UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO

TRABAJO DE DIPLOMA

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA TRANSGAVIOTA CENTRO

Diplomante: Orlando Martín González Tutor: Dra. C. Esther Lidia Machado Chaviano

2014 Santa Clara

Pensamiento

La ciencia y las producciones de la ciencia deben ocupar algún día el primer lugar de la economía nacional . ….tenemos que desarrollar las producciones de la inteligencia y ese es nuestro lugar en el mundo, NO HABRÁ OTRO”. Fidel Castro Ruz, 10 de febrero de 1993

Agradecimientos AGRADECIMIENTOS  A mis profesores por creer en un hombre mejor , por sobreponerse a las dificultades , por su entrega sin reparos personales .A: La Dra C Esther Lidia por aceptar ser mi tutora, por sus conocimientos y consejos , por su profesionalidad y amistad.  A: Nuestros amigos de siempre, mis familiares por su apoyo y ayuda incondicional .A mi hija Cynthia que finalmente ,de alguna forma le dio, vida al trabajo . A Jose A Gomez, Jose A. Lasso y a todos los demas compañeros que de una forma u otra han aportado su granito de arena, por las agotadoras horas de paciencia y trabajo que nos dedicaron.

A todos muchas gracias

Dedicatoria

A mi familia, a mi madre y en especial para ti Padre, que aunque no estas, tu presencia en todo momento ha estado junto a mi y no me ha permitido flaquear

Resumen RESUMEN

E

n el entorno competitivo en que se encuentra el sector del turismo, se hace necesario contar con herramientas de gestión capaces de llevar al éxito las

entidades vinculadas al mismo. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva según Muñiz (2008). De ahí que se valore la posibilidad de que las empresas turísticas cuenten con planes de marketing favoreciendo el desarrollo de la actividad comercial al constituir una guía para la toma de decisiones. La presente investigación se sustenta en la necesidad de una adecuada planificación de la actividad comercial para incrementar las ventas de los productos y/o servicios que se ofertan en la Empresa Transgaviota Centro, mediante una propuesta de Plan de Marketing según el procedimiento establecido por Iglesias et al. (2007).

Abstract ABSTRACT

I

n the competitive environment where is the sector of the tourism, it becomes necessary to have administration tools be able to get the success to the entities

related to the same one. The marketing plan is the basic tool of administration that should use all company guided to the market that it wants to be competitive according to Muñiz (2008). Therefore is very important to value the possibility that the tourist companies have marketing plans favoring the development from the commercial activity, constituting a guide for the taking of decisions. This investigation is sustained in the necessity of a good planning of the comercial activity in order to encrease the sells of the products and services offering in the Transgaviota Centro, through a proposal of Marketing Plan according to the procedure guided of Iglesias et al. (2007).

Índice INDICE

Pág.

INTRODUCCION

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CAPÍTULO 1. 1.1 Introducción

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1.2 Turismo: Conceptualización y evolución

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1.2.1 Evolución a través de la historia de la actividad

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turística 1.2.2 Principales tendencias del turismo 1.3 La Oferta Turística

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1.4 El Transporte de pasajeros en el turismo

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1.5 Características del servicio de renta

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1.6 Marketing conceptos, su filosofía

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1.6.1 Planes de Marketing en el sector turístico: importancia 1.7 Conclusiones del primer capítulo CAPITULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA

17 20 22

ACTIVIDAD COMERCIAL EN LA EMPRESA TRANSGAVIOTA CENTRO 2.1 Introducción

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2.2 Diagnóstico empresarial. Procedimiento a seguir para su

22

aplicación 2.3 Análisis interno

24

2.4 Definición de las fortalezas y debilidades de la Empresa Transgaviota Centro Sucursal

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2.5 Análisis externo

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2.6 Definición de oportunidades y amenazas del entorno

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Índice 2.7 Análisis estratégico

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2.8 Conclusiones del segundo capítulo

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CAPITULO 3. APLICACIÓN DE PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACIÓN

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DEL PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA TRASGAVIOTA CENTRO 3.1 Introducción

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3.2 Aplicación del procedimiento para la elaboración del Plan de

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Marketing en la Empresa Transgaviota Centro 3.3 Conclusiones del tercer capítulo

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CONCLUSIONES

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RECOMENDACIONES

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BIBLIOGRAFIA

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ANEXOS

Introducción

INTRODUCCIÓN El turismo es uno de los principales sectores de la economía de muchos países incluyendo la de Cuba, conociéndose como las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos (Organización Mundial de Turismo, 2001). Desde épocas pasadas las personas buscan el desarrollo de nuevas experiencias de ahí el surgimiento del deseo o la idea de viajar, así como conocer nuevos sitios ya sean naturales, históricos-culturales e intercambiar culturas y escapar de la cotidianidad, convirtiéndose el turismo en una actividad que resulta interesante y espectacular para gran parte del mundo. De acuerdo con Quintana y Colectivo de autores (2005), el mundo está viviendo una nueva época en la que el turismo se hace imprescindible, se percibe un fuerte crecimiento, difícil de frenar porque razones muy claras y obvias están empujando cada año, con más fuerza a las poblaciones a hacer turismo. En las últimas dos décadas, el sistema turístico se ha enfrentado a una gran variedad de cambios en la demanda, oscilaciones de los flujos turísticos, diferentes motivaciones y expectativas de los turistas y la organización de la oferta (Valls, 1996; Godfrey, 1998; Ritchie y Crounch, 2003; Hudson y Miller, 2003; citados en Mazara y Varzin, 2004). Todos estos cambios han puesto de manifiesto la necesidad de que los agentes de la oferta turística, aborden la gestión de los flujos turísticos y la organización de los destinos turísticos desde una perspectiva coherente, integrada y cualitativa, con vistas a ser capaces de supervisar y gestionar la totalidad de un sistema en el que los agentes participantes se benefician del turismo (Crounch y Ritchie, 2000; Valls, 1998, Godfrey, 1998; citados en Mazara y Varzin, 2004). El turismo para los años próximos promete grandes perspectivas de desarrollo, siendo de gran importancia que los destinos turísticos pongan en práctica nuevos conceptos en su gestión y así como nuevos modelos de negociación, permitiendo una mejora de sus resultados económicos y la capacidad para situarse frente a productos sólidamente posicionados. La planeación estratégica juega un papel de suma importancia pues

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Introducción permite potenciar todos los recursos y atractivos del destino; con el fin de mantenerse de forma competitiva en el mercado a través de la satisfacción de sus clientes. Para Cuba el turismo es un sector de suma importancia debido a sus altos ingresos al Producto Interno Bruto (PIB) y a la generación de empleos. Se hace destacar que desde el año 2004 se ha logrado la visita a la isla de más de dos millones de visitantes, cifra que ha sido superada sucesivamente, según la Oficina Nacional de Estadísticas (ONE) al cierre de diciembre el turismo internacional registró un crecimiento, durante el año 2013 con respecto al año anterior. Sin embargo en cuanto a ingresos por turistas días el país no ha mostrado igual comportamiento pues a pesar de su crecimiento aun no es proporcional al crecimiento de turistas, por lo se hace necesario realizar un estudio y análisis de algunas de las causas, que puede estar incidiendo en este comportamiento. El destino Cuba es uno de los más visitados en el Caribe y el mundo, ocupando diez años atrás el lugar 23 según el número de arribos de turistas internacionales, cifra que ha sido superada en la actualidad alcanzándose el 9no lugar, con fuerte competencia de República Dominicana, Puerto Rico, Jamaica, entre otros. Uno de cada nueve turistas del Caribe visita Cuba y una de cada siete habitaciones que se venden en el Caribe es ocupada en la isla (Oficina Nacional de estadísticas Ministerio del Turismo, 2008; citado en Hernández; Marrero, 2010). A pesar de ser el único país del Caribe que no recibe libremente turistas provenientes de Estados Unidos (EEUU) ya que representan el 50 % de los visitantes y uno de los destinos más caros provocado por el canje de moneda. Dentro de los atributos que definen el producto turístico cubano se encuentran extraordinarios atractivos naturales entre los que se destacan playas de incomparable belleza, sitios histórico-culturales con gran valor patrimonial, clima excepcional, seguridad, estabilidad político-social y una magnífica hospitalidad (Machado y Cuevas, 2007). Cuba, isla rodeada de agua con una plataforma insular de 70 000 Km 2, rica en diversidad de especies marinas, en la que encontramos 3 400 Km de frente de coral (Feria internacional de turismo en Cuba, 2006), permitiendo el desarrollo de diferentes modalidades de turismo a todo lo largo y ancho de la isla. Siendo los destinos que más desarrollo han alcanzado los que se encuentran en los litorales y zonas costeras como Varadero, Guardalavaca, Trinidad, Cayo Largo del Sur, Cayo Coco y Cayos de Villa Clara, este último ubicado en la región central de la Isla y unido a esta por un Pedraple 2

Introducción de 45 km, ofrece un potencial habitacional que alcanzan 6300 habitaciones, lo cual le permiten recibir al año un promedio de 1,8 turistas por habitación. En el Destino Turístico Cayos de Villa Clara se puede encontrar las modalidades de Turismo de Sol y Playa, Náutico, Histórico-Cultural y Natural, esta diversidad de recursos requiere el desplazamiento constante de los visitantes de un lugar a otro predominando la renta de autos como vía para realizarla. Para la oferta de este tipo de servicios de trasportación el Grupo Gaviota S.A. ha creado desde el año 1995

los servicios de la empresa Trasgaviota S.A. en el destino y

subordinada al Ministerio de la Fuerzas Armadas Revolucionarias (MINFAR) se encuentra la Sucursal Trasgaviota Centro ubicada en Cayo Santa María, ubicado en el Destino Cayos de Villa Clara, encargada de la gestión y control de autos destinados a renta con el objetivo de facilitar la movilidad dentro del destino de los turistas que lo visitan y de esta forma hacer llegar un producto de óptima calidad al cliente, garantizando así su desarrollo y crecimiento. En la actualidad existen los siguientes productos y/o servicios: Trasportación de turistas en Ómnibus, renta de autos y motos. En la actualidad la entidad no cuenta con una planificación de sus acciones comerciales, trabajando solamente a partir de las orientaciones recibidas por la dirección nacional o la directiva del destino, lo que afecta directamente a la comercialización del producto y la actuación solo bajo la experiencia de sus trabajadores. A pesar de que el producto actualmente se encuentran en fase de crecimiento, en gran medida motivado por la demanda del producto, no se debe confiar en estos resultados, sino realmente ser aprovechadas las capacidades instaladas para el desarrollo del mismo constituyendo está la situación problémica de la investigación. Para dar respuesta a la situación se plantea como problema de investigación: ¿Cómo lograr la planeación de la comercialización en la empresa Trasgaviota Centro, ajustada a las tendencias actuales del turismo internacional? Siendo el campo de Investigación: la empresa Trasgaviota Centro y el objeto de Investigación: la actividad comercial de la misma. Planteándose como Hipótesis de la Investigación: si se elabora un Plan de Marketing se logra la planeación, ajustada a las tendencias actuales del turismo internacional, de la comercialización en la empresa Trasgaviota Centro. 3

Introducción Trabajando a partir de la variable independiente: elaboración de un Plan de Marketing y la Variable dependiente: la planeación de la actividad comercial. Quedan definidos como Objetivos de la Investigación. Objetivo General: Proponer un Plan de Marketing que permita la planeación de la comercialización en la empresa Trasgaviota Centro, ajustada a las tendencias actuales del turismo internacional. Objetivos Específicos: 1. Realizar un estudio bibliográfico donde se aborden los conceptos más importantes relacionados con el turismo, la oferta turística y el transporte turístico y la aplicación del marketing como filosofía para su comercialización 2. Diagnosticar la actividad comercial de la empresa Trasgaviota Centro. 3. Proponer un Plan de Marketing que permita la planeación de la comercialización en la empresa Trasgaviota Centro. Desde el punto de vista metodológico, la investigación se clasifica como cualitativa con carácter descriptivo. Se trabaja a través de métodos tanto teóricos como prácticos, haciendo uso de diferentes técnicas para ello: análisis y síntesis, la abstracción, inducción – deducción, la revisión bibliográfica, análisis documental, observación directa, entrevistas diferenciadas, matriz DAFO por impactos cruzados y trabajo en grupos. La investigación abarca dos ámbitos: el teórico y el práctico. En el orden teórico se logra realizar un análisis bibliográfico sobre el marketing y su aplicación a la actividad turística, además de los procedimientos existentes en cuanto a planes de marketing. En el orden práctico se logra mediante la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado, la obtención de un Plan de Marketing en la empresa Trasgaviota Centro para una correcta planificación de la actividad comercial. La estructura de la investigación estará conformada por: Capítulo 1. Análisis bibliográfico sobre la oferta turística y el transporte turístico, la comercialización turística y la aplicación del marketing: se hace referencia al turismo, la oferta turística y como se inserta el trasporte dente de esta, el marketing y los procedimientos de planes de marketing referentes para la propuesta de un plan de marketing para empresas trasportistas.

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Introducción Capítulo 2. Diagnóstico de la situación actual de la actividad comercial de la empresa Transgaviota Centro: se aplica el procedimiento que más se ajusta a la realización del diagnóstico, se realiza el análisis de la situación externa e interna de la actividad comercial de la empresa Trasgaviota Centro para un posterior análisis estratégico mediante la matriz DAFO por impactos cruzados. Capítulo 3. Aplicación del procedimiento para la elaboración del Plan de Marketing en la empresa Transgaviota Centro. A continuación se expondrán las Conclusiones y Recomendaciones que propone la investigación, seguidamente la Bibliografía consultada y presentada bajo la norma Harvard y un conjunto de Anexos que sirven como complemento a la investigación.

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Capítulo 1 CAPÍTULO 1. ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO SOBRE LA OFERTA TURÍSTICA Y EL TRANSPORTE, LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA Y LA APLICACIÓN

DEL

MARKETING. 1.1- Introducción Las nuevas tendencias y exigencias que se manifiestan en el turismo, así como la enorme competencia que existe en el mercado turístico, nos obligan a pensar mejor en la oferta con el objetivo de garantizar los pedidos del mañana, teniendo bien claro hacia donde orientar los esfuerzos, para tener el producto indicado disponible en el lugar indicado, en el momento indicado y asegurándonos que el cliente es consciente de ello (Westwood, 1997). Es por esta razón que se hace necesario, el análisis bibliográfico de varios elementos de estudios previamente realizados y de aportes hechos por diferentes autores en aras de ampliar el conocimiento acerca de la actividad a desarrollar. Todo ello propiciará el rigor científico de los procesos que se lleven a cabo durante la investigación. El presente capítulo tiene como objetivo realizar un análisis de los antecedentes teóricos que abordan lo referente al surgimiento, desarrollo y tendencias del turismo a nivel internacional, la oferta turística, las empresas de servicio de apoyo a la actividad (trasportistas), los destinos turísticos, la comercialización turística enfatizando en la gestión de las empresas de trasporte turístico y el marketing como filosofía aplicar. Además se realiza un análisis comparativo de las metodologías utilizadas para la elaboración del Plan de Marketing, evaluando su

aplicación actual en la empresa

Trasgaviota Centro. Para el estudio del tema se ha considerado aplicar el hilo conductor presente en el anexo 1. 1.2-Turismo: Conceptualización y evolución El origen de las palabras turismo y turista provienen del vocablo tour del latín ”tournus”, que significa movimiento circular (tornar, circuito), se le llama así al viaje de ida y vuelta utilizando diferentes caminos. Con la palabra turismo se designó al viaje con regreso al punto de partida y se aplicaba al gusto de abandonar temporalmente el lugar de residencia, calificándose de turista a la persona que viajaba por su placer, y de turismo al fomento de tales migraciones. (Caballero del Busto y Pons, 2004). El turismo surge como una actividad casi exclusiva de determinadas clases sociales pertenecientes a estratos económicos de elevado rango. Sin embargo, en las últimas 6

Capítulo 1 décadas ha sufrido un proceso de masificación, asociado al propio desarrollo de la economía mundial y sobre todo de los países desarrollados, y al desarrollo tecnológico en el campo de las comunicaciones y el transporte, lo que ha posibilitado grandes movimientos de personas a largas distancias y con costos y tiempo de viaje relativamente bajos (Quintana et al., 2005). Existen infinidades de valoraciones acerca de ¿qué consideramos como turismo?; varios autores abordan este término como se evidencia en el anexo 2 Determinado criterios para su análisis se concluye que el 100 % de los autores analizados coinciden que el turismo se genera a partir de la realización de un viaje, el 80 % afirma que requiere estancia de carácter temporal fuera de su lugar habitual, solo un 30 % hacen alusión a una estancia como mínimo de una pernoctación y como máximo de un año, para estos autores las personas que no realizan pernoctación así como los cruceristas no son considerados turistas, el 50 % piensan que es una actividad con fines no lucrativos, el 70 % plantea que durante las estancias se conforman un conjunto de relaciones y fenómenos dados por las actividades a desarrollar y una minoría que constituye el 40 % apoyan la existencia de una infraestructura y superestructura en el destino, en función de atender la demanda turística. En la presente investigación se asume la definición dada por Martín (2006) “conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico-sociológicas y medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores-receptores y las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual”, por ser ésta una de las más abarcadoras y de mayor acción en el área que se trabaja . 1.2.1-Evolución a través de la historia de la actividad turística Desde la antigüedad existe turismo, las personas viajaban por motivos religiosos como las peregrinaciones fomentando los servicios de alojamiento, restauración y comercio pero no es hasta después de la Segunda Guerra Mundial, alrededor de 1950 que nace este fenómeno como actividad social de masas, producto de diversos cambios que se estaban gestando en las sociedades occidentales.

