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A) Definiciones propias del estudio de medición. Las definiciones que se detallan más adelante son utilizadas en la mayoría de los Departamentos de Medios de las Agencias de Publicidad, las cuales son de gran importancia por ser aplicadas en la realización del plan de medios. Cabe mencionar que las definiciones presentadas no son todas las existentes, sino que representan una parte de ellas, entre las más aplicadas: Análisis de ratings. Ayuda a conocer las tendencias del mercado, las preferencias televisivas, mejoras a los programas y el desempeño de cambios de programación. Análisis de audiencia. La audiencia de una emisora o canal de televisión se convierte en oyente/televidente de un segmento socioeconómico, edad, ubicación y ocupación determinadas cuando aplicamos un nivel de rating en función de un objetivo. Audiencia. Es el número relativo de personas u hogares que están expuestas a un medio. Las medidas de exposición no indican si las audiencias vieron, oyeron o leyeron tanto el contenido de los anuncios o editoriales del vehículo. Back to Back. Son las compras que se realizan pasando dos o más comerciales de un solo cliente y diferentes productos en forma continua, pagando la tarifa por el total del tiempo de los comerciales (En nuestro país es de 15” + 15” ). Es un término utilizado para el medio televisión. Base. Este es un término muy común entre los analistas de medios. Se refiere al total representativo de hogares o personas que al poseer un receptor de Radio o

TV están potencialmente expuestas al medio. Una base se puede segmentar en hogares, personas y edades de uno o varios estratos sociales, urbanos, rurales o de un perfil específico como amas de casa, jefes de hogar, jóvenes, niños, etc. Break. Es el espacio comercial destinado a la transmisión de un mensaje publicitario. En el caso de Radio se hacen de dos a tres breaks por hora, mientras que en TV se hacen entre tres y cuatro cortes por hora. Brief o Briefing. Es toda la información que provee el anunciante sobre un producto, en términos de mercado, consumidor, ventas, hábitos de consumo, de compra, manejo de la distribución, manejo promocional y publicitario. Un Briefing contiene no sólo información histórica de la marca y su competencia sino que también contempla proyecciones en ventas, participación de mercado y objetivos publicitarios para el mediano y largo plazo. El Brief es la herramienta primaria para desarrollar el proceso en la orientación creativa y en general de toda la planificación publicitaria. Colas (tag-on). Son las que se agregan a un determinado comercial de un producto, con una duración de cinco a diez segundos. Generalmente se refiere a una promoción o algún cambio especial en el producto. Composición de audiencia. Porcentaje de audiencia en cada segmento demográfico (edad, sexo y nivel socioeconómico) que ha estado expuesto a un programa específico. Co - Patrocinio. Es la participación de dos o más patrocinadores en un solo programa donde cada anunciante paga una parte proporcional del costo. (Ejemplo: cuando transmiten el programa de Miss Universo, el medio

comunica cuantos espacios hay para los co - patrocinadores para sacar los costos). Cuñas. Son los comerciales comprados en la radio, con una duración determinada por lo general en segundos. Disponibilidad. Lapso disponible que un anunciante puede comprar en un medio de comunicación determinado. Distribución de frecuencia. Es el porcentaje de audiencia expuesta a un programa o publicidad. 1 vez, 2 veces, 3veces, etc. Cost efficiency. Es la efectividad de los medios medidos por una comparación de audiencia, tanto actual como potencial, con un costo y expresado como un costo por mil. Encendidos. Porcentaje de la audiencia expuesta a la televisión en un tiempo determinado. Equivale a la suma de rating de todos los canales. Franja horaria. Los medios electrónicos presentan franjas de diversos niveles de audiencia por parte del consumidor, de acuerdo con el horario. Comprende programas de un contenido y perfil similar o de características diferentes. Heavy up. Intensificación de una pauta para obtener mayor presencia publicitaria en un período de tiempo determinado, generalmente a manera de apoyo especial. Heavy user. Consumidor de un vehículo publicitario o producto en un nivel por encima del promedio.

