Brand Equity | Métodos para calcular el valor de una marca

Universidad de Palermo Facultad de Diseño y Comunicación Maestría en Diseño

Diseño, Comunicación y Organización II Cátedra: Profesora María Alejandra Cristofani Alumna: Andrea Pol

La marca es un aspecto vital de la estrategia empresarial y de la estrategia de producto de la empresa. Es el principal activo intangible, factor fundamental en la construcción de poder de negociación de la compañía. Marcas como Gillette están valuadas en 57000 millones u$s. Cifras millonarias que en muchos casos superan el valor de los activos físicos, como instalaciones, maquinarias, etc. Más allá de las funciones de estructuración del mercado, expresión, identificación, brindar valor, ampliar las dimensiones del deseo, etc. , la marca también tiene un rol en la capitalización de la empresa. CAPITALIZACIÓN Todas las estrategias, acciones publicitarias y promocionales, las experiencias de uso del consumidor, etc. se capitalizan en la marca, se materializan en la IMAGEN DE MARCA, configurando un capital intangible denominado BRAND EQUITY “El Brand equity refleja el valor económico constituido por el capital simbólico de una compañía” (Wilensky, “La promesa de la marca” p.372) En el manejo de la práctica empresaria la marca es un activo neurálgico de la compañía, que fortalece su posición competitiva en el mercado. Más allá de la promesa simbólica de la marca, su particular identidad visual, su mística, etc. este “capital simbólico” se traduce en valor económico, que puede ser determinado de manera fehaciente a través de diversos métodos de valuación existentes.

Considerar la marca como un capital o un activo de la empresa, implica pensar estratégicamente, definiendo lineamientos para gerenciar la marca a mediano y largo plazo. En una primera fase estratégica se reflexiona y planifica, luego en una segunda fase creativa se dará nacimiento al signo de identidad o brand, y simultáneamente se realizará el registro legal, confiriéndole entidad como Registered trademark ™ 1. Estratégica. Durante la etapa estratégica se consideran los propósitos o finalidades del proyecto. Esta fase reflexiva preliminar apunta a determinar: •El producto o servicio que se quiere marcar •Sus ventajas y beneficios básicos, •La posición que ocupará respecto de sus competidores, •Su cultura y valores •El público objetivo •Soportes o contextos en los que deberá funcionar la marca a pleno rendimiento, ya que no es lo mismo una marca que se aplica en un entorno digital, que otra reproducida principalmente en medios impresos. •Arquitectura de nombres: como parte de la arquitectura de la marca, se debe establecer el modo en que el nuevo nombre impacta y se vincula con el resto de los nombres de marca de la empresa. Muchas marcas actúan como umbrella brand o marca paraguas de otras submarcas que integran el porfolio marcario de la empresa •Estrategia del porfolio marcario o de marca única, marca global o local. 2. Creativa. Desarrollo de la marca – brand- como medio estratégico privilegiado que utiliza la empresa para diferenciar su oferta con respecto a sus competidores, segmentar su mercado y establecer un vínculo estrecho con los consumidores. 3. Legal. Registered trademark ™ derecho exclusivo que se adquiere a través del registro legal de la marca. Las leyes se circunscriben y aplican solamente en el aspecto material de la marca, sea éste el nombre, el logotipo, el isotipo o el isologotipo de la misma. (Martín Álvarez y Fernández Gómez, 2005, pp.109-112) Fase estratégica

Propósitos del proyecto

Fase creativa

Fase legal

Brand

Registered trademark ™



El Brand Equity se caracteriza por tres aspectos:

1.

Es un capital intangible, que no puede ser fácilmente medido, “tocado”, guardado o registrado contablemente. Es un capital que no está en el mundo físico, sino en el universo simbólico de palabras, iconos, colores, emociones, etc. El brand equity no está en la empresa, sino fuera de ella, en el espacio de la mente del consumidor* Contabilizar su valor es vital para registrar inversiones en compras de nuevas marcas, o en la creación de una nueva, en las adquisiciones y fusiones de las compañías, que se basan en la compra del capital simbólico de las marcas, más que en los activos fijos o el know how productivo.

2.

3.

Universo simbólico

Capital intangible

Mente del consumidor

brand equity

*Paradójicamente, el brand equity apunta a determinar el valor económico tangible y concreto de la marca

