UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA INGENIERÍA EN MARCADOTECNIA
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERO EN MERCADOTECNIA “PLAN DE MARKETING PARA LA DIFUSIÓN Y PROMOCIÓN DEL TRAMO QUITO-DURÁN COMO TREN CRUCERO COMO ATRACTIVO TURÍSTICO POR PARTE DEL MINISTERIO DE TURISMO DEL ECUADOR PARA EL TURISTA QUITEÑO” AUTOR: ANDRÉS ENRIQUE MONTENEGRO PERALVO
DIRECTORA: ING. ANA LLAGUNO
QUITO –ECUADOR 2013
Autoría
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor.
Atentamente Sr. Andrés Montenegro P.
Dedicatoria.
Este trabajo está dedicado a Dios por ser quien ha estado a mi lado en todo momento dándome las fuerzas necesarias para continuar luchando día tras día y seguir adelante. Les agradezco a mis padres Teresa y Giovanni ya que gracias a ellos soy quien soy hoy en día, son los que han velado por mi salud, mis estudios, Les agradezco a mis hermanos Giovanni y Diego, los cuales han estado a mi lado, estando siempre alerta ante cualquier problema que se me puedan presentar, a mi esposa Alexandra Terán mis hijos Mikaela y Danielito, mi familia, muchas gracias por el apoyo incondicional que me han brindado, gracias por estos años de completa alegría y triunfos gracias por todo. También agradezco a mi directora de tesis la Ing. Ana Llaguno, por su apoyo y comprensión.
CONTENIDO
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CAPÍTULO 1
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1.1 INTRODUCCIÓN 1.1.1 Tema: 1.1.2 Planteamiento del problema: 1.1.3 Formulación y sistematización del problema 1.1.3.1 Formulación 1.1.3.2 Sistematización 1.1.4 Objetivos 1.1.4.1 Objetivo general 1.1.4.2 Objetivos específicos 1.1.5 Justificación de la investigación 1.1.6 Delimitación de la investigación 1.1.6.1 Espacial 1.1.6.2 Temporal
1 1 1 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5
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CAPÍTULO 2
2.1 MARCO REFERENCIAL 2.1.1 Marco teórico 2.1.1.1 Marketing 2.1.1.2 Planificación en marketing 2.1.1.3 Marketing turístico 2.1.1.3.1 Marketing mix 2.1.1.3.2 Promoción turística 2.1.1.3.3 Plan de promoción
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CAPÍTULO 3
3.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA 3.1.1 Reseña de las instituciones involucradas 3.1.1.1 Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública – FEEP 3.1.1.2 Ministerio de Turismo del Ecuador – MINTUR 3.1.1.3 Directorio de Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública 3.1.2 Visión, misión, valores corporativos 3.1.2.1 Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública 3.1.2.2 Ministerio de Turismo del Ecuador 3.1.3 Estructura administrativa 3.1.4 Organigrama Ministerio 3.1.5 Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador 2010 - 2014 3.1.5.1 Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador. 3.1.5.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE
6 6 6 6 6 7 8 8
10 10 10 10 10 11 12 12 12 13 15 16 16 17
3.1.5.2.1 Propósitos del Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador – PIMTE 3.1.5.2.2 Objetivos generales del PIMTE 3.1.6 Producto Tren Crucero TRAMO QUITO-DURÁN 3.1.7 Grupo objetivo 3.1.8 Estrategia de mercado 3.1.9 Análisis de las ventas 3.1.10 Análisis de la promoción 3.1.11 Análisis de la fijación de precios 3.1.12 Análisis del sistema de distribución 3.1.13 Análisis de competidores principales 3.1.13.1 Competidores directos 3.1.13.2 Competidores indirectos
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CAPÍTULO 4
4.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA 4.1.1 Ambiente económico 4.1.1.1 Inflación 4.1.1.2 Producto Interno Bruto 4.1.2 Ambiente demográfico 4.1.3 Ambiente tecnológico 4.1.4 Ambiente cultural 4.1.5 Ambiente político/ legal 4.1.6 Ambiente natural
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CAPÍTULO 5
5.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 5.1.1 Objetivos de la investigación 5.1.2 Fuentes de información 5.1.3 Tipo de investigación 5.1.4 Universo de Estudio 5.1.4.1 Directivos Ministerio de Turismo y Empresa de Ferrocarriles Empresa Pública 5.1.4.2 Agencia de viaje 5.1.4.3 Turistas potenciales 5.1.5 Tamaño de la muestra 5.1.5.1 Directivos Ministerio de Turismo y Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública. 5.1.5.2 Agencias de Viajes 5.1.5.3 Turistas potenciales 5.1.6 Tipo de muestreo 5.1.7 Técnica para recopilar los datos 5.1.7.1 Para directivos Ministerio de Turismo y Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública 5.1.7.2 Para agencia de viaje 5.1.7.3 Para turistas potenciales
17 17 18 22 22 24 25 26 27 27 27 29
30 30 30 31 31 32 32 34 34 36
38 38 38 38 38 39 39 40 40 41 41 41 42 42 43 43 43 43
5.1.8 Instrumento para la recolección de información 5.1.8.1 Para directivos Ministerio de Turismo y Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública 5.1.8.2 Para agencia de viajes 5.1.8.3 Para turistas potenciales 5.1.9 Herramienta para el procesamiento de datos 5.1.10 Informe de resultados 5.1.10.1 Directivos Ministerio de Turismo y Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública 5.1.10.2 Agencias de viaje 5.1.10.3 Turistas potenciales 5.1.11 Conclusiones generales del estudio
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CAPÍTULO 6
6.1 PROPUESTA 6.1.1 Análisis FODA 6.1.1.1 Evaluación de los factores internos (EFI) 6.1.1.2 Evaluación de los factores internos (EFE) 6.1.2 Mercados meta 6.1.3 Objetivos del plan 6.1.4 Estrategia de producto 6.1.4.1 Promoción de ventas 6.1.4.2 Publicidad y marketing directo 6.1.4.3 Relaciones públicas 6.1.5 Estrategia de precio 6.1.6 Estrategia de plaza 6.1.7 Plan de acción año 2014: 6.1.8 Presupuesto de la propuesta 6.1.9 Cronograma
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CAPÍTULO 7
7.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1.1 Conclusiones 7.1.2 Recomendaciones
44 44 45 46 47 48 48 51 52 56
59 59 59 61 62 63 64 64 64 65 66 67 67 68 70 72
73 73 73 74
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BIBLIOGRAFÍA:
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ANEXOS
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1 1.1
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1.1 Tema:
Plan de marketing para la difusión y promoción del tramo Quito-Durán como Tren Crucero como atractivo turístico por parte del Ministerio de Turismo del Ecuador para el turista quiteño. 1.1.2 Planteamiento del problema:
Se puede considerar que el ferrocarril o tren fue el transporte masivo que revolucionó los conceptos del traslado de personas en largas distancias, reduciendo las distancias así como los tiempos en los viajes, con la diferencia de que estaba al alcance de las clases populares. El creador de esta majestuosa obra en el Ecuador fue el presidente Gabriel García Moreno, en 1871, pero debido a la falta de financiamiento, conflictos políticos y dificultades en el trazado, la obra apenas avanzó pocos kilómetros y su construcción no fue continua. En 1873 se puso al servicio 91 km de vía que unía Yaguachi con Milagro. Posteriormente veinte años después en 1895, en el gobierno del presidente general Eloy Alfaro Delgado retomó la obra, quien razonaba que la revolución no era posible sin la integración de la sierra y la costa del país, encargando la construcción de la misma al ingeniero Sighald Muller, este proyecto fue calificado como “el ferrocarril más difícil del mundo…” debido primordialmente a los obstáculos que se presentaban para superar el camino del llano del litoral a la cordillera de los Andes. Tras 11 años de trabajo y pese a los problemas geográficos, de clima, enfermedades y disertaciones de los trabajadores se inauguró el 25 de junio de 1908 el ferrocarril del Sur, en una gran fiesta cívica nacional, ya que era un símbolo de la unidad nacional, que incluyo la colocación de un clavo de oro en la última riel por parte de la hija de presidente Eloy Alfaro Delgado en la estación de Chimbacalle en Quito.
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A partir de los años 70 el ferrocarril ecuatoriano inició una etapa de declinación que progresiva que culminó en la anulación en el sistema de transporte público del Ecuador; entre los años 1988 y 1992 se realizó intento por rescatar el ferrocarril pero no tuvo éxito esto por las presiones negativas de del trasporte pesado que veía como una amenaza a sus ingresos el desarrollo del sistema ferroviario. Al cumplirse el centenario de la llegada del ferrocarril ecuatoriano, el Gobierno Nacional del presidente Rafael Correa, toma la decisión de recuperar esta obra y ponerla nuevamente al servicio del país, a causa de esto el 01 de abril del 2008, el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural, declara como bien perteneciente al Patrimonio Cultural del Estado a la Red Ferroviaria del Ecuador, nombrándola “Monumento Civil y Patrimonio Histórico, Testimonial, Simbólico”. A partir de esta declaratoria, el proyecto de rehabilitación del Ferrocarril se ha orientado a articular el patrimonio cultural al desarrollo económico regional y local, con énfasis en el sector turístico y la Empresa de Ferrocarriles Ecuatorianos pasa a ser coordinada por el Ministerio Coordinador de Patrimonio El reto de rehabilitación del ferrocarril ecuatoriano representa uno de los mayores retos por sus condiciones geográficas y por su realidad histórica, orientado a fomentar el intercambio económico, social y cultural, entre las comunidades vinculadas al trazado de la línea férrea y optimizar no sólo los sectores productivos y comerciales del país se verán dinamizados sino que además las posibilidades culturales y educativas se multiplicarán a lo largo y ancho de las rutas. Actualmente, el ferrocarril cuenta con una red férrea de 965.5 Km., en el rango de altura de los 4 a 4.000 msnm, que cruzan por diez provincias del país y se distribuye en tres ramales: •
División Sur con 446,7 Km de extensión y enlaza las provincias de Guayas, Cañar, Chimborazo, Tungurahua, Cotopaxi y Pichincha.
•
División Norte con una extensión de 373,4 Km y atraviesa las provincias de Pichincha, Imbabura, Carchi y Esmeraldas.
•
Subdivisión Sur (Austro) con 145,4 Km de extensión y se ubica hacia el sur del país y une las provincias de Chimborazo, Cañar y Azuay.
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Dentro de la
oferta de productos turísticos del Ferrocarril Turístico del Ecuador, se
encuentran cuatro opciones a disposición el Paramo Infinito, Avenida de los Volcanes, Tren de Hielo y Tren de la Libertad, cada una con sus diferentes recorridos y características particulares. En el año 2012 se lanza un nuevo producto el “Tren Crucero” el cual es representa un experiencia diferente a los demás productos por su concepción, el cual recorre el tramo Quito – Durán, que incluye alojamiento, alimentación, excursiones programadas, guía acompañante y bus turístico. El producto “Tren Crucero” es una propuesta de una nueva experiencia en lo que se refiere a viajes en ferrocarril en el país, en la cual a través de paquetes de incluyen varios días y noches los viajeros pueden conocer la historia, la cultura, las costumbres y las tradiciones ecuatorianas, además de disfrutar de hermosos paisajes a lo largo del paseo, con un precio que se encuentra ente los USD $ 900,00 a USD $ 1.000,00, por lo cual está dirigido a un grupo objetivo de un nivel socio económico medio alto y alto. A través de un plan de marketing para la difusión y promoción para el turista quiteño, se pretende que se conozcan los beneficios de este producto turístico, de manera que se puede persuadir al grupo objetivo a adquirir este servicio para beneficio de los involucrados en la cadena de comercialización. En este análisis se determinará las posibles alternativas para la difusión y promoción del Tren Crucero como atractivo turístico por parte del Ministerio de Turismo del Ecuador para el turista quiteño. Al posicionar al Tren Crucero como atractivo turístico, se logrará que crezca su demanda y como consecuencia el desarrollo de las economías locales que se encuentran dentro de la ruta férrea.
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1.1.3 Formulación y sistematización del problema 1.1.3.1 Formulación
¿Cuáles son las estrategias adecuadas de promoción que debe implementar el Ministerio de Turismo para dar a conocer las bondades del Tren Crucero al turista? 1.1.3.2 Sistematización
¿Cuál es la situación actual de Tren Crucero?
¿Qué esperan las agencias de viajes y las instituciones a cargo del Tren Crucero respecto a la promoción?
¿Cuáles son los medios más convenientes que se deben implementar para una correcta comunicación de las características del Tren Crucero?
¿Cuál es la inversión que debe realizar el Tren Crucero para promocionar sus servicios en al turista quiteño?
1.1.4 Objetivos 1.1.4.1 Objetivo general
Diseñar un plan de marketing para la difusión y promoción del tramo Quito-Durán como Tren Crucero como atractivo turístico por parte del Ministerio de Turismo del Ecuador para el turista quiteño. 1.1.4.2 Objetivos específicos
•
Elaborar un diagnóstico de la situación actual de la imagen del producto Tren Crucero, para poder determinar las bondades y debilidades a tomar en cuenta en las estrategias.
•
Realizar un levantamiento de información mediante una investigación dirigido a potenciales usuarios y agencias de viajes en la ciudad de Quito, para
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determinar los principales canales de información para establecer las estrategias más adecuadas. •
Presentar una propuesta mercadológica que incluya estrategias de promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, marketing directo y fuerza de ventas.
•
Realizar el presupuesto del plan de Marketing para la Difusión y Promoción del Tramo Quito-Durán como Tren Crucero como Atractivo Turístico por parte del Ministerio de Turismo del Ecuador para el Turista Quiteño.
1.1.5 Justificación de la investigación
El tren crucero es un producto turístico innovador, con grandes atractivos en su recorrido resaltando las maravillas del país, pero sobre todo en su ejecución es un proceso de ganancia para varios actores que están involucrados y adicionalmente dinamiza las diferentes localidades por donde atraviesa el tren, con un adecuado plan de marketing se podrá informar al turista quiteño sobre los beneficios del productos y motivarlo a que lo utilice y viva una experiencia diferente en lo que se refiere turismo en tren, de esta manera incrementar su demanda y lograr su promoción por recomendación. Por medio de un plan de marketing para la difusión y promoción, se busca persuadir al turista quiteño a adquirir el producto turístico tren crucero logrando con esto beneficiar a los involucrados en la cadena de comercialización y como consecuencia el desarrollo de las economías locales que se encuentran dentro de la ruta férrea. Por lo expuesto, el presente plan se justifica desde el punto de vista práctico 1.1.6 Delimitación de la investigación 1.1.6.1 Espacial La investigación se realizará en la ciudad de Quito, provincia de Pichincha. 1.1.6.2 Temporal
El plazo de la investigación tendrá una duración de un año, desde agosto 2013 hasta septiembre del 2014. 5
2 2.1
CAPÍTULO 2
MARCO REFERENCIAL
2.1.1 Marco teórico 2.1.1.1 Marketing
Un proceso social, económico y empresarial que consiste en conocer y satisfacer las necesidades y deseos de personas, empresa y grupos sociales a través del desarrollo de productos, servicios e ideas de una manera única, rentable y responsable con la sociedad y medio ambiente (Hoyos, 2011, p. 6). 2.1.1.2 Planificación en marketing
El Plan de Marketing permitirá tener los lineamentos más adecuados para dirigir las estrategias y acciones con eficiencia y eficacia con el objetivo de de posicionar al tren crucero como uno de los principales atractivos turístico, esto se plasmado por (Kotler, Bowen y Makens, 2004, p.G8) quienes manifiestan que el Plan de Marketing cumple varios propósitos en los principales el de dar las directrices para todas las actividades de mercadeo y ayuda en la elaboración de un presupuesto que ajuste los recursos al los objetivos de marketing. 2.1.1.3 Marketing turístico
El marketing turístico busca el posicionamiento de destinos turísticos, promocionando los beneficios de los atractivos en base de los diferentes instrumentos del marketing, lo que es muy particular en este sector que se debe tener una orientación clara hacia el consumidor, ya que los clientes forma parte inseparable del producto que se está ofreciendo. De acuerdo a la Organización Mundial de Turismo (OMT) indica en su página oficial , el turismo se define como las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos de su residencia habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, de negocios y otros, con esta premisa se 6
puede resaltar que el turismo es una actividad que a nivel mundial registra un crecimiento considerable y que es calificado como una herramienta de conservación de desarrollo sostenible, dado que constituye una alternativa económica para las poblaciones locales deprimidas. Respecto al estilo del Tren Crucero, el un producto innovador que permite al turista experimentar una viaje en la historia, cultura, costumbres y tradiciones ecuatorianas, como lo explica la página oficial de la FEEP,
detallándolo como el transporte más
hermoso de época que lo llevará a un viaje hacia los diferentes tiempos y espacios de la historia ecuatoriana. 2.1.1.3.1 Marketing mix
De acuerdo a los manifestado por (Kotler, Bowen y Makens, 2004, p.4) el marketing mix son los elementos que incluyen un producto, esto es el precio la promoción y la distribución, considerando que la distribución se denomina el lugar y la situación de marketing a los que se enfrenta una empresa. Adicionalmente otros elementos que incluyen el marketing mix es la investigación, los sistemas informativos y la planificación. La estructura del mix de las cuatro P está dirigida a que los mercados puedan decidir sobre el producto y sus características, establecer precios, decidir cómo distribuir el producto, y elegir métodos promocionales. Algunos profesionales consideran que el modelo de cuatro P omite o resta importancia a varias actividades importantes e incluyen otros elementos a la estructura, pero el problema es cuantas P deben contener si no que el profesional de marketing ve a la cuatro P como un conjunto de herramientas que la puede guiar en la planificación de marketing. La única forma que la venta y la promoción sean eficaces es si se define a los clientes a los que nos dirigimos y sus necesidades y después elaborar una oferta de valor accesible y disponible
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Una vez que se determine los canales más adecuados para la comunicación de los beneficios del producto dependerá de la creatividad de las acciones a ejecutar para que surja el efecto deseado de posicionamiento, esto está sustentado en por (Stanton, Etzel y Walter, 1999, p. 66), quienes define a la difusión como un proceso en virtud del cual una innovación se esparce a través de un sistema social en el tiempo. 2.1.1.3.2 Promoción turística
Es de suma importancia que la imagen que se proyecta a los turistas nacionales identifique como un país que busca resaltar el producto nacional incentivando al turista interno a su consumo, como lo indica (Kotler, Bowen y Makens, 2004, p. 489), resaltado que las empresas necesitan esforzarse para establecer imágenes que las diferencien de sus competidores. Una imagen de marca o de empresa debe comunicar un mensaje distintivo o singular que comunique el posicionamiento y las ventajas del producto. 2.1.1.3.3 Plan de promoción
Considerando lo que se manifiesta en el Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo Sostenible para Ecuador 2020 (2008), el atractivo es un bien tangible o intangible que provoca una motivación de visitación por parte de la demanda, pero las empresas tendrá mayor oportunidad de éxito en el sector turístico cuanto más original y auténtico sea el atractivo que desea poner en valor. De acuerdo a lo que indica (Kotler, Bowen y Makens, 2004, p. 501) que el propósito de la promoción es informar, persuadir y recordar algo a los clientes, por lo que es necesario integrar en la planeación estratégica a la promoción,
coordinando los elementos la
mezcla de marketing. La mezcla promocional es la combinación de la publicidad, venta personal y otras herramientas de promoción, considerando los factores de la naturaleza del mercado, del producto, la etapa del ciclo de vida del producto y el presupuesto que se cuenta para la promoción.
La Venta Personal: es la presentación directa del producto que representa una compañía. 8
La Publicidad: es una comunicación masiva e impersonal auspiciada por un patrocinador a través de medios electrónicos, impresos y otros.
La Promoción en Ventas: es una actividad estimuladora de la demanda con la finalidad de complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Otros métodos de la promoción son las relaciones públicas que son actividades de comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una institución y sus productos y la propaganda que es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes.
