Instituto Tecnológico de Costa Rica

Administración de la Función de la Información

Profesor: Jaime Solano Soto

Caso 2:

Apple Inc. Estudiantes: Walter Barrantes F. 200933831 Karina Valverde S. 200928778

Cartago, 07 de marzo del 2012

Apple Inc.: Performance in a Zero-Sum World Economy

SITUACIÓN ACTUAL Apple es una compañía que se dedica al diseño, fabricación, y comercialización de una variedad de computadoras personales, comunicación móvil y dispositivos multimedia, reproductores de música, y además vende una variedad de software relacionado, servicios, dispositivos periféricos, soluciones de red, contenido digital y aplicaciones de terceros. Entre los productos de la compañía se encuentran las computadoras Mac, iPhone, iPad, iPod, Apple TV, Xserve, y una cartera de clientes y aplicaciones profesionales de software, el Mac OS X y el sistema operativo iOS, contenido digital y aplicaciones de terceros a través de iTunes Store, una gran variedad de accesorios, servicios, y soporte ofrecido.

RENDIMIENTO ACTUAL La compañía participa en varios mercados altamente competitivos, incluyendo las computadoras personales con sus computadoras Mac, comunicaciones móviles y dispositivos multimedia con el iPhone, iPad, y la familia iPod; y la distribución de contenido digital de terceros y aplicaciones a través de su tienda en línea iTunes. Además la compañía está comprometida en brindar la mejor experiencia a sus clientes a través de innovación en el hardware, software, periféricos, servicios, y propuestas de Internet. La compañía cree continuamente que la investigación y desarrollo son críticos para el desarrollo y realce de los productos y tecnologías innovadoras.

POSTURA ESTRATÉGICA

MISIÓN-VISIÓN Misión: “Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan alta tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnología no tiene que ser intimidante para los no expertos en computación”. Visión: "To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind" (Para crear una contribución al mundo, creando herramientas para la mente y el avance de la humanidad).

OBJETIVOS ● ● ● ●

Desarrollar productos innovadores con superioridad en el fácil manejo. Brindar a los clientes la mejor experiencia con el uso de los productos. Expandir la red de distribución para alcanzar más clientes. Invertir en investigación y desarrollo para crear productos y servicios cada vez más sobresalientes.

ESTRATEGIAS La estrategia de la compañía es el compromiso en brindar la mayor experiencia al consumidor a través del hardware novedoso, software, periféricos, servicios y ofertas de Internet. También la compañía tiene una estrategia de negocio que se basa en la habilidad que tienen para diseñar y desarrollar su propio sistema operativo, su propio hardware, aplicaciones de software, y servicios para ofrecer a los consumidores nuevos productos y que sean fáciles de usar y novedosas en la industria de diseño. Es por esto que la compañía cree fielmente en invertir en la investigación y desarrollo como un método para innovar en sus productos y tecnologías. Por otra parte, la compañía utiliza los marcas registradas, derechos de autor, patentes; esto con el fin de proteger las invenciones desarrolladas por su grupo de investigadores en las tareas de investigación y desarrollo.

POLÍTICAS La compañía está comprometida a entregar la mejor experiencia a cada usuario que utiliza sus productos y servicios. Una de sus políticas es tener vendedores altamente calificados y bien informados en cada una de sus tiendas, esto para hacer que la experiencia del usuario inicie desde la compra de los productos y sea de alta calidad. Los vendedores son los encargados de transmitir el valor de los productos de la compañía y los servicios, así como atraer y retener la atención de los clientes. El éxito de Apple no sólo depende el uso de derechos de autor, patentes, propiedad intelectual, marcas registradas; sino que la compañía se basa en la capacidad de innovación, competencia técnica, marketing y habilidades de su personal. La empresa ofrece una garantía con un periodo típicamente de una año después de la compra del cliente. Además la compañía ofrece una garantía de 90 días para sus partes de repuestos utilizadas para reparar los productos de hardware de la compañía. Para extender estos tiempos de cobertura de la garantía en el equipo de hardware de a compañía, el cliente puede comprar el servicio APP “AppleCare Protection Plan”.