Marlboro tiene un BE que supera los 40 billones de dólares Cuando Philips Morris adquirió Kraft, en casi 13 billones de dólares, se estimó que 12 billones correspondían a valores marcarios. MÉTODOS: Existen dos grandes grupos de métodos para asignar el valor de una marca en el mercado: 1. Tradicionales: basados en la contabilidad. Esta clasificación responde asimismo según se basen en costos incurridos o en resultados alcanzados. 2. Modernos: basados en el valor Los indicadores provienen de datos propios (rentabilidad , share) y de estudios de mercado Entre los primeros: COSTO HISTÓRICO, responde a un método clásico que analiza el nivel de inversión (lanzamiento, desarrollo, etc.) y el de retorno. El costo histórico suma el conjunto de las inversiones realizadas en investigación de mercado, promoción, distribución, diseño de packaging, diseño de isologo, y sobre todo, en publicidad. COSTO DE REPOSICIÓN: considera los costos actuales en lugar de los históricos, y se basa en el criterio de que el costo de una marca es equivalente al costo que un tercero pagaría por ella. Limitaciones: no existe un mercado de referencia para cotejar. También se puede determinar mediante un análisis de simulación del actual escenario competitivo. Es muy subjetivo y no escapa de la brecha temporal entre el presente y el futuro, ya que una marca no es solo su valor actual sino su potencial. La tercer metodología por costos de reposición estima el costo promedio de ser una marca exitosa. PARTICIPACIÓN DE MERCADO Posición competitiva en la mente del consumidor PROYECCIÓN DE RENTABILIDAD Extrapola hacia el futuro las utilidades que actualmente genera la marca (generalmente el promedio de los últimos tres años) No reconoce cambios de escenarios. PREMIUM PRICE Comparación del precio de la marca en relación al producto genérico. Metodologías: precios de mercado, elasticidad de precios, experiencia real o respuesta histórica del mercado ante variaciones de precio, y experimentación simulada que profundiza la percepción de los consumidores ante distintos precios

MARCAS

COTIZACIÓN BURSÁTIL Se basa en el precio de las acciones de la compañía, es acertado porque tienden a reflejar el futuro de la misma. Diferencia entre activos tangibles (maquinarias, inventario) que se valúan por costo de reposición, y los activos intangibles: logros de investigación y desarrollo, patentes obtenidas y condiciones del sector industrial. El valor de la marca se determina a partir de: antigüedad de la marca, publicidad acumulada y share of voice actual PAGO DE ROYALTIES Costos de las licencias de marcas con éxito en la categoría de producto. Se basa en el pago de los royalties para utilizar una marca ya instalada. INGRESOS POTENCIALES Calcula el valor actual de los ingresos futuros derivados del uso de la marca en uno o más negocios. Para esto toma como base el plan estratégico y el plan de marketing para esa marca. BRAND ASSET VALUATOR (BAV) Cuatro dimensiones

•Familiaridad: conocimiento profundo que el consumidor tiene de la marca, a través de múltiples interacciones físicas y simbólicas. •Estima: respeto, admiración y afecto de los consumidores. •Relevancia: la marca se conecta con las expectativas , fantasías y necesidades de los consumidores •Diferenciación: nivel de singularidad que define a la marca •Establece el Grado de vitalidad (diferenciación y relevancia), el Nivel de estatura de la marca (penetración y solidez)

INTERBRAND

EQUITREND

Siete factores

Tres características

•Valuación global del brand equity según el índice de fortaleza de la marca compuesto por 7 factores de análisis, con diferente ponderación: •Liderazgo 25% •Estabilidad 15% •Mercado 10% •Internacionalidad 25% •Tendencia 10% •Soporte 10% •Protección 5% •Objeciones: ambigüedad y subjetividad del analista. Se le cuestiona que marcas no líderes pueden ser muy rentables, y la dificultad de evaluar tendencias a largo plazo.

•Prominencia: porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada de la marca (ventajas y desventajas), más allá de la mera conciencia, reconocimiento, o recordación. •Calidad percibida: escala que va de lo extraordinario a lo inaceptable. La calidad se asocia a la preferencia, confianza y orgullo. •Satisfacción del usuario: es la calificación de los consumidores más frecuentes y habituales (clientes de la marca) •Establece una calificación global del brand equity.

Brand Equity | INTERBRAND

Índice de fortaleza de la marca | Valuación global | Ponderación de los factores Liderazgo Estabilidad Mercado Internacionalidad Tendencia Soporte Protección

25% 15% 10% 25% 10% 10% 5%

marca líder estable y poderosa longevidad, su identidad es parte de la cultura social crecimiento y tamaño del mercado, barreras de ingreso status global percibido. Presencia y prestigio mundial prospectiva, perspectivas de la marca a largo plazo apoyo corporativo hacia la marca (inversiones continuas) protección legal en cantidad de países y categorías de productos (marcas no controversiales)

Brand Equity | BAV

Estatura

Baja

Alta

Vitalidad

Baja

II POTENCIALES

D R E

F

D R E

F

I NUEVAS

Alta

III LÍDERES

MATRIZ DE PODERÍO MARCARIO

D R E

F

D R E

F

IV EROSIONADAS

D: DIFERENCIACIÓN R: RELEVANCIA E: ESTIMA F: FAMILIARIDAD



Si se combinaran las dimensiones VITALIDAD y ESTATURA de marca, es posible determinar una matriz de poderío marcario, que permite un análisis estratégico del portfolio marcario.



El nivel de los cuatro factores básicos puede ser analizado gráficamente en términos de cada uno de los cuadrantes.



Combinando ambos ejes de análisis se obtuvo una matriz que condensa los criterios que Wilensky expone separadamente.