones de su celular Comunicación telefónica Mensajes escritos Chat por correo electrónico TOTAL
Masculino
Localización Femenino
Total
N 95
% 42.4%
N 32
% 41.6%
N 127
% 42.2%
76
33.9%
36
46.8%
112
37.2%
53
23.7%
9
11.7%
62
20.6%
224
100%
77
100%
301
100%
Elaborado por: Fabián Villalva
El ritual de la significancia estadística
Tabla 19: Ritual de significancia estadística combinación 1
1
2
Plantear la hipótesis H0: Las funciones de celular que más utilizan los clientes de los concesionarios NO se asocian con el género. H1: Las funciones de celular que más utilizan los clientes de los concesionarios se asocian con el género. Establecer un nivel de significancia Nivel de Significancia (alfa) α = 0.05 (5%)
3
Seleccionar el estadístico de prueba a) Chi Cuadrado de Homogeneidad b) U de Mann Whitney
4
Valor de “Chi cuadrado Pearson” Calculado = 6,530 Valor de Chi cuadrado Critico = 5,99
5
Interpretar (dar como respuesta una de las hipótesis) Dado que el valor de p no supera el valor de significancia, es decir se encuentra por debajo del nivel de significancia y este es el máximo error que estamos dispuestos a aceptar, por lo que no aceptaríamos más del 0,05 de error y el valor calculado es de 0,038. Por lo que se rechaza la hipótesis nula y nos quedamos con la alterna (Las funciones de celular que más utilizan los clientes de los concesionarios se asocian con el género) Interpretar el p-valor Con un error del 0.038 las funciones de celular que más utilizan los clientes de los concesionarios se asocian con el género.
Elaborado por: Fabián Villalva
86
Combinación # 2: PREGUNTA 4 - PREGUNTA 1 Ho: Los canales de comunicación que Datasierra debe implementar NO se relaciona con la capacitación que el personal debe mantener. Hi: Los canales de comunicación que Datasierra debe implementar se relacionan con la capacitación que el personal debe mantener.
ESTADÍSTICA NO PARAMÉTRICA Tipo de estudio:
Transversal
Nivel de estudio:
Relacional
Objetivo estadístico:
Comparar
Variable de estudio:
Nominal
Se desea comparar Los canales de comunicación que Datasierra debe implementar con la capacitación que el personal debe mantener los clientes de los concesionarios objetos de estudio según el género.
Combinación # 2: PREGUNTA 4 - PREGUNTA 1 4. ¿Indique cuáles son los canales de 1. ¿Cree usted que el personal de Datasierra comunicación que Datasierra debe S.A se encuentra capacitado para una implementar en la prestación de excelente comunicación y asesoramiento al cliente? servicios? vía e-mail redes sociales otros
si no
Elabrado por: Fabián Villalva
87
Tabla 20: Combinación Pregunta 4 - 1
Localización
Combinación # 2
No
Si
Total
Vía e-mail
N 134
% 51%
N 11
% 29,70%
N 145
% 48,20%
Redes sociales
91
35%
22
59,50%
113
37,50%
Otros
39
14.8%
4
10,80%
43
14,30%
TOTAL
264
100%
37
100%
301
100%
Elabrado por: Fabián Villalva
El ritual de la significancia estadística
Tabla 21: Ritual de significancia estadística combinación 2
1
2
Plantear la hipótesis H0: Los canales de comunicación que Datasierra debe implementar NO se relaciona con la capacitación que el personal debe mantener H1: Los canales de comunicación que Datasierra debe implementar se relacionan con la capacitación que el personal debe mantener. Establecer un nivel de significancia Nivel de Significancia (alfa) α = 0.05 (5%)
3
Seleccionar el estadístico de prueba a) Chi Cuadrado de Homogeneidad b) U de Mann Whitney
4
Valor de “Chi cuadrado Pearson” Calculado = 8,734 Valor de Chi cuadrado Critico = 5,99
5
Interpretar (dar como respuesta una de las hipótesis) Dado que el valor de p no supera el valor de significancia, es decir se encuentra por debajo del nivel de significancia y este es el máximo error que estamos dispuestos a aceptar, por lo que no aceptaríamos más del 0,05 de error y el valor calculado es de 0,013. Por lo que se rechaza la hipótesis nula y nos quedamos con la alterna (los canales de comunicación que Datasierra debe implementar se relacionan con la capacitación que el personal debe mantener.) Interpretar el p-valor Con un error del 0.013 los canales de comunicación que Datasierra debe implementar se relacionan con la capacitación que el personal debe mantener.
Elaborado por: Fabián Villalva
88
CAPITULO V
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
En conclusión podemos manifestar que la información se la obtuvo de cada concesionario objeto de estudio es decir Proauto, ASSA y Central Car, la cual se realizó en horas de la mañana cuando existe mayor afluencia de clientes a los concesionarios. Estos resultados ayudaran a visualizar una nueva forma de toma de decisiones en la organización, debido que la introducción de otros canales de comunicación implica aumentar la prestación de servicios para cada concesionario y con ello la captación de nuevos clientes que deseen los servicios de Datasierra S.A lo que conllevaría a obtener una reconocida imagen corporativa.