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3 3.1
CAPÍTULO 3
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
3.1.1 Reseña de las instituciones involucradas 3.1.1.1 Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública – FEEP
En el 2005 se crea mediante acuerdo la Ley publicada en el Registro Oficial No 105, del 16 de septiembre, La Empresa de Ferrocarriles Ecuatorianos como persona jurídica de derecho público, con la misión contribuir al desarrollo socioeconómico del país, mediante el fortalecimiento de actividades productivas, fomentando el desarrollo del turismo y la agricultura como actividades generadoras de empleo, y de la integración nacional, mediante la planificación, administración y desarrollo del trasporte masivo por la vía férrea. En el año 2010, a consecuencia de la formulación de la Ley Orgánica de Empresa Pública, y con la derogación de las leyes anteriores, se creó con decreto ejecutivo No 313, la Empresa de Ferrocarriles Ecuatorianos cambia su constitución y se convierte en empresa pública y cambia su denominación a Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública, con el objetivo de administrar y operar con eficiencia el sistema ferroviario turístico patrimonial y contribuir al desarrollo socioeconómico del país, mediante el fortalecimiento de las actividades productivas, que fomenten el turismo y la valoración histórico patrimonial, con responsabilidad social. 3.1.1.2 Ministerio de Turismo del Ecuador – MINTUR
De acuerdo al Registro Oficial No. 728 publicado el 30 de junio de 1995, El Ministerio de Información y Turismo, entidad pública, fue creado el 10 de Agosto de 1992 en el gobierno del Arq. Sixto Durán Ballén mediante Decreto Ejecutivo No. 4 publicado en el Registro Oficial No. 1 del 11 de agosto de 1992, el mismo que dice: “Se crea el Ministerio de Información y Turismo como respuesta a la necesidad de dar un ordenamiento administrativo al proceso de comunicación que no sólo cumpla con informar sobre las actividades del Estado sino además difundir la imagen del país dentro y fuera del territorio nacional”. 10
Posteriormente a este decreto existieron una serie de reformas que separaron y fusionaron al Ministerio de Turismo con otras entidades sin lograr buenos resultados, es así como en 1995 se separa el turismo de la información, quedando sólo el Ministerio de Turismo, pero en 1998, deciden fusionarlo con otro Ministerio, llamándose así Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización, Pesca y Turismo, pero es en el 2000 que luego de pasar por varios procesos en ese mismo año, se da el decreto final respetado hasta la actualidad, en el que quedó exclusivamente como Ministerio de Turismo. Desde entonces esta Secretaría de Estado ha sido reestructurada y modernizada para cumplir con la misión establecida en la Ley de Turismo y su reglamento de aplicación publicadas en el Suplemento del Registro Oficial No. 733 del 27 de diciembre del 2002 , Registro Oficial No. 304 del 31 de marzo del 2004 y la última reforma al Estatuto Orgánico de Gestión Organizacional por Procesos, mediante acuerdo Ministerial No 20110048, publicado en el registro oficial No. 177 del 04 de agosto de 2011, es el organismo rector de la actividad turística ecuatoriana. 3.1.1.3 Directorio de Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública
En decreto ejecutivo No 313, publicado en el 2010 de creación de la Empresa de Ferrocarriles Ecuatorianos Empresa Pública, indica en el artículo 6 la creación de un Directorio y mediante decreto presidencial No 1507, del 08 de mayo de 2013 se reforma los miembros que integran el mismo quedando de la siguiente manera:
La/el Ministro de Turismo, o su delegado, quien lo presidirá.
La/el titular del Organismo Nacional de Planificación, o su delegado permanente.
El Ministro de Industrias y Productividad.
En base a lo que el reglamento de funcionamiento de Directorio de Ferrocarriles Ecuatorianos Empresa Pública, divulgado mediante resolución No. FEEP-2010-03 en el 2010, indica dentro de las principales atribuciones las siguientes:
Aprobar los programas anuales y plurianuales de inversión y reinversión de la empresa, de conformidad con el Plan Nacional de Desarrollo.
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Aprobar el Plan Estratégico de la empresa, elaborado y presentado por la Gerencia General, y evaluar su ejecución.
3.1.2 Visión, misión, valores corporativos 3.1.2.1 Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública
Visión: En el año 2014, la Empresa de Ferrocarriles
Ecuatorianos será una entidad
moderna, eficiente, técnicamente operada, transparente y rentable, que promueva dentro del Sistema Ferroviario Nacional el desarrollo de las economías locales y micro regionales, bajo un enfoque turístico, que incida en la valoración y en el reconocimiento patrimonial histórico, tanto a nivel nacional como internacional (Plan Estratégico FEEP, 2011, p. 12). Misión: Administrar y operar con eficiencia el sistema ferroviario turístico - patrimonial y contribuir al desarrollo socioeconómico del país, mediante el fortalecimiento de las actividades productivas, que fomenten el turismo y la valoración histórico patrimonial, con responsabilidad social (Plan Estratégico FEEP, 2011, p. 13). Valores corporativos (Plan Estratégico FEEP, 2011, p. 14):
Responsabilidad
Transparencia
Honestidad
3.1.2.2 Ministerio de Turismo del Ecuador
Visión: El Ministerio de Turismo garantizará que la actividad turística se constituya en fuente prioritaria y permanente de ingresos del país, posicionando al ecuador entre los más importantes destinos de Latinoamérica, aportando a la mejora de la calidad de vida de los ecuatorianos, mediante el desarrollo social, económico y ambiental
(Registro
Oficial No. 177, 2011, p. 2) Misión: El Ministerio de Turismo, como ente rector, lidera la actividad turística en el Ecuador, desarrollando sostenible, consciente y competitivamente el sector, ejerciendo 12
sus roles de regulación, planificación, gestión, promoción, difusión y control (Registro Oficial No. 177, 2011, p. 2). Valores corporativos (Registro Oficial No. 177, 2011, p. 2):
Compañerismo y Respeto.
Integración y Comunicación.
Institucionalidad y Consciencia.
Enfoque a resultados y sostenibilidad.
3.1.3 Estructura administrativa
Con el objetivo de delimitar las diferentes competencias en lo que corresponde al ferrocarril para La Empresa Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública y El Ministerio de Turismo, a continuación se detalla las capacidades de cada institución: En el Decreto de Creación No. 313 publicado en registro oficial No. 179 del 26 de abril del 2010, determina que La Empresa Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública tiene como objeto el desarrollo directo de los servicios de transporte que se realizan por medio de vías férreas y sistemas similares, en todas sus modalidades tales como: trenes de cercanía, tranvías, trenes, entre otros, así como los servicios complementarios que se ofrezcan en cada una de las instalaciones que formen parte de la infraestructura ferroviaria. Así mismo debe administrar la infraestructura ferroviaria nacional actualmente existente y la que se construya en el futuro, para lo cual tendrá a su cargo la planificación, dirección, financiamiento, administración, rehabilitación, operación, construcción y funcionamiento de la referida infraestructura. El Ministerio de Turismo, es el organismo rector de la actividad turística del Estado Ecuatoriano, encargado de elaborar y planificar las políticas a nivel nacional, preparando las normativas técnicas reglamentarias, encaminadas a fomentar la competitividad de la actividad turística mediante procesos participativos concretados dentro de la actividad
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turística, posicionando el turismo como eje estratégico del desarrollo económico, social y ambiental del Ecuador En la Ley de Turismo Ley No. 97. RO/ Sup 733 de 27 de Diciembre del 2002, en capítulo IV, en el artículo No 15 indica las siguientes atribuciones de esta Cartera de Estado:
Planificar la actividad turística del país;
Promover y fomentar todo tipo de turismo, especialmente receptivo y social y la ejecución de proyectos, programas y prestación de servicios complementarios con organizaciones, entidades e instituciones públicas y privadas incluyendo comunidades indígenas y campesinas en sus respectivas localidades;
Orientar, promover y apoyar la inversión nacional y extranjera en la actividad turística, de conformidad con las normas pertinentes;
Elaborar los planes de promoción turística nacional e internacional.
Por lo anteriormente expuesto se comprende que el Ministerio de Turismo se enfoca en la difusión del tren crucero como atractivo turístico. Adicionalmente, esta Cartera de Estado se encuentra implementado desde el año 2010 el proyecto “Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador 2010 – 2014” con el objetivo de incrementar en un promedio del 10% anual en el ingreso de dólares por turismo hasta el año 2014, que tiene dentro de las estrategias de producto indica la Descripción de los productos de interés específico o de nicho, específicamente habla de la Ruta del Tren y estrategias en los concerniente al turismo nacional la ejecución de campañas y relaciones públicas para que los propios ecuatorianos conozcan y valoren su país.
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3.1.4 Organigrama Ministerio
Gráfico No1. Organigrama Ministerio de Turismo
Fuente: Ministerio de Turismo, elaborado por MINTUR
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3.1.5 Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador 2010 - 2014 3.1.5.1 Visión 2014 del marketing turístico de Ecuador.
El Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador 2014 – PIMTE, publicado en 2009 por el Ministerio de Turismo indica que la visión 2014 para el turismo es aplicable tanto para el mercado nacional como para el internacional. No obstante, existen algunas adaptaciones para el mercado interno que se introducirán en el apartado específico. La Visión 2014 del marketing turístico es la siguiente: Ecuador es: •
El país de la mitad del mundo.
•
El país más mega-diverso del mundo en relación a su territorio.
•
Un destino turístico sostenible líder a nivel internacional.
•
Ecuador tiene:
•
Cuatro mundos: Galápagos, Amazonía, Andes y Costa.
•
Donde todo está cerca.
•
Recursos únicos de primer nivel mundial: o Patrimonios Naturales de la Humanidad: Galápagos y Sangay. o Patrimonios Culturales de la Humanidad: Quito y Cuenca. o Reservas de la Biósfera: Sumaco-Napo Galeras, Yasuní y Podocarpus. o Parques Naturales (PANE).
•
Una Constitución que reconoce:
•
Derechos a la naturaleza.
•
El derecho al Buen vivir, a la recreación y el esparcimiento de las personas.
•
En Ecuador se vive:
•
Experiencias únicas en cada mundo, con servicios turísticos de calidad internacional
•
La tradición, la gente y la cultura viva, lo arqueológico, lo histórico, lo colonial, lo ancestral y la modernidad latinoamericana.
16
3.1.5.2 Propósitos y objetivos generales del PIMTE 3.1.5.2.1 Propósitos del Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador – PIMTE
De acuerdo al Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador – PIMTE, publicado en 2009 por el Ministerio de Turismo indica que los propósitos son los siguientes: •
Aumentar el número de turistas internacionales.
•
Aumentar el nivel de ingresos por turista a Ecuador.
•
Potenciar el producto Ecuador = Recorrer los cuatro mundos, con el objetivo de: o Aumentar el nivel de gasto por turista en el Ecuador o Aumentar la estancia media por turista en el Ecuador
•
Aumentar la oferta de turismo de calidad en los mundos que lo necesitan, y consolidar la oferta de calidad conseguida.
•
Consolidar la promoción internacional en los mercados clave y aumentar la promoción en los mercados de consolidación.
•
Aprovechar las condiciones favorables que se puedan detectar para los mercados de oportunidad.
•
Consolidar la imagen turística alcanzada en los mercados clave.
•
Continuar con el posicionamiento de la imagen turística a nivel internacional.
•
Mejorar el posicionamiento de los mundos Costa y Amazonía.
•
Mantener el posicionamiento de los mundos Galápagos y Andes.
•
Posicionar experiencias turísticas competitivas en cada mundo.
•
Posicionar a Ecuador como destino comprometido con el turismo sostenible.
•
Mejorar la competitividad turística de Ecuador.
3.1.5.2.2 Objetivos generales del PIMTE
De acuerdo al Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador – PIMTE, publicado en 2009 por el Ministerio de Turismo indica que los objetivos generales para el 2014 son los siguientes: Objetivo 1. Aumentar el número de Turistas internacionales: las llegadas internacionales serán de 1´426.640. 17
Objetivo 2. Aumentar el número de Turistas Internos: •
Estimación de viajes internos sobre tráfico doméstico aéreo, 5´293.429.
•
Tráfico Terrestre, 10´130.625.
•
Visitantes nacionales a áreas naturales, 495.109.
•
Viajes turísticos internos, 1´820.417.
Objetivo 3. Aumento del ingreso turístico por gasto directo del visitante internacional: el gasto medio por visitante será de 825 USD por visitante.
Objetivo 4. Aumentar el ingreso turístico total por llegadas internacionales: los ingresos totales por gasto directo de visitantes será de 1.224 millones de USD.
3.1.6 Producto Tren Crucero TRAMO QUITO-DURÁN
El Tren Crucero se lo puede definir como una nueva experiencia en lo que a viajes en tren en el Ecuador se refiere, atravesando por extraordinarios paisajes desde los Andes hasta el Pacífico, con un recorriendo de atractivos naturales como la Avenida de los Volcanes, la Nariz del Diablo y el Bosque Nublado experimentado la transición entre Sierra y Costa. El Tren Crucero tiene las siguientes características generales según los detalla la página oficial del tren:
Tiene un trayecto de más de 450 Km con ascensos hasta los 3600 msnm y descensos hasta el nivel del mar en el tren.
Interacción con comunidades indígenas.
Tramos impulsados por locomotoras a vapor de comienzos del siglo XX.
Un cómodo y confortable tren que realza la identidad ecuatoriana, con un excepcional servicio a bordo, con capacidad para 50 personas.
Las pernoctaciones se realizan en hosterías de primera categoría.
El tren está conformado por cuatro coches, dos de los cuatro coches están equipados con mesas y sillas en donde se
podrán disfrutar de un ligero aperitivo, leer un libro o 18
simplemente disfrutar del paisaje a través de sus ventanas panorámicas. Uno de estos coches está equipado con casilleros personales para guardar sus pertenencias, mientras que un tercero dispone de un bar-cafetería en donde la tripulación servirá exquisitos bocadillos y bebidas de la gastronomía ecuatoriana. El último coche cuenta con dos secciones: el primero con un área para socializar y el segundo con una terraza abierta donde se pueden apreciar la singularidad de las comunidades y lo majestuoso de los paisajes del Ecuador. La trayectoria se detalla de la siguiente manera, y el turista puede tomar el paquete que puede ser de cuatro a un día: Día 1: martes. Quito-Lasso (78 Km): •
Visita al Parque Nacional Cotopaxi.
•
Almuerzo en San Agustín del Callo.
•
Fiesta tradicional indígena.
•
Hospedaje y cena.
Día 2: miércoles. Lasso-Riobamba (139 Km): •
Visita a la florícola Nevado Roses.
•
Almuerzo en Roka Plaza.
•
Visita a Urbina y Centro de Interpretación de los hieleros.
•
Hospedaje, cena y desayuno.
•
Revisar diapositiva 7.
Día 3: jueves. Riobamba-Huigra (115 Km): •
Viaje en locomotora a vapor.
•
Visita a la iglesia de Balbanera.
•
Mercado de Guamote y almuerzo.
•
Viaje por la Nariz del Diablo.
•
Hospedaje, cena y desayuno.
Día 4: viernes. Huigra-Durán (117 Km): 19
•
Desayuno.
•
Visita a la comunidad Shuar.
•
Almuerzo en la hacienda San Rafael.
•
Viaje con la locomotora a vapor.
•
Transición climática Sierra/Costa.
•
Traslado hacia Guayaquil.
En base a los indicadores de mercado, la situación competitiva y los productos turísticos del Ecuador, del Resumen Ejecutivo Final Estudio de Demanda y Conceptualización de Producto del Tren Turístico del Ecuador publicado el 2010, Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública, demuestran un ambiente favorable para la realización de nuevos productos turísticos como El Tren, como se detalla a continuación: Respecto al mercado se refiere de la siguiente manera:
Volumen: 3´963.147 (visitantes y turistas en 2003).
Frecuencia: 83.1% de los turistas domésticos viajan 4 veces por año.
Motivación: 32% visitan amigos y/o parientes y el 19.8% por diversión y/o recreo.
Gasto medio: US$ 248,18 por viaje.
Estadía: 2,93 noches.
Mercados emisores clave: Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato.
20
Fuente: www.trenecuador.com, FEEP
En relación a la situación competitiva define que el tanto Ecuador se encuentra en una posición media competitiva de acuerdo a sus competidores en base a que existen aspectos positivos con respecto a sus competidores referentes a los recursos humanos, naturales y culturales, competitividad de precios y la existencia de un marco regulatorio (sobre todo regulaciones medioambientales y priorización de estrategias de desarrollo de la industria turística).
21
Adicionalmente se debe considerar aspectos a mejorar en la infraestructuras áreas y turísticas, donde existe aun de baja calidad y las leyes y los reglamentos. Finalmente existen productos clave que se consolidan en relación con el tren como se detalla a continuación:
Productos de Naturaleza / Ecoturismo y Cultura: El tren y sus recorridos basan la mayor parte de la experiencia con ámbitos naturales y culturales. Siendo estos los productos turísticos clave para el país.
Productos turísticos de aventura, turismo comunitario y MICE: Estas tres líneas de producto de consolidación son productos potenciales de desarrollo para utilizarse en las rutas y recorridos del tren turístico de Ecuador.
3.1.7 Grupo objetivo
En lo referente al perfil del cliente el resumen ejecutivo final estudio de demanda y conceptualización de producto del Tren Turístico del Ecuador, publicado el 2010 por Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública, indica los siguientes parámetros:
Nivel Socioeconómico medio y medio alto + 50%. Lujo 10% y Low Cost 15%.
Familias son el colectivo más numeroso + 50%. Viaje con amigos 28% Parejas 16%, Individual 6%.
Viaje Organizado en origen aprox. 80% del mercado internacional. Viaje espontáneo en mercado nacional.
Motivaciones principales: acceso a sitios con Naturaleza, Cultura y Aventura.
3.1.8 Estrategia de mercado
De acuerdo al Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador 2014 – PIMTE, publicado en 2009 por el Ministerio de Turismo, p. 7, 8 y 9, indica las siguientes estrategias de mercado que se acoplan a la difusión y promoción de Tren Crucero:
Selección de Mercados por grandes grupos de segmentos: Seleccionar como mercados turísticos internos a tres grandes segmentos de mercado: Turismo 22
Tradicional (tiene hábito de viaje y que pernocta), Turismo Social (compuesto por familias y población en general de escasos recursos económicos, y que no tiene habitualmente hábito de viaje) y Excursionismo (tiene hábito de viaje y que no pernocta, es el visitante del día).
Promoción en mercados geográficos específicos seleccionados: Se deberá seleccionar los mercados geográficos específicos que aplican para cada grupo de segmentos, donde se deberá concentrar la promoción turística.
Promoción para el turismo tradicional según prioridad y mercado: De acuerdo a la estrategia anterior, para el turismo tradicional solamente, se deben priorizar los mercados geográficos. Esto implica concentrar la promoción en mercados geográficos seleccionados según criterios que optimizan los resultados de beneficios de la promoción. Las categorías de prioridad son: o Mercados geográficos clave. o Mercados geográficos de consolidación. o Mercados geográficos de oportunidad.
Promoción para el turismo social según índices de pobreza. Se deberá priorizar la promoción en mercados geográficos con mayor incidencia de pobreza para lo cual se seguirá el orden de mayor a menor concentración de pobreza en los mercados emisores internos. Para definir los índices de pobreza, deberán emplearse los que estén disponibles a nivel oficial y público.
Promoción por asignación de presupuesto. Definir un presupuesto específico y detallado para cada mercado donde se pretenda realizar acciones, en el plazo de un año.
Promoción en base a la segmentación socio-demográfica de los mercados emisores de turismo interno. Se deberá orientar la promoción hacia segmentos socio-demográficos tales como familias, grupos de amigos, turismo social, jubilados y tercera edad, turismo escolar, turismo para personas con capacidades diferentes.
23
Potenciación de la promoción inter-mundos (entre grupos de mundos). Esta estrategia está dirigida a la promoción equitativa de los cuatro mundos con la finalidad de desestacionalizar la demanda y compensar las temporadas bajas. Dentro de esta estrategia, se podrán realizar actos promocionales de destinos menos conocidos o de menos recursos (esquema de “destinos invitados”), dentro de un marco de rotación de destinos por campañas de promoción, de manera de que todos los destinos vayan siendo beneficiados.
3.1.9 Análisis de las ventas
Respecto a las ventas en base a la proyección realizada por la Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública, se estima que para el 2013 considerando que se inició operaciones en el mes de junio, se tenga un número de aproximado de 350 personas que utilizarán el Tren Crucero, con una proyección de aproximadamente 800 personas para el 2014 y 1000 para el 2015 incrementado año a año hasta el 2020. Gráfico No. 2 Mercado Potencial vs Ventas Estimadas (Nº Pasajeros)
Fuente: FEEF, Noviembre 2012
Adicionalmente se estima que para el 2013 se tenga un aproximado de USD $ 400.000,00 por concepto de ventas, con un crecimiento de aproximadamente USD $ 1´000.000,00 para el 2014 con un crecimiento considerado hasta el 2020.
24
Gráfico No. 3 Ingresos Estimados (USD)
Fuente: FEEF, Noviembre 2012
3.1.10 Análisis de la promoción
De acuerdo al Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador 2014 – PIMTE para turismo interno, publicado en 2009 por el Ministerio de Turismo, p. 13, indica que las diferentes estrategias para promoción y publicidad para el 2014 son los siguientes:
Uso de espacios masivos de ocio y transporte. Esta estrategia busca el aprovechamiento de los espacios de gran concentración de población residente para actividades de promoción, por ej. paseos públicos, centros comerciales, terminales terrestres, terminales aéreas, colegios, escuelas y universidades, festividades populares, etc.
