Análisis y lectura de imágenes de publicidad en prensa Juan Ram ón Brotons (*) Introducción Com o punto de partida conviene advertir que no es posible establecer un único e infalible método de lectura de imágenes; la riqueza de pensam iento del ser hum ano, y su capacidad de establecer relaciones subjetivas en su contacto con la realidad es tal, que una m isma im agen puede provocar reacciones m uy diferentes según sobre quien actúe. No es preciso, pues, aludir a las diferencias culturales, ni tan sólo a las de nivel cultural para encontrar diferencias interpretativas entre dos posibles espectadores. Esto no quiere decir que no sea posible establecer unos criterios com unes para el análisis y, si cabe, para la valoración del lenguaje de la im agen. Por otro lado, en el presente trabajo, se han om itido intencionadam ente los posibles tecnicism os que podrían distanciar a los no expertos. Ello no debe entenderse com o una falta de rigor, sino com o un intento de ofrecer un m étodo de análisis aplicable desde diferentes m aterias y a diferentes niveles educativos. Por esa razón el diseño del m étodo se ha hecho a partir de la form ulación de una serie de preguntas que podrán contestarse con un m ayor o m enor grado de profundidad según sea el nivel o la m ateria desde el que se apliquen. El trabajo esta constituido por un modelo de m étodo de análisis, por el análisis de tres anuncios de publicidad en prensa y por una propuesta de trabajo ofrecida a partir de dos anuncios de publicidad en prensa que van acom pañados de su correspondiente guía de analisis. Esquem a DEL M ÉTODO DE ANALISIS Análisis objetivo (tam bién llam ado denotativo). * ¿De qué tipo de im agen se trata? - ¿fotografía, dibujo, etc.? - ¿en color, en blanco y negro, m onocroma? * ¿Qué representa la im agen? - descripción detallada. * ¿Se puede decir algo de la ilum inación? * ¿Cual es la com posición y estructuración de la im agen? * ¿Desde qué punto de vista se ve la im agen? Análisis subjetivo (tam bién llam ado connotativo). * ¿A quién va destinado el anuncio? * ¿Cóm o se hace atractivo el producto? * ¿Cual es el m ensaje para el posible consum idor? * Análisis de los textos. * ¿Cóm o se relacionan texto e im agen? Conclusiones. Una vez respondidas las preguntas se debe intentar buscar una razón que justifique cada respuesta en función del propio anuncio y de las opiniones dadas en el análisis subjetivo. ANUNCIO DE ZAPATOS "ROVER" Análisis objetivo. Se trata de una im agen fotográfica de carácter m onocromo que representa la m itad

1

inferior del cuerpo de dos jóvenes. Probablemente se trata de un chico y una chica, pues hay una notable diferencia de estatura entre los dos cuerpos. Los dos personajes van vestidos con pantalones vaqueros, uno de ellos, el que correspondería a la m uchacha, es de un color algo m ás claro y aparece roto por varias partes. En uno de los bolsillos traseros del pantalón del chico asom an unos guantes de trabajo. Desde la parte superior de la im agen baja el brazo izquierdo del muchacho, que se apoya sobre la pierna de la chica. Casi en el lím ite superior de la im agen pueden verse las dos m anos de la m uchacha que rodean la cintura del chico y se enlazan en su espalda. Am bos personajes calzan zapatos de sem ejante estilo y la m uchacha pisa con uno de sus pies uno de los zapatos del chico. Los dos personajes se encuentran sobre un suelo de asfalto en el que pueden verse algunas m anchas de grasa o de aceite. La ilum inación no parece destacar, salvo por el hecho de que la parte m ás alejada del fondo queda en zona de som bras. La com posición de la im agen responde a un esquem a sencillo con disposición central y vertical, viéndose reforzada por el texto que la corta transversalm ente. El punto de vista no presenta nada destacable.

