DIRECCIÓN COMERCIAL CURSO: 1º 1º SEMESTRE 2º SEMESTRE CARÁCTER: BASICO NO. DE CREDITOS (ECTS): 6 IDIOMA: ESPAÑOL PREREQUISITOS: NINGUNO

OBLIGATORIO

OPCIONAL

DESCRIPCION DE LA ASIGNATURA Con frecuencia la función de Marketing es descrita como la referida únicamente a publicidad y ventas, al tratarse de actividades fácilmente visibles con las que las empresas tratan de persuadir a los consumidores para que adquieran sus productos y servicios. A pesar de lo anterior, el Marketing es bastante más que las dos actividades mencionadas. Incluye un proceso mucho más amplio, que va desde la identificación de las necesidades del consumidor, hasta la satisfacción de estas necesidades con el producto y precio adecuados, poniéndolo a disposición del consumidor a través de los mejores canales de distribución, y promocionándolo con las actividades necesarias de comunicación para motivar su compra. Estas decisiones (producto, precio, promoción y distribución) forman el marketing mix de un producto o servicio. Globalmente, y junto a las actividades referidas al análisis riguroso y completo del entorno, consumidores y competencia, son las decisiones clave de la gestión de marketing, ya que un error en la combinación de los distintos elementos del marketing mix puede provocar el fracaso del producto o servicio del que se trate. Todas ellas se enmarcan dentro de la estrategia de marketing definida, que les sirve como guía para su desarrollo. El objetivo de este curso es iniciarse en los conceptos y actividades que componen la gestión del marketing, así como facilitar la práctica en la evaluación y solución de problemas en éste área de la empresa. Todo ello en un entorno de innovación continúa en los mercados y con el fin de integrar el marketing en el desarrollo de habilidades y conocimientos para facilitar una vocación emprendedora.

OBJETIVOS Y HABILIDADES Adicionalmente el curso está desarrollado para reforzar la capacidad crítica y de decisión, incluyendo ésta la habilidad para analizar problemas, evaluar alternativas y elegir entre diferentes opciones. Un aprovechamiento adecuado del curso permite una mayor capacitación para afrontar situaciones nuevas, y a partir de su análisis en profundidad, desarrollar las estrategias más adecuadas. Este desarrollo de habilidades debiera ser válido más allá del área de marketing, y ser aplicable a cualquier área de negocio. Entre otras se incluyen: • •

Desarrollar las habilidades para el análisis y toma de decisiones. Desarrollar estrategias de marketing efectivas en cualquier tipo de organización. Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. 1

• •

Ilustrar las responsabilidades funcionales de los responsables de marketing y ventas. Poder expresar los temas relativos a marketing y ventas tanto de forma oral como escrita.

METODOLOGIA Y PESO DE ECTS

Metodología de Enseñanza Presentaciones (en clase) Debate (en clase) Ejercicios (en clase) Trabajo de Grupo (fuera de clase) Trabajo individual (fuera de clase) TOTAL

Peso ECTS 10% 16% 2% 40% 32% 100%

Dedicación 15 horas 24 horas 3 horas 60 horas 48 horas 150 horas

CONTENIDOS El curso está organizado en cinco partes. La primera se refiere a la introducción al marketing, y su objetivo es facilitar una visión global del proceso de marketing. La segunda parte del curso enfatiza la necesidad de tomar decisiones en el área de marketing a partir de un análisis sólido del entorno. Con este fin se incluyen diversos conceptos para facilitar un análisis estructurado, tanto del macro-entorno como del micro-entorno del marketing. La tercera parte del curso se enfoca en el desarrollo de una estrategia de marketing dirigida a un mercado objetivo. La cuarta parte se refiere a las 4 P´s del marketing: producto, precio, distribución (place) y promoción, con el objetivo de facilitar una comprensión detallada de estos elementos del marketing mix. La quinta y última parte del curso consiste en la participación en un programa de simulación llamado MARKOPS, en el que como grupo tendréis que tomar decisiones y competir con el resto de los grupos en una situación de mercado simulada.

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A continuación se recoge el contenido de cada sesión. Es imprescindible asistir a clase con las sesiones preparadas, especialmente en lo relativo a la lectura de toda la documentación incluida en cada Sesión. PARTE 1. DEFINICIÓN DEL MARKETING Y EL PROCESO DE MARKETING SESIÓN 1 Definición del Marketing y el proceso de Marketing. Conferencia / Debate

PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES SESIÓN 2 El entorno del Marketing

SESIÓN 3 Comportamiento de Compra del Consumidor Conferencia / Debate.

