Claves para establecer el precio adecuado de su producto o servicio Curso: Fijación de precios, fortalezca la rentabilidad de su empresa o negocio

Empresarios Grupo Bancoldex

Octubre 02 de 2015

CONTENIDO

1. POR QUÉ DEFINIR UNA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS • • • •

UN NUEVO ENTORNO COMPETITIVO MODELO DE LAS 4CS DEL PRICING PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS PASOS PARA ESTABLECER UN ESTRATEGIA DE PRECIOS

2. ORIENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS • • • •

EN FUNCIÓN DE LOS COSTOS RELEVANTES EN FUNCIÓN DE LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA TRAMPAS DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS ERRADA

POR QUÉ DEFINIR UNA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

UN NUEVO ENTORNO COMPETITIVO •Necesidades similares de los clientes •Clientes globales •Mercadeo transferible CONVERGENCIA DEL MERCADO GLOBAL

•Políticas de comercio internacional •Estándares técnicos •Políticas del país anfitrión

INFLUENCIA GUBERNAMENTAL

VENTAJAS EN COSTOS

•Economías de escala •Fuentes de recursos eficientes •Países con bajos costos

ESTRATEGIAS GLOBALES

COMPETENCIA GLOBAL •Interdependencia •Competidores globales •Altas exportaciones e importaciones Fuente: Elaboración César Nieto Litch, Universidad EAN, 2010.

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PROCESO ESTRATÉGICO

Propuesta de valor ¿Cómo voy a encantar a mis clientes?

¿Cómo debemos competir de forma que maximicemos la rentabilidad del accionista en el largo plazo? 5

MODELO DE LAS 4CS DEL PRICING: COMPETIDORES, CLIENTES, CANALES, COSTOS.

De Producto a Consumidor • ¿Quiénes son mis clientes?. • ¿Conozco las necesidades, comportamientos y atributos de mi cliente? • ¿Mi producto o servicio satisface una necesidad o resuelve un problema de mis clientes?

De Plaza a Conveniencia • ¿Cómo le ayudo a los clientes a evaluar la propuesta de valor de mi empresa? • ¿Facilito la compra de mi producto o servicio a mi cliente? • ¿Cómo ofrecer a los clientes un servicio posventa?

De Precio a Costo • ¿Cuáles son los costos de mi negocio? ¿Los monitoreo permanentemente? • ¿Qué es lo que el cliente esta dispuesto a comprar? • ¿Tiene mi cliente un menor costo de adquisición y de uso?

De Promoción a Comunicación • ¿Cómo comunico el valor de mi producto o servicio a mi cliente? • ¿Cómo mantengo una relación con mi cliente? • ¿Cómo puedo hacer protagonista a mis clientes de su producto o servicio?

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EL RETO DE INTERNET: CAMBIO EN LOS PRECIOS Como actuar ante las posibilidades y limitaciones de internet:

Consumidores

Vendedores

• Hacen comparaciones de precio instantáneamente entre miles de vendedores.

• Encantan a los clientes con una promesa de valor superior.

• Determinan el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean. • Obtienen productos y servicios gratuitos.

• Vigilan el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en consecuencia. • Ofrecen precios especiales. • Están atentos a las movidas de la competencia.

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PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS Precios de Referencia Precio justo

Las decisiones de compra se basan en la manera en que los Consumidores perciben los precios y en cual consideran que es el precio real –no el declarado por la empresa.

Precio futuro esperado

Precio típico Posibles Precios de Referencia Último precio pagado

Precios históricos competencia

Precio de límite superior o inferior Fuente: Adaptado de ‘Pricing’, Russell Winer , Marketing Science Intitute, Cambridge, 2006.

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INFERENCIAS PRECIO - CALIDAD

Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad. Cuando hay información respecto de la calidad real del producto o servicio, el precio es un indicador menos significativo. Cuando no esta disponible, el precio actúa como señal de la calidad.

La condición humana, (1934). René Magritte.

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TERMINACIONES DE PRECIOS

Un estudio demostró que la demanda se incrementaba un tercio, cuando el precio de un vestido aumentaba de USD34 a USD39, pero no cambiaba si aumentaba de USD34 a USD44. Si un producto o servicio tiene un precio de $299.999, los clientes consideran que está en el rango de $200.000, en lugar de $300.000. Los precios que terminan en 0 o 5 son muy utilizados y se cree que son más fáciles de procesar por el cliente.

No abusar de las ofertas. 10

PASOS PARA ESTABLECER UN ESTRATEGIA DE PRECIOS

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Selección de la meta de la fijación de precio. Determinación de la demanda. Cálculo de los costos. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores. Elección de un método de fijación de precios. Selección del precio final.

