TEMA 5 LA COMPRA POR IMPULSO Correctamente se denomina COMPRA NO PLANIFICADA. No es lo mismo que COMPRA COMPULSIVA. Compra por Impulso = compra no planificada. Compra por impulso = compra Compulsiva realizada por enfermos, es una patologÃ−a. 1. Introducción 1) La compra impulsiva a existido desde siempre y se activa en los años 70 y 80 que es cuando se da la SOCIEDAD DE CONSUMO el consumidor demanda, y demanda porqué la empresa concede y concede porqué hay competencia y hay competencia porqué se consume. Se activa también por un avance tecnológico y económico, esto no quiere decir que sea impulsivo el que más dinero tiene, aunque pueda comprar más. La calidad de vida aumenta, es decir, aumenta el tipo de productos ( coca cola, coca cola light, coca cola sin cafeÃ−na..) Se satisface algo más que necesidades básicas. El proceso de compra es diverso, complejo y heterogéneo, la compra es compleja, es más que soltar el dinero y llevarte el producto. Es un proceso, un antes , un durante y un después. Se crean estilos de consumo, nuevo tipos de consumidores. Diferentes target : jóvenes universitarios, trabajadores, de aquÃ−, de allá... Compra simbólica : ya no te llevas un producto, te llevas una marca, un status, una imagen social. Personalidad de los productos : lo tienen porqué hay mucha demanda, hay mucho consumo. 2) Los años 80 representan una sociedad con un nuevo esquema de valores con conductas cada vez más emocionales, compulsivas y patológicas. Antes se compraba más por necesidad básica y ahora el sujeto se puede permitir que la compra, además de cubrir una necesidad, simbolice algo. Es a partir de los 80 cuando se empieza a reconocer que existe un enfermo patológico llamado COMPULSIVO. Los consumidores son mas selectivos, buscan cualidades dentro del producto, ya no solo funcionalidad sino también garantÃ−a. Aparece una sociedad de ocio y consumo : “ Si no sabes que hacer o estas aburrido ven a vernos” lema comercial de una tienda. El ir a visitar las tiendas es un escape al aburrimiento y ello provoca la compra y ésta ya no es una acto fÃ−sico de intercambio de dinero por un bien o servicio, la compra constituye ahora un acto social se produce en el momento en el que no necesitas comprar pero compras. La necesidad se ha tornado en deseo. Se salta de lo que eran las necesidades básicas a deseos y caprichos. Los esencial no es consumir lo que se necesita sino comprar lo que se desea. Cuando compras por impulso no piensas en la rentabilidad o funcionalidad del producto, estás comprando lo que deseas en el momento de la compra. El merchandising es una de las técnicas que provocan la compra no planificada , con esta técnica se sabe 1

aproximadamente que % se va a vender. 2. Definición de compra por Impulso 1) COMPRA POR IMPULSO reacción eminentemente emocional ante un producto o servicio cuya respuesta es su adquisición. [ te llevas el producto porqué emocionalmente lo necesitas. Se denomina emocional porqué con la adquisición de ese producto estás resolviendo problemas emocionales) Compra por Impulso Conducta reactiva a una situación estimuladamente preparada para provocar una respuesta. Respuesta que en última instancia siempre dependerá de la situación emocional y cognitiva del consumidor. [ la compra impulsiva surge principalmente por 2 razones : 1.- estrategia utilizada en el punto de venta ( esta razón tiene mas peso que la 2ª) 2.- El consumidor El consumidor no razona, compra ante determinados estÃ−mulos. La compra por impulso dependerá del consumidor del tiempo y el lugar. 2) COMPRA POR IMPULSO es una compra con poca implicación personal y con productos de bajo precio. Normalmente estas compras no tienen riesgo económico ni social ni personal. No es racional pero tampoco es una compra alocada y por lo general son productos de bajo precio y baja implicación ( bajo riesgo) Es una compra principalmente afectiva ( estimular, emocional y hedónica) cargada de simbolismo, donde el consumidor es capaz de seguir sus impulsos como guÃ−a de conducta, independientes de sus criterios cognitivos de regulación y control. 3.Tipos de Compra por Impulso • Compra Reactiva Compensatoria • Compra Estacional Compensatoria • Compra Recreativa o Estimular • Compra Impulsiva o Hedónica • Compra Impulsiva Social • Compra Reactiva Compensatoria Reactiva quiere decir de escape ante situaciones aversivas del consumidor ( sentimientos, ideas, experiencias). El sujeto compra para escaparse de algo. Esto no quiere decir que el que mas baja tiene la autoestima más va a comprar. El sujeto busca encontrarse bien, busca en la compra su transformación buscando ambientes estimulantes y reforzantes. Esta compra hace aumentar de manera momentánea la autoestima. El sujeto es consciente de que lo único que busca es un consuelo emocional mediante la compra de algún producto o capricho momentáneo y compensatorio. • Compra Estacional Compensatoria Búsqueda de situaciones reforzantes como elemento bloqueador y reparador de un estado emocional negativo : depresión, baja autoestima, ansiedad, estrés..

