INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

Caso #1 - Apple Administración de la Función de la Información

Autores: Geovanny López Jiménez – 200926416 Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414

I Semestre, 2013

Tabla de contenido

1. Situación Actual .................................................................................................................. 2 A. Desempeño ..................................................................................................................... 2 B. Postura Estratégica ......................................................................................................... 2 Misión .............................................................................................................................. 2 Visión ............................................................................................................................... 2 Objetivos ......................................................................................................................... 2 Estrategias ....................................................................................................................... 3 Políticas ........................................................................................................................... 3 2. Administradores Estratégicos ............................................................................................. 4 3. Ambiente Externo (Tabla EFAS) .......................................................................................... 5 A. Ambiente Social .............................................................................................................. 5 B. Ambiente Industrial ........................................................................................................ 5 C. Resumen de factores externos ....................................................................................... 6 4. Ambiente Interno ............................................................................................................... 7 A. Estructura Corporativa ................................................................................................... 7 B. Cultura Corporativa ........................................................................................................ 7 C. Recursos Corporativos .................................................................................................... 7 D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ................................................................................... 9 5. Análisis de Factores Estratégicos ...................................................................................... 10 A. Análisis Situacional ....................................................................................................... 10 Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) ....................................................... 10 B. Revisión de la misión y los objetivos actuales .............................................................. 11 6. Alternativas Estratégicas Recomendadas......................................................................... 11 A. Alternativas Estratégicas .............................................................................................. 11 B. Estrategia Recomendada .............................................................................................. 12 C. Implementar la Estrategia Recomendada .................................................................... 12

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1. Situación Actual A. Desempeño Actualmente, Apple es una de las compañías más reconocidas a nivel mundial por su participación en el mercado mediante productos tecnológicos realmente innovadores. Dentro de los productos que más se le conocen a esta gran empresa podemos mencionar dispositivos móviles (iPods, iPads, iPhones), computadoras personales (MAC), dispositivos periféricos, aplicaciones de software para diversas necesidades (MAC OS, iOS), entre otros. Además, Apple es una compañía que no olvida aspectos importantes para el éxito como lo son la investigación, desarrollo de nuevos productos, y una excelente atención al cliente mediante soporte a sus productos y gran cantidad de puestos de venta.

B. Postura Estratégica Misión “Apple diseña Mac, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X, iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolución de música digital con su iPod y la tienda online iTunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su revolucionario iPhone y App Store, y recientemente ha introducido iPad 2 que está definiendo el futuro de los medios móviles y dispositivos de computación.”

Visión “An Apple computer on every desk” – Steve Jobs.

Objetivos     

Brindar al consumidor una excelente atención. Invertir en desarrollo e investigación. Renovar sus líneas de productos constantemente. Llegar a más clientes cada día. Ofrecer a sus clientes software que cumplan con sus necesidades. 2

Estrategias       

Invertir en marketing y publicidad para aumentar número de ventas y conocimiento de productos en los clientes. Utilización de canales directos e indirectos de distribución. Mayor destinación de recursos para investigación y desarrollo con el propósito de innovar en el mercado. Contacto directo con sus clientes para demostrar las ventajas de sus productos. Creación de sistemas operativos, hardware, aplicaciones y servicios propios. Manejo de una marca registrada, derechos de autor y patentes. Cumplimiento de leyes ambientales con el fin de dar una buena imagen al público.

Políticas      

Brindar una excelente experiencia al cliente cuando utilice los productos y servicios de la compañía. Innovar con cada producto creado. Capacitar a sus vendedores con conocimientos de sus dispositivos, software y demás. Transmitir el valor de sus productos mediante los empleados encargados de ventas. Dar una garantía de un año en todos sus productos después de la compra. Brindar 90 días de garantía en todos los repuestos de equipo.