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Capítulo 1 La reducción de las horas laborales, lo cual desencadenó un aumento en el tiempo libre, los avances tecnológicos en materia de transporte y el aumento paulatino y progresivo de los salarios fueron factores importantes que ayudaron que la actividad creciera a niveles cada vez mayores y se convirtiera en una actividad de masas. Fue así que el turismo comenzó a crecer hasta ser conocido “la industria sin chimeneas” (Getino, 2002: 135 y Britton, 1982:309 citado en Korstanje,

2006). El

mercado se fue abarrotando de todo tipo de productos turísticos, las personas eran inexpertas, poco informadas y con prosperidad recién adquirida siendo el mayor atractivo el Sol y las Playas (Martín, 2006). A partir de la década de los 90 con el desarrollo tecnológico, económico y social ha existido un cambio importante en el paradigma turístico encontrándose en la etapa “Nueva Era del Turismo” dado por una oferta variada de productos consolidados, agudizando la competencia entre los destinos, la presión por reducir los impactos negativos del turismo, garantizando seguridad y protección a los consumidores enfocado a un desarrollo sostenible. 1.2.2-Principales tendencias del turismo. Si hubiese que buscar una característica que pueda diferenciar al turista del siglo XXI del consumidor que fue protagonista desde mediados del siglo XX, ésta sería su creciente capacidad de elección. El turista de la era del conocimiento y la información, y lo que es más importante, de la facilidad de acceso a ese conocimiento e información, tiene a su alcance una enorme gama de ofertas turísticas y de ocio; así como una casi ilimitada capacidad para hacerlas efectivas por el aumento del tiempo libre, la continua mejora de los medios de transporte y la introducción de Internet en las formas de acceso a la comunicación, distribución y comercialización turística. Además es un consumidor exigente, para quien el tiempo de ocio forma parte esencial de su autorrealización personal y social (Cuenca 2001: 60 citado en Ávila R y Barado, D, 2005) El consumidor actual hace énfasis más que en la cantidad, en la calidad de las experiencias que se le ofrecen; de ahí que se trabaje en función de nuevas experiencias y no de experiencias pasadas, surgiendo la necesidad de la creación de productos novedosos e innovadores que despierten el interés o deseo del

consumidor, pero

siempre desarrollando un turismo responsable que tenga en cuenta la conservación del

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Capítulo 1 medio ambiente y de los recursos naturales, por lo que la oferta turística debe adaptarse a estas nuevas necesidades. 1.3-La Oferta Turística. La oferta según Iglesias, Talón y García (2007) constituye el conjunto de recursos, bienes y servicios que se encuentran ordenados y estructurados en el mercado de manera que estén disponibles para su utilización y consumo por parte de los clientes potenciales. La oferta turística la compone varios elementos anexo 3 que estrechamente vinculados están a la disposición de los consumidores, existiendo una fuerte relación entre oferta turística y consumo turístico conocido este como la adquisición de servicios turísticos encaminada a satisfacer una necesidad o utilidad del visitante (Caballero del Busto y Pons, 2004). El turismo es un bien consumible, cualquier consumidor aplicará sus bienes en primer lugar a satisfacer sus necesidades más decisivas y cuando las tenga cubiertas destinará parte de sus recursos a adquirir otros bienes y servicios. En el mundo existen infinidades de modalidades turísticas generadas por las motivaciones de las personas que deciden realizar el viaje y las actividades que se pueden llevar a cabo, según la variedad de recursos turísticos por los cuales se compone la oferta anexo 4, entre ellas se destacan el turismo de sol y playa el cual constituye la mayor afluencia de turistas que se genera en el mundo y vinculado a esta modalidad también encontramos el turismo náutico. Es importante destacar que la oferta se desarrolla en indeterminado espacio al que consideramos como destino, y que constituye por tanto el conjunto de ofertas lo que se denomina producto turístico, por tanto se hace necesario abordar desde el punto de vista teórico lo relacionado con los productos turísticos. 1.3.1-El producto Turístico El producto turístico, como se vio anteriormente, forma parte de la oferta turística. Si se quiere hacer llegar de una manera eficaz al cliente que se ha pensado dirigirlo según el tipo de producto, se deben utilizar herramientas del marketing, que son las que se enfocan en las características del consumidor, de lo contrario sería una actividad de venta, que solo se centra en los intereses del vendedor. (Cooper, 2007) La base de la existencia de cualquier organización es el producto o servicio que ofrece a la sociedad. Las compañías que cumplen las necesidades de los clientes con productos 9

Capítulo 1 o servicios atractivos, útiles y de alta calidad, encuentran clientes. Aquellos que no lo hacen no sobreviven. El objetivo de una decisión de producto es cumplir las demandas del mercado con una ventaja competitiva. (Serra, 2003) El producto, de manera genérica, “es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo". (Kotler, 1992) El producto turístico, por su parte, tiene rasgos que lo distingue como la intangibilidad, imposibilidad de almacenamiento, heterogeneidad, simultaneidad de producción y consumo. (Martín, 2005) Para el marketing el producto es mucho más que el producto físico. El especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor, por tanto el producto no es aquello que se vende, sino aquello que se desea comprar. (Molina, 1991) Se puede afirmar entonces que: el producto turístico está compuesto por una serie de actividades y servicios relacionados con el alojamiento, la alimentación, el transporte, la compra de productos locales y con las giras turísticas, paseos, deportes, recreación, que representan los posibles actos de consumo del turista. Toda estas actividades están subordinadas al objetivo del viaje (negocios, salud, familia, descanso, reuniones), constituyendo el factor principal que determina el flujo turístico hacia un destino, incluyendo, además, el tiempo libre disponible, el presupuesto de dinero, la distancia entre el emisor y el receptor y la calidad del servicio ofertado. Estas ofertas permiten la realización de la producción turística a través de la prestación del servicio. Por otra parte Serra (2005) establece tres niveles de productos:  El producto básico o nuclear es el servicio o beneficio que busca el cliente de acuerdo a sus necesidades.  El producto tangible comprende la oferta comercial formal, es decir, la oferta a un precio determinado.  El producto aumentado constituye la oferta global de la empresa, denota una serie de valores añadidos por encima de los esperados. Por su parte Martin (2006), establece una clasificación de los productos turísticos en cuatro tipos fundamentales; viajes, instalaciones, territorios, y productos integrados en clústers y microclusters. Ambas clasificaciones establecen como partes de un producto turístico el conjunto de atractivos (clasificados estos en naturales, artíficiales y antrópicos), facilidades (la 10

Capítulo 1 infraestructura disponible para el uso y disfrute de los recursos) y el acceso (por vías aérea, marítima o terrestre), siendo este último elemento el objeto de estudio de la presente investigación. 1.4 El transporte de pasajeros en el turismo El transporte es una actividad que ha estado estrechamente vinculada al turismo desde sus inicios. Ha sido siempre el elemento principal que facilita el desplazamiento a los diferentes destinos turísticos del mundo. Inicialmente el medio de transporte para largas distancias fue el marítimo. Sin embargo, con

la aparición del avión, se revolucionó

totalmente la actividad turística, dada la facilidad con que el turista puede viajar largas distancias, en tiempos cortos. (Bermúdez, 2002) Se entiende por transporte a la acción de transportar personas o cosas de un punto a otro con vehículos, transportadores o elevadores, ascensores, montacargas, escaleras mecánicas u otras instalaciones. El término proviene del latín trans (al otro lado) y portare (llevar): sector que se dedica a llevar cosas o personas de un lugar a otro. (Enciclopedia libre, 2009) Sin transporte no se concibe el desarrollo turístico en ninguna de sus modalidades, para que exista turismo necesariamente debe ocurrir un desplazamiento de un lugar a otro. Esto conlleva al uso de varios medios de transporte, que en las estadísticas del turismo es el que utiliza el visitante para su desplazamiento entre el lugar de residencia habitual y los visitados. Los medios de transporte se han ido modernizando favoreciendo el desarrollo del transporte turístico, definido como: modalidad de servicio que en forma habitual y organizada se presta a personas utilizando el medio de transporte terrestre y tiene por objeto interconectar centros culturales y posibilitar el traslado a lugares de atractivos turísticos. (Transtur, 2007). Del transporte existe una amplia variedad de clasificaciones, van desde la consideración de las propiedades de los diferentes medios de transporte, hasta la zona geográfica en la que son utilizados. Una de las más utilizadas es atendiendo al medio natural donde opera. Según este criterio el transporte se clasifica en: Acuático: Navegación por mar, ríos (fluvial) y lagos (lacustre) Aéreo: Navegación por aire. Terrestre: Vehículos proyectados para circular en tierra.

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Capítulo 1 Este criterio es el que reflejan las estadísticas del turismo internacional y fue propuesto por Naciones Unidas en 1979 (Sotomayor, 2003) y la Organización Mundial de Turismo (OTM). Este tiene dos niveles, las llamadas divisiones y las agrupaciones. Ante el avance vertiginoso de la ciencia y la tecnología la industria del transporte ha tenido que plantearse líneas estratégicas, orientando las inversiones hacia el desarrollo de un sistema en el cual los vehículos y su operación resultan más baratos, veloces, capaces, seguros y limpios desde el punto de vista ambiental. El aumento de la seguridad en las vías y vehículos mediante el uso de dispositivos técnicos y la reducción de contaminantes a través de una operación más eficiente del sistema de transporte, basada en el uso de sistemas avanzados para su administración; la reducción en el consumo de combustible gracias a la tecnología de los componentes, materiales y diseño de los vehículos; así como el uso de combustibles alternativos menos contaminantes, incorporando innovaciones en este campo a vehículos de nueva generación. Se convierten hoy en los beneficios que busca el desarrollo del transporte. La incorporación de las telecomunicaciones y la informática en los sistemas de transporte ha dado lugar al concepto de los llamados Sistemas Inteligentes de Transporte (SIT), que hacen factible una gestión dinámica, en tiempo real, de sistemas de alta complejidad y se espera que, con su aplicación a vehículos, rutas e inter-fases con los operarios y usuarios, se conformen sistemas que conduzcan, entre otros beneficios, una reducción en los costos totales de operación, que reditúe entre tres y cinco veces la inversión inicial, sin tener que construir una nueva infraestructura.( Correa, 2007) Estos sistemas mediante el uso de tecnologías de última generación e información, prometen mejorar el desempeño general del sistema, la calidad de vida de las personas y la economía de las naciones.(Giosa y Viera,2006) Transporte turístico terrestre El transporte terrestre se realiza mediante vehículos de muy variadas características, utilizando los elementos de las infraestructuras viarias y ferroviarias construidas para este fin. Dentro del ámbito de este tipo de transportes, el que se realiza por carretera es, junto con el ferrocarril, el medio predominante. La mayor flexibilidad de este medio y la mejora constante de los vehículos, a la

par del espectacular aumento del parque

automovilístico disponible, han convertido el transporte por carretera en el principal 12

Capítulo 1 medio de desplazamiento de pasajeros en cortas y medias distancias.(Cordón et al, 2006) Durante siglos los medios tradicionales de transporte, restringidos a montar sobre animales, carros y trineos tirados por animales, raramente excedían de un promedio de 16 km/h. El transporte terrestre mejoró poco hasta 1820, año en el que el ingeniero británico George Stephenson adaptó un motor de vapor a una locomotora e inició, entre Stockton y Darlington, en Inglaterra, el primer ferrocarril de vapor.( monografías,1998) Fue en el siglo XX cuando más se desarrolló la red viaria en España. Sucesivos gobiernos realizaron grandes inversiones hasta conseguir unas vías básicas de gran capacidad (autopistas y autovías) que permiten el desplazamiento de gran número de personas y mercancías por el territorio español con niveles de motorización próximos a los grandes países industrializados. A partir de 1850 este modo de transporte comenzó su expansión en América Latina. Las personas viajan motivadas principalmente por la búsqueda de diversión y placer, y es aquí donde precisamente juega su rol la industria turística quien ofrece productos para satisfacer estas necesidades. El transporte constituye un elemento esencial del producto turístico, representa tres cosas: el modo de llegar al destino, un medio para los desplazamientos dentro del destino visitado y en un número reducido de casos, la propia atracción o actividad turística. Cada vez más se encuentran casos de transportes, tanto dentro de un país como entre naciones diferentes, que se convierte en un producto turístico atractivo por derecho propio. Diversos son los servicios que brindan estas empresas transportistas, pero uno de los más solicitados por los clientes es sin dudas la renta de autos, actividad de gran expansión en todo el mundo. 1.5 Características del servicio de renta de autos La renta de autos es uno de los segmentos más importantes de la industria de los viajes y el turismo. Unas líneas aéreas utilizaron el eslogan “Llegar es la mitad de la diversión”, moverse por los alrededores una vez que ha llegado al destino constituía entonces, la otra mitad de la diversión; al menos puede ser arriesgado y a veces incluso peligroso en un automóvil de alquiler. Hasta una agradable y encantadora persona puede convertirse en un piloto en cuanto se instala en el asiento del conductor. (Enciclopedia práctica del turismo, 1999) 13

