USO DE LAS FIGURAS RETÓRICAS EN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS 1º Comunicación Audiovisual INTRODUCCIÓN La comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos los cuales están inmersos en cada mensaje. Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios los vemos en la parte iconográfica que tiene que ver más profundamente con los códigos iconográficos, en los códigos estilísticos, en los códigos del inconsciente, los códigos del gusto y de la sensibilidad y los códigos retóricos que son las imágenes. Si bien entramos solamente a analizar los códigos retóricos debemos tener siempre presente que cada uno puede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido la comunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación y muchas veces se recurren a técnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje solo con el único propósito de cautivar al receptor, aunque es valido muchas veces el transgredir estas normas hacen que los mensajes sean mas complejos y de gran dificultad para su entendimiento. Cuando nos centramos en los códigos retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que describe los productos, los aspectos fácticos que son los de hecho, los metalingüísticos que se refieren a la parte explicativa de la lengua, el estético donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas y por último está el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haga, de estas seis funciones la mas relevante es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la grafica o en otras palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresión como mensaje publicitario, claro esta que muchas veces los tropos (nombre dado a la figura retórica) nos son mostrados de forma independiente, sin relación con la argumentación pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios mas impactantes. Si bien es sabido que todo código publicitario funciona desde dos registros uno es el verbal y el otro el visual donde el primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la función de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación. Con respecto a la comunicación visual es posible identificar cuatro niveles de codificación, el primero es el icónico donde observamos cualquier elemento como dato representativo de algo, dentro de este nivel podremos encontrar iconos con mayor carga de emotividad que son llamados iconos gastronómicos como por ejemplo el humo en las comidas que se anuncian no solo nos representa que están calientes si no que 1

implícitamente existe otro mensaje oculto de apetitosidad, es aquí donde se ve fuertemente estimulado nuestro deseo. El segundo nivel que observamos es el iconográfico y este se divide en dos, el de carácter histórico que es cuando se recurre a la utilización de significados convencionalizados por la sociedad y el de carácter publicitario que son los iconogramas impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para ser utilizados como formato universal. Ya, el tercer nivel, el tropológico, tienen que ver con la parte de la utilización de las metáforas para comunicar mensajes publicitarios, claro esta que muchas veces la utilización de esta herramienta para comunicar resulta inadvertida en la publicidad, que se llega hasta el extremo de asumirse como cierta la información en los mensajes publicitarios. Y por ultimo encontramos el nivel tópico. Ahora pasamos hablar sobre las clases de figuras que podemos encontrar en un mensaje publicitario la primera seria la participación mágica por acercamiento que se trata de la utilización de elementos destacados por su historia o valor para destacar un producto en este caso podemos ejemplarizarlo con x producto acompañado de el cuadro de la Gioconda esto le daría altura y prestigio a nuestra marca, otra figura visual típica es la de la metonimia doble que consiste en la resaltación de x producto tanto visualmente como textual , es como decir este producto es 100% de carne de res y a su vez reforzarlo con la imagen de una vaca. Con respecto a la antonomasia que son las figuras retóricas que adquieren un carácter predominante dentro del mensaje publicitario, es aquí donde vemos el proceso psicológico de aceptación del mensaje y asumir que lo que pase con este nos ocurre a nosotros, nos identificamos con este y lo hacemos propio. Existen otros niveles el tópico donde los lugares arguméntales o llamados topos son exactamente las argumentaciones posibles, un ejemplo cabe aquí como el lugar común e ideal la tan anhelada paz. El nivel entimemico que se encarga de sobrentender las argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada. Gracias a todas estas herramientas podemos realizar análisis más profundos de los mensajes publicitarios, y si tenemos en cuenta que la modernización ha hecho que el mundo publicitario no sea presentado tan global, muchas veces nos cuesta trabajo entender algún mensaje y debemos recurrir a la decodificación y asumirla como propia. En la globalización nos vemos también enfrentados al bombardeo de la industria publicitaria y poco a poco estos mensajes se tienen que volver de uso común para vivir con ellos por que si no manejaríamos demasiada información que pasaría inadvertida en el mundo de los mensajes publicitarios.

