MASTER  

Master  Universitario  en  Instituciones  y  Mercados  Financieros  

ASIGNATURA   Nº  de  ECTS   Nº  de  horas  docentes   Nº  de  horas  actividades  académicas  dirigidas   Profesor  responsable  de  la  asignatura   Curso  académico   Cuatrimestre   Horario  lectivo  

Dirección  estratégica  bancaria   3   22.5   52.5   D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   2013/2014   2º   La  coordinación  del  programa  máster  fijará  el   horario  de  docencia  en  colaboración  con  el   profesor  

  1.-­‐   DESCRIPCIÓN  GENERAL  DEL  MÓDULO  Y  OBJETIVOS  DE  DOCENCIA:       Este   módulo   desarrollará   de   manera   práctica   los   conceptos,   análisis   y   herramientas   más   utilizados  por  directivos  segmento,  producto  o  red  comercial  de  un  banco       El   objetivo   docente   se   centra   en   capacitar   a   los   alumnos   de   tal   manera   que   puedan   desarrollar  un  plan  estratégico  para  el  lanzamiento  de  un  segmento  de  negocio.       A   lo   largo   del   curso,   los   grupo   aplicarán   en   sus   bancos-­‐estudio   los   conceptos   introducidos   en   el  módulo,  y  desarrollarán  una  tesis  estratégica  que  luego  podrán  debatir/contrastar  en  clase   y  en  la  presentación  final.       2.-­‐     FORMA  DE  EVALUACIÓN  PREVISTA:     2.1.-­‐   Convocatoria  Ordinaria:       2.1.1.  Participación  (10%)     Se  valorará  la  contribución  activa  al  debate  en  clase,  otorgando  un  mayor  peso  relativo   a  las  sesiones  de  presentación  de  trabajos  de  equipo  a  o  largo  del  curso     2.1.2.  Actividades  Académicas  dirigidas  (40%)     - Trabajos  escritos:       ! Trabajo   en   equipo:   cada   grupo   entregará,   al   inicio   de   determinadas   sesiones,   3-­‐5   transparencias   en   PowerPoint   (más   sus   correspondientes   notas   de   orador)   que   analicen  las  implicaciones  estratégicas  del  tema  a  tratar  en  clase.       ! Trabajo   individual:   Presentación   de   un   máximo   de   2   transparencias   en   PowerPoint     que   permita   al   profesor   conocer   las   expectativas   de   cada   uno   de   los   alumnos   con   respecto   al   curso   y   a   su   evolución   futura   tras   la   realización   del   mismo.   Este   trabajo   se   mandará   al   profesor   por   correo   electrónico   entre   las   sesiones  2  y  3           1

 

- Presentaciones  en  equipo:       En   determinadas   sesiones,   se   solicitará   a   los   grupos   que   presenten   al   resto   de   la   clase  su  análisis  estratégico  solicitado.  Las  presentaciones  serán  de  un  máximo  de  5   minutos  y  3-­‐5  transparencias  en  PowerPoint     2.1.3.  Prueba  objetiva  final  (50%)     Consistirá  en  defender  frente  a  los  profesores  el  Plan  Estratégico  de  su  banco-­‐estudio,   incluyendo   los   desafíos   para   su   implantación   exitosa.     La   última   clase   del   módulo   ayudará  a  los  alumnos  a  preparar  dicha  defensa  (ver  Programa  detallado).     2.1.4.    Ponderación  individual     La   nota   obtenida   por   el   grupo   de   trabajo   (Actividades   académicas   y   prueba   objetiva   final)   se   ponderará,   para   cada   alumno,   de   acuerdo   a   la   valoración   que   el   resto   de   miembros   de   su   grupo   haya   hecho   de   su   contribución   individual,   disminuyendo   o   aumentando   según   un   coeficiente   de   ponderación   (siendo   siempre   10   la   nota   final   máxima).     Cada  miembro  del  grupo  de  trabajo  repartirá  50  puntos  en  múltiplos  de  10  entre  sus   compañeros,  de  manera  que  cada  alumno  recibirá  una  suma  de  notas  (0,  10,  20,  etc..).   El   coeficiente   de   ponderación   se   calculará   según   la   suma   de   las   notas,   por   ejemplo,   para  el  caso  de  grupos  de  3  alumnos,  los  coeficientes  serán     Suma  de  puntos  