Capítulo 1 El negocio de la renta de autos es una actividad de la industria turística en continua expansión en todo el mundo y las personas que rentan autos se encuentran bajo la influencia de varios factores que pueden afectar o beneficiar esta actividad. Las compañías rentadoras de automóviles ofrecen una amplia gama de servicios y precios los cuales están sujetos a cambios constantemente. Las tarifas están determinadas por las características de los autos, pero el mercado o la ubicación también son factores importantes. 1.5.1 Renta de autos a nivel internacional El desarrollo turístico ha hecho necesario la expansión de la renta de autos en la mayoría de los países del mundo para ofrecerle al cliente un servicio a la altura de sus expectativas. Tal es el caso de México un país donde el arrendamiento de autos se dedica prácticamente al turismo, pues de cada 10 rentas de vehículos ocho son para paseo familiar, ya sea en centros turísticos de playa o culturales, o bien se rentan desde las grandes ciudades para fines de semana en centros vacacionales de la región. México cuenta hoy con siete marcas arrendadoras nacionales y algunas extranjeras que en su conjunto rebasan las 500 oficinas de arrendamiento en el país, con una flota total de 30 mil autos, lo que prácticamente deja virgen el mercado en un país con más de 105 millones de habitantes y más de 20 millones de turistas al año. Razón por la cual está trabajando para recuperar el mercado que dejo escapar. (Takagui, 2008) El negocio del alquiler de automóviles es muy importante en Estados Unidos y Europa. En Estados Unidos el número de alquiler y su volumen de negocio es muy similar al referente al mercado europeo. (Enciclopedia práctica del turismo, 1999) En varios países ocurren algunos problemas a la hora de alquilar un automóvil pues muy a menudo las instrucciones para los conductores son mínimas o bien inexistentes. Además las instrucciones del manual de propietario suelen ser redactadas en el idioma del propio país. Empresas líderes en el servicio de renta de autos a nivel mundial. Muchas son las empresas hoy destinadas a la renta de autos a nivel mundial. Las agencias más importantes de alquiler de automóviles que operan en el mundo son Hertz, Avis, Europcar y Bugget. Los automóviles de alquiler suelen ser nuevos y se ponen en venta tras seis meses de servicios para reducir los gatos de mantenimiento y evitar averías. (De la Torre, 1998) 14

Capítulo 1 Los servicios que brindan estas empresas son similares en todo el mundo. Se basan fundamentalmente en el alquiler de automóviles con o sin conductor. La primera de estas formas de servicio es la más vieja y clásica, pero es la de menor utilización, aún es utilizado para visitas de ciudad o de sus alrededores, excursiones cortas o largas, o para estar al servicio permanente de las personas por horas, días y semanas. El alquiler de automóviles se ofrece con una gran variedad de opciones: alquilarlo y dejarlo en el mismo lugar, en un lugar distinto, combinado con otros medios de transporte etc. Las tarifas que se aplican se fijan por el día y kilometraje recorrido o por día sin limitación de kilometraje. El seguro del vehículo es siempre de obligatoria contratación por parte del cliente, quien además puede contratar seguros opcionales de pasajeros y robo. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han tenido un lugar significativo en estas empresas pues los clientes en viajes de negocios disponen ahora de autos con teléfonos y fax gracias a nuevos sistemas celulares y de conexión vía satélite, utilizable ya en casi todos los países desarrollados. 1.6-Marketing conceptos, su filosofía El marketing es un término inglés que ha tenido diferentes versiones en su traducción, utilizándose los términos de mercadeo, mercadotecnia y comercialización. El propio desenvolvimiento de las empresas en la última década ha demostrado, que para tener éxito en los mercados cada vez más competitivos y de lento crecimiento, no solo basta con desarrollar un buen trabajo. La excelencia es lo que prevalece y la clave del éxito radica en que las empresas encuentren su público objetivo adecuado y por tanto satisfacerlo mejor que la competencia (Caballero del Busto y Pons, 2004). Existen varias definiciones de marketing abordadas por diferentes autores tales como Kotler (1976) y (1992) autor de las obras más importantes escritas en este campo; Lambin (1991); Santesmases (1999); Asociación Americana de Marketing (AMA), 2004; Kotler, Bowen y Makens, (2004) y Muñiz, (2008) anexo 5 tomando por definición “la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio, un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (Kotler,1976). Su objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y en consecuencia, prácticamente se venda solo. 15

Capítulo 1 Según Peter Drucker (1975) “hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica". El marketing no es sólo de grandes empresas, como filosofía es aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamaño. Colocar al cliente en el centro de atención de todas las decisiones, intentar conocer y comprender cada vez mejor sus requerimientos y necesidades, qué piensan de los productos o servicios, qué otros productos o servicios añadidos valorarían más y estarían dispuestos a adquirir e imbuir a todo el personal de la empresa de un espíritu y voluntad de servicio hacia los clientes es algo que se puede hacer en cualquier empresa. Lo único que variará respecto a una empresa de grandes dimensiones será la cantidad de recursos disponibles para ello, lo cual influirá en el tipo de instrumentos que utilicen y en la forma concreta en que los combinen (Serra, 2003). Según Milio (2004) el Marketing Turístico es “el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización.”, asumiendo esta definición para el desarrollo de la investigación. De acuerdo con Machado y Hernández (2007) identifica lo que puede ofrecer un destino, grupos que tendrían la posibilidad de ser atraídos, como traer la mayor cantidad de turistas posibles de acuerdo con la capacidad de acogida con que se cuente, los mejores clientes dentro de las posibilidades de calidad, especificidad y variedad de oferta de nuestros servicios, que se queden el mayor tiempo posible y que realicen la mayor cantidad de gastos voluntariamente en función de las atrayentes ofertas que existan. Además analiza el desenvolvimiento del mercado futuro y actúa en consecuencia preparando los nuevos productos o relanzando los existentes. Para su estudio se compone por varias variables ver anexo 6, conformadas en Marketing Estratégico que estudia los factores que actúan de forma directa sobre la empresa y que forman parte del microentorno y macroentorno y el Marketing Operacional que invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos propuestos (Machado y Hernández, 2007). Marketing mix Existen instrumentos básicos que combinándose adecuadamente la dirección comercial de cualquier empresa puede conseguir los objetivos que se propongan según Serra

16

Capítulo 1 (2003), estos instrumentos son las cuatro variables controlables del sistema comercial, a las que McCarthy denominó la teoría de las “cuatro pes”: Producto: Variable más importante dentro del marketing mix, ya que constituye la oferta en el mercado dado por el conjunto de atractivos, equipamientos, servicios, infraestructuras y organizaciones que satisfacen una necesidad o deseo de los consumidores. Distribución: Su objetivo principal es poner el producto a disposición del consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, es decir, incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a los servicios, facilitando de alguna forma su reserva por adelantado. Comunicación: Encargada de comunicar la existencia y beneficios de los productos y/o servicios, tentando al consumidor para que los compre. Mediante esta variable se puede además intentar crear una buena imagen de la empresa o destino e incrementar su notoriedad, para ello se combinan instrumentos como la

publicidad, promoción,

relaciones públicas y venta directa. Precio: Única variable que genera ingresos, siendo la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por la adquisición o utilización de un producto y/o servicio con una estrecha relación precio-calidad. En su organización el marketing propone planes a corto y mediano plazo, conocido como Plan de marketing, en los cuales deberán quedar establecidos los lineamientos a seguir desde el punto de vista comercial por la empresa para alcanzar al mercado y de esta forma elevar la eficiencia y eficacia de la misma. 1.6.1-Planes de Marketing. Análisis de procedimientos para su elaboración Toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, cabe preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. La planificación comercial es una parte de la planificación estratégica de la empresa que tiene como fin el desarrollo de programas de acción para conseguir los objetivos de marketing de la organización, formalizándose estos programas en un plan (Serra, 2003). Los planes de marketing en el sector turístico se han convertido en una parte integral de los procesos de planificación estratégica ya que esta tiene como finalidad anticiparse y responder a los cambios del entorno, tratando de mantener la empresa u organización 17

Capítulo 1 turística adaptada de forma óptima y continua para que pueda aprovechar al máximo las oportunidades que se presenten y los recursos internos que puedan proporcionarle una ventaja competitiva. El plan de marketing es por tanto, el resultado de la planificación comercial, que se complementa e integra con la planificación estratégica de la empresa. De acuerdo con Muñiz (2008) el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas, sino el fruto de una planificación constante con respecto al producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado, tomando como definición la propia de este autor ver anexo 7. Trabajar sobre la base de un plan de marketing trae consigo numerosas ventajas para cualquier empresa principalmente en el sector turístico

(Muñiz, 2008; citado en

Hernández, 2010): 

Permite obtener un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.



Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.



Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.



En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las pequeñas y medianas empresas (PYMES).



Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.



Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.



Se sustituye el “olfatímetro” por el análisis real de la situación.

Análisis de procedimientos para su elaboración. Se

hace

necesario

el

análisis

de

diferentes

procedimientos

científicamente

fundamentados para la elaboración e implementación de planes de marketing pues como anteriormente se señaló para las empresas turísticas llevar a cabo una gestión comercial adecuada y efectiva es de suma importancia la aplicación de planes de marketing, que

18

Capítulo 1 permitan la orientación apropiada al mercado y a su vez el establecimiento de estrategias para el logro de las metas y el éxito comercial de la empresa. En la bibliografía analizada se encontraron procedimientos propuestos por diferentes autores: Serra (2003), plantea que el plan de marketing consta de tres etapas o fases respondiendo a las preguntas ¿Dónde estamos ahora?, ¿Hacia dónde queremos ir? y ¿Cómo llegaremos allí? Constituyendo como fase I el análisis de la situación externa e interna

mediante un diagnóstico, la fase II la definición de los objetivos, fase III el

desarrollo de acciones estratégicas y tácticas así como su posterior implementación y control anexo 8. Kotler, Bowen y Makens (2004), sumario, conexiones y relaciones con otros ámbitos de la empresa, análisis y previsiones sobre los factores del entorno, segmentación y público objetivo, objetivo y cuotas de ventas del próximo año, planes de acción estrategias y tácticas, recursos para apoyar las estrategias y alcanzar objetivos, control del marketing, presentación y promoción del plan y preparación para el futuro anexo 9. Iglesias et al. (2007), establece cinco fases: analítica, estratégica, operativa. Partiendo de una investigación de mercado, análisis de la situación interno y externo, análisis DAFO, formulación de estrategias del mix de marketing así como la

valoración

económica y control a pesar de no incluirse estas dos últimas por el autor en el esquema del anexo 10 . Cooper, Ch. et al (2007), se elabora dándole respuestas a las preguntas ¿Qué es lo que queremos?, ¿Dónde estamos ahora?, ¿A dónde queremos ir?, ¿Cómo llegamos hasta allí? y ¿A dónde hemos llegado? anexo 11. Muñiz (2008), análisis de la situación, determinación de objetivos, elaboración y selección de estrategias, plan de acción, establecimiento de presupuesto y plan de control anexo 12. Caja

de

herramientas

(2010),

sumario

ejecutivo,

diagnóstico

mediante

el

análisis de situación, análisis estratégico, marketing operativo, presupuesto y control anexo 13. Hernández (2010), propone un procedimiento que contiene las fases: analítica, estratégica, operativa; control y seguimiento partiendo de un análisis de la situación mediante un diagnóstico, el establecimiento de objetivos y estrategias del mix de 19

Capítulo 1 marketing, plan de acción, mecanismos de control así como la implantación y el seguimiento, muy particulares para el sector hotelero anexo14. En el análisis comparativo realizado a los diferentes procedimientos, mediante criterios establecidos anexo 15, se concluye: el 57 % de los autores manifiestan que el plan de marketing requiere de un sumario ejecutivo donde se resuman los aspectos fundamentales del mismo; todos los autores coinciden en la necesidad de un análisis de la situación interna y externa; el 85% considera el análisis estratégico mediante el uso de herramientas (análisis DAFO); el 100% de los autores concuerdan en el establecimiento de los objetivos estratégicos, las estrategias del Mix de Marketing requiriendo de un presupuesto, control y seguimiento; el 85% plantean la elaboración de un plan de acciones; solo un autor plantea la necesidad de establecer un posicionamiento para la entidad y sus ventajas competitivas para la posterior formulación de las estrategias. Se hace necesario destacar que en la bibliografía consultada no existen procedimientos establecidos específicamente para empresas destinadas a la actividad transportista, según el análisis anterior se asume por el autor el procedimiento establecido por Iglesias et al. (2007) para la propuesta de plan de marketing en la investigación presente ya que es uno de los más abarcadores y parte de las ventajas competitivas, el posicionamiento deseado de la entidad y el público objetivo para el establecimiento de las estrategias y acciones según las variables del mix de marketing. 1.7-Conclusiones del primer capítulo 1. El turismo es un sector en crecimiento importante para la economía de muchos países, generador de altos ingresos y numerosos empleos. 2. Dentro de las actividades que conforman el producto turístico se destaca el transporte como uno de los ejes claves en desarrollo del mismo, siendo una de las modalidades de trasportación más utilizada el: transporte terrestre. 3. La aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión de las empresas turísticas se ha convertido en un elemento esencial para lograr niveles de competitividad, la creación de una oferta capaz de satisfacer las necesidades de los clientes y mantener su fidelidad, a partir del conocimiento y comprensión real del mercado. 4. Se ha comenzado a valorar dentro de la gestión de marketing turístico los beneficios de la aplicación del plan de marketing para la planificación lógica y estructurada de 20

Capítulo 1 las diferentes variables del marketing, el cual proporciona una visión clara del objetivo final e informa la situación y posicionamiento en la que se encuentra la empresa, fijando estrategias y acciones correspondientes para el logro de las metas trazadas. 5. En la revisión bibliográfica se encontraron diversos procedimientos para el desarrollo de planes de marketing, realizando un análisis comparativo de los mismo se asume como el procedimiento a utilizar en la presente investigación el establecido por Iglesias et al. (2007) para la propuesta de plan de marketing.

21

Capítulo 2 CAPITULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL EN LA EMPRESA TRANSGAVIOTA CENTRO 2.1-Introducción

L

as empresas turísticas para desarrollar una adecuada gestión necesitan tener conocimiento certero de cómo está hoy su entidad externa e internamente para

proyectarse con vistas a lograr su objeto social, de ahí la necesidad de realizar un diagnóstico para determinar su situación actual, trabajando sobre la solución a los problemas detectados y aprovechando oportunidades. El presente capítulo constituye la realización de un diagnóstico del estado actual de la actividad comercial en la empresa Trasgaviota Centro ubicada en el Destino Cayos de Villa Clara, con el objetivo de determinar los principales problemas que puedan estar afectando la gestión de dicha actividad para darle adecuada solución y aprovechar sus potencialidades. Para ello se realiza un análisis comparativo entre períodos, utilizando métodos como la entrevista a especialistas, la observación directa y la revisión de documentos. 2.2 Análisis de las metodologías y procedimientos a seguir para la aplicación de un diagnóstico empresarial. Según el diccionario de la Real Academia Española, la palabra diagnóstico proviene del griego "Diagnosis" que significa "Conocimiento". Este es considerado como una herramienta de dirección, siendo de gran utilidad en diversos sectores como el empresarial. El objetivo principal del diagnóstico empresarial es visualizar, detectar y explicar la situación actual de la Empresa, con sus síntomas, problemas y causas; con los efectos que produce, fijando sus puntos fuertes (fortalezas) y débiles (debilidades) con repercusiones en las distintas áreas que influyan en ella y plantear las conclusiones y recomendaciones para llevar a la empresa a un estado meta u horizonte de acción ideal. (Moyasevich ,2002 citado en Machado y Hernández, 2008). Para determinar de manera general la situación actual de las empresas turísticas de Cuba, se hace de suma importancia estudiar una serie de metodologías existentes en la literatura para llevar a cabo el diagnóstico. Según Machado y Cuevas (2008) en su análisis de las metodologías plantean un procedimiento para la realización del diagnóstico empresarial para entidades turísticas ya que estos son muy generales y no 22

Capítulo 2 se ajustan al objeto de estudio. El mismo exige como premisa la creación de un equipo que en este caso deberá estar integrado por el comercial de la entidad, el director general, la especialista de recursos humanos (RRHH) y los vendedores de los productos y servicios. Incluye además dos etapas una analítica donde se realiza un análisis de la situación actual externa e interna y la otra un análisis estratégico mediante la aplicación de una herramienta, el análisis DAFO según debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, las cuales deben ser listadas e impactadas atendiendo a su relevancia en una matriz para determinar el problema estratégico y ofrecer una solución estratégica según el cuadrante donde se encuentre. Mostrandose en la figura 1 el esquema del procedimiento a seguir. Procedimiento de diagnóstico

Análisis Interno

Análisis Externo

Caracterización del producto

Macroentorno

Análisis económico Ingresos percápita

Ingresos totales

Políticas FAR Clientes atendidos

Equipamiento tecnológico

Microentorno Políticas Casa Matriz

Canales de distribución

Niveles de satisfacción Situación económica

Personal de ventas

Competencia Segmentos de mercados

Análisis estratégico (DAFO)

Figura 1: Procedimiento de diagnóstico para la actividad comercial en empresas turísticas. Fuente: Machado y Cuevas, 2008. 23

Capítulo 2 2. 3 Análisis interno El análisis interno pretende determinar el estado actual del área comercial de la empresa con respecto al entorno. Mediante las fortalezas y las debilidades se describirán los elementos que hacen esta actividad diferente a la competencia determinando las ventajas competitivas para ser aprovechadas, además de los elementos desfavorables que deben ser disminuidos. 2.3.1 Caracterización de los productos turísticos La UEB TRANSGAVIOTA CENTRO, para prestar el servicio de renta de autos y Motos cuenta con: 

Parque de autos y jeeps diverso, que se caracteriza por su modernidad, seguridad, buen estado técnico y accesibilidad al cliente, para satisfacer las necesidades de servicios de renta a clientes libres, AA.VV, representantes de los hoteles

del

GRUPO

DE

TURISMO

GAVIOTA

S.A,

representantes

de

Asociaciones Económicas Internacionales (AEI) radicadas en Cuba, aeropuertos que apoyan a los polos turísticos y otras entidades aprobadas; así como se garantiza la realización de los Circuitos especializados, Fly & Drive, Safari y Programas organizados por las diferentes AA.VV nacionales, garantizando además, el servicio de auxilio en la vía de forma gratuita a todos los clientes. 