La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva. Debemos mencionar también a las funciones del lenguaje. La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial, expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar al receptor y repetir el contacto. LA RETÓRICA DE LA IMAGEN La re-tó-ri-ca pue-de apor-tar a la co-mu-ni-ca-ción vi-sual un mé-to-do de crea-ción. De he-cho, las ideas 2

más ori-gi-na-les apa-re-cen co-mo trans-po-si-cio-nes de fi-gu-ras re-tó-ri-cas. El pro-ce-so crea-ti-vo se fa-ci-li-ta y se en-ri-que-ce si los di-se-ña-do-res to-man ple-na con-cien-cia de un sis-te-ma que uti-li-zan de mo-do in-tui-ti-vo. El ob-je-ti-vo de po-ten-ciar al men-sa-je con-sis-te en que el re-cep-tor to-ma-rá fren-te al mis-mo una po-si-ción ac-ti-va, de com-pro-mi-so ideo-ló-gi-co y po-drá in-clu-so lle-gar a mo-di-fi-car há-bi-tos en su con-duc-ta. La fun-ción de la re-tó-ri-ca es esen-cial-men-te la per-sua-sión. Los re-cur-sos que se uti-li-zan pa-ra ope-rar so-bre la ima-gen re-ci-ben el nom-bre de fi-gu-ras re-tó-ri-cas. En ellas se en-fren-tan dos ni-ve-les del len-gua-je: el pro-pio y el fi-gu-ra-do. La fi-gu-ra es la que po-si-bi-li-ta el trán-si-to de uno a otro. Lo que se co-mu-ni-ca a tra-vés de una fi-gu-ra po-dría ha-ber-se di-cho sin ella de mo-do más sim-ple y di-rec-to aun-que no siem-pre tan efi-cien-te. En sín-te-sis: la fi-gu-ra cons-ti-tu-ye una al-te-ra-ción del uso nor-mal del len-gua-je, tie-ne el pro-pó-si-to de ha-cer más efec-ti-va la co-mu-ni-ca-ción. Ca-da sig-no tie-ne dos as-pec-tos: sig-ni-fi-can-te (su for-ma) y sig-ni-fi-ca-do (el con-te-ni-do), lo que ge-ne-ra dos gru-pos de fi-gu-ras re-tó-ri-cas: Las sin-tác-ti-cas, que ope-ran por me-dio de la for-ma del sig-no. Las se-mán-ti-cas, que atien-den a los sig-ni-fi-ca-dos. La for-ma y el sig-ni-fi-ca-do es-tán en per-ma-nen-te jue-go in-te-rac-ti-vo y en el ca-so de las fi-gu-ras se da una cons-tan-te je-rar-qui-za-ción de una so-bre la otra. Fi-gu-ras sin-tác-ti-cas Es-tas fi-gu-ras se ba-san en la sim-ple mos-tra-ción, el ni-vel sig-ni-fi-ca-ti-vo se aca-ba en lo que se pre-sen-ta. Tie-nen por ob-je-to el sig-ni-fi-ca-do pe-ro ape-lan al su-je-to por me-dio de las le-yes sin-tác-ti-cas de la com-po-si-ción. Es-tas le-yes (so-bre to-do las mor-fo-ló-gi-cas y per-cep-ti-vas) que re-gu-lan el or-de-na-mien-to y la dis-po-si-ción de los ele-men-tos de la com-po-si-ción vi-sual, son aqué-llas que com-po-nen la sin-ta-xis vi-sual. Es-tas le-yes ope-ran a tra-vés de di-ver-sas ma-ne-ras de or-de-nar los sig-nos con fi-nes se-mán-ti-cos par-ti-cu-la-res y ha-cen re-fe-ren-cia a lo de-no-ta-ti-vo (pri-me-ra sig-ni-fi-ca-ción). Po-de-mos or-de-nar es-tas fi-gu-ras en cin-co gru-pos di-fe-ren-tes, de-ter-mi-na-dos por los dis-tin-tos mo-dos de or-ga-ni-zar for-mal-men-te la com-po-si-ción: − Tans-po-si-ti-vas. Se ba-san en una al-te-ra-ción del or-den nor-mal, o sea, del or-den es-pe-ra-do, ya sea vi-sual o ver-bal. En el cam-po vi-sual son ejem-plos de or-den prees-ta-ble-ci-do: el eje axial, el cons-truc-to ho-ri-zon-tal−ver-ti-cal y la se-cuenc-ia de lec-tu-ra. Se ca-rac-te-ri-zan por la omi-sión de ne-xos y la su-pre-sión de las coor-di-na-cio-nes en-tre los ele-men-tos. − Pri-va-ti-vas. Con-sis-ten en su-pri-mir par-te de la ima-gen, que fi-nal-men-te se so-breen-tien-de de acuer-do con el con-tex-to. Mu-chas ve-ces se per-ci-ben co-mo ilus-tra-ción de es-ce-nas fan-tás-ti-cas. Vi-sual-men-te, es-ta fi-gu-ra de-no-mi-na-da elip-sis es la in-ver-sa de la re-pe-ti-ción. La su-pre-sión de ele-men-tos pue-de re-fe-rir-se a:

