Conoce el servicio o producto que vendes _______________________________________________________________________

Diplomado en Ventas

VTS006 – Conoce

el servicio o producto que vendes

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Introducción: Lo más importante para un representante de ventas es conocer a fondo todos los detalles relacionados con el tipo de producto o servicio que ofrecerá a su mercado meta antes de salir a atenderlo como: especificaciones, funcionamiento, usos, aplicabilidad, etc. Esto contribuye a desarrollar confianza y entusiasmo en el representante y, sobre todo, la capacidad para rebatir con mejores argumentos las posibles objeciones que el cliente pudiera anteponer. Además de los conocimientos sobre el producto, el representante deberá estar familiarizado con datos relevantes de la empresa a la que presta su servicio, así como conocer a fondo las características de los productos y servicios que ofrecen sus competidores como: precios, condiciones de venta, garantías y productos substitutos. Pues de esta manera podrá obtener diferencias significativas de su producto y el de la competencia. El objetivo del curso: Lograr que el representante de ventas pueda revisar la importancia de obtener la mayor cantidad de información posible relacionada con el producto o servicio, tanto de su empresa como de la competencia, con el fin de desarrollar estrategias que le ayuden a posicionar el producto en una presentación de ventas. Los temas de este curso son: Tema 1. Estrategia de producto. Tema 2. Desarrollo de la estrategia característica-beneficio para el producto. Tema 1 Estrategia de producto Introducción Para el representante de ventas el conocimiento de la empresa y de la competencia son dos elementos que también juegan un papel preponderante al momento de estar frente al cliente. Un representante de ventas, que tiene orientación al cliente, es bueno para diagnosticar necesidades y está enfocado a la solución de problemas, por lo tanto se vuelve requisito el obtener mayor información de la industria y del mercado para discutir en forma inteligente todos los aspectos relacionados con las necesidades del cliente.

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Objetivo: El objetivo del presente tema es identificar el conocimiento que se requiere tener respecto al servicio, producto o línea de productos, destacando sus principales beneficios y características como argumentos diferenciales de venta y la forma de posicionarlo durante la presentación. Contenido: • Énfasis en el conocimiento del producto •

Crecimiento del producto en el mercado

•

Modelo de venta del producto en 3 dimensiones

•

Concepto de producto total

•

Jerarquización del producto

•

Conoce tu empresa

Énfasis en el conocimiento del producto Cuando una persona recurre a un médico para obtener información relacionada con una determinada enfermedad, espera que tenga los suficientes conocimientos y experiencia profesional, para dar un diagnóstico y un tratamiento acorde a las necesidades del paciente. De la misma forma que el doctor diagnostica la enfermedad y ofrece una solución al paciente, el papel del representante de ventas es ser también un buen: Diagnositicador de necesidades: Conocer a fondo el producto: • Características • Beneficios • Estrategias para satisfacer sus necesidades En otras palabras, para lograr este objetivo, es necesario conocer a fondo los beneficios y características de la línea de productos que ofrece a su mercado meta, para poder desarrollar las soluciones (estrategias) enfocadas a satisfacer las necesidades del cliente.

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Para estar preparado, el representante debe hacer lo siguiente: • Obtener los conocimientos necesarios. • Enfrentar a prospectos y clientes. • Saber comunicar los beneficios del producto que ayudarán a atraer más clientes. • Posicionar el producto en la mente del cliente. El posicionamiento se refiere a la serie de actividades y mensajes relacionados con el producto, que una empresa pretende fijar en la mente del cliente. El representante durante su presentación de ventas, tendrá la oportunidad de reforzar esta serie de ideas para posicionarlas directamente frente al cliente. Una de las formas para convertirse en experto en productos, es aprender algo de ellos todos los días. Por ejemplo, Imagínate una empresa tipo Home Depot con una mezcla de productos tan amplia y dirigidos al mercado doméstico y al de construcción, obliga a los representantes o vendedores de piso a conocer a fondo todas las especificaciones, funcionamiento e instalación de los mismos, con el fin de atender y satisfacer las necesidades de ambos mercados meta. Tampoco debemos pasar por alto todas las líneas de productos dirigidas al mercado industrial, que comprende materias primas, maquinaria, equipo menor, accesorios de producción etc., donde el conocimiento del producto es fundamental para el representante, para enfrentar a jefes de compra con alto grado de conocimientos y donde los motivos de compras son totalmente racionales. ¿Qué debe conocer el representante de sus productos? Entre más conocimiento tiene el representante sobre el producto, obtiene mayor respeto y confianza por parte del cliente. Este respeto provoca ventas y utilidades debido a la actitud profesional del representante, en pocas palabras muestra resultados. Debe conocer los siguiente: Origen.Si se considera que el producto es una nueva invención, qué fue lo que ocasionó su demanda y la forma en que se desarrolló. Por otra parte, conocer si el producto fue mejorado a petición de clientes. De todo lo arriba expuesto, el representante puede obtener información que le permitirá esbozar nuevos argumentos de venta. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Tecnología.Es importante para el representante de ventas conocer el tipo de tecnología utilizado en el desarrollo del producto. Así mismo, el tiempo que tardó la empresa en lograr su desarrollo. Obtener información relacionada con la tecnología y resultados de las pruebas, con el fin de ofrecer pruebas convincentes de que el producto es tan bueno por la forma en que se está ofreciendo. Especificaciones.Conocer el tipo y calidad de los materiales en cuanto a calibres, densidad, peso, garantía, etc., de qué fue manufacturado el producto. Ilustrar algunas de las etapas de la calidad del proceso de manufactura a través de folletos o fotografías. Esto le dará más confianza al representante respecto a la calidad del producto y argumentos de venta frente al cliente. Funcionamiento y desempeño.El representante debe estar en posibilidades de informar cada detalle físico y aspectos claves que ofrecen posibles soluciones a los problemas de los clientes. Al igual que comunicar la forma en cómo funciona el producto, algunas advertencias de cómo utilizarlo, cuidar, proteger y dar mantenimiento al producto para que alcance un mejor desempeño, etc. Servicios post venta.Considerar que el representante o el departamento técnico son los responsables de instalar y probar el producto, así como enseñar su funcionamiento, las implicaciones de la garantía del producto, etc. Crecimiento del producto en el mercado Principalmente en el mercado doméstico, el grado de saturación de nuevos productos está creciendo día a día. En algunas industrias el número de nuevos productos que se introducen es abrumador. Las tiendas de grandes superficies como supermercados, tiendas departamentales y tiendas club adquieren más de 10,000 productos al año para colocarlos a la venta en sus anaqueles con el fin de ofrecer al cliente más opciones de compra. Por otra parte, otras empresas introducen nuevos productos con el fin de generar mayores ingresos adicionales. Desde el punto de vista del consumidor, se podría decir que esto representa mayores opciones cuando se trata de comprar. Sin embargo, esto le complicará al consumidor su proceso de compra al tener mayor gama de selección de productos.

