NORTEAMERICA

6. PUBLICIDAD COOPERATIVA

97

6.1. PUBLICIDAD COOPERATIVA MERCADO NACIONAL

Estrategia:

1. Continuar con la construcción de la marca “México” en el mercado nacional. 2. Reforzar las sinergias con los destinos turísticos de nuestro país con el objetivo común de trabajar bajo una misma comunicación dirigida a incrementar las intenciones de viaje durante todo el año, estableciendo especial énfasis, en “preparar” las temporadas consideradas como bajas.

98

Estrategia: 3. Optimizar la plataforma de comercialización incrementando la oferta de paquetes turísticos ó “venta dura” a través de una mezcla de medios convencionales (prensa, revistas, cine, radio, internet, TV abierta, TV de paga) y reforzar las campañas con medios alternos utilizados normalmente por los diferentes socios comerciales (correo directo, sitios web, etc). 4. Consolidar la participación de socios comerciales y de “empresas no turísticas” que por sus actividades se beneficien con la difusión de los atractivos turísticos del país y que en conjunto con los Destinos participantes en Programas Cooperativos permitan fortalecer la actividad turística a través de un “llamado a la acción” (ofertación de producto).

Estrategia:

5. Considerando que uno de los propósitos de la promoción y publicidad cooperativa es la obtención de condiciones ventajosas en la compra de medios, la información sobre tarifas se manejarán con la mayor apertura posible entre todos los socios, respetando derechos de confidencialidad debidamente justificados.

99

Condiciones de Participación 2007:

Las presentes condiciones de participación tienen el propósito de reforzar las políticas que aplica el CPTM en la negociación, evaluación y ejecución de los Programas Cooperativos en el Mercado Nacional.

1. Derivado del alto número de organismos y dependencias dedicados a la promoción turística en cada Estado, así como a solicitud de los socios cooperativos, el CPTM emitirá la convocatoria de participación a los 31 Estados y el Distrito Federal, preasignando los recursos disponibles para el primer semestre del año de forma equitativa y de acuerdo a las estrategias establecidas por el CPTM. La convocatoria para el ejercicio 2007 fue lanzada el 14 de noviembre del año 2006.

Condiciones de Participación 2007: 2. Será responsabilidad de los titulares de Turismo Estatales o sus equivalentes, confirmar por escrito al CPTM la aceptación del monto ofrecido, así como la distribución del apoyo publicitario entre las dependencias, organismos y/o destinos turísticos de su entidad de acuerdo a su estrategia y necesidades específicas. 3. Es posible desarrollar esquemas publicitarios de estímulo a la demanda, utilizando recursos del CPTM y con la participación de destinos y/o socios comerciales con el propósito de estimular el desarrollo e innovación del producto turístico, donde las aportaciónes se definan antes de la ejecución de la pauta y en función de resultados factibles, esto es acciones publicitarias claramente cuantificables ($) y comprobables.

100

Condiciones de Participación 2007:

4. USO DE MEDIOS Los medios que serán viables de uso durante el Programa Cooperativo serán determinados entre las siguientes opciones : • • • •

Televisión Cine Radio Revistas

• • •

Prensa Internet Correo directo

Presupuesto y Cronograma 2007:

Histórico

2004

2005

2006

2007*

Socios Cooperativos

46

81

97

50

Distribución presupuestal

5.0

2.5

2.5

1.4

96.3

80.6

131.7

65.3

Presupuesto Ejercido *Primer semestre del año 2007

101

6.2. PUBLICIDAD COOPERATIVA MERCADO NORTEAMÉRICA

Objetivos Generales Los objetivos generales de los Programas Cooperativos son: • Promover los servicios y atractivos turísticos del país de manera más efectiva, al coadyuvar a la diferenciación entre destinos e incorporar un “llamado a la acción” para la búsqueda de mayor información o cierre de venta. • Consolidar recursos publicitarios y promocionales con socios comerciales de la industria turística que vende viajes a México y fortalecer su capacidad de negociación con medios e intermediarios de viaje en los mercados objetivo. • Ampliar el alcance y la penetración de las campañas de promoción de México en el mercado nacional e internacional. • Mejorar la competitividad y condiciones de comercialización de los productos turísticos mexicanos en cada mercado objetivo.