Parque de motos de calidad que brinda servicios fundamentalmente a clientes de los establecimientos de alojamiento turístico del GRUPO DE TURISMO GAVIOTA S.A. y de otras instalaciones hoteleras nacionales.

Entre las características principales del Servicio de Renta se tienen las siguientes: Estructura. A fin de dirigir metodológicamente y ejercer el control teritorialmente de la actividad de Renta de Carros/Motos, el Director General de la UEB dispone del trabajo de varias direcciones como son: economía, técnica, operaciones, comercial y recursos humanos, así como un especialista en SAD y una asesoría jurídica. La

unidad

de

venta,

tiene

como

misión

principal

la

comercialización

y

materialización del servicio de renta de vehículos para lograr los mayores ingresos posibles de forma eficiente y con la calidad requerida. Se subordina al Jefe de

24

Capítulo 2 Operaciones y/o Comercial de la UEB, en dependencia de la estructura aprobada en cada Unidad. El Puesto de Mando Operativo, es el encargado de organizar, coordinar, ejecutar y controlar la explotación del parque productivo, así como resumir la información relacionada con el servicio que brindamos. Se subordina al Jefe de Operaciones de la UEB y/o directivo designado. La organización de la prestación de los servicios de renta tiene el objetivo de lograr la dirección efectiva de la actividad de la renta de carros y motos, de acuerdo a los indicadores que se exigen por la Dirección Nacional del Grupo de Turismo Gaviota S.A y las instancias superiores. Para alcanzar los objetivos propuestos se requiere: 

El acondicionamiento de la red de oficinas de renta, lugar de estacionamiento de los vehículos y el personal preparado para su operación.



La contratación de las comunicaciones telefónicas y organización de otros tipos de comunicación para la dirección operativa de los vehículos, así como el acondicionamiento de los puestos de mando, la reglamentación de su operación para la transmisión de información, la recepción de solicitudes de renta y la asignación de los ejecutores del servicio solicitado, la recepción del parte diario y la planificación y organización de los movimientos de carros necesarios, así como otros trabajos operativos.



La gestión de renta y comercialización de los servicios de renta de carros y motos, así como otras medidas para el cumplimiento del presupuesto.



La aplicación de medidas para lograr la calidad requerida del servicio.

Las Unidades de Ventas funcionan en diferentes horarios y lugares, y pueden tener las características siguientes: Por su permanencia se dividen en: 

Las Unidades de Ventas Fijas Son aquellas que se crean en locales ó áreas de centros turísticos ó lugares con afluencia de extranjeros u otras designadas, cuyas operaciones se realizan en el lugar declarado y reconocido en el Certificado Comercial, que abarcan un área muy específica, generalmente no muy grande y que cuenta con un área parqueo en la propia instalación ó en sus inmediaciones.

25

Capítulo 2 

Las Unidades de Venta Móviles Son aquellas que no radican en un lugar fijo y que se les faculta a través de su certificado comercial, a operar en determinadas zonas del país, de acuerdo al comportamiento del mercado, las cuales tienen como función principal la comercialización del producto y la realización de diferentes operaciones (rentas, prórrogas, cambios de carros, etc) en lugares donde no contamos con unidades de ventas. El movimiento de estas unidades se realiza generalmente en los propios autos que comercializan y debe contar con los equipos y medios y materiales que garanticen la realización de cualquier tipo de operación.

Por su horario de trabajo se dividen en: 

Horario de oficina (8 horas): Este horario casi siempre se emplea en áreas de oficinas o centros comerciales de poca afluencia de turistas y se adapta al horario de éstos.



De 12 horas: Generalmente son las unidades enclavadas en los hoteles, discotecas, zonas de playas y otras muy específicas y está dada por las características del entorno que está enmarcado.



De 24 horas: Son las que tienen necesidad de servicio ininterrumpido por el nivel de operaciones que se realizan y la gran afluencia de turistas como los aeropuertos y aquellos hoteles de mucha demanda, así como para la realización de cambios de carros y otras operaciones nocturnas, o en lugares muy alejados.

Por su ubicación se distribuyen en: 

Aeropuertos internacionales o nacionales



Hoteles de cinco estrellas, o de menor categoría



Lugares céntricos importantes (cines, estaciones de combustible o CUPET, tiendas, zonas de moteles y otras)



Zonas de playa

Por lo general están compuestas por: 

Un funcionario de renta (responsable del turno de trabajo)



Un chofer mecánico (en dependencia del horario de trabajo y las características del mismo)

26

Capítulo 2 Además de estos pueden llevar o no los siguientes cargos: 

Fregador



Custodio

Servicio de renta y sus características La dirección de la empresa a nivel nacional establece los Lineamientos Comerciales para el año, los cuales rigen la política de mercadotecnia para el período, los servicios que se ofertan, precios y tarifas por temporadas y facultades de aplicación, así como las diferentes contrataciones con las agencias de viajes. Estos Lineamientos deben encontrarse en todas las oficinas de ventas y constituyen un documento de constante consulta para los funcionarios de renta. La renta es la principal actividad de gestión de venta y es donde se materializa el servicio y la vía para la obtención de los ingresos y utilidades de la empresa. Por tal motivo, es un momento de gran importancia pues de ella depende el resto de las actividades futuras de la empresa con el cliente. La renta se subdivide en 3 grupos fundamentales los cuales son: a) Rentas por períodos determinados: Corresponden a las rentas por períodos que generalmente son inferiores a 45 días, aunque pudiera aplicarse también en tiempos superiores. Se dividen en sub grupos por cantidad de días con vistas a diferenciar las tarifas y se establecen en los lineamientos comerciales que emite la empresa. b) Rentas por período prolongados: Corresponde a las rentas por períodos mayores de 45 días, las cuales deben ser aprobadas por los directivos correspondientes. En la Tarifa Base Única establecida en los Lineamientos Comerciales también se prevén las rentas de más de 14 días, las cuales serán ofertadas a los clientes en primera instancia. De no proceder esta oferta se podrá solicitar la aplicación de la tarifa para rentas por períodos prolongados. Las facultades de aplicación de estas tarifas son las siguientes:  Jefe Comercial de la empresa: De 45 a 180 Días  Director General de la empresa: De 180 a 360 días  Director General y Director Comercial de la Empresa: Cualquier rango de fechas, incluyendo las rentas por más de 360 días

27

Capítulo 2 c) Rentas lineales: se considerarán aquellas que se realicen por períodos que generalmente son superiores a un año y que se aprueban por el Director General de la Empresa ó el órgano superior de dirección, con precios no inferiores a los mínimos establecidos por el Ministerio de Finanzas y Precios y/o el Ministerio de Turismo, y que estarán amparados en un contrato de servicio de arrendamiento de vehículos firmado al efecto ó por un documento emitido por el órgano facultado. En estos casos el pago de los servicios se efectúa por el cliente según los términos contratados, nunca superior a los 30 días después de presentada la factura del mes vencido. Existen una serie de condiciones para rentar un auto que el técnico para la renta de autos debe exigir en el momento que el cliente solicita el servicio (Hicuba, 2009). Estas son las siguientes: El funcionario de renta tendrá la responsabilidad de poner en manos de una persona desconocida hasta el momento, un activo de la empresa por valor generalmente superior a los 10 mil dólares. Por tal motivo estará en la obligación de realizar una minuciosa evaluación del cliente con vistas a detectar cualquier anomalía que indique la inconveniencia de efectuar la renta. En el momento de la apertura de un contrato el funcionario deberá comunicar todas aquellas cuestiones que la empresa considere necesario enfatizar a los clientes para el correcto uso de nuestro parque de vehículos. El grado de detalle de la explicación depende del conocimiento previo que manifieste el cliente sobre los aspectos de la renta, pero siempre debe tenerse la certeza de que éste domina los aspectos y regulaciones que eviten quejas futuras por desconocimiento de los mismos. Entre los aspectos que deben informarse se señalan los siguientes: 

La tarifa de la renta vigente en ese momento, descuentos y recargos



La tarifa de seguro y su conveniencia, qué cubre y cuándo lo pierde. Explicar que lo que se asegura él es vehículo, no los daños a las personas que viajan en el mismo.



Modelo y condiciones del vehículo que le solicitó o que desea. Las ventajas o desventajas que tiene éste para la planificación que tiene.



Formas de pago y tipo de moneda que se pueden aceptar y tasa de cambio vigente en el país. 28

Capítulo 2 

Lugares de la empresa a nivel nacional en que puede ser auxiliado, dar el mantenimiento en caso que se requiera u otra condición que necesite.



El tiempo de arriendo y el sobrecargo si se pasa del tiempo pactado.



Posibilidad del cliente de liquidar el carro en cualquier unidad de Rent a Car “Vía”. Obligatoriedad del pago del retorno del medio.



La obligación de circular con el contrato, como documento oficial de renta.



Responsabilidad que asume el cliente en la custodia del vehículo en cualquier situación de accidente, robo total o parcial u otros incidentes.



Regulaciones sobre la conducción del vehículo por personas no autorizadas en el contrato.



El depósito de la garantía cuando se acoge al seguro y en el caso que no se acoja.



Regulaciones sobre el abastecimiento de combustible (gasolina especial ó diesel según sea el caso). Se les explicará

la necesidad de devolver el

auto/jeep con el mismo nivel de combustible ó inferior al que se le entregó pués “Vía” no compra el combustible al cliente.(es decir, no se le devuelve dinero por este concepto) 

En las rentas con tarifa con km limitado, el cliente dispone de 100 Kms diarios.



Condiciones de las vías y cuáles son las más aconsejables para el recorrido que va a realizar.



Penalidades en que se incurren.



Otros aspectos que se consideren pertinentes de acuerdo a la experiencia en la renta que tiene el cliente, solicitando en cada caso su lectura de las cláusulas del contrato, para evitar las quejas o reclamaciones de lo ya previsto en las condiciones y obligaciones contractuales.



El auto se deberá devolver a la misma hora de la recogida. Su devolución tardía conlleva la aplicación de una penalización que puede ser el equivalente de un día más de renta.



No se permite la conducción del auto por personas no autorizadas en el mismo. De incumplir con esta cláusula el cliente será penalizado con la liquidación del contrato y la pérdida del importe de los días no utilizados y del depósito de garantía, perdiendo además en caso de accidente si viene 29

Capítulo 2 manejando otro conductor no especificado en el contrato, el derecho a la cobertura de relevo de responsabilidad. 

No utilizar el auto en actividades ilícitas o delictivas que constituyan violaciones de las Leyes del país por las cuales se cobraran las penalidades establecidas en el suplemento de penalidades.



No se permite la renta de vehículos a personas que presenten discapacidades físicas y/o mentales fácilmente visibles y evidentes, que le imposibiliten la conducción del vehículo.



En los carros de lujo acogerse al seguro es obligatorio.



El pago por el servicio siempre es por adelantado.



La edad mínima para rentar un vehículo es de 18 años y uno de experiencia. En los carros de lujo o familiares sólo a partir de los 21 años de edad y dos de experiencia.



De concluir el tiempo pactado en el contrato y no presentarse a prorrogar el mismo, se le cobrará cada día pasado de acuerdo a la tarifa de Días Extras sin prórroga.

Política de Precios. Los precios para este producto se establecerán por el Departamento Comercial de la Cada Matriz, siendo aprobados por el Director General. Los mismos se conforman sobre la base de las regulaciones establecidas al efecto por los organismos competentes. De igual forma se establecen centralmente las Tarifas para Clientes VIP, las AEI, las Rentas Lineales, Supervisores Turísticos, y Asesores Extranjeros del GRUPO DE TURISMO GAVIOTA S.A. Los precios de paquetes turísticos (incluye safari en jeep), serán negociados por las UEB de manera descentralizada, teniendo en cuenta la distancia a recorrer, volumen y frecuencia, alimentación y alojamiento del chofer, complejidades de la ruta, volumen de operación de la Agencia con la UEB, entre otro factores de interés. Como base deberán tener en cuenta para la elaboración de estos precios, elementos como el costo por kilómetro del jeep, índice de consumo y depreciación. Para la renta a clientes libres se define el sistema de tarifas a aplicar con incrementos progresivos, por marca y modelo de vehículos, que se enmarcan por temporadas 30

Capítulo 2 (Baja, Alta y Extrema Alta), pero pueden moverse territorialmente en función de la demanda, siempre con la aprobación del Director General de la Empresa. Se pondrá en vigor para cada período la Tarifa Pública mediante Circular emitida al efecto por el Director General de cada UEB. Las Tarifas Públicas vigentes en cada Unidad de Venta se aplicarán para todas las rentas que se efectúen en la misma, con independencia de la procedencia del auto que se esté rentando, aún cuando sea interés de otra Unidad de Venta, incluso pertenecientes ambas a la misma UEB. La Tarifa Pública Vigente estará visible, en los soportes confeccionados con esa finalidad,

en cada una de las Unidades de Venta, y en todos los Contratos de

Arrendamiento (RC-3) se especificará cual se está aplicando. Para las AA.VV se definen las tarifas en Contratos Marcos firmados por el Departamento Comercial de la Empresa, fijadas por temporadas, comisionables hasta el 22 % en el caso de la Agencia de Viajes Gaviota Tours S.A. 2.3.2 Análisis económico de la actividad comercial La empresa Transgaviota centro ha mostrado desde su surgimiento una tendencia al crecimiento de sus ingresos, manteniendo un ritmo de crecimiento del 8% anual aproximadamente en los últimos 4 años, tal como se muestra en el gráfico que se presenta a continuación. Gráfico 1: Ingresos por año

Renta Año 3.000.000,00 2.500.000,00 2.000.000,00 1.500.000,00

Renta Año

1.000.000,00 500.000,00 0,00 2007 09 2008 10 2009 11 2010 12 2011 13

Fuente: Elaborado por el autor Similar comportamiento ha mostrado los clientes atendidos manteniendo un crecimiento en el orden del 10% anual. 31