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Se diferencia de la anterior por la estabilidad y periodicidad de tales estados negativos. Esta compra , en muchos casos, es la antesala de la compra patológica, que deriva en problemas personales, sociales y económicos. • Compra Recreativa o Estimular Es la conducta de compra asociada a la búsqueda de estÃ−mulos o sensaciones. Constituye la compra un factor de diversión. SHOOPING salir a la calle, ver gente, estar a la moda. Buscas en la compra recrearte, divertirte.. • Compra Impulsiva Hedónica Búsqueda del placer personal sin consideraciones previas afectivas ni recreativas. El acto de compra aparece directamente asociado al mero hecho de comprar por comprar y el placer resultante. El mero hecho de comprar origina placer. • Compra Impulsiva Social El motivador fundamental es la integración o identidad social. Se da en presencia de otros consumidores o miembros del grupo referencial. 4. Tipos de Compras Impulsivas según autores Stern, Kollat y Willet • Compra Impulsiva Pura • Compra Impulsiva de Recuerdo • Compra Impulsiva de Sugerencia • Compra Impulsiva Planificada • Compra Impulsiva de recuerdo. En donde el consumidor ya tiene un conocimiento previo del producto , y lo único que necesita es un estÃ−mulo desencadenante de la compra. ( amabilidad de la azafata, música..) • Compra Impulsiva de Sugerencia En este tipo de compra el consumidor no tiene conocimiento previo del producto, por lo que un estÃ−mulo desencadena lo que se considera una necesidad latente. En este caso se convierte en compra racional ya que puede existir un proceso deliberativo sobre la calidad, función , gusto que proporciones el producto en el mismo punto de venta. • Compra Impulsiva Planificada El consumidor tiene predisposición a la adquisición del producto, que ofrezcan en el punto de venta determinadas ventajas. 3

El sujeto planifica la condición ( rebajas 50%, Champú + mascarilla..) • Compra Impulsiva Pura Es aquella que rompe de forma clara un patrón de compra habitual debido a distintos motivos, y que por lo tanto corre muy pocas veces. 5. Compra Compulsiva o Patológica La presteza e inclinación hacia la compra se da de manera urgente e inevitable. Se produce un sentimiento de pérdida de control personal , de desequilibrio de punto personal y/o familiar y de culpa tras la compra. La necesidad por comprar surge por un malestar o tensión personal, que aliviara COMPRANDO NO POR LA COMPRA, es decir, se satisfacen en el momento de comprar sin importarle el porqué del producto que adquiere, cuando sale de la tienda necesita más y tras un periodo de tiempo saben que no está bien lo que hacen. La compra compulsiva constituye unos actos de compra que conllevan conductas patológicas. Es la compra impulsiva llevada al extremo. Es una manÃ−a patológica que surge desde un fenómeno psicosocial tal como un sentimiento de alineación y debilidad de la autoestima, Es mas importante la acción que se deriva de la compra, que la posesión real de bienes. 6. Diferencias entre Compra por Impulso y Compra Compulsiva IMPULSIVA COMPULSIVA 1. Productos de baja implicación ---------------------------- 1. El precio no tiene tanta personal y económica importancia 2. Mayoritariamente se hace ---------------------------- 2. El acto de compra se realiza de manera inconsciente, no conscientemente, es decir, planifican comprar. Necesitan salir a comprar y ellos lo saben 3. las consecuencias de esta compra ---------------------- 3. El origen , no la consecuencia según autores, son el estado de es el estado de humor negativo humor negativo y la insatisfacción. La insatisfacción y la depresión 52

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