102

Objetivos específicos

•

Establecer convenios cooperativos con socios comerciales, líneas aéreas y tour operadores para destinos específicos de los segmentos más importantes para el CPTM, consolidando así el acceso aéreo a destinos.

•

Incorporar mayor número de destinos y socios comerciales al esquema de Programas Cooperativos.

•

Promover la oferta de paquetes en periodos vacacionales a través de Tour operadores.

•

Apoyar a destinos deprimidos y en situación de contingencia.

•

Impulsar el desarrollo de campañas de imagen de los destinos turísticos de México que participan en la promoción en el mercado norteamericano.

Lineamientos de participación 2007 •

Dar continuidad al posicionamiento de la marca México.

•

Los tipos de producto a promover serán: – Turismo de Sol y Playa – Turismo Cultural (cultura, arqueología y gastronomía). – Turismo de Naturaleza (ecoturismo y aventura). – Turismo Negocios (congresos, convenciones e incentivos). – Turismo Premium (golf, spa’s y turismo náutico) – Proyectos Especiales (hispano, fronterizo, retirados y cruceros).

•

Procurar canalizar el 15% del presupuesto total para el mercado de Canadá.

103

Lineamientos de participación 2007 •

Para el primer semestre del 2007 y dado que existirán campañas cooperativas del 2006 en ejecución, los esfuerzos se enfocarán a lograr negociar con los destinos turísticos participantes campañas cooperativas bipartitas y tripartitas.

•

Las Direcciones del CPTM en el Exterior estarán involucradas en las negociaciones con los tour operadores y/o socios comerciales de su adscripción.

•

La mezcla de medios a utilizar en la publicidad cooperativa es: – Prensa – Radio – Televisión (abierta y de paga) – Revistas – Internet – Exteriores (incluyendo entre otros, vallas, espectaculares, mobiliario urbano y pantallas).

Distribución Presupuestaria Cooperativa 2007 Presupuesto $ 228,100,000.00 pesos

Honorarios, Gastos Administrativos y Comprobación 3.15%

Presupuesto Operativo 96.85%

104

6.3. PUBLICIDAD COOPERATIVA MERCADO LATINOAMÉRICA

Estrategia: •

Consolidar la participación de la industria turística lograda durante el 2006 y reforzar la promoción en 2007, con una selección más estratégica de los socios cooperativos.

•

Motivar una mayor participación directa de los destinos turísticos mexicanos en la inversión cooperativa.

•

Impulsar el desarrollo de campañas de imagen de los destinos turísticos de México que participan en la promoción en Latinoamérica.

•

Focalizar los esfuerzos específicos del mercado.

•

Incrementar las opciones en medios de publicidad para darle más competitividad a las campañas y lograr una mayor penetración en el mercado objetivo.

publicitarios

hacia

segmentos

más

105

Lineamientos de Participación •

Se incentivará como prioridad comercial, la utilización de esquemas publicitarios que comuniquen mensajes de “venta dura” y que propicien la búsqueda de información adicional y cierre de venta.

•

Con el propósito de equilibrar eficientemente las acciones promocionales, el presupuesto disponible se distribuirá de acuerdo con la rentabilidad y las condiciones específicas de cada mercado estableciendo, en su caso, mercados primarios y secundarios.

•

A fin de consolidar los resultados obtenidos gracias al incremento en presencia publicitaria en el 2006, se continuará promoviendo la inversión de cuando menos 1 a 1, bajo el esquema de participación denominado pauta contra pauta.

•

Se podrán llevar a cabo negociaciones con socios directos (cadenas hoteleras, líneas aéreas, etc.).

•

Dar continuidad al posicionamiento de la marca México.

Lineamientos de Participación •

La inversión cooperativa se determinará en función del tamaño y prioridad de los mercados turísticos que tengan conexión con los destinos, tanto en vuelos regulares como en charters.

•

Se apoyaran destinos con necesidades especiales de promoción.