Convenios y alianzas con sector público, privado y comunitario para la realización de campañas de promoción. Esta estrategia busca optimizar los contactos con el sector público, empresas privadas y comunitarias para favorecer la promoción del turismo interno por todo el territorio nacional; por ejemplo empresas de telefonía móvil, líneas aéreas nacionales, tarjetas de crédito, cooperativas de transporte 25
terrestre. La búsqueda de incentivos para la promoción turística en los mercados emisores internos, tales como descuentos y promociones, podrán ser acordados con estas organizaciones para favorecer el turismo interno.
Campañas generales y específicas de promoción en bajas temporadas y descansos obligatorios. Apunta a impulsar el turismo interno en baja temporada como una estrategia para mitigar la estacionalidad turística y con enfoque de responsabilidad social.
Capacitación a través de acciones cooperadas para el mercado interno: uso de acciones cooperadas como herramienta de capacitación al sector público, privado y comunitario con liderazgo de acción. Esta estrategia se orienta a definir un plan de acciones de promoción del MINTUR, donde se podrá abrir a cooperaciones con otras organizaciones
3.1.11 Análisis de la fijación de precios Actualmente en base a lo indicado en la página oficial de FEEP, el costo del paquete como introducción varia de USD 990,60 hasta USD 185,00 por persona dependiendo el número de días del paquete turístico, más impuesto de valor agregado (IVA), de acuerdo al siguiente detalle: Precio por Persona sin
Programa
Días
Quito - Guayaquil / Guayaquil - Quito
4 días – 3 noches
USD 990,60
Quito - Alausí / Alausí - Quito
3 días – 2 noches
USD 807,30
Alausí - Guayaquil / Guayaquil - Alausí
2 días – 1 noche
USD 342
Quito - Lasso / Lasso Quito
Día completo
USD 200
Día completo
USD 193
Riobamba - Bucay / Bucay - Riobamba
Día completo
USD 203
Bucay - Guayaquil / Guayaquil - Bucay
Día completo
USD 185
Latacunga - Riobamba / Riobamba Latacunga
Impuesto Valor Agregado
26
Para el 2014 se realizará un incremento del % 25 de los precios actuales estableciendo el precio oficial. En lo pertinente a los precios referenciales en base a los mercados internacionales en los tipos de viaje crucero en el resumen ejecutivo final estudio de demanda y conceptualización de producto del Tren Turístico del Ecuador, publicado el 2010 por Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública, indica los siguientes parámetros: Tipo de Viaje
Estándar
Gran Clase
Premium
Crucero
USD 133,00
USD 160,00
USD 250,00
3.1.12 Análisis del sistema de distribución
El Tren Crucero se distribuye por varios canales:
Canal Directo: Las ventas se realizan en las oficinas FEEP.
Canal Indirecto: Las Agencias de Viajes, comercializan el producto del tren crucero, dentro de un paquete turístico, para lo cual negocian directamente con la FEEP la cual otorga entre 10% al 20% de descuento dependiendo el número de personas.
3.1.13 Análisis de competidores principales 3.1.13.1 Competidores directos
Para determinar una comparación más real con otros trenes que tiene un estilo parecido se ha considerado ferrocarriles en Latinoamérica ya que los trenes de lujo de Europa se brindan servicios de alojamiento y sus precios son muy diferentes en comparación con el tren crucero de Ecuador, ya que oscilan en un promedio desde los USD 2.500,00 a USD 6.000,00, como por ejemplo el tren “Expreso de Oriente” desde Londres-Parí-Venecia con un duración de 2 días y 1 noche tiene un costo de 2.500 euros; así mismo el tren “Al 27
Andalus” desde Al Adalus-Sevilla-Sevilla, con una duración de 6 días y 5 noche tiene un costo de 2800 euros. Es así que para la realización de la matriz de competidores se consideró a los siguientes servicios turísticos:
Tren de lujo Hiran Bingham, Machu Picchu, Cuzco – Perú.
Great Brazil Express - Brasil.
Tren Transpacífico – Chile.
Tren de las nubes – Argentina. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO TREN CRUCERO ECUADOR
VARIABLES
Calidad del Producto Calidad del Servicio Precio Publicidad y Promoción Seguridad Tiempo de Recorrido Opciones de entretenimiento durante el trayecto Variedad de Atractivos Servicios Adicionales TOTAL ESCALA MAYOR FORTALEZA MENOR FORTALEZA MAYOR DEBILIDAD MENOR DEBILIDAD
VALOR
TREN DE LUJO HIRAN BINGHAM MACHU PICCHU CUZCO - PERÚ
GREAT BRAZIL EXPRESS BRASIL
TREN TRANSPACIFICO CHILE
TREN DE LA NUBES ARGENTINA
PUNTUACIÓN
VALOR PONDERADO
PUNTUACIÓN
VALOR PONDERADO
PUNTUACIÓN
VALOR PONDERADO
PUNTUACIÓN
VALOR VALOR PUNTUACIÓN PONDERADO PONDERADO
0,15
3,00
0,45
3,00
0,45
4,00
0,60
4,00
0,60
3,00
0,45
0,15
3,00
0,45
4,00
0,60
3,00
0,45
3,00
0,45
3,00
0,45
0,10
3,00
0,30
3,00
0,30
2,00
0,20
2,00
0,20
3,00
0,30
0,08
3,00
0,24
3,00
0,24
3,00
0,24
3,00
0,24
3,00
0,24
0,15
3,00
0,45
3,00
0,45
4,00
0,60
3,00
0,45
3,00
0,45
0,04
2,00
0,08
2,00
0,08
3,00
0,12
3,00
0,12
2,00
0,08
0,15
4,00
0,60
3,00
0,45
4,00
0,60
4,00
0,60
3,00
0,45
0,10
4,00
0,40
2,00
0,20
3,00
0,30
3,00
0,30
4,00
0,40
0,08
3,00
0,24
3,00
0,24
3,00
0,24
3,00
0,24
3,00
0,24
1
28
3,21
26
3,01
29
3,35
28
3,2
27
3,06
4 3 2 1
Como se puede observar en la matriz anterior el Tren Crucero se encuentra ubicado en segundo lugar compartiendo con el Tren Transpacífico de Chile, es a consecuencia de sobre todo de la variedad de atractivos que se presentan durante el recorrido y la satisfacción emocional alta que estos pronuncian al turista, otros puntos considerables son la calidad del producto y servicio y la seguridad y servicios adicionales que se ofrece, finalmente como punto más bajo esta el recorrido considerando el tiempo de los otros trenes.
28
3.1.13.2 Competidores indirectos
Para este proceso se eligió un atractivo emblemático de cada región que involucre hospedaje y actividades por varios días. Es así que para la realización de la matriz de competidores se consideró a los siguientes servicios turísticos:
Islas Galápagos.
Hoteles Resort De Cameron.
Hotel Ankara.
Lodges en la Amazonía. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO TREN CRUCERO ECUADOR
VARIABLES
Calidad del Producto Calidad del Servicio Precio Publicidad y Promoción Seguridad Opciones de entretenimiento durante el trayecto Variedad de Atractivos Servicios Adicionales TOTAL
VALOR
ISLAS GALÁPAGOS
HOTELES RESORT DE CAMERON
HOTEL ANKARA
LODGES EN LA AMAZONÍA
PUNTUACIÓN
VALOR PONDERADO
PUNTUACIÓN
VALOR PONDERADO
PUNTUACIÓN
VALOR PONDERADO
PUNTUACIÓN
VALOR VALOR PUNTUACIÓN PONDERADO PONDERADO
0,15
3,00
0,45
3,00
0,45
4,00
0,60
4,00
0,60
3,00
0,45
0,15
3,00
0,45
3,00
0,45
3,00
0,45
3,00
0,45
3,00
0,45
0,10
3,00
0,30
2,00
0,20
3,00
0,30
2,00
0,20
2,00
0,20
0,08
3,00
0,24
4,00
0,32
4,00
0,32
3,00
0,24
3,00
0,24
0,15
3,00
0,45
3,00
0,45
4,00
0,60
3,00
0,45
3,00
0,45
0,15
4,00
0,60
4,00
0,60
2,00
0,30
3,00
0,45
3,00
0,45
0,14
3,00
0,42
3,00
0,42
2,00
0,28
3,00
0,42
3,00
0,42
0,08
3,00
0,24
3,00
0,24
4,00
0,32
2,00
0,16
3,00
0,24
1
25
3,15
25
3,13
26
3,17
23
2,97
23
2,9
ESCALA MAYOR FORTALEZA MENOR FORTALEZA MAYOR DEBILIDAD MENOR DEBILIDAD
4 3 2 1
El Tren Crucero ocupa el segundo lugar considerando la variedad de atractivos que se presentan durante el recorrido y las opciones de entretenimiento durante el trayecto, otros puntos considerables son la calidad del producto y servicio y la seguridad y servicios adicionales que se ofrece.
29
4 4.1
CAPÍTULO 4
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
4.1.1 Ambiente económico
En la parte económica el turismo se presenta como un fenómeno que va más allá de las cifras globales generalmente citadas sobre el número de turistas, su gasto promedio y su aporte al producto nacional. Su impacto incide en diversas esferas de la sociedad y del Estado, afectando, en mayor o menor grado, las políticas públicas y a la casi totalidad de los sectores productivos. Los avances del turismo en el Ecuador se ha incrementado gracias a que el país posee ventajas únicas en el mundo, según datos entregados por el Ministerio de Turismo en el boletín de cifras esenciales de turismo interno y externos, (MINTUR, 2012, p. 12), se indica que la actividad en el Ecuador experimento durante el período 2007-2010, un incremento paulatino de entradas de extranjeros al Ecuador, pasando de 937.487 en 2007 a 1’140.978 en 2011 con una variación de 21,7% en el período, esto comparado con el dato provisional de ingresos en el 2012 que fue de 1´272.000 de acuerdo a la página oficial del Ministerio de Turismo representa un incremento de del 10 %. Otros datos relevantes son que en el 2011 representó 849,7 millones de dólares por concepto de turismo y los empleos directos registrados en la industria turística se incrementaron en el 34,75% durante el período 2007 - 2011, al pasar de 75.198 a 101.329, de acuerdo a la página oficial del Ministerio de Turismo. Para finalizar en lo referente a turismo interno el Ministerio de Turismo en la información de estadísticas turísticas de su página oficial detalla que la estimación de viajes turísticos en los feriados fue en el 2010 de 4´872.015 y para el 2011 fue de 5´003.041. En base a los datos expuesto se puede evidenciar que la actividad turística tanto externa e interna se encuentra en constante crecimiento por lo cual genera importantes recursos por este concepto.
30
4.1.1.1 Inflación
Referente a la inflación al consumidor en el Ecuador en el año 2012 se cerró en el 4,16 por ciento y para el mes de agosto de 2013 cerró con un 2,27 por ciento, de acuerdo al portal “Ecuador en Cifras”, del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censo (INEC). El Gobierno Nacional espera que la inflación en el 2013 cierre por debajo del 5 por ciento. Tomando en cuenta que la inflación se presenta una tendencia decreciente, se puede considerar que la población puede direccionar los recursos extra para cubrir otras actividades consideradas suntuarias como el turismo, lo cual con una adecuada comunicación se podría direccionar esos valores a nuevos atractivos turísticos como el Tren Crucero.
4.1.1.2 Producto Interno Bruto
El turismo en el Ecuador se ha establecido en el quinto rubro aportarte a la economía, el ingreso de divisas por concepto de turismo registrado en la Balanza de Pagos (viajes y transporte de pasajeros) ascendió a 559,8 millones de dólares en el primer semestre del año 2013, es decir, 10,3% de incremento con respecto al ingreso registrado en el primer semestre del año 2012. El gasto económico del turista ha crecido en los últimos años para el primer semestre del 2013 se encuentra en alrededor los $860 millones, esto permitió que el turismo se coloque el quinto lugar como aportarte en la economía del país, estos datos proporcionados por la Dirección de Investigación del Ministerio de Turismo. Por lo anteriormente expuesto se puede evidenciar que el turismo esta posesionando dentro de los principales aportadores al Producto Interno Bruto (PIB), apostando a que esta actividad sea en el futuro un reemplazante de las de las acciones tradicionales. Finalmente el incremento de la actividad turística en el Ecuador significará mayor inversión de capitales privados nacionales y extranjeros, aumento de ingresos por
31
impuestos y tasas, ampliación de la infraestructura turística de servicios como alojamiento, transporte, alimentación etc. y la creación de empleo permanente.
4.1.2 Ambiente demográfico
Para este análisis se tomará como referencia la Encuesta de Estratificación de Nivel Socioeconómico a los hogares urbanos de Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato y Machala, la cual permite identificar los grupos socioeconómicos relevantes y sus características realizada por El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) en diciembre de 2010. La encuesta es de 9.744 viviendas que corresponden a 812 sectores censales está distribuida de la siguiente manera: Quito
Guayaquil
Cuenca
Ambato
Machala
TOTAL
2.364
3.372
1.344
1.344
1.320
9.744
Tomando en cuenta que el costo del paquete del tren crucero se encuentra aproximadamente entre los USD 1.000,00, se considerará como potencial cliente a los niveles A (alto) y B (medio alto). Se debe considerar los resultados de la encuesta los porcentajes de niveles socioeconómicos antes mencionados son de 1,9 % y 11,2 % respectivamente.
4.1.3 Ambiente tecnológico
Se denomina locomotora al material rodante con motor que se utiliza para dar tracción a los trenes, siendo una parte fundamental de éste. Desde sus inicios a principios del siglo XIX hasta mediados del siglo XX, las locomotoras fueron de vapor. El inventor de la locomotora a vapor no fue el británico George Stephenson.[1] La primera locomotora a vapor fue construida por Richard Trevithick en 32
1804 en las minas de Pen-y-Darren en Gales. Hasta 1825, la utilización de locomotoras a vapor fue exclusiva de líneas férreas en minas de carbón. Actualmente la EFE cuenta con tres tipos de locomotoras, las cuales se describen a continuación: Locomotora a vapor Una locomotora de vapor es una máquina que, mediante la combustión de un elemento (carbón, fueloil, madera, biomasa, etc.) en una caldera, calienta agua, el vapor resultante de la ebullición de ésta genera presión y mueve pistones que impulsan las ruedas mediante un juego de bielas (por esta razón se llaman motores de combustión externa). Las locomotoras debían ser reabastecidas de agua cada determinado tiempo, ya que sin ella no funcionaría el sistema. Locomotora a Diesel Las locomotoras diesel son aquellas que utilizan como fuente de energía la producida por un motor de combustión interna de ciclo diesel, estos motores pueden ser de dos o cuatro tiempos, siendo muy utilizados los de dos tiempos. La trasmisión de la potencia se realiza con transmisión mecánica convencional en pequeñas locomotoras de maniobra, dresinas, ferrobuses, automotores y máquinas auxiliares. En locomotoras de mayor potencia, la transmisión mecánica no es adecuada y se substituye por la trasmisión hidráulica o eléctrica.
Los Autoferros Los Autoferros conocidos así en el Ecuador son la adaptación de estructuras más pequeñas en este caso la de un bus de pasajeros con la transmisión mecánica convencional en pequeñas locomotoras para una mejor maniobra, conocidas como dresinas, ferrobuses, automotores y máquinas auxiliares. Independientemente que las locomotoras se han modernizado hasta existir verdaderas obras de ingeniería que reducen el tiempo de traslado de un lugar a otro, en el caso del ferrocarril Ecuatoriano se basa en el tema turístico y la preferencia de la mayoría de los 33
usuarios en la vivencia de sensaciones, recordando el pasado y observando los atractivos turísticos independientemente el tiempo del recorrido. El Tren Crucero está compuesto por cuatro coches con un diseño antiguo recordado los trenes de época, remolcados por locomotoras de vapor y electrodiesel. 4.1.4 Ambiente cultural
El turismo como fenómeno social implica la generación de nuevas fuentes de empleo y competencias técnicas para el recurso humano, pero también irrumpe en los modos de vida, en las instituciones y relaciones sociales originales de las poblaciones anfitrionas, trastocando los equilibrios y la cohesión preexistentes. El turismo como fenómeno cultural comprende no solamente un amplio abanico de actividades artísticas, servicios culturales y atractivos de esparcimiento y recreación. Su desarrollo en todos los países del planeta ha llevado a una multitud de comunidades locales a perder y alterar sus valores culturales o a reemplazarlos por otros ajenos a sus usos y costumbres tradicionales. El turista nacional de desplaza principalmente para visitar a familiares y amigos y seguido por motivos de vacaciones, recreo y ocio, así mismo la mayoría de visitantes internos manifiesta que la experiencia de visitas anteriores influye en la elección del destino, seguido se motiva por la invitación de amigos y/o familiares, y finalmente por recomendaciones. 4.1.5 Ambiente político/ legal
El Gobierno Nacional de Rafael Correa apuesta como pilar de su administración transformar la matriz productiva que consiste en la alteración del patrón de especialización de la economía ecuatoriana y lograr una
inserción estratégica en el
mundo, esto esta manifestado en el Folleto Informativo “Transformación de la Matriz Productiva Revolución productiva a través del conocimiento y el talento humano” (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2012, p.11-13) que permitirá: • Contar con nuevos esquemas de generación, distribución y redistribución de la riqueza; 34
• Reducir la vulnerabilidad de la economía ecuatoriana; • Eliminar las inequidades territoriales; • Incorporar a los actores que históricamente han sido excluidos del esquema de desarrollo de mercado. Este cambio permitirá generar nuestra riqueza basados no solamente en la explotación de nuestros recursos naturales, sino en la utilización de las capacidades y los conocimientos de la población. Un proceso de esta importancia requiere que las instituciones del Estado coordinen y concentren todos sus esfuerzos en el mismo objetivo común. Dentro de los ejes para la transformación de la matriz productiva se incluye al turismo como un producto nuevo a ser impulsado para su exportación, considerando su origen en actores nuevos -particularmente de la economía popular y solidaria y que incluyan mayor valor agregado, con esto se busca el fomento a las exportaciones buscamos también diversificar y ampliar los destinos internacionales de nuestros productos. Así mismo el turismo está identificado dentro de los 14 sectores productivos estratégicos para el proceso de cambio de la matriz productiva del Ecuador estos sectores priorizados serán los que faciliten la articulación efectiva de la política pública y permitirán el establecimiento de objetivos y metas específicas, de esta manera el Gobierno Nacional evita la dispersión y favorece la concentración de sus esfuerzos. Finalmente en el nuevo Plan de Desarrollo 2013-2017 publicado por la Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, “Plan del Buen Vivir” (SENPLADES, 2013, p.497), incluye dentro del Objetivo No. 5: Construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad; en su política No. 5.4. Promover las industrias y los emprendimientos culturales y creativos, así como su aporte a la transformación de la matriz productiva; en su literal r. Impulsar la modernización de la Empresa de Ferrocarriles y la rehabilitación integral del sistema ferroviario ecuatoriano, para el fomento de la actividad turística. De la misma manera se incluye en el Objetivo 10: Impulsar la transformación de la matriz productiva; en su política No. 10.3. Diversificar y generar mayor valor agregado en los 35
sectores prioritarios que proveen servicios; en su literal g. Impulsar al turismo como uno de los sectores prioritarios para la atracción de inversión nacional y extranjera. Por lo anteriormente expuesto se puede concluir que la planificación de las políticas del gobierno del presidente Rafael Correa, considera al turismo como una alternativa para el cambio de la matriz productiva y al ferrocarril como una de las herramientas para innovar e incrementar este servicio.
4.1.6 Ambiente natural
El turismo como fenómeno con implicaciones ambientales provoca serios impactos en la calidad del paisaje y en la disponibilidad de los recursos renovables (agua, aire, especies animales y vegetales) y no renovables (combustibles fósiles y minerales), así como en los sistemas de soporte de la biosfera (la atmósfera, el agua, el suelo, etc.), esenciales para la sustentación de los ecosistemas locales y la biodiversidad global. Para evitar daños y erosión de recursos naturales y el paisaje, se han concebido leyes y reglamentos, y se aplican estrategias e instrumentos de monitoreo y evaluación tendientes a garantizar el uso sostenible de dichos recursos.
En consonancia con las definiciones mencionadas, el turismo sostenible busca que la calidad de los servicios y atractivos que se ofrecen al turista mantenga un equilibrio con la naturaleza y el respeto de la sociedad local y su cultura. El turismo depredador, en cambio, puede destruir, en el corto o mediano plazo, el entorno natural y afectar de tal forma a las comunidades locales que se ponga en peligro las propias bases sobre las cuales se asienta el propio negocio. En ningún caso, la calidad del servicio que ofrecemos y la experiencia enriquecedora que brindamos al turista debe alterar o sacrificar esos equilibrios y valores. Si esto ocurriera, la perennidad del atractivo turístico estaría comprometida, con el peligro de desaparecer.
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Finalmente se puede destacar que gracias a la gran diversidad de los atractivos naturales que tiene el recorrido se puede ser protagonista del cambio del paisaje andino a las planicies de la costa, visualizando en su recorrido al volcán Cotopaxi, la laguna de Limpiopungo, al volcán Tungurahua, Chimborazo, la nariz del diablo y los ríos, las plantaciones de café, cacao y azúcar.