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John Naisbit, autor de Megatrends y Megatrends 2000, mencionado por los autores Manning y Reece en su libro “Las ventas en el mundo actual” (1997), sostiene que en la actualidad los consumidores están recibiendo una “sobrecarga de información”, por lo que la labor de los representantes de venta debe ir más allá de suministrar información. Deberán proporcionar al comprador conocimientos específicos y de diferenciación, que le permitan facilitarle la decisión de compra. Naturalmente que la inclusión tan fuerte de nuevos productos hace que la mezcla de productos incremente su: Amplitud: Este concepto busca determinar la cantidad de líneas de producto que ofrece la empresa. Longitud: Se relaciona al número total de artículos en la mezcla. Profundidad: Esto se refiere a la cantidad de presentaciones o tamaños que cada producto tiene en la línea. Consistencia: Se refiere a la cercanía entre las diversas líneas de producto y su uso final. Por lo que el representante tendrá que conocer más a fondo todas estas líneas de productos, para ir a ofrecerlos a su mercado meta. Para ejemplificar más a detalle esta serie de conceptos, analicemos el ejemplo planteado por el autor Philiph Kotler en su libro “Dirección de mercadotecnia” (1996), que analiza la mezcla de la compañía Procter & Gamble:

------------------Amplitud de la mezcla de producto------------------Detergentes Pasta Barras de Pañales Papel dentrífica jabón desechables sanitario

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Longitud de la línea

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Ivory show Dreft Tide Cheer Oxydol Dash Bold Gain Era Solo

• • •

Glemm • Crest • Denquel • • • • •

Ivory • Kirk’s • Lava Camay Zest Safeguard Coast

Pampers Luvs

• • • •

Charmin White Cloud Puffs Banner

Siguiendo con la tabla anterior, Procter & Gamble ha incrementado a través del tiempo sus líneas con productos capilares, higiene personal, bebidas y alimentos. Ellos definen la ampliación de línea en base a marcas. Como se puede observar la compañía mantiene una consistencia de líneas relacionadas con bienes de consumo y comercializadas a través del mismo canal de distribución. Mediante estas cuatro variables (amplitud, longitud, profundidad y consistencia), la empresa define su estrategia de producto al mercado y queda en posibilidades de ampliar su mezcla de producto en base a estas cuatro dimensiones. Modelo de venta del producto en tres dimensiones Los productos deben ser vistos como herramientas para la solución de los problemas. Estos son adquiridos debido a una necesidad latente o con el fin de resolver un determinado problema. El comportamiento de los clientes actuales es más exigente porque tienen más preparación y conocimientos, por lo que exigen un racimo de satisfacciones. Naturalmente, que estas satisfacciones provienen del mismo producto, así como de la compañía responsable de fabricarlo. Su comercialización puede implicar una distribución indirecta a través de intermediarios, o una directa por medio de la fuerza de venta, sin pasar por alto el servicio inherente a la venta. Para ilustrar más a fondo el concepto de racimo de satisfacciones, analicemos el caso de la compra de un servicio: Supón que una determinada empresa está planeando realizar una gran cena por su aniversario para premiar a todos los empleados que han cumplido 25 años continuos de servicio. Este tipo de servicio podría ser prestado por hoteles, restaurantes o salones de fiesta dependiendo ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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del tipo de alimentos y servicio de bebidas disponibles. Esto representaría para la empresa la decisión relacionada con la compañía y la decisión del producto. La decisión respecto al representante dependerá de la propuesta de opciones de alimentos, bebidas y salones que entreguen los responsables de ofrecer el servicio. En última instancia Recursos Humanos u otro departamento de la empresa, será el responsable del análisis y de la toma de decisión. Los autores Manning & Reece, del libro “El mundo de las ventas actuales” (1997), proponen el siguiente modelo de venta del producto en tres dimensiones relacionado al racimo de satisfacciones, mismo que a continuación se describe: El producto Satisface y excede las expectativas: • Mejor calidad • Mayor selección Mejoras en el nuevo producto El vendedor Actúa como socio: • Más cortes y confiable • Más conocedor • Más comprensivo hacia los clientes • Proporciona servicio después de la venta El proveedor Actúa como equipo para proporcionar: • Entrega e instalación • Orientación y capacitación • Respuesta rápida • Opciones de crédito • Servicio al cliente Analicemos ahora, un caso relacionado con una decisión de compra compleja de una agencia de publicidad. Una de las actividades que contemplaba en su plan de negocios, era la de actualizar su equipo de cómputo y software con el fin de obtener originales y gráficas de más alta resolución e incluirse en anuncios o folletos impresos. La decisión para esta empresa resultaba compleja, debido a que ese tipo de software lo comercializaban varias compañías. Por lo tanto, varios fabricantes y distribuidores sometieron a consideración de la agencia diferentes propuestas, para que pudiera tomar una decisión.