89
Por otro lado se verifico que el 96.3% de los encuestados consideran que la implementación de otros canales de comunicación como son: Por medio de mensajes escritos al celular, redes sociales y el e-mailing, incrementan los servicios que presta Datasierra S.A lo que significa mayor cobertura para los requerimientos de los clientes indirectos. Adicionalmente más de la mitad de los encuestados, es decir, el 52.50% de las personas revisan su correo electrónico y redes sociales todos los días siendo esto por motivos personales o comerciales, lo que permite identificar claramente lo viable que sería la comunicación por correo electrónico y redes sociales. Además de eso verificamos y comprobamos estadísticamente que las funciones de celular que más utilizan los clientes es distinta en hombres y mujeres, por lo tanto se puede decir que, en un porcentaje del 41.6% las mujeres utilizan más su celular en mensajes escritos, pero existe también un porcentaje bastante alto del 46.8% en comunicación telefónica y un reducido número que lo utiliza para chatear por correo electrónico. Por otro lado en el género masculino existe el mayor número que utiliza su celular en comunicación telefónica siendo este el canal de comunicación principal, pero a más de esto se verifica también un alto porcentaje del 33.9% en las funciones de mensajes escritos y un 23.7% en chat por correo electrónico. Sumando a eso en lo referente a las entrevistas, se obtuvo un contundente criterio por parte de los entrevistados, en la realización de constantes visitas a empresas y concesionarios a nivel local y nacional, con el propósito de mejorar la imagen corporativa de la empresa y con ello la apertura nuevos mercados; ofertando nuestros servicios y lo relevante que sería su utilización para el cumplimiento de sus objetivos. Por otra parte mencionamos las debilidades que se tuvo para el estudio entre las cuales tenemos la escaza información secundaria que existe sobre el tema lo cual implico una difícil situación para el investigador, además la falta de sinceridad y cooperación en determinadas personas al momento de recopilar la información. Adicionalmente las limitaciones que el investigador tuvo fueron los recursos económicos, humanos y materiales que se requieren para un estudio de esta naturaleza,
90
por consiguiente, implico el esfuerzo propio del investigador al momento de recopilar la información. 5.2. Recomendaciones
Se sugiere mejorar la metodología de la investigación mediante el estudio de una población de mayor alcance, además se recomienda la aplicación de otros estadígrafos estadísticos para comprobar nuevas hipótesis, en el cual se puede realizar un análisis multivariante que permitirá al investigador nuevos resultados para la organización. Recomiendo futuras líneas de investigación que estén dentro del contexto de estudio que por cuestión de tiempo o de recursos ya sean de carácter económicos, humanos, tecnológicos no se logró realizar la gestión adecuada, por consiguiente, las futuras líneas de investigación podrán realizar estudios más profundos relacionados con la calidad, el precio entre otras. Mediante los resultados obtenidos por medio de la encuesta a los clientes de los concesionarios y la entrevista realizada a un representante de cada concesionario, podemos manifestar que es muy viable diseñar nuevos canales de comunicación, como es vía mensajes escritos con los clientes y chat por correo electrónico, ya que por medio de estos se puede atender cualquier requerimiento lo cual significa un apoyo constante para cada cliente, por consiguiente, incrementar los servicios que presta Datasierra S.A Además podemos sugerir primeramente el posicionamiento de la marca en la ciudad mediante visitas realizadas a grandes empresas en el cual se dará a conocer los servicios que presta Datasierra S.A como son encuestas de satisfacción de clientes, cobranza etc. y lo significativo que representaría tomar correctivos que ayudaran para el cumplimiento de sus objetivos.
91
CAPITULO VI
6. PROPUESTA
6.1 Datos informativos
Título
: Diseño de un Plan de Comunicación
Institución ejecutoria
: Datasierra S.A
Beneficiarios
: Clientes internos y externos
Ubicación
: Av. Rodrigo Pachano y Juan Montalvo Edif. Ficoa Park 4to. Piso
Tiempo estimado para la ejecución: Agosto 2013 - Marzo 2014 92
Equipo técnico responsable
: El investigador, el gerente y la supervisora
de la empresa.
Costo
: $2.400 USD
6.2. Antecedentes de la propuesta
En conclusión podemos manifestar que la información se la obtuvo de cada concesionario objeto de estudio es decir Proauto, ASSA y Central Car, la cual se realizó en horas de la mañana cuando existe mayor afluencia de clientes a los concesionarios. Estos resultados ayudaran a visualizar una nueva forma de toma de decisiones en la organización, debido que la introducción de otros canales de comunicación implica aumentar la prestación de servicios para cada concesionario y con ello la captación de nuevos clientes que deseen los servicios de Datasierra S.A lo que conllevaría a obtener una reconocida imagen corporativa. Por otro lado se verifico que el 96.3% de los encuestados consideran que la implementación de otros canales de comunicación como son: Por medio de mensajes escritos al celular, redes sociales y el e-mailing, incrementan los servicios que presta Datasierra S.A lo que significa mayor cobertura para los requerimientos de los clientes indirectos. Adicionalmente más de la mitad de los encuestados, es decir, el 52.50% de las personas revisan su correo electrónico y redes sociales todos los días siendo esto por motivos personales o comerciales, lo que permite identificar claramente lo viable que sería la comunicación por correo electrónico y redes sociales. Sumando a eso en lo referente a las entrevistas, se obtuvo un contundente criterio por parte de los entrevistados, en la realización de constantes visitas a empresas y concesionarios a nivel local y nacional, con el propósito de mejorar la imagen
93