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5 5.1
CAPÍTULO 5
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1.1 Objetivos de la investigación
La investigación de mercado tiene varios objetivos:
Conocer de los directivos del Ministerio de Turismo y de Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública las diferentes estrategias y presupuestos para la comunicación y difusión del tren crucero.
Identificar de las agencias de viajes que comercializan el Tren Crucero, sus medios para su promoción.
Determinar el nivel de conocimiento del tren crucero, la intención de compra y los instrumentos adecuados pata la comunicación y promoción al mercado potencial de Quito.
5.1.2 Fuentes de información
La investigación se basará en fuentes primarias, por medio de entrevistas a los Directivos del Ministerio de Turismo y de Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública y a los representantes de las agencias de viajes de Quito, adicionalmente se realizará un focus group dirigido a las personas residentes en Quito dentro del mercado objetivo Como fuente secundaria se utilizó información proporcionada por el INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censo) del censo nacional realizado en el año 2.010. 5.1.3 Tipo de investigación
El tipo investigación será cualitativo, para lo cual se empleará dos técnicas que permitirán obtener una información directa y de calidad por parte de la cadena de involucrados en la comercialización del tren crucero.
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En primera instancia para la investigación se realizarán entrevistas personales con una metodología directa, con la aplicación de una guía semi estructurada dirigida los directivos del Ministerio de Turismo y de Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública encargados de la Promoción y difusión del Tren Crucero y a una muestra de Agencias de Viajes de la ciudad de Quito. Como complemento se elaborará un focus group con una muestra de población de la ciudad de Quito como potenciales consumidores del Tren Crucero. 5.1.4 Universo de Estudio 5.1.4.1 Directivos Ministerio de Turismo y Empresa de Ferrocarriles Empresa Pública
El Ministerio de Turismo en su estructura de unidades agregadoras de valor las siguientes Subsecretarías:
Subsecretaría de Gestión Turística cuya principal función es el fortalecimiento el desarrollo turístico del país a través de normativas y control de las actividades turísticas;
Subsecretaría de Promoción Turística cuya misión es proyectar al Ecuador en el turismo interno y externo.
Subsecretaría de Información y Comunicación Turística que desarrolla políticas para la difusión e información de la gestión turística.
La Empresa de Ferrocarriles Empresa Pública tiene dentro de su estructura de unidades agregadoras de valor:
Gerencia de Comercialización que se encarga principalmente de coordinar, apoyar y supervisar la gestión de los procesos de comercialización, mercadeo y servicio al cliente, que permitan el posicionamiento de la nueva imagen de la Empresa;
Gerencia de Operaciones cuya principal misión es el garantizar la rehabilitación y funcionalidad del sistema ferroviario.
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5.1.4.2 Agencia de viaje
Actualmente de acuerdo el catastro del Ministerio de Turismo en el cantón Quito se encuentra registradas 580 agencias de de viajes, hasta el mes de septiembre de 2013. Ya que el producto es nuevo, funcionando desde el mes de junio del 2013, se ha considerado que para obtener la mejor calidad de información se tomará en cuenta para el proceso del muestreo las agencias que actualmente están comercializando el tren crucero. 5.1.4.3 Turistas potenciales
El universo para la investigación es la población de la ciudad de Quito, hombres y mujeres, que pertenezcan a nivel socioeconómico A (alto) y B (medio alto). Población del Distrito Metropolitano de Quito Población Total
Urbano
Disperso
Rural
2.239.191
1.609.418
9.115
620.658
Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010, INEC
De estos datos se tomará en consideración la zona urbana y los grupos de edad de adolecentes (19-35), adultos (36-64) y tercera edad (65 y más) para determinar nuestro grupo objetivo. Población del Distrito Metropolitano de Quito por grupo de edades
Población Total
Adolecentes
Adultos
Tercera Edad
1.062.476
497.414
461.890
103.172
Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010, INEC
La Encuesta de Estratificación de Nivel Socioeconómico a los hogares urbanos de Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato y Machala, la cual permite identificar los grupos socioeconómicos relevantes y sus características realizada por El Instituto Nacional de 40
Estadística y Censos (INEC) en diciembre de 2010, indica que para los niveles A (alto) y B (medio alto) los porcentajes son de 1,9 % y 11,2 % respectivamente. Población Total
Nivel alto
Medio alto
Total
1.062.476
1,9 %
11,2 %
139.184
En base a los datos obtenidos y considerando el porcentaje de los niveles socioeconómicos prioritarios para nuestra investigación, el universo se establece en 139.184 que corresponde a la población de la ciudad de Quito de los niveles A (alto) y B (medio alto). 5.1.5 Tamaño de la muestra 5.1.5.1 Directivos Ministerio de Turismo y Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública.
Considerando que para este segmento se busca información confiable de la fuente de los actores involucrados directamente en las acciones de comunicación de Tren Crucero. Se analizó las competencias de las diferentes unidades técnicas de las dos instituciones con el objetivo de determinar el área que pueda informar la mayor cantidad y calidad de información en relación a la acciones con el Tren Crucero y determinó que las unidades a entrevistar son:
La Dirección de Campañas, de la Subsecretaría de Promoción Turística en el Ministerio de Turismo.
La Gerencia de Comercialización de Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública.
5.1.5.2 Agencias de Viajes Respecto a las agencias de viajes, estas tienen la opción de firmar un convenio con Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública, mediante el cual en base a las al número de personas pueden comisionar hasta el 25% en las ventas de los paquetes turísticos.
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De acuerdo a la información de FEEP, existen doce agencias de viaje del cantón Quito, que tienen firmado el acuerdo hasta el mes de septiembre del 2013, motivo por el cual se tomará a seis estas agencias de viajes con residencia en la ciudad de Quito, como la muestra considerando que son las empresas que están involucradas directamente con el atractivo y comercializan actualmente el mismo. Estas agencias de viajes son:
Tropical Tours.
Sur Treck.
Metropolitan Touring.
Horizonte Andino.
Carapacho Tours.
Manglar Rojo.
5.1.5.3 Turistas potenciales
Para el tamaño de la muestra de los turistas potenciales se considerará un grupo de 12 personas
pertenecientes a los niveles socioeconómicos
A (alto) y B (medio alto),
hombres y mujeres, que tengas puestos jerárquicos medios y altos, solteros y casados, los mismo que participarán en un focus group. 5.1.6 Tipo de muestreo
La técnica de muestro que se considerará para la investigación es la no probabilística por juicio mediante la cual se considerará criterios para seleccionar miembros de la población que son buenos prospectos para obtener información precisa. Se debe considerar que se decidió por esta técnica considerando que se desea obtener información directa por parte de los involucrados en la cadena de valor del producto del Tren Crucero, es así que se dividió en tres grupos importantes que son los directivos de la
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organizaciones estatales a cargo de la promoción y comunicación del atractivo, las agencias de viajes que comercializan el producto y los posible consumidores del mismo. Por otra parte esta técnica reducirá los tiempos para obtener la información y la calidad de la misma será precisa considerando la selección de los participantes, lo cual permitirá cumplir con los objetivos de la investigación. 5.1.7 Técnica para recopilar los datos 5.1.7.1 Para directivos Ministerio de Turismo y Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública
Como se indicó anteriormente para el grupo de directivos se procederá a realizar una entrevista personal con una metodológica directa y profunda, con la aplicación de un cuestionario estructurado para poder cumplir con el objetivo de la investigación de conocer de los directivos del Ministerio de Turismo y de Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública las diferentes estrategias y presupuestos para la comunicación y difusión del tren crucero. La entrevista será grabada en audio y se tomarán los apuntes más relevantes para posteriormente poder obtener los resultados y procesar los mismos. 5.1.7.2 Para agencia de viaje
Para las agencias de viajes se procederá a realizar una entrevista personal con una metodológica directa y profunda, con la aplicación de un cuestionario estructurado para poder cumplir con el objetivo de la investigación de conocer su apreciación sobre el tren crucero e identificar de los medios para su promoción y los lineamientos más adecuados para la comunicación al grupo objetivo. La entrevista será grabada en audio y se tomarán los apuntes más relevantes para posteriormente poder obtener los resultados y procesar los mismos. 5.1.7.3 Para turistas potenciales
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Para el caso de los turistas potenciales se utilizará la técnica de Focus Group con el objetivo de obtener información acerca de la opinión de las personas, sobre el producto tren crucero para determinar el nivel de conocimiento del tren crucero, la intención de compra y los instrumentos adecuados pata la comunicación y promoción al mercado potencial de Quito. De la misma manera que las agencias de viajes se ejecutará una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos en un realiza en una habitación amplia y cómoda, que cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la conversación de los participantes, con un tiempo alrededor de 1 o 2 horas. El Focus Group será grabado en video y se tomarán los apuntes más relevantes para posteriormente poder obtener los resultados y procesar los mismos.
5.1.8 Instrumento para la recolección de información 5.1.8.1 Para directivos Ministerio de Turismo y Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública
Como se indicó anteriormente para el grupo de directivos se procederá a realizar una entrevista personal con una metodológica directa y profunda, con la aplicación de un cuestionario estructurado: Para esto se ha constituido el siguiente cuestionario: Estructura Entrevista para Directivos de las Instituciones MINTUR Y FEEP Objetivo: La presente entrevista tiene por objetivo conocer las diferentes estrategias y presupuestos para la comunicación y difusión del tren crucero. Pregunta 1. ¿Cuáles son los proyectos y acciones que se tiene planificadas para promocionar y comunicar los beneficios del tren crucero a nivel nacional para el año 2013 y el 2014? Pregunta 2. ¿Qué metas o logros se pretende obtener con estas actividades? Pregunta 3. ¿Cuáles son los indicadores que se utilizarán para la medición del avance y logros de las actividades?
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Pregunta 4. ¿Cuál es el presupuesto que se tiene planificado para la ejecución de estas actividades? Pregunta 5. ¿Cuáles son los lineamientos generales para la elaboración de campañas de comunicación y promoción de la institución?
5.1.8.2 Para agencia de viajes
Como se indicó anteriormente para el grupo de directivos se procederá a realizar una entrevista personal con una metodológica directa y profunda, con la aplicación de una guía semi - estructurada: Para esto se ha constituido el siguiente cuestionario como guía: Estructura Entrevista para representantes de las agencias de viajes que comercializan el tren crucero Objetivo: La presente entrevista tiene por objetivo conocer las diferentes su apreciación sobre el tren crucero e identificar de los medios para su promoción y los lineamientos más adecuados para la comunicación al grupo objetivo. Pregunta 1. ¿De acuerdo a su punto de vista cuáles son las ventajas y desventajas del tren crucero? Pregunta 2. ¿De acuerdo a su criterio que aspectos deben mejorar el atractivo tren crucero? Pregunta 3. ¿Actualmente por qué medios se promociona el tren crucero? Pregunta 4. ¿De acuerdo a su criterio como cuál es el medio más efectivo para comercializar el tren crucero y por qué?
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5.1.8.3 Para turistas potenciales
De acuerdo a lo manifestado anteriormente para el grupo de los turistas potenciales se utilizará la técnica de Focus Group, para lo cual se ha desarrollado el siguiente proceso: Objetivo: Determinar el nivel de conocimiento del tren crucero, la intención de compra y los instrumentos adecuados pata la comunicación y promoción al mercado potencial de Quito. Determinar el diseño de la investigación:
Segmento de mercado objetivo: un total de 139.184 habitantes que corresponde a la población de la ciudad de Quito de los niveles A (alto) y B (medio alto).
Tamaño de los grupos: dos grupos de 6 personas con edades promedio de 24 a 31 años y de 32 a 60 años respectivamente.
Horario de las reuniones: el horario para la reunión será de 18H00 a 19H00 y de 19H00 a 20H00
Duración de las reuniones: la duración de la reunión será de una hora.
Lugar de las sesiones de grupo: el lugar de las sesiones será la sala de reuniones del edificio de la Secretaría Nacional de la Administración Pública, ubicada en la ciudad de Quito, en la avenida Shyris y Rio Coca.
Seleccionar un moderador: El moderador será Andrés Montenegro, responsable de la investigación. Guía del moderador: Se estructurado una serie de preguntas las mismas que se expondrán a los participantes con el objetivo de que vayan fluyendo las respuestas y se motivará la participación de todos los colaboradores:
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1. ¿Realiza turismo interno en el Ecuador? SI / No ¿Por qué? 2. ¿Dónde normalmente busca información para realizar un viaje? 3. ¿A qué lugares del Ecuador ha viajado y por qué? 4. ¿A qué lugares del mundo ha viajado y por qué? 5. ¿En promedio cual es su presupuesto asignado para la realización de los viajes por turismo? 6. ¿Recuerda haber estado expuesto a alguna publicidad que promueva el turismo interno a través del Tren Crucero en el Ecuador? 7. ¿Ese comercial o publicidad lo motivó a viajar? 8. Video comunicacional del tren crucero. 9. ¿Después de ver el video del atractivo del tren crucero, cual es su percepción hacia el producto? 10. ¿Conociendo los beneficios y costos del paquete del tren crucero, estaría dispuesto comprar este producto?
Realización de las reuniones de los focus group: Se procederá a realizar las reuniones en un ambiente cómodo para los participantes, con servicio de snacks y bebidas soft. Al finalizar la reunión se entregará a los participantes un presente por su participación y material promocional y comunicativo del tren crucero. Como últimos pasos se procederá a revisar las cintas y análisis de resultados y se redactará el informe. 5.1.9 Herramienta para el procesamiento de datos
La información se procesará por medio de matrices elaborados en sistema Excel, que permitirán visualizar de mejor los resultados procesados, de esta manera se expondrán los diferentes datos importantes y tendencias de los grupos investigados.
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5.1.10 Informe de resultados 5.1.10.1 Directivos Ministerio de Turismo y Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública
A continuación se describe los resultados de las entrevistas a los Directivos de Ministerio de Turismo y FEEP. Resultados Entrevista Directivo MINTUR Nombre: Karla Portalanza. Puesto: Asesora de la Subsecretaría de Promoción Turística, a cargo de la las campañas de la Dirección de Campañas. Pregunta 1. ¿Cuáles son los proyectos y acciones que se tiene planificadas para promocionar y comunicar los beneficios del tren crucero a nivel nacional para el año 2013 y el 2014?
El proyecto emblemático que tiene el MINTUR para el tema de la promoción y comunicación turística nacional e internacional es el PIMTE, dentro de las estrategias del producto cultural.
Respecto a la promoción y comunicación del Tren Crucero, solo se ha direccionado al tema internacional, con la participación en Ferias Turísticas de carácter internacional, viajes de prensa y la inclusión de imágenes de campañas generales.
El MINTUR participó en el pre lanzamiento del Tren Crucero, con la Asociación Americana de Tours Operadores, para realizar un recorrido previo.
Por el costo del paquete considera que no es factible posicionarlo a nivel nacional.
No existe una estrategia para posicionar al Tren Crucero dentro del mercado nacional.
Para el 2014 en el tema de promoción esta la participación en las ferias turísticas y campañas generales esto depende del tema presupuestario.
Pregunta 2. ¿Qué metas o logros se pretende obtener con estas actividades?
El tren crucero es una innovación a la cartera de productos que tiene el país, permitiendo que exista una nueva alternativa para los turistas puedan disfrutar de una manera complementaria varios atractivos dentro de un producto, viviendo una nueva experiencia.
Se busca posesionar al Tren Crucero como uno de los principales atractivos a nivel internacional, lo cual se ha demostrado con la obtención de premios de organismos
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internacionales.
Que el Tren Crucero sea el mejor tren de los Andes.
Pregunta 3. ¿Cuáles son los indicadores que se utilizarán para la medición del avance y logros de las actividades?
Respecto a las ferias, eventos y campañas es muy difícil determinar el impacto inmediato, motivo por el cual es importante relacionarlo siempre con algún medio de interactivo de redes sociales, para en base a navegación, likes y blocks se pueda medir el interés en las diferentes actividades.
Pregunta 4. ¿Cuál es el presupuesto que se tiene planificado para la ejecución de estas actividades?
Dentro de la planificación 2013 el MINTUR tiene asignado para la acciones de promoción nacional aproximadamente USD 3´000.000,00; para los temas de ferias y eventos, campañas entre otros.
Pregunta 5. ¿Cuáles son los lineamientos generales para la elaboración de campañas de comunicación y promoción de la institución?
El MINTUR tiene la obligación de promocionar y ponerlo en valor al tren considerando que es un proyecto emblemático.
Al ser parte del Directorio de la FEEP, el MINTUR está involucrada dentro de toda la estrategia de promoción del Tren Crucero.
Como lineamientos estratégicos lo principal es conocer el objetivo que se pretende con las campañas y determinar a quién está dirigido.
Resultados Entrevista Directivo FEEP Nombre: José Luis Quitero. Puesto: Gerente Comercial. Pregunta 1. ¿Cuáles son los proyectos y acciones que se tiene planificadas para promocionar y comunicar los beneficios del tren crucero a nivel nacional para el año 2013 y el 2014?
Actualmente FEEF tiene dos proyectos de modernización y de la institución y rehabilitación
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del sistema ferroviario en el tramo Quito – Durán, en el mismo se encuentra el componente de reestructuración de la empresa para una administración eficiente y de calidad.
Se encuentra en ejecución varias actividades para material promocional, promoción en medios digitales, participación en ferias y videos promocionales del Tren Crucero.
Para el 2014 se pretende incrementar su participación en ferias y eventos e incursionar más en el tema de promoción en temas digitales.
Pregunta 2. ¿Qué metas o logros se pretende obtener con estas actividades?
Para la empresa lo que interesa es que sea un producto rentable para los cual, el incremento en el las ventas es primordial, posicionar al Tren crucero como el mejor tren de Latinoamérica y uno de los mejores en el mundo.
Pregunta 3. ¿Cuáles son los indicadores que se utilizarán para la medición del avance y logros de las actividades?
Incremento de la venta, participación en ferias y eventos, número de reportajes publicados y premios y distinciones.
Pregunta 4. ¿Cuál es el presupuesto que se tiene planificado para la ejecución de estas actividades?
Para la ejecución de estas actividades existe un presupuesto aproximado de USD 100.000,00.
Pregunta 5. ¿Cuáles son los lineamientos generales para la elaboración de campañas de comunicación y promoción de la institución?
Se realizan promociones y comunicaciones directas con los consumidores directos para que estos sean los que obligan a los intermediarios a comercializar el producto.
Democratizar el tren esto es que la gente
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5.1.10.2 Agencias de viaje
Estructura Entrevista para representantes de las agencias de viajes que comercializan el tren crucero Tropical Preguntas
Pregunta 1. ¿De acuerdo a su punto de vista cuáles
Tours.
Sur Treck.
Metropolitan
Horizonte
Carapacho
Manglar
Touring.
Andino.
Tours.
Rojo.
Ventajas:
Ventajas:
Ventajas:
Ventajas:
Ventajas:
Ventajas:
Innovador
Estatus y
Se puede
Que es todo
Innovador
Que es todo
que es una
Exclusividad
conocer
incluido por
que es una
incluido por
nueva
varios
los cual el
nueva
los cual el
alternativa
atractivos en
turista no se
alternativa
turista no se
para los
poco tiempo
preocupa por
para los
preocupa
el tema de
turistas
por el tema
turistas
son las ventajas y desventajas del
alojamiento y
de
comida
alojamiento
Desventajas: Desventajas: Precio
tren crucero?
Desventajas:
Precio Capacidad Capacidad
Limitada
Desventajas: El sistema de reservas e itinerarios no
Limitada
es dinámico
al los
No aporta
reservas e itinerarios no es dinámico
Que se
de un
mercado
separe la
beneficios del
producto
nacional no
parte de
¿De acuerdo a
convenio se
nuevo no
se ha
gobierno y se
su criterio que
exigen
existe el
promocionado
establezca
aspectos
muchas
tiempo
el producto
como un
deben mejorar
metas lo cual
prudente
producto
el atractivo tren
limita a las
para
turístico
agencias
determinar
cumplir con
cambios
crucero?
Por tratarse
y comida
El sistema de
En caso del
Pregunta 2.
Para acceder
Desventajas:
No aporta
las mismas Pregunta 3.
Página Web
Página Web
Página Web
Página Web
Página Web
Página Web
¿Actualmente
51
por qué medios
Ferias
Ferias
Ferias
Ferias
Ferias
se promociona
turísticas
turísticas
turísticas
turísticas
turísticas
el tren crucero?
Pregunta 4. ¿De acuerdo a
Página Web
Ferias
Redes
Redes
sociales
sociales
Página Web
Página Web
turísticas
su criterio como cuál es el medio más efectivo para
Redes
Redes
sociales
sociales
Ferias turísticas Redes sociales
comercializar el tren crucero y por qué?