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Concepto de producto total Con el fin de conocer a fondo el concepto de valor agregado en las ventas, será necesario analizar el producto bajo cuatro dimensiones. El producto total está compuesto de cuatro posibles niveles a saber, los cuales se encuentran en el siguiente gráfico, tomado del autor Philiph Kotler en su obra Dirección de Mercadotecnia (1996): 1 Producto genérico 2 Producto esperado 3 Producto aumentado o de valor agregado 4 Producto potencial Producto genérico. Ese beneficio que adquirirá el cliente es lo que él espera, y la empresa debe convertirlo en producto genérico, es decir, una versión básica del producto. Esto hará énfasis en la categoría del producto (seguros, automóviles, electrodomésticos, etc.) La capacidad de entregar un producto genérico le da a la empresa la oportunidad de competir en el mercado. Producto esperado. Las expectativas que el cliente tiene siempre rebasarán al producto genérico. El responsable de crear el producto lo hará sobre un conjunto de atributos y condiciones que el cliente espera. Un hotel al que recurre un huésped espera encontrar un cuarto limpio, productos de tocador, una cama con sábanas limpias, televisión, teléfono y un armario para guardar su ropa. Son expectativas mínimas que el cliente suele esperar. Dado que la mayor parte de los hoteles cumplen con ese requisito, el viajero no tendrá preferencia alguna y se quedará en cualquier hotel que le parezca conveniente. Producto aumentado. La idea de producto aumentado, es que éste incluya servicios y beneficios adicionales (valor agregado) que lo distinga de las diferentes ofertas competitivas. A medida que la competencia se intensifica, las compañías se ven obligadas a trabajar más en busca de diferencias competitivas. Siguiendo el caso del Hotel, una diferencia significativa sería que el hotel proveyera un centro de cómputo con Internet, para el servicio de sus huéspedes. Sin embargo, la empresa que ofrece un producto o servicio, debe de estar preguntando continuamente a sus clientes sus nuevas necesidades. Los vendedores que han adoptado la filosofía de valor agregado, buscan satisfacer las expectativas de sus clientes y posteriormente desarrollan ideas para excederlas.

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La estrategia de valor agregado varía de una situación a otra. Por ejemplo, los autores Manning & Reece en su libro “Las ventas en el mundo actual” (1997), citan un caso de una compañía inmobiliaria cuyo dueño desarrolló la siguiente estrategia de valor agregado: “doy a mis clientes un trato de primera clase el día de la mudanza, incluso suficiente comida, tanto para la familia como para los cargadores. Posteriormente, por lo general, diariamente verifico si todo está bien o si necesitan mi ayuda o la de alguna otra persona”. El servicio personalizado ha sido una de las estrategias más poderosas, debido a que se inicia la creación de una relación de doble ganancia. Todos aquellos representantes que se familiarizan con las necesidades de sus clientes, les permiten ofrecer soluciones “hechas a la medida”, en lugar de soluciones genéricas, esto ayuda a crear una asociación a largo plazo con sus clientes. Producto potencial. Este nivel se refiere a todos aquellos posibles aumentos o transformaciones que el producto podría sufrir, la empresa buscará por todos lo medios distinguir su oferta. Kotler, describe el nuevo concepto de “sólo suites” de ciertos hoteles, donde los huéspedes ocupan un conjunto de habitaciones que han revolucionado el tradicional producto hotelero. Por otro lado, algunas empresas más exitosas en su afán de satisfacer las necesidades del cliente, han incorporado el concepto de “deleitar”, que consiste en agregar sorpresas inesperadas a su oferta de mercado. De esta manera el cliente podrá encontrar en su habitación una videograbadora con cintas opcionales, un dulce debajo de su almohada o un tazón de frutas en su cuarto. Esta empresa cuenta con el siguiente eslogan: “deseamos tratar a los clientes en forma especial”. Es más probable que el concepto de producto potencial se vea más desarrollado por los representantes de ventas, desde el momento en que están más cerca de los clientes y pueden explorar nuevas oportunidades, que se logran mediante este intercambio entre cliente-representante. Al momento en que la empresa decide planear la oferta de mercado, ésta tendrá que pensar en los cuatro niveles de producto, tal como se observa en el gráfico. El nivel fundamental es el de beneficio central, cuyo significado es lo que el “cliente realmente adquirirá”. ¿Qué es lo que el cliente adquiere en su estancia de una noche en un determinado hotel? La contestación es “descanso y sueño”. Jerarquización del producto

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La jerarquía del producto se inicia en la necesidad básica hasta los aspectos específicos que satisfacen dichas necesidades. Analicemos el caso de un seguro de vida que plantea Kotler en su libro de “Dirección de mercadotecnia” (1996): 1. Familia de necesidad. Es la que se refiere a la necesidad principal de la familia de productos. En este caso sería “seguridad”. 2. Familia de productos Las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad básica con mayor eficacia. El ejemplo sería “ingreso y ahorro”. 3. Clase de productos Se refiere al grupo de productos que se encuentran dentro de la familia, y que se reconocen por su coherencia funcional. El ejemplo sería “instrumentos financieros” 4. Línea de productos Representado por un grupo de productos dentro de una clase, que guardan una estrecha relación entre sí, debido a que funcionan en forma similar, son ofrecidos al mismo mercado meta y caen dentro de un rango específico de precios. Por ejemplo, seguros de vida. 5. Tipo de producto Son aquellos artículos dentro de una línea de productos que comparten algunas de las posibles formas del producto. Un ejemplo sería: vida. 6. Marca El nombre mediante el cual los clientes asocian uno o más artículos de la línea que identifican su procedencia o fuente. Un ejemplo sería Grupo Nacional Provincial. 7. Artículo Unidad distintiva dentro de una marca o línea de productos, la cual se distingue por su tamaño, precio o cualquier otro atributo. También recibe el nombre de unidad de inventario. Ejemplo: seguro de vida sin derecho a rescate. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Conoce tu empresa Debido a que el representante de ventas es el contacto más cercano al cliente, necesita estar bien informado, pues la imagen mental que se forma el cliente de la empresa es a través del representante. A los ojos del cliente, el vendedor es la empresa. En ocasiones la decisión de comprar un determinado producto o servicio se ve reflejada por los sentimientos que el representante tenga de la empresa. Todos los datos relacionados con la empresa juegan un papel muy atractivo y que en ocasiones son muy importantes en el desarrollo de una presentación, principalmente en situaciones donde los productos son muy similares o parecidos. Por ejemplo: instrumentos bursátiles que ofrecen tasas de interés muy parecidas, pero la fuente que los emite puede ser el punto focal para la toma de una decisión. El enriquecimiento de información respecto a la compañía que representa, es un paso muy importante hacia el desarrollo de un conocimiento completo del producto. A continuación haremos mención de todos aquellos tipos de información que son preponderantes en una situación de venta: Historia, misión y cultura de la empresa La compañía Procter & Gamble es una compañía legendaria, fundada en 1800, es reconocida por su grado de meticulosidad que le imprime a sus acciones. Investiga a fondo un tema antes de tomar una decisión relacionada con marca o ubicar una nueva fábrica. Los clientes y empleados de Apple II en computadoras recuerdan a sus fundadores Steve Jobs y y Steve Wosnick que, siendo muy jóvenes la construyeron, en la cochera de Jobs. Todas las organizaciones tienen su historia y una cultura propia distintiva. Su cultura organizacional se basa en una serie de: • Creencias • Conductas • Valores • Patrones de trabajo Los cuales aceptan los propios empleados de la organización. Esto trae como consecuencia, que los clientes evalúen el desempeño de la compañía

