Colegio de Estudios Superiores de Administracion CESA Especializacion en Mercadeo Estrategico

Percepción de los extranjeros sobre la imagen y marca pais Colombia Trabajo de Grado: Canada

Por: Alejandra Angulo López Maria Angelica Escobar Ramirez Oscar Medina

28 Noviembre de 2011

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Contenido

1. Presentación

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2. Marco Teórico

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3. Metodología

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4. Resultados

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5. Conclusiones

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6. Recomendaciones

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Referencias

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1. Presentación Introducción La imagen y marca país día a día van cobrando un papel fundamental en el desarrollo no solo de las naciones como tal, sino de todas las marcas que se ligan a este concepto como parte de su estrategia de comunicación. Hoy no solo la imagen y marca país, tiene gran importancia en países del 1er mundo, si no toma aún más fuerza en países en vía de desarrollo, como es el caso de Colombia. Así, Colombia hoy no solo ha dado un giro en muchos aspectos de su realidad, política, económica y social, si no que adicionalmente ha girado su mirada a herramientas de este tipo para reforzar los puntos reconocidos ante el mundo como positivos y así mismo minimizar y manejar aquellos puntos que por años fueron la carta de presentación ante el mundo y con los cuales el mundo la consideró como una nación inmersa en la guerra, la pobreza, la corrupción y el narcotráfico. Planteamiento del Problema Ante esta problemática se presenta la necesidad de investigar como durante las últimas décadas esta situación ha cambiado, si realmente hoy la imagen y la marca país Colombia,

ante el mundo es diferente y en que consiste esta diferencia tanto en

extranjeros que han tenido la oportunidad de conocer el país como en aquellos que no lo han hecho. Esto, ya que esta investigación permitirá confirmar si realmente la imagen de Colombia hoy a cambiado en general, o si solo sigue siendo diferente para aquellos que conocen el país, pues de ser así la labor de imagen y marca país que se trasmite al mundo es aún muy débil o carece de la fuerza suficiente para impactar positivamente a quienes no han tenido la oportunidad de visitar nuestro país. Es así como la problemática que se plantea, es la necesidad de realizar una investigación clara y concreta en una de las poblaciones extranjeras que se encuentran dentro del top 10 de visitantes a nuestro país, según la última investigación del Ministerio de Industria

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Comercio y Turismo en Mayo de 2011; donde Canadá ocupa la posición número 10 de visitantes extranjeros, creciendo en 31% el número de llegadas de Canadienses comparando el periodo de Enero- Mayo 2010-2011. Justificación Esta problemática cobra aun mayor peso e importancia si tenemos en cuenta el desarrollo y avance que se ha dado en los últimos 10 años en Colombia, en referencia a las relaciones comerciales con el resto del mundo, que no solo ha mejorado el desarrollo económico e industrial; sino que además ha incentivado la visita

de

extranjeros (crece 15.9% 2010-2011 según la investigación del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo) bien sea por fines laborales o de turismo, las cuales así mismo tienen estrecha relación con la mejora en los indicadores de seguridad en general que hoy puede mostrar el país como base para este crecimiento en las relaciones exteriores con el mundo. Así el concepto de imagen y marca país, hoy ya dejo de ser un tópico secundario de uso exclusivo para aquellos que quieren asociar una marca a cierta característica que identifica a una nación, para convertirse en la carta de presentación de un país ante el mundo, y la cual puede ser de gran utilidad en el desarrollo de las naciones, en especial de aquellas que está en vía de desarrollo como Colombia, pues se convierte en una poderosa herramienta de marketing y venta que puede abrir muchas puertas ante el mundo para consolidar no solo una imagen, sino reforzar el desarrollo industrial, económico y social de una nación que por años estuvo marcada por la mala imagen que dejaron años de violencia derivada en especial del narcotráfico y los grupos armados al margen de la ley. Objetivos El objetivo entonces que se plantea en esta investigación es conocer la percepción real que tienen los canadienses de la imagen y marca país Colombia, tanto de los que han visitado el país como los que no. Esto con la intención de complementar el total de la investigación que está cursando la cual evalúa la percepción de los 10 países con mayor índice de visitas a Colombia, para corroborar o no el impacto que realmente se ha logrado con el trabajo hasta ahora realizado a través del social media marketing en la

