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Estudio sobre la rentabilidad de las lentes de contacto en los establecimientos de óptica y optometría 2ª Parte: ¿Qué cliente es más rentable? ¿El usuario de monturas graduadas o el de lentes de contacto? Elisenda Ibáñez dos productos –las lentes de contacto o monturas graduadas– es más rentable.
INTRODUCCIÓN En la sección de Gaceta Business del mes de septiembre se presentó un estudio que demostró que la percepción que tienen los ópticosoptometristas respecto a que la rentabilidad de los usuarios de lentes de contacto es menor que la de los de monturas graduadas es errónea1. En este segundo artículo, presentamos la segunda parte del estudio, cuyo objetivo es demostrar, de manera cuantitativa, cuál de los
METODOLOGÍA Para evaluar el beneficio generado por los usuarios de lentes de contacto frente a los usuarios de monturas graduadas, se realizaron cinco estudios "Time & Motion", cada uno en cinco establecimientos de óptica y optometría distintos (tres en Madrid y dos en Barcelona). Estos
estudios consisten en analizar los datos económicos y bases de datos de los cinco establecimientos seleccionados. La duración de las entrevistas entre los profesionales de la visión y el investigador del estudio fue de un día entero. Concretamente, se evaluó la rentabilidad en: 1. El momento de la venta. 2. La acumulada en un periodo de 4 años. 3. La real de cada usuario.
DIFERENTES ETAPAS EN LA VENTA DE MONTURAS GRADUADAS MONTURAS GRADUADAS
Coste salarial €/hora
Examen visual
Explicación de resultados y alternativas
Búsqueda de lentes y selección de monturas
Coste salarial monturas graduadas
Tiempo medio (min)
20
10
20
50
Óptico-optometrista
8,00 €
2,67 €
1,33 €
4,00 €
Vendedor
6,00 €
2,00 €
2,00 €
Total coste salarial
6,00 €
DIFERENTES ETAPAS EN LA VENTA DE LENTES DE CONTACTO LENTES CONTACTO
Coste salarial €/hora
Examen visual
Explicación de resultados y alternativas
Examen contactológico
Prueba inicial y explicación uso y mantenimiento
3 días de pruebas adicionales
Coste salarial monturas graduadas
Tiempo medio (min)
20
10
15
30
45
120
Óptico-optometrista
8,00 €
2,67 €
1,33 €
2,00 €
4,00 €
10,00 €
Vendedor
6,00 €
4,50 €
4,50 €
Total coste salarial
14,50 €
Tabla 1. Cálculo de los costes salariales asociados a la venta de monturas graduadas y lentes de contacto.
42 octubre 441
Gaceta Optica
Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa
LENTES DE CONTACTO
MONTURAS GRADUADAS
INGRESOS
INGRESOS Lentes oftálmicas
150,0 €
Lentes de contacto
75,0 €
Monturas
120,0 €
Soluciones de mantenimiento
18,0 €
Total
270,0 €
Total
93,0 €
COSTES
COSTES
Lentes oftálmicas
50,0 €
Lentes de contacto
35,0 €
Monturas
60,0 €
Soluciones de mantenimiento
10,0 €
Salarios
6,0 €
Salarios
14,0 €
Total
116,0 €
Total
59,0 €
BENEFICIO
154,0 €
Tabla 2. Beneficio generado por la venta de unas monturas graduadas en el momento de la venta.
Para poder llevar a cabo estas evaluaciones, se aceptaron como válidas las siguientes suposiciones: l usuario de monturas graE duadas las reemplaza cada 3,2 años.2 El usuario de lentes de contacto, en su mayoría, reemplaza las lentes oftálmicas pero no las monturas. El valor del dinero es constante; es decir, no se subieron los precios en las compras de cada producto con el paso del tiempo.
BENEFICIO
34,0 €
Tabla 3. Beneficio generado por la venta de unas lentes de contacto en el momento de la venta.