Media Mix. Mezcla en que se divide la participación de varios medios para identificar la representatividad de cada uno de ellos. Minutos comercializables. Son los minutos/espacios disponibles dentro de un programa en donde se colocan los anunciantes. Existen 12 minutos comercializables por hora. Patrocinio completo. Es un programa regular o especial patrocinado por un solo anunciante. Pauta. Lista de medios a usarse durante una campaña publicitaria incluyendo programas y horas específicas. Peso de los medios. Impacto total de una campaña de publicidad en términos de anuncios, inserciones, alcance, frecuencia, inversión, etc. Prime Time. Período de tiempo en donde los comerciales tienen las tarifas más altas, debido a los altos rating de los programas. Rentabilidad. Aparte del costo por mil, una emisora o programa es rentable cuando el mensaje llega a su objetivo en las condiciones óptimas de difusión publicitaria. Spot. Comercial de televisión representativo de una pauta. Survey.

Se trata de una investigación de medios para conocer el

comportamiento de las audiencias de un programa o emisora, desarrollada mediante un diseño muestral representativo y un trabajo de campo supervisado.

Target Group. Grupo objetivo de personas con unas características particulares en cuanto a edad, sexo, clase social, ocupación y ubicación determinadas. Entre mejor se determine un Target Group es más fácil la definición de la estrategia publicitaria. El grupo puede estar representado por consumidores actuales o potenciales del producto. Tarifa. Valor publicado por el medio para identificar el costo unitario por cuña o spot. Generalmente los programas en cadena y algunos locales presentan las tarifas de lunes a viernes para una cuña o spot diario al mes. Normalmente las tarifas están diseñadas para duración de 30, 20 y 15 segundos. Tenencia. Es la característica que tiene un hogar o persona en la posesión de diferentes electrodomésticos (televisión, radio, nevera, lavadora, etc.). Top of Mind (T.O.M.). Máximo exponente en la recordación de una marca, como resultado de la primera mención en una investigación publicitaria dentro de una categoría de producto. TRP´S (Target Rating Points). Es el rating de un programa de un grupo objetivo determinado (hombres, mujeres, niños, jóvenes, amas de casa, etc.). Universo. Población total demográfica de personas/hogares que representan al grupo objetivo. Wear out. Nivel de desgaste u obsolecencia de un mensaje que indica el grado de irrelevancia de su impacto publicitario ante el grupo objetivo. Zapping. Término que identifica el cambio de canal por medio del control remoto.

B) Lenguaje utilizado en medios. En el ambiente de medios el lenguaje más utilizado es el siguiente: Cortes de estación (Station Breaks). Son cortes realizados por las estaciones de televisión o radio cada media hora, al finalizar o interrumpirse un programa, con el objeto de transmitir una serie de cuñas. Cuñas fijas o entre programas (Spot Carrier). Son comerciales colocados en una hora o programa determinado, generalmente con tarifas más altas, durante el Prime Time (de 7 a 10 p.m) el costo de cada comercial es más elevado. Cuñas rotativas o distributivas (Spots rotativos). Son anuncios caracterizados por no tener una hora específica de transmisión, pasando en los llamados cortes de estación. HUT (Household Using Televisión). Es el porcentaje de telehogares que en una determinada franja horaria tenían el televisor encendido sobre la base de todos los hogares entrevistados. Jingle. Mensaje publicitario musicalizado, que a veces cambia de canto, locución y efectos de sonido. Media Share (Participación de Medios). Es el porcentaje de inversión de cada cliente entre el total de lo invertido por toda la categoría de sus competidores. Puede desglosarse en un Media Share global o de cada uno de los medios.

SOV (Share of Voice). En términos de

porcentajes, es la participación de

GRP’s, de cada cliente entre el total logrado por la categoría competidores.