JUNTA DIRECTIVA La compañía cuenta con una junta directiva de 8 miembros, los cuales son: ● Fred A. Anderson Director ● William V. Campbell Co-lead Director ● Millard S. Drexler Director ● Albert A. Gore Jr. Director ● Steven P. Jobs Director and CEO ● Andrea Jung Co-lead Director ● Arthur D. Levinson, PhD Co-lead Director ● Jerome B. York Director

ADMINISTRACIÓN ALTO NIVEL Director Ejecutivo (CEO): Steven P. Jobs COO: Timothy D. Cook Vicepresidente Senior y Consejero General: Nancy R. Heinen Vicepresidente Senior de Ventas: Ron Johnson Vicepresidente Senior, CFO: Peter Oppenheimer Director de Tecnología: Dr. Avdias Tevanian Jr. Vicepresidente Senior de iPod: Jon Rubinstein Vicepresidente Senior de mercadeo (worldwide): Philip W. Schiller Vicepresidente Senior Ingeniería de Software: Bertrand Seriet Vicepresidente Senior Aplicaciones: Sina Tamaddon

AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)

Oportunidades Las personas buscan dispositivos con la última tecnología. Reemplazo de vieja tecnología por nueva. Mucha investigación en esta área. La población se ha interesado en nuevos productos como tablets, smartphones, entre otros. Amenazas Muchas empresas han incursionado en este tipo de negocios de crear nuevos dispositivos tecnológicos. Imitación de productos por parte de otras empresas a costos menores. Mercado bastante saturado. El uso de Android como sistema operativo se ha extendido convirtiéndose en un software confiable en los productos. Total

Valor

Calificación

Ponderación

0.17 0.13 0.15 0.20

4 3 3 4

0.68 0.39 0.45 0.80

0.15

4

0.60

0.08

2

0.16

0.05 0.07

3 2

0.15 0.14

1.00

3.37

AMBIENTE FÍSICO NATURAL: PROBLEMAS La conformidad con las leyes federales, del estado, locales, o extranjeras que han sido promulgadas para la protección del ambiente hasta la fecha, no han tenido un efecto significativo en el capital compañía, en sus ganancias o en su ventaja competitiva. Sin embargo en un futuro estas leyes podrían afectar a la compañía. La producción y el mercadeo de los productos en algunos estados o países pueden someter a la compañía a leyes ambientales y regulaciones, incluso a la obligación de darle la capacidad a sus clientes de devolver productos al final de su vida útil. Varias leyes y regulaciones han pasado en varias localidades donde opera la compañía, como en Europa, Asia y varios estos de Estados Unidos. No había ninguna garantía que alguna ley existente o futuras leyes podrían tener algún efecto negativo en la situación financiera de la empresa o en sus resultados operativos.

AMBIENTE SOCIAL La compañía normalmente coloca sus tiendas en zonas de alto tráfico de personas como centros comerciales de calidad o distritos comerciales urbanos. Al operar sus propias tiendas y colocarlas en lugares estrategicos, la compañía se encuentra en una mejor posición de controlar la experiencia de compra de sus clientes y atraer nuevos, lo cual es una gran oportunidad que está aprovechando económicamente la compañía. Por otra parte Estados Unidos representa el mayor mercado geográfico para la compañía. Sólo en Estados Unidos se realizó un 44% de las ventas netas en 2010. Sin embargo el ensamblaje final de los productos, la oferta y fabricación de productos críticos de la compañía se realizó en Irlanda y varios otros proveedores externos (China, Japón, Corea, Malasia, Holanda, entre otros). La compañía debe de tener un cierto cuidado, ya que los márgenes de ventas de productos en el extranjero pueden verse afectados negativamente por la fluctuación de la moneda extranjera del tipo de cambio y por los reglamentos del comercio internacional, incluidas las tarifas y sanciones “antidumping”. Por último la parte legal puede ver afectada a una compañía. El 25 de Septiembre de 2010 la empresa estaba sometida a varios procedimientos legales y reclamos que no habían sido resueltos. En estos temas se debe de tener cierto cuidado en una compañía, ya que los procedimientos judiciales no se pueden predecir con certeza y los resultados de operación de un periodo en específico, podrían verse afectados negativamente.

AMBIENTE DE TAREAS La compañía ha enfrentado una competencia agresiva en todas las áreas de su negocio. El mercado de los productos de la compañía es altamente competitivo. Este mercado es caracterizado por sus frecuentes introducciones de productos nuevos y por los rápidos avances en la tecnología que sustancialmente incrementan las capacidades y el uso de las computadoras personales, aparatos de comunicación, y otros aparatos electrónicos.