corporativa de la empresa y con ello la apertura nuevos mercados; ofertando nuestros servicios y lo relevante que sería su utilización para el cumplimiento de sus objetivos. Por otra parte mencionamos las debilidades que se tuvo para el estudio entre las cuales tenemos la escaza información secundaria que existe sobre el tema lo cual implico una difícil situación para el investigador, además la falta de sinceridad y cooperación en determinadas personas al momento de recopilar la información. Adicionalmente las limitaciones que el investigador tuvo fueron los recursos económicos, humanos y materiales que se requieren para un estudio de esta naturaleza, por consiguiente, implico el esfuerzo propio del investigador al momento de recopilar la información. Se sugiere mejorar la metodología de la investigación mediante el estudio de una población de mayor alcance, además se recomienda la aplicación de otros estadígrafos estadísticos para comprobar nuevas hipótesis, en el cual se puede realizar un análisis multivariante que permitirá al investigador nuevos resultados para la organización. Recomiendo futuras líneas de investigación que estén dentro del contexto de estudio que por cuestión de tiempo o de recursos ya sean de carácter económicos, humanos, tecnológicos no se logró realizar la gestión adecuada, por consiguiente, las futuras líneas de investigación podrán realizar estudios más profundos relacionados con la calidad, el precio entre otras. Mediante los resultados obtenidos por medio de la encuesta a los clientes de los concesionarios y la entrevista realizada a un representante de cada concesionario, podemos manifestar que es muy viable la implementación de otros canales de comunicación, como es vía mensajes escritos con los clientes y chat por correo electrónico, ya que por medio de estos se puede atender cualquier requerimiento lo cual significa un apoyo constante para cada cliente, por consiguiente, incrementar los servicios que presta Datasierra S.A
94
Además podemos sugerir primeramente el posicionamiento de la marca en la ciudad mediante visitas realizadas a grandes empresas en el cual se dará a conocer los servicios que presta Datasierra S.A como son encuestas de satisfacción de clientes, cobranza etc. y lo significativo que representaría tomar correctivos que ayudaran para el cumplimiento de sus objetivos. 6.3. Justificación
Desde el punto de vista teórico la propuesta contribuirá a nuevos conocimientos dentro de la ciencia del marketing, por consiguiente, promueve el estudio de diferentes contextos, elementos y temas de análisis los cuales me permiten enriquecer y fortalecer los conocimientos. Además se buscara nuevos sistemas o planes de solución con el objetivo del desarrollo de la ciencia. Aparte de esto contribuirá de forma significativa en la organización para solucionar el problema planteado mediante la toma de decisiones. Por lo tanto la aplicación de un plan de comunicación tiene como objetivo posicionar la marca, por consiguiente, abrir nuevos mercados que permitan mejorar la imagen corporativa de la empresa. Con referencia al criterio metodológico podemos manifestar que el desarrollo de un plan de comunicación, el mismo que contendrá varios elementos contribuirá para un mejor desarrollo de la organización. Además metodológicamente está dividido en 10 etapas que son: el análisis, antecedentes, objetivos, público objetivo o target de la comunicación, mensaje, estrategia, acciones, cronograma o calendario, presupuesto y control. Por otra parte con la inclusión de la propuesta recaerán beneficios en determinadas personas como la Gerente General, los trabajadores, los clientes directos de Datasierra S.A como son los concesionarios. A más de esto la implementación de un plan de comunicación permitirá cumplir con los requerimientos de los clientes indirectos, es decir los clientes de cada concesionario, producto de ello se obtendrá un incremento en la prestación de servicios y por ende rentabilidad en la empresa.
95
De la misma manera el diseño de la propuesta producirá un impacto en el ámbito administrativo y económico debido que la toma de decisiones permitirán un desarrollo de las personas involucradas de la organización y por ende de la sociedad, mediante los cambios que se pretende obtener como mejorar el estilo de vida de clientes que saben cómo proceder cuando requieran alguna necesidad, la facilidad y el ahorro de dinero que les ocasiona.
6.4 Objetivos de la propuesta
6.4.1 Objetivo General
Diseñar un Plan de Comunicación para incrementar la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A
6.4.2 Objetivos Específicos
Fundamentar científica técnica el plan de comunicación para incrementar la prestación de servicios.
Determinar las etapas que constan el plan de comunicación.
Determinar las formas de gestión o evaluación del plan de comunicación.
6.5. Análisis de Factibilidad
Es viable realizar la propuesta tecnológicamente debida que esta tiene como propósito diseñar nuevos canales de comunicación en la estructura de la organización, por medio de redes sociales y mensajes escritos, por consiguiente, podemos manifestar que utilizaremos la tecnología para incrementar los servicios que presta la empresa.
96
Desde el punto de vista organizacional es posible realizar la propuesta porque la estructura de la organización está dividida por niveles jerárquicos que son Gerencial, supervisión y asesores. Además cumple con todos los estatutos que rige el Estado para el desarrollo de la misma, conformada también por normas internas dentro de la organización. Por otro lado desde el aspecto económico financiero es factible llevar a cabo la propuesta debido que el diseño de un plan de comunicación y la introducción de nuevos canales de comunicación para la empresa requiere de una inversión posible de ejecutar y los beneficios que se pretende alcanzar son significativos para la organización. Adicionalmente, la empresa provee de un capital que le permite invertir en un plan de mejoramiento.
6.6. Fundamentación teórica práctica
Análisis Según (Borello, 1994, págs. 157,159) Una de las aplicaciones del análisis FODA es la determinación de los factores que pueden favorecer (Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades y Amenazas) el logro de los objetivos establecidos con anterioridad para la empresa. Fortalezas: Se denominan fortalezas o "puntos fuertes" aquellas características propias de la empresa que facilitan o favorecen el logro de los objetivos.