La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo producto o servicio, cuando lanza el producto o servicio a un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando en una licitación. En cualquier caso, debe decidir en qué posición de precio y valor para el cliente quiere posicionar su producto o servicio. 11

ORIENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. ¿CUÁL ES LA META DE FIJACIÓN DE PRECIO?

Supervivencia

Liderazgo de producto y valor

Maximización del descremado del mercado

Meta Fijación De Precio

Aumentar utilidades actuales

Aumentar participación del mercado

Cuanto más clara sea la orientación de la estrategia, más fácil será el proceso de fijación del precio. 13

2. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

Ley de la oferta:

Equilibrio: situación en la que la oferta y la demanda se igualan.

La oferta es directamente proporcional al precio.

Precio de equilibrio: precio que equilibra la oferta y la demanda.

Cantidad de equilibrio: cantidad ofrecida y demandada cuando el precio se ha ajustado para equilibrar la oferta y la demanda.

Ley de la Oferta y la Demanda: El precio de un bien se sitúa en el punto en el cual se cruzan la oferta y la demanda.

Ley de la demanda: La demanda es inversamente proporcional al precio.

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DETERMINANTES DE LA OFERTA

¿Qué pasaría con la producción de helado si…? … si el mercado cuenta con una máquina de fabricación más eficiente? … se incrementa el precio del azúcar?

… se espera que el precio aumente? … uno de los fabricantes de helado cambia de negocio? … aumenta el número de consumidores de helado? Por tanto, los determinantes de la oferta son: • Tecnología. • Precio de los insumos. • Impuestos. • Subsidios.

• Precio de los bienes sustitutos. • Número de vendedores. • Expectativas de los precios.

Fuente: Elaboración propia con base en Principios de Economía. Gregory Mankiw. 2009.

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DETERMINANTES DE LA DEMANDA

¿Qué pasaría con su consumo de helado si…? … se disminuyera su ingreso sustancialmente?

… baja el precio del yogurt congelado? … a usted le gusta mucho el helado? … tiene la expectativa que va a aumentar su ingreso? … aumenta el número de consumidores de helado? Por tanto, los determinantes de la demanda son: • Precio del bien. • Precio bienes sustitutos. • Precio bienes complementarios. • Ingresos. • Gustos. Fuente: Elaboración propia con base en Principios de Economía. Gregory Mankiw. 2009.

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ELASTICIDAD: SENSIBILIDAD AL PRECIO Elasticidad precio de la demanda: medida del grado en que la cantidad de la demanda de un bien responde a una variación de su precio.

¿Demanda elástica o inelástica?

¿Una consulta médica? ¿El precio de los veleros? ¿La gasolina cuando aumenta el precio?

Las empresas tratan de medir sus curvas de demanda a través de métodos como: encuestas, experimentos de precios, análisis estadísticos. ¿Qué tipo de demanda tiene su producto o servicio? 17

FACTORES QUE CONDUCEN A MENOR SENSIBILIDAD AL PRECIO

Factores de menor sensibilidad al Precio 1

El producto o servicio es más diferenciado.

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Los compradores son menos conscientes de los sustitutos.

3

Los compradores no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.

4

El gasto es una parte menor del ingreso del comprador.

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El gasto es pequeño comparado con el costo total del producto o servicio final. Parte del costo lo absorbe un tercero.

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El producto o servicio es utilizado en conjunto con otros activos comprados con anterioridad.

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Los consumidores suponen que el producto o servicio tiene mayor calidad, prestigio o exclusividad.

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Los clientes no pueden almacenar el producto. Fuente: Elaboración propia con base en "Dirección de Marketing”, Philip Kotler y Kevin Keller, 2014.

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3. CÁLCULO DE LOS COSTOS

"La empresa debe cobrar un precio que cubra los costos en que incurre para producir, distribuir, vender el producto o servicio, incluyendo una rentabilidad que cubra su esfuerzo y riesgo”. Philip Kotler y Kevin Keller

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COSTOS Y PRECIOS E IMPACTO EN LOS RESULTADOS DEL NEGOCIO Precio (+) Ventas (-) Costo de Ventas = Utilidad Bruta (-) Gastos de Administración (-) Gastos de Ventas = Utilidad Operacional

(-) Intereses = Utilidad Antes de Impuestos (-) Impuesto de Renta = Utilidad Neta

Utilidad Operacional (1 – tx) = ROpA Total Activos Fuente: Administración Financiera, Carlos Mario Arango Londoño, 2010.

Las decisiones de fijación de precios hacen parte del direccionamiento estratégico del negocio, y afectan las ventas de la empresa y por consiguiente las utilidades, rentabilidad y sostenibilidad futura. 20

GESTIÓN DE COSTOS ENFOCADA EN EL CLIENTE

El cliente como eje central de la cadena de valor C L I E N T E

Elegir valor

Crear valor

Comunicar el valor

Sostener el valor

C L I E N T E

Con el propósito de determinar cuáles costos reducir, se debe realizar un análisis de valor centrado en el beneficio del cliente.