La competencia que vende computadoras basadas en otros sistemas operativos bajaron agresivamente los costos y recortaron sus márgenes de ganancia con el fin de mantener o ganar su parte en el mercado. Con esto la situación financiera de la compañía y sus resultados operativos podrían verse afectados por estas tácticas de la competencia sobre la baja de los márgenes brutos. Desde el 2007, con el lanzamiento del iPhone, AT&T tenía la exclusiva de la venta de estos aparatos. AT&T activó 11 millones de cuentas sólo en los primeros meses del 2010. Ya para el año 2011, Verizon también comenzó a vender versiones del iPhone. Estas alianzas son muy importantes y son una gran oportunidad para la compañía, ya que son las dos empresas más grandes de los Estados Unidos en venta de cuentas de telefonía celular.

AMBIENTE INTERNO (IFAS)

Fortalezas Creación de productos innovadores y creativos. Empresa líder en el mercado de smartphones. Interfaz amigable con el usuario. Conocidos a nivel mundial. Marcan la pauta a seguir en la industria. Los productos ofrecen calidad y rendimiento. Búsqueda de más lugares alrededor del globo para vender sus productos. Debilidades El tiempo de liberación de un producto es superior en comparación con la competencia. Los precios son más altos que los de la mayoría de sus competidores. Total

Valor

Calificación

Ponderación

0.25 0.14 0.08 0.15 0.10 0.12 0.06

4 4 4 4 3 4 2

1.00 0.56 0.32 0.60 0.30 0.48 0.12

0.06

3

0.18

0.04

2

0.08

1.00

ESTRUCTURA CORPORATIVA La compañía está regida por una junta directiva de ocho miembros, siendo Steven P. Jobs en ese tiempo el Director Ejectivo de la compañía. Apple además cuenta con un equipo perteneciente a la alta dirección entre los puestos que la conforman están: Director de operaciones, Consejero General, Director Financiero, Jefe de Software de Tecnología, Vicepresidente Senior de Aplicaciones, Vicepresidente Senior de Ingeniería de Software, Vicepresidente Senior de Marketing, Vicepresidente Senior de la Divión de iPod, Vicepresidente Senior de las Ventas al Detalle. La compañía cuenta con una estructura corporativa bien organizada y con puestos donde cada una de las personas conoce lo que tienen que hacer, y quien está al mando del equipo.

3.64

CULTURA CORPORATIVA La cultura corporativa Apple debe de ser compatible con la diversidad de países y lugares donde se encuentra en operación. Apple contaba para el 25 de Septiembre de 2010 con unos 46,600 empleados a tiempo completo y unos 2,800 entre temporales y contratistas. Además la compañía debe de tomar en cuenta las leyes ambientales y valores en cada cultura o nación donde se encuentra la empresa, ya que pueden hacer que la compañía se encargue del desecho de los productos de sus clientes al final de la vida útil del producto, de una manera que no afecte al ambiente contaminandolo. De hecho estas situaciones han pasado en algunos países de Europa y Asia, y algunos estados de América del Norte, donde la compañía opera. Por otra parte, se preocupan por que el cliente reciba una excelente atención al llegar a alguno de sus puntos de venta, ya que esto hace que la experiencia positiva venga desde la compra del producto, también hace que atraiga a más compradores y retenga los clientes que ya tiene.

RECURSOS CORPORATIVOS

MARKETING La compañía utiliza varios canales de distribución, tanto directos como indirectos, como por ejemplo: tiendas minoristas, tiendas en línea, la fuerza de las ventas directas, operadores terceros de redes celulares, mayoristas, minoristas, y revendedores de valor agregado. Apple cree que la venta de sus productos innovadores y diferenciados fueron realzados por los vendedores con conocimiento, ya que ellos pueden transmitir al cliente el valor del hardware, software, periféricos y la integración con otras plataformas. Ellos creen fuertemente que esto ha sido un apoyo fundamental para atraer y retener nuevos clientes. Es por esto que la compañía ha seguido ampliando y mejorando sus capacidades de distribución mediante la ampliación en número de sus tiendas alrededor del mundo, en ventas al por menor. Por último, la compañía ha invertido en programas para mejorar la venta de sus distribuidores mediante la colocación de accesorios Apple de alta calidad, materiales, y otros recursos dentro de determinados puntos de venta de terceros. Además implementó un plan llamado “Apple Premiu Reseller Program”, donde algunos terceros se centraron en la venta de productos Apple, proporcionando un alto nivel de integración, servicios de apoyo y experiencia con el producto.