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− Los ele-men-tos ac-ce-so-rios que acom-pa-ñan al pro-duc-to − El pro-duc-to mis-mo − Los per-so-na-jes del re-tra-to vi-sual Cuan-do se omi-te in-ten-cio-nal-men-te el ha-cer una apo-lo-gía so-bre las cua-li-da-des del pro-duc-to por-que se con-si-de-ra que con la sim-ple mos-tra-ción se es-tá di-cien-do mu-cho más, se es-tá en pre-sen-cia de una tau-to-lo-gía. − Re-pe-ti-ti-vas. La rei-te-ra-ción es sín-to-ma de in-te-rés, de emo-ción o én-fa-sis, atrae la aten-ción y ha-ce más in-ten-so el sig-ni-fi-ca-do. La re-so-nan-cia emo-ti-va del pri-mer ele-men-to re-sul-ta in-cre-men-ta-da en el se-gun-do. No es ne-ce-sa-ria la rei-te-ra-ción de ele-men-tos ab-so-lu-ta-men-te idén-ti-cos, bass-ta con que la re-pe-ti-ción sea lo bas-tan-te cla-ra co-mo pa-ra ser in-di-vi-dua-li-za-da. Las fi-gu-ras re-pe-ti-ti-vas se ba-san en ope-ra-cio-nes de: − Sim-ple rei-te-ra-ción − Acu-mu-la-ción − Gra-da-ción − Acen-tua-ti-vas. La acen-tua-ción es un re-cur-so ne-ta-men-te grá-fi-co. Con-sis-te en des-ta-car un ele-men-to o par-te de él por me-dios di-fe-ren-tes: co-lor, tex-tu-ra, ni-ti-dez, cam-bio de for-ma, cam-bio de pro-por-ción, con-tras-te, etc. − Ti-po-gra-mas Cuan-do el jue-go ti-po-grá-fi-co alu-de úni-ca-men-te a una com-po-si-ción de-ter-mi-na-da, se de-no-mi-na ti-po-gra-ma o lo-go-gra-ma. Sin im-pe-dir que sos-ten-ga al-gún ti-po de sig-ni-fi-ca-do, el va-lor re-si-de en lo sin-tác-ti-co, en lo de-no-ta-ti-vo, don-de pre-do-mi-na el va-lor es-té-ti-co de la com-po-si-ción so-bre el as-pec-to sig-ni-fi-ca-ti-vo. La lec-tu-ra del tex-to no man-tie-ne la orien-ta-ción tra-di-cio-nal de iz-quier-da a de-re-cha, si-no que se cum-ple se-gún va-rios mo-vi-mien-tos di-fe-ren-tes que im-pri-men un rit-mo es-pe-cial al tiem-po de lec-tu-ra re-que-ri-do por to-do es-cri-to. Rea-li-za-da en con-jun-to co-mo per-cep-ción con-se-cu-ti-va pe-ro tam-bién si-mul-tá-nea, se asi-mi-la más bien a la con-tem-pla-ción plás-ti-ca que a la lec-tu-ra al-fa-bé-ti-ca pro-pia-men-te di-cha. Fi-gu-ras se-mán-ti-cas Es-te ti-po de fi-gu-ras tie-nen por ob-je-to el sig-ni-fi-ca-do. Ape-lan al va-lor que la co-sa re-mi-te pe-ro van mu-cho más allá de la sim-ple mos-tra-ción, del va-lor real de la ima-gen. Tie-ne va-lor prin-ci-pal el sig-ni-fi-ca-do a par-tir de un re-fe-ren-te. Se pien-sa en un con-te-ni-do a par-tir del cual se pre-ten-de lle-gar al su-je-to re-cep-tor. Com-pro-me-ten más di-rec-ta-men-te al des-ti-na-ta-rio, crean ac-ti-tu-des, pro-mue-ven res-pues-tas, sen-ti-mien-tos y emo-cio-nes. Ha-cen re-fe-ren-cia a lo con-no-ta-ti-vo, se di-ri-gen a la cua-li-dad del re-fe-ren-te, a las dis-tin-tas no-tas par-ti-cu-la-res, pro-pias de ca-da uno. Es-tas fi-gu-ras se or-de-nan en cin-co gru-pos di-fe-ren-tes, se-gún los dis-tin-tos mo-dos de re-la-cio-nar los sig-ni-fi-ca-dos. 4