Oportunidades: Se denominan oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos.
Debilidades: Se denominan debilidades o puntos débiles aquellas características propias de la empresa que constituyen obstáculos internos al logro de los objetivos.
97
Amenazas: Se denominan amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que podrían afectar negativamente las posibilidades de logro de los objetivos.
Antecedentes Según (Gómez, 2006, pág. 96) Antecedentes de una empresa, como la industria en la que opera, sus ventas y beneficios y algunos detalles de la historia de la empresa y de sus propietarios.
Bajo este panorama mencionamos como antecedentes todo el análisis de la información de la empresa, el origen, la aparición en el mercado, cuál ha sido el balance de ventas y el desarrollo que ha tenido desde su aparición hasta la actualidad. Objetivos Al respecto (Peña, sf) Son los fines que se pretenden lograr con el Plan de Comunicación. Por lo general se establece un objetivo general que se ramifica en un grupo de metas de carácter específico, que cubren distintas áreas de la organización. Aparte de eso los objetivos deben señalar que se quiere perseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas.
Público objetivo o target de la comunicación Según (Peña, sf) Son los grupos de interés de la entidad. Su determinación se convierte, después de la fase de investigación, en el primer paso de toda planificación, junto con la definición de los objetivos. Establecidos los públicos con los que hay que comunicar, la tarea de determinar estrategias se ve facilitada. Al delimitar públicos, es recomendable considerar todos aquellos grupos a los que idealmente habría que dirigirse. Igualmente aconsejable resulta establecer prioridades y dejar en segundo término públicos considerados como secundarios (ya que razones económicas o de otra índole podrían exigir actuaciones selectivas).
98
El Mensaje Al respecto (Bonta Patricio, Farber Mario, 2002, pág. 115) El mensaje publicitario es toda comunicación que un emisor dirige a un receptor en forma pública, es decir, a mucha gente. Como ya vimos, esta idea de público es intrínseca a la definición de la publicidad pues no solo alude al carácter masivo del hecho, sino a que sea conocido, compartido por mucha gente.
Por esta razón el mensaje es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación. Estrategia Expresan el cómo se pretenden alcanzar los fines del plan. Describen, de forma general, las actividades que se detallarán en una fase posterior, pero no las concretan. Se formulan estrategias para cada uno de los objetivos de comunicación previstos. Por ese motivo la estrategia es la elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de comunicación con el fin de alcanzar los objetivos.
Acciones Son esas actividades concretas en que se materializarán las estrategias. Al igual que los públicos objetivos, deben ordenarse según su importancia o envergadura, o con un criterio cronológico. En este concepto añadimos que son la concreción de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el plan.
Cronograma Comprende el tiempo que está planificado para la ejecución del plan de comunicación, desde su inicio hasta su finalización. Asimismo se detalla claramente el tiempo dispuesto para cada acción y estrategias a realizar, por consiguiente, el empresario tiene conocimiento del tiempo que le tomara llevar a cabo su ejecución.
99
Presupuesto Supone una estimación en detalle de los costes asociados a la implementación del Plan de Comunicación. Por lo general, incluye todas las partidas relacionadas con cada acción, por pequeñas que éstas sean (honorarios de asesores externos; gastos de imprenta y papelería; una reserva para gastos administrativos, etc.). Sumando a lo indicado mencionamos que es la cantidad económica que se destinará a la puesta en marcha del plan estratégico de comunicación integral.
Control y seguimiento Medición del transcurso y cumplimiento del plan con el fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos marcados.
6.7. Metodología, modelo operativo 6.7.1 Modelo gráfico Objetivos
Antecedentes
Público objetivo de la comunicación
Análisis
Fortalezas
Amenazas
Debilidades
Oportunidades
Plan de comunicación
Mensaje
Control y seguimiento
Estrategias
Presupuesto
Acciones Elaborado por: Fabián Villalva
Cronograma 100
6.7.2 Modelo verbal Tabla 22: Análisis FODA
Fortalezas
Debilidades
Suministrar un personal altamente competente y capacitado para ejercer cada función de la empresa. Generar un plan de incentivo y reconocimiento a las personas sobresalientes de cada función. Experiencia en empresas del sector automotriz. Alta confiabilidad de la información. La utilización de un software rápido y tecnología de punta.
Oportunidades
Poca experiencia en nuevos mercados. Rotación constante del personal. Reducido espacio en la infraestructura de la organización. Servicio de alto costo para PYMES. Inadecuado clima organizacional. Alta presión por parte de las empresas usuarias de nuestros servicios. La utilización del teléfono como único canal de comunicación.
Amenazas
Ser una empresa innovadora y creativa al momento de prestar un servicio. El servicio de la WEB permite una localización constante para proporcionar un servicio. La introducción de nuevos canales de comunicación permite abrir nuevos mercados. Cobertura a nivel nacional Implementar otros servicios a los ya existentes.
Elaborado por: Fabián Villalva
101
La demanda del mercado actual es demasiado estacional. Vulnerabilidad ante otras empresas prestadoras del mismo servicio. La competencia posee personal especializado sobre los servicios que ofrecemos. Posibles impuestos para el consumo del teléfono por parte del Gobierno Nacional. La pérdida de empresas ya posicionadas como clientes de Datasierra S.A
Antecedentes Datasierra S.A es una empresa ubicada en la ciudad de Ambato que cuenta con quince teleasesores, dos supervisores, un mensajero, dos personas en el área de sistemas, una asistente de gerencia, y el gerente general.