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2. Administradores Estratégicos En un inicio, unos pocos inversionistas y los fundadores de la compañía formaban la junta directiva, pero posteriormente se dio una repartición de acciones lo que amplió este grupo. Actualmente, la palabra del CEO, debido a su conocimiento y experiencia, es la que se toma en cuenta en la toma de decisiones. Este es la mayor figura de la empresa. Directores Nombre Arthur D. Levinson Tim Cook Millard S. Drexler Albert A. Gore Jr William V. Campbell Ronald D. Sugar Robert A. Iger Andrea Jung

Posición Presidente de la Junta, Comité de auditoría CEO Miembro del Comité de Compensaciones y del Comité de Nominaciones. Miembro del Comité de Compensaciones y del Comité de Nominaciones. Miembro del Comité de Compensaciones y presidente del Comité de Nominaciones. Presidente del Comité de Auditoría Miembro del Comité de Auditoría Presidente del Comité de Compensaciones

Ejecutivos Nombre Tim Cook John Browett Eddy Cue Scott Forstall Jonathan Ive Bob Mansfield Peter Oppenheimer Phil Schiller Bruce Sewell Jeff Williams

Posición CEO Vicepresidente Sénior, Retail Vicepresidente Sénior, Servicios y Software de Internet Vicepresidente Sénior, Software iOS Vicepresidente Sénior, Diseño Industrial Vicepresidente Sénior, Ingeniería del Hardware Mac Vicepresidente Sénior, CFO Vicepresidente Sénior, Marketing Mundial de productos Vicepresidente Sénior; Consejero General. Vicepresidente Sénior, Operaciones

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3. Ambiente Externo (Tabla EFAS) A. Ambiente Social Desde el punto de vista social, existe una tendencia a demostrar el estatus propio mediante la posesión de los dispositivos electrónicos más modernos del mercado, y es gracias a la demanda creada por esta demostración de nivel social que la compañía pueda sobrepasar los problemas económicos que el mercado ha, está y sufrirá, manteniendo así su estabilidad económica sin problemas. Además, existe un aumento en las ventas por internet a través de la tienda virtual de ITunes, gracias a la accesibilidad que proveen las tecnologías móviles a internet, sin importar donde, como o cuando.

B. Ambiente Industrial Apple cuenta con diferentes zonas de trabajo, principalmente en América, Europa, Japón, Asia Pacífica ventas al por menor. En América se vive una demanda continua de máquinas de escritorio Mac y sistemas portables. En Europa las ventas han crecido un 58% desde el 2009. Por otro lado, en Japón la demanda del MacBook Pro e iMac aumentó en un 75%. En el Asia Pacífico se ha dado un crecimiento del 160% desde el 2009. Los productos sustitutos no han sido de gran importancia para la compañía dado a que la línea de producción de Apple se ha distinguido de los demás de manera contundente. Cabe decir que, si bien la competencia en general no es grande, en el ámbito de teléfonos inteligentes, Samsung ha logrado que una cierta cantidad de consumidores prefieran sus dispositivos a los de Apple. Los productos ofrecidos, si bien no poseen los precios más cómodos en el mercado, siguen teniendo una gran atracción por parte de los consumidores, quienes desean adquirir la calidad y el estilo social que la marca representa.

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C. Resumen de factores externos Matriz de la Industria Factores de éxito

Peso 0.25

Rating Apple 5

Puntaje Apple 1.25

Rating Microsoft 4

Puntaje Microsoft 1

Rating Google 3

Puntaje Google 0.75

Rating Samsung 3

Puntaje Samsung 0.75

Rating HP 3

Puntaje HP 0.75

Rápida reacción y adaptación a los cambios tecnológicos Innovación en los productos Calidad de los productos Precios razonables Aprovechamiento de mercados atractivos Total

0.25

3.5

0.875

2.5

0.625

4

1

3.5

0.875

3.5

0.875

0.20

5

1

2.5

0.5

4

0.8

3

0.60

3.5

0.7

0.15

1.5

0.225

3

0.45

4

0.6

5

0.75

3.5

0.525

0.15

3.5

0.525

2.5

0.375

1.5

0.225

1.5

0.225

1.5

0.225

1.0

3.875

2.95

3.375

3.2

3.075

Tabla EFAS Factores Externos

Peso

Calificación

Peso Ponderado

0.15 0.10 0.15

3.5 4 4

0.525 0.40 0.60

0.05 0.10

2 4.5

0.10 0.45

Amenazas Productos sustitutos Nuevos competidores Saturación del mercado Recesión económica Volatilidad del mercado