5.1.10.3 Turistas potenciales
Para el desarrollo de este focus group participaron personas de distintas edades, profesiones y que ocupan puestos de alta jerarquía, para así poder conocer el porqué realizan turismo interno y porqué no. •
Verónica Castillo (28 años - Chef – No viaja)
•
Juan José Mejía (36 años - Financiero – No viaja)
•
Andrea Ponce (24 años - Publicista – No viaja)
•
Carolina Alarcón (27 años - Comunicadora – Si viaja)
•
Santiago Tenorio (31 años - Ingeniero en Sistemas – Si viaja)
•
David Pesántez (41 años - Administrador – Si viaja)
•
Mónica Fuentes (59 años - Recursos Humanos – Si viaja)
•
Mercedes Carvajal ( 32 años – Asesora de Coordinación – No viaja)
•
Carolina Villalba ( 31 años – Coordinadora General – No viaja) 52
•
Fernando Reyes (60 años – Director Financiero – No viaja)
•
Juan Pablo Ponce ( 36 años – Director de Procesos – No viaja)
•
Fernanda Lizuriaga (40 años – Directora de Seguimiento – No viaja)
1. ¿Realiza turismo interno en el Ecuador? SI / No ¿Por qué? Del grupo total de 12 participantes 8 de ellos indicaron que no realizan turismo interno y 4 que si lo hacen. Para el grupo de no viajeros realizar turismo interno no es llamativo, piensan que no hay suficiente información, promoción o publicidad, una frase textual de uno de ellos fue, “conocer el Ecuador no me llama la atención, quizás por la falta de información, con ir a la playa me basta”. En cambio el grupo de viajeros opina que realizar turismo interno es muy interesante, que existen muchos lugares que no han sido explotados adecuadamente y es por eso que la gente se limita a viajar solo a las playas, pero están de acuerdo en que al Ecuador le falta mucha promoción interna. Resaltan las maravillas naturales que tienen el país y sobre todo la nueva infraestructura vial que facilita el traslado. Conclusión: Hay que aumentar la promoción e información para despertar y mantener el interés de ambos segmentos. 2. ¿Dónde normalmente busca información para realizar un viaje? Al realizar esta pregunta todos los participantes coincidieron en que su primera fuente de búsqueda es el internet, a través:
Buscadores
Redes Sociales
Artículos y Noticias
Por otra parte también toman en cuenta las recomendaciones personales. Conclusión: Que la comunicación e información de atractivos turísticos llega más eficientemente por medio de internet la grupo objetivo. 3. ¿A qué lugares del Ecuador ha viajado y por qué? El grupo de no viajeros respondió que sus viajes son a las playas próximas a la ciudad y Baños en
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feriados y vacaciones de verano, además de otros lugares como el Oriente, Ambato o Guayaquil pero por motivos estrictos de trabajo, mantienen su posición de no tener suficiente información para despertar en ellos un interés especial por algún otro lugar del Ecuador. Piensan que el sitio que más promoción tiene es Galápagos, sin embargo sus costos elevados impiden que sea un lugar para visitar más de una vez en la vida. El grupo de viajeros si conoce gran parte del Ecuador, ciudades como Cuenca, Loja, Tulcán, el Oriente, Costas y Galápagos, entre otros, pero admiten que la búsqueda de lugares para realizar sus viajes es por iniciativa propia, ya que no es muy común encontrar información sobre sitios no tan conocidos. Conclusión: No se puede esperar a que cada persona tome la iniciativa de investigar nuevos lugares que conocer en el Ecuador pues se corre el riesgo de perder a gran parte de la población, hay que incentivar y persuadir a buscar nuevos atractivos fuera de los comunes. 4. ¿A qué lugares del mundo ha viajado y por qué? Se mencionó los siguientes lugares: •
Estados Unidos – varias ciudades (en especial Miami)
•
Candá
•
Colombia – varias ciudades (en especial Cartagena y San Andrés)
•
Europa – varias ciudades
•
Perú
•
Argentina
Todos estos viajes han sido por placer, por un periodo no menor a tres semanas y los realizaron porque eran lugares que llamaban mucho la atención, sus conocidos se los recomendaron o por haber estado expuestos a publicidad de estos sitios que les despertó el interés. Conclusión: Si bien es cierto los ecuatorianos pueden tener la predisposición para viajar, no lo hacen internamente pues los mismos lugares ya no llenan sus expectativas. En este caso se puede determinar que el dinero no es el mayor impedimento, sino la falta de información y por ende de interés en conocer lugares dentro del Ecuador. Un mensaje fuerte y bien dirigido puede lograr un cambio de concepto en cuanto al turismo interno. 5. ¿En promedio cual es el tiempo y el presupuesto por persona asignado para la realización de los viajes por turismo? En general el grupo manifestó que realiza con mayor frecuencia durante el año viajes que tienen
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una duración ente 3 a 5 días internamente, con un presupuesto aproximado por persona de USD 600,00 a USD 1.000,00. Y con menor frecuencia realizan viajes al exterior con una duración de 10 a 15 días, con un presupuesto aproximado por persona de USD 2.000,00 a USD 3.000,00. Conclusión: Existe un nicho de mercado el cual está dispuesto a gastar una cantidad importante de dinero en turismo sobre todo en el exterior donde con una correcta estrategia se podría canalizar esos recursos al turismo interno. 6. ¿Recuerda haber estado expuesto a alguna publicidad que promueva el turismo interno a través del Tren Crucero en el Ecuador? La mayor parte del grupo, viajeros y no viajeros, no recuerdan haber estado expuestos a ninguna publicidad que promueva el turismo interno por medio del Tren Crucero en ningún medio de comunicación. Algunos dijeron recordar que han visto algún comercial pero nadie pudo acordarse con exactitud cómo fue tal comercial o que decía, lo más claro que tiene uno de los participantes es un comercial del ferrocarril en general , pero no recuerda si había alguna frase que invitaba a conocer el Ecuador. Sin embargo cuando se les preguntó si han tenido en sus manos material informativo turístico como flyers, trípticos o reportajes, algunos participantes recordaron haber recibido algún tipo de material impreso o leído alguna noticia pero no fue lo suficientemente llamativo como para conservarlo. Conclusión: La opinión generalizada es que no hay recordación sobre campañas realizadas para incentivar el turismo interno, por lo que no sólo se debe pensar en un mensaje fuerte de campaña sino en una estrategia de mantenimiento del mismo, para que pueda ser recordado y asimilado por el grupo objetivo. 7. ¿Ese comercial o publicidad lo motivó a viajar? En general todos dijeron que NO. Conclusión: Está claro que sin recordación del mensaje no existe persuasión, entonces al lograr un mantenimiento prolongado del mensaje se puede llegar a cumplir con los objetivos trazados. 8. Video comunicacional del tren crucero. Durante la presentación del video el grupo en general si prestó la atención al video y presentaron expresiones de asombro y satisfacción sobre el Tren Crucero.
55
9. ¿Después de ver el video del atractivo del tren crucero, cual es su percepción hacia el producto? En general el grupo expreso asombro y orgullo que el país se estén desarrollando este tipo de productos turísticos y que ya era hora que se comience a innovar y se presenten nuevas alternativas. Se detalla al producto como bien diseñado y que la decoración del tren es agradable. Otra parte del grupo manifestó agrado por la inclusión que se realiza con las diferentes comunidades en la parte de servicios complementarios y alimentación. Conclusión: Se puede evidenciar que existe falta de información al turismo interno sobre el tren crucero, de la misma manera se expresa el orgullo y satisfacción por lo nuestro. 10. ¿Conociendo los beneficios y costos del paquete del tren crucero, estaría dispuesto comprar este producto? La mayoría del grupo manifiesta que si estarían dispuestos a comprar el producto ya sea en su totalidad o variando el número de días sobretodo resaltando que es una forma diferente de recorrer y viajar por los paisajes del país. Así mismo resaltan la interactividad con las comunidades y el traspaso de la sierra a la costa es algo muy bonito de experimentar sobretodo el cambio de los paisajes. La minoría expreso que no le llama la atención más por gusto de otro tipo de viajes, pero indican que es una buena opción conocer el país de una manera innovadora. Conclusión: Con una adecuada comunicación e información de los beneficios del tren crucero los clientes potenciales están dispuestos a adquirir el mismo.
5.1.11 Conclusiones generales del estudio
Respecto a las instituciones públicas responsables del
Tren crucero existen
proyectos importantes que incluyen la difusión o promoción del atractivo turístico, así mismo tiene asignados presupuestos importantes lo cual ofrece un panorama alentador para la construcción de acciones y estrategias de difusión y promoción.
De igual manera los directivos consideran que el turismo se ha convertido en una de las principales industrias del mundo, adicionalmente que el tema de la rehabilitación del ferrocarril ecuatoriano es un compromiso del actual gobierno, lo 56
que demuestra que la difusión y
promoción del Tren Crucero se encuentran
dentro de los lineamientos institucionales que buscan posicionar al mismo como uno de los más importantes de Latinoamérica y el mundo.
Actualmente la promoción y difusión del tren crucero se ha direccionado al turismo externo, enfocado principalmente en campañas en medios masivos y la participación de ferias internacionales de turismo, lo cual nos permite enfocar acciones al mercado interno en busca de incentivar el consumo del Tren Crucero .
Para la agencias de viajes el Tren Crucero es un producto innovador y que refresca la cartera de posibles opciones al turistas que permite comercializar una nueva experiencia que mediante un paquete bien estructurado es posible conocer varios atractivos con un carácter nuevo y de exclusividad.
Por otra parte el Tren Crucero de acuerdo a la agencias de viajes debe mejorar en temas de interoperabilidad entre el producto y el intermediario, así mismo incrementar la capacidad de tren crucero para poder incentivar su consumo.
Respecto al posicionamiento del Tren Crucero no ocupa un lugar en la mente de los ecuatorianos por lo tanto no la pueden asociar con el turismo.
Para los ecuatorianos en general el turismo está posicionado como una actividad que se da por temporadas.
Hay desconocimiento de los sitios turísticos que tiene el Ecuador, en general las personas viajan periódicamente a los mismos destinos, que suelen ser los más promocionados y de mayor concurrencia.
Una parte del grupo objetivo son aquellos que se auto informa para realizar sus viajes, sin embargo este interés se puede perder si no existe un motor que genere motivación y fidelice a este segmento.
Sin duda el avance tecnológico ha hecho que la primera fuente de información sea el Internet por la facilidad y variedad de datos que se puede encontrar en ella, sin embrago el Ministerio no ha explotado debidamente este canal ya que no cuenta con un sitio que contenga toda la información que el turista necesita. 57
Por lo anteriormente expuesto, la propuesta a desarrollarse para la difusión y promoción del Tramo Quito-Durán como Tren Crucero como atractivo turístico por parte del Ministerio de Turismo del Ecuador para el Turista Quiteño, se canalizará a través del canal on line ya que nuestro grupo objetivo está más expuesto a este.
Así mismo la propuesta estará incluida dentro de del proyecto Plan de Marketing Turístico del Ecuador que tiene una priorización hasta el 2014, dentro de las actividades de promoción nacional.
Finalmente desarrollará estrategias con las agencias de viajes y los con los medios de comunicación, para fortalecer posicionamiento del Tren Crucero.
58
6 6.1
CAPÍTULO 6
PROPUESTA
6.1.1 Análisis FODA
El FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas. Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder evadirla. En síntesis: •
Las fortalezas deben utilizarse
•
Las oportunidades deben aprovecharse
•
Las debilidades deben eliminarse y
•
Las amenazas deben evadirse
59
FORTALEZAS (F)
DEBILIDADES (D)
La biodiversidad de los actractivos que están
Cambios continuos en la promoción turística del Tren
Análisis Interno
dentro de la ruta.
Crucero por reestructuraciones internas.
La pluriculturalidad de las comunidades visitadas.
Escasa promoción turística interna del Tren Crucero.
Cortas distancias durante los trayectos.
Falta de posicionamiento del producto internamente.
Es nuevo producto innovador.
El producto nacional tiene desventajas competitivas
Actividades recreativas en cada parada y estación.
contra infraestructura, servicio y calidad extranjero por
Turismo todo el año.
falta de recursos y capacitación.
Calidad en los recursos humanos de servicio.
Es un producto nuevo en proceso de formación.
Buena reacción a los turista por parte de la
Los costos del paquete son elevados. Falta de información sobre todos los sitios turísticos
población involucrada. Patrimonio histórico.
existentes en la ruta del Tren Crucero.
OPORTUNIDADES (O)
AMENAZAS (A)
El gobierno destina recursos para el turismo porque económica
Limitación de presupuesto por la contínua recesión
importante y parte del cambio de la matriz
económica afectando la demanda del turismo en el
productiva.
corto y mediano plazo.
lo
Análisis Externo
Cambios continuos de autoridades y directivos
considera
como
una
fuente
Desarrollo de proyectos para aumentar la calidad en el área turística en el Ecuador y incentivar el turismo interno.
La promoción turística del resto del mundo. Los costos de paquetes turísticos en el extranjero llegan a ser más bajos que los internos.
Se muestra un crecimiento sostenido de las salidas
Cambios climático que afectan los recursos naturales y
de los ecuatorianos fuera del país. Lo que habla de
provocan deslaves y daños severos en carreteras e
poder adquisitivo y que se les puede invitar a
infraestructuras.
quedarse en el país. Existe la tendencia de gasto por experiencia, lo que permite explotar otras clases de turismo y lugares.
60
6.1.1.1 Evaluación de los factores internos (EFI)
Factores determinantes de éxito
Peso
Calificación
Ponderación
0,10
3,00
0,30
0,02
3,00
0,06
Cortas distancias durante los trayectos
0,02
4,00
0,08
Es nuevo producto innovador.
0,08
2,00
0,16
0,04
2,00
0,08
Turismo todo el año
0,08
3,00
0,24
Calidad en los recursos humanos de servicio
0,08
4,00
0,32
0,08
2,00
0,16
0,08
3,00
0,24
0,08
2,00
0,16
0,03
1,00
0,03
0,06
1,00
0,06
0,03
4,00
0,12
Es un producto nuevo en proceso de formación.
0,05
2,00
0,10
Los costos del paquete son elevados.
0,04
2,00
0,08
0,08
1,00
0,08
FORTALEZAS (F) La biodiversidad de los atractivos que están dentro de la ruta. La pluriculturalidad de las comunidades visitadas.
Actividades recreativas en cada parada y estación.
Buena reacción a los turista por parte de la población involucrada. Patrimonio histórico DEVILIDADES (D) Cambios continuos en la promoción turística del Tren Crucero por reestructuraciones internas. Escasa promoción turística interna del Tren Crucero. Falta de posicionamiento del producto internamente. El producto nacional tiene desventajas competitivas contra infraestructura, servicio y calidad extranjero por falta de recursos y capacitación.
Falta de información sobre todos los sitios turísticos existentes en la ruta Tren Crucero. TOTAL
0,95
2,27
61
Análisis de Resultado: Para los factores en relación a las fortalezas, el más importante que se debe tomar en cuenta por su peso es la biodiversidad de los atractivos que están dentro de la ruta. Así mismo el factor de calidad en los recursos humanos de servicio, es el mayor en ponderación. Respecto a los factores de debilidades, los de más peso lo comparten los cambios continuos en la promoción turística por reestructuraciones internas y la falta de información sobre todos los sitios turísticos existentes. Finalmente, el factor con mayor ponderación es que el producto nacional tiene desventajas competitivas contra infraestructura, servicio y calidad extranjero por falta de recursos y capacitación. 6.1.1.2 Evaluación de los factores internos (EFE)
Factores determinantes de éxito
Peso
Calificación
Ponderación
0,15
3,00
0,45
0,08
4,00
0,32
0,10
2,00
0,20
0,17
4,00
0,68
OPORTUNIDADES (O) El gobierno destina recursos para el turismo porque lo considera como una fuente económica importante y parte del cambio de la matriz productiva. Desarrollo de proyectos para aumentar la calidad en el área turística en el Ecuador e incentivar el turismo interno. Se muestra un crecimiento sostenido de las salidas de los ecuatorianos fuera del país. Lo que habla de poder adquisitivo y que se les puede invitar a quedarse en el país. Existe la tendencia de gasto por experiencia, lo que permite explotar otras clases de turismo y lugares.
62
AMENAZAS (A) Cambios continuos en las autoridades y directivos.
0,16
1,00
0,16
0,10
2,00
0,20
0,15
3,00
0,45
0,09
3,00
0,27
Limitación de presupuesto por la continua recesión económica afectando la demanda del turismo en el corto y mediano plazo. La promoción turística del resto del mundo. Los costos de paquetes turísticos en el extranjero llegan a ser más bajos que los internos. TOTAL
1,00
2,73
Análisis de Resultado: Para los factores en relación a las oportunidades, el más importante que se debe tomar en cuenta por su peso es que existe la tendencia de gasto por experiencia, lo que permite explotar otras clases de turismo y lugares. Así mismo el factor antes mencionado, es el mayor en ponderación. Respecto a los factores de amenazas, el de más peso es el de los cambios continuos de autoridades y directivos. Finalmente, el factor con mayor ponderación es que la promoción turística del resto del mundo. 6.1.2 Mercados meta
El mercado meta para la propuesta es el siguiente: hombres y mujeres de 24 años en adelante, de un nivel socioeconómico A (alto) y B (medio alto) que vive en la ciudad de Quito.
63
6.1.3 Objetivos del plan
Posicionar del atractivo turístico Tren Crucero en el turista Quiteño, mediante la ejecución de estrategias de difusión y comunicación.
Incrementar la intención de compra del grupo objetivo, mediante la inclusión de nuevos servicios y brindando al consumidor una mejor experiencia del producto.
Incremetar la ventas del Tren Crucero en un 15% en referencia al 2013 mediante la implementación de estrategias de precios, distribución y publicidad.
6.1.4 Estrategia de producto
Para el producto se realizara estrategias para el consumidor final y los intermediarios (PUSH y PULL), aplicado acciones para incluir nuevos servicios agregados al mismo con el objetivo de brindar al consumidor una mejor experiencia del producto, con esta premisa se implementará las siguientes acciones enfocadas a nuevas facilidades de pago y una mayor asesoría en la compra. Se mantendrá la conformación de los cuatro coches, dos de los cuatro coches están equipados con mesas, sillas y ventanas panorámicas; adicionalmente los casilleros personales para guardar sus pertenencias y el tercer dispone de un bar-cafetería. El último coche mantendrá las dos secciones: el primero con un área para socializar y el segundo con una terraza abierta. 6.1.4.1 Promoción de ventas
Mediante la promoción de ventas se pretende implementar acciones con las cuales se busca incentivos a corto plazo que impulsan la venta del paquete turístico de una manera inmediata al consumidor final (PULL). Para incentivar el uso del canal on line, se crearán promociones y beneficios exclusivos para los usuarios, apalancados en fechas especiales como vacaciones y feriados.
64
Se realizará sorteos de boletos para parejas, para los diferentes recorridos del Ferrocarril Ecuatoriano en sus diferentes tramos, para las personas que adquieran el paquete del tren crucero por medio de la página web. Así mismo para los meses en que existan vacaciones programadas se presentará la opción de que en los diferentes tipos del paquete, el segundo pasajero viaje a mitad de precio. 6.1.4.2 Publicidad y marketing directo
Mediante la publicidad se dirigirá al consumidor final (PULL), mediante la información y persuasión sobre el atractivo turístico Tren Crucero. En base a la información obtenida en el estudio, se desarrollará una estrategia de publicidad informativa, con el objetivo de presentar el Tren Crucero al mercado de Quito para posicionar dentro del mercado objetivo. Para la campaña de publicidad se implementará los logos e imágenes visuales establecidas por el MINTUR y la FEEP, para el Tren Crucero. Se deberá desarrollar un mensaje el cual será el eje comunicacional de campaña estará presente en todo material promocional, éste debe tener un trato amigable que transmita un sentimiento de pertenencia, aventura única, estatus y exclusividad. Los medios requeridos para difusión son:
Redes Sociales
Buscadores
Páginas asociadas a turismo y noticias
Envío de mailings personalizados
65
6.1.4.3 Relaciones públicas
Este tipo de estrategias se trata de crear buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa para obtener una publicidad favorable. Para el caso del Tren Crucero la propuesta se enfocará en relaciones con la prensa escrita y digital de la ciudad de Quito con el objetivo de crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención del mercado meta, esto se desarrolla con los viajes de prensa en los cuales se invita a reporteros de los medios y se ejecuta el recorrido con ellos de esta manera pueden realizar las notas e imágenes respectivas y que salgan los reportajes del atractivos en los medios, esto dirigido al consumidor final (PULL). Esta actividad es esto es muy beneficiosa ya que el valor que se invierte en los viajes es muy inferior en comparación a las publicaciones que se realizan y lo que costaría contratar los espacios en los medios. Así mismo, se realizarán relaciones con la agencias de viajes de la ciudad de Quito, para que puedan conocer el atractivo a profundidad, considerando que no se puede vender el producto si sabes a detalle cuáles son sus atributos, desarrollando los viajes de familiarización, donde los representantes de la agencias de viajes seleccionadas ejecutan el recorrido para de esta manera puedan trasmitir la experiencia a los turistas el momento de la venta, dirigida al intermediario (PUSH). Se procederá a realizar un análisis de usabilidad y navegabilidad de la página web actual, esto significa examinar la efectividad de la página con detalles específicos para determinar las acciones de optimización que se deban realizar en la misma. Finalmente se desarrollará una estrategia dirigida al consumidor final (PULL), mediante el desarrollo de una página dentro de la red social Facebook, para captar seguidores y mantener comunicación directa con ellos.