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para considerar la oferta o propuesta que le hacen. Si la compañía ha logrado el éxito, existe por lo menos una buena razón en creer en su futuro. Como conclusión de este punto, podemos decir que el desempeño de una organización, puede traducirse en argumentos de venta. Estructura Organizacional Cualquier empresa tiene bien definida su organización y su orientación al mercado para lograr satisfacer las necesidades del cliente. Con el fin de tratar éstas con efectividad, el representante tiene que familiarizarse con las personas que ocupan departamentos clave y sobre todo con los relacionados al área de ventas. Esto significa que los representantes deben conocer bien el grado de autoridad que ejercen, así como la responsabilidad asignada. Recuerda que estamos en la época de la especialización y que existen personas especializadas en funciones específicas, tales como cobranza, tráfico, departamento técnico y personal asignado al servicio al cliente que dan apoyo a la venta. La idea que se le transmite al representante es lograr una relación de cooperación con ellos, pues nunca sabe cuándo va a necesitar recurrir a ellos. La mayor parte de las compañías hacen grandes esfuerzos para mantener una comunicación efectiva entre los diferentes puestos que están relacionados y apoyan a ventas. El costo de perder clientes por falta de comunicación es muy alto, y sobre todo, que se destruyen las relaciones comerciales ganadas por muchos años con los clientes, debido a que tuvieron que invertir recursos para mantenerlos activos dentro de su cartera de clientes. Compromiso continuo con el proceso de ventas Este compromiso representa un elemento muy importante en el proceso para lograr la calidad. La capacitación en ventas es parte de cualquier plan de apoyo, ya que el mercado es muy dinámico y obliga a los representantes de venta a mantenerse actualizados en nuevas formas de vender, ser mejores negociadores, conocer las nuevas tecnologías, los cambios y preferencias de los consumidores, en fin, la lista es larga y el compromiso es de cada representante. Existen empresas que trabajan muy fuerte en la creación de bases de prospectos e información de nuevos productos, que son entregados a los representantes. Éstos a su vez, programan las vistas a prospectos y estudian todo lo relacionado a nuevos productos. La publicidad y la promoción son fuentes de

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apoyo a los representantes, por lo que se hace necesario que estén al tanto de la información, para conocerla y hacerla llegar a sus prospectos y clientes. Apoyo al producto El servicio post-venta es un ingrediente del proceso de ventas, pues se consideran facetas de cualquier programa de apoyo al producto. La entrada de nuevos productos complejos al mercado, exige servicio de técnicos calificados, pues los clientes así lo demandan debido a que no tienen la opción de reparar el producto. Por eso los clientes vuelven sus ojos hacia la compañía que vendió el producto, y ésta debe estar preparada para proporcionar el servicio solicitado.

Educación y capacitación hacia los clientes Muchas empresas conciben la capacitación a los clientes, como un esfuerzo de ventas y servicio de la compañía. Las empresas están siempre disponibles con cursos, conferencias, materiales impresos, en la medida en que ayuden a los clientes a mejorar sus habilidades y funcionamiento de los productos vendidos. Conclusión El representante de ventas debe tener un conocimiento profundo del producto, con el fin de poder satisfacer las necesidades del cliente. Visto desde otro ángulo, ésta es la justificación para estar familiarizado con información de la empresa y de los productos que uno mismo vende. Estas ventajas relacionadas con mayores conocimientos hacen que el representante se sienta con más confianza al realizar sus presentaciones, así como el tener un mayor entusiasmo y mejor capacidad para hacer frente a las posibles objeciones que los clientes antepongan. El conocimiento de la compañía a la que representa, rendirá mayores beneficios personales y profesionales que seguramente se reflejarán en la atención al cliente con mayor efectividad, pues como lo dijimos con anterioridad, a través de estos conocimientos se logra el respeto de uno mismo.