0.10 0.15 0.10 0.05 0.05

3 3 1.5 2 2.5

0.3 0.45 0.15 0.10 0.125

Total

1.0

Oportunidades Aumento de mercadeo online Demanda de tecnología de punta Interés del cliente por nuevos productos Incursión en nuevos mercados Prestigio de la marca

Comentarios

3.2

6

4. Ambiente Interno A. Estructura Corporativa En cuanto a la estructura corporativa, la junta directiva consistía de 8 personas con beneficios como descuentos en productos o la opción de adquirir 30000 acciones. La estructura involucra a todos en la organización y se basa en los objetivos, estrategias, políticas y programas de la misma. De aquí, la figura más importarte de la compañía es el CEO, ya que el rendimiento de la compañía recae en el trabajo que desarrolle el CEO por la empresa, y la comunicación que logre conseguir con los demás directores.

B. Cultura Corporativa Es poco lo que se puede tratar acerca de este tema, pero la innovación puede definirse como el pilar de esta cultura corporativa. Además de esto, el actual CEO, Tim Cook, ha inculcado valores como honestidad, excelencia, creatividad e iniciativa. Por otro lado, existen políticas de sostenibilidad ambiental y programas de reciclaje, en donde se recoge los desperdicios tecnológicos de los consumidores y se busca reutilizar las partes viables, con el fin de evitar la contaminación y promover la reutilización de componentes.

C. Recursos Corporativos Mercadeo La inversión en marketing es de gran importancia para poder lograr la difusión de la marca y sus productos, en especial porque siempre se han destacado y la imagen es muy importante en la industria. Dado a las estrategias de precios bajos, Apple demuestra su prestigio, alta calidad y características que la hacen sobresalir ante los demás publicitándose de manera favorable. Una estrategia de marketing utilizada es la inversión para la colocación de los productos en locales de terceros de manera que llamen más la atención al comprador. Otra de las estrategias utilizadas que ha tenido éxito es el programa “Premium Reseller Program”.

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Operaciones y Logística Como parte de la logística de Apple, tenemos la expansión de la red de distribución con fines como brindarle al cliente final más cercanía, soporte de sus productos y servicios a una mayor cantidad de personas. Sus medios de distribución incluyen iTunes Store, App Store, iBook Store, además de los incontables puntos de venta físicos en una enorme cantidad de partes del mundo. Por último, tenemos la utilización de redes de terceros que incluyen mayoristas, minoristas y revendedores. Publicidad La publicidad ha sido utilizada desde la creación de Apple, y fue gracias a esta que se pudo expandir y comunicar al mundo, consiguiendo obtener el éxito que ha generado la marca. Últimamente, la publicidad ha sido criticada como desesperada, debido a que encara a los rivales de maneras más agresivas que las acostumbradas. Investigación y Desarrollo Los recursos que se han otorgado en investigación y desarrollo han sido considerables, ya que gracias a esta es que se ha logrado una diferenciación respecto a la competencia. Además, el mercado en el que se encuentra requiere de una continua y constante innovación por parte de la empresa. La inversión en I&D también ha provocado que los productos y servicios sean de mejor calidad. Se da I&D en desarrollo de sistemas operativos, hardware, aplicaciones de software, entre otros servicios. Recursos Humanos Apple ha buscado que su recurso humano, o la fuerza intelectual de la compañía como le llaman ellos, se encuentren en un ambiente acogedor y amigable de manera que puedan ofrecer su mayor rendimiento y que entreguen el mayor valor de sus productos a los clientes. La relación con el cliente ha sido de vital importancia para la empresa, ya que el trato que ha ofrecido le ha permitido atraer a más cliente y retener a los que ya posee, nunca dejando de lado un cliente potencial. Finanzas En el ámbito económico, la compañía se encuentra muy estable. Las ventas en Mac, iPhones e iPads se han mantenido increíbles dejándole a la empresa ganancias exorbitantes a lo largo de los años. Incluso durante recesiones económicas que la empresa ha enfrentado, esta ha reportada guanacias en las cifras de billones de dólares. 8

D. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos

Fortalezas Productos innovadores Calidad de productos Fidelidad de clientes Prestigio mundial Capacidad económica Debilidades Precios altos Falta de variedad en teléfonos móviles Poca integración con otras tecnologías Inferior tiempo de liberación del producto Poca flexibilidad del Mac OS Total

Peso

Calificación

Peso Ponderado

0.15 0.15 0.10 0.05 0.10

3 4 3 3 4

0.45 0.60 0.3 0.15 0.4

0.15 0.10

4 2.5

0.60 0.25

0.10

2.5

0.25

0.05

2

0.10

0.05

3.5

0.175

1.0

Comentarios

3.275

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5. Análisis de Factores Estratégicos A. Análisis Situacional Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) Factores Internos

Peso

Calificación

Calificación Ponderado

Corto

0.15

2

0.3

X

0.15

4.8

0.72

X

0.2

4.8

0.96

0.1 0.1 0.05

3 3.5 4.7

0.3 0.35 0.235

X

0.03

2.5

0.075

X

0.1

4.6

0.46

Mucha Competencia. Perdida de preferencia en el cliente.

0.1 0.02

3 4

0.3 0.8

Total

1.0

Medio

Largo

Oportunidades Investigación en tecnología. Incremento de ventas de productos electrónicos.

X

Fortalezas Buena reputación a nivel mundial. Situación financiera. Calidad de productos. Creación de productos innovadores.

X X X

Debilidades Precios elevados. Fechas de lanzamientos retrasadas en comparación con competencia.

X

Amenazas X X

4.5

10

B. Revisión de la misión y los objetivos actuales La misión de Apple está acorde al accionar de la empresa, ya que ha logrado ser diferenciada de otras empresas que ofrecen productos similares dentro un mercado saturado. En cuanto a los objetivos, al ser estos simples y directos, su cumplimiento es sencillo, además, la compañía posee el conocimiento de que los clientes que adquieren productos de su marca se consideran dentro de “la familia Apple”, con lo que crean un vínculo más cercano con el público.

6. Alternativas Estratégicas Recomendadas A. Alternativas Estratégicas Después del análisis realizado hasta ahora, podemos recomendar las siguientes estrategias:      

Buscar mecanismos que logren reducir los costos al público de los productos elaborados por la compañía. Buscar más participación en pequeños mercados como el área educativa, gobierno, empresas y personalización de productos para clientes específicos. Absorber empresas consideradas como competencia para ganar poder. Formar alianzas estratégicas con diversas empresas e inclusive competencia para reducir el impacto de competidores más fuertes. Realizar integración vertical para evitar dependencias con otras empresas productoras de componentes. Invertir más en investigación y desarrollo para innovar aún más sus productos.

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B. Estrategia Recomendada En nuestra opinión, la estrategia que mejor se adapta a Apple es: “Invertir más en investigación y desarrollo para innovar aún más sus productos.” La razón por la que seleccionamos esa estrategia es muy simple, con innovación se logran obtener nuevos productos, lo cual es precisamente lo que la gente que prefiere la marca anda buscando. Además, actualmente se puede notar como la compañía está sufriendo una especie de estancamiento; para mencionar un ejemplo podemos tomar el caso de los iPhone, en su momento cuando salió el iPhone 4, resultó ser muy innovador y atractivo para los clientes, sin embargo con el lanzamiento del iPhone 5 realizado hace poco, se notó como la compañía careció de ideas innovadoras, ya que realizaron cambios pequeños en comparación con los que empresas consideradas como competencia están logrando. Por ahora no ha sido tan impactante el cambio de opinión en el público debido a la buena reputación que la compañía ha logrado hacer, pero si las cosas siguen como hasta ahora, puede que mucha gente decida cambiar sus productos Apple por otras marcas.

C. Implementar la Estrategia Recomendada Para implementar la estrategia seleccionada en el apartado anterior podríamos realizar una mezcla de experiencia con mentes jóvenes, de manera que se logren tomar ideas innovadores pero manteniendo lo que siempre ha caracterizado a Apple, es decir, la calidad de sus productos y su buen soporte al cliente. Además, como lo menciona la estrategia, es importante la destinación de más recursos a esta área con el fin de lograr mejores resultados.

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