UNIVERSIDAD LATINA DE PANAMÁ FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICIDAD Y MERCADEO CON ÉNFASIS EN GERENCIA DE VENTAS SEMINARIO SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FEBRERO 16 DE 2004 NECESIDADES Y MOTIVACIONES ¿PODEMOS CREARLAS? Como todos sabemos. El objetivo del marketing es conocer a fondo las necesidades de los consumidores. Pero analizando a fondo, se encuentra cierta confusión entre los conceptos de carencia y necesidad, y motivación y deseo. • CARENCIA: Es la falta de algo en el organismo. El individuo puede ser consciente o no sobre esta falta. • NECESIDAD: Es el deseo de cubrir la diferencia que hay entre la situación actual y la deseada por el individuo (lo que se tiene y lo que se quiere tener). • MOTIVACIÓN: Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. Pretende disminuir tensión producida por la necesidad. Es lo que hace que la persona salga a realizar acciones que satisfagan sus necesidades. • DESEO: Es la motivación con nombre propio. Cuando la motivación se dirige a aun bien o servicio específico. Ejemplo: CARENCIA NECESIDAD MOTIVACIÓN DESEO CONDUCTA Falta de Reconocimiento del Querer Querer Comer Alimento Hambre Comer Arroz Arroz Ahora, vamos a estudiar más profundamente la jerarquía de necesidades y motivaciones. JERARQUÍA DE NECESIDADES Según Abraham Maslow, las necesidades se califican de la siguiente manera. SECUNDARIAS PRIMARIAS Maslow plantea que las necesidades fisiológicas son las más importantes, y si estas no son satisfechas, entonces, no se pueden satisfacer las secundarias. Mas sin embrago, hay personas que sacrifican satisfacción de necesidades primarias para satisfacer necesidades superiores. Ejemplo: Hombre que come poco para terminar la construcción de su casa. 1

1. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS Estas son aquellas necesidades que si no se satisfacen , hacen peligrar la vida del individuo o la continuación de la especie. NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS Permite que los músculos y tejidos no se atrofien. Un tipo de movimiento es el MOVIMIENTO ejercicio, el baile, etc. Nos damos cuenta de lo importante que es cuando nos hace falta. Hoy en día RESPIRACIÓN se ve afectada por los altos índices de contaminación. Se divide en dos: Sed (se satisface con agua, refrescos, licor, cerveza) y ALIMENTACIÓN Hambre (es la más explotada comercialmente, son grasas, proteínas y vitaminas) Se oculta con fuerza, resulta poco social. Son la defecación y la orina (desechos de la alimentación), el período femenino, y el sudor (elimina ELIMINACIÓN toxinas). TEMPERTATURA Necesidad de abrigo, o vestido para conservar la temperatura y funcionar con ADECUADA eficacia. Recuperar las energías gastadas, tanto físicas como psicológicas. La más RESPOSO Y DESCANSO evidente es el sueño, pues proporciona descanso físico y mental. No satisfacerla implicaría la desaparición y muerte (extinción de la especie). SEXO Su satisfacción se ve limitada por barreras de tipo cultural y social. 1.1 APLICACIÓN DE NECESIDADES PRIMARIAS EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UNA GOMA DE MASCAR

Movimiento

Alimentación Descanso

Goma de mascar que dura más tiempo en la boca. Goma con vitamina C especia. Goma de mascar suave.

Sexo

Goma de mascar con forma de corazón.

Seguridad

Goma que ayuda a combatir las caries.

NECESIDAD

PRODUCTO

Enfocada en el movimiento de la boca, y lo placentero de dicho movimiento. Algo novedoso, enfocado en propiedades gustativas y saludables del caramelo. Basada en concepto de relax, ideal para tomarse un descanso. Enfocado como contexto de seducción o coquetería. Ayuda a repartir la saliva después de comer y disminuye fijación de residuos de comida. PUBLICIDAD

2.1 APLICACIÓN DE NECESIDADES SECUNDARIAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE UN AUTOMÓVIL NECESIDAD Seguridad

PRODUCTO

USUARIO Camioneros, taxistas. Gente cuyo Auto fuerte, resistente, buen motor. principal instrumento de trabajo es el automóvil. 2

Afiliación Respeto Autorrealización

Padres de familia, con varios hijos menores. Auto de lujo, reconocido por Adultos con ingresos mayores al calidad y alto precio. promedio, ejecutivos. Adultos que quieren partir en Doble tracción, preparación para el aventura, probar supervivencia y desierto. aguante.

Camioneta familiar.

2. NECESIDADES SECUNDARIAS

NECESIDADES SECUNDARIAS El individuo busca su seguridad, no inmediata, sino futura (física y SEGURIDAD O económica). Ejemplo: vivienda, ahorros, fondos de jubilación, seguros ANTICIPACIÓN (aquellos que el cliente espera no tener que utilizar jamás), etc. Implica orientación de personas hacia la vida en comunidad. El individuo busca tener amigos y ser estimado y / o amado. AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR

Afiliación: deseo de tener amigos, alguien en quien confiar. Pertenencia: formar parte de un grupo social.

RESPETO Y AUTORIDAD AUTORREALIZACIÓN

Amor: plantea interés del individuo de sentirse querido. Impulso de dominación o superioridad frente a los demás. Corresponde al deseo de ser admirados, y lograr obediencia de otras personas. Implica el desarrollo integral de las potencialidades humanas. Parte de la persona tiene un potencial no desarrollado que busca completar.

JERARQUÍA DE MOTIVACIONES Según Abraham Maslow, las motivaciones de califican de la siguiente manera. FISIOLÓGICAS O PRIMARIAS

SOCIALES O SECUNDARIAS

No siempre las personas reconocen las motivaciones que las guían a realizar determinado tipo actividades. Las personas tienden a seguir un patrón de comportamiento determinado (influencia social). El individuo debe subordinar (coordinar) sus necesidades a lo que el grupo exige. Ejemplos: • Afeitarse • Usar corbata • Fumar • Maquillarse Estas motivaciones sociales pueden investigarse más profundamente por medio de las técnicas proyectivas. Aquí tres ejemplos de ellas. 3

• FOCUS GROUPS: Investigación cualitativa donde un entrevistador dirige con preguntas previamente elaboradas, a un grupo de personas con características similares, con el fin de conocer sus opiniones respecto a un producto o situación. • ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD: El entrevistador pide a la persona que responda una serie de preguntas semiestructuradas (permiten respuestas amplias y profundas). • TÉCNICAS CADENAS − MEDIOS − FINES: El investigador realiza una serie de preguntas con vistas a indagar razones que motivan al consumidor a elegir cierto producto. Este introduce sus razones poco a poco. TRABAJO PRÁCTICO Hacer una lista de nuevos productos que satisfagan las necesidades básicas de la población de Panamá. Se puede empezar por una lluvia de ideas, es decir, dejar volar la imaginación lo más lejos posible, sin permitir, en primer momento, críticas de ningún tipo a las ideas por parte de los integrantes del grupo. ALIMENTACIÓN: Agua de pipa, Gelarti, Mountain Dew, Crem Helado. TEMPERATURA: Ropa de colección de verano de venta en almacenes como Collins, Estampa, etc. RESPIRACIÓN: Máquinas purificadoras de aire. RESPOSO O DESCANSO: Hotel Barceló. ELIMINACIÓN: Desodorante Axe, Lady Speed Stick Aloe Vera. SEXO: Masculan (preservativos), Perfume Irresistible de Givenchy. MOVIMIENTO: Orbitrek, Discoteca Studio 54. FISOLÓGICAS Movimiento, respiración, alimentación, eliminación, temperatura adecuada, reposo, sexo (continuac. de la especie). ANTICIPACIÓN Y SEGURIDAD AFILIACIÓN, PERTENENCIA, Y AMOR RESPETO Y AUTORIDAD AUTORREALIZACIÓN

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