n con-tra-rias Con-sis-ten en la unión de re-fe-ren-tes opues-tos, se ba-san en una con-tra-po-si-ción de dos ideas o pen-sa-mien-tos. Es una aso-cia-ción por con-tras-te, por cho-que, pa-ra dar ma-yor re-lie-ve al men-sa-je. Se cues-tio-na el prin-ci-pio de la con-tra-dic-ción re-sal-tan-do lo que se pre-ten-de por yux-ta-po-si-ción de lo con-tra-rio con la in-ten-ción de per-ci-bir me-jor sus di-fe-ren-cias y las pe-cu-lia-ri-da-des de ca-da uno. Cuan-to más fuer-te sea la opo-si-ción, más ní-ti-do, más in-di-vi-dua-li-za-do se-rá el men-sa-je. Las fi-gu-ras con-tra-rias se pre-sen-tan en el hu-mo-ris-mo, to-man-do la for-ma de la iro-nía. − Com-pa-ra-ti-vas. Se ba-san en la com-pa-ra-ción de re-fe-ren-tes. Es-ta com-pa-raa-ción se es-que-ma-ti-za en un jue-go de si-mi-li-tu-des y di-fe-ren-cias, es de-cir, en el po-der frag-men-ta-dor de la men-te pa-ra po-der ver y ex-pre-sar dis-tin-tos as-pec-tos de una rea-li-dad uni-ta-ria. Exis-ten di-fe-ren-tes fac-to-res que se to-man en cuen-ta pa-ra efec-tuar com-pa-ra-cio-nes y tam-bién exis-ten di-fe-ren-tes for-mas de com-pa-rar di-chos as-pec-tos. Los mo-dos más co-mu-nes de com-pa-ra-ción son: − Hi-pér-bo-le. Es una com-pa-ra-ción des-me-su-ra-da, fue-ra de lí-mi-te y me-di-da. Im-pli-ca una exa-ge-ra-ción de tér-mi-nos, ya sea en sen-ti-do po-si-ti-vo o ne-ga-ti-vo, un au-men-to o dis-mi-nu-ción de ele-men-tos en re-la-ción con un pun-to de com-pa-ra-ción. − Me-tá-fo-ra Con-sis-te en una tras-la-ción de sen-ti-do. Las co-sas se pre-sen-tan por su as-pec-to me-nos co-no-ci-do o ha-bi-tual y co-bran un va-lor que, de otro mo-do, nun-ca al-can-za-rán. Lo que en-ri-que-ce a un ele-men-to de la me-tá-fo-ra es to-do aque-llo que le era aje-na y que el otro ele-men-to le apor-ta des-de su mun-do. Pue-de ha-ber una com-pa-raa-ción o una fu-sión de ele-men-tos, ya que se lle-ga, a ve-ces, a su-pri-mir la men-ción del ob-je-to real. Afir-ma la iden-ti-dad ab-so-lu-ta en-tre dos co-sas que coin-ci-den só-lo en un pun-to ine-sen-cial, cu-ya se-men-jan-za acen-túa la de-se-me-jan-za real en-tre ellas. Se usan pa-ra elu-dir el nom-bre de lo co-ti-dia-no. − Per-so-ni-fi-ca-cio-nes En es-te ca-so se com-pa-ran ele-men-tos ani-ma-les, fan-tás-ti-cos o ina-ni-ma-dos con los se-res hu-ma-nos, pa-ra lo cual se les atri-bu-ye la pa-la-bra, vi-da o ac-ción. La per-so-ni-fi-ca-ción o pro-so-po-pe-ya es la téc-ni-ca usa-da en la crea-ción de di-bu-jos ani-ma-dos, don-de se otor-ga vi-da hu-ma-na (voz, sen-ti-mien-tos y ac-ti-tu-des) a se-res fan-tás-ti-cos o ani-ma-les. − Sus-ti-tu-ti-vas Es la sus-ti-tu-ción de un re-fe-ren-te por otro. Hay dos ti-pos de re-la-cio-nes en que se fun-da-men-ta la sus-ti-tu-ción. − Re-la-ción de con-ti-güi-dad: me-to-ni-mia En la me-to-ni-mia no hay ni se-me-jan-za ni in-clu-sión, si-no una re-la-ción de con-ti-güi-dad. Lo im-por-tan-te es la in-ten-ción, el sen-ti-do fi-gu-ra-do. La re-la-ción de con-ti-güi-dad pue-de dar-se en el tiem-po, en el es-pa-cio, o a tra-vés de una re-la-ción de cau-sa−efec-to. Es-tos son al-gu-nos ejem-plos de re-la-cio-nes de con-ti-güi-dad: efec-to por cau-sa, au-tor por la obra, con-ti-nen-te por con-te-ni-do, ins-tru-men-to por quien lo ma-ne-ja, pro-duc-tor por su pro-duc-to, ob-je-to por su lu-gar de pro-ce-den-cia, men-ción de lo fí-si-co por lo mo-ral, men-ción del sig-no por la co-sa sig-ni-fi-ca-da. 5