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estrategia de comunicación “Colombia es Pasión” y adicionalmente evaluar el posicionamiento actual que tienen de Colombia, bien sea por tener un Sobre posicionamiento debido al alto valor agregado que ha logrado la marca Juan Valdez; o posicionamiento negativo derivado de la asociación que aún puede tener Colombia con narcotráfico y terrorismo. Los resultados obtenidos muestran una clara tendencia de los Canadienses a percibir a Colombia de forma diferente entre aquellos que han visitado nuestro país y aquellos que no, lo que se debe tener en cuenta para la generación de mensajes diferente según el target que se esté trabajando, de igual forma en aspectos como la percepción de Colombia con aspectos negativos como violencia , guerrilla y drogas; esto derivado de la historia, lo cual puede estar relacionado con el alto consumo de estupefacientes que tiene este país (Canadá) 14,1% según el informe de Cicad, publicado por Sergio Gomez Maseri , corresponsal del El Tiempo en Washington, 18 de Noviembre de 2009. A continuación encontraran el Marco Teórico que soporta la investigación, y los resultados obtenidos, la Metodología utilizada para el desarrollo de la misma, los resultados arrojados por las encuestas realizadas en análisis univarido, y finalmente las conclusiones y recomendaciones que se obtuvieron al finalizar la presente investigación.

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2. Marco Teórico En un mundo cada vez más globalizado donde las redes de información y el internet han revolucionado al mundo entero, la publicidad o más bien la forma de generar publicidad que conlleve a crear y solidificar la imagen y el posicionamiento de un producto es hoy por hoy un elemento fundamental para el crecimiento y desarrollo de las marcas. Esto es ratificado por Palacio & Goslin (1997) quienes ya desde este año hablaban de la importancia y el peso de la imagen de un país dentro de la era de la publicidad y las redes de información, la cual es fundamental para el desarrollo del mismo. Esto derivado de la sensibilidad a las noticias que tiene

la opinión pública nacional e

internacional, índices de desarrollo y perspectivas socioeconómicas de un país, que hacen que cambie la percepción del mismo frente al mundo. Así, como conclusión de este estudio Palacio & Goslin (1997), concluyen que la imagen de Colombia difundida en medios de comunicación, especialmente en el extranjero, no es clara; muestra generalmente lo negativo, muy poco lo positivo, y el resto del tiempo la ignoran. Desde la década de los 90 se veía este punto como un factor influenciador y fundamental en la percepción de los extranjeros y del mundo entero, y los resultados obtenidos hasta ese momento mostraban que todavía existía un camino por recorrer en este aspecto que sería fundamental para que la imagen y percepción de Colombia realmente empezara a girar y evidenciara los cambios positivos que el país ha venido experimentando en las últimas décadas. Pero la historia cambia, y siempre hay oportunidad de mejorar y alcanzar paso a paso lo que se desea. Y muestra de esto es la situación actual que tiene Colombia, y así mismo los cambios en la percepción y en especial en la imagen que proyecta Colombia ante el mundo, pues hoy gracias a los cambios políticos, sociales, de seguridad y económicos, Colombia puede realmente mostrar su lado más positivo y sus valores y riquezas que no son igualadas por muchas naciones en el mundo, siendo hoy la percepción y la imagen muy diferente a la que podía tener hace algunos años atrás.

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Esto es corroborado por las ultimas estadísticas que han sido reportadas

por el

Ministerio de Industria y Comercio (Mayo 2011) donde se muestra un crecimiento del 15% en la llegada de extranjeros a Colombia comparando Enero-Mayo de 2010 vs el mismo periodo 2011.Esto es derivado de la buena imagen que proyecta hoy Colombia, pues este es uno de los indicadores claros por los cuales se puede evidenciar la positiva imagen del país, que la hace hoy por hoy uno de los destinos más atractivos para el mundo entero, y por esto esté evidente crecimiento. Figura 1. Llegada de viajeros extranjeros 800.000

15,9%

600.000

400.000 2010

2011

Figura 1. Llegada de viajeros extranjeros, acumulado enero-mayo (2010-2011). DAS – cálculos OEE-MCIT. Proexport Colombia. Cifras provisionales. No incluye viajeros extranjeros llegados por puntos fronterizos terrestres y cruceros.