Capítulo 2 2.3.3 Niveles de satisfacción de los clientes. Cuando el cliente manifiesta su insatisfacción con el servicio que recibe a través de una encuesta, no espera una respuesta directa de la entidad, pero sus consideraciones deben apreciarse en su justo valor, para trabajar sobre la erradicación de las deficiencias que aún presenta la empresa Transgaviota centro, durante la prestación de los servicios de transportación turística,

esta considera necesario incluir la medición de la

Satisfacción del cliente, a partir de la aplicación de encuestas, como parte de este procedimiento. Aplicando dos tipos de encuestas una dirigida a las personas jurídicas con quienes se tiene Contrato de Transportación Turística y Contrato de Arrendamiento de Vehículos. (Anexo 16) Se realizará semestralmente al menos al 75 % de los clientes; y una encuesta dirigida a los clientes libres de la renta de autos o a los usuarios de renta de los Contratos de Arrendamiento de Vehículos. (Anexo 17) Se aplicará al 100 % de las rentas que se hagan a partir de reservas de Gaviotatours, y al menos al 50 % de los contratos cerrados mensualmente. El resultado de la aplicación de estas encuestas en los últimos dos años ha presentado el siguiente comportamiento por meses Nº Mes Cant.de Cant.de Dif Cant de Cant de Incidencias Incidencias Encuestas Señalamientos 2012 2013 1 Enero 6 4 -2 1054 5 2 Febrero 2 1 -1 745 4 3 Marzo 3 1 -2 699 4 4 Abril 1 1 0 616 4 5 Mayo 2 1 -1 988 3 6 Junio 1 0 -1 1082 4 7 Julio 3 2 -1 1020 7 8 Agosto 3 2 -1 873 5 9 Septiembre 3 2 -1 807 4 10 Octubre 0 1 +1 826 3 11 Noviembre 1 0 -1 846 4 12 Diciembre 4 2 -2 1234 6 Total 29 17 12 10790 53 Esto significa un Promedio de índice de satisfacción del cliente total de 99.63 % dividió en 99.73 % para los ómnibus y 99.52 % para la actividad de Renta, en caso de la primera actividad los señalamientos fundamentales están en la puntualidad en el servicio, y el estado técnico, mientras que en la renta es rapidez del servicio y 32

Capítulo 2 conformidad calidad precio además la necesidad de contar con vehículos de categoría familiares para la actividad de renta fundamentalmente en las Unidades de Ciudad. 2.3.4 Personal de ventas En la actualidad es de suma importancia la preparación del personal para la venta directa con el cliente, este debe ser capaz de lograr que el mismo se interese por el producto y accione la compra, satisfaciendo sus necesidades y las de la empresa: lograr una venta que pueda repetirse. La empresa cuenta con personal capacitado y preparado en varios idiomas para la atención al cliente, además el personal de servicio deberá cumplir con las normas siguientes: 

Correctamente vestido



Dominio del Idioma



Poseer buen trato con los clientes.



Profesional



Comprometido con los objetivos estratégicos trazados por la alta gerencia.



Poseer licencia de conducción y leves conocimientos de Mecánica.

2.4 Definición de las fortalezas y debilidades de la empresa Transgaviota Centro A partir del análisis realizado anteriormente se definieron las fortalezas y debilidades con que cuenta la sucursal las cuales se presentan a continuación. Fortalezas 1.

Personal de ventas calificado, con excelentes conocimientos de las actividades que se realizan y preparados en idioma.

2.

Rentabilidad de la empresa.

3.

Parque de vehículos propios para el desarrollo del servicio en buen estado técnico.

4.

Buenas relaciones con la AAVV establecidas en el Destino Cayos de Villa Clara.

5.

Reposición del parque de vehículos anual.

6.

Crecimiento expansivo de la empresa en los últimos años

7.

Altos niveles de satisfacción de los clientes

Debilidades 1.

Política centralizada por la Casa Matriz para la comercialización

2.

Deficiente planificación comercial de los productos y/o servicios que se ofertan.

3.

Inestabilidad de los aseguramientos de piezas de repuesto. 33

Capítulo 2 4.

Falta de equipamiento para la limpieza y preparación de los vehículos

5.

Precios rígidos.

2.5 Análisis externo El análisis externo permite conocer los factores no controlables por la entidad que pueden estar limitando el desarrollo de la misma, así como las políticas de la Casa Matriz, del Sistema Empresarial de las FAR, la situación actual de la economía mundial y del país, el desarrollo tecnológico, la competencia entre otros. Determinando oportunidades que en gran media se pueden aprovechar y con el objetivo de atenuar las posibles amenazas. 2.5.1 Análisis del macroentorno. El macroentorno es un conjunto de factores o procesos nacionales, internacionales o globales que si bien no inciden directamente en el funcionamiento del destino, marcan pautas e influencias importantes en él y en su posterior desarrollo (Acevedo, 2002; citado en León, 2009). En este caso las incidencias no serían sobre el destino sino sobre una entidad, campo de la investigación. 2.5.1.1 Políticas del Sistema Empresarial de la FAR La empresa Transgaviota Centro pertenece al Sistema de empresa de la FAR, por lo que se rige por sus normas y políticas siendo algunas de ellas las siguientes: Abandonar el puesto de trabajo sin autorización o conocimiento del Puesto de Mando Operativo (PMO) o del Jefe directo. Realizar movimientos de vehículos sin contrato, sin previa autorización del Puesto de Mando ó del jefe directo y/o en funciones ajenas a la actividad. Efectuar la renta de vehículos que pertenezcan a la plantilla de otra UEB ó utilizarlos para cambios de carro, sin previa autorización y coordinación con el PMO de la UEB a la que pertenezca el medio. Estar sin el uniforme establecido o usarlo incorrectamente, así como mantener una posición incorrecta en el puesto de trabajo. Permitir la entrada o permanencia de personas ajenas a la entidad en sus áreas ó centros de trabajo, así como trasladarlos en los vehículos de turismo sin previa autorización. Cobrar o permitir que se cobren mercancías ó servicios por encima o por debajo del precio oficialmente orientado o establecido. 34

Capítulo 2 Concurrir al trabajo con aliento etílico ó bajo el efecto de la embriaguez producida por la ingestión de bebidas alcohólicas o sustancias tóxicas, alucinógenas ó estupefacientes, así como tomarlas o utilizarlas durante el desempeño de su trabajo. Realizar desde su puesto de trabajo o durante la jornada laboral, actividades ajenas a sus trabajos, sin la autorización previa de sus jefes, con el consiguiente desaprovechamiento de la jornada laboral. Realizar actividades comerciales o de servicios por cuenta propia dentro de la unidad de ventas ó jornada laboral, o utilizar equipos y materiales de la entidad con dicho fin. Interrumpir el servicio por cambio de turno, cuadre de caja ó cualquier otra razón injustificada. Ocultar, omitir o falsear las informaciones que debe proporcionar, suministrarlas con errores o incumplir el límite de tiempo en que deben brindarlas, así como cumplir de manera extemporáneas los trabajos o misiones encomendadas. Quitar o retirar partes, piezas, accesorios u otro componente o agregado (incluyendo combustible) a muebles, equipos, vehículos y demás medios básicos, instrumentos y herramientas de trabajo y bienes en general, que le hayan sido asignados para su trabajo o que se encuentren sujetos a su responsabilidad, custodia o la de otros, por cualquier causa justificada o no, sin que existan garantías de que las mismas serán restituidas de inmediato, o intercambiarlos para reparar otro, todo ello sin la autorización del jefe correspondiente. Permitir la utilización de los vehículos, medios materiales e insumos de la unidad de ventas, a personas no autorizadas para ello ó ajenas a la entidad, sin la autorización previa de sus jefes. Conducir ó permitir la conducción de los vehículos por otras personas, sin cumplir con las exigencias y requisitos establecidos para esto tales como: licencia de conducción con la categoría que se requiera según el medio en cuestión, carné de identidad, reciclaje médico aprobado, etc. Utilizar los teléfonos de la unidad de ventas en conversaciones ajenas al trabajo, principalmente las de larga distancia no autorizadas por sus jefes, así como mantener descolgado los teléfonos injustificadamente. Establecer relaciones personales ó íntimas inapropiadas o indebidas con clientes, turistas, visitantes extranjeros ó integrantes de la comunidad cubana en el exterior, en 35

Capítulo 2 el desempeño de su trabajo, así como aceptar de extranjeros invitaciones o hacerlas a ellos, ó participar en invitaciones hechas por otras personas con la presencia de extranjeros, sin estar debidamente autorizado. Ocultar mercancías (vehículos de turismo) favoreciendo a clientes con la venta de las mismas. Comer en el puesto de trabajo Salir antes de llegar el relevo de su turno de trabajo (en los turnos de 24 horas) Permitir manifestaciones contrarrevolucionarias o admitir expresiones de este tipo por cualquier persona, propagandas y carteles u otras que afecten directa

o

indirectamente la revolución cubana o a sus dirigentes en particular. Cometer hechos o incurrir en conductas que puedan ser constitutivas de delito, contravenciones ó de cualquier naturaleza en el centro de trabajo o en ocasión del desempeño de éste ó fuera del mismo, que menoscaban la moral o socialmente la imagen ejemplar que deben mantener los trabajadores de la Sociedad Mercantil TRANSGAVIOTA S.A. Otras prohibiciones que se establecen en el Reglamento interno de disciplina laboral para los trabajadores de TRANSGAVIOTA S.A. 2.5.1.2 Desarrollo tecnológico y equipamientos En la actualidad a nivel mundial existe gran desarrollo tecnológico, el uso del Internet se ha hecho imprescindible para todos. Las personas desde sus casas pueden mantenerse informados, seleccionar lo que deseen y estar en contacto con otras personas u entidades. La mayoría de las empresas también cuentan con este desarrollo que se les hace vital en su búsqueda de información para mantenerse actualizados de cómo se mueve el mundo y en el turismo que desean las personas para así pronosticarse y trabajar un función de los mismos mediante estudios de mercados, además de establecer contactos directos con los clientes. El Grupo Empresarial Transgaviota cuenta con una página Web que desde cualquier parte de mundo se puede acceder a ella, obtener información y establecer contactos vía on-line de todas las puntos de rentas y servicios que se ofertan en el país, solo se puede establecer contacto con la Casa Matriz, las sucursales no están autorizadas a vender online. Las empresas deben de contar con los mejores equipamientos para su desarrollo.

36

Capítulo 2 2.5.1.3 Plano económico mundial y de Cuba El mundo transita por momentos difíciles donde se agudiza cada día la crisis económicafinanciera. Las personas pierden sus empleos, se encuentran sujetos al contagio de enfermedades y/o pandemias y los precios de los alimentos se elevan. A lo largo de 2009 la crisis económica global se hizo sentir en el turismo internacional, aunque con impactos mixtos en los destinos. El turismo interno ha resistido a la crisis mejor e incluso ha registrado un crecimiento significativo en varios destinos, a menudo con el apoyo de medidas específicas de los gobiernos dirigidas a potenciar esta tendencia. Este fue el caso, entre otros muchos países, de Brasil, China y España, donde el mercado nacional, que representa una cuota importante del total de la demanda, ha contribuido a compensar parcialmente el declive del turismo internacional (OMT, 2010). Cuba durante el año que finalizó se desenvolvió haciendo frente a la crisis económicafinanciera global, la caída histórica del precio del níquel, la hostilidad del bloqueo económico impuesto por los Estados Unidos y los daños acumulados de los huracanes del 2008, tomando medidas para no incurrir en grandes daños. El sector turístico no se vio tan afectado con esta situación, considerada Cuba como un destino seguro las personas deciden realizar el viaje hasta el mismo, de ahí que en el cierre de diciembre se había sobre cumplido el plan de visitantes propuesto para el 2013, pero con iguales indicadores alentadores los niveles de ingresos por turista, la mayoría de los turistas no desembolsaron dinero en opcionales ajenas al paquete turístico provocado, entre otros factores, por el cambio de moneda, varias monedas extranjeras se han visto devaluadas frente al CUC y las opcionales se vuelven más caras desde el punto de vista del cliente, de ahí la necesidad de que las entidades turísticas trabajen por una mejor gestión y comercialización de su ofertas teniendo siempre presente la relación calidad/precio. 2.5.2 Análisis del microentorno Con respecto al análisis del microentorno se tendrá en cuenta los principales elementos o factores que inciden de forma directa sobre la entidad y la competencia según la Escuela Superior de Estudios de Marketing de Madrid (ESEM), 2000. 2.5.2.1 Políticas de la Casa Matriz Para el funcionamiento de la sucursal es de estricto cumplimiento regirse a partir de las políticas establecidas por la Casa Matriz además de las anteriormente mencionadas, en 37

Capítulo 2 especial el área comercial. Existen los lineamientos para la comercialización Grupo Empresarial Transgaviota, en que se establecen los precios públicos (minoristas) para los productos. 2.5.2.2 Canales de distribución. La sucursal tiene firmados contratos con las principales AAVVs del país, los cuales fueron contratos renovados a las nuevas condiciones y precios para la venta en plaza principalmente, teniendo en cuenta que tipo de clientes que la visitan y cuáles son sus preferencias y niveles adquisitivos. Las agencias con las que mantienen contratos son las siguientes: Viajes Cubanacán, Cubatur Viajes, Havanatur S.A., Cubama, Gaviota Tour, Viajes San Cristóbal, Viajes Paradiso. 2.5.2.3 Competencia Realizando un análisis de la competencia a partir de la técnica propuesta por ESEM (2000). Se determina que la sucursal cuenta con un competidor directo, siendo en este caso el Grupo Transtur, empresa con el mismo servicio perteneciente al MINTUR. Grupo Empresarial Transtur SA El Grupo Empresarial Transtur SA, una sociedad mercantil que comercializa servicios de transporte por toda Cuba, con el propósito de satisfacer las necesidades de los clientes, teniendo en cuenta su liderazgo en la transportación turística y el carácter de pionera. El Grupo Empresarial de Transporte Turístico Transtur S.A, ofrece el servicio de renta de autos, mediante su red nacional de más de 200 oficinas de renta que tiene una moderna flota que supera los 7 000 vehículos, alrededor de 10 modelos diferentes de autos en varias categorías (económico, medio, medio-alto, lujo, minivan, van), con posibilidades de recogida y entrega en las principales ciudades, aeropuertos y destinos turísticos de la isla, distribuidos en los servicios que ofrece y bajo sus marcas comerciales: Havanautos y Cubacar. Agrupa la flota y servicios de REX y de las antiguas empresas MICAR, Palco Car, Havanautos, y Cubacar, integradas en la Empresas Territoriales de Renta de Transtur. Todas estas rentadoras tienen entre 25 y 10 años de experiencia y profesionalidad en las actividades de transportes terrestres y especializados en la transportación turística. (Rodríguez, 2009) El Grupo ofrece los servicios de: 

Autos estándares básicos en todas las categorías. 38

Capítulo 2 

Autos estándares superior en las categorías económica, media y medio alto.



Autos de alto estándar.

La compañía REX ha rentado autos en Cuba durante los últimos 11 años con gran éxito. Hasta el momento, posee 21 oficinas de venta por toda Cuba y una flota de autos de diferentes modelos de las marcas VW, Skoda y Audi. 2.5.2.4 Segmentos del mercado Los segmentos de mercado que recibe la empresa Transgaviota Centro provienen en su mayoría de: Canadá, Brasil, Argentina, Alemania, Cubanos Americanos, tal como se observa en el Anexo 18. El segmento de mercado predominan las familias y parejas, con ingresos promedios anuales medios-bajos, con pocos días de renta, interesados en conocer la historia y la cultura cubana. 2.6 Definición de oportunidades y amenazas del entorno El análisis del macro y micro entorno de la empresa permitió identificar las siguientes oportunidades y amenazas para el objeto de estudio: Oportunidades 1.

Aumento del Turismo Internacional en el destino Cuba, específicamente en el Destino Cayos de Villa Clara.