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CURVA DE APRENDIZAJE Y COSTOS

Pesos

Costo Unitario

10.000 --

Precio actual

A B

8.000 --

C

Curva de experiencia

6.000 -4.000 -2.000 --

100.000

200.000

400.000

800.000

Unidades

Producción acumulada

Reducción del costo promedio unitario a partir de la experiencia acumulada de producción.

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PRECIOS: COSTO DE ADQUISICIÓN Y DE USO

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de adquisición y de uso. Por ejemplo: Un software puede tener un precio más barato que otro similar, pero este último incluye asesoría en la puesta en marcha. El costo de implementación es menor. Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno otorga garantía por tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo ante una mala reparación es mayor.

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CONTROL Y OPTIMIZACIÓN DE COSTOS

1 Medición de los costos. Discriminar los costos que generan valor al cliente y los que 2 no generan (cadena de valor). Conocer los niveles de costo del mercado para determinar 3 la eficiencia de la empresa. Establecer metas comparativas en relación con el mercado, 4 diseñar estrategias, determinar plazos y responsables. Los procesos satisfacen necesidades internas y externas. Se deben analizar los procesos completos y no actividades aisladas. Las actividades que no generan valor deben eliminarse.

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4. ANÁLISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES Estudio de la naturaleza y características de los competidores, de sus fortalezas y debilidades, especialmente en su comportamiento.

a b c d

¿Cuál es su posición en el mercado? Dominante, fuerte, favorable, sostenible, débil, inviable.

¿Cuál es su posición respecto a nosotros? Fuertes o débiles – cercanos o distantes – buenos o malos.

¿Qué objetivos persiguen? Corto vs. largo plazo – objetivos de posición en mercado – objetivos respecto a nosotros – objetivos internos

¿Cómo reaccionan?

cuota de mercado - cuota de notoriedad - cuota de preferencia

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5. ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS Las tres consideraciones más importantes que participan en la fijación de precios:

Costos Cliente Competidores 26

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS CONTEMPORÁNEOS

Fijación de precios mediante márgenes. Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad. Fijación de precios con base en el valor percibido. Fijación de precios con base en una propuesta de valor. Fijación de precios con base en la competencia. Fijación de precios por subasta.

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MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOQUE FINANCIERO Fijación de precios mediante márgenes Punto de equilibrio Precio de venta

Costo fijo total

= 1 -

Costo variable unitario Precio de venta unitario

Margen de contribución unitario: Precio de Venta Unitario – Costo Variable Unitario

Índice de contribución: Margen de Contribución Unitario Precio de Venta Unitario

Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad Precio de Rentabilidad deseada x Capital invertido Costo unitario = + rentabilidad meta Ventas unidades

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PUNTO DE EQUILIBRIO Y MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

Utilidades

Pérdidas

Es el punto en donde los ingresos son iguales al costo y la utilidad es cero. 29

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOQUE EN VALOR ¿Qué buscan los consumidores de un producto o servicio?

Fuente: Julio Alonso Villasevil. Marketing estratégico. Universidad San Pablo CEU Madrid. 2008.

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ANÁLISIS CADENA DE VALOR PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Las diferencias entre las cadenas de valor de competidores son una fuente clave para lograr una ventaja competitiva. Michael Porter. Claves para establecer el precio adecuado de su producto o servicio.

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MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOQUE EN VALOR Fijación de precios con base en una propuesta de valor

Fijación de precios con base en el valor percibido

Se trata de crear valor a través de una cultura de innovación que permita incrementar la rentabilidad y al mismo tiempo, mejorar la utilidad al cliente. 32

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA

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FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA Competidor aposentado No responde, no reacciona. No se da cuenta. Se siente seguro. Está explotando u ordeñando el mercado. No tiene recursos para responder.

Competidor selectivo Responde sólo a cierto tipo de ataque. Siempre a ataques contra sus atributos esenciales

Competidor agresivo Responde con rapidez y contundencia a cualquier ataque. Generalmente son líderes, en busca de mantener el liderato.

Competidor aleatorio Modelo de reacción imprevisible. 34

6. SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

La estrategia de fijación de precios obedece a una estructura de precios, que refleje las variaciones de la demanda y los costos geográficos, los requisitos del segmento del mercado, los aspectos de producción, entre otros.

Factores adicionales a considerar

• Estrategia de la compañía. • Apropiación de las Políticas de fijación de precios en la compañía. • Impacto del precio definido en Grupos de interés. • Impacto en otras actividades de marketing.

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TRAMPAS DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS ERRADA

La trampa de la mala calidad

La trampa de la participación en un mercado frágil.

nuestras propias trampas La trampa de los bolsillos vacíos.

La trampa de la guerra de precios.

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GRACIAS www.bancoldex.com