Análisis subjetivo. Dado que los personajes del anuncio son un chico y una chica parece lógico pensar que el destinatario del m ism o es la gente joven de edades com prendidas entre los 16 y 22 años. Esa precisión en la edad puede determ inarse por la form a de vestir que tienen los protagonistas del anuncio, pues resulta difícil que alguien de m ás edad se vista con un pantalón roto. Ahora bien, tam poco se descarta que el anuncio esté destinado tam bién a un sector de la población de una edad algo superior; si así fuera se estaría invitando a ese sector a sentirse m ás joven de lo que en realidad es. Conviene advertir que la especificación de que se trata de un anuncio de calzado es m ínim a, ya que esto tan sólo queda claro tras la lectura de un texto insignificante que, por otro lado, pasa casi inadvertido. Ahora bien, del texto colocado a pie de foto sí destaca la m arca del fabricante; y dado que se trata de un tipo de calzado relativamente caro y de prestigio, por su supuesta calidad, se puede afirm ar que el anuncio está destinado a un sector de la población joven con un cierto nivel adquisitivo. Entre los hábitos de ese sector de consum idores está el de querer caracterizarse y distinguirse por el uso de ciertas m arcas de prestigio; razón por la cual el fabricante sabe que no necesita aclarar que lo que fabrica son zapatos y no pantalones vaqueros, com o podría suponerse con la única presencia de la im agen. Por otro lado resulta bastante dudoso que un fabricante de pantalones se anunciase m ostrando sus pantalones rotos, pues aunque llevarlos así sea también una cuestión de m oda para la gente m uy joven, no todos los posibles com pradores de vaqueros estarían dispuestos a com prar algo que no ofrece sensación de calidad. Este detalle del pantalón roto es, pues, un elem ento que refuerza la idea de juventud para los compradores de estos zapatos; por tanto tiene la misión de hacer atractivo el producto. Ahora bien, lo que realmente hace deseables estos zapatos es la im agen de los dos m uchachos. Se trata de una pareja de jóvenes que, com o podría decirse en su propio argot, "han ligado". Él ha visto en ella a una joven decidida a la que no le im porta ir con unos vaqueros rotos, es por tanto una chica m oderna. Ella ha visto en él a un tipo duro que tiene m oto, tal y com o lo dem uestran los guantes de trabajo que m uchos jóvenes usan para conducir sus m otocicletas. Su relación es directa y sin inhibiciones, el contacto físico resulta evidente y significa capacidad de atracción, de éxito. Probablem ente se están besando y ella, que es algo m ás bajita, necesita para hacerlo ponerse de puntillas o subirse encim a del pie de su pareja.

2

Análisis de los textos. El texto m ás destacable del anuncio, aparte de la m arca del fabricante, es la frase colocada en posición central sobre la im agen fotográfica. La frase "La Ley de la Calle" no es un sim ple eslogan publicitario, es el título dado en España a una película de F. F. Coppola que, en su día, tuvo cierto éxito ente la gente joven y que cuenta una historia de pandillas callejeras en la que el protagonista es un m uchacho al que llam an "el Chico de la m oto". Así pues, la frase "La Ley de la Calle" encaja perfectamente con el m uchacho de los guantes de m otorista; con el suelo de asfalto con m anchas de aceite (naturalm ente de m oto); con la idea de tipo duro al que no le im porta que su/una chica le pise los zapatos para darle un beso; con la idea, en definitiva, de el jefe de la pandilla o de la chica del jefe de la pandilla. Conclusión. En resum en, lo que la imagen nos dice es que los zapatos ROVER son para gente muy joven o capaz de sentirse m uy joven, para gente m oderna capaz de dom inar el asfalto (La Ley de la Calle), gente atractiva que no tiene problem as para relacionarse y a la que el éxito no le es ajeno, para gente capaz de im poner su propia ley, para jóvenes triunfadores y sin problem as. ANUNCIO DE AUTOM OVIL "JAGUAR" Análisis objetivo. El anuncio contiene una fotografía en color en la que dom inan los tonos am arillo-dorados. En la im agen aparece un autom óvil de líneas aerodinám icas y con cristales oscuros, situado en una especie de terraza, toda ella de m árm ol, situada a la orilla del m ar. El borde de la terraza está configurado por seis pedestales sobre cinco de los cuáles aparece una m ism a escultura de estilo clásico, que representa el torso de un hom bre desnudo al que le faltan los brazos y las piernas; sobre el pedestal restante aparece una m ujer con traje de fiesta que deja ondear al viento un gran pañuelo rojo. En el m ar se ve el reflejo dorado del sol, que está a punto de llegar a su ocaso. Ocupando la parte alta del cielo aparece, con letras negras, la frase:"Lujosam ente rápido". Por lo que respecta a la ilum inación cabe decir que, pareciendo natural, debe estar reforzada para evitar que autom óvil, terraza, esculturas y figura de la m ujer queden en contraluz. Desde el punto de vista com positivo puede decirse que ésta resulta de combinar las líneas horizontales del horizonte del m ar y de las cabezas de las esculturas, con una ligera línea diagonal m arcada por el borde y las baldosas de la terraza y el autom óvil. El punto de vista se encuentra ligeram ente elevado para poder ofrecer así una im agen m ás com pleta del autom óvil. Análisis subjetivo. La m arca inglesa de autom óviles JAGUAR es sobradam ente conocida com o para que todo el m undo sepa que se trata de coches caros en los que destaca cierta tendencia consevadora, tanto por lo que respecta a su m ecánica com o a su estética. Es, por tanto, un