Tema 2. Desarrollo de la estrategia característica-beneficio para el producto Introducción Existe una frase muy publicada por diferentes autores dedicados a escribir en el área de ventas y mercadotecnia, dicha por Charles Revlon fundador de la ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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compañía Revlon Company: “en la fábrica elaboramos cosméticos y en la tienda vendemos esperanza”. La esperanza a la que se refería el fundador de Revlon es un buen ejemplo de beneficio para el cliente. Cuando una característica se convierte en beneficio para el comprador, es cuando produce un impacto en el cliente. La gente no compra características sino beneficios. Un fabricante de cuchillos de mesa hizo mucho énfasis en el empaque de un cuchillo con la leyenda que era de “acero inoxidable”. Esta descripción representa una característica que no vende, lo importante es vender la idea de “duración”, tal como lo hizo Duracel cuando destacó el beneficio de la duración de la pila hasta con dibujos animados. En cambio, el competidor de Duracel que era Eveready, posicionó su pila como “La Alcalina”, término que nadie entendía y que además es una característica (evita la corrosión), pero no lo hizo, perdiendo el liderazgo en el mercado. Durante la presentación de ventas los representantes pueden hacer uso, como argumentos de venta, de la historia y la misión de la empresa, su tecnología, su tiempo en el mercado, etc., pues son puntos que le crean confianza al cliente. Todos los productos están sujetos a una clasificación tanto para el mercado de consumo como para el industrial y el de servicios. Esto ayuda a determinar el tipo de estrategia de venta que hay que utilizar para el mercado meta. Así mismo, los productos tienen una serie de etapas de vida desde su introducción hasta el declive o salida del mercado, principalmente por el avance tecnológico que se desarrolla en los países. Objetivo: revisar la importancia que tienen los beneficios como argumentos de venta, sobre las características, sin pasar por alto el valor que tiene el ciclo de vida del producto, con el fin de posicionarlo con éxito en la mente del cliente. Contenido: • Diferencia entre beneficios y características • Uso de declaraciones puente • Las características-beneficios como parte integral de las ventas estilo consultor • No pasar por alto las características de la empresa • Clasificación de productos y sus implicaciones en la estrategia de ventas • Ciclo de vida de un producto • Estrategias y el ciclo de vida

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•

Diferencia entre beneficios y características

Con el fin de comprender la diferencia entre estos dos términos, analicemos el siguiente gráfico:

Característica ¿Qué es? Cualquier cosa que se pueda: • Medir • Ver • Sentir • Tocar Se refieren al: • Diseño • Calidad de acabados • Especificaciones o datos técnicos de la forma en que se fabricó • Economías de operación

Beneficio ¿Qué hay para mí? Representan: • Ventaja • Ganancia personal

Es el resultado favorable que un comprador logra al conocer que es positivo para cubrir un objetivo o necesidad de él o de la compañía (el cliente no compra productos, compra lo que los productos pueden hacer por él). •

El consumidor busca cubrir una necesidad a través de satisfacer su ego personal.

•

El empleado desea cumplir o cubrir con un objetivo determinado de venta y de margen de utilidad para obtener o lograr ascensos. (Ego profesional)

•

El propietario trata de adquirir el producto que mayor rentabilidad le ofrece a su negocio. (Ego económico)

Comúnmente vienen impresas en los empaques de los productos.

Para lograr mejores resultados, debemos de hablar en términos que le interesen al comprador

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A continuación se exponen dos ejemplos, en donde se destacan las características del producto y que, posteriormente, se pueden convertir en beneficios para el comprador: Ejemplo Tú como representante de llantas

¿Qué motiva a un cliente a adquirir un aparato de microondas y pagar un precio alto?

Características Le dices a tu cliente que las llantas que acaba de comprar tienen cuatro capas. Hacer hincapié en la preparación rápida de alimentos.

Beneficios Le informas que estas llantas le dan más seguridad, más duración y mayor estabilidad. Puedes destacar que su platillo favorito puede ser preparado con mayor frecuencia, debido a que el tiempo de cocción es muy corto o que le permite preparar platillos sencillos para salir de apuros cuando recibe visitas inesperadas.

Elmer Wheeler, sobresaliente autor de ventas y en el perfeccionamiento del concepto de beneficio para el cliente, enfatizó que siempre existirán razones para comprar productos. En una presentación de ventas dijo: “no compran el producto por el producto en sí, lo que compran no es el bistec, sino el sonido de la fritura”. (Manning y Reece, 1997). Esto nos lleva a afirmar, que: Los representantes de ventas deben resaltar las verdaderas razones por la que los clientes adquieren nuestros productos. Muy rara vez están interesados en datos técnicos, a menos que la ocasión de compra lo amerite. Uso de declaraciones puente Una de las mejores formas de obtener argumentos de ventas, es mediante el uso de las declaraciones puente. Éstas se pueden definir como: Una frase conectiva entre una declaración de características y una afirmación de beneficios. Existen vendedores que prefieren iniciar con el beneficio y conectarlo con la característica. Veamos los siguientes ejemplos:

Declaraciones puente característica-beneficio

Declaraciones puente beneficio-característica

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•

Nuestra revista es distribuida a nivel nacional, por lo que le asegura que más clientes solicitarán la promoción.

•

Le aseguramos rotación del producto, debido a que estos vienen acompañados con exhibidores especiales.

•

Nuestras habitaciones están equipadas con televisores y video grabadoras, que le darán la oportunidad de tener una estancia cómoda.

•

Nuestro hotel cuenta con un Centro de Cómputo con Internet las 24 horas del día, lo que le facilitará enviar correos electrónicos y trabajar cuando lo requiera.

• Ustedes podrán realizar todo el seminario en cualquiera de nuestros salones amplios y totalmente equipados, debido a que fueron recientemente remodelados. • Su aparato de aire acondicionado le ofrece grandes ahorros en electricidad, ya que viene preparado para conectarse a corriente eléctrica de 220. • Nuestros clientes pueden hacer uso del Servicio a Cuartos para ordenar sus alimentos y bebidas en cualquier momento, ya que opera las 24 horas.

Las características-beneficios como parte integral de las ventas estilo consultor El representante, debe individualizar cada presentación, ya que a todos nos gusta ser tratados como individuos. Esto lo puede lograr al realizar lo siguiente: • • • • •

Conocer completamente el producto o servicio que está ofreciendo. Usar preguntas indagatorias o de confirmación. Detectar las necesidades de compra del cliente. Identificar necesidades de compra del cliente. Recurrir al método de características-beneficios que se puedan aplicar específicamente a esa persona. Una presentación de ventas bien estructurada para cada cliente comunica el siguiente mensaje: “usted es importante y yo deseo que sea un cliente satisfecho”.