Coeficiente  

≤  20  

0.75  

30  -­‐  40  

0.90  

50  

1.00  

60  -­‐  70  

1.1  

≥  80  

1.25  

  Así,  si  el  grupo  ha  obtenido  una  nota  de  8,  un  alumno  con  20  puntos  obtendría  una   nota  de  6  y  un  alumno  con  80  puntos  obtendría  una  nota  de  10     2.2.-­‐   Convocatoria  Extraordinaria:     2.2.1   La   prueba   objetiva   final   de   la   convocatoria   extraordinaria   tiene   una   valoración   porcentual  del  70  %.   2.2.2.   La  calificación  de  las  actividades  académicas  dirigidas  obtenida  en  la  convocatoria   ordinaria  se  aplicará  a  la  convocatoria  extraordinaria  con  la  ponderación  del  30%,   sin  que  se  puedan  realizar  nuevamente.           2

 

2.3.     Restricciones:   Para   poder   hacer   la   suma   ponderada   de   las   calificaciones   anteriores,   tanto   en   convocatoria   ordinaria   como   en   extraordinaria,   es   necesario   obtener   al   menos   un   5     en  la  prueba  objetiva  final.  El  alumno  con  nota  inferior  se  considerará  suspenso.     PROGRAMA  DETALLADO  DE  LA  ASIGNATURA     Nº   de   Detalle  del  contenido  docente:  temas,  casos  prácticos,   Lecturas   recomendadas   o   sesión   actividades   académicas   dirigidas   que   se   verán   en   dicha   referencias   bibliográficas   sesión,…   relativas   a   los   conceptos-­‐ temas   desarrollados   en   la   sesión   1   Introducción   del   curso   +   visión   y   posicionamiento     estratégico  de  un  banco   Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática     - Presentación  del  curso     - Presentación  de  los  proyectos  de  fin  de   la  asignatura   - Creación   de   Grupos   de   Trabajo   y   asignación  de  proyectos   - Resumen   de   las   herramientas   de   análisis  estratégico   o Trabajos  a  preparar   - Presentación   de   una   matriz   DAFO   (1   slide)  que  analice  las  potencialidades  de   cada   alumno   a   la   hora   buscar   una   oportunidad   profesional   tras   la   conclusión   del   curso   (TRABAJO   INDIVIDUAL  CON  ENVÍO  AL  PROFESOR)   o Presentaciones  en  clase   No  aplica   2   Herramientas   de   análisis:   Diagnóstico   estratégico   y     elaboración  de  proyecciones   Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   - Definición   de   prioridades   y   capacidades   clave   - Herramientas  de  análisis  estratégico   - Proyecciones   básicas   de   BAU   (Business   As   Usual):   motores   de   cálculo,   generación   de   hipótesis   y   árboles   de   decisión   - Asignación  de  proyectos   o Trabajos  a  preparar   - Realización  de  un  árbol  de  decisión  con   los   elementos   principales   del   proyecto   asignado   3

 

3  

4  

5  

6  

4

 

o Presentaciones  en  clase   No  aplica   Organización  de  una  banca  comercial   Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   - Organización;  aspectos  claves     o Trabajos  a  preparar   - No  aplica   o Presentaciones  en  clase   - Presentación  de  los  “Issue  Tree”   Grupo  1  y  2   Multicanalidad;  Modelo  de  gestión  de  oficinas   Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   - Modelos   de   oficinas   en   Retail   y   Banca   de  Empresas   - Caso   práctico:   la   atención   en   la   oficina   del  segmento  de  rentas  altas   - Definición  de  la  oficina  del  futuro   o Trabajo  a  realizar   - Visita   a   una   oficina   bancaria   y   realización   de   una   evaluación   de   la   visión  cliente   o Presentaciones  en  clase   - Presentación  de  los  “Issue  Tree”     Grupo  3  y  4   Multicanalidad;   Modelo   de   gestión   de   canales   alternativos   Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   - Modelos   de   canales   (Contact   Center,   ATM,  Internet  y  Mobile)   - Multicanalidad  en  el  Banco  Santander   o Trabajo  a  realizar   - Análisis  de  la  visión  cliente  de  un  canal   por   grupo   de   trabajo   (ATM,   Internet,   C/C,  Mobile)   o Presentaciones  en  clase   - Evaluación   de   la   visión   cliente   en   una   oficina  bancaria   Grupo  1  y  2   Multicanalidad;   la   tercerización   de   actividades   comerciales   Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   - Tipología  de  canales  terceros   - De  los  prescriptores  a  las  franquicias   o Trabajo  a  realizar  

 

 

 

 