3

producto destinado a individuos con alto poder adquisitivo, de m ediana edad y bien instalados profesionalmente. La idea en torno a la cual gira todo el anuncio para hacer atractivo el producto, es la idea del lujo a la que se añade cierto m atiz de autom óvil deportivo. La idea del lujo está resaltada por m uchos elem entos; en prim er lugar el color dorado que, por ser el color del oro, tiene claras connotaciones de riqueza y, por tanto, de posibilidad de lujo. En segundo lugar el m ármol de la terraza supone otro m aterial relacionado con la m ism a idea; por otro lado, el m árm ol es, también, el m aterial con el que están hechas las esculturas del clasicism o greco-latino, es decir con obras de arte que, desde otro punto de vista, hacen referencia igualm ente a la m ism a idea de lujo y de riqueza. La figura de una m ujer joven en traje de fiesta es el últim o elem ento que redunda en torno a este mundo lujoso en el que se encuentra el m odelo XJS de los autom óviles JAGUAR. El m atiz de coche deportivo está sugerido por otros elem entos m ás sutiles pero igualm ente claros. Para em pezar por el propio coche conviene advertir que no es posible afirmar que se encuentre parado; al contrario, el hecho de que se encuentre a punto de salir de la im agen por el lateral izquierdo, que tanto las cinco esculturas com o la m ujer estén m irando en esa m isma dirección y que el pañuelo de ésta se encuentre ondeando com o si lo m oviera el rebufo del coche que acaba de pasar junto a ella, hacen pensar que el autom óvil esté pasando velozm ente por esta terraza de m árm ol. Hay, adem ás, otro detalle que no conviene olvidar, el color oscuro de los cristales del coche no perm iten afirm ar que dentro de él no viaje su piloto. Por otro lado la línea diagonal que sigue el vehículo, de líneas m arcadam ente aerodinám icas, sugiere una idea dinám ica de m ovim iento en contraste con el horizonte tranquilo del agua del m ar. Con todo esto, si se tiene en cuenta que en nuestra sociedad el autom óvil es uno de los sím bolos m ás decididam ente indicadores del nivel de vida y del prestigio de sus propietarios, será fácil aceptar que un coche que aúna los conceptos de lujo y de rapidez es un producto deseable. El m ensaje, por tanto, que nos sugiere esta imagen es sencillo de exponer. El JAGUAR XJS es el autom óvil con el que se puede entrar velozm ente en un mundo de lujo en el que todo es tan placentero com o una elegante fiesta al atardecer a la orilla del m ar y es tam bién el coche con el que se puede dejar sorprendida a una bella m ujer. Análisis de los textos. El eslogan: "Lujosam ente rápido" es un texto pensado para reforzar/aclarar cuanto puede llegar a sugerir la im agen fotográfica del anuncio. Otro tanto puede decirse del texto que aparece en la banda inferior colocada bajo la fotografía. Aquí las palabras "deportivo", "com odidad", "rápido", "suave", etc. se alternan com o com entarios específicos de las dos ideas contenidas en el texto principal, esto es "Lujo" y "Rapidez". Conclusión. JAGUAR ha fabricado este coche para esos hom bres, buenos profesionales, que precisan de un autom óvil con el que dejar claro cual es su nivel económ ico y cual es el reconocim iento que se les debe; un coche en el que es im portante la com odidad y la seguridad porque no está pensado para niños, pero que tam poco renuncia a la velocidad que necesitan aquellos hom bres acostum brados a tom ar decisiones rápidas y que aún se sienten lo suficientem ente jóvenes com o para divertirse al lado de una bella m ujer. ANUNCIO DE W HISKY "J&B" Análisis objetivo. La im agen de este anuncio está com puesta por dos fotos en color superpuestas. En esta im agen fotográfica doble aparece, a gran tam año, un detalle de una botella del licor anunciado en el que se ve el logotipo de la m arca; y en el ángulo inferior derecho, sobre la im agen anterior, puede verse una botella com pleta y dos vasos con hielo y licor.