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No pasar por alto las características de la empresa Cuando una empresa compite con productos idénticos o muy parecidos, la información relacionada con la empresa suele tener un fuerte atractivo como argumento de ventas. Por ejemplo, en un mercado interesado en la compra de mini-splits (aires acondicionados), los clientes tendrán que realizar las siguientes actividades: • Seleccionar una determinada marca entre un gran número de marcas disponibles (Trane, LG, Carrier, York, etc.). • Tomar una segunda decisión al seleccionar al distribuidor responsable para surtírselo: o Analizar toda la información disponible de distribuidores que lo pudieran atraer. Esta atracción puede estar fincada en:  La historia de la compañía.  El tiempo en que ha estado en este negocio.  Las actitudes y aptitudes del personal.  El servicio de entrega e instalación.  El servicio post-venta. Los autores Manning & Reece en su libro: “El mundo de las ventas actuales” (1997), desarrollan la forma en que una compañía fabricante de motores de alta calidad, convirtió las características de la compañía en beneficios para el cliente de la siguiente manera:

Característica Beneficio Lo que nuestra compañía tiene Lo que significa para ti 1. La mejor selección de motores en • Selección de los mejores modelos el área. para que se acople bien con su equipo actual. • Su equipo operará con mayor eficiencia. 2. Técnicos de servicio calificados. • Personal de servicio altamente calificado, que mantendrá a su equipo en inmejorables condiciones para el trabajo. • Menor tiempo ocioso y mayores utilidades.

Al analizar esta información proveniente de la compañía, el cliente se formará una percepción de la calidad de la misma, que podría desembocar en una decisión favorable. En un mercado tan competitivo de marcas como el de los aires ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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acondicionados, las características que identifican a un distribuidor, pudieran ser las causantes de una decisión de compra.

1. De acuerdo a su durabilidad y tangibilidad, los productos se pueden clasificar en tres grandes grupos: Bienes duraderos Son todos aquellos bienes tangibles que comúnmente son adecuados para usarlos por mucho tiempo. Ejemplos de estos bienes son los productos electrodomésticos, electrónicos, automóviles, ropa, calzado, herramientas. Una de las características de estos bienes es que requiere mayor personal para su venta y servicio. Además, tienen un mayor margen de utilidad y la empresa vendedora requiere ofrecer garantías. Bienes no duraderos Son todos aquellos bienes que comúnmente se consumen en uno o varios usos, tales como alimentos, refrescos, bebidas alcohólicas, detergentes, artículos para el cuidado personal y combustibles. Este tipo de bienes requieren ser colocados con muchos detallistas, con el fin de darles mayor exhibición en anaqueles. Son productos que requieren de promoción para inducir las pruebas y desarrollar la preferencia. Servicio Los servicios tienen características tales como, intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y durabilidad. Se puede decir que son actividades o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Ejemplos de servicios tenemos los bancos, las aseguradoras, las líneas de aviación, los hoteles, las estéticas, reparaciones, esparcimientos, lavado de autos, etc. Los servicios requieren de mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptabilidad.

2. De acuerdo a los hábitos de compra, los consumidores tipifican comportamientos y hacen que los productos se adquieran como: Bienes de conveniencia o compra rápida Son aquellos artículos que son adquiridos con mucha regularidad. Por ejemplo, refrescos, galletas, pan, pasta de dientes, cigarros periódicos, dulces, entre otros. En este tipo de bienes el esfuerzo de compra es mínimo para el comprador, ya que los encuentra en la mayor parte de las tiendas. Una de las características de estos productos es que su precio es bajo en relación a los demás tipos de bienes. Bienes de comparación

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Son aquellos bienes en donde el esfuerzo de compra es más fuerte, debido a que se requiere de un proceso de selección, comparación de las características, calidad, precio, estilo, etc. Ejemplos de ellos son ropa, calzado, muebles, aparatos eléctricos. El vendedor tiene que hablar de precios con el cliente, para orientarlo y provocar el deseo de compra. El comprador normalmente acude a varios establecimientos antes de cerrar su compra, a menos que ya se haya establecido una relación detallista-consumidor, en la que éste compra lo que esa empresa maneja. Bienes de especialidad Bienes con características y/o identificación de marca, en donde los compradores tienen que realizar un esfuerzo mayor para su compra. Ejemplo de bienes de especialidad se tiene a los bienes suntuarios, automóviles, relojes finos, joyas, trajes de marca, vestidos de dama de un diseñador específico, equipos especiales de sonido, etc. Por ejemplo, un consumidor que desea adquirir un BMW hace el esfuerzo de buscarlo en la ciudad donde exista un distribuidor con tal de comprarlo. Bienes de impulso Se puede decir que los bienes de impulso son productos de compra no planeada sin esfuerzo de búsqueda. La mayor parte de estos productos caen en la categoría de bienes de conveniencia o compra rápida.

3. Los bienes industriales se clasifican de acuerdo a su ingreso al proceso de producción y su costo relativo en: Materia Prima. Bienes que son incorporados al producto en forma completa. La materia prima se puede dividir en: • Productos agropecuarios: carne, pollo, pescado, algodón, trigo, frutas y vegetales. Muchos productores que comercializan los productos agropecuarios los entregan a intermediarios comerciales, quienes proporcionan el ensamblado, almacenamiento, transporte y servicios a la venta. Su naturaleza estacional y perecedera origina prácticas especiales de venta. Su publicidad es muy pequeña y la mayor parte de los intermediarios se especializan en la venta de dos o tres productos agropecuarios. Generalmente son productos genéricos y sólo se hace referencia, cuando se requiere, a su lugar de origen o tipo de producto. Por ejemplo, mango de Manila (tipo), naranja de Veracruz (región), alcohol de caña de azúcar, tequila de La Rojeña. • Bienes naturales: energéticos, minerales y maderas. En cambio, los bienes naturales tienen una oferta más limitada. Se utiliza una gran fuerza de transportación para hacerlos llegar a los usuarios industriales. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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La mayor parte de estos bienes son comercializados en forma directa. Debido a que los usuarios industriales dependen mucho de estos bienes para mantener operando sus plantas, elaboran contratos a largo plazo con los productores. El precio y la confianza son dos variables muy importantes que influyen en la selección de los proveedores. Ejemplos, acero del Cerro del Mercado, gas de Tampico, maderas de Chiapas, entre otros. Cada uno es comercializado en forma diferente, todos pierden su forma en el artículo final. Partes o componentes fabricados Por ejemplo llantas, baterías, radios, motores y filtros entre otros, son integrados sin cambio en forma. Como el caso de las llantas que son incorporadas a los automóviles, los motores a los equipos electrodomésticos. La mayor parte de estos productos se venden en forma directa a los usuarios industriales en base a contratos previamente negociados entre las partes. El precio y el servicio son las principales consideraciones de mercado. Radios Motorola, Llantas Good Year, Motores General Electric, Filtros Fram, por ejemplo. Bienes de capital Estos bienes se pueden definir como bienes duraderos que facilitan el desarrollo y/o comercialización del producto terminado. Estos bienes se pueden dividir en dos categorías: •