SESIÓN 4 Investigación de Mercados. Diseño de la Investigación Conferencia / Debate

SESIÓN 5 Investigación de Mercado Caso / Debate

PARTE 3: DISEÑANDO LA ESTRATEGIA DE MARKETING SESIÓN 6 Estrategia de Marketing: Segmentación de Consumidores Conferencia / Ejercicio / Debate Ejercicio (XOUNTS): Valoración de ofertas competitivas

SESIÓN 7 Estrategia de Marketing. Segmentación: Elección del Público Objetivo adecuado

SESIÓN 8 Estrategia de Marketing: Targeting y Posicionamiento

SESIÓN 9 Posicionamiento general vs posicionamiento de nicho

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PARTE 4: EL MARKETING MIX SESIÓN 10 Estrategia de producto y marca Conferencia / Ejercicio / Debate

SESIÓN 11 Examen de mitad del periodo

SESIÓN 12 Estrategia de Servicio

SESIÓN 13 Gestionando la cartera de productos Conferencia / Debate

SESIÓN 14 Extensiones de línea e imagen de marca

SESIÓN 15 Precios: estrategias y criterios de fijación. Discriminación de precios Presentación / Ejercicio / Debate

SESIÓN 17 Gestión de Canales. Conferencia / Debate

SESIÓN 18 Diseño de Canales

SESIÓN 19 Comunicaciones en Marketing Conferencia / Debate

SESIÓN 20 Introducción a MARKOPS Presentación

SESIÓN 21 MARKOPS: Ronda 1 Debate / Ejercicio en Grupo

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SESIÓN 22 Publicidad No-convencional

SESIÓN 23 MARKOPS. Ronda 2 Debate / Ejercicio en Grupo

SESIÓN 24 Marketing Online y redes sociales

SESIÓN 25 MARKOPS. Ronda 3-4 Debate / Ejercicio en Grupo

SESIÓN 26. Análisis, Estrategia y Marketing Mix

SESIÓN 27 MARKOPS. Ronda 5 Debate / Ejercicio en Grupo

SESIÓN 28. Plan de Marketing. Revisión asignatura.

SESIÓN 29 Presentaciones de Grupo. PROYECTO MARKOPS Documento a entregar por alumnos: Presentación Las directrices sobre la presentación se colgarán en Campus.

SESIÓN 30. Examen segunda mitad del periodo

SISTEMA DE EVALUACION La calificación final del curso estará basada tanto en el trabajo individual como de grupo. Los pesos de cada componente son los siguientes: A. B. C. E. F. G

Participación en clase Dos informes escritos de Grupo (10% cada uno) Examen (mitad curso) Resultados y Presentación MARKOPS Examen (final de curso) Valoración de compañeros de Grupo

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20% 20% 15% 15% 25% 5%

Estos pesos no serán aplicables para los alumnos que no lleguen al 70% de asistencia a clase, que perderán la opción de examinarse de la asignatura tanto en la convocatoria regular como en la de Julio. A. PARTICIPACION EN CLASE (20%) La valoración de la participación en clase se basa en tres criterios: El primero se refiere a la participación en sí. Incluye los siguientes elementos: –

Profundidad y Calidad de la aportación. El elemento principal de una buena participación se refiere al contenido de esta. Un comentario de calidad revela profundidad, uso riguroso de la información, consistencia de argumentos y realismo

–

Facilita la comprensión del tema y el avance de la clase. Las buenas ideas pueden desaprovecharse como consecuencia de una presentación pobre. Por el contrario, una presentación de calidad considera la relevancia y el momento de los comentarios, y su integración en el debate de la clase. Requiere comentarios claros y concisos.

–

Frecuencia: la frecuencia se refiere a la consecución de una cantidad mínima de contribuciones, suficiente para asegurar la calidad de la participación. La lógica está en que si las contribuciones son muy escasas no se puede asegurar la calidad de este elemento de valoración. En todo caso, una vez alcanzado un número mínimo de participaciones, el incremento de estas no genera una mejora automática de la evaluación, sino que dependerá exclusivamente de la calidad de los comentarios.