66
6.1.5 Estrategia de precio
Actualmente el precio establecido para el Tren Crucero, tiene una estrategia de penetración con el objetivo de obtener una introducción de mercado, para atraer un gran número de consumidores, para posteriormente presentar los precios reales. Para la propuesta se mantendrá el precio de introducción por un lapso de 6 meses más, hasta lograr un mayor reconocimiento en el mercado, con el resto de los elementos de promoción lograr
atraer nuevos clientes y clientes adicionales que son sensibles al
precio, dirigido al consumidor final (PULL). 6.1.6 Estrategia de plaza
Para el Tren Crucero los canales de distribución son las agencias de viajes y la venta directa, para lo cual se ha considerado las siguientes estrategias: Como acciones dirigidas a los intermediarios (PUSH), se trabajará con las agencias de viajes implementando un sistema de beneficios, como complemento al convenio que se firma para obtener cuotas de las ventas que se mencionó anteriormente, se entregará tours gratis por el número de ventas realizadas y la entregará kit promocionales especiales, todo esto con el objetivo mantener una buena relación entre la institución y las agencias de viajes, así mismo incentivar a que Tren Crucero sea presentado como a primera alternativa cuando el
que el turista quiteño busque alguna opción para sus
vacaciones. Finalmente como estrategia para el consumidor final y los intermediarios (PUSH y PULL), se implementará dentro de la página web un sistema dinámico mediante el cual los usuarios podrán automáticamente determinar las fechas disponibles, realizar reservas, visualizar las promociones vigentes y efectuar los pagos por línea.
67
6.1.7 Plan de acción año 2014:
Las unidades del Ministerio de Turismo que van a intervenir en la propuesta son las siguientes:
Dirección Digital: Tiene como misión el realizar estrategias a través del uso de herramientas digitales para proyectar la imagen de atractivos turísticos a nivel nacional.
Dirección de Campañas: Busca la ejecución de las acciones publicitarias y de mercadeo turístico a nivel nacional para posicionar al los atractivos turísticos.
Dirección de Comunicación: Tiene como misión generar estrategias de comunicación y difusión que permitan posicionar la imagen del país.
Dirección de Producción de Producción: Coordina, planifica aprueba y distribuye los insumos gráficos necesarios para la promoción turística.
FEEP: Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública.
68
Plan de Marketing Turístico del Ecuador
PROYECTO
ESTRATEGIA
ACCIONES
INDICADOR
META
UNIDAD RESPONSABLE
PRESUPUESTO USD
Examinar la efectividad de la página con detalles específicos para determinar las acciones de optimización que se deban realizar en la misma.
Push - Pull
Análisis de usabilidad y navegabilidad de la página web actual
Porcentaje de optimizaciones implementadas
100%
Dirección de Digital
2.500,00
Captar seguidores y mantener comunicación directa con ellos
Pull
Creación de una página dentro de la red social Facebook
Número de seguidores
20000
Dirección de Digital
9.450,00
Brindar al consumidor una mejor experiencia el momento de buscar información y compra del Tren Crucero
Push - Pull
Implementación en la página web un sistema para automatizar las fechas disponibles, realizar reservas, visualizar las promociones y efectuar los pagos por línea (e-commerce)
Porcentaje del sistema implementado
100%
Dirección de Digital
15.000,00
Incentivar a corto plazo la venta del paquete turístico de una manera inmediata
Pull
Implementación de promociones para sorteo de boletos y 2x1
Número de promociones entregadas
100
FEEP
Presentar el Tren Crucero al mercado de Quito para crear la demanda esperada
Pull
Desarrollo de la campaña de publicidad en internet
Número de Visitas al Sitio
150000
Dirección de Campañas
50.000,00
Los reporteros de los medios seleccionados realizan el recorrido para que pueden realizar las notas e imágenes respectivas y salgan los reportajes del Tren Crucero en los medios
Pull
Desarrollo de viajes de prensa con medios de Quito
Número de viajes de prensa ejecutados
4
Dirección de Comunicación
12.000,00
OBJETIVO
69
Las agencias de viajes seleccionadas ejecutan el recorrido para de esta manera puedan trasmitir la experiencia a los turistas el momento de la venta y que del Tren Crucero sea su primera opción para ofrecer Lograr un mayor reconocimiento en el mercado Mantener una buena relación con las agencias de viajes, así mismo incentivar a que Tren Crucero sea presentado como a primera alternativa Mantener una buena relación con las agencias de viajes, incentivar a que le producto presentado como a primera alternativa al turista quiteño
Push
Desarrollo de viajes de familiarización con agencias operadoras de Quito
Número de viajes de familiarización ejecutados
4
Dirección de Comunicación
Pull
Mantener los precios de introducción
N/A
N/A
FEEP
Push
Gestionar tours gratis
Número de tours entregados por concepto de cumplimiento de cuotas de ventas
30
FEEP
Push
Kits promocionales para las agencias de viajes
Número de kits promocionales elaborados
500
Dirección de Producción de Producción
12.000,00
5.000,00
TOTAL
105.950,00
6.1.8 Presupuesto de la propuesta
El costo de la inversión de la propuesta es de USD 105.905,00 (Ciento cinco mil novecientos cinco con 00/100) incluido IVA, los mismo que provendrán de recursos fiscales para inversión. De acuerdo a los datos provistos por FEEP, para el año 2013 se programaron 18 salidas del Tren Crucero, lo cual en base a la capacidad de 50 personas por viaje da un total de 900 personas la volumen disponible total para el 2013. Adicionalmente, en los datos se informa que únicamente se han ocupado un total de 383 puestos de la disponibilidad total, lo cual representa el 42,6% de la capacidad instalada en el 2013 70
Otro dato de consideración es que el 30% del total de los turistas son nacionales, lo cual se con los datos indicaría que de los 383 puesto 115 son locales. Para el 2014 la FEEP, tiene programado aproximadamente 30 salidas del Tren Crucero lo que representa un total de 1500 puestos de la capacidad instalada si se mantiene la tendencia de ocupación para el próximo año del 42,6%, se utilizaría únicamente 639 puestos disponibles lo cual representa una pérdida representativa para FEEP. Con la propuesta se pretende incrementar en un 15% más las ventas para el 2014, esto es un total de 225 plazas más, considerando que el costo del paquete completo es de USD 950.000 se incrementaría un ingreso de USD 213.700,00, lo cual se refleja en un beneficio del 100% de la inversión.
71
6.1.9 Cronograma
ACCIONES Análisis de usabilidad y navegabilidad de la página web actual
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Creación de una página dentro de la red social Facebook Implementación en la página web un sistema dinámico Implementación de promociones para sorteo de boletos y 2x1 Desarrollo de la campaña de publicidad Desarrollo de viajes de prensa Desarrollo de viajes de familiarización Mantener los precios de introducción Gestionar tours gratis Kits promocionales para las aganecias de viajes
72
7 7.1
CAPÍTULO 7
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1.1 Conclusiones
El turismo es una de las principales actividades del país, que se ha convertido en uno de los ejes estratégicos para el cambio de la matriz productiva y el tema de la rehabilitación del ferrocarril ecuatoriano es un compromiso del actual gobierno.
El Tren Crucero es un atractivo turístico que vino a refrescar la cartera de opciones a los turistas y que posee una excelente conjunto de atributos que lo hacen un producto de calidad lo que se demuestra en los premios internacionales obtenidos.
El Ministerio de Turismo tiene el proyecto Plan de Marketing Turístico del Ecuador, en el cual las acciones para la difusión y promoción del tramo Quito-Durán como Tren Crucero como Atractivo Turístico para el turista Quiteño, se enmarcan en los objetivos a cumplir por parte de este proyecto.
Las estrategias de comunicación se canalizará a través del canal on line, ya que nuestro grupo objetivo está más expuesto a este.
En la ciudad de Quito existe el mercado objetivo adecuado para el Tren Crucero, el cual sobre todo tiene el poder adquisitivo suficiente para cubrir el costo de paquete turístico y que con un adecuado plan de difusión y promoción se podrá incentivar que experimente el producto.
Las principales fortalezas que tiene el Tren Crucero son los diferentes atractivos que se pueden disfrutar durante el recorrido y la calidad en los servicios, lo cual será comunicado con intensidad en las estrategias.
Se puede concluir que pese a los esfuerzos realizados por el Ministerio de Turismo para promover el turismo interno mediante campañas publicitarias, no se han conseguido los objetivos planteados, debido a múltiples inconvenientes como la falta de coordinación, el manejo de un mismo eje comunicacional en el mensaje,
73
planificación adecuada y utilización de estrategias al momento de lanzar una campaña.
Las campañas sean solo estacionales y al haberse comunicado varios mensajes en lapsos cortos de tiempo, ninguno de ellos consiguió la recordación esperada y los recursos invertidos de cierta forma fueron desperdiciados. Es decir que luego de haberse realizado varios esfuerzos no se ha logrado modificar el comportamiento habitual de los pobladores e incentivarlos de una manera prolongada a viajar por su propio país.
Quizás el punto más débil que tiene el Ministerio es el continuo cambio de Ministros y su equipo de trabajo, que, aunque esto es algo externo y no se puede controlar, si se podría establecer estrategias anuales que se mantengan en el tiempo en pro de la comunicación, como política interna de esta cartera de Estado, con el objetivo de optimizar al máximo el presupuesto destinado a la publicidad del turismo interno del país, de esta manera cada vez que se realice una licitación para este fin, las agencias de publicidad deberán alinearse a un mismo concepto y no se perderá el conducto comunicacional.
Por otro lado, es muy importante tener en cuenta que a pesar de mantener un mismo eje comunicacional, se debe manejar siempre 2 mensajes, y de esta manera poder fidelizar a quienes ya viajan por el país y a su vez llegar a quienes no realizan turismo interno y motivarlos a hacerlo.
Si bien la propuesta está dirigida al turista de la ciudad de Quito, por como esta estructuraba podrá tener una incidencia a nivel nacional.
7.1.2 Recomendaciones
Se debe buscar institucionalizar los procesos de difusión y comunicación con el objetivo de tener continuidad en los objetivos y mensajes.
Una vez determinado el mensaje para cada sector, se debe analizar muy bien que medios se ajustan mejor para llegar al grupo objetivo pero priorizando aquellos 74
que permitan una estabilidad a través del tiempo ya que la modificación de un comportamiento es algo que se consigue de mediano a largo plazo, es por esta razón que ninguna campaña publicitaria debe lanzarse sin una verdadera estrategia de por medio en donde se puedan plantear objetivos cuantificables, de acuerdo a las temporadas que maneja el turismo actualmente, pues los resultados de una temporada alta serán muy diferentes a los de una baja, pero es en ésta donde principalmente se debe trabajar con mayor constancia.
Si el turista Quiteño y en general de todo el Ecuador toma conciencia de los beneficios que tienen el
explotar de una manera adecuada y responsable su
turismo interno, entonces se podrá impulsar y activar la economía en un sector estratégico como es el turístico, pues éste promueve la producción de distinto sectores económicos del país y el resultado es positivo para todos.
75
8
BIBLIOGRAFÍA:
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15
de
junio
de
2013.
Disponible
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http://pixel-
creativo.blogspot.com/2011/04/la-evolucion-del-marketing-de-lo.html
Marketing online Sheehan, Brian (biblioteca ESPE).
Kotler Philip, Bowen John & Makers James. (2004). Marketing para Turismo. Tercera Edición. Madrid: Pearson Educación S.A.
Belch George & Belch Michael (2001). Adversing and Promotion. Quinta Edición. USA: McGraw-Hill /Internacional Editions ISBN.
Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública. (2012). Rendición de Cuentas. Ecuador. FEEP.
Ferrocarriles del Ecuador Empresa Pública. (2011). Plan Maestro del Ferrocarril Ecuatoriano. Ecuador. FEEP.
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Ministerio de Turismo. (2008). Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo Sostenible para Ecuador 2020. MINTUR.
Información
sobre
el
tren
crucero.
(2013).
Disponible
en:
http://www.trenecuador.com/crucero/web/#/homepage
Ministerio de Turismo (2013). La experiencia turística en el Ecuador – Cifras esenciales de turismo interno y receptor.
76
9
ANEXOS
1. Presentación del Producto Tren Crucero, FEEP. 2. Itinerario del Tren Crucero, FEEP. 3. Lista de precios vigentes 2013 Tren Crucero, FEEP. 4. Estudio de Demanda y Conceptualización de Producto del Tren Turístico del Ecuador, septiembre 2010, FEEP. 5. Registro oficial No. 179 del 26 abril de 2010, creación del directorio de la FEEP. 6. Decreto Presidencial No. 1507, 08 de mayo de 2013, decreto presidencia al MINTUR del directorio de FEEP.
77
ANEXO 1
El producto El Tren Crucero es un recorrido turístico de 4 días y 3 noches que une los Andes con la Costa Ecuatoriana a bordo de un confortable tren, patrimonio del país. El recorrido es un contacto directo con la diversidad natural, cultural y gastronómica que ofrece el país.
Lo más destacado •Una forma innovadora de conocer la “Avenida de los Volcanes”. •Estar en contacto con culturas ancestrales y tradiciones de comunidades indígenas. •Recorrer la “Nariz del Diablo” y evidenciar porque se le llamó el “Tren más difícil del Mundo”. •Abordar locomotoras a vapor del siglo XX. •Evidenciar la riqueza paisajística y climática del país.
El Mercado- Proyecciones Mercado Potencial (Nº Pasajeros) 8.589
9.022
Mercado Potencial vs Ventas Estimadas (Nº
9.480 CAGR: 23,8%
Pasajeros)
7.805
Título del eje
5.935 6.231 3.975
1.718
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
10.000 9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0
Estimación de Venta. Tren Crucero
2020
Fuente: ESTUDIO DE DEMANDA Y CONCEPTUALIZACIÓN DE PRODUCTO DEL TREN TURÍSTICO DEL ECUADOR. T&L. 2010
Fuente: FEEP. NOV. 2012
Ingresos Estimados (USD) 4.000.000
0,25 21%
3.500.000
0,2
3.000.000 2.500.000
0,15
Total de Ingresos (USD $)
2.000.000
Fee FEEP (%)
0,1
1.500.000 1.000.000
Mercado Potencial Internacional. Tren Crucero
0,05
4%
500.000 0
0
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Fuente: FEEP. NOV. 2012
Satisfacción de Clientes
I LOVED THE TRAIN!!! You have such a unique product that nowhere else in Latin America offers. Yes, Peru has trains such as Andean Explorer and Hiram Bingham and Brazil has a train route etc, but Tren Crucero should take advantage that your train goes through such diverse terrain, climates and cultures in such a short period of time. Even though you still miss out on destinations that are famous in Ecuador such as Cuenca, Ingapirca etc. you really get a sense of what Ecuador has to offer; the people along the way were so friendly and genuine that the train makes it such a great way to explore the country. You can tell that this is not a luxury product – it is a bit “rough round the edges” especially in terms of the accommodation used on the package but it’s all done well with enthusiasm and passion for the country that really did impress me a lot.
Natalie Paiva. Journey Latin América. Mayo 2013
Estrategias de Promoción Participación en ferias y en revistas internacionales de turismo dirigidas a consumidores que están realizando la decisión de sus próximas vacaciones.
Aparición en motores de búsqueda y páginas de referencia de turistas
Relaciones comerciales con TTOO Internacionales y Nacionales
Establecer sinergias en la promoción
Top 5 unmissable journeys by rail. Mayo 2013
ANEXO 2
Tren Crucero Itinerario día a día El Tren Crucero es actualmente el medio de transporte de estilo clásico más impresionante en los Andes. El tren le llevará a lo largo de diferentes épocas y períodos de la historia ecuatoriana. Sus cuatro vagones están diseñados para rememorar diferentes épocas de la historia y cultura ecuatoriana. Nuestra tripulación está a cargo de darle la más cordial bienvenida y guiarle a lo largo del viaje con insuperable servicio. A lo largo del itinerario hemos seleccionado cuidadosamente propiedades históricas con alto nivel de confort y cuidado al huésped para permitirle recargarse durante la noche. Paisajes de ensueño, el susurro de los volcanes y picos nevados, las alegres y pintorescas gamas de colores de la costa e impresionantes valles, el resplandor del sol ecuatorial y la calidez de su gente, se conjugan para brindar una experiencia única en la vida. ¡Acompáñenos a disfrutar de esta mágica travesía!
Tren Crucero 4 Días | 3noches Programa Quito a Guayaquil | Excursiones, alojamiento y alimentación completa | Guianza Inglés, Francés y Español
DÍA 1 MARTES Nuestro recorrido inicia a las 08h00 desde la Estación de Chimbacalle a bordo de nuestros coches turísticos de Excursión*. A bordo del tren avanzamos hacia la Estación del Boliche en las inmediaciones del Parque Nacional Cotopaxi. Una vez allí, exploraremos el parque nacional a bordo de cómodos y modernos buses. Impresionantes paisajes aparecen mientras hacemos una caminata a lo largo del Limpiopungo, un lago glacial a las faldas del volcán. El parque nacional es un importante refugio de gran variedad de fauna andina como gaviotas andinas, caracaras, venado de cola blanca, lobos de páramo y uno de los pocos lugares donde se sabe que habita el único oso de Sudamérica, el oso de anteojos. Ocasionalmente, el ave más grande de la Tierra, el Cóndor Andino, puede verse sobrevolando estos páramos. Los páramos son el atractivo principal del día así como el impresionante Cotopaxi, cuya forma representa un cono casi perfecto, elevándose a casi 6.000 de altura. Continuamos hacia la hacienda San Agustín del Callo para un delicioso almuerzo típico. La hacienda ofrece una impactante muestra de arquitectura inca ya que en el pasado fue un palacio incásico. San Agustín es hacía el norte de Cusco, el único lugar donde se puede encontrar piedra tallada al estilo sillar o imperial cusqueño. Luego de explorar la hacienda, continuaremos hacia Lasso para una increíble muestra de sincretismo a cargo de danzantes de la comunidad local. Pernoctaremos en La Ciénega. Los muros de esta hacienda una vez alojaron a importantes científicos como Alexander von Humboldt y a los miembros de la Misión Geodésica Francesa que por primera vez en la historia trataban de comprobar la forma de la Tierra. La hacienda también vio el paso del más importante héroe de la independencia sudamericana de cuatro países, el Libertador Simón Bolívar. (- / A / C) *Tren Excursión: Coches rústicos tradicionales
DÍA 2 MIÉRCOLES Luego del desayuno, saldremos en dirección a la Estación de Latacunga. Una vez en esta ciudad, abordamos el Tren Crucero para continuar nuestro recorrido hacia el sur. Durante nuestro itinerario, ofreceremos una visita a una plantación de rosas para conocer más acerca de las mundialmente reconocidas rosas ecuatorianas. Luego, proseguimos a Ambato para disfrutar del almuerzo en el hotel Roka Plaza que se alza
sobre una casa patrimonial. Si las condiciones climáticas lo permiten, seremos testigos desde Ambato y a una distancia segura, de uno de los espectáculos más sobrecogedores de la naturaleza, una erupción volcánica del majestuoso volcán Tungurahua. Luego de almorzar, continuamos a bordo del tren hacia la estación de Urbina, localizada casi 3,640 metros. La estación nos reserva un personaje muy especial, Baltazar Ushca, quien es el último en extraer hielo del glaciar del imponente volcán Chimborazo. Si el clima lo permite, disfrutaremos de una vista espectacular del Chimborazo desde la estación. Luego de esta visita, seguimos en bus a Riobamba para alojarnos y cenar en Abraspungo o La Andaluza. (D/ A / C)
DÍA 3 JUEVES Salida en la mañana hacia la Estación de Riobamba. La ciudad una vez fue la capital del Ecuador. Continuamos a lo largo de hermosos paisajes andinos hacia la Estación de Colta. Una corta parada en la zona, nos permitirá hacer una corta visita a Balbanera, cuyos muros de casi 500 años de antigüedad son los primeros vestigios de la llegada del cristianismo al nuevo mundo. De vuelta al tren, continuamos a Guamote donde su impresionante mercado indígena espera a ser descubierto. Guamote es uno de los pocos mercados andinos auténticos en donde se sigue intercambiando o vendiendo productos tal como se hacía hace 4 mil años. El almuerzo será servido en nuestra estación de Guamote bajo el servicio de la Fundación Inti Sisa. Por la tarde, proseguimos en tren hacia la Estación de Alausí a lo largo de impresionantes formaciones geológicas. Una vez en la estación, iniciamos nuestro descenso a la emblemática Nariz del Diablo. El tren efectuará una maniobra en zigzag para lograr descender 535 metros de altitud en tan solo 12 kilómetros. Corta pausa en un mirador para apreciar la magnitud de esta proeza de ingeniería que le valió al tren ser conocido como el “más difícil del mundo”. Seguimos en tren hacía Huigra, un pintoresco pueblito entre los Andes y la costa. Cena y alojamiento en esta zona de clima agradable y templado en la hostería Eterna Primavera. (D / A / C)
DÍA 4 VIERNES Luego del desayuno, salida en bus hacia la Estación de Huigra. El río Chanchán nos acompañará por Buena parte de nuestro recorrido hasta la Estación de Bucay. Seremos testigos de la impresionante transición de la sierra a la costa. Una vez en Bucay, continuamos en bus hacia la comunidad Shuar de El Limonar. La comunidad migró hace casi 70 años desde la cuenca del Amazonas hacía la costa del Pacífico. Los Shuar compartirán sus tradiciones con nosotros en varias muestras de danzas, artesanía y gastronomía.