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Como en la industria en la que la compañía compite está caracterizada por los constantes y rápidos cambios en la tecnología, la habilidad para competir de Apple está basada en la habilidad para asegurar un continuo y oportuno flujo de productos competitivos, servicios y tecnologías al mercado. La compañía continúa con el desarrollo de nuevos productos y tecnologías para mejorar la existencia de sus productos y así expandir el rango de productos ofrecidos a los consumidores

y propiedad intelectual a través de licencias y la adquisición de negocios y tecnologías de terceros. Apple invirtió $1.8 billones en el año 2010 para investigación y desarollo.

OPERACIONES Y LOGÍSTICA La empresa, junto con otros fabricantes de computadoras personales, equipos de comunicación móvil y la industria de los medios de comunicación competían por varios componentes incluso con otras industrias que han experimentado una demanda de sus productos. Esto ha hecho que Apple en muchas ocasiones utilice componentes personalizados que no sean comunes en las otras industrias, e introdujeron nuevos productos que a menudo utilizan componentes provenientes de una única fuente. Prácticamente la totalidad de las Macs, iPhones, iPods, iPads, y otros productos son fabricados mediante “outsourcing”, principalmente en diversas partes de Asia. Una concentración significativa de estos productos fueron fabricados externamente por unos pocos socios de “outsourcing” de la compañía. Por ejemplo: Hon Hai Precision Industry Co. Ltd. y Quanta Computer Inc. Apple trabaja estrechamente con sus socios en cuanto a los horarios de fabricación, sin embargo los resultados operativos de la compañía se podrían ver afectados si sus socios de “outsourcing” no pudieran cumplir con el tiempo establecido en sus compromisos de producción. Por lo general los compromisos de compra de la compañía cubren necesidades desde los 30 a 150 días. La compañía obtiene los componentes de varios proveedores y fabricantes. La pérdida de suministro de alguno de estos proveedores, ya sea temporal o permanentemente podría afectar negativamente los negocios de la empresa y su situación financiera.

ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS En el 2010 para el 25 de setiembre la compañía tenía aproximadamente 46600 empleados trabajando tiempo completo y 2800 empleados temporales. Los vendedores tienen que ser altamente capacitados y con conocimiento. Los miembros de la junta reciben regalías y descuentos en las compras que realicen. Para el 4to aniversario de ser parte de la junta, cada miembro tiene derecho de recibir la opción de adquirir 30000 acciones.

No se menciona en detalle el trato que reciben los empleados y la forma de trabajo de los mismos.

TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Con respecto a las tecnologías de información el caso no ahonda al respecto. Sin embargo, al ser una empresa sumamente grande y que se dedica al desarrollo de dispositivos tecnológicos deben contar con un medio que indique claramente los objetivos, estrategias, políticas y programas. Además al tener diversas sedes en varios países se necesita tener una comunicación efectiva.

ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATEGICOS

Factores estratégicos O1 - Las personas buscan dispositivos con la última tecnología. O2 - La población se ha interesado en nuevos productos como tablets, smartphones, entre otros. F1 - Creación de productos innovadores y creativos. F2 - Conocidos a nivel mundial. A1 - Muchas empresas han incursionado en este tipo de negocios de crear nuevos dispositivos tecnológicos. A2 - Imitación de productos por parte de otras empresas a costos menores. D1 - Los precios son más altos que los de la mayoría de sus competidores. Total

Valor

Calificación

Ponderación

0.15

2

0.30

0.20

3

0.60

0.25

4

1.00

X

0.15

4

0.60

X

0.15

3

0.45

0.05

2

0.10

X

0.05

2

0.10

X

1.00

3.15

Largo

Corto

Intermedio

ANÁLISIS SITUACIONAL (MATRIZ SFAS)

Comentarios X

X

X

X X

X

X

REVISIÓN DE LA MISIÓN Y OBJETIVOS ACTUALES La misión y objetivos actuales están bien.

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS Y ESTRATEGIA RECOMENDADA

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS La estrategia que utiliza la compañía Apple es la adecuada y le permite ser una empresa líder en el mercado, siendo una empresa sumamente rentable.

ESTRATEGIA RECOMENDADA La recomendación es que se mantengan con la estrategia actual pero tomando en cuenta los cambios en el mercado para que no se queden rezagados y continúen siendo una empresa líder.

IMPLEMENTACIÓN La implementación es la misma que se ha estado utilizando ya que no cambiaríamos la estrategia.

EVALUACIÓN Y CONTROL La estrategia que se está utilizando se va a mantener sin embargo debe controlarse si surgen cambios en el mercado, en la preferencia de los consumidores, aumenta el poder de los rivales, entre otros. De forma que se pueda ajustar la estrategia a estas condiciones.