2.

Interés de las Agencias de Viajes por establecer y mantener contratos con la empresa.

3.

Ubicación en el centro del país que permite acceder con mayor facilidad a otros lugares de interés en oriente y occidente.

4.

Única empresa que brinda los servicios en el Destino Cayos de Villa Clara.

Amenazas 1.

Crisis económica-financiera global.

2.

Insuficiente gestión comercial por parte de las Agencias de Viajes nacionales en el exterior para la venta de los productos y/o servicios de la empresa

3.

Bloqueo económico y leyes impuestas por el gobierno de los Estados Unidos.

4.

Predominio de un mercado canadiense en el destino de familias de ingresos bajos

5.

Competencia generada fuera del Destino Cayos de Villa Clara por otras empresas del Mintur destinadas a ofrecer el servicio de renta de autos.

6.

Devaluación de la moneda de los principales mercados emisores. 39

Capítulo 2 2.7. Análisis estratégico. Se realizó el análisis DAFO según el método de impactos cruzados (Martínez, 2009) después de establecer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del entorno interno y externo de la empresa con el objetivo de determinar la posición competitiva y definir las estrategias para dar solución a los problemas encontrados anexo 19. Los resultados de la matriz muestran que la Empresa Transgaviota Centro se encuentra en el cuadrante Estrella o Maxi – Maxi Esta estrategia corresponde a la posición deseada por todas las empresas. Donde se deben aprovechar las Fortalezas de la Organización y las Oportunidades que le brinda el entorno. Problema estratégico: Mientras exista deficiente gestión comercial, basada en la falta de planificación las acciones a ejecutar, unido al predominio de un mercado canadiense en el destino con bajos ingresos y con escasos ingresos de bolsillo para comprar opcionales no se podrá aprovechar el aumento del turismo Internacional en el destino Cuba y Cayos de Villa Clara y la ventaja comparativa de ser la única Agencia transportista que opera en dicho destino. Solución estratégica: Mediante una mejor planificación de la actividad comercial de la Empresa, considerando el personal de ventas con excelentes conocimientos de las actividades que se realizan y la rentabilidad de la empresa, se podrá aprovechar el aumento del turismo internacional en el destino Cuba y del Destino Cayos de Villa Clara para el desarrollo de los servicios de renta de autos; a pesar de la influencia de la crisis económica-financiera global, las restricciones que afectan el desarrollo de la actividad y el predominio de un mercado canadiense en el destino de bajos ingresos y con escasos ingresos de bolsillo para comprar opcionales. 2.8 Conclusiones parciales. 1. Las ventas de los productos y/o servicios de la Empresa Transgaviota Centro, así como los clientes atendidos han aumentado con respecto al plan establecido. 2. Interés de las Agencias de Viajes por establecer y mantener contratos con la sucursal. 3. Existe la necesidad de una mejor planificación de la actividad comercial de la empresa haciendo uso de herramientas de gestión (plan de marketing) que permitan incrementar las ventas para los año 2014-2015.

40

Capítulo 3 CAPITULO 3. APLICACIÓN DE PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA TRANSGAVIOTA CENTRO 3.1 Introducción

E

n la actualidad las empresas turísticas actúan en un mercado altamente competitivo y en un entorno cambiante debido a las nuevas tecnologías, de ahí la

importancia que todas las decisiones que se tomen con respecto a las acciones de marketing no sean al azar sino planificadas. El presente capítulo tiene como objetivo la elaboración de un plan de marketing según un procedimiento científicamente fundamentado, para una mejor planificación de la actividad comercial en la Empresa Transgaviota Centro. 3.2 Aplicación del procedimiento para la elaboración del Plan de Marketing en la Empresa Transgaviota Centro A partir del análisis realizado en el capítulo 1 de los procedimientos existentes para la elaboración de planes de marketing, se selecciona como el procedimiento que más se ajusta a las condiciones actuales de la Empresa Transgaviota Centro, el propuesto por Iglesias et al. (2007), debido a la secuencia y análisis de pasos que desarrolla el cual es a fin con la especialización que tiene este tipo de instalaciones turísticas, por lo que se procede por parte del autor a la aplicación del mismo para el desarrollo del Plan de Marketing en dicha empresa para el período comprendido entre julio del 2014 a junio del 2015. FASE DE ANALISIS La fase inicial del procedimiento consta de un análisis de la situación y de las circunstancias internas como externas que rodean la empresa y los productos y/o servicios de la misma, para determinar fortalezas y debilidades contribuyendo al diagnóstico interno y las oportunidades y amenazas en el diagnóstico externo y el análisis estratégico mediante la matriz DAFO por impactos cruzados los cuales ya fueron abordados en el capítulo anterior en los epígrafes 2.3, 2.4, 2.5, 2.6 y 2.7. Retomando a continuación de forma resumida los de mayor impacto y el análisis realizado. Fortalezas 1.

Personal de ventas calificado, con excelentes conocimientos de las actividades que se realizan y preparados en idioma. 41

Capítulo 3 2.

Rentabilidad de la empresa.

3.

Parque de vehículos propios para el desarrollo del servicio en buen estado técnico.

4.

Buenas relaciones con la AAVV establecidas en el Destino Cayos de Villa Clara.

5.

Reposición del parque de vehículos anual.

6.

Crecimiento expansivo de la empresa en los últimos años

7.

Altos niveles de satisfacción de los clientes

Debilidades 1.

Política centralizada por la Casa Matriz para la comercialización

2.

Deficiente planificación comercial de los productos y/o servicios que se ofertan.

3.

Inestabilidad de los aseguramientos de piezas de repuesto.

4.

Falta de equipamiento para la limpieza y preparación de los vehículos

5.

Precios rígidos.

Oportunidades 1.

Aumento del Turismo Internacional en el destino Cuba, específicamente en el Destino Cayos de Villa Clara.

2.

Interés de las Agencias de Viajes por establecer y mantener contratos con la empresa.

3.

Ubicación en el centro del país que permite acceder con mayor facilidad a otros lugares de interés en oriente y occidente.

4.

Única empresa que brinda los servicios en el Destino Cayos de Villa Clara.

Amenazas 1.

Crisis económica-financiera global.

2.

Insuficiente gestión comercial por parte de las Agencias de Viajes nacionales en el exterior para la venta de los productos y/o servicios de la empresa

3.

Bloqueo económico y leyes impuestas por el gobierno de los Estados Unidos.

4.

Predominio de un mercado canadiense en el destino de familias de ingresos bajos

5.

Competencia generada fuera del Destino Cayos de Villa Clara por otras empresas del Mintur destinadas a ofrecer el servicio de renta de autos.

6.

Devaluación de la moneda de los principales mercados emisores.

42

Capítulo 3 Por lo que se concluyó que la Empresa Transgaviota Centro se encuentra se encuentra en el cuadrante Estrella o Maxi – Maxi Esta estrategia corresponde a la posición deseada por todas las empresas. Donde se deben aprovechar las Fortalezas de la Organización y las Oportunidades que le brinda el entorno. Debiendo la entidad realizar una correcta planificación que permita la diversificación de la cartera de productos llevando a cabo estrategias de optimización para el desarrollo selectivo. FASE ESTRATEGICA Para el establecimiento de la estrategia se debe integrar elementos claves del marketing tales como: Ventajas competitivas: elementos fuertes y superiores con que se cuenta que la hacen diferente a la competencia, siendo en la empresa: 

Situación geográfica en el centro norte del país que permite acceder con mayor facilidad a otros lugares de interés en oriente y occidente



Instalaciones y servicios técnicos dentro del perímetro de la región central.



Única empresa transportista ubicada en Cayos de Villa Clara

Posicionamiento: manera que los consumidores perciben el producto que se les ofrece en relación con los productos de la competencia, lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores. Público objetivo: segmentos de mercado hacia los que una empresa se va a dirigir y centrar sus acciones, con un profundo conocimiento de los mismos. Siendo de gran importancia que de los diferentes tipos de públicos objetivos hacia los que una empresa puede dirigir sus esfuerzos, debe escoger aquellos que se adapten más a la oferta y para los que las inversiones que se realicen tengan la máxima operatividad. 

Canadienses con edades comprendidas entre 30-60 años en familias, con ingresos bajos interesados en el buen clima y las playas



Europeos que viajan en familias, parejas y grupos de amigos, con un predominio de edad 40-60 años y niveles de gasto medio-alto motivados por hacer Turismo de sol y playa.



Cubanos residentes en el exterior, con ingresos medios – altos, interesados en visitar a familiares y amigos

43

Capítulo 3 Estrategia general: A partir del incremento del turismo internacional en el destino Cuba y en el Destino Cayos de Villa Clara, satisfacer las necesidades de los mercados motivados por realizar turismo de sol y playa y además conocer la historia, la cultura y la naturaleza cubana, que viajan en familias, y grupos de amigos, con un predomino de edad 30-60 años y niveles de gasto medio; buscando posicionarse como el mejor producto de renta de autos en el centro de la isla que posee un parque de equipos con condiciones confortables y buen estado técnico, basados en la situación geográfica centro del país que permite acceder con mayor facilidad a otros lugares de interés en oriente y occidente; única agencia que ofrece los servicios de transportación en el destino Cayos de Villa Clara e instalaciones y servicios de asistencia dentro del perímetro de la región central. Objetivos estratégicos: Al definir estos objetivos se tuvo en cuenta los propuestos por la Casa Matriz. 1. Alcanzar la cifra de 5067 clientes atendidos. 2. Lograr $6 552 205.00 CUC de ingresos y 3 145 058.40 CUC de utilidades. 3. Lograr aprovechamiento de la capacidad disponible de 0.98%. 4. Lograr un nivel de satisfacción de los clientes un 90% según encuestas. 5. Mantener un 95% el interés por los productos y/o servicios en el mercado europeo. 6. Garantizar la efectividad de las acciones de comunicación ejecutando el 100 % del presupuesto aprobado a la promoción y la comunicación. Estrategias específicas del Mix de marketing Las estrategias son los caminos de acción que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía (Muñiz, 2008). Se hace necesario en esta fase que las estrategias, según las variables del mix de marketing y el plan de acciones a llevar a cabo sean desarrolladas por productos y/o servicios debido a las etapas del ciclo de vida en que se encuentran.

44

Capítulo 3 Producto: Renta de autos (crecimiento) Producto 

Incrementar el parque de autos económicos.



Alcanzar un posicionamiento en el segmento mercado de ingresos medio-alta.



Revisar y actualizar todos los valores añadidos que ofrece el servicio de renta por mercados relevantes, que permita un incremento significativo del mismo.



Tener condicionada el equipamiento para el desarrollo del producto.

Precio 

Revisar frecuentemente los precios establecidos y solicitar cambios oportunos según la situación que presenten en los mercados.



Garantizar que se cumpla adecuadamente la relación calidad-precio.



Garantizar que se cumpla adecuadamente la relación calidad-precio.

Comunicación 

Velar que se dé a conocer los servicios que se ofertan en los principales mercados emisores al destino Cuba por parte de la Casa Matriz.



Brindar atención especial a clientes repitentes, VIP (Very Important Person).



Diseñar materiales impresos que funciones como información complementaria y a su vez comunique los productos de la empresa.

Distribución 

Mantener las relaciones de trabajo existentes con las compañías extranjeras y las Agencias de Viajes receptivas en el destino Cayos de Villa Clara.



Abogar por la aprobación de la venta de los producto y/o servicios por vía on line

Producto Servicio de Ómnibus (crecimiento) Producto 

Brindar el producto que satisfaga las demandas, exigencias y necesidades de las Agencias de Viajes receptivas radicadas en el destino Cayos de Villa Clara.



Incrementar el parque de ómnibus de gran porte (50 capacidades).



Crear combinaciones en las opcionales para el mejor aprovechamiento del equipamiento disponible.



Tener condicionada el equipamiento para el desarrollo del producto.

45

Capítulo 3 Precio 

Establecer precios diferenciados por las Agencias de Viajes, de acuerdo a la operación de estos.



Garantizar que se cumpla adecuadamente la relación calidad-precio.

Comunicación 

Mantener el posicionamiento como el producto estrella en transportación del destino Cayos de Villa Clara.



Utilizar la tecnología equipada en los ómnibus para dar a conocer todos los servicios de la empresa.

Distribución 

Mantener y fortalecer las relaciones existentes con la Agencia de Viajes receptivas que operan en el Destino Cayos de Villa Clara



Ampliar la contratación con el resto de las Agencias de Viajes receptivas del destino Cuba.



Velar por el cumplimiento de lo establecido en los contratos con los hoteles.

FASE OPERTIVA Se detallan la forma en que se llevarán a cabo las estrategias específicas anteriormente planteadas a través de un plan de acción a ejecutar, estos planes para su mejor efectividad deben tener claramente definidos el responsable y la fecha prevista para su cumplimiento, quedando esta fase recogida en el plan de marketing de la Empresa Transgaviota según aparece reflejado en la tabla 1. Tabla 1. Plan de acciones No

Variables del Mix de Marketing

Acciones por producto

Responsable

Fecha de cumplimiento

Producto Renta de autos 1

Producto

Reponer los medios que se -Inversiones encuentran en mal estado -Director técnico.

Septiembre 2014

2

Producto

Revisar periódicamente las -Comercial opiniones recogidas en el -Jefe de área libro del cliente.

Mensualmente

46

Capítulo 3 No

3

Variables del Mix de Marketing Producto

4

Producto

5

Producto

6

Producto

7

Precio

8

Precio

9

Precio

10

Comunicación

11

Comunicación

Acciones por producto

Responsable

Fecha de cumplimiento

Garantizar los -Aseguramiento aseguramientos al 100% de las piezas de repuesto del parque de vehículos.

Permanente

Crear paquetes en conjunto con los prestatarios que incluyan transfer in/out + hotel. Lograr la compra de vehículos de renta de la categoría Económica

-Comercial

Enero 2014

-Director -Económica -Casa Matriz -Aseguramiento

Octubre 2014

Analizar los resultados positivos y negativos de las operaciones de para que estas sigan creciendo y mejores los indicadores de satisfacción de clientes. Comprobar si se ajusta la situación económica de los mercados con los precios fijados. Realizar estudios de mercado para determinar cuánto está dispuesto a pagar el cliente por el producto. Brindar servicios que estén acordes a las exigencias de los clientes y los servicios que se promete ofrecer. Enriquecer periódicamente los sitios Web que promocionen los servicios, con todos los atractivos y oferta complementaria que se puede encontrar en la región central. Preparar un plan de atención especial para clientes VIP y de larga estancia así como a grupos de familiarización y turoperadores.

-Economía -Comercial

Mensualmente

-Casa Matriz -Comercial

-Comercial

Temporada de invierno (alta) Temporada de verano (baja) Permanente

-Comercial

Permanente

-Comercial -Casa Matriz

Permanente

-Comercial

Enero 2015

47

Capítulo 3 No

12

Variables del Mix de Marketing Comunicación

13

Comunicación

14

Comunicación

15

Comunicación

16

Comunicación

17

Comunicación

18

Distribución

19

Distribución

20

Distribución

Acciones por producto

Responsable

Fecha de cumplimiento

Obsequiar a los clientes -Comercial repitentes y de larga duración -Económica souvenires como recuerdo de la estancia en el destino.