de sus

Glosario. A. Administración. Proceso de planear, instrumentar y evaluar las actividades de un grupo de personas que trabajan en la consecución de una meta. Agencia de Publicidad. Compañía independiente que ofrece servicios especializados de publicidad y también puede dar apoyo general de marketing. Agente de Ventas. Intermediario mayorista que esencialmente asume el lugar de un departamento de marketing de un fabricante, al comercializar toda la producción de él. Agencias directas. Empresas que combinan las funciones de proveedor y distribuidor en la publicidad especializada. AIDA. Serie de pasos en diversas clases de promoción, sobre todo en la venta personal y la publicidad que consiste en atraer la Atención, mantener el Interés, despertar el Deseo y generar la Acción del comprador. Alianza estratégica. Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo fin es conjuntar sus capacidades y recursos para alcanzar objetivos globales. Alianza estratégica (joint venture). Convenio de una asociación en el cual una parte de la propiedad de la operación extranjera, es de la empresa nacional y la otra de una empresa extranjera. Análisis de la participación en el mercado. Estudio pormenorizado de la participación de una compañía en el mercado en cifras totales y también por línea de producto y por segmento. Análisis del punto de equilibrio. Método para calcular el nivel de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta. Análisis FODA. Identificación y evaluación de las Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de una organización.

Aparatos en uso. Número de aparatos de televisión o de radio que están encendidos en un momento determinado. Audiencia meta. Audiencia total para un horario en un medio menos en la duplicación (repetición). Audiencia primaria. En radios y televisión la audiencia en el territorio en donde la señal es más fuerte. Audiencia Secundaria. En radio y televisión la audiencia en el territorio adyacente al territorio primario, la cual recibe la señal aunque no tan fuerte como la primaria. C. Calendario de medios. Plan detallado o calendario que muestra cuándo se distribuirán los comerciales o anuncios y en qué medios habrán de aparecer. Calidad. Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador. Campaña. Serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema y cuya finalidad es alcanzar una meta específica en un período determinado. Campaña publicitaria. Todas las actividades requeridas para transformar un tema en un programa publicitario coordinado, cuya finalidad es alcanzar una meta específica del producto, marca o servicio. Canal de distribución. Conjunto de personas y empresas que intervienen en transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Ciclo de vida del producto. Demanda agregada, durante un largo período, de todas las marcas que abarcan una categoría genérica de productos. Cliente. Individuo u organización que toma una decisión de compra. Comprador. La parte que lleva a cabo una transacción.

Compradores de medios. Los compradores de los medios ejecutan y supervisan el calendario de los medios, desarrollado por los responsables de la planeación de los mismos. Comunicación. Transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que desea expresar una idea y otro que se supone que recibirá o espera recibirla. Los cuatro elementos de la comunicación son: mensaje, fuente del mensaje, canal de comunicación y receptor. Concepto de marketing. Filosofía de hacer negocios que pone de relieve la orientación al cliente y la coordinación de las actividades mercadológicas, a fin de cumplir con los objetivos del desempeño organizacional. Concepto del costo total. En la distribución física, reconocimiento de que la mejor relación entre costos y ganancias ha de establecerse para todo el sistema de distribución física y no solo para las actividades individuales. Concepto social del marketing. Versión revisada del concepto de marketing, en que una compañía reconoce que debería interesarse no sólo en los compradores sino también en otras personas en quienes influyen directamente sus operaciones, y sólo en el mañana sino también a largo plazo. Consumidor. Unidad individual u organizacional que usa o consume un producto. Consumidor final. Persona que compra bienes o servicios para uso personal o familiar, con el fin de satisfacer necesidades estrictamente ajenas a los negocios. Costo fijo. Aquél que permanece inalterado, sin importar como se producen o se venden los bienes. Costo fijo promedio. El costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas. Costo fijo total. Suma de todos los costos fijos. Costo marginal. El que se requiere para producir y vender una unidad más; es decir, el costo de la ultima unidad producida y vendida.

Costo por mil (CxM). Costo medio de lograr una exposición entre 1000 personas con un anuncio. Costo total. Suma del costo fijo total y del costo variable total de determinada cantidad producida o vendida. Costo total promedio. Costo total dividido entre el número de unidades producidas. Costo variable. Aquél que cambia directamente en relación con el número de unidades producidas o vendidas. Costo variable promedio. Costo variable total dividido entre el número de unidades producidas. Costo variable total. Suma de todos los costos variables. Costos directos. Gastos individuales en que se incurre totalmente en conexión con un segmento del mercado o con una unidad de la organización de ventas. Costos indirectos. Gastos en que se incurre conjuntamente para más de una unidad de marketing y, por lo mismo, no pueden cargarse a un solo segmento del mercado. D. Datos primarios. Datos nuevos recabados específicamente para el proyecto en cuestión. Datos secundarios. Datos disponibles, previamente recopilados para otro propósito. Demanda elástica. Relación entre precios y volumen de ventas, de manera que un cambio de una unidad en la escala del precio ocasiona una modificación de más de una unidad en la escala de volumen. Demanda fluctuante. Característica de un servicio, la cual indica que un mercado de servicios cambia considerablemente con la estación, el día de la semana y la hora del día.