Colombia es hoy una de los ejemplos claros de como el rol de imagen y marca país toma cada día en el mundo entero más fuerza, no solo como una herramienta para atraer turistas, si no como una parte fundamental en el desarrollo social y económico de las naciones quienes han visto el gran valor y positivo efecto que tiene este tipo de estrategias a través de las cuales se logra traspasar las fronteras no solo del turismo, si no es especial del desarrollo de las naciones que realmente lo aplican.

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Otro punto que evidencia la influencia que tiene la marca país en

una nación y

puntualmente la de Colombia en los últimos años es el crecimiento de la inversión extranjera, la cual según el informe de Proexport (Junio 2011) creció 132% como se puede ver en la figura 2: Figura 2. Flujos de Inversión Extranjera en Colombia 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 I Trim III Trim 2010 2011

Figura 2. Flujos de Inversión Extranjera en Colombia. 2002 – I Trim. 2011. US$ Millones. Entre primer trimestre de 2010 y 2011, la IED en Colombia aumentó 132% Balanza de pagos, Banco de la Republica. Proexport Colombia

En el caso de Canadá puntualmente que ocupa el número 10 en el top de visitantes extranjeros en Colombia, para el caso de la inversión extranjera ocupa el puesto número 8 con un crecimiento 392%, siendo otro factor confirmatorio de la importancia que tiene la imagen de un país trasmitida por el trabajo que se viene desarrollando desde hace ya casi 10 años con Colombia es Pasión y el cual se puede apreciar en la figura 3:

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Figura 3. Flujo Inversión Extranjera por países 35,6 21,1

Brasil Argentina

1,234

Canadá

14,1

69,5 75,2 51,0

Inglaterra Chile

51,4

-17,2

Bermudas

90,6 71,6

I Trim 2010

143,6 133,6

Estados Unidos

149,2

Anguilla Panamá España

I Trim 2011

143,0

214,5 346,9

112,4

458,9

-13,1

Figura 3. Inversión Extranjera por países, I Trim. 2010 – I Trim 2011 US$ Millones. El orden de los países está establecido de acuerdo al Top 10 de inversionistas en Colombia durante el I Trim de 2011. España y Chile registran inversiones netas negativas en I Trim de 2010 y por tal motivo no es posible realizar el cálculo del crecimiento porcentual. Balanza de pagos, Banco de la Republica. Proexport Colombia Canadá ha sido uno de los ejemplos donde la marca país ha surtido el efecto deseado y esperado para Colombia, pues adicional a ser uno de los países que más inversión realiza, también es uno de los que más proyectos (6%) tiene reportado en el país, corroborando el interés de los Canadienses en el mercado Colombiano, esto gracias a la positiva imagen que hoy tiene Colombia, y por la cual es considerada hoy un destino muy atractivo no solo como turismo si no también como negocios, según el informe de Proexport (Junio 2011) Es así como los resultados de esta investigación están totalmente en sintonía con los hallazgos que se ven en la actualidad de diferentes fuentes, pues es clara que la inversión en nuestro país ha crecido y esto derivado de la buena imagen que hoy tiene Colombia y la cual día a día se debe ir solidificando en especial en este target de Canadienses los cuales son unos de los grupos de extranjeros que más interés han mostrado en realizar inversiones en nuestro país, por lo que es una gran oportunidad

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para el desarrollo económico de Colombia, más aun ahora con el tratado de libre comercio que se tiene con este país. Y el éxito de este tipo de estrategias de marca país son un gran insumo para la consecución de estos buenos resultados no solo con Canadá si no con el mundo entero.

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3. Metodología La metodología empleada en el estudio en cuestión se resume en la siguiente ficha técnica: Ficha Técnica Ámbito Geográfico: Canadá Universo: N= Población mayor de 18 años, en el País de Canadá, país objeto del estudio, que han visitado y no han visitado Colombia Muestra: n=190 encuestas del paìs.50% de la muestra ha visitado Colombia. n1: 95 personas mayores de 18 años que han visitado Colombia, procedentes de Canadá. n2: 95 personas mayores de 18 años que no han visitado Colombia, residentes de Canadá. Muestreo: Muestreo Aleatorio Simple Método de Selección: Parame trizado por el grupo de investigación. NC=95% ES=