re-la-ción de in-clu-sión: si-néc-do-que Se sus-ti-tu-ye un ele-men-to por otro en ba-se a una re-la-ción de in-clu-sión. Se ba-sa en una re-la-ción de más por me-nos, del to-do por la par-te. Ex-pre-sa una de-ci-sión se-lec-ti-va y pos-tu-la el real-ce de un ele-men-to en-tre to-das las po-si-bles des-com-po-si-cio-nes de un ob-je-to. La rel-ción de in-clu-sión es un re-cur-so ex-pan-si-vo que crea lo gran-de con lo pe-que-ño, lo im-por-tan-te con lo ac-ce-so-rio. Se-cuen-cia-les Es-tas fi-gu-ras se ba-san en el de-sa-rro-llo de una se-rie de ele-men-tos, los cua-les se real-cio-nan en-tre sí pro-gre-si-va-men-te. Im-pli-can la apa-ri-ción de uno o va-rios ele-men-tos o per-so-na-jes, en ca-li-dad de pro-ta-go-nis-tas, que ilus-tran el de-sa-rro-llo de una si-tua-ción. La se-cuen-cia es-tá muy re-la-cio-na-da con el tiem-po. Un ca-so muy fre-cuen-te den-tro de es-tas fi-gu-ras es el enig-ma, el cual re-tar-da la apa-ri-ción de un ele-men-to del men-sa-je me-dian-te in-ci-den-tes que só-lo guar-dan con él re-la-ción de con-ti-güi-dad. Otro ca-so lo cons-ti-tu-ye el rac-con-to don-de hay un per-so-na-je que re-la-ta una his-to-ria o si-tua-ción pa-sa-da; es-te ti-po de fi-gu-ras son muy uti-li-za-das en ci-ne y te-le-vi-sión. Gags ti-po-grá-fi-cos Los gags son ins-tru-men-tos ti-po-grá-fi-cos con va-lor se-mán-ti-co muy en-fa-ti-za-do; alu-den y re-pre-sen-tan una sig-ni-fi-ca-ción de-ter-mi-na-da. Al-te-ran la ca-li-gra-fía pa-ra que la le-tra tam-bién sig-ni-fi-que. Cuan-do la re-pre-sen-ta-ción ha si-do lo-gra-da la com-pren-sión se re-suel-ve en tér-mi-nos de una do-ble cap-ta-ción vi-sual, las dos vías tra-zan una tra-yec-to-ria con-ver-gen-te en un só-lo pun-to: el con-cep-to. La vis-ta efec-túa la re-cons-truc-ción al-fa-bé-ti-ca. Se pro-po-ne una pa-la-bra pa-ra que no só-lo sea leí-da si-no que cons-ti-tu-ya un ob-je-to de per-cep-ción vi-sual y au-di-ti-va. En la pa-la-bra se su-per-po-nen dos es-cri-tu-ras que se asis-ten re-cí-pro-ca-men-te. La in-ter-pre-ta-ción que-da ase-gu-ra-da por un sis-te-ma al-fa-bé-ti-co que sus-ten-ta la trans-crip-ción ideo-grá-fi-ca, mien-tras que el sig-no se ro-bus-te-ce me-dian-te el re-fuer-zo se-mán-ti-co que le ase-gu-ra la pre-sen-cia grá-fi-ca de la ima-gen del ob-je-to. Si bien la trans-crip-ción es par-cial-men-te icó-ni-ca, no sus-ti-tu-ye al sig-no al-fa-bé-ti-co, si-no que lo in-cor-po-ra a su fi-so-no-mía. Los gags no se ubi-can den-tro de un ti-po de fi-gu-ras re-tó-ri-cas pues-to que se adap-tan a ca-da una de ellas, se-gún se ba-sen en ope-ra-cio-nes de com-pa-ra-ción, opo-si-ción, sus-ti-tu-ción o se-cuen-cia-les. Hay que te-ner en cla-ro que, en de-fi-ni-ti-va, lo im-por-tan-te en el pro-ce-so de la con-fi-gu-ra-ción de men-sa-jes vi-sua-les es el sen-ti-do, el con-te-ni-do. Una vez que se ha de-ter-mi-na-do qué de-cir, re-cién se es-truc-tu-ra-rá có-mo de-cir-lo y, en-ton-ces, las fi-gu-ras sin-tác-ti-cas o se-mán-ti-cas son sim-ples me-dios del con-te-ni-do, he-rra-mien-tas de la co-mu-ni-ca-cion. FIGURAS RETÓRICAS EN LA PUBLICIDAD Tanto las estrategias lingüístico−discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario. En este proceso persuasivo adopta el papel de autoridad envolviendo al destinatario en un halo mágico de soluciones instantáneas que generan un mundo ficticio carente de problemas. 6