Continuamos en tren hacía la hacienda San Rafael para almorzar y visitar su plantación de café y aprender más de la historia de este grano en la cultura ecuatoriana. Luego de esta visita salimos en tren hacia nuestro destino final, la Estación de Durán con una corta para en la Estación de Yaguachi para cambiar nuestra locomotora por una vapor. El tren avanzará con el característico rastro de vapor que sale de su chimenea a lo largo de plantaciones de plátano, caña de azúcar y arroz. Nuestro viaje termina una vez que llegamos a la Estación de Durán. Traslados complementarios hacia los principales hoteles de Guayaquil por bus. (D / A / -) - FIN DE SERVICIOS -
Tren Crucero 4 Días | 3noches Programa Durán a Quito | Excursiones, alojamiento y alimentación completa | Guianza Inglés, Francés y Español
DÍA 1 DOMINGO Salida a las 08:00 desde la estación de Durán a bordo del Tren Crucero. Durante nuestro viaje seremos impulsados por una locomotora a vapor totalmente restaurada a lo largo de plantaciones típicas de la costa como arroz, caña de azúcar y plátano. Nuestra siguiente parada es la Estación de Bucay desde donde continuaremos en bus hacia la Hacienda San Rafael para almorzar. Actividades adicionales como cabalgata, canopy o bicicletas estarán disponibles bajo pedido. Nuestra visita incluye un recorrido por las plantaciones de cacao de la hacienda. Posteriormente, salimos hacia el Limonar para compartir con una comunidad Shuar. La comunidad migró hace casi 70 años desde la cuenca del Amazonas hacía la costa del Pacífico. Los Shuar compartirán sus tradiciones con nosotros en varias muestras de danzas, artesanía y gastronomía. Cena y alojamiento en Bucay en la hosteria D´Franco. (- / A / C)
DÍA 2 LUNES Luego del desayuno, salimos hacia la estación de Bucay. Desde esta estación, iniciamos nuestro ascenso a los Andes. Mientras avanzamos seremos testigos de la dramática transición del paisaje de la costa al de la sierra. Una vez en Sibambe, haremos una corta parada para apreciar la magnitud de esta proeza de ingeniería que le valió al tren ser conocido en su época de construcción como el “más difícil del mundo”. Posteriormente, continuamos nuestro ascenso a la emblemática Nariz del Diablo. El tren efectuará una maniobra en zigzag para lograr ascender 535 metros de altitud en tan solo 12 kilómetros. Continuamos hacia Guamote en donde disfrutaremos de un almuerzo típico en Inti Sisa, una fundación sin fines de lucro que organiza talleres en Guamote. Esta pequeña localidad andina a casi 3,000 metros de altura se beneficia de la labor de Inti Sisa al juntar el plan de desarrollo local que comprende 7 diferentes áreas entre las cuales está la educación y el turismo. En el pasado, Guamote fue una importante estación de abastecimiento en donde el tren tuvo una relevancia importante en la forma de vida de los indígenas del área. Luego del almuerzo en nuestra estación, proseguimos a bordo del tren a lo largo de impresionantes paisajes andinos. Nuestra siguiente estación es Colta donde efectuaremos una corta parada en la zona, nos permitirá hacer una corta visita a Balbanera, cuyos muros de casi 500 años de antigüedad son los primeros vestigios de la llegada del cristianismo al nuevo mundo. Seguimos en bus hacia Riobamba para cena y alojamiento en Abraspungo o La Andaluza. (D / A / C)
DÍA 3 MARTES Luego del desayuno, saldremos hacia la estación de Urbina, localizada casi 3,640 metros. La estación nos reserva un personaje muy especial, Baltazar Ushca, quien es el último en extraer hielo del glaciar del imponente volcán Chimborazo. Si el clima lo permite, disfrutaremos de una vista espectacular del Chimborazo desde la estación. Posteriormente continuamos nuevamente a bordo del tren hacia la estación de Ambato. Luego, proseguimos a Ambato para disfrutar del almuerzo en el hotel Roka Plaza que se alza sobre una casa patrimonial. Si las condiciones climáticas lo permiten, seremos testigos desde Ambato y a una distancia segura, de uno de los espectáculos más sobrecogedores de la naturaleza, una erupción volcánica del majestuoso volcán Tungurahua. Luego del almuerzo, continuamos hacia la estación de Ambato desde donde abordaremos el tren con destino a la Estación de Cunchibamba. Desde esta estación, saldremos hacia una plantación de rosas para conocer más acerca de las mundialmente reconocidas rosas ecuatorianas. Luego de nuestra visita regresaremos hacia la estación de Cunchibamba para desde esta estación abordar el tren y avanzar hasta la estación de Latacunga. Una vez en Latacunga, continuaremos en bus hacia Lasso para una increíble muestra de sincretismo a cargo de danzantes de la comunidad local. Pernoctaremos en La Ciénega. Los muros de esta hacienda una vez alojaron a importantes científicos como Alexander von Humboldt y a los miembros de la Misión Geodésica Francesa que por primera vez en la historia trataban de comprobar la forma de la Tierra. La hacienda también vio el paso del más importante héroe de la independencia sudamericana de cuatro países, el Libertador Simón Bolívar. (D / A / C)
DÍA 4 MIÉRCOLES Temprano en la mañana, tomaremos la carretera Panamericana con destino hacia el Parque Nacional Cotopaxi. Impresionantes paisajes aparecen mientras hacemos una caminata a lo largo del Limpiopungo, un lago glacial a las faldas del volcán. El parque nacional es un importante refugio de gran variedad de fauna andina como gaviotas andinas, caracaras, venado de cola blanca, lobos de páramo y un de los pocos lugares donde se sabe que habita el único oso de Sudamérica, el oso de anteojos. Ocasionalmente, el ave más grande de la Tierra, el Cóndor Andino, puede verse sobrevolando estos páramos. Los páramos son el atractivo principal del día así como el impresionante Cotopaxi, cuya forma representa un cono casi perfecto, elevándose a casi 6.000 de altura. Continuamos hacia la hacienda San Agustín del Callo para un delicioso almuerzo típico. La hacienda ofrece una impactante muestra de arquitectura inca ya que en el pasado
fue un palacio incásico. San Agustín es hacía el norte de Cusco, el único lugar donde se puede encontrar piedra tallada al estilo sillar o imperial cusqueño. Luego del almuerzo, continuaremos hacia la estación de El Boliche, desde donde nos trasladaremos en nuestro tren excursión* hacia la estación de Chimbacalle en Quito, lugar desde donde ofreceremos un traslado complementario hacia los principales hoteles de la capital. (D / A / -) *Tren Excursión: Coches rústicos tradicionales - FIN DE SERVICIOS -
INFORMATION AND RESERVATIONS:
[email protected] www.trenecuador.com/crucero
ANEXO 3
Lista de Precios Oficial 2013
Programas Quito - Guayaquil / Guayaquil Quito Quito - Alausí / Alausí - Quito Alausí – Guayaquil / Guayaquil Alausí Quito – Lasso / Lasso - Quito Latacunga – Riobamba / Riobamba - Latacunga Riobamba – Bucay / Bucay Riobamba Bucay – Guayaquil / Guayaquil Bucay
Descripción
Precio Oficial
Precio de Introducción
Suplemento de Sencilla
Precio official para Niños
4 días-3 noches
$ 1.270,00
$ 990,60
$ 97,00
$ 952,50
3 días-2 noches
$ 1.035,00
$ 807,30
$ 61,00
$ 776,25
$342,00
$ 36,00
$ 256,50
2 días-1noche Full day
$ 256,00
$ 199,68
--
$ 192,00
Full day
$ 247,00
$ 192,66
--
$ 185,25
Full day
$ 260,00
$202,80
--
$ 195,00
Full day
$ 236,00
$ 184,08
--
$177,00
Los precios son por persona en habitación doble. Los precios no incluyen I.V.A. (aplica para Tour Operadores de Ecuador). Los precios son comisionables para Tour Operadores. Los precios para el suplemento de habitación sencilla son por persona y no incluyen I.V.A. Los precios están sujetos a cambios sin previo aviso de acuerdo a las condiciones económicas. Se aplicará la tarifa para niños menores de 12 años, siempre y cuando el niño comparta la habitación con 2 adultos (hab. Triple).
ANEXO 4
ANEXO 5
Resumen Ejecutivo Final Estudio de Demanda y Conceptualización de Producto del Tren Turístico del Ecuador INFORME Septiembre 2010
Índice
Primera FASE Concepto Dimensionamiento de la demanda Precios orientativos Supuestos de Ingresos Rutas temáticas de mayor potencial Consideraciones generales Recomendaciones de gestión
Recomendación de próximos pasos
2
Primera Fase Concepto Dimensionamiento de la demanda Precios orientativos Supuestos de Ingresos Rutas temáticas de mayor potencial Consideraciones generales Recomendaciones de gestión Recomendación de próximos pasos
3
Marco turístico de Ecuador para el Tren
La evolución de Ecuador esta favorable y favorece la creación del producto Tren Turístico Mercados Ambiento propicio para la creación del tren en el ámbito nacional e internacional Domestico: Volumen: 3,963,147 (visitantes y turistas en 2003) 1 Frecuencia: 83.1% de los turistas domésticos viajan 4 vez por año Motivación 32% visitan amigos y/o parientes 19.8% por diversión y/o recreo Gasto medio: US$ 248,18 por viaje Estadía: 2,93 noches Mercados emisores clave: Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato
Internacional: Volumen: 970,086 llegadas internacionales en 2009 Motivaciones principales: diversión y/o recreación visitar amigos y/o parientes y motivos profesionales Gasto medio: US$ 1,051 por viajero Estadía: 9 días2 Mercados emisores principales y acordes al país : Norteamérica - EE.UU - Canadá Europa – España, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia 2
Países Vecinos – Columbia, Perú
Situación Competitiva
Productos
Aspectos positivos con respecto a sus competidores • Recursos humanos, naturales y culturales • Competitividad de precios • Marco Regulatorio (sobre todo regulaciones medioambientales y priorización de estrategias de desarrollo de la industria turística)
Productos clave y de consolidación en relación con el tren
Aspectos a mejorar • Infraestructuras áreas y turísticas, aun de baja calidad • Las leyes y los reglamentos (pero han sido mejoradoa en 2010) Por lo tanto Ecuador se encuentra en una posición media competitiva de acuerdo a sus competidores.
Productos de Naturaleza / Ecoturismo y Cultura El tren y sus recorridos basan la mayor parte de la experiencia con ámbitos naturales y culturales. Siendo estos los productos turísticos clave para el país. Productos turísticos de aventura, turismo comunitario y MICE Estas tres líneas de producto de consolidación son productos potenciales de desarrollo para utilizarse en las rutas y recorridos del tren turístico de Ecuador.
Los indicadores de mercado, la situación competitiva y los productos turísticos del Ecuador demuestran un ambiente favorable para la realización de nuevos productos turísticos como El Tren. 1
Elaboración Propia T & L 2Datos Plan de Marketing 2008
4
Principales Resultados
Excursión El nivel de fuerza de opinión expresada en cada categoría
El Modelo Escogido Electro diesel o a vapor Panorámico Rústico Gran Clase Butaca tipo clase ejecutiva o Butaca con mesa
Tipo Locomotora Tipo de Vagón Decoración de Vagón Categoría Vagones Tipo de Asientos Tipo Servicio Restauración
Bar / Cafetería con mesas y asientos
Elementos en Tren Servicio Información Recorrido Tipo Billete
Aire acondicionado Guía turístico presencial Ida y vuelta en tren
Lugar Adquisición
Mediante reserva y venta vía Internet
Preferencia Recorrido
Ciudades o pueblos de interés cultural Parques naturales Mercados indígenas / populares
Con más fuerza: Tipo de Asientos Tipo Servicio Restauración
Con menos fuerza: Tipo Locomotora Categoría Vagones Más: Las categorías en que las respuestas expresan una preferencia fuerte para una o dos opciones Menos: Las categorías en que hay una distribución equitativa por todas las opciones. Comentar nuevamente que no se trata de decir que la locomotora o la categoría de vagones, no son importantes, sino que fueron en donde menos diferencias marcadas hubo a la hora de escoger preferencia.
•En negritas: Expresa consenso de preferencia entre los turoperadores y clientes con la característica •Cursiva: Expresa menos consenso con la característica o características
Con el tipo excursión, los turoperadores y clientes están generalmente de acuerdo. Sin embargo, los clientes prefieren la locomotora a vapor y los operadores prefieren electro diesel, aunque no es un atributo con preferencias marcadas. Además, hay discrepancias entre todos los tipos de asientos posibles. 6
Principales Resultados
Crucero El nivel de fuerza de opinión expresada en cada categoría
El Modelo Escogido Tipo Locomotora Tipo de Vagón Decoración de Vagón Categoría Vagones Tipo de Asientos Tipo Servicio Restauración Tipo de Alojamiento Elementos en Tren Servicio Información Recorrido Tipo Billete Lugar Adquisición Preferencia Recorrido
Electro diesel o a vapor Panorámico Moderno/Actual o Clásico contemporáneo Premium Butaca con mesa Restaurante a la carta con mesas y asientos o con buffet Fuera del tren Aire acondicionado Guía turístico presencial Ida y vuelta en tren Mediante reserva y venta vía Internet Conexiones entre diferentes zonas Ciudades o pueblos de interés cultural Parques naturales
Con más fuerza: Tipo de Vagón Categoría Vagones Tipo de Asientos Tipo Servicio Restauración Categoría Vagones Tipo de Alojamiento Lugar Adquisición
Con menos fuerza: Tipo Billete Más: Las categorías en que las respuestas expresan una preferencia fuete para una o dos opciones Menos: Las categorías en que hay una distribución equitativa por todas las opciones.
•En negritas: Expresa consenso de preferencia entre los turoperadores y clientes con la característica •Cursiva: Expresa menos consenso con la característica o características
Con crucero, los turoperadores y clientes tienen el mayor consenso y las preferencias más fuertes. Sin embargo, falta acuerdo en la decoración, restauración, y alojamiento. Los clientes prefieren moderno/actual, buffet, y alojamiento en camarote con camas, pero los operadores prefieren clásico contemporáneo, restaurante a la carta, y alojamiento fuera del tren.
7
Principales Resultados
Excursión El nivel de fuerza de opinión expresada en cada categoría
El Modelo Escogido Electro diesel o a vapor Panorámico Rústico Gran Clase Butaca tipo clase ejecutiva o Butaca con mesa
Tipo Locomotora Tipo de Vagón Decoración de Vagón Categoría Vagones Tipo de Asientos Tipo Servicio Restauración
Bar / Cafetería con mesas y asientos
Elementos en Tren Servicio Información Recorrido Tipo Billete
Aire acondicionado Guía turístico presencial Ida y vuelta en tren
Lugar Adquisición
Mediante reserva y venta vía Internet
Preferencia Recorrido
Ciudades o pueblos de interés cultural Parques naturales Mercados indígenas / populares
Con más fuerza: Tipo de Asientos Tipo Servicio Restauración
Con menos fuerza: Tipo Locomotora Categoría Vagones Más: Las categorías en que las respuestas expresan una preferencia fuerte para una o dos opciones Menos: Las categorías en que hay una distribución equitativa por todas las opciones. Comentar nuevamente que no se trata de decir que la locomotora o la categoría de vagones, no son importantes, sino que fueron en donde menos diferencias marcadas hubo a la hora de escoger preferencia.
•En negritas: Expresa consenso de preferencia entre los turoperadores y clientes con la característica •Cursiva: Expresa menos consenso con la característica o características
Con el tipo excursión, los turoperadores y clientes están generalmente de acuerdo. Sin embargo, los clientes prefieren la locomotora a vapor y los operadores prefieren electro diesel, aunque no es un atributo con preferencias marcadas. Además, hay discrepancias entre todos los tipos de asientos posibles. 6
Principales Resultados
Crucero El nivel de fuerza de opinión expresada en cada categoría
El Modelo Escogido Tipo Locomotora Tipo de Vagón Decoración de Vagón Categoría Vagones Tipo de Asientos Tipo Servicio Restauración Tipo de Alojamiento Elementos en Tren Servicio Información Recorrido Tipo Billete Lugar Adquisición Preferencia Recorrido
Electro diesel o a vapor Panorámico Moderno/Actual o Clásico contemporáneo Premium Butaca con mesa Restaurante a la carta con mesas y asientos o con buffet Fuera del tren Aire acondicionado Guía turístico presencial Ida y vuelta en tren Mediante reserva y venta vía Internet Conexiones entre diferentes zonas Ciudades o pueblos de interés cultural Parques naturales
Con más fuerza: Tipo de Vagón Categoría Vagones Tipo de Asientos Tipo Servicio Restauración Categoría Vagones Tipo de Alojamiento Lugar Adquisición
Con menos fuerza: Tipo Billete Más: Las categorías en que las respuestas expresan una preferencia fuete para una o dos opciones Menos: Las categorías en que hay una distribución equitativa por todas las opciones.
•En negritas: Expresa consenso de preferencia entre los turoperadores y clientes con la característica •Cursiva: Expresa menos consenso con la característica o características
Con crucero, los turoperadores y clientes tienen el mayor consenso y las preferencias más fuertes. Sin embargo, falta acuerdo en la decoración, restauración, y alojamiento. Los clientes prefieren moderno/actual, buffet, y alojamiento en camarote con camas, pero los operadores prefieren clásico contemporáneo, restaurante a la carta, y alojamiento fuera del tren.