Octubre 2014

Proporcionar información necesaria a las compañías extranjeras sobre los servicios transportación para las campañas publicitarias en el exterior. Crear un nuevo video promocional del producto y entregarlo a las AAVV. Verificar la publicación en los catálogos de las AAVV nacionales y en el exterior con los que se realizan contratos de la información imprescindible para atraer al cliente. Confeccionar e imprimir sueltos promocionales y guías de carreteras que incluyan todos los servicios que se ofertan y una breve descripción de cada uno. Entregar a los arrendadores de las casa de alquiler (Hostales) sueltos promocionales para hacerlos llegar a sus clientes. Lograr la aprobación por la Casa Matriz de nuevos contratos con TTOO extranjeras interesadas en operar en la región. Hacer uso del internet para ofrecer información a los contactos con clientes directos. Demostrar a la Casa Matriz mediante un estudio de factibilidad los beneficios de

-Comercial

Permanente

-Comercial

Noviembre 2014

-Comercial

Permanente

-Comercial

Octubre 2014

-Comercial -Director

Octubre 2014

-Comercial

Septiembre 2015

-Comercial

Permanente

-Director -Económica -Comercial

Septiembre 2014

48

Capítulo 3 No

Variables del Mix de Marketing

21

Producto

22

Producto

23

Producto

24

Precio

25

Precio

26

Precio

27

Comunicación

28

Comunicación

29

Distribución

Acciones por producto

Responsable

poder vender on line desde la empresa. Producto servicio de Ómnibus Dar mantenimiento a los -Matenimiento ómnibus destinadas para la realización de este producto. Tener en óptimas -Comercial condiciones los ómnibus -Mantenimiento para cada salida. Comprobar que el equipo -Choferes instalado para la reproducción de videos no presente problemas para cada salida y que la música a escuchar sea cubana y videos promocionales del destino Villa Clara o destino Cuba Fijar precios de paquetes en -Comercial conjunto con los prestatarios según costos. Comprobar que el producto -Comercial se está ofertando en correspondencia con el pago del cliente por el mismo. Realizar rebajas de precio en -Comercial correspondencia con el servicio solicitado Confeccionar e imprimir -Comercial sueltos promocionales y guías de carreteras que incluyan todos los servicios que se ofertan y una breve descripción de cada uno. Entregar sueltos -Comercial promocionales al mercado -Jefe de área nacional interesados en realizar viajes de familia. Lograr mejores relaciones -Comercial con la Agencia de Viajes en -Director el destino Cayos de Villa -Casa Matriz Clara.

Fecha de cumplimiento

Mensualmente

Diariamente

Diariamente

Noviembre 2015 Permanente

Segundo semestre 2014 Octubre 2014

Julio 2014

Septiembre 2014

49

Capítulo 3 No

30

Variables del Mix de Marketing Distribución

31

Distribución

Acciones por producto

Responsable

Realizar encuentros con los -Comercial directivos de las AAVV del -Director resto del país para presentar los servicios de la empresa paseo por la bahía.

Fecha de cumplimiento Último semestre 2014

Velar por el cumplimento de -Comercial lo establecido en los contratos con las AAVV. Fuente: Elaboración propia

Permanente

VALORACION ECONOMICA Una vez que se sabe a dónde se quiere llegar y cómo llegar, sólo faltan los medios necesarios (recursos financieros) para llevar a cabo las acciones definidas previamente. De ahí la realización de una valoración económica mediante un presupuesto donde se establecen las diferentes partidas de gastos por acciones a realizar. Para el plan de marketing se propone un presupuesto estimado de 7350.00 CUC, el cual se desglosa en las siguientes partidas de gastos en la tabla 2: Tabla 2: Presupuesto destinado para las acciones de marketing en la empresa Transgaviota Centro No: 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.3 2.4 3 3.2 3.3 3.4

Descripción Relaciones públicas Plan de fidelización Atención a clientes VIP Gastos del valor agregado del producto Materiales promocionales Sueltos promocionales por actividades Videos promocionales Guía de carreteras Enriquecimiento de la página Web Mantenimiento, útiles y transporte Utensilios de limpieza para barcos Útiles para el servicio gastronómico Piezas de respuesto

4 Totales a ejecutar Fuente: Elaboración propia

Plan MCUC

%

1470.00 441.00 735.00 294.00 3307.50 1837.50 367.50 735.00 367.50 2572.50 734.00 735.00 1102.50

20 6 10 4 45 25 5 10 5 35 5 10 15

7350.00

100

50

Capítulo 3 FASE DE CONTROL El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan (Caja de herramientas 2010). Se requieren acciones de control tales como: Acción 1. Evaluar el cumplimiento de las acciones planificadas, así como el alcance de los objetivos del plan a través de controles por trimestres en los consejos de dirección, el comercial debe detectar las desviaciones del plan y programar las acciones pertinentes para corregir a tiempo. Esto puede requerir modificar las formas de gestión del plan, los objetivos o estrategias. Acción 2. Confeccionar un calendario de chequeo donde se fijen las actividades o tareas que darán cumplimiento a las acciones según fechas previstas en el plan, para verificar llegada la fecha su ejecución final. Acción 3. Controlar diariamente los principales indicadores comerciales y financieros como la cantidad de clientes atendidos por productos y/o servicios, ingresos por clientes e ingresos totales. 3.3 Conclusiones del tercer capítulo 1. El plan de marketing de la Empresa Transgaviota se elaboró a partir del procedimiento propuesto por Iglesias et al. (2007) integrado por cinco fases: fase de análisis, fase estratégica, fase operativa, valoración económica y fase de control; permitiendo contar con un instrumento esencial para la gestión de la actividad comercial. 2. Para la formulación de la estrategia general se partió de las ventajas competitivas, el posicionamiento deseado y el público objetivo y las estrategias establecidas por cada variable del Mix de Marketing para cada producto y/o servicio en correspondencia a la etapa del ciclo de vida, así como las acciones propuestas tributan al cumplimiento de los objetivos estratégicos planteados en el plan. 3. Para llevar a cabo las acciones se estimó un presupuesto partiendo de la ejecución de las acciones propuestas.

51

Capítulo 3 4. Se establecen acciones de control que permiten medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan a tiempo.

52

Conclusiones CONCLUSIONES 1. El turismo es un sector en crecimiento importante para la economía de muchos países incluyendo Cuba, generador de altos ingresos y numerosos empleos y de las modalidades turísticas existentes, donde se hace importante la presencia de empresas turísticas tales como las transportistas encargadas de garantizar la transportación dentro de los destinos turísticos a los clientes. 2. La aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión de las empresas turísticas se ha convertido en un elemento esencial para lograr niveles de competitividad, la creación de una oferta capaz de satisfacer las necesidades de los clientes y mantener su fidelidad, a partir del conocimiento y comprensión real del mercado. 3. En la revisión bibliográfica se encontraron diversos procedimientos para el desarrollo de planes de marketing, se asume por el autor, el procedimiento establecido por Iglesias et al. (2007) para la propuesta de plan de marketing, por ser el que mayor adaptación a las condiciones de especialización de producto de transportación. 4. Como resultado del diagnóstico estratégico se pudo determinar que existe la necesidad de una mejor planificación de la actividad comercial de la sucursal haciendo uso de herramientas de gestión (plan de marketing) que permitan incrementar las ventas para los año 2014-2015. 5. El análisis DAFO determinó que el campo de estudio se encuentra en el cuadrante estrella, donde se ponen en evidencias las oportunidades que debe aprovechar la empresa a partir de la maximización de las fortalezas. 6. Como resultado de la aplicación del procedimiento se propone un Plan de Marketing para la Empresa Transgraviota Centro que responde a las demandas actuales del mercado, quedando de esta forma validada la hipótesis de la investigación.

53

Recomendaciones

Recomendaciones RECOMENDACIONES 1. Presentar a la Casa Matriz de la empresa el Plan de Marketing propuesto para su aprobación y ejecución. 2. Continuar la elaboración del Plan de Marketing anualmente, sirviéndose del presente trabajo como una guía o referencia que ha de ser perfeccionada en la medida que las condiciones en las cuales se desarrolla la empresa así lo exijan. 3. Medir a través de la continuidad de la investigación la efectividad del Plan de Marketing propuesto. 4. Extender la aplicación del procedimiento desarrollado a otras empresas transportitas del país para la correcta planificación de su actividad comercial.

54

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la

libre

enciclopedia.

Disponible

en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Destino_tur%C3%ADstico. [Accesado el 15 de diciembre del 2009]

59

Anexos

Anexo 1. Hilo Conductor del Capítulo I Turismo Conceptualización

Evolución

Tendencias

Oferta

Productos turísticos

Transporte Terrestre

El Transporte Turístico

Gestión del trasporte turístico

Marketing como filosofía

Plan de Marketing

Fuente: Elaboración propia

Anexo 2. Conceptos de Turismo planteados por diferentes autores y análisis comparativo según criterios establecidos Concepto Autor/Año Turismo es el conjunto de las relaciones y los fenómenos producidos por el 1

desplazamiento

Monografía. Gestión

personas fuera de su lugar de domicilio,

1942; citado

de Destinos

en tanto que dichos desplazamientos y

en Rodríguez,

Turísticos.

permanencia no estén motivados por

2005:1

actividad

permanencia

lucrativa

de

Krapf y Hunziker,

una

y

Fuente

principal,

permanente o temporal. La suma de relaciones y de servicios 2

Algunas

resultantes de un cambio de residencia

OMT, 1960;

Indefiniciones: una

temporal y voluntario, no motivado por

citado en

crítica al enfoque de

razones de negocios y profesionales.

Korstanje,

producto turístico en

2006:3

la bibliografía clásica. Disponible en: http://www.eumed.ne t/ce/

El turismo incluye cualquier actividad relacionada 3

con

el

desplazamiento

temporal de personas hacia destinos fuera

de

los

lugares

donde

Tourism Society, 1979; citado en

normalmente viven y trabajan, así como

Serra,

las actividades que realizan durante su

2003:21

Marketing Turístico.

estancia en dichos destinos. El turismo agrupa al conjunto

de

actividades de producción y consumo, a Michaud, 1983 las 4

que

dan

desplazamientos

lugar

determinados

seguidos

de

una

noche, al menos, pasada fuera del

Algunas

citado en

Indefiniciones: una

Korstanje,

crítica al enfoque de

2006:3

producto turístico en

Concepto Autor/Año domicilio habitual, siendo el motivo de

Fuente la bibliografía clásica.

viaje el recreo, los negocios, la salud o la

participación

de

una

reunión

profesional, deportiva o religiosa. Acto que supone un desplazamiento 5

que conlleva un gasto de renta, cuyo objetivo

principal

es

conseguir

satisfacción y servicios, que se ofrecen mediante

una

actividad

Figuerola, 1991

Teoría Económica del Turismo.

productiva,

generada por una inversión previa. El turismo comprende las actividades

6

que realizan las personas durante sus

OMT, 2001;

Procedimiento para

viajes y estancias en lugares distintos

citado en

la elaboración del

al de su entorno habitual, por un

Hernández,

Plan de Marketing

período consecutivo inferior a un año

Martínez y

para empresas

con fines de ocio, por negocios y otros

Machado,

hoteleras del destino

2008:2

Cuba.

regreso, cuya motivación reside en la

Nácher y

Principios.

existencia de atractivos localizados en

García, 2004;

Organización y

sitios concretos a los que vale la pena

citado en

Práctica del Turismo.

motivos,

no

relacionados

con

el

ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado. El

turismo

es

una

experiencia

consistente en un viaje de ida a un destino, una estancia y un viaje de 7

viajar. La demanda turística responde a Martín, 2006:4 la previa existencia de atractivos, para cuya experimentación se requiere el concurso de distintos agentes públicos y

privados

en

diferentes

sectores

Tomo I.

Concepto productivos.

Autor/Año

Fuente

Estancia de una noche fuera del lugar

8

de residencia por vacaciones, vistas a

Kotler; Bowen

Marketing para

familiares o amigos, congresos o por

y

Turismo.

cualquier

otro

formación

motivo, o

excepto

un

la

Makens,

empleo

2004:484

semipermanente. El 9

turismo

es

una

actividad

multisectorial y comprende el conjunto de relaciones que se establecen en la

Colectivo de

Material de apoyo

sociedad a partir del desplazamiento de

autores de

sobre mercados

un individuo fuera de su lugar de

la Universidad

emisores.

residencia habitual. Es una actividad

de

voluntaria,

temporal

y

no

debe

identificarse en ningún caso con el lucro personal.

Conjuga

a

los

La Habana, 2005

sectores

públicos y privados para proporcionar bienes y servicios utilizados por el turista. 10

Conjunto de fenómenos y relaciones económicas,

psico-sociológicas

medioambientales

que

se

y

generan

entre las entidades vinculadas a los viajes desde

el lugar emisor,

las

Martín, 2006:5

Principios, Organización y

entidades proveedoras de servicios y

Práctica del Turismo.

productos en el lugar de destino, los

Tomo 1.

gobiernos de los lugares emisoresreceptores y las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y

Concepto Autor/Año estancia de visitantes temporales en un destino

diferente

a

su

lugar

Fuente

de

residencia habitual.

Autor

Criterios

A

B

C

D

1

Krapf y Hunziker, 1942

X

X

X

2

OMT, 1960

X

X

3

Tourism Society, 1979

X

X

X

4

Michaud, 1983

X

X

X

5

Figuerola, 1991

X

6

OMT, 2001

X

7

Nácher y García, 2004

X

X

X

8

Kotler, P et al, 2004

X

X

X

9

Colectivo de autores de la

X

X

X

Martín, 2006

X

X

X

Total

10

8

8

3

%

100

80

80

30

E X

F

G

X X X

X

X X

X

X

X

X

X X

X X

X

X

X

X

5

7

4

50

70

40

Universidad de La Habana, 2005 10

Criterios A. Se constituye a partir de la realización de un viaje. B. Carácter temporal del desplazamiento C. Se desarrolla fuera del entorno habitual del visitante. D. Estancia en el destino como mínimo de una pernoctación y como máximo de un año. E. Actividad con fines no lucrativos.

F. Durante las estancias se conforman un conjunto de relaciones y fenómenos dados por las actividades a desarrollar. G. Existencia de una infraestructura y superestructura en el destino en función de atender la demanda turística. Fuente: Elaboración propia

Anexo 3. Composición de la oferta turística Empresas Turísticas

Recursos Turísticos

-Transporte turístico

-Naturales -Culturales, históricos y monumentales -De ocio y complementarios

-Alojamiento -Distribución y comercialización -Servicios complementarios

Infraestructura de soporte -Transporte general y comunicaciones -Sanidad -Otros servicios públicos -Seguridad

Fuente: Iglesias, J; P, Talón y García, R., (2007) Comercialización de Productos y Servicios Turísticos, p- 27.

Anexo 4. Modalidades Turísticas Las principales modalidades que se desarrollan en el mundo de hoy son las siguientes: 1.- Turismo de Sol y playa 2.- Turismo Cultural 3.- Turismo de Congresos y Convenciones 4.- Turismo Deportivo 5.- Turismo Náutico 6.- Turismo Académico y Científico 7.- Turismo de Naturaleza 8.- Turismo de Salud 9.- Turismo de Negocios 10.-Turismo de Viajes de Incentivo 11.- Turismo de Cruceros 12.- Turismo de Intereses sociales 13.- Turismo Religioso 14.- Turismo de Hobbies o aficiones 15.- Turismo de Bodas y lunas de miel 16.- Turismo de Aventura 17.- Turismo de parques temáticos Fuente: Rodríguez, R., (2006) Desarrollo de Producto Turísticos. Monografía, pp. 10-11.

Anexo 5. Conceptos de Marketing asumidos por diferentes autores y análisis comparativo según criterios establecidos

1

Concepto Actividad humana dirigida a satisfacer

Autor/Año

Fuente

necesidades y deseos a través del

Kotler, 1976;

La aplicación del

proceso de intercambio lo define como

citado en

marketing en la

un proceso social y de gestión a través

Machado y

industria turística.

del cual los distintos grupos e individuos

Hernández,

Disponible en:

obtienen lo que necesitan y desean,

2007

www.monografía.com

satisfacción de las necesidades y deseos

Lambin, 1991;

Comercialización de

de los individuos y organizaciones, para

citado en

Productos y Servicios

la creación y el intercambio voluntario y

Iglesia, Talón

Turísticos.

creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Es el proceso social, orientado hacia la 2

competitivo

de productos y servicios y García, 2007

generadores de utilidades. El Marketing está constituido por todas 3

las actividades que tienden a generar y facilitar

cualquier

intercambio

Kotler, 1992

cuya

Dirección de Marketing. Análisis,

finalidad sea satisfacer las necesidades

planificación, gestión

o deseos humanos.

y control.

Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad 4

de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,

valoración,

distribución

y

promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Santesmases, 1999; citado en Serra, 2003:36

Marketing Turístico.

5

Concepto El marketing es la función organizativa y

Autor/Año American

Fuente

un conjunto de procesos orientados a la

Marketing

Comercialización de

creación, comunicación y entrega de

Association

Productos y Servicios

valor a los clientes así como para la

(AMA), 2004;

Turísticos.

gestión de

citado en

relaciones del cliente de modo que se

Iglesia, Talón

beneficien la organización y sus grupos y García, 2007 de interés. Es un proceso social 6

y gerencial

mediante el cual particulares y grupos

Kotler, Bowen

obtiene lo que necesitan y desean a

y Makens,

través de la creación e intercambio de

2004:6

Marketing para turismo.

productos y de valor. 7

Aquel conjunto de actividades técnicas y Muñiz, 2008

Marketing en el siglo

humanas que trata de dar respuestas

XXI. Disponible en :

satisfactorias

http://www.marketing-

mercado.

a

las

demandas

del

xxi.com/

Autor

Criterios

A

B

C

1

Kotler, 1976

X

X

X

2

Lambin, 1991

X

X

X

3

Kotler, 1992

X

X

4

Santesmases, 1999

X

X

5

Asociación Americana de Marketing (AMA), 2004 Kotler, Bowen y Makens, 2004 Muñiz, 2008

6 7

D

E

X

G

X X

X X

X

F

X

X

X

X

X

Total

6

5

3

1

1

4

1

%

85

75

45

15

15

55

15

Criterios A. Actividad humana que se desarrolla mediante un intercambio. B. Permite satisfacer necesidades y deseos. C. Proceso social y de gestión. D. Acción de conjunto de la empresa dirigida hacia el cliente. E. Intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. F. Intercambio de productos con valor para otros. G. Trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado.

Fuente: Elaboración propia

Anexo 6. Variables del Marketing a partir del Marketing Operacional y Estratégico

Macro Entorno Marketing Estratégico No controladas por la empresa Micro Entorno

-

Económico Político Legal Sociocultural Demográfico Tecnológico

- Suministradores - Intermediarios - Competidores

Variables

Marketing Operacional Controladas por la empresa

Mix de Marketing

- Producto - Precio - Distribución - Promoción

Fuente: Machado, E y Hernández, Y., (2007) La aplicación del marketing en la industria turística. Anexo 7. Concepto de plan de marketing La elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Fuente: Muñiz, R., (2008) Marketing en el siglo XXI.

Anexo 8. Procedimiento plan de marketing. Serra (2003) Análisis de la situación Análisis externo Mercado Competencia Sector Entorno

Análisis interno Marketing (MK) Producto Finanzas Organización

Diagnóstico Análisis externo Oportunidades Amenazas

Análisis interno Debilidades Fortalezas DAFO

Fijación de Objetivos

Selección de líneas estratégicas

Diseño de programa y estrategia del MK MIX

Implementación o Periodicidad o Presupuesto

Control o Análisis de posibles desviaciones o Acciones correctas Fuente: Serra, A., (2003): Marketing Turístico, p. 375.

Anexo 9. Procedimiento plan de marketing. Kotler et al. (2004) Fase I

Sumario

Fase II

Conexiones y relaciones con otros ámbitos de la empresa.

Fase III

Análisis y previsiones sobre los factores del entorno.

Fase IV

Segmentación y público objetivo.

Fase V

Objetivo y cuotas de ventas del próximo año.

Fase VI

Planes de acción estrategias y tácticas.

Fase VII

Recursos para apoyar las estrategias y alcanzar objetivos

Fase VIII

Control del Marketing.

Fase IX

Presentación y promoción del plan.

Fase X

Preparación para el futuro

Fuente: Kotler, P et al., (2004) Marketing para Turismo, p. 490.

Anexo 10. Procedimiento plan de marketing. Iglesias et al. (2007)

Investigación de mercado

F A S E A N A L I T C A

Recursos técnicos

Politica empresaria Análisis Interno Recursos comerciales

E S T R A T E G I C A

Análisis Externo

Recursos económicos

Diagnóstico Interno

Mercado global

Entorno General

Conumidor usuario

Análisis DAFO

Competencia

Diagnóstico Externo

Estrategia

Público objetivo

Ventajas competitivas

Posicionamiento

Marketing

O P E R A Producto/ Precio Comunicación Comercial T Servicio I V A Fuente: Iglesias, J. et al., (2007) Comercialización de Productos y Servicios Turísticos, p. 233.

Anexo 11 Procedimiento plan de marketing. Cooper et al. (2007) Misión corporativa ¿Qué es lo que queremos?

Metas corporativas

Competidores

Imagen del mercado construida

Evaluación del entorno interno y externo

Investigacion de Marketing ¿Dónde estamos ahora? Caracteristicas del marketing

Análisis de la situación empresarial DAFO Penetración del mercado Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo del mercado Objetivos Diversificación

Promoción

Producto Estrategias

Precio

Si es necesario revisar los planes

¿A dónde queremos ir?

Lugar

¿Cómo llegamos hasta allí?

Evaluar el impacto en la creación de infraestructuras, la capacidad y la aptitud y las limitaciones de tiempo

Medición y control

Fuente: Cooper, Ch. et al., (2007) El Turismo Teoría y Práctica, p. 726.

¿A dónde hemos llegado?

Anexo 12. Procedimiento plan de marketing. Muñiz (2008) Sumario

Análisis de la situación

Determinación de objetivos

Elaboración y selección de estrategias

Plan de acción

Establecimiento de presupuesto

Plan de control

Fuente: Muñiz, R., (2008) Marketing en el siglo XXI.

Anexo 13. Procedimiento plan de marketing. Caja de herramientas (2010) Sumario ejecutivo Análisis de situación - Escenario - Competencia - La empresa - Mercado

Diagnóstico

Análisis Estratégico

- DAFO - Unidades estratégicas de negocios (U.E.N) - Objetivos - Estrategias

Marketing Operativo

Presupuesto

Control

Fuente: Caja de Herramientas, 2009. Disponible en: www.infomipyme.com

Anexo 14. Procedimiento plan de marketing de pequeños y medianos hoteles. Hernández (2010) Plan general de la empresa hotelera y del Grupo Hotelero al cual pertenece

FASE ANALÍTICA

Análisis Externo  Factores económico, social, cultural, tecnológico y político.  Análisis del mercado.  Análisis de la competencia.

Análisis Interno        

Indicadores comerciales. Segmentos de mercado. Relación Producto-Mercado. Ciclo de vida. Precios. Canales de distribución. Estrategia de comunicación. Recursos

Análisis DAFO Estrategia Maestra

FASE

Áreas de resultados claves del marketing

ESTRATÉGICA

Objetivos Estratégicos

Estrategias del Mix de Marketing

Plan de acción FASE OPERATIVA

Factibilidad Económica

FASE

Mecanismos de Control

DE CONTROL Y

Resumen

SEGUIMIENTO

Implantación y Seguimiento

Fuente: Hernández, Y., (2010) Tesis en opción al Titulo de Master en Gestión Turística. Santa Clara, Universidad Central Marta Abreu de Las Villas.

Anexo 15. Análisis de los procedimientos planteados por los diferentes autores Autor 1

Criterios

A

Serra, 2003

X

B

C

D

X

X

X

E

F

G

H

I

J

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

2

Kotler,P et al., 2004

3

Iglesias, J et al., 2007

X

X

X

4

Cooper et al., 2007

X

X

X

X

X

X

X

5

Muñiz, 2008

X

X

X

X

X

X

X

X

6

Caja de Herramientas, 2010

X

X

X

X

X

X

X

7

Hernández, 2010

X

X

X

X

X

X

X

X

Total

4

7

6

7

1

1

7

6

7

7

%

57

100

85

100

15

15

100

85

100

100

Criterios A. Sumario. B. Análisis de la situación. Análisis Interno y Externo C. Análisis estratégico. Análisis DAFO D. Objetivos estratégicos E. Propuesta de posicionamiento F. Determinación de ventajas competitivas G. Estrategias del Mix de Marketing H. Plan de acciones I. Presupuesto J. Control y seguimiento

X

X

Anexo 16

Encuesta Transgaviota __________________ Estimado cliente: Su colaboración al contestar la siguiente encuesta nos será de gran utilidad para continuar perfeccionando nuestro servicio. Gracias. Entidad:________________________________________________ Fecha:_________________ 1.- ¿Qué tiempo hace que tiene relaciones con nuestra Empresa? _______ Menos de seis (6) meses _______ De seis (6) meses a un (1) año _______ De uno (1) a dos (2) años _______ Más de dos (2) años 2.- Valore los siguientes aspectos de nuestro servicio según la escala: MB: Muy Bien

B: Bien

Aspectos a considerar a- Puntualidad b- Variedad en la oferta de vehículos c- Relación precio-calidad d- Calidad de la técnica

R: Regular MB

M: Mal B

MM: Muy Mal R

M

MM

e- Capacidad de respuesta a las solicitudes f- Preparación de los empleados g- Gestión de facturación y cobro h- Calidad en general del servicio En el caso de que marque en alguna respuesta Regular, Mal ó Muy Mal explique las causas: ______________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 3.- ¿Ha realizado reclamaciones? _______ Sí _______No ¿Cuántas? ______________________________ ¿Ha quedado satisfecho con las respuestas brindadas? ____________________________________ ______________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 4.- En su opinión, qué elementos podrían mejorar la calidad de nuestro servicio:

Anexo 17

Encuesta Transgaviota __________________ Estimado Cliente: Su colaboración al contestar la siguiente encuesta nos será de gran utilidad para continuar perfeccionando nuestro servicio. Gracias. Sexo: ______F

______M

Nacionalidad:_____________________________

Edad: ______ menos de 30 años ______ entre 30 y 60 años ______ más de 60 años ¿Es la primera vez que utiliza los servicios de Rent a Car “VIA”? ______ Sí ______No ¿Rentó el tipo de auto que deseaba en cuanto a marca y modelo? ______ Sí ______No En caso negativo, ¿cuál Ud. prefería? ________________________________ Evalúe los siguientes aspectos de nuestro servicio según su experiencia: MB: Muy bueno

B: Bueno

R: Regular

Aspecto a evaluar Accesibilidad al servicio Profesionalidad del personal Rapidez del servicio Estado técnico del vehículo Conformidad calidad del servicio-precio

M: Malo MB

MM: Muy malo B

R

M

MM

Evalúe la asistencia técnica, en caso de haberla requerido durante el disfrute de nuestro servicio: Aspecto a evaluar Rapidez del servicio Profesionalidad del personal Calidad de la asistencia

MB

B

R

M

MM

Sugerencias:________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________ _________

La mejor VIA para descubrir a Cuba

Anexo 18 egmentos de mercado INFORMACION COMERCIAL DE RENTA POR PAISES CTTO. ACUM. MES ANTEIOR

CONTRATOS CERRADOS MES

CONTRATOS

ING. ACUM

INGRESOS

INGRESOS

ACUMULADOS

MES ANTERIOR

MES

ACUMULADOS

Alemania

94

2

96

$ 27.749,20

$ 375,00

$ 28.124,20

Angola

46

1

47

$ 2.415,85

$ 105,00

$ 2.520,85

Argentina

227

19

246

$ 53.184,29

$ 1.675,00

$ 54.859,29

Australia

1

2

3

$ 300,00

$ 165,00

$ 465,00

Austria

0

0

$ 65,00

$ 65,00

Bahamas

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Bélgica

2

3

$ 795,00

Bermudas

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Bielorusia

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Brasil

109

14

123

$ 49.943,50

0

$ 0,00

506

1083

$ 175.498,37

0

$ 0,00

65

$ 46.366,00

0

$ 0,00

33

$ 4.823,00

3

$ 1.539,00

541

$ 57.103,94

PAIS

1

$ 165,00

$ 960,00

$ 1.896,00

$ 51.839,50

$ 125.780,00

$ 301.278,37

Bulgaria

0

Canada

577

Checoslovaquia

0

Chile

60

China

0

Colombia

31

Costa Rica

3

Cubanos Americanos

426

Dinamarca

1

1

$ 210,00

$ 210,00

Ecuador

214

214

$ 183.649,41

$ 183.649,41

Eslovenia

0

0

$ 0,00

$ 0,00

España

197

197

$ 166.531,35

$ 166.531,35

Finlandia

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Francia

229

229

$ 256.598,73

$ 256.598,73

5 2 115

$ 0,00 $ 0,00 $ 375,00

$ 46.741,00 $ 0,00

$ 169,00

$ 4.992,00 $ 1.539,00

$ 115.365,00

$ 172.468,94

Gran Bretaña

21

21

$ 1.978,00

$ 1.978,00

Gran Caimán

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Grecia

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Guatemala

33

33

$ 9.112,00

$ 9.112,00

Haití

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Holanda

37

37

$ 11.284,80

$ 11.284,80

Hungría Israel

0 0

0 0

$ 0,00 $ 0,00

$ 0,00 $ 0,00

Italia

93

93

$ 86.657,20

$ 86.657,20

Jamaica

1

1

$ 55,00

$ 55,00

Japón

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Líbano

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Lituania

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Luxemburgo

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Martinica

0

0

$ 0,00

$ 0,00

México

68

68

$ 60.392,00

$ 60.392,00

Noruega

1

1

$ 110,00

$ 110,00

Panamá

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Perú

14

14

$ 4.210,00

$ 4.210,00

Polonia Portugal

1 41

1 41

$ 208,00 $ 42.443,00

$ 208,00 $ 42.443,00

Puerto Rico

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Rep.Dominicana

38

38

$ 52.564,00

$ 52.564,00

Rumanía

0

0

$ 0,00

Rusia

6

15

$ 1.275,00

9

$ 0,00 $ 945,00

$ 2.220,00

Salvador

0

0

$ 0,00

$ 0,00

Suecia

12

12

$ 3.219,00

$ 3.219,00

Suiza

24

25

$ 2.135,00

Turquia

0

Ucrania

0

1

0

$ 0,00

5

5

$ 0,00

$ 375,00

$ 2.510,00

$ 890,00

$ 890,00

$ 0,00

Uruguay

2

2

$ 435,00

USA Venezuela

361 40

6

367 40

$ 257.713,10 $ 46.056,00

$ 1.089,00

$ 258.802,10 $ 46.056,00

Cuba

1180

88

1268

$ 454.025,58

$ 10.649,56

$ 464.675,14

Otros Países

41

41

$ 23.943,21

5007

$ 2.084.588,53

TOTAL

4231

776

$ 435,00

$ 23.943,21 $ 260.018,56

$ 2.344.607,09

Anexo 19 Análisis Matriz DAFO

AMENAZAS F O R T A L E Z A S D E B I L I D A D E S

1 x x

2

3 4 5 6 7 T 1 2 3 4 5

x x x x x 9 x x x

x

T

6

1 2

x x 4 x x x x

3

4

5

6 x x

T 2 2

1

x x x x x 9 x x x x x

3 2 2 5 3 26 3 4 4 3 2

-

7

28

x -

1

x x x

x 7

2

Fuente: Elaboración propia.

5

OPORTUNIDADES 1 x x

2 x x

3

4 x

T 3 3

x x

x

2 x x x x x

x x 5 x x x x x

x x 6 x x x x x

3 3 1 5 5 31 3 4 3 3 3

- 1

-

7

25

x x 5