Ahora bien, las estrategias de la imagen, al igual que las lingüístico−discursivas, recorren el mensaje icónico reiterando, enfatizando, magnificando, yuxtaponiendo, relacionando por semejanza, oposición y/o acumulación, entre otras, la intencionalidad persuasiva del emisor. Los efectos de las figuras retóricas tanto en el texto como en la imagen se logran más bien por una conjunción de efectos producidos por figuras retóricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, pues en un mensaje publicitario pueden concurrir varias simultáneamente. Los efectos de las figuras retóricas tanto en el texto como en la imagen se logran más bien por una conjunción de efectos producidos por figuras retóricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, esto es, en un mensaje publicitario pueden concurrir varias figuras. Tanto las estrategias lingüístico−discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario de manera tal que sus pasos se dirijan a la adquisición del producto. En el proceso persuasivo adopta un rol de autoridad que pretende envolver al destinatario en un halo mágico de soluciones instantáneas generando un mundo ficticio carente de problemas con soluciones a su alcance. A continuación, expondremos algunos de estos ejemplos: FIGURAS SECUENCIALES REITERACIÓN DEL PRODUCTO DE UNA MISMA EMPRESA Con variación de operadores discursivos y visuales. FIGURAS SEMÁNTICAS LA METÁFORA VISUAL En la cual las cualidades de un objeto están en lugar de otro para destacarlas. Así por ejemplo, en la publicidad de cosmética, un segmento de naranja con efecto de luminosidad destaca la textura para evocar la piel de naranja o celulitis en oposición a una piel tersa y firme tratada por una crema anticelulítica. En esta imagen también se juega con las formas. Lo malo, la piel de naranja queda inscrita en un cuadrado, mientras que lo bueno, es decir la piel tersa y firme, aparece como una curva voluptuosa y sensual.

RECURRENCIA DE TEXTO E IMAGEN Con los mismos operadores discursivos, el mismo formato visual y la misma interrelación de signos. Esta imagen quiere demostrarnos la eficacia de relax y descanso que ofrecen sus colchones. Para transmitirnos tal sensación nos ponen una mujer flotando sobre el colchón en forma de flor de loto. Cabe destacar el color azul profundo del fondo que incrementa aún más la sensación de serenidad y tranquilidad que obtendremos si compramos este colchón.

HIPÉRBOLE En la cual mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor, como 7

por ejemplo, en este anuncio viene a decirnos que al comer un caramelo, el niño se esta comiendo toda esa fruta. El efecto de saturación se consigue no sólo la superposición y acumulación desmesurada de fruta, sino que también resulta muy efectivo la mirada sorprendida del niño. ANTÍTESIS o contraposición de una frase o una palabra a otra de significación contraria. Aplicada a la imagen, nos presenta en la misma página imágenes opuestas entre si por alguna cualidad icónica. Por ejemplo la oposición de la textura de la piel antes y después de la aplicación del tratamiento.