o se tuvieron en cuenta otros N costes de explotación del establecimiento de óptica y optometría. En este estudio no se consideró el coste de mantenimiento y obsolescencia del stock de monturas. Según se muestra en la Tabla 1, el tiempo promedio dedicado a la
venta de unas monturas graduadas es de unos 50 minutos, distribuidos en 30 minutos de atención de la salud ocular primaria por parte del óptico optometrista, más 20 minutos por parte del vendedor. Los costes salariales asignados a estos tiempos de atención al cliente fueron determinados teniendo en cuenta los gastos reales correspondientes a cada uno de los cinco establecimientos incluidos en el estudio. Siguiendo este modelo, se puede observar que la venta de unas monturas graduadas aporta un beneficio al establecimiento de óptica y optometría en el momento de la venta de 154,0 € (Tabla 2). Para realizar el mismo análisis en los clientes de lentes de contacto, se seleccionó un usuario de lentes mensuales, al que le corresponde una compra de 2 paquetes de 6 lentes de contacto y los líquidos de mantenimiento necesarios para un trimestre. En este modelo, el coste salarial asciende a 14,5 € y corresponde a las 5 etapas realizadas para la adaptación de las lentes de contacto (Tabla 1). Siguiendo este modelo, se obser-
RENTABILIDAD EN EL MOMENTO PUNTUAL DE LA VENTA: MONTURAS GRADUADAS Para calcular el beneficio de la venta de monturas graduadas se tuvieron en cuenta los siguientes importes: n la partida de ingresos, el E precio de venta al público de las monturas y lentes oftálmicas. En la partida de costes, el precio de venta al óptico-optometrista de las monturas y lentes oftálmicas, y el coste salarial asociado a la venta. Optica Gaceta Opti-
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MONTURAS GRADUADAS
AÑO 1
AÑO 2 AÑO 3
este estudio, se evaluó durante un periodo de 4 años, ya que se ha estimado que la reposición de monturas graduadas se produce cada 3,2 años2. Es decir, se ha supuesto que un cliente adquiere unas monturas graduadas el primer año y no las repondrá hasta pasados 4 años desde la adquisición de las mismas. En este escenario, se consideró que el cliente adquiere unas monturas graduadas y una pareja de lentes oftálmicas en las 2 visitas al establecimiento de óptica y optometría. Teniendo todo esto en cuenta, el beneficio obtenido por parte de un cliente de monturas graduadas durante el periodo de 4 años asciende a 308 € (Tabla 4).
BENEFICIO TOTAL
AÑO 4
INGRESOS
Lentes oftálmicas (€)
150
150
300
Monturas (€)
120
120
240
COSTES Lentes oftálmicas (€)
50
50
100
Monturas (€)
60
60
120
Salarios (€)
6
6
12
BENEFICIO (€)
154 154
308
Tabla 4. Beneficio obtenido por parte de un cliente de monturas graduadas durante el periodo de 4 años.
Aún sin tener en cuenta que los clientes de lentes de contacto también adquieren monturas graduadas, estos clientes generan una rentabilidad claramente superior a la generada por el usuario exclusivo de monturas graduadas.
En la primera parte de este estudio, en el que solamente se tiene en cuenta el beneficio generado en el momento de la venta, se observa una mayor rentabilidad de la venta de las monturas graduadas frente a las lentes de contacto. Sin embargo, vamos a ver qué pasa cuando se tiene en cuenta la rentabilidad acumulada a lo largo de 4 años. RENTABILIDAD ACUMULADA EN UN PERiODO DE 4 AÑOS Para saber cuál es la rentabilidad real de un cliente, además de saber el beneficio generado en el momento de la venta, conviene analizar el aportado a lo largo del tiempo. En
va que el beneficio generado por la venta de lentes de contacto y soluciones de mantenimiento para un trimestre en el momento de la compra es de 34,0 € (Tabla 3). LENTES DE CONTACTO
AÑO 1
INGRESOS
T1
AÑO 2
T3
T4
T1
T2
AÑO 3
T3
T4
T1
T2
75
Soluciones de mantenimiento (€)
18
75 18
18
75 18
18
75 18
18
T3
T4
Lentes de contacto (€)
35
Soluciones de mantenimiento (€)
10
Salarios (€)
14
BENEFICIO (€)
34
35 10
10
10
8
48
10
35 10
10
6 8
18
75 18
42
8
48
18
18
10
35 10
10
6 8
T3
T4
18
75 18
18
600 18
42
8
48
10
35 10
10
6 8
288
35 10
35
10
T2
75
35
T1
75 18
BENEFICIO TOTAL
AÑO 4
Lentes de contacto (€)
COSTES
T2
En el caso del cliente de lentes de contacto, se ha considerado que va a llevar a cabo sus revisiones anuales de adaptación de las lentes de contacto y que acudirá al establecimiento cada 3 meses para adquirir sus soluciones de mantenimiento. Y, cada 6 meses aproximadamente, se estima que adquirirá 2 paquetes de 6 lentes de contacto mensuales junto con las soluciones de mantenimiento correspondientes. Como resultado, el cliente adquirirá cada trimestre productos de contactología.
42
280 10
8
48
160 32
8
416
Tabla 5. Beneficio generado por parte de un cliente de lentes de contacto durante el periodo de 4 años. No se ha tenido en cuenta el posible beneficio generado por la renovación de monturas graduadas. 44 octubre 441
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Sin tener en cuenta que los clientes de lentes de contacto normalmente renuevan sus monturas graduadas también cada 4 años, los datos nos demuestran que estos clientes generan una rentabilidad de 416 € durante este periodo de tiempo (Tabla 5), siendo esta rentabilidad claramente superior a la generada por el usuario de monturas graduadas (Tabla 4). Tal y como se puede apreciar en la Figura 1, un cliente de lentes de contacto comienza a ser más rentable que uno de monturas graduadas a partir del segundo trimestre del segundo año desde la adquisición de los productos y servicios. RENTABILIDAD REAL ACUMULADA Para conocer la rentabilidad real acumulada por un cliente de lentes de contacto se debe tener en cuenta que estos clientes también renuevan sus monturas graduadas. En este estudio se consideró que LENTES DE CONTACTO
el cliente de lentes de contacto adquiere unas monturas graduadas
AÑO 1
INGRESOS
Figura 1. Rentabilidad acumulada por los clientes de monturas graduadas y lentes de contacto a lo largo de 4 años. No se tiene en cuenta el posible beneficio generado en los clientes de lentes de contacto por la adquisición de monturas graduadas.