Tras cinco años de actividad su negocio se centra principalmente en la prestación de servicios para empresas que quieran implementar en su estructura organizacional un sistema que les permita verificar la calidad de servicio que están brindando, la ejecución de campañas publicitarias por algún vehículo o servicio, cobranza, etc.
Actualmente Datasierra S.A únicamente presta servicios para tres concesionarios de la marca Chevrolet como son: Proauto, ASSA y Central Car por lo que al tener un número reducido de clientes no ha tenido altos índices de rentabilidad hasta la actualidad, siendo dependiente de su futuro y desarrollo los concesionarios ya captados.
Objetivos
Datasierra S.A pretende mejorar y potencializar la imagen de la empresa mediante la apertura de nuevos mercados.
Incrementar los servicios que actualmente posee con la introducción de nuevos canales de comunicación.
Público objetivo o target de la comunicación El desarrollo del plan de comunicación está dirigido en primera instancia a los gerentes o representantes de empresas grandes a nivel local, sean estas del área de: servicios, producción, comercialización, industrialización, etc. Posteriormente de la misma manera se realizara a nivel regional y finalmente a nivel nacional.
102
La inclusión de los canales de comunicación estará dirigido en primera instancia a los clientes internos de la empresa, es decir todo el personal que conforman la organización, para posteriormente transmitirlo a los clientes externos como son los concesionarios o empresas usuarias de nuestros servicios.
El Mensaje Datasierra S.A es una empresa que presta servicios en empresas que quieran implementar en su estructura organizacional un mecanismo sistematizado que les permita verificar la calidad de servicio que están brindando a sus clientes, la realización de campañas publicitarias por algún producto o servicio, cobranza, etc. Para esto cuenta con varios canales de comunicación como son: el teléfono, redes sociales, e-mailing y mensajes escritos vía celular.
Estrategia Se desarrollara una estrategia de marketing directo y relacional, además de una estrategia de fidelización.
Estrategia de posicionamiento a través de la imagen corporativa mediante resultados que han sido determinantes para el cumplimiento de objetivos de las empresas.
Se llevara a cabo una estrategia de registro en buscadores, anuncios en páginas web, mailing y desarrollo de una tienda on-line.
Acciones Se realizara una comisión de cuatro personas que estarán conformadas por un supervisor y tres asesores, los cuales debidamente capacitados se encargaran de visitar empresas de gran realce, dándoles a conocer los servicios que dispone Datasierra S.A y lo significativo que sería la utilización de los mismos para el cumplimiento de sus metas y objetivos.
103
Además se potencializara los canales de comunicación que se dispone y la confiabilidad de la información en base a resultados de empresas ya posicionadas en nuestra organización. Se realizara reuniones con todo el personal de la empresa para informarles sobre el impacto que producirá la introducción de nuevos canales de comunicación en la empresa, así como su utilización. Por otro lado esto servirá como otro argumento relevante que transmitirá la comisión delegada por Datasierra S.A en visitar empresas con el objetivo de abrir nuevos mercados. Los canales de comunicación a implementarse son: El e-mailing que permitirá a los clientes de cada empresa solicitar cualquier tipo de servicio o requerimiento por medio de un correo electrónico.
La inclusión y el manejo por parte de Datasierra S.A de redes sociales en las empresas que desde este punto de vista deseen proporcionar algún servicio a sus clientes.
La comunicación desde un celular vía mensajes escritos, de los clientes por la solicitud de un servicio facilitaría las acciones de los clientes y por ende incrementaría los servicios que presta cada organización.
Finalmente se creara una comisión que se encargue de visitar y divulgar en empresas grandes los servicios que presta Datasierra S.A
A continuación presentamos el Logotipo de la empresa Ilustración 1: Logotipo Datasierra S.A
Fuente: Datasierra S.A
104
Tabla 23: Cronograma de actividades para la ejecución del Plan de Comunicación
N
Actividades Año: 2013 - 2014
1
Presentación del Plan de Comunicación al
Ago.
Sep.
Oct.
Nov.
Dic.
Ene.
Feb.
Mar.
Presup.
Gerente de la empresa
$50
2
Aprobación del Plan por la Gerencia
$50
3
Socialización del Plan con los clientes internos $200
4
Diseño y publicación de la página web
5
Diseño e implementación de nuevos canales de
$300
comunicación 6
$600
Conformación comisión encargada de abrir nuevos mercados
7
$100
Capacitación al personal y miembros de la comisión
8
9
$300
Difusión del Plan Comunicación a los clientes externos
$600
Control y seguimiento Plan Comunicación
$200
TOTAL
$2.400
Elaborado por: Fabián Villalva
105
Cronograma Para el desarrollo de las actividades que comprenden al Plan de Comunicación se ejecuta un cronograma en el cual se refleja los tiempos a desarrollar en cada actividad.
Presupuesto Para el desarrollo del plan de comunicación se ha marcado un presupuesto de $2.400 USD para abordar todas las acciones de comunicación.
Control y seguimiento Es necesario controlar y seguir como se van desarrollando las acciones y medir el impacto generado con el objetivo de poder tomar decisiones y acciones de mejora para la consecución de los objetivos.
106
Tabla 24: Matriz Plan de Mando criterio 1
Objetivo
Audiencia a Estrategia impactar objetivo
Datasierra S.A pretende mejorar y potencializar la imagen de la empresa
Gerentes o directores Generales de empresas grandes a nivel local
del Tácticas de la Responsables Medios estrategia utilizar
Estrategias de posicionamiento a través de la imagen corporativa.