El segundo criterio de la participación se refiere a la propia Preparación de los casos. Frecuentemente empezaré las sesiones referidas a casos preguntando a algún o algunos alumnos sobre su visión del caso. El tercer criterio incluido en la participación en clase se centra en la asistencia y puntualidad. Una falta de asistencia superior a 9 clases implica el suspenso en la asignatura. Igualmente, la puntualidad es fundamental, y la llegada a clase una vez iniciada la sesión implica que se pueda entrar en ella, pero que se contabilice como ausencia.

B. INFORMES ESCRITOS DE GRUPO (20%) Cada Grupo debe completar un total de dos informes escritos de casos (Sesión 9 Caso Colgate y Sesión 18 Caso Aqualisa). Para cada uno de ellos, el máximo de páginas que pueden incluir son 4 (asumiendo letra tamaño 11, Times New Roman, a espacio 1,5), incluyendo todo (anexos si los hubiese). Una copia en papel debe ser entregada al profesor en clase antes del inicio de ésta. Adicionalmente a las copias en papel, deberá mandarse una copia vía email de cada informe. La redacción de informes puede generar dificultades al principio. Con objeto de facilitaros esta redacción os propongo un formato de ayuda. Se trata de un formato estándar de 4 puntos que debe utilizarse obligatoriamente. Comprende los siguientes apartados: 1- Definición del problema: breve (2-3 frases) y centrada en el problema real, no en los síntomas del problema. Enfocaros en un problema, aunque pudiera haber más de uno. Sobre esta definición deberá centrarse todo el análisis posterior.

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2- Análisis de la situación (externa e interna): análisis e implicaciones de los factores clave del caso con incidencia sobre el problema definido, y que dirigen la posterior recomendación. No se trata de hacer un resumen de los puntos que vienen en el caso, sino el análisis y las implicaciones de estos en relación con el problema definido. 3- Recomendación de solución: Propuesta y motivos para la propuesta hecha. Pueden incluirse factores negativos de la recomendación. En este caso, el plan de implementación posterior debiera recoger la forma de minimizarlos. 4- Plan de implementación: Desarrollar el plan para implementar la alternativa recomendada. La implementación debe incluir elementos prácticos. Considerad los costes y beneficios de la propuesta. No incluyáis todos los elementos, sino tan solo los más relevantes. Aseguraos de que el informe es fácil de leer y entender. Considerad el uso de encabezamientos, epígrafes, etc. para hacer más fácil su lectura. El objetivo de este proceso es facilitaros la práctica en escribir informes concisos. Estos ayudan a la percepción, por parte de quien los lee, de que detrás hay un trabajo de análisis profundo como soporte a la recomendación. Un buen informe de este tipo es conciso, pero a la vez facilita argumentos racionales basados en hechos como soporte de la recomendación y del plan de implementación. El racional utilizado debe reflejar un alto nivel de comprensión de los temas más importantes del caso, y puede incluir material adicional a este, ya sea proveniente de la clase o de la propia experiencia.

C. EXAMEN INTERMEDIO (15%) El examen intermedio consistirá en dos partes. La primera tiene el objetivo de valorar el entendimiento de los conceptos de marketing por parte del alumno, por lo que se centrará en las lecturas asignadas y los debates en clase correspondientes a la primera mitad de la asignatura. La segunda parte del examen se centrará en la aplicación de los conceptos de marketing. Con este fin, pudiera consistir en el análisis de un mini – caso o en algún breve ejercicio de marketing.

D. RESULTADOS DE LA SIMULACION Y PRESENTACION DE GRUPO SOBRE MARKOPS (15%) MARKOPS es un juego de simulación. Deberéis presentar en clase un informe final de Grupo Los detalles específicos se os comunicarán a mitad del curso.

E. EXAMEN FINAL (25%) El examen final seguirá la misma estructura que el examen intermedio, por lo que consistirá en dos partes. La primera tiene el objetivo de valorar el entendimiento de los conceptos de marketing por parte del alumno, por lo que se centrará en las lecturas asignadas y los debates en clase correspondientes a la totalidad (primera y segunda parte) de la asignatura. La segunda parte del examen se centrará en la aplicación de los conceptos de marketing. Con este fin, pudiera consistir en el análisis de un mini – caso o en algún breve ejercicio de marketing.

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F. VALORACION POR PARTE DE LOS COMPAÑEROS DE GRUPO (5%) Un elemento importante del curso es la capacidad de funcionamiento en Grupo. Con objeto de motivar la participación de los miembros un 5% de la calificación final dependerá de la valoración de los miembros del Grupo sobre cada uno de los integrantes, en relación con su cooperación y contribución al Grupo.