- No  aplica   Presentaciones   - Evaluación   de   la   visión   cliente   en   una   oficina  bancaria   Grupo  3  y  4   Los  segmentos  de  particulares   Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   - Criterios  de  segmentación   - Tipologías  de  segmentos   o Trabajo  a  realizar   - No  aplica   o Presentaciones  en  clase   - Análisis  de  la  visión  cliente  de  un  canal   por  grupo  de  trabajo     Grupo  1  y  2   Los  segmentos  de  empresas   Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   - Criterios  de  segmentación   - Tipologías  de  segmentos   - Modelos   de   relación   y   modelos   comerciales   o Trabajo  a  realizar   - Análisis   comparativo   del   segmento   de   rentas  altas     o Presentaciones  en  clase   - Análisis  de  la  visión  cliente  de  un  canal   por  grupo  de  trabajo     Grupo  3  y  4   La   importancia   de   la   sistemática   comercial   en   la   relación  con  el  cliente     Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   - Definición  de  “modelo  comercial”   - Los   pilares   básicos   del   modelo;   planificación,   ejecución,   seguimiento   y   objetivación   -   o Trabajo  a  realizar   - No  aplica   o Presentaciones  en  clase   - Análisis   comparativo   del   segmento   de   rentas  altas     Grupo  1  y  2   Gestión  de  productos;  oferta  financiera  y  no  financiera   Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   o

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5

 

 

 

 

 

Oferta  financiera:   ! Mapa   de   productos   de   banca   comercial   ! Estrategias   básicas   de   comercialización   ! Árboles   de   rentabilidad   y   palancas  clave   - Caso   práctico:   lanzamiento   de   una   oferta   no   financiera   a   clientes   particulares   o Trabajo  a  realizar   - Análisis   comparativa   de   la   oferta   financiera  para  rentas  altas   o Presentaciones  en  clase   - Análisis   comparativo   del   segmento   de   rentas  altas     ! Grupo  3:  BBVA  vs.  CaixaBank   Grupo  4:  Bankinter  vs.  Santander   Caso  práctico;  el  lanzamiento  de  un  producto     Clase   impartida   por   D.   José   Manuel   Mateu   de   Ros   y   D.   Juan   Sanchez   del   Campo   (Director   Corporativo   de   Productos  de  Ahorro  /  Inversión  del  Grupo  Santander)   o Temática   o Lanzamiento   de   un   producto   de   ahorro   e   inversión   en   el   segmento   de  rentas  altas   o Trabajo   o No  aplica   o Presentaciones   o Análisis   comparativa   de   la   oferta   financiera  para  particulares   Grupo  1  y  2   Gestión  del  ciclo  de  vida  del  cliente     Clase  impartida  por  D.  José  Manuel  Mateu  de  Ros   o Temática   - Modelos  y  definición  de  captación   - Modelos  y  definición  de  vinculación   - Modelos  y  definición  de  retención   o Trabajo  a  realizar   - No  aplica   o Presentaciones   - Análisis   comparativa   de   la   oferta   financiera  para  particulares   Grupo  3  y  4   Gestión  estratégica  en  una  red  comercial     Clase   impartida   por   D.   José   Manuel   Mateu   de   Ros   y   D.   Carlos  Prieto  (Director  del  canal  Centros  Comerciales  de   Santander  España)   -

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Temática   - Modelos  y  definición  de  captación   - Modelos  y  definición  de  vinculación   - Modelos  y  definición  de  retención   o Trabajo  a  realizar   - No  aplica   o Presentaciones  en  clase   No  aplica   Presentación  de  proyectos     Clase   impartida   por   D.   José   Manuel   Mateu   de   Ros   y   D.   Miguel  Ángel  García  de  la  Vega  (Director  Corporativo  de   Select  en  Santander)   o Presentaciones   de   trabajos   (25   minutos   por   grupo  –  5  minutos  de  defrief  de  cada  proyecto):   Grupo  1  y  2   Presentación  de  proyectos     Clase   impartida   por   D.   José   Manuel   Mateu   de   Ros   y   D.   Miguel  Ángel  García  de  la  Vega  (Director  Corporativo  de   Select  en  Santander)   o Presentaciones   de   trabajos   (25   minutos   por   grupo  –  5  minutos  de  defrief  de  cadaproyecto):   - Grupo  3  y  4     o

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    Bibliografía  básica  

o

o

Bibliografía   complementaria  

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Actividades   complementarias  

Localización   profesores      

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de  

o o o o los   o o

Gestión  Bancaria.  Factores  claves  en  un  entorno  competitivo;   Joaquín  López  Pascual,  Altina  Sebastián  González;  McGraw  Hill   (3ª  edición)   Achieving  Excellence  in  Retail  Banking;  Varios  autores   (McKinsey);  capítulos  seleccionados  serán  entregados  a  los   alumnos  con  antelación  a  cada  sesión  como  lectura  preparatoria   The  Executive's  Guide  to  Visual  Communications;  Gene  Zelazny;   McGraw  Hill,  2001   Ver  lista  de  artículos  en  el  Programa  Detallado  de  la  asignatura;   serán  entregados  a  los  alumnos  con  antelación  a  cada  sesión   como  lectura  preparatoria   Visita  a  oficinas  bancarias   Trabajo  individual   Trabajos  de  equipo   Trabajo  fin  de  especialidad   [email protected]   629234167