Estrategia de registro en buscadores, anuncios en
Creación de comisión debidamente conformadas que se encargaran de visitar empresas de gran realce, dándoles a conocer los servicios que presta Datasierra S.A
páginas web, mailing y desarrollo de una
La publicación de una página electrónica.
tienda on-line. 107 Elaborado por: Fabián Villalva
Gerente
Sistema Kairos Oracle.
Gerente
Internet
a Herramientas necesarias
Proveedor
Tablet o Laptop Departamento de que servirá para Sistemas. que los gerentes de las empresas tengan conocimiento del software que utiliza Datasierra S.A
El internet
Departamento de Sistemas.
Tabla 25: Matriz Plan de Mando criterio 2
Objetivo
Audiencia impactar
Incrementar los servicios que actualmente posee con la introducción de nuevos canales de comunicación
Clientes Internos: asesores, supervisores, área de sistemas. Clientes externos: empresas clientes de Datasierra S.A
Elaborado por: Fabián Villalva
a Estrategia del Tácticas de la Responsables Medios objetivo estrategia utilizar realizará Gerente Estrategia de Se reuniones con capacitación todo el personal y marketing para informarles directo. sobre la introducción de nuevos canales de comunicación, así como su utilización. Por otro lado será otro argumento que transmitirá la comisión delegada de visitar empresas y abrir nuevos mercados. 108
a Herramientas necesarias
Reuniones de capacitación con el gerente.
Proveedor
La red de Departamento computadoras de Sistemas. de la organización. Programas de Departamento diseño para de Sistemas. intranet. Impresión digital.
Área de supervisión.
6.8. Administración
La responsabilidad directa está a cargo del Gerente General de la empresa Datasierra S.A, en coordinación con el área de supervisión de la empresa, quienes serán los encargados de vigilar el inicio, desarrollo y establecimiento del plan de acción y sus actividades a través del tiempo, este plan será ajustado a los requerimientos de la empresa Datasierra S.A conforme avance la prestación de servicios y su ciclo así lo determine; la revisión del plan será secuencial, constante y permanente.
Organigrama Estructural
Junta de Accionistas
Gerencia
Supervisora-------------------------------------Secretaria - Contadora
Dep. Sistemas
Dep. Administrativo
Fuente: Datasierra S.A Elaborado por: Fabián Villalva
109
Dep. Operativo
6.9 Previsión de la evaluación
A fin de garantizar y asegurar la ejecución de la propuesta de conformidad con lo programado para el cumplimiento de los objetivos planteados, se deberá realizar un monitoreo de las actividades del Plan de Mando, como un proceso de seguimiento y evaluación permanente, que nos permita anticipar contingencias que se puedan presentar en el camino a fin de implementar correctivos a través de acciones que aseguren el cumplimiento de las metas. Las preguntas que a continuación se explican ayudaran a cumplir esta tarea: Tabla 26: Matriz previsión de la evaluación
¿Quiénes solicita evaluar?
¿Por qué evaluar?
¿Por qué evaluar?
¿Que evaluar?
¿Quién evalúa?
¿Cuándo evaluar?
¿Cómo evaluar?
¿Con que evaluar?
La evaluación de las actividades del Plan de Acción son solicitadas por el Gerente de la empresa; así como también por parte del área de supervisión de la empresa Datasierra S.A La evaluación del plan es necesaria porque es la única forma de constatar que el desarrollo de estas actividades sean llevadas a cabo de manera eficiente para asegurar el éxito de la empresa. Se debe evaluar el plan, porque es importante determinar el cumplimiento de los objetivos planteados en la propuesta con los datos obtenidos en el periodo de ejecución. Se debe evaluar todas los elementos que conforman del Plan de Comunicación con el objetivo de mejorar la imagen corporativa de la empresa e incrementar la prestación de servicios. El responsable de evaluar las actividades del plan estará a cargo del Gerente de la empresa conjuntamente con el Sr. Fabián Villalva, autor de la propuesta, que en corto tiempo será un profesional en el campo de Marketing y Gestión de Negocios. La evaluación del plan de comunicación se realizara durante y después del periodo de implementación de las actividades encaminadas a incrementar la prestación de servicios. Mediante indicadores determinados para medir el grado de consecución de los objetivos, comparando las cifras en prestación de servicios de años anteriores, con los datos actuales. Se evaluara a través de instrumentos como cuestionarios y observaciones directas según el caso.
Elaborado por: Fabián Villalva
110
C. MATERIALES DE REFERENCIA Bibliografía
Andocilla, L. (2011). Las estrategias de marketing y su incidencia en la Imagen Corporativa de la empresa Aromas de Tungurahua de la ciudad de Ambato. Ambato: s.e. Bajac, H. (2003). Gestión del marketing de servicios. Buenos Aires: Granica. Balladares, M. (2012). Marketing de Servicios y su influencia en la Imagen Corporativa del restaurante Los Helechos de la ciudad de Ambato. Ambato: s.e. Belohlavek, P. (2005). Antropologia unicista de mercado. Buenos Aires: Blue eagle group. Bonta Patricio, Farber Mario. (2002). 199 Preguntas sobre marketing. Bogotá: Norma. Borello, A. (1994). El Plan de Negocios. Madrid: Díaz de Santos. Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel. Chiang Margarita, Núñez Antonio, Martín Jose. (2010). Relaciones entre el clima organizacional y la satisfacción laboral. Madrid: R.B Servicios Editoriales, S.L. Cohen, W. (1991). El plan de marketing: procedimientos, formularios, estrategias y tecnica. Bilbao: Deusto. Cole Donald, Gaynor Eric. (2005). Desarrollo Organizacional y Desarrollo Ejecutivo. Buenos Aires: Nobuko. Costa, J. (1992). Identidad corporativa y estrategias de empresa. Barcelona: CEAC. Cottle, D. (1991). El servicio centrado en el cliente. Madrid: Ediciones Diaz de Santos.