Demanda inelástica. Relación entre precio y volumen tal que un cambio de una unidad en la escala del precio ocasiona una alteración de menos de una unidad en la escala del volumen. Demanda inversa. Relación entre precio y volumen tal que a un precio más elevado corresponde una mayor cantidad de ventas unitarias. Demanda torcida. Situación en que los ingresos totales disminuyen cuando el precio de un producto aumenta o decrece en relación con el nivel del mercado. Demografía. Estudio estadístico de la población humana y de su distribución. Dumping. Proceso que consiste en vender producto dentro de los mercados internacionales a precios por debajo de los que tienen en su mercado de origen. E. Efectividad. En la planeación de medios de comunicación, aquellos vehículos más capaces de comunicar un mensaje y alcanzar posibles clientes. Eficiencia. En la planeación de los medios de comunicación, el medio menos caro que se puede incluir en el calendario de un medio. Elasticidad del precio de la demanda. Sensibilidad de la demanda ante los cambios de precios. Encuesta. Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por teléfono y por correo. Encuesta por correo. Método de obtención de datos que consiste en enviar un cuestionario a los sujetos y pedirles que lo llenen y lo devuelvan por correo. Encuesta por teléfono. Método de obtención de datos por medio de entrevistas telefónicas. Entrevista personal. Método cara a cara de obtención de datos en una encuesta.

Estándares de calidad ISO 9000. Certificación de la Organización Internacional para la Estandarización para asegurar a las empresas conforme a los estándares específicos de los procesos, procedimientos, operaciones, controles y administración. Estilo de vida. Actividades, intereses y opiniones de una persona. Estrategia. Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus objetivos. Ética. Reglas y normas de la conducta moral que generalmente acepta una sociedad. Evaluación. Etapa del proceso administrativo en la cual una organización determina cómo está alcanzando las metas establecidas en su planeación estratégica. F. Franquicia. Tipo de sistema contractual de marketing vertical, que supone una relación permanente, donde un franquiciante (la compañía matriz) concede a un franquiciador (el dueño de la unidad de negocios) el derecho de usar una marca junto con varias formas de asistencia gerencial a cambio de determinados pagos. H. Hipótesis. Suposición tentativa que, si resulta verdadera, indicará la posible solución de un problema. I. Inflación. Incremento de los precios de bienes y servicios. Ingreso marginal. El que deriva de la venta de la ultima unidad. Intercambio. Acto de dar a una persona u organización algo de valor para obtener otra cosa de valor.

Investigación de mercado. Desarrollo, interpretación y comunicación de información orientada para ser usada en el proceso estratégico del marketing. Investigación informal. Etapa de la investigación de mercado en la cual los datos preliminares y de fácil acceso se obtienen de personas dentro de la compañía y fuera de ella: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y consumidores. J. Justo a tiempo. Forma de control de inventario, de compra y de producción que consiste en adquirir justo a tiempo piezas y suministros en pequeñas cantidades para emplearlas en la producción y luego producir en cantidades justo a tiempo para las ventas. L. Licencia de uso de marcas registradas. Acuerdo comercial en que el dueño de una marca registrada autoriza a otras compañías a utilizar su nombre de marca, logotipo o carácter en los productos del cesionario a cambio de las regalías sobre las ventas de esos productos. M. Marca. Nombre y/o símbolo cuya finalidad es identificar y diferenciar el producto de un vendedor o grupo de vendedores. Marca registrada. Aquella que ha sido adoptada por un vendedor y que recibe protección legal. Margen bruto de ganancia. Cantidad de dinero que queda después de restas a las ventas netas el costo de los bienes vendidos. Marketing. Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.

Marketing global. Estrategia en que se aplica esencialmente el mismo problema en todo el mundo. Marketing internacional. Actividades de una organización para comercializar sus productos en dos o más países. Materias primas. Bienes industriales que llegan a formar parte de un producto tangible antes de ser procesados de alguna manera. Medios publicitarios. Vehículos de comunicación (como prensa, radio y televisión) que transmiten publicidad, lo mismo que otro tipo de información y entretenimiento. Mercado. Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. También, cualquier persona o grupo con el que un individuo o empresa tiene una relación actual o posible de intercambio. Mercado de clientes. Individuos u organizaciones que reciben el dinero o los servicios de una empresa no lucrativa. Mercado de servicios. Todos los transportistas y servicios públicos, así como las numerosas compañías financieras, de seguros, de bienes raíces y de asesoría legal. Mercado meta. Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia. Mezcla de mercadotecnia. Combinación de cuatro elementos (producto, estructura

de

precios,

sistema

de

distribución

y

actividades

promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing. Mezcla de productos. Conjunto de todos los productos que una empresa ofrece al mercado. Mezcla promocional. Combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad no pagada para ayudarle a una empresa a alcanzar sus objetivos de marketing.

Misión. Declaración de una organización sobre qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de productos vende.

O. Oligopolio. Estructura de mercado dominado por unas cuantas firmas, cada una de las cuales vende productos similares. P. Participación del mercado. Proporción de las ventas totales de un producto durante un determinado período en un mercado, las cuales corresponden a una compañía individual. Percepción. Proceso realizado por un individuo para recibir, organizar o asignar significado a los estímulos detectados por los cinco sentidos. Personalidad. Patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. Planeación. Proceso de decidir ahora lo que se hará más tarde, incluyéndose el cuándo y el cómo se realizará. Planeación estratégica. Proceso administrativo que consiste en adecuar los recursos de una firma con sus oportunidades de mercado a largo plazo. Potencial de mercado. Volumen total de ventas que todas las empresas que venden un producto durante cierto período en un mercado, esperan conseguir en condiciones ideales. Precio. Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se requieren para comprar un producto. Presupuesto. Plan para organizar y asignar financiamiento a futuro para las funciones del negocio.

Producto. Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras cosas incluyen empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea. Promoción. Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento del receptor. Proveedores. Personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios necesarios para que una organización produzca lo que vende. Publicidad. Estilo especial de relaciones públicas que involucra comunicación referente a una organización, sus productos o políticas, la cual no es pagada por una empresa patrocinadora. Todas las actividades requeridas para presentar a una audiencia un mensaje impersonal pagado por un patrocinador identificado acerca de un producto u organización. Punto de equilibrio. Nivel de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta. R. Relaciones públicas. Actividades de comunicación cuya finalidad es influir favorablemente en las actitudes ante una organización, productos o políticas. Responsabilidad social. Compromiso de la empresa para mejorar el bienestar de la sociedad. S. Segmentación del mercado. Proceso de dividir el mercado total de bienes y servicios en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que influyen en la demanda.

Servicio. Actividad identificable y tangible que es el objeto principal de una transacción encaminada a satisfacer las necesidades de los clientes. T. Tarifa. Impuesto que se fija a un producto en el momento de ser introducido a un país. Telemarketing. Forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en la cual un vendedor inicia el contacto con un comprador y también cierra la venta por teléfono. U. Utilidad. Atributo de un objeto gracias al cual puede satisfacer necesidades humanas. Utilidad de imagen. Capacidad de satisfacer necesidades que se asocia a un producto o marca en virtud de la posición social de ese producto o marca. Utilidad neta. Ingresos que quedan después de que una empresa paga el costo de la mercadería y los gastos de operación. V. Valor de marca. El que una marca agrega a un producto. Ventaja diferencial. Cualquier característica de una organización o marca que los consumidores consideran adecuada y distinta de las de la competencia. Ventaja estratégica. Cantidad limitada de tiempo en el cual los recursos de una compañía coinciden con una oportunidad de un mercado específico. Ventas brutas. Cantidad total vendida por una organización, expresada en unidades monetarias. Ventas netas. Monto de las ventas, a partir del cual la compañía pagará sus productos y gastos.

Ver este anexo en tesis impresas por favor.