T1
T2
AÑO 2
T3
T4
T1
T2
completas (montura + lentes oftálmicas) en la primera compra, mien-
AÑO 3
T3
T4
T1
T2
BENEFICIO TOTAL
AÑO 4
T3
T4
T1
T2
T3
T4
Lentes de contacto (€)
75
Soluciones de mantenimiento (€)
18
Lentes oftálmicas (€)
150
150
300
Monturas (€)
120
120
COSTES
18
18
75 18
18
75 18
18
75 18
Lentes de contacto (€)
35
Soluciones de mantenimiento (€)
10
Lentes oftálmicas (€)
50
Monturas (€) Salarios (€) BENEFICIO (€)
75
35 10
10
10
60
14
194
8
48
35 10
10
6 8
18
18
75 18
35
10
18
75
42
8
48
10
35 10
10
18
18
10
10
42
8
48
35 10
10
8
280 10
160
50
100
60
6
32
288
35
6 8
18
600
35
10
18
75
142
8
48
8
676
Tabla 6. Rentabilidad real acumulada por un cliente de lentes de contacto, la cual incluye el beneficio aportado por la adquisición de lentes de contacto y monturas graduadas.
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En un periodo de 4 años, un cliente exclusivo de lentes de contacto comienza a ser más rentable que uno de monturas graduadas a partir del segundo trimestre del segundo año desde la adquisición de los productos y servicios.
Figura 2. Rentabilidad acumulada por los clientes de monturas graduadas y lentes de contacto a lo largo de 4 años. Se tiene en cuenta el beneficio generado en los clientes de lentes de contacto por la adquisición de monturas graduadas.
tras que en la segunda, la cual tiene lugar pasados 4 años desde la primera, solamente renueva sus lentes oftálmicas (Tabla 6). Estos resultados demuestran que la rentabilidad del cliente de lentes de contacto es sustancialmente superior al cliente exclusivo de monturas graduadas. Concretamente, el beneficio generado por estos dos tipos de clientes se estima que es: liente de monturas graduadas: C 308 €. Cliente de lentes de contacto y monturas graduadas: 676 €. Tal y como muestra en la Figura 2, los beneficios generados por los clientes de lentes de contacto que adquieren monturas graduadas y len-
El cliente de lentes de contacto aporta 2,2 veces más margen de beneficio que el que solamente adquiere monturas graduadas en un periodo de 4 años.
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tes de contacto junto con sus soluciones de mantenimiento en el primer año son sustancialmente superiores a los generados por los clientes exclusivos de monturas graduadas. Todo esto nos lleva a la conclusión de que, en un periodo de 4 años, el cliente de lentes de contacto aporta 2,2 veces más beneficio al establecimiento de óptica y optometría que el que solamente adquiere monturas graduadas. CONCLUSIONES Este estudio pone claramente de manifiesto que la rentabilidad del cliente de lentes de contacto y soluciones de mantenimiento es más del doble que la del de monturas graduadas. Además, este estudio se realizó suponiendo que se trata de clientes de lentes de contacto mensuales. Se debe tener en cuenta que la rentabilidad del cliente de lentes de contacto puede ser todavía mayor en aquellos usuarios de lentes de contacto de mayor frecuencia de reemplazo, así como de los de lentes permeables al gas, entre otros, ya que estos productos aportan un mayor margen de beneficio en cada compra. Finalmen-
te, también cabe considerar que el cliente de lentes de contacto visita el establecimiento de óptica y optometría con más frecuencia y, por tanto, está mucho más expuesto a la adquisición de otros productos y servicios, como monturas de sol, gotas humectantes, accesorios, etc. Por lo tanto, a este grupo de clientes es más sencillo aplicarles técnicas de fidelización y campañas de venta cruzada que, conjuntamente, reportarán unos mayores ingresos al establecimiento.3 BIBLIOGRAFÍA 1. E lisenda Ibáñez. Estudio sobre la rentabilidad de las lentes de contacto en los establecimientos de óptica y optometría. 1ª parte. ¿Qué producto percibe el ópticooptometrista como más rentable: las gafas graduadas o las lentes de contacto? Gaceta Óptica 2009;57:48-51. 2. Libro Blanco de la Visión en España. Colegio Nacional de Ópticos Optometristas de España. Visión y Vida 2006. 3. 3. Santodomingo J. ¿Cómo captar pacientes y clientes? Gaceta Optica 433;48-52.
DATOS DEL AUTOR Fundadora y directora de IB-Tècnica. Actualmente, Elisenda es la coordinadora del Forum de Contactología y colaboradora de FEDAO.
[email protected] Este estudio fue realizado por la prestigiosa IESE Business School de la Universidad de Navarra por petición de Abbott Medical Optics (AMO), Bausch & Lomb, CIBA Vision, CooperVision y Johnson & Johnson.
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