111
Esteban, l. G. (2005). Marketing de los servicios. Madrid: ESIC. Gómez, G. (2006). Son iguales todas las empresas familiares?: Caminos por recorrer. Bogotá: Norma. Jimémez Ana, Rodríguez Imma. (2007). Comunicación e imagen corporativa. Barcelona: UOC. Kotler Philip, Armstrong Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación. Larrea, P. (1991). Calidad de Servicio: Del Marketing a la Estrategia. Madrid: Diaz de santos. Marketing Publishing Center, Claudio Soriano. (1993). Las tres dimensiones del marketing de servicios. Madrid: Ediciones Diaz de Santos. Martinez, M. (2003). La Gestion Empresarial: Equilibrando Objetivos y Valores. Madrid: Ediciones Diaz de Santos. O.C Ferrell, Michael Hartline. (2006). Estratégia de Marketing. New York: Student. Parmerlee, D. (1999). Preparación del plan de marketing. Barcelona : Granica. Robbins, S. (2004). Comportamiento Organizacional. México: Pearson Educación. Rodríguez, D. (1996). Gestión Organizacional. Santiago: Reimpresa. Rodriguez, E. (2005). Metodologia de la investigacion. Mexico: ISBN. Rodriguez, I. (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC. Ruiz, R. (2006). Historia y evolución del pensamiento científico. México: Limusa. Sanchez, J. (2009). Imagen Corporativa. Madrid: ESIC . Sanchez, J. (2008). La creacion de un sistema de evaluacion estrategica de la empresa aplicable a las desiciones de inversion en mercados financieros. Madrid: ESIC editorial. 112
Schnaars, S. (1993). Estrategias de marketing. Madrid: Ediciones Diaz de Santos. Vertice, P. (2007). Plan de marketing. Malaga: Vertice. Buenra, J. (09 de 12 de 2011). Imagen corporativa de una empresa. Recuperado el 28 de 06 de 2012, de Imagen corporativa de una empresa: http://www.buenastareas.com/ensayos/Imagen-Corporativa-De-UnaEmpresa/3259177.html Cordova, J. (09 de 11 de 2007). Elaboracion de los proyectos de investigacion. Recuperado el 13 de 06 de 2012, de Elaboracion de los proyectos de investigacion: http://www.emagister.com/curso-elaboracion-proyectos-investigacion/antecedentesinvestigacion Definición de alcance de la investigacion cuantitativa. (09 de 02 de 2011). CBTINVESTIGACION. Recuperado el 19 de 08 de 2012, de CBTINVESTIGACION: http://cbtinvestigacion.wordpress.com/2011/02/09/definicion-de-alcance-de-lainvestigacion-cuantitativa/ EcuRed. (s.f de s.f de s.f). Cultura organizacional. Recuperado el 04 de 07 de 2012, de Cultura organizacional: http://www.ecured.cu/index.php/Cultura_Organizacional Peña, J. (sf de sf de sf). Planificación de la Comunicación Organizacional - UPSA. Recuperado el 22 de 09 de 2012, de Planificación de la Comunicación Organizacional UPSA: http://comunicacionyplanificacion.espacioblog.com/post/2006/05/05/planificacion-comunicacionPyme, E. (s.f de s.f de s.f). Elementos de la imagen corporativa. Recuperado el 28 de 06 de 2012, de Elementos de la imagen corporativa: http://www.emprendepyme.net/elementos-de-la-imagen-corporativa.html
113
Anexos
114
ANEXO Nº 1 Árbol de Problemas
Débil conocimiento en el mercado
Bajo nivel de productividad
Incapacidad de abrir nuevos mercados
Minimiza las oportunidades de mejora Inadecuada identidad corporativa
Desconfianza de empresas por invertir en el servicio
Mínima satisfacción de los clientes
Débil comunicación comercial
Deficiente Imagen Corporativa de la empresa Datasierra S.A
Limitados servicios que ofrecer a los clientes externos
Reduce la gestión de servicio.
Deficiente comunicación entre los clientes internos Baja inversión de publicidad
Limitado número de clientes
Alto costo por la utilización del servicio
Reducida cobertura a los requerimientos de los clientes
Elaborado por: Fabián Villalva
115
Inadecuada comunicación comercial
ANEXO Nº 2 X= Imagen Corporativa
Marketing de Servicios
Plan de Marketing
Estrategias de Marketing
Posicionamiento
IMAGEN CORPORATIVA
Clima Organizacional
Cultura Organizacional
Clima autoritario explotador
Cultura de Clan
Comunicación marketing
Cultura Adhocrática
Comunicación organizativa
Cultura Jerarquizada
Comunicación de dirección
Clima autoritario paternalista Clima participativo consultivo
Cultura de Mercado Clima participativo en grupo Elaborado por: Fabián Villalva
116
Comunicación Corporativa
ANEXO Nº 3 X= Prestación de servicios
Administracion de Servicios
Gestion de servicios
Estrategias de servicios
Calidad de servicios
Prestación de Servicios
Comunicación de servicios Mobile marketing
Distribución de servicios
Cliente Interno
Marketing viral Cliente Externo Marketing interno
Mailing
Telemarketing
Buzoneo
Marketing de guerrillas Elaborado por: Fabián Villalva
Marketing directo
117
ANEXO Nº 4
Universidad Técnica de Ambato Facultad de Ciencias Administrativas
ENCUESTA Buenos días/tardes. Soy estudiante de la Universidad Técnica de Ambato, facultad de Ciencias Administrativas; le agradezco que dedique unos minutos pues su opinión es muy valiosa para de esta manera determinar que estrategias son las adecuadas para mejorar la imagen corporativa a fin de incrementar la prestación de servicios de la empresa Datasierra S.A, le ruego sinceridad debido que los datos se trataran confidencialmente de forma global, sin que se utilice para otro fin al indicado. 5. ¿ Según su criterio que importante sería el
1. ¿Cree usted que el personal de Datasierra S.A se encuentra capacitado para una excelente comunicación y asesoramiento al cliente?