GUIA PARA EXAMEN EXTRAORDINARIO (Fuente: Reglas de IE University) Cada alumno tiene cuatro posibilidades de superar la asignatura, distribuidas en dos años académicos consecutivos (periodo regular y periodo de Julio) Los alumnos que no lleguen a un 70% de asistencia a clase perderán automáticamente la primera y segunda convocatoria, pasando directamente a la tercera. Para ello, deberán matricularse de nuevo para el siguiente año académico. En este porcentaje están incluidos tanto las ausencias con justificación como aquellas sin justificación. Por este motivo, en caso de falta de asistencia no es necesaria su justificación. Reglas de los exámenes de Julio. • Si la calificación final de la asignatura, resultado de los criterios definidos, es inferior a 5.0 será necesaria la realización de un examen extraordinario para aprobar la asignatura en el curso académico. Quedan exceptuados de esta regla aquellos alumnos sin asistencia a clase igual o superior a un 30%, que no podrán realizar el examen de Julio y pasarán automáticamente a la tercera convocatoria. • Este examen tendrá lugar en el campus de Segovia en las fechas fijadas por el Departamento de Planificación, y estas fechas no serán modificadas. Tenedlo en cuenta en vuestra planificación de vacaciones. • El examen consistirá en una serie de preguntas sobre conceptos incluidos en el programa (60% de la calificación) así como una serie de preguntas referidas a un caso práctico (40% de la calificación). El profesor podrá exigir además la satisfacción de otros requisitos (peso en calificación en función de cada caso) • En el caso de alumnos presentándose a tercera convocatoria, la calificación dependerá de los exámenes realizados durante el curso (60%) así como la realización de 3 informes especiales definidos por el profesor y comunicados con antelación (40% de la calificación) La calificación de los estudiantes en la convocatoria extraordinaria se ajustará a las siguientes reglas: a. Si el estudiante siguió el proceso de evaluación continua, la prueba de la convocatoria extraordinaria de julio ponderará un 40%. La calificación final de la asignatura tendrá en cuenta la nota de la evaluación continua (60%) y la nota obtenida en la prueba de julio (40%). b. Si el estudiante no siguió el proceso de evaluación continua por alguna circunstancia especial tendrá derecho a realizar un examen en la convocatoria extraordinaria con un valor del 80% de la calificación total de la asignatura (salvo falta de asistencia a clase). En este supuesto, la máxima calificación posible será de 8,0 puntos y la calificación para aprobar será de 6,2 puntos sobre 10, teniendo en cuenta que la puntuación en los instrumentos de evaluación continua es 0.

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c. Aunque el estudiante hubiera seguido el proceso de evaluación continua, podrá ser calificado en la forma indicada en el apartado b) previa solicitud del interesado antes de la realización del examen El profesor informará en la primera semana de mayo a los estudiantes sujetos a la convocatoria extraordinaria sobre el contenido y la forma en que tendrá lugar esa evaluación, así como sobre los resultados obtenidos en el proceso de evaluación continua. Igualmente se asegurará de que se establece el procedimiento para que el estudiante le informe de la opción de calificación elegida antes de la celebración de la prueba de julio. En caso de no aprobar el examen extraordinario, el alumno tendrá la opción de retomar la asignatura durante el siguiente año académico. En este caso, el alumno deberá asistir, participar y realizar las actividades de la asignatura como cualquier otro alumno. Si el alumno considera que no va a poder cumplir con estos requisitos debido a causas académicas (como conflicto de horarios con otras asignaturas) deberá ponerse en contacto con el profesor durante la primera semana de clase con el fin de acordar la solución indicada anteriormente para alumnos presentándose a tercera convocatoria. En caso de no hacerlo, será evaluado de acuerdo con los criterios regulares definidos.

USO DE APARATOS ELECTRÓNICOS EN CLASE El uso de teléfonos está prohibido en clase y éstos deberán permanecer desconectados durante esta. En caso de utilización se penalizará al alumno con la realización de un informe adicional sobre algún caso del programa. A pesar de no ser necesario para el desarrollo de la clase, se puede utilizar el ordenador pero únicamente para tomar apuntes y notas sobre los temas vistos. En este caso, avisar al principio de curso al profesor para acordar su uso.

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