7
Primera Fase
Concepto Dimensionamiento de la demanda Precios orientativos Supuestos de Ingresos Rutas temáticas de mayor potencial Consideraciones generales Recomendaciones de gestión Recomendación de próximos pasos
8
Concepto del Tren
El nombre comercial propuesto para el tren turístico de Ecuador es: “Expreso Ecuatoriano -
Tren de la Mitad del Mundo” PROPUESTA FINAL
“Expreso Ecuatoriano/Ecuador Express – Tren de la Mitad del Mundo” Se deberá hacer la adaptación correspondiente a los distintos idiomas de mayor demanda • • • • •
En castellano: Expreso Ecuatoriano – Tren de la Mitad del Mundo En inglés: Equadorian Express – The Train in the middle of the World En alemán: Equadorian Express – Zug der Erdmitte En francés: Equadorian Express – Le train du milieu du monde En italiano: Equadorian Express – Il treno della Metà del Mondo
4 conceptos/ nombres fueron usados como referente para la elección de la propuesta final: • El tren de la mitad del Mundo /Expreso Ecuatoriano / Ecuadorian Express • TransAndino Ecuadorian Express /Trasandino Express • El tren más mega diverso del mundo / El tren de la biodiversidad • Viajero/ Explorador de los mitos del mundo Este nombre surge después de un extenso proceso de consulta a operadores turísticos nacionales e internacionales, la elaboración de talleres con personajes clave y la aplicación de la metodología propia “Concept Development Lab” de T & L, en donde se toman en cuenta los atributos, funcionales, sociales, emocionales y simbólicos referentes al tren turístico del Ecuador. 9
Concepto del Tren- Modelo de Tren
Se propone un aspecto exterior homogéneo con diferencias en los servicios y confort interior de acuerdo a cada clase
Como característica común de las categorías y tipos de viaje se tiene a los vagones panorámicos y la opción de vagones con terraza parcialmente descubiertos 10
Concepto del Tren- Vagones
Se proponen 3 tipos de vagones para pasajeros en función de la categoría, a más categoría, más comodidades, facilidades y amenities
No importando la categoría la ventilación, calefacción y aire condicionado se consideran elementos indispensables 11
Concepto del Tren- Modelo de Coche Comedor / Bar y Vending según categoría
Se proponen 3 tipos de vagones de restauración en función de la categoría. A más categoría, más nivel de servicio, comodidad y calidad gastronómica
Se recomiendan los siguientes servicios de alimentación por tipo de viaje: micro ruta: máquinas vending /persona con carrito; excursión: bar/cafetería; crucero: coche comedor. 12
Concepto del Tren- Estructura de Convoy por tipo de viaje
La caracterización de los vagones surge como resultado de las preferencias de los turistas para cada tipo de viaje obtenidas a partir de las encuestas y entrevistas a expertos Tipo de Viaje
Locomotora
Categoría de Vagones
Micro ruta
Excursión
Crucero
13
Primera Fase Concepto
Dimensionamiento de la demanda Precios orientativos Supuestos de Ingresos Rutas temáticas de mayor potencial Consideraciones generales Recomendaciones de gestión Recomendación de próximos pasos
14
Dimensionamiento de la demanda
Se espera una demanda de 140 mil pasajeros anuales para el 2013 compuesta en un 70% por el mercado nacional Demanda Turística
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
Total demanda país (nac . e 1.785.103 1.864.816 1.948.600 2.036.686 2.129.317 2.226.751 2.329.263 2.437.143 2.550.702 2.670.266 internac.) Total demanda potencial 1.274.564 1.337.099 1.402.966 1.472.357 1.545.473 1.622.529 1.703.751 1.789.383 1.879.680 1.974.915 para el tren Demanda Total del Tren
63.728
93.597 140.297 220.854 309.095 324.506 340.750 357.877 375.936 394.983
Penetración sobre mercado total
7%
10%
14,5%
14,6%
14,7%
14,7%
14,7%
14,7%
Demanda nacional
47.796
70.198
98.208
121.469
160.729
168.743
177.190
186.096
195.487
205.391
Demanda internacional
15.932
23.399
42.089
99.384
148.365
155.763
163.560
171.781
180.449
189.592
Millares
Proyección de la Demanda Nacional e Internacional 250
Observaciones De la demanda turística internacional un 71-74% tendría interés en el Tren Turístico (según preferencia de tren por mercados) De la demanda turística nacional un 16% sería demanda potencial para el tren (según motivación de Ecuatorianos) Se espera una penetración de mercado comenzando por el 7% y llegando hasta un 14,7 % en 2017
Distribución del Mercado TREN 2013
200 150
USA 8%
100 50 NACIONAL 70%
0
2017 España Alemania 2% 4%
Reino Canadá Unido 2% 3% Francia 2%
1. USA 16%
Alemania 6%
NACIONAL 52%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 DEMANDA NACIONAL
DEMANDA INTERNACIONAL
España 4%
Italia 2%
Reino Unido 5%
Canadá 3%
Francia 4%
Crecimiento acelerado entre el 2013 y el 2017, luego crecimiento anual de 5% en operación con una demanda de 340 mil pasajeros anuales para el 2017 (52% demanda nacional) 15
Dimensionamiento de la demanda
Se analizaron tres escenarios: optimista, base y pesimista; considerando al base como más probable y un poco por debajo de la proyección de la FEEP Comparativo de Escenarios de la Demanda (T&L – FEEP) 600.000
511.125
500.000 463.642
379.940
400.000
340.750 300.000
309.095
311.260
280.593
255.563
231.821 200.000 140.297 132.210 112.237
100.000 63.728 0 2011
2012
2013
ESCENARIO PESIMISTA
2014
2015
ESCENARIO BASE
2016
2017
ESCENARIO OPTIMISTA
2018
2019
2020
Proyeccion FEEP
El escenario base del estudio de la demanda es similar a la proyección de demanda de la FEEP aunque se espera tener un pico de crecimiento un año mas tarde (2014 - 2015) 16
Primera Fase Concepto Dimensionamiento de la demanda
Precios orientativos Supuestos de Ingresos Rutas temáticas de mayor potencial Consideraciones generales Recomendaciones de gestión Recomendación de próximos pasos
17
Precios Orientativos
Se sugiere que se fijen precios distintos para mercado nacional e internacional Precios para Mercados Internacionales Tipo de Viaje
Estándar
Precios para Mercado Nacional Gran Clase
Premium
Tipo de Viaje
Estándar
Gran Clase
Premium
20
30
50
67
96
133
Microruta
Excursión
76
114
160
Excursión
30
50
80
Crcuero
114
160
250
Crcuero
40
60
100
Argentina
Brasil
Ecuador
Microruta
TOTAL
Alemania
España
UK
Holanda
Francia
USA
80
67
133
50
25
57
20
112
100
199
80
51
85
30
133
266
125
76
114
50
MICRORUTAS Low Cost
67
Estandar
66
67
96
Lujo
106
86
133
133
133
160
EXCURSIÓN Low Cost
76
Estandar
80
67
80
67
133
80
38
57
30
114
133
103
120
103
180
100
51
114
50
160
199
133
160
133
266
160
76
142
80
Low Cost
114
Estandar
133
106
96
106
160
100
64
103
160
Lujo
226
133
160
133
239
190
89
120
60
250
332
199
199
199
332
250
120
228
100
Lujo CRUCERO
40
El mercado internacional que está dispuesto a pagar más en todos los casos es Francia, seguido de Reino Unido, y Alemania. Estados Unidos se encuentra en un nivel intermedio. Los países que menos pagarían son Ecuador y Argentina.
18
Precios orientativos
Los países con mayor intención de pago son Francia, Reino unido y Alemania. EE.UU se mantiene con precios estándar y Latinoamérica baja los niveles de precio Europa
N. América
S. América
266 Valor mediana en $
250
Valor mediana en $
186
Valor mediana en $
190
180
171
160 160
133 133 80
100
100
106 80
Estandar Excursión
Lujo Crucero
Low Cost Microruta
85
76
51
80
57
50
Microruta
114
76
66
Low Cost
112
125
38 Estandar Excursión
Lujo Crucero
Low Cost Microruta
Estandar Excursión
Lujo Crucero
Estados Unidos proporciona el volumen de viajeros a precios intermedios . Se recomienda enfocar también la promoción para captar los mercados: Francés, Alemán e Inglés. El mercado nacional es clave para el desarrollo del tren a pesar del precio reducido. 19
Primera Fase Concepto Dimensionamiento de la demanda Precios orientativos
Supuestos de Ingresos Rutas temáticas de mayor potencial Consideraciones generales Recomendaciones de gestión Recomendación de próximos pasos
20
Supuestos de Ingresos
La demanda proyectada en los escenarios FEEP y T & L es similar, al igual que los ingresos esperados T&L (Precios min.) Total Nacional
Demanda 2013
Ingresos 2013
Demanda 2017
Ingresos 2017
98.208
2.671.248
177.190
4.819.572
Total Internacional
42.089
3.117.111
163.560
5.943.079
TOTAL
140.297
5.788.359
340.750
10.762.651
Demanda 2013
Ingresos 2013
Demanda 2017
Ingresos 2017
Total Nacional
98.208
7.012.026
177.190
12.651.377
Total Internacional
42.089
6.469.078
163.560
8.042.937
TOTAL
140.297
13.481.104
340.750
20.694.314
FEEP
Demanda 2013
Ingresos 2013
Demanda 2017
Ingresos 2017
TOTAL
132.210
4.527.900
379.940
25.260.790
T&L (Precios max)
Todos los totales están sacados del escenario base de demanda T & L y las proyecciones de la FEEP (Rentabilidad Anexo 2) 21
Supuestos de Ingresos
Los ingresos proyectados para el 2013 son superiores a las proyecciones de la FEEP debido al precio por viaje Proyección de Ingresos FEEP 30.000.000 25.000.000
Se deberá revisar los supuestos de proyección de ingresos de la FEEP para identificar los desajustes FEEP/T&L
25.260.790
20.000.000 15.000.000
10.000.000 4.527.900
5.000.000 -
Ingresos 2013
Ingresos 2017
Proyección ingresos T&L (precios máximos) 14.000.000 12.000.000
6.000.000
12.651.377
10.000.000 8.000.000
Proyección ingresos T&L (precios mínimos) 7.000.000
7.012.026
4.000.000
6.469.078
NACIONAL
6.000.000
5.943.079,184 .4.819.572,209
5.000.000
8.042.937
INTERNACIONAL
3.000.000
4.000.000
2.000.000
2.000.000
1.000.000
-
3.117.111
NACIONAL
2.671.248
INTERNACIONAL
Ingresos 2013
Ingresos 2017
Ingresos 2013
Ingresos 2017
22
Primera Fase Concepto Dimensionamiento de la demanda Precios orientativos Supuestos de Ingresos
Rutas temáticas de mayor potencial Consideraciones generales Recomendaciones de gestión Recomendación de próximos pasos
23
Rutas Temáticas con mayor potencial
Para cada ruta se ha elegido un “Top Branding” que ayude a su comercialización y comprensión Top Brand´s
Nombre de la Ruta Tren del Hielo
Ecuador Nativo
Tren de los mercados Tren de la Aventura Ecuador Extremo Tren de la Nariz del Diablo Ecuador Alegría
Tren de la familia Tren de los volcanes ancestrales Tren de las Estrellas
Ecuador Verde
Temática Recorrido al volcán más alto de Ecuador, para mostrar la tradición del uso del hielo del glaciar del Chimborazo. Visita para experimentar la vida de los mercados indígenas y mestizos del Ecuador, compartiendo, a decisión del viajero, el transporte de los mercaderes, sus mercancías y la estancia en los mercados populares del país. Ruta por el Ecuador donde se incluyen actividades deportivas extremas por diversos paisajes, cascadas y bosques nublados Focalizado sobre todo en la subida y bajada hacia la estación de Sibambe, / Nariz del Diablo. Disfrute de la experiencia en vagones panorámicos y con la posibilidad de ser abiertos. Recorrido que busca una experiencia tanto dentro como fuera del tren. Focalizado en actividades para disfrutar y compartir en familia. Recorrido por la Av. De los Volcanes, conociendo la mitología indígena sobre algunos de los principales volcanes ecuatorianos y su geografía.
Recorrido nocturno en el que el atractivo principal es la observación de la bóveda celeste ecuatorial, en donde se ven constelaciones del hemisferio norte y sur, además de combinarlo con explicaciones sobre mitos y leyendas originadas durante la construcción del tren y la historia local en aquellos tramos de poca visibilidad.
Recorrido que atraviesa los diferentes desniveles del bosque nublado entre la costa y los Andes del Ecuador. Donde el visitante se mezcla con la naturaleza a través de caminatas y agroturismo Recorridos basado en la visita de las haciendas, los cultivos y las plantaciones agrícolas y Tren de las Haciendas derivados, con un carácter cultural y gastronómico que transmita la forma de vida del (Fincas) o Tren Rural ecuatoriano. Recorrido que cruza todo el país dónde se puede conocer la gran diversidad de Tren del Pacífico a los Andes naturaleza, culturas y actividades de aventura que ofrece le país
Tren del bosque nublado
Ecuador al Completo
Todas las rutas aquí seleccionadas responden a las principales motivaciones o líneas de producto turístico del Ecuador:(Naturaleza, Cultura y Aventura) y están validadas por encuestas a clientes y a operadores nacionales e internacionales 24
Rutas Temáticas con mayor potencial
Ruta: El Tren de los Mercados Descripción de la Ruta:
Mapa y detalle trayectos Primer Paso
Visita para experimentar la vida de los mercados indígenas y mestizos de Ecuador, compartiendo, a decisión del viajero, el transporte de los mercaderes, sus mercancías y la estancia en los mercados populares del país.
Salinas
Latacunga - Ambato Alausi – Guamote Quito
4.197 1.949
352
Machachi
17.747
17.399
11.210
6.229
Riobamba – Colta
Tambillo
2017
9.668
Riobamba - Guamote
Sta. Rosa
Volumen estimado de la demanda y precio 2013
Excursión
Ibarra
Alausi - Colta
Boliche
Lasso
NACIONAL INTERNACIONAL
Guaytacama
Latacunga Salcedo
8.330
Ambato
633
147
628
Urbina
Riobamba
Cajabamba
Micro ruta
Excursión
Crucero
Micro ruta
Excursión
Crucero
PRECIO (US$)
MICRORUTA
EXCURSIÓN
CRUCERO
INTERNACIONAL
63-137 16-50
74-166 24-80
103-253 32-100
NACIONAL
Colta Guamote
Distribución de la demanda 2%
2013 Alemania
España
UK
Holanda
Francia
USA
Argentina
Brasil
Ecuador
6%
Chanchan
S. Rafael Yaguachi
Naranjito
Palmira
Bucay
Alausi Sibambe Chunchi
Huigra El Tambo
Baños del Inca
Milagro
3%
1%
2%
2017
9%
4%
Duran
5% 1%
12%
3% 1%
1%
52% 22%
72%
Micro-ruta Alausi - Guamote Latacunga - Ambato Riobamba - Colta
2%
2%
Crucero Quito - Guamote
Quito - Colta
Riobamba - Guamote
Dirigido a dos públicos: mercaderes y visitantes. Requiere un vagón para mercaderes y sus mercadería. El objetivo es ofrecer la experiencia de compartir viaje entre mercaderes y turistas en función de los días de mercado, e Interactuar con los locales para conocer su forma de vida. 25
Rutas Temáticas con mayor potencial
Ruta: El Tren del Hielo Descripción de la Ruta:
Mapa y detalle trayectos
Recorrido al volcán más alto de Ecuador, para mostrar la tradición del uso del hielo del glaciar (Los Hieleros) del Chimborazo.
Primer Paso
Salinas
Micro-ruta
Ibarra
Riobamba - Urbina
Volumen estimado de la demanda y precio
Ambato - Urbina
Quito Sta. Rosa Tambillo
17.055
2013
2017
10.988
35.389
NACIONAL INTERNACIONAL
31.044
Machachi
6.408
Boliche
Lasso
22.800
Guaytacama
Latacunga
14.555
Salcedo
2.973 Micro ruta
Excursión
-
-
Crucero
Micro ruta
Excursión
Ambato Urbina
Crucero
PRECIO (US$)
MICRORUTA
EXCURSIÓN
CRUCERO
INTERNACIONAL
60-138 22-50
75-168 33-80
-
NACIONAL
-
Colta
1%
2013 España
UK
Holanda
Francia
USA
Argentina
Brasil
3%
6%
10%
1%
2017
Yaguachi
4%
9%
Bucay
El Tambo
Baños del Inca
Duran
1%
Excursión
3% 52%
Huigra
Milagro
5%
1% 1%
Naranjito
Alausi Sibambe Chunchi
Chanchan
S. Rafael
2%
Palmira
Guamote
Distribución de la demanda
Alemania
Riobamba
Cajabamba
Riobamba - Ambato
22%
Riobamba - Urbina
75%
Ecuador
Ambato – Urbina
2% 2%
Revivir la tradición de la extracción de hielo del glaciar del Chimborazo. Creación de un centro de interpretación en Urbina. Coordinar el recorrido con aventura y otras rutas 26
Rutas Temáticas con mayor potencial
Ruta: El Tren de los Volcanes Ancestrales Descripción de la Ruta:
Mapa y detalle trayectos Primer Paso
2013
Quito
NACIONAL INTERNACIONAL
808 Excursión
1.677 1.262
260
Crucero
Micro ruta
Excursión
EXCURSIÓN
CRUCERO
60-138 20-50
75-168 30-80
104-254 40-100
2%
España
UK
Holanda
Francia
USA
Argentina
Brasil
Ecuador
9%
3%
1%
1%
Palmira
Chanchan
S. Rafael Yaguachi
2017
3%
9%
1%
1%
Bucay
Alausi Sibambe Chunchi
Huigra El Tambo
Baños del Inca
Duran
3%
Excursión Quito - Boliche - Quito
17% 1%
Naranjito Milagro
5%
1% 59%
77%
Riobamba
Colta Guamote
Distribución de la demanda 5%
Latacunga - Boliche
Urbina
Cajabamba
Crucero
MICRORUTA
Alemania
Latacunga
Ambato
PRECIO (US$)
2013
Machachi-Boliche
Guaytacama
Salcedo
INTERNACIONAL NACIONAL
Ambato-Urbina
Boliche
Lasso
16.774
3.436
Micro ruta
Riobamba - Urbina
Tambillo
35.895
29.698
7.431
Riobamba - Colta
Sta. Rosa
Machachi
46.095
14.313
Micro-ruta Quito - Boliche
22.215
2017
Salinas
Ibarra
Recorrido por la Av. de los Volcanes donde se enfatiza el descubrimiento de las tradiciones y mitologías de sus pueblos. Se divisan los paisajes de glaciares Volumen estimado de la demanda y precio
2%
Quito - Latacunga Alausí - Riobamba
Crucero Quito-Alausí
Riobamba - Ambato
Es la tercer ruta con mayor demanda potencial y la más preferida entre el mercado internacional. Requiere vagones panorámicos para el disfrute de las vistas. Se sugiere el desarrollo de productos derivados a partir de la temática volcánica (gastronomía volcánica, tradiciones indígenas,etc.) 27
Primera Fase Concepto Dimensionamiento de la demanda Precios orientativos Supuestos de Ingresos Rutas temáticas de mayor potencial
Consideraciones generales Recomendaciones de gestión Recomendación de próximos pasos
35
Consideraciones Generales Rutas
Perfiles de clientes
Locomotoras
Responden a las líneas de producto del país y las preferencias del mercado. Se deberá revisar la viabilidad técnica y logística de las mismas, de acuerdo a las prioridades de la FEEP.
Nivel Socioeconómico medio y medio alto + 50%. Lujo 10% y Low Cost 15%. Familias son el colectivo más numeroso + 50%. Viaje con amigos 28% Parejas 16%, Individual 6%. Viaje Organizado en origen aprox. 80% del mercado internacional. Viaje espontáneo en mercado nacional. Motivaciones principales: acceso a sitios con Naturaleza, Cultura y Aventura Análisis de viabilidad técnica y operativa de locomotoras a vapor, para su adaptación a las rutas. Operar con locomotoras a vapor en tramos emblemáticos. Mejora integral del parque de autoferros
Estaciones
Servicios mínimos: Taquillas, señalización y señalética, servicios higiénicos y andenes seguros. Otros servicios según categoría (Cabecera, Nodal o Logística) y potencial de ruta: cafetería, centro de interpretación, alojamiento, etc.
Vagones Especiales
Categorías
Preferencia por categoría premium, pero baja al relacionarla con el factor precio, y luego se adapta en las rutas.
Infraestructuras Ferroviarias y de apoyo
Tren de los Mercados – Vagón mercaderes y mercancías Tren de la Aventura - Vagón para transporte de equipo para deportes activos y de seguridad. Tren del bosque nublado y Nariz del Diablo – Vagón o vagones panorámicos con opción a abrir ventanas y techo, para mejorar la experiencia. Tren de las Estrellas – Tren nocturno que requiere vagones panorámicos adaptados, sólo con luces de posición que faciliten la vista nocturna
Puesta en valor de instalaciones complementarias que pueden resultar atractivas en sí mismas (talleres, tanques de agua para locomotoras a vapor, etc.) Desarrollo de un sistema de transfers in & out en autobús de todas las estaciones con flujos de llegada y salida de trenes Definición del modelo de operación con las comunidades para el “Café del Tren” en todas las estaciones.
36
Primera Fase Concepto Dimensionamiento de la demanda Precios orientativos Supuestos de Ingresos Rutas temáticas de mayor potencial Consideraciones generales
Recomendaciones de gestión Recomendación de próximos pasos
37
Recomendaciones de Gestión Generales Comerciales
Administrativas
Estructurar departamento de marketing y desarrollo de producto según los tipos de rutas y los itinerarios temáticos (Top brands) Creación de una Web comercial al menos en cuatro idiomas (Inglés, Alemán, Francés y Español) Creación de un sistema de gerentes por línea de producto (Ecuador Nativo, Ecuador Verde, etc.) Crear una Unidad de Inteligencia de Mercados para el tren. (Estadísticas, Benchmarks, Análisis de la competencia, etc.) Responsable técnico por tipo de viaje (Microruta, Excursión y Crucero) interrelacionados con los gerentes por línea de producto, y en conexión con operaciones. Ejemplo: Gerentes por línea de producto - Top Branding
Jefes por tipo de viaje Jefe Micro-rutas
Jefe Excursión
Ecuador Nativo
Ecuador Extremo
Ecuador Alegría
Ecuador Verde
Ecuador al completo
Locomotoras disponibles Estado de la vía Personal disponible Análisis de frecuencias, Etc. Personal Duración Necesidades Alimentación Equipos y vagones Coordinación de horarios Transfers Alojamiento Alimentación, etc.
Jefe Crucero
Departamento de Logística
Resulta clave para el éxito de la implementación garantizar la logística y operación según las preferencias y características de las rutas temáticas preferidas por el mercado 38
Primera Fase Concepto Dimensionamiento de la demanda Precios orientativos Supuestos de Ingresos Rutas temáticas de mayor potencial Consideraciones generales Recomendaciones de gestión
Recomendación de próximos pasos
39
Próximos pasos
Selección de rutas Desarrollo Local Estructuración de gestión Plan de negocio por ruta / tipo de viaje Definición de plan de marketing nacional e internacional (estratégico y operativo) Desarrollo de Web site comercial
40
ANEXO 6