impacto de la introducción de nuevos canales de comunicación?
si totalmente importante no muy importante
2. ¿Cree usted que el teléfono es el canal más adecuado para la comunicación?
importante
si poco importante
no 3. ¿ Cree usted que Datasierra debería utilizar otros canales de comunicación aparte del teléfono con los clientes?
nada importante 6. ¿Dispone usted correo electrónico?
si
si
no 4. ¿ Indique cuáles son los canales de
no
comunicación que Datasierra debería
7. ¿ El correo que usted dispone es de carácter?
implementar en la prestación de servicios?
personal
vía e-mail comercial redes sociales 8. ¿Con que frecuencia revisa su correo electrónico?
otros............................
todos los días
118
semanalmente
si
más de una semana
no
en cierto modo
13. ¿ Indique cuál es la función que más utiliza con su celular?
9. ¿ Considera importante la utilización de una plataforma (call center) en la estructura de los concesionarios en la actualidad, para evaluar la calidad del servicio?
comunicación telefónica mensajes escritos
totalmente importante
chat por correo electrónico
muy importante
14. ¿Cuál es su género?
importante
masculino
poco importante
femenino
nada importante
15. ¿Cuál es su estado civil?
10. ¿Dispone usted de teléfono celular?
casado
si
soltero
no
divorciado
11. ¿ Indique qué modelo de celular posee usted?
viudo unión libre
nokia
16.¿ Cuál es su instrucción académica?
blackberry
primaria
sonyericcson
secundaria
otros
superior
12. ¿El celular que usted posee tiene activado el servicio de internet?
maestría
119
ANEXO Nº 5
Preguntas para las entrevistas
1- Considera que la confiabilidad de la información proporcionada por el Call Center identifica la imagen corporativa de Datasierra S.A
2- Qué tan significativo considera la utilización de una plataforma (call center) en la estructura de los concesionarios en la actualidad, para evaluar la calidad del servicio
3- Cree usted que el personal de Datasierra S.A se encuentra capacitado para una excelente comunicación y asesoramiento al cliente que retribuya como un aspecto de la imagen corporativa de la organización.
4- Que metodología considera la más adecuada que Datasierra S.A debería utilizar para captar la atención de posibles concesionarios que requieran los servicios y con ello lograr una reconocida imagen corporativa.
5- Considera usted que la introducción de otros canales de comunicación en Datasierra S.A formarían un aporte relevante en el reconocimiento de la imagen corporativa
120
ANEXO Nº 6
Desarrollo de las Entrevistas
Según lo manifestado por las personas entrevistadas podemos decir que Datasierra S.A debe buscar nuevos mercados mediante constantes visitas primeramente a empresas a nivel local ofreciendo nuestros servicios como son: encuestas de satisfacción al cliente, cobranza, etc. Asimismo la comisión encargada debe estar lo suficientemente capacitada con el objetivo de captar nuevos clientes que requieran nuestros servicios. Este proceso se lo debe realizar en primera instancia a nivel local, una vez posicionado en el mercado de la ciudad, se debe proceder de la misma manera a nivel regional y finalmente a nivel nacional. Por otra parte la introducción de otros canales de comunicación con los clientes en Datasierra S.A sería muy beneficioso para la organización ya que sería otra herramienta que Datasierra S.A utilizaría para su gestión, lo que significaría de gran utilidad para empresas que no disponen un departamento de marketing, etc. Por consiguiente, sería un factor relevante para mejorar la imagen y el reconocimiento de la empresa. De la misma manera se ha constatado que la utilización de un mecanismo que les permita conocer la calidad de servicio que ofrecen y la constante comunicación que se tiene con el cliente les ha permitido tomar decisiones y por ende corregir los errores que se cometen, lo cual es una ayuda para el cumplimiento de los objetivos planteados por cada empresa. Finalmente la capacitación de los asesores de Datasierra S.A permite a las distintas organizaciones credibilidad en la información lo cual es un soporte muy importante para la toma de decisiones.
121
ANEXO Nº 7
HIPÓTESIS
Ho: La aplicación de redes sociales con los clientes no incrementa la prestación de servicios Hi: La aplicación de redes sociales con los clientes incrementa la prestación de servicios
Ho: La utilización del e-mail con los clientes no incrementa la prestación de servicios Hi: La utilización del e-mail con los clientes incrementa la prestación de servicios
Ho: La publicidad vía mensajes a celular no incrementa la prestación de servicios Hi: La publicidad vía mensajes a celular incrementa la prestación de servicios.
122