DILOGIA (como la homonimia) Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado: El papel divertido del papel higiénico SILEPSIS Empleo de palabras de doble sentido: Endocil tiene la fórmula Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar RETRUÉCANO Repetición de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significación contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido común para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". A esta figura del plano de la expresión le corresponde siempre en el plano del contenido una Antimetalepsis: ¿Tiene Magno porque es un barde categoría o es un bar de categoría porque tiene Magno? ¿Imagen de un recuerdo? ¿Recuerdo de una imagen? El secreto de la belleza es una belleza sin secretos. Genialmente sencillo. Sencillamente genial. (BOSCH) EPÍTETO Alteración del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Epíteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetípico, el que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado": El nuevo Orient Express

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Blanca nieve Epíteto metafórico: en este caso es el epíteto el portador de la metáfora: El fragante golpe maestro (Cologne PUB) Mencey, la suave perla negra Epíteto enfático: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de énfasis en la expresión: Su vigoroso impacto en la garganta Un sencillo adorno de limón Su dorada belleza Epíteto creador o suprarrealista: aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significación real del sustantivo: Dorada intimidad La atrevida belleza de lo exótico El elegante descanso de sus pies. PARONOMASIA Aparición de una palabra que se diferencia de otra en una letra: Confordtable Hay paronomasia entre ford y fort y a partir de ahí se crea el mot valise confordtable. Si en vez de la palabra ford se integrase el logotipo de ford, habría un mot valise verbo icónico La campaña de Danone que consistía en una fotografía de un tronco de mujer y el texto Estas fiestas, que la felicidad de tu corazón no la pague el resto de tu cuerpo Corazón aparecía sobre el corazón y tu cuerpo aparecía en letra más grande sobre el estómago. La misma marca tuvo otra campaña con el texto el yogurt que te sentará bien aquí, aquí y aquí y en la fotografía veíamos cómo los aquí correspondían a la boca, el estómago y el intestino respectivamente. METONIMIA Que consiste en designar una cosa con el nombre de otra, puede estar en relaciones de causa−efecto, como en el resultado obtenido después de la aplicación de un tratamiento hidratante sobre una piel seca, como por ejemplo Nuevo Thermals UV de Vichy; o de parte−todo o sinécdoque, como por ejemplo, un equipo de sonido por todos los equipos SONY. En el primero, para decirnos que el producto ofrecido tiene una gran cantidad de agua se muestra una cara femenina(lo que da buena cuenta de a la tipología de personas a la que va dirigido el mensaje) de perfil azul y chorreando un montón de agua, así pues se toma la parte por el todo pues se exalta una cualidad del producto trasladándolo a la cara de la chica, reforzando visualmente el valor de tal ingrediente.

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En la segunda viñeta encontramos un claro ejemplo de sinécdoque(parte−todo), dado que aparece un equipo de música con el firme propósito de vender todos los equipos de sonido abajo expuestos.

FIGURAS SINTÁCTICAS ACUMULACIÓN Otra figura frecuente, consiste en una enumeración concisa aditiva de objetos diversos, como por ejemplo, la acumulación de anteojos para el sol en la siguiente imagen cuyo fin publicitario es captar la atención del público a partir de la extrañeza que genera encontrar tanta cantidad de una misma cosa. ASÍNDETON Consiste en la unión de dos o más íconos que podrían ser unidos mediante una separación entre ellos pero que aparecen yuxtapuestos o como en esta imagen, superpuestos. Aunque también podríamos decir que en esta imagen está presente la antimetábole, la que consiste en reunir en un contexto imágenes de significado parecido, con oposición de sus respectivos significados: diversas mujeres que aplicándose diversas cremas pueden lograr resultados similares en su piel. REPETICIÓN de una figura en un mismo contexto, como por ejemplo, la reiteración del cepillo dental, con ello se busca conseguir una mayor retención informativa por parte del público receptor. Además esta acción se incrementa, si como en este caso se trata del mismo producto pero con colores llamativos(rojo y azul). SIMILITUD O similaridad de forma y de producto con personajes diferentes con acumulación de usuarios de un mismo producto, como por ejemplo madre e hijo usan el mismo producto: protector solar.

