Canales de Distribución

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Sesión No. 1 Conceptos de canales de distribución Objetivo Al término de la sesión, el estudiante aprenderá los conceptos que se estarán utilizando, las funciones y los flujos que deben de tener en los canales de distribución y los niveles necesarios para poder ofrecer el producto o servicio de acuerdo a sus características y el mercado objetivo.

Contextualización

En los canales de distribución son muchas y muy variadas las actividades que se deben desempeñar, son muchas las organizaciones que están involucradas con la finalidad de que el producto y servicio ofrecido llegue al consumidor final en tiempo y forma, motivo por el cual se debe analizar quiénes son los que

estarán

involucrados

y

den

cumplimiento a las actividades para tener un cliente satisfecho. La tarea de todas las organizaciones que están involucradas en el canal, incluyendo a los intermediarios, será el apoyarse de sus flujos de información, promoción y negociaciones, entre otros; pues todos estos procedimientos ayudan con la comunicación que se debe tener para que el canal funcione de la mejor manera, pues en algunas ocasiones se puede llegar a perder el control. Se debe tener presente que la atención al cliente continúa después de la venta, no podemos llegar a tener un cliente insatisfecho con su compra, por lo tanto el objetivo del canal de distribución continúa hasta el servicio post-venta.

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Introducción al Tema

En esta primera sesión aprenderás conceptos con los que debes empezar a familiarizarte, pues se estarán utilizando durante las sesiones. Todos los canales de distribución deben apoyarse de flujos de mercadeo para realizar actividades específicas que se necesitan para la distribución de los productos y servicios. La publicidad y la promoción también son parte del canal de distribución, pues es la manera como se darán a conocer los bienes

a

los

diferentes

segmentos de mercado, por eso es tan importante que siempre están en el lugar y momento preciso que el cliente lo requiere, pues ya se trabajó en una campaña de comunicación previa para dar a conocer al público dónde adquirirlo. En el canal de servicios por ser intangible, requiere un contacto más personalizado o más estructurado, por ejemplo cuando usas los cajeros automáticos, se puede decir que es un servicio rápido que ofrece el banco para que tengas el dinero que requieras a cualquier hora que lo necesites; sin embargo, las opciones que da el cajero para retirar el dinero, deben ser lo más fácil para que cualquier persona pueda usarlo sin problema. Pero, ¿qué pasa cuando llegas a un cajero y no funciona? El canal de distribución no está cumpliendo el objetivo por el que se trabajó.

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Explicación

1.1. Concepto de Canal de Distribución

Canal de distribución • Medio utilizado para transferir mercancía desde el fabricante hasta el usuario final. (Imber, 2002).

Canal de distribución • Según Kotler, 2010, es tener el producto en tiempo y forma en el momento que el cliente lo necesite.

Canal de distribución • Está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pase del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y también al intermediario, por ejemplo, los mayoristas y detallistas. (Mercado, 2008).

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¿Cuál es la importancia y las funciones que el canal de distribución realiza para que los productos lleguen al consumidor?

1.2 Funciones y Flujos de Canal La importancia de las funciones del canal de distribución comprende los medios de transporte que se utilizarán para mover la mercancía, el almacenaje que se utilizará de ser necesario, la búsqueda de mercados para la compra-venta de los productos, apoyándonos de la promoción y por último tener el producto en el lugar y tiempo que se requieran. Para que los canales de distribución funcionen se deben de apoyar de los siguientes flujos de mercadeo. (Mercado, 2008).

Flujo de Información Es la recopilación de la información de investigación de clientes potenciales y actuales, competidores y entorno del mercado.

Flujo de Promoción Es la comunicación persuasiva que se deberá diseñar para atraer a los clientes.

Flujo de negociación Son los términos y condiciones para llegar a un acuerdo en el precio final, así como los tratos y convenios que se harán para hacer la transferencia de la mercancía.

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Flujo de ordenamiento Es la retroalimentación que deberá recibir el fabricante sobre su producto pero del consumidor final o de los miembros que integran el canal.

Flujo de financiamiento Son los fondos financieros que necesitan las empresas o los intermediarios para financiar los inventarios o la propia mercancía.

Flujo de enfrentamiento de riesgos Toda transferencia de mercancía corre algún riesgo, como puede ser deterioro, pérdida total, no venderse como se tenía previsto, entre otros. Todas estas situaciones siempre deben tenerse contempladas para poder solucionar la situación que se presente.

Posesión física Es el almacenamiento y movimiento exitoso de los productos físicos, desde la materia prima hasta los clientes finales.

Pago Los compradores pagan sus cuentas a los vendedores a través de bancos u otras instituciones financieras.

Título La transferencia real de la propiedad de una organización o persona a otra.

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¿Cuáles son los objetivos de los flujos y cuál es su utilidad en los canales de distribución? Los objetivos y la utilidad de los canales de distribución se detallan a continuación (Kotler, P. 2010): Promoción de ventas •Determinar cómo será la transferencia de la mercancía, ya sea por vendedores de la misma empresa o a través de intermediarios.

Publicidad •Determinar qué tipo de “comunicación pagada” se utilizará, puesto que la publicidad dentro de la mercadotecnia tiene varios objetivos: la aceptación y reconocimiento de una marca, inducir a la compra, alcanzar clientes inaccesibles y aumentar el uso del producto.

Servicio al cliente •Proporcionar al cliente los servicios necesarios como reparaciones, devoluciones, créditos, garantía, entregas a domicilio, con el fin de mantener un buen prestigio que ayudarán al productor a incrementar la demanda. Transporte •Las empresas deben ahorrar grandes cantidades en el adecuado transporte de sus mercancías a través de los canales de distribución establecidos.