4

La ilum inación está dispuesta de m odo que el color am arillo- verdoso al que dan lugar el licor y el vidrio, contraste y se vea realzado por el color negro del fondo de la im agen. Dejando de lado la foto pequeña del ángulo inferior derecho, el resto de la im agen está com puesta a partir de una decidida diagonal que va desde el ángulo superior derecho al opuesto, dejando espacio en la parte alta y sobre fondo negro al eslogan allí colocado. Análisis subjetivo. El anuncio está destinado a hom bres que se sienten m uy m achos y que son bebedores de whisky escocés. Para ellos el anuncio resultará particularm ente atractivo porque, consciente o inconscientem ente, percibirán en el detalle de la botella las formas, decididam ente fem eninas, de unas nalgas y parte de una espalda. Análisis de los textos. El eslogan "Com parta el círculo" puede hacer referencia al logotipo de la m arca, pero tam bién, y sin duda alguna, a la parte anatóm ica anteriorm ente m encionada. Conclusión. Algo tan sim ple como la ilum inación y el juego de las som bras puede transform ar radicalm ente una im agen, hasta el punto de introducir en ella nuevos y diferentes mensajes. PROPUESTAS DE TRABAJO Para ofrecer una propuesta de trabajo se ha considerado que un buen cam ino podía ser el de lim itarse a form ular series de preguntas con cuyas respuestas quedarían comentados los aspectos m ás significativos del anuncio elegido. Tales preguntas se han hecho en el m arco del m étodo de análisis ofrecido al com ienzo de este trabajo. Anuncio de tapicerias G. y D. Análisis objetivo La base del anuncio es una reproducción a todo color de un cuadro fam oso. - ¿Se puede decir algo en torno al colorido del cuadro? - ¿Qué es lo m ás im portante de lo representado en el cuadro? - ¿Qué representa la fotografía? - ¿Hay algo ajeno al cuadro reproducido en la fotografía? - ¿Com o se integra lo ajeno al cuadro en la reproducción? Análisis subjetivo - ¿Parece lujoso el vestido del personaje del cuadro? - ¿Qué sugiere la m anera de vestir de una princesa? - ¿Es atractiva la im agen m ental que tenem os de una princesa? - ¿Sugieren elegancia las ideas de princesa-nobleza? - ¿El arte es sím bolo de prestigio, elegancia y poder económ ico? - ¿Desentona con la pintura el objeto ajeno al cuadro? Análisis de los textos - ¿Qué quiere decir el eslogan? - ¿Qué relación tiene el eslogan con la im agen que se ofrece? - ¿El eslogan parece am biguo?

5

- ¿Qué o quien se beneficia de esa ambiguedad?

Conclusión Con las respuestas dadas intentar ofrecer un com entario coherente y explicativo. Para ello puede ser necesario tener que despreciar algunas de las respuestas, pues el análisis subjetivo del espectador puede no coincidir con el del creador del anuncio.

Anuncio de relojes Longines Análisis objetivo El anuncio esta realizado a partir de un montaje de dos fotografías una de ellas en color y la otra casi toda ella m onocroma virada al sepia. - ¿Qué representa la foto en color? - ¿Por qué en la foto sepia se destaca, en color rojo, el coche de carreras? - ¿Hacia donde se dirige el coche? - ¿Qué hacen los dos personajes de la fotografía? - ¿Se puede trazar alguna linea que actue de eje? - ¿Qué separarían los posibles ejes? Análisis subjetivo - ¿Qué edad representan los personajes del anuncio? - ¿Com o visten? - ¿Resultan atractivos? - ¿Llevan algún objeto que merezca ser destacado? - ¿Qué hace la figura m asculina? - ¿Qué hace la figura femenina? - ¿Se puede establecer alguna relación entre las dos acciones?

Análisis de los textos - ¿Cual es el eslogan? - ¿Qué quiere decir el eslogan? - ¿Se pueden proponer otras frases alternativas com o eslogan? - ¿Qué relación tiene el eslogan con la im agen que se ofrece? - ¿Qué relación hay entre el eslogan, la im agen y lo anunciado?

Conclusión Con las respuestas dadas intentar ofrecer un com entario coherente y explicativo. Para ello puede ser necesario tener que despreciar algunas de las respuestas, pues el análisis subjetivo del espectador puede no coincidir con el del creador del anuncio.

(*) Juan Ram ón Brotons. I.B. Principe Felipe de Madrid. Tfno. 91-314.67.58

6