SUPRESIÓN Mng por Mango ADICIÓN Coliflora por coliflor No compre su televisor sin Thom ni son (Thomson) RIMA Repetición de un sonido al final de diferentes secuencias. Del Caserío me fío DERIVACIÓN

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Presencia en un texto de varios derivados de un mismo étimo (forma original de los derivados) No existe un interés más desinteresado MOT−VALISE Creación de una palabra mediante la fusión de otras dos que tienen algunos elementos formales en común. No se actúa por adición porque no se añade nada a las palabras. Digestivo + estimulante = digestimulante CALAMBUR Crear una palabra a partir de dos. Nos movemos, casi siempre en el nivel complejo. Arte−sano ELIPSIS La elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios, en los que abundan los núcleos nominales con elementos adyacentes no esenciales, abundando las construcciones apositivas: La laca que respeta su perfume preferido Sólo para mayores de 65 años. 50% de descuento en sus viajes en RENFE El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno La supresión tiene que estar compensada por cierto tipo de repetición. En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto (consumidor, anunciante o producto), que no aparece en el Componente Escrito, siendo sustituido por la Representación Icónica del producto. La supresión (elipsis) se ve así compensada por el valor redundante de la imagen: El agua mineral PARATAXIS Similar a la yuxtaposición, pero más amplia. Bébalo fríamente. Compárelo fríamente con otros vinos notará su delicada ligereza. Saboréelo fríamente, disfrutará de su seca palidez. Mírelo fríamente, advertirá su palidez y transparencia. PARÉNTESIS O INCIDENTE Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliación, bien una explicación: Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas) ... en un pañal Dodot el pipí penetra y se extiende por las capas de celulosa 11

(que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo −bueno, el culito− queda aislado... HIPÉRBATON Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración retórica, en muchos casos una supresión verbal. A partir de ahí se altera el orden: Para una piel sin años Jabón Palmolive Siempre a la cabeza Pantén ASÍNDETON Supresión de nexos. Aroma, textura, sabor. GAGS VISUALES METÁBOLE Que consiste en usar imágenes de la misma persona en un mismo contexto, como por ejemplo, en este anuncio de relojes donde aparece Inés Sastre es dos imágenes yuxtapuestas mostrando actitudes notablemente diferenciadas: una seria y cabizbaja y la otra extasiada y feliz. ATANACLASE Se presenta en la forma de un falso enigma debido a que la semejanza de las imágenes es tal que no se puede responder "¿Quién es la madre, quién es la hija?",es el eslogan del siguiente anuncio cuyo producto pretende persuadirnos ofreciéndonos la juventud extrema y para hacer el mensaje más impactante recurren a esta especie de pregunta retórica que persigue hacer mella en el público destinatario y que se planteen esta cuestión. HIOGRAFÍA Lo importante no es el poema en sí, hablado o leído tal cual, sino de la siguiente manera. Cuando lo venos escrito adquiere un significado distinto: FELIZ L U E ACEPTA S U S PELDAÑOS S I

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N CONTARLOS ESTRUCTURA CALIGRAMÁTICA Se refiere a la disposición del cuerpo de texto. Por ejemplo, en un anuncio de Turquía, cuyo símbolo es el tulipán, el cuerpo de texto aparece con la forma de un tulipán. CONFIGURACIÓN ICÓNICA DEL TEXTO Por ejemplo, el símbolo de la marca de arroz SOS, dibujado con granos de arroz. O cuando se crean letras con figuras humanas. HIPERCARACTERIZACIÓN ORTOGRÁFICA: Consiste en alterar la grafía de una forma para que llegue a ostentar características del sistema ortográfico de otra lengua. Puede afectar también a la morfología. Por ejemplo, Eristoff con Limonoff BIBLIOGRAFÍA Ro-land Bart-hes, Re-tó-ri-ca de la ima-gen. Paidós Comunicación. • Ma-ría Ce-ci-lia Iu-va-ro y Bea-triz Po-des-tá, El dis-cur-so vi-sual y sus me-dios de ex-pre-sión. Albadalejo Mayordomo, T. Retórica. Madrid, Síntesis. Manuel Cerezo Guía del redactor publicitarioEditorial Octaedro Ángel del Pino La cara oculta de la publicidadEdiciones Ciencias Sociales. Caridad Hernández Martínez Manual de creatividad publicitaria http:://recursos.cnice.mec.es/publicidad 12 13

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