Instalaciones: se adquieren en forma directa de los fabricantes y la venta va precedida por un largo período de negociación. Los fabricantes hacen uso de una fuerza de ventas de alto nivel que, con frecuencia, incluyen a ingenieros de ventas. Una característica muy propia por parte de la empresa que vende el producto, es su disposición a proporcionar servicio post-venta. El personal de ventas es el motor para lograr estos tipos de contrato. Ejemplos: turbinas Kawasaki, generadores solares, fierro esponja.

•

Equipo menor: son productos movibles que se engloban en esta categoría, como por ejemplo: máquinas de soldar, taladros, grúas, montacargas, herramientas fabriles, etc. Esta categoría sólo ayuda al proceso de producción y tienen un período más corto de vida que las instalaciones. Aunque algunos fabricantes venden en forma directa, la mayor parte recurre a los intermediarios detallistas debido a que el mercado está disperso geográficamente. Es muy común en nuestro medio acudir a arrendadores de maquinaria establecidos en nuestro

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país, en lugar de comprar un montacargas, una grúa, un camión o un trailer oficina, estos artículos puede ser rentados.

Insumos y servicios Son bienes de vida breve que facilitan el desarrollo del producto terminado. Ejemplos de estos insumos son lubricantes, desengrasantes, estopas, etc. Es muy común que estos productos se vendan a través de intermediarios, debido a que son consumidos por muchos clientes que se encuentran dispersos geográficamente. El precio y el servicio son dos variables muy importantes, puesto que la mayor parte de estos insumos ya están estandarizados y la preferencia de marca no es muy alta. Ciclo de vida de un producto El pensamiento en ventas no es iniciar con un producto, sino con una necesidad. El producto existe como una solución para cubrir una necesidad.

Todos los productos que se comercializan en el mercado tienen un ciclo de vida: Introducción Es la fase en donde se inicia el ciclo de vida del producto y en donde el crecimiento es lento de acuerdo a su entrada al mercado. En esta etapa se considera que los gastos invertidos al mercado suelen ser mayores que las utilidades esperadas. El producto es adquirido por un pequeño número de clientes que caen en la categoría de innovadores. Son aquellos que se corren riesgos, pagando precios más altos porque quieren ser diferentes. Ejemplo: ropa en donde son los líderes de la moda. Crecimiento Período de rápida aceptación del producto al mercado y generación de utilidades. Los “seguidores” entran al mercado después de que los líderes tomaron sus riesgos. Los precios son más bajos que en la fase anterior. Madurez Debido a que el producto ya alcanzó la preferencia de la mayoría de los clientes potenciales, su período de crecimiento se ve reducido. Las utilidades se estabilizan y la estrategia de venta es defender el producto contra la competencia. Se producen marcas de imitación o marcas piratas. Es donde cualquier persona puede comprar el producto. Declive ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Este período se caracteriza por que las ventas muestran una caída y las utilidades se reducen. Sólo sobreviven los más eficientes en costos pues la lucha se reduce ahora en una de precios bajos. ¿Qué puede ocasionar que el producto llegue a la fase de declive? Se puede decir, que una de las razones más importantes es la tecnología que avanza día a día y ocasiona que los productos existentes en el mercado se vuelvan obsoletos, dándole la bienvenida a los nuevos productos con características tecnológicas más avanzadas. El autor Philiph Kotler (1996), hace mención de un ejemplo muy especial del ciclo de vida de un producto: Él habla del “poder de cálculo”

1

En un principio se satisfizo contando con los dedos. Imagen de mano

2

Más adelante surgió el famoso ábaco. Imagen de ábaco

3

Siendo éste substituido por las máquinas sumadoras. Imagen de máquina sumadora

4

Posteriormente aparecieron las calculadoras electrónicas. Imagen de calculadora electrónica

5

Luego las portátiles digitales las hizo obsoletas. Imagen de calculadora digital portátil

6

Siendo en la actualidad la computadora un equipo al que se le puede recurrir para efectuar todo tipo de operaciones matemáticas. Imagen de computadora

Por otro lado, empresas fabricantes deben decidir en qué tipo de tecnología invertir y cuándo transitar hacia una nueva. El mercado es sumamente dinámico, deseoso de obtener nuevos y mejores productos que faciliten su existencia, son más exigentes al comprar, por eso es su deseo de estar siempre a la vanguardia. Quién iba a pensar en la década anterior, que la tecnología haría que los teléfonos pudieran ser usados como calculadora o digitalización de imágenes. Por otro lado, quién iba a pensar que el negocio de las enciclopedias como material impreso se acabaría dándole paso a la Internet. Esto representó para Enciclopedias Británicas un golpe muy fuerte, pues insistieron en mantener su postura de editarlas, mientras no decidieron transitar hacia nuevas tecnologías. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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El ciclo de vida de un producto refleja diferentes etapas en la historia de ventas de un bien. Esto provoca que el producto esté sujeto a diferentes tipos de estrategias de mercado, y a resultados en utilidades diferentes según pase por las diferentes etapas de vida. Al identificar la empresa en qué etapa está su producto o hacia la que se está dirigiendo, permite desarrollar mejores estrategias de venta. Cuando uno afirma que un producto tiene diferentes etapas de vida significan cuatro cosas: 1. Que los productos tienen una vida limitada. 2. Al pasar el producto por cada etapa, los retos que se presentan son diferentes para el representante de ventas. 3. Las utilidades son diferentes en cada etapa del ciclo de vida. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de venta y financieras, según la etapa de vida.

