Notas D Marketing 1 (1): 85-89, enero-junio de 2011

La lealtad del consumidor y el Brand Equity Consumer Loyalty and Brand Equity Recibido: 10 de enero de 2011- Revisado: 28 de enero de 2011 - Aceptado: 28 de febrero de 2011

Guillermo Cleaves* Resumen El presente artículo tiene como objetivo determinar los valores inherentes a las marcas y la relación afectiva de seguridad y confianza que mantienen con los consumidores. Es importante determinar los valores que aportan y la calidad que perciben los clientes y consumidores de las grandes marcas, destacando la relación de proximidad y cercanía que les une y su apuesta constante por la innovación. Las marcas de calidad evidencian la certificación del producto que las lleva y constituyen un elemento diferenciador en el mercado. Dar al usuario lo que exige y espera es definir la calidad porque calidad es y significa: “idoneidad o aptitud para el uso de un producto o de un servicio, en otras palabras, un índice de satisfacción del usuario”. Los gerentes de marca necesitan entender y conocer la cadena de valor y las utilidades conjuntas de la industria o el mercado donde compite su empresa. Esto ayuda a identificar de una mejor manera a los socios, a los competidores potenciales, y les ayudará a explicar nuevas alianzas estratégicas que proveedores, distribuidores y competidores podrían formar en el presente y futuro.

Palabras clave Lealtad del consumidor, competencia de mercado, calidad de servicio, valor de marca.

Abstract This article aims to determine the values inherent in the brand and the emotional relationship of confidence and trust they have with consumers. It is important to determine the values they bring and the quality perceived by customers and consumers of the major brands, highlighting the close relationship and closeness that unites them and their constant commitment to innovation. The brands certify the quality of the products, and are a differentiator in the market. Give the user what he demands and expects is to define the quality because quality is and means “fitness for use of a product or service, in other words, a user’s satisfaction rate.” Brand managers need to understand and know the value chain and joint profits of the industry or the market where their companies compete. This helps to better identify partners, potential competitors, and help them to explain new strategic alliances that suppliers, distributors and competitors could form in the present and future. Keywords Consumer loyalty, market competition, service quality, brand equity.

Licenciatura en Mercadotecnia y Publicidad Universidad Rafael Landívar. Maestría en Negocios Internacionales. Escuela Española de Negocios Internacionales, Tarragona, España.

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Docente Departamento de Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Rafael Landívar. Guatemala



Correo electrónico: [email protected]

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Introducción Según Kotler, Armstrong & Keller (2010), una marca es “un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que buscan identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores.” La lealtad del consumidor se fundamenta en la interacción humana. La evolución del marketing ha permitido pasar de lo masivo a lo individual, es decir, considerar a cada cliente como un mercado. La lealtad desempeña un papel importante que se traduce en una mayor identificación y apego hacia las empresas, resultante de cubrir necesidades ajustadas a las demandas personales manifestadas por el cliente en el proceso de comunicación. Mora (2004), señala que en la actualidad, “la mercadotecnia se ha originado como una de las áreas de la administración moderna de mayor dinamismo, dado que hay un nuevo giro en los negocios, como el de centrase en los consumidores.” Lo fundamental es comprender quiénes son los mejores clientes, cuáles son sus necesidades, sus deseos, gustos y qué esperan de la empresa. Después, desarrollar la estrategia necesaria para satisfacer concretamente sus necesidades. Es más fácil hablar de conocer a los mejores clientes, que hacerlo, pues implica calcular el valor de un cliente toda su vida, su actividad y como referente de valor de los productos o servicios de la empresa. Actualmente, los gerentes de empresas u organizaciones enfrentan un ambiente que se caracteriza por el rápido cambio tecnológico, por la mundialización que representa competencias de alcance mundial y por el cambio de factores a niveles micro y macro ambientales, entre otras condicionantes. Estos cambios tienen implicaciones importantes para las decisiones de marketing de cualquier empresa u organización. Las decisiones sobre el proceso y tipo de mercado se deben tomar de acuerdo con las restricciones y oportunidades del entorno.

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Las tecnologías hacen posible que la personalización esté presente en un gran número de productores de bienes y servicios, esto ha permitido que los consumidores comiencen a disfrutar de ofertas hechas a su medida, considerando el precio que están dispuestos a pagar, siempre y cuando sus gustos y necesidades estén cubiertos. Sin embargo, cabe recordar que los mercados se encuentran invadidos de una amplia variedad y cantidad de productos, productos nuevos, productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas y de marcas. En este escenario, una de las mayores preocupaciones es que el concepto del valor de marca brand equity, que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Aaker & Joachimsthaler (2001) definen el valor de la marca como “los activos (o pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan (o sustraen) al producto o servicio.” Dichos activos o pasivos pueden agruparse en cuatro rubros principales: reconocimiento de la marca, calidad percibida, asociaciones de la marca y fidelidad a la marca. • El reconocimiento de la marca afecta las percepciones y el gusto de los consumidores. • La calidad percibida se refiere al tipo de asociación con base a las influencia de las asociaciones en numerosos contextos. • Las asociaciones de la marca pueden ser todo aquello que conecte al cliente con la marca. • La fidelidad a la marca consiste en el fortalecimiento del tamaño e intensidad de cada segmento fiel. Las marcas representan una forma rápida de identificar productos y servicios que tienen alto valor para clientes y consumidores. Di Génova (2003), menciona que “el temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de

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conducta hacia las marcas se están haciendo cada vez más comunes, y las relaciones entre las compañías y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas”. Es importante definir si la marca es local, regional o global. Es decir, una marca única o diferentes en función de segmentos diferentes, nichos o zonas geográficas. Debido a la mundialización, la tecnología y otros factores, las marcas globales se encuentran cada vez más en los productos de alta tecnología, al igual que las marcas de los productos de lujo. En el mercado global, la marca puede llegar a incorporar elementos sociales de comportamiento, como por ejemplo marcas como Benetton y Porsche, que reflejan un estilo de vida. Además, el concepto de marca es dinámico y no estático, esta puede evolucionar en función de los mercados, hábitos de los consumidores, tendencias mundiales, nichos de mercados, etc. El incremento de los viajes internacionales, las nuevas tecnologías de la información, entre otros, tienden a homogeneizar los mercados, siendo ahora más similares que nunca. Los hábitos de gasto y consumo tienden a ser iguales en muchos países. Luego, en estos mercados homogéneos, será lógico pensar en marcas homogéneas. El segmento de edad a donde va dirigida la marca también influye, al igual que los estereotipos culturales, la imagen de país, la idiosincrasia, etc. Uno de los mayores retos para los mercadólogos es comprender como construir el concepto del valor de las marcas. El profesor Kevin Keller (2006), quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: “Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas”. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores. Mora (2004) señala que “el valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de

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actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero, y qué proporción de sus compras le dan al producto.“ En consonancia con esta clasificación, los mercadólogos requieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía desearía tener con sus clientes. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de toma de decisiones y comportamiento del consumidor. Inclusive las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 15 años son Google, Starbucks, entre otras. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como muchos creen, obsoleto. Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su diferenciación.

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Se propone por ejemplo un producto común en el hogar. En México, desde hace tiempo Mahler de Guatemala comercializa sopas bajo la denominación comercial Malher®. Malher , como término es derivado de dos apellidos de familia (Maldonado Hernández). Esta marca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación que se relaciona a: 1. un producto genérico (sopas) 2. una categoría o categorías de productos 3. a una calificación o atribución de cualidad con relación a esas asociaciones (McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones). Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o sustantivo no comercial, y a la vez propensos a múltiples asociaciones. El valor de marca brand equity reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor. Una vez explicadas estas relaciones se puede discutir el aspecto más importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones. En la parte restante de este artículo se discutirá acerca de las tres asociaciones básicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepción, de diferenciación y de desempeño. Una vez explicadas estas asociaciones, pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de relaciones. Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales

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son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial. El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante. Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca. El posicionamiento es una estrategia de comunicación basada en el acto de colocar una marca en la mente del consumidor. Moon & Millison (2004), definen al posicionamiento como “una satisfacción totalmente desarrollada y asociada de manera exclusiva con un vendedor específico: cuanto más se distingue, no es ambiguo y vive la experiencia del posicionamiento, tanto mayor es su poder para mover mercados y crear clientes leales y frecuentes.”

Conclusiones El desarrollo de satisfactores para posicionar un producto, consiste en lograr que ese producto tenga un determinado significado, dentro del segmento de mercado al que se dirige, bien, mediante las características propias, o a través de las campañas publicitarias, siguiendo estrategias de comunicación, por ejemplo utilizar la publicidad para dar a conocer la marca de un producto. El objetivo de posicionar un producto, es conseguir que ocupe un determinado lugar en la mente de los consumidores, diferenciándolo de los competidores.

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Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.

Referencias Aaker, D. & Joachimsthaler. (2001). El Liderazgo de marca. 360 pág. España: Ediciones Deusto S.A. Bilbao. Di Génova, A. (2003). El Valor de la marca. Consultado el 11 de octubre de 2010 desde http://www.e-publicrelations.com. ar. Buenos Aires. Argentina. Domínguez, J. (2006). Valor de marca. Consultado el 9 de septiembre de 2010 desde http://www.gestiopolis.com/canales4/ mkt/valormarca.html

Garnica, A. (2002). Brand Equity: El valor de marca. Segmento. Instituto Tecnológico Autónomo de México TAM. Consultado el 10 de octubre de 2011 desde http://www. segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/ material/Brand%20Equity.PDF

Kotler, P., Armstrong, G & Keller (2010). Marketing. Versión para Latinoamérica. México: Pearson. Moon, M. & Millinson, M. (2004). Firebrands. Venezuela: Editorial Osborne, McGraw Hill. Mora, A. (2004). Propuesta para la Gestión y Mejora de la Calidad, Portugal: Évora. Porter, M. (1998). Competitive Strategy: Techiniques for analyzing industries and competitors. Mc Graw Hill Book Company. Vera, J. (2005). Consideraciones sobre valor de marca y sus acepciones relevantes para la mercadotecnia. Episteme. Volumen 1, No. 4. abril-junio.

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