•

Las Direcciones del CPTM en el Exterior estarán involucradas en las negociaciones con los tour operadores y/o socios comerciales de su adscripción.

•

Explorar otros mercados rentables para el producto turístico mexicano en Latinoamérica.

•

Los medios de comunicación factibles de utilizar en promoción cooperativa son, entre otros: Prensa, Revistas al consumidor y al Trade, Radio, TV, Exteriores e Internet.

106

Distribución Presupuestaria Latinoamérica 2007 Presupuesto al límite máximo $ 23,600,000.00 M.N. Honorarios, Gastos Administrativos y Combrobación 8.00%

Presupuesto Operativo 92.00%

6.4. PUBLICIDAD COOPERATIVA MERCADO EUROPA

107

Estrategia de Mercado: 1. Consolidar la inversión en los mercados primarios de Europa, optimizando la aportación de cada socio en el valor que resulta de la inversión final compartida, con aquellos socios comerciales que representan un negocio real para México. 2. Orientar de manera paulatina, la estrategia de publicidad cooperativa hacia los mercados secundarios de Europa, a fin de invertir en nuevos nichos de mercado con potencia e interés en la comercialización de los destinos turísticos mexicanos. 3. Evaluar y seleccionar estratégicamente la participación de tour operadores en Europa que nos permita: ¾ ¾ ¾ ¾

Fortalecer la diversificación y especialización por producto. Optimizar la inversión Promover nuevos destinos Mantener su participación cooperativa (al menos 2 pesos por cada uno que el CPTM aporte).

Estrategia de Mercado: ¾ Implementar de manera paulatina, que la estrategia creativa sea congruente con la imagen de la campaña institucional del CPTM. 4. La estrategia de comunicación en los programa cooperativos se orientará a la utilización de los medios básicos como: revistas, periódicos, circuito cerrado de TV, exteriores, radio, internet; así como en medios alternos como lo es la publicidad en cines, a bordo en vuelos y en publicidad exterior y mobiliario urbano, a fin de obtener una adecuada penetración entre el mercado objetivo. 5. Incrementar el conocimiento de los destinos potenciales a través de la realización de seminarios y cursos educativos, y que éstos sirvan como plataforma de inicio para el posicionamiento de nuevos productos y destinos.

108

Estrategia de Operación: 1. Tener mayor presencia publicitaria en Europa durante la temporada de verano, considerando la temporalidad de viajes de cada mercado. Convenios Bipartitos:

¾ A realizar durante el 2007, con la participación de Operadores cuyo producto principal de venta se oriente a la diversificación de destinos y de productos. ¾ El CPTM buscará que la inversión del socio sea igual y de ser posible que el socio duplique la inversión en cada uno de los mercados de Europa a fin de fortalecer la estrategia de comunicación.

Estrategia de Operación: Convenios Tripartitos:

¾ Pauta 1 a 1 con el destino y al menos 2 a 1 con el Tour Operador o Línea Aérea. ¾ La pauta podrá modificarse en caso de destinos no tradicionales o catalogados por SECTUR como destinos deprimidos, o bien por destinos afectados por fenómenos naturales o causas de fuerza mayor. ¾ Contar previamente con banco de imágenes (al menos 5 fotos base a utilizarse en el programa cooperativo y previo entendimiento y aceptación del convenio cooperativo y de los Lineamientos para la participación, evaluación y ejecución de Programas Cooperativos).

109

Condiciones de Participación: 1. Se realizó la convocatoria para la participación de estados y destinos en los programas cooperativos para el mercado de Europa para el 2007. 2. La participación de los destinos turísticos nacionales estará sujeta a: 9 Confirmación para la participación en los programas cooperativos en el mercado de Europa para el 2007. 9 Actualización de su banco de imágenes, a fin de contar con una estrategia creativa evaluada por el CPTM. 9 Aceptación y entendimiento de los Lineamientos para la participación, evaluación y ejecución de los programas cooperativos, aceptación y autorización del convenio cooperativo del CPTM por parte de las áreas jurídicas de cada estado o destino. 3. Incentivar la participación de nuevos tour operadores interesados en el producto México o persuadirlos de incluir a México en su programas.

Condiciones de Participación: 4. Incentivar la participación de tour operadores de los mercados secundarios, a fin de tener presencia y potencial comercialización de los destinos turísticos mexicanos. 5. La publicidad cooperativa se enfocará a la promoción y diferenciación de destinos, manteniendo el “llamado a la acción” y “venta dura”. 6. Los programas cooperativos, se deberán ajustar a las condiciones de posicionamiento estratégico establecido por el CPTM. Se utilizará un estilo gráfico y de lenguaje consistente con la comunicación del Consejo, a través de mensajes clave en función de cada campaña, destacando el slogan, la marca “México” y, la página de internet. 7. Obtener por parte del tour operador, información básica del retorno de la inversión (# de pasajeros movilizados, valor promedio del paquete, destino vendido y medio promocional de mayor eficiencia utilizado) como una condición para la participación en futuros programas cooperativos con el CPTM.

110

PRESUPUESTO DE OPERACIÓN 2007 Propuesta de Distribución de la Inversión (Millones de Pesos) Mercado Concepto

España

Reino Unido

Italia

Francia

Alemania

Gastos Admtvos. y Honorarios

Total 5.0

Gastos de Producción y Publicidad

30.8

6.8

5.7

8.7

5.2

57.2

TOTAL

30.8

6.8

5.7

8.7

5.2

62.2

6.5. ACCIONES PROMOCIONALES MERCADO ASIA

111

Acciones Promocionales Mercado de Japón • Participar en las ferias de mayor trascendencia en el continente asiático, (JATA WTF).

• Realizar acciones en apoyo a medios de comunicación, especialmente en la presentación de programas especiales sobre México.

• Realizar seminarios educativos para la industria de viajes, en apoyo a los destinos turísticos mexicanos, considerando la diversificación de producto.

• Realizar viajes familiarización a fin de dar a conocer los principales destinos turísticos de México a la industria turística y a los principales medios gráficos e impresos de Japón.

• Promover el lanzamiento de suplementos especiales de México ante la industria de viajes y el público en general en las publicaciones más importantes de Japón: (Wing Travel Weekly y Apista (Tabi Ranking), Wing Travel Weekly, AB Road- AB Road West).

• Continuar con una campaña de mantenimiento, a través de acciones de publicidad y relaciones públicas en el marco del vuelo directo de Aeroméxico entre Japón y México.

Acciones Promocionales Mercado de China • Participación en ferias y eventos: ITE 2007, (Hong Kong Internacional Travel Expo), BITTM 2007 (Beijing International Travel & Tourism Market) en Beijing y CITM 2007 (China International Travel Market) .

• Realizar caravanas promocionales de primavera con programas de seminarios y lanzamiento de productos turísticos en Hong Kong y China.

• Continuar con la participación activa en el Comité Técnico para facilitar el intercambio turístico con China.

• Producir material colateral por producto y destino, dirigido tanto a la industria como al publico objetivo, traducido al mandarín.

• Apoyar la realización de estudios de demanda y de mercado, que permitan profundizar en el conocimiento del turismo chino que viaja a América Latina.

• Evaluar los diferentes medios electrónicos e impresos en el mercado chino, a fin de instrumentar la campaña institucional de México en aquella zona.

112

Acciones Promocionales Mercado de China • Reforzar la presencia de la marca “México” y el conocimiento de los destinos turísticos mexicanos, a partir de la operación de la Dirección del CPTM en Pekin.

• Realizar seminarios educativos para la industria de viajes, en apoyo a los destinos turísticos mexicanos, considerando la diversificación de producto.

• Realizar viajes familiarización a fin de dar a conocer los principales destinos turísticos de México a la industria turística y a los principales medios gráficos e impresos de China.

• El presupuesto de inversión publicitaria para Asia, es de acuerdo a cifras preliminares, de 29 millones de pesos para el año 2007. Su distribución estimada es: 15 millones de pesos para el mercado de Japón, 10 millones de pesos para China y 4 millones de pesos para Corea y el resto de mercados asiáticos.

7. RELACIONES PÚBLICAS

113