El ciclo de vida del producto en sus cuatro etapas se refleja en una gráfica de dos ejes en forma de “S” como se muestra a continuación:

V e n t a s

Ventas

Utilidades

ºº Introducción Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo Resulta difícil decir dónde se inicia y dónde termina cada etapa, ya que puede resultar arbitrario. Sin embargo, se puede sugerir que estas etapas se dan cuando los niveles de crecimiento o reducción de las ventas se noten pronunciadas. El hablar de tiempo en cada etapa también es muy difícil establecerlo, pues depende del producto y de los nuevos competidores que salen al mercado y que conducen a ciclos de vida más cortos, por lo que es recomendable revisar las etapas en forma periódica. En México fue notable un estudio de circulación restringida elaborado por el Grupo Alfa a mediados de los 70´s, donde por medio de investigación de

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mercados se observan los ciclos de vida de los productos televisor blanco y negro, televisor a color y televisor de transistores. En ellos se ve que cada nivel socioeconómico (segmento de mercado) tiene su propio ciclo, mientras en la clase baja aún no se iniciaba el ciclo de la introducción de la televisión a color, en las clases altas se encontraba en plena madurez. Nota del autor: “se puede hablar de estos estudios al haber participado en los mismos y porque las empresas en cuestión (PAM – Philco, Admiral y Magnavox) cerraron sus puertas en 1982. Estrategias y el ciclo de vida El autor Philiph Kotler, en su obra: “Dirección de mercadotecnia” (1996), hace un resumen muy específico en donde destaca las características, objetivos de mercado y estrategias de las cuatro etapas. Etapas del ciclo de vida Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Características Objetivos de mercado Estrategias de mercado

Características Etapas Ventas

Introducción Bajas ventas

Costos y precios

Alto costo por cliente

Utilidades

Negativo

Clientes Competidores

Innovadores Pocos

Crecimiento Aumento rápido en las ventas Costo Promedio por cliente Aumento en las utilidades Primeros en adoptarlos Número creciente

Madurez Ventas pico

Declive Caída en las ventas

Costo bajo por cliente

Costo bajo por cliente

Altas utilidades Mayoría media Número estable que comienza a

Reducción en las utilidades Retrasados Número en decadencia

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decaer

Objetivos de Mercado Etapas Objetivos

Introducción Crear conciencia y prueba de producto

Crecimiento Aumentar al máximo la participación de mercados

Madurez Aumentar al máximo y defender la participación en el mercado

Declive Reducir los gastos y explotar la marca

Crecimiento Ofrecer extensiones de producto, servicio y garantía Precio para penetrar en el mercado

Madurez Diversificar marcas y modelos

Declive Eliminar los productos débiles

Precio para equipararnos con, o mejores a los competidores Desarrollar una distribución más intensiva

Recortar el precio

Estrategias de mercado Etapas Producto

Introducción Ofrecer un producto básico

Precio

Usar un plus de costo

Distribución

Desarrollar distribución selectiva

Publicidad

Crear conciencia de producto entre los primeros usuarios y distribuidores Promoción de Utilizar una Ventas importante promoción

Construir una distribución intensiva

Desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo

Acentuar diferencias y beneficios de la marca

Reducir para aprovechar la demanda de

Mejorar para fomentar el cambio de la

Volverse selectivo: Eliminar los puntos de venta no rentables Reducir el nivel necesario para retener los clientes leales Reducir a nivel mínimo

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de ventas para dar a conocer la prueba

los grandes consumidores

marca

Conclusión tema 2 Se ha destacado la importancia que tiene para el representante de ventas el conocimiento de las características del producto, y cómo a través de declaraciones puente, pueden traducirse en beneficios. No hay que olvidar que las características informan todo lo relacionado con el producto, pero los beneficios son los puntos clave que el representante debe hacer uso para posicionar el producto frente al cliente. El conocimiento total de la empresa también es punto clave y seguramente rendirá beneficios personales. Lo más importante es la capacidad de la fuerza de ventas para servir mejor a sus clientes. Los clientes sienten más confianza cuando los representantes les informan sobre sus prácticas comerciales, del personal de apoyo y del tipo de servicio que presta la compañía. Los productos y mercados tienen ciclos de vida, que juegan un papel importante en el desarrollo de estrategias de venta a través del tiempo. La tecnología ha logrado que el ciclo de vida de los productos se acorte, ya que ésta surge porque se despiertan nuevas necesidades para satisfacer. La historia de las ventas de los productos sigue una curva de tipo “S”, que contempla cuatro etapas a saber: introducción, crecimiento, madurez y declive. La gerencia de ventas debe decidir las estrategias a seguir para cada etapa. Una de las tareas que tiene la empresa es desarrollar para cada etapa una estrategia de continuidad, orientación y explotación, y eliminar aquellos productos o presentaciones que no ofrezcan una rentabilidad aceptable Conclusión del curso Es muy importante que el representante de ventas conozca a fondo el producto que maneja, sus características y los beneficios que le produce al consumidor. Se tiene que recordar que el comprador adquiere el producto por los beneficios que espera recibir, y no por el producto en sí mismo. Además se recomienda conocer la empresa, lo que hace directamente la división en la que opera y, en general, lo que hacen las otras divisiones. Es muy conveniente que sepa quién es el director general, los dueños y los directores de los departamentos. Para detectar qué tan importante puede ser el representante, ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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los clientes pueden hacer preguntas relacionadas a lo antes mencionado. Entre más tiempo tenga en la empresa, más debe conocer de estas cosas. El detectar en qué etapa del ciclo de vida del producto se está operando y cuáles son sus características, le servirá para su propio plan de ventas y de vida. Por ser el representante de la empresa en el mercado debe detectar, lo más objetivamente posible, los cambios que sucedan para comunicarlos internamente. Si la empresa sabe a tiempo lo que sucede afuera de sus puertas, más rápido puede reaccionar con sus cambios de estrategia si son requeridos.

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