Almacenamiento •Cuando la mercancía es producida en un lugar distante de donde va a ser consumida, es necesario utilizar depósitos o almacenes. El almacenamiento por lo tanto, proporciona el cuidado de la mercancía y la entrega más rápida.

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1.3 Niveles de Canal ¿Por qué es importante saber cuáles y cuánto son los niveles de canales que se deben de tener? De acuerdo al producto o servicio que se quiere ofrecer al consumidor final y a los mercados que se desean llegar, se debe planear y realizar estrategias de cuántos intermediarios se deben utilizar. Los productores se apoyan de los intermediarios para que los productos lleguen con mayor facilidad a los consumidores, por lo tanto cada intermediario que se utilice será el nivel de canal que corresponde y cada uno deberá desempeñar las funciones como es la información,

promoción,

negociación,

ordenamiento,

financiamiento,

enfrentamiento de riesgo, posesión física, pago y título. (Mercado, 2008). Un canal nivel cero o mercado directo: el fabricante vende de manera directa al consumidor final. Las principales formas de vender en un canal nivel cero son:

•

Mercado de puerta en puerta.

•

Demostraciones en casa.

•

Telemercado.

•

Venta por televisión y tiendas propiedad del fabricante.

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¿Cuáles son los productos que se venderán utilizando un canal dos? Ahora debemos tener presente que entre más intermediarios utilicemos, el producto o servicio aumentará su precio y también se puede perder el control de la mercancía; es decir, el intermediario puede vender al consumidor final un producto en mal estado o no prestar los servicios necesarios, dejando una mala imagen del productor, teniendo como consecuencia que el consumidor final no vuelva a adquirir el producto o servicio. Existe un canal que se llama “hacia atrás”; es decir, algunas empresas compran productos que ya fueron utilizados y los reciclan para hacer otros. Sin embargo, este proceso necesita también de intermediarios que se ocupen de la recolección del producto que ya fue utilizado y comprarlo para darle alguna utilidad. ¿Cuáles serán los productos que pueden considerase con un canal “hacia atrás”?

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1.4 Canales en el Sector Servicios Debido a que es un servicio intangible, las actividades requieren una atención más personalizada y sólo se involucran dos canales. Kotler, P. (2010):

•

Un canal directo que se involucra sólo al productor y consumidor como es la atención a la salud, asesorías legales y otros servicios profesionales.

•

Un canal nivel dos: Involucra al Productor-agente-consumidor, entre los servicios que utilizan este tipo de canal podemos mencionar viajes, hospedaje, seguros, etc.

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Conclusiones

Todas las empresas de acuerdo a sus productos o servicios ofrecidos deben

diseñar

distribución,

por

sus lo

canales tanto

de debe

analizarse cuántos niveles de canales se van a utilizar, pues esto depende de acuerdo a los segmentos de mercados que se quiere penetrar. Los canales de distribución también se utilizan para aquellos productos que se pueden vender en el mercado, pero dándole otra utilidad como es el caso de todos los materiales que se pueden reciclar; de cualquier manera se requerirá la integración de otras organizaciones que ayuden a cumplir las actividades para que lleguen al lugar esperado. En algunos países para que los productos puedan distribuirse, se logra por medio de las relaciones que existe entre las amistades o las personas que se ya se conocen, no es fácil vender los canales de distribución y los intermediarios que utilizados son tan largos, que esto trae como consecuencia que el producto sea muy caro.

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Para aprender más

Para conocer más sobre los temas vistos en esta sesión, te invito a consultar los siguientes recursos: Empresa recicladora

•

Tiempo de Equilibrio. (2008) Empresa Exitosa Recicladora de basura. Video obtenido en YouTube, recuperado el 29 de junio del 2015 de: https://www.youtube.com/watch?v=BmLCmYiI-24

Intermediarios

•

Laura. (2013) La figura del Intermediario o Chukaisha. Recuperado el día 29

de

Junio

del

2015

intermediario-o-chukaisha

de:

http://japonismo.com/blog/la-figura-del-

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, realiza la siguiente actividad: 1. Un ejemplo de un producto que su nivel de canal sea mercado directo. 2. Un ejemplo de un producto canal de un nivel. 3. Un ejemplo de un producto canal de dos niveles. 4. Un ejemplo de un producto canal de tres niveles. 5. Un ejemplo de un servicio canal directo. 6. Un ejemplo de un servicio canal nivel dos. 7. Un ejemplo de un producto que tenga canal “hacia atrás” La podrás realizar en cualquier programa, al final tendrás que subirlo a la plataforma en el lugar indicado. Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo siguiente:

•

Portada con tus datos generales

•

Introducción

•

Desarrollo (Ejemplos)

•

Ortografía y redacción

•

Conclusiones

•

Bibliografía

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Bibliografía

•

Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill.

•

Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental.

•

Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. México: DIANA.

•

Laura. (2013) La figura del Intermediario o Chukaisha. Recuperado el día 29

de

Junio

del

2015

de:

http://japonismo.com/blog/la-figura-del-

intermediario-o-chukaisha

•

Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. México: PACJ.

•

Paz, H. R. (2010). Canales de Distribución: gestión comercial y logística. Buenos Aires: Ugerman.

•

Tiempo de Equilibrio. (2008) Empresa Exitosa Recicladora de basura. Video obtenido en YouTube, recuperado el 29 de junio del 2015 de: https://www.youtube.com/